4С маркетинг: Модель 4c — Википедия – Маркетинговые исследования: система 4С

Маркетинг-микc, 7Р маркетинг, 4C маркетинга, 4D брэндинга

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс Marketing-mix

4 C маркетинга /  4D брендинга /   4D маркетинга /   4Р маркетинга /   7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга
  • Cost 
    — затраты потребителя
     — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
  • Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
  • Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
  • Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

  • Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
  • Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
  • Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
  • Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
     
4D маркетинга
  • Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
  • Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
  • Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
  • Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
4P маркетинга
  • Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
  • Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
  • Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
  • Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

 

Product (продукт, товар-услуга):

  • создание ценности
  • модификация и дифференциация
  • предоставление дополнительных услуг
  • пакетные предложения, коробочные продукты, модули
  • расфасовка,
  • изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

  • производителя, провайдера
  • поставщиков
  • дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
  • иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
  • покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

  • Выпуск новинок и использование инноваций
  • Стратегии расширения товарных линий
  • Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
  • Смена упаковки
  • и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

  • полезность
  • удобство
  • цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
  • качество
  • упаковка
  • брэндинг
  • дополняющие аксессуары
  • гарантии
  • технология

Price (цена):

  • цена покупки
  • цена потребления
  • цена и ценность
  • Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
  • Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
  • скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

  • Снятия сливок
  • Проникновения
  • Психологическую
  • Издержки + прибыль
  • Лидерства по затратам
  • а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

  • манипулировать объемами продаж и прибыли
  • воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
  • узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
  • определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
  • отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

  • близость доступа (например, “шаговая доступность”)
  • удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
  • территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

  • розничная торговля и сфера услуг
  • оптовая торговля
  • почтовые заказы
  • Интернет-торговля
  • прямые продажи
  • продажи по слухам, отзывам, МЛМ
  • «магазин на диване»
  • обслуживание «на дому» / в фирме клиента
  • многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

  • каналы распространения (Pull—Push)
  • каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
  • стимулирование сбыта
  • реклама
  • коммуникации (личные, опосредованные)
  • PR и паблисити
  • имидж, слухи
  • методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

  • персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
  • персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
  • частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
  • покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

  • насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
  • насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
  • насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
  • как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
  • насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
  • насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

  • найм;
  • подготовка,
  • обучение,
  • повышение квалификации;
  • материальная, денежная и нематериальная мотивация,
  • организационная культура,
  • карьерный рост,
  • эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

  • основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
  • дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
  • оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
  • сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
  • другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

  • разумное / эмоциональное?
  • модное/ретро/современное/старомодное?
  • светлое / темное / яркое / приглушенное?
  • романтичное / шикарное / громкое / банальное?
  • чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
  • музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
  • запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

  • стандартизация процессов оказания услуги
  • стандарты обслуживания
  • модификация услуг
  • расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

Ключевые вопросы:

  • как люди потребляют услуги?
  • в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
  • от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

  • личный контакт
  • напоминание
  • регистрация
  • подписка
  • заполнение форм
  • уровень используемых технологий
10Р маркетинга
  • Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.
  • Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).
  • Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.
  • Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).
  • Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.
  • Pro-Bono — «ради общественного блага» («ради общего блага») — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.
  • Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).
  • Personalization — удобство, доступность — эффективные
  • Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)
  • Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).
  • Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

Опубликовано:22/05/2017PRO Management

Знаете про «Маркетинг-Микс» или 4Р маркетинга?

Знаете про «Маркетинг-Микс» или 4Р маркетинга? А комплекс маркетинга 5Р или 4С, 4A, 4E, SIVA, 7P, 12P, 4P+1S, 2P+2C+3S и прочие варианты слышали?

За пределами интернет маркетинга есть жизнь и имя ей «Комплекс маркетинга».
Кстати Маркетинг появился задолго до того, как ему придумали название.

В 17 веке в Японии открылся первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи использовал новшества, которые опережали своё время на 250 лет. Хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий качества товара, и при этом постоянно расширяя и обновляя ассортимент товара.

Спустя почти 300 лет Ф. Котлер описал «Основы маркетинга» и наука обрела знакомое нам теперь лицо.

С середины прошлого века и до сих пор «комