4 пи в маркетинге – понятие и примеры (для моего блога в журнале «Коммерческий директор») — Маркетинг как философия жизни

1.2. Комплекс 4p в маркетинговой деятельности.

Выражения маркетинг 4-пи и комплекс маркетинга 4P – широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения.

Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву P (читается как «пи») – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4P или просто 4 пи маркетинга. Ниже будут рассмотрены по порядку все четыре составляющие данной концепции.

Первое «пи»: продукт

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Помимо этого, у покупателя появилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки).

Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое P маркетинга – продукт.

Заметим: продукт – это то, что предлагается покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Второе «пи»: цена

Концепцию 4P маркетинга продолжает «пи» №2 – цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

Дискаунтер (самые низкие цены)

Среднерыночные цены

Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)

Дешевле, чем у лидера рынка и др.

Первый вариант – продажа товара по самым низким ценам – это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом – всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех – раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета Metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров! Которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт – сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4P на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод – место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. А как насчет продажи товаров через Интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое – завершающее – место в 4P маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача – сообщить целевой аудиториикомпании о её замечательном продукте (P № 1), который продается по замечательной цене (P № 2) в замечательных местах (P № 3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Это четыре фактора, которые рассматриваются вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить относительно целостную картинку бизнеса. Однако на первом месте всегда должен быть клиент/

Помимо классической модели 4P маркетинга, есть и другие модели – расширенные и улучшенные: 5P маркетинга, 6P маркетинга, 7P и даже 9P маркетинга.

Модель 4P в Маркетинге. Описание и применение в цифровом маркетинге!

Сегодня я расскажу об устоявшейся маркетинговой модели или комплексе маркетинга. 

Вот его составные части:

  • Продукт (product)
  • Цена (price)
  • Места сбыта (place)
  • Продвижение (promotin)

Есть еще модель 5P, 7P, но в этой статье я расскажу конкретно о 4P.

На основе данной комбинации базируется организация и продвижение бизнеса. Дальше я подробно опишу каждый элемент и у вас будет объективное понимание того как применять эту концепцию для формирования стратегии продвижения. 

Продукт

Ключевые моменты:

  • Спрос
  • Какие задачи, проблемы решает

От продукта очень многое зависит. Прежде всего нужно понять как хорошо он будет продаваться через интернет. Какие каналы рекламы вы будете задействовать, чтобы представить продукт вашей целевой аудитории. Сколько у вас конкурентов и насколько они сильны.

Много информации добывается из анализа конкурентов, целевой аудитории и тестов рекламных кампаний.

Важно понимать как люди будут использовать ваш продукт или услугу, какие у них мотивы, желания. Всё это очень нужно чтобы выстроить правильный маркетинг.

Цена

От этого параметра зависит рентабельность запуска, а также уровень спроса. Есть такое понятия как справедливость цены, её главное условие: 

Назначайте цены,которые потенциальный клиент готов заплатить. 

Естественно это будет зависить от спектра различных качеств. Будет влиять раскрученность (ценность) бренда, польза продукта для потребителя, привлекаемые рекламные инструменты, упаковка и визуальная составляющая.

На данном этапе развития логические причины купить во многом сравнялись у всех потребителей. Тем более что сейчас есть специальные онлайн сервисы быстрого сравнения цен, кэшбэки, маркетплейсы, где удобно выбирать самый дешёвый и оптимальный вариант продукта. 

Также на восприятие цены в интернете влияет предрассудок, некоторые считают что в интернете продукты должны стоить дешевле чем в магазине розничной торговли.

Учитывайте еще один параметр:

удержать клиента намного эффективнее и дешевле чем приобрести нового.

Поэтому в стратегии маркетинга должны учитываться такие параметры как LTV (пожизненная стоимость клиента, то есть то время в течении которого компания будет получать прибыль от сделок с клиентом).

Применяется несколько разных ценовых тактик.

Во-первых можно цену тестировать, то есть пробовать назначать различную стоимость товара или услуги и смотреть сколько будет продаж и какие будут приходить клиенты.

Во-вторых в дорогих нишах, где размещать рекламу стоит дорого, применяется стратегия когда первое привлечение клиента идёт в ноль или в минус. Но потом за счет последующих продаж наращивается прибыль по каждому клиенту. 

Например он совершил одну покупку, познакомился с компанией, потом на протяжении года совершает повторные покупки. 

Места сбыта

В офлайне местоположения определяет уровень продаж. Например когда я рассматривал вопрос открытия шиномонтажной мастерской, то ключевым  моментом было хорошее место, проходимое, которое автоматически привлекает клиентов. 

В интернете под местоположением можно понимать поисковую оптимизацию сайта, задействованные каналы рекламы. То есть то место, которое занимает сайт в рекламе и поисковой выдаче, соответственно оно будет определять количество и объём контактов с целевой аудиторией.

Продвижение

Реклама двигатель торговли. Все знают это утверждение. Оно очень актуально в современных реалиях рынка.

Можно использовать огромное количество рекламных инструментов. Например рекламу в газетах, наружную реклама, радио, телевидение, дисплейную реклама и так далее. 

В интернете также очень много разных инструментов позволяющих обеспечить максимальную эффективность. 

Например контекстная реклама, она показываться в ответ на поисковые запросы пользователей, что позволяет получить сразу целевых клиентов. 

Или таргетированная реклама в социальных сетях, можно строить отношения с целевой аудиторией, взаимодействовать с покупателями, публиковать интересный вовлекающий контент.

Одна из проблем в том, что пространство для продвижения сайта нередко ограничено. 

У нас есть только определенное количество символов, которые можно использовать в тексте объявления, видео реклама может длиться от нескольких секунд до нескольких минут, аудиореклама не более 30 секунд. 

Поэтому имеет смысл постоянно тестировать различные форматы с целью обеспечить максимальную обратную связь от потребителей. 

В цифровом маркетинге существует культура постоянного совершенствования.

Улучшение используемых средств и подходов это ключевая особенность и философия маркетинга. 

Видео версия статьи:

Понятие 4P в маркетинге - DSTS Finance Consulting

Теория 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
  • product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)
  • price (цена: наценки, скидки)
  • promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта.)
  • place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки)
Теория 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам. Чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия, менеджеру полезно знать принципы ее формирования. Вот основные из них:

Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:
  • приносящие прибыль сегодня
  • те, что дадут прибыль завтра
  • разрабатываемые
  • требующие модификации (усовершенствований)
  • приносившие прибыль вчера
  • неудачные изделия
  • трудные случаи
Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.

Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным.

Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.

В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.

Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны.

Поручите маркетологам продумать, как можно дополнительно стимулировать сбыт: с помощью скидок, купонов, дегустаций, конкурсов, лотерей. Эти инструменты позволяют получить быструю ответную реакцию, однако будьте осторожны — их применение не всегда уместно. Например, скидки на продукты питания покупатели могут расценить как желание побыстрее сбыть товар, срок годности которого истекает.

В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно.

Позаботьтесь, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.

Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.

Успех продвижения продукции зависит не только от правильного выбора каналов общения с потребителем — определяющее значение имеет содержание Вашего послания. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП). То есть сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке.

Это интересно знать:
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960-м году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия».

Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.

Директор департамента маркетинга
Консалтинговой группы «ДСТС Финанс Консалтинг»
Опарина Ирина.

9p маркетинга | shudnev.ru

Концепция 9p (девять «пи») маркетинга рассматривает совокупность девяти элементов, которые могут повлиять на успех в бизнесе: персонал, личные продажи, распространение и др.

Павел ШУДНЕВ

Фактически, модель девяти «пи» маркетинга является «расширенной и улучшенной» версией классической модели 4p и продолжением концепции 7 p маркетинга – о которых вы можете прочитать в соответствующих разделах. Итак, модель 9p маркетинга включает в себя следующие «пи»:

  1. Продукт (от англ. product)
  2. Цена (от англ. price)
  3. Распространение (от англ. place)
  4. Продвижение (от англ. promotion)

Это – классическая модель 4p. Далее она пополняется тремя «пи» из модели 7p маркетинга:

  1. Персонал (англ. people)
  2. Процесс (англ. process)
  3. Физическое свидетельство (англ. physical evidence)

Другими словами, пока перед нами обычные семь «пи» – ни больше, ни меньше.

(Довольно часто возникают вопросы о том, что такое «физическое свидетельство»? Термин относится к продаже услуг, которые являются неосязаемыми (например, стрижка, страхование, услуги юристов и пр.), и относится к тому, что можно увидеть глазами и «потрогать руками»: офис, внешний вид сотрудников, оформление документов и пр. То есть речь идёт о неких внешних, физических атрибутах продажи услуги, отсюда и термин «физическое свидетельство».)

Для получения модели 9p к ним добавляются два финальных «пи»:

  1. Связи с общественностью (public relations)
  2. Личные продажи (personal selling)

Подведём итоги

Концепция девяти «пи» рассматривает совокупность девяти составляющих маркетинг-микс: продукт, цена, распространение, продвижение, персонал, процесс, физическое свидетельство, PR и личные продажи.

Несмотря на привлекательность таких академических схем, как 4p, 7p, 9p и иже с ними, в практическом бизнесе данная модель (как и большинство других академических моделей) является крайне сомнительной, потому что в ней вообще не рассматривается самое главное: клиент, его интересы и его потребности.

Расширения маркетинг-микс: 5Р,7Р,9Р,4С

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 13Следующая ⇒

P, 7P

В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Это – персонал или люди (англ. – people) – и есть тот самый «пятый элемент» или пятое «пи». Авторы теории 5p справедливо считают, что люди в бизнесе также оказывают определенное влияние на конечный результат. В некоторых случаях человеческий фактор оказывает не просто определенное, а решающее значение.

В качестве примера успешной реализации концепции 5p можно привести такую, казалось бы, банальную вещь, как мойка автомобилей. Мойка есть машинная и есть ручная. В США был придуман оригинальный маркетинговый ход – мойка автомобилей девушками в мокрых майках. Естественно, столь необычное решение привлекло большое внимание клиентов – особенно мужской части!

Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу.

 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

1. Контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и её продукции, а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) потребителей

2. Весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку

3. Помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании

4. Многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые их обслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, в частности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другую компанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этими людьми, а компания значения может и не иметь вовсе!)

5. Качество послепродажного обслуживания может стать вашим конкурентным преимуществом. Для части клиентов качество обслуживания может быть важнее, чем уровень цен. Следовательно, при правильной работе с персоналом вы можете больше заработать

 

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Если речь идет, например, о заказе товара через интернет, то ваши клиенты наверняка захотят получить ответы на такие вопросы, как:

1. Сколько мне нужно будет ждать товар?

2. Могу ли я отследить его местонахождение?

3. Насколько компетентен ваш персонал в вопросах послепродажного обслуживания?

4. Есть ли у вас круглосуточная служба поддержки?

 

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Для большей красоты – и максимального буквенного соответствия с английским вариантом – на русский язык его вполне можно перевести и как «подтверждение» – именно об этом и идет речь.

Что имеется ввиду? Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как:

Отзывы клиентов

Рекомендации

Сертификаты

 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

 

9P

Концепция 9p маркетингарассматривает совокупность девяти элементов, которые могут повлиять на успех в бизнесе. Фактически, данная модель является «расширенной и улучшенной» версией классической модели 4p и продолжением концепции 7 p маркетинга. Итак, модель 9p маркетинга включает в себя следующие «пи»:

1. Продукт (product)
2. Цена (price)
3. Распространение (place)
4. Продвижение (promotion)

Это – классическая модель 4p. Дале она пополняется тремя «пи» из модели 7p маркетинга:

5. Персонал (people)
6. Процесс (process)
7. Физическое свидетельство (physical evidence)

Другими словами, пока перед нами обычные семь «пи» – ни больше, ни меньше. Для получения модели 9p к ним добавляются два финальных «пи»:

8. Связи с общественностью (public relations)
9. Личные продажи (personal selling)

 

Второй вариант. Инженерная модель 9р:

Люди

Продукт




Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о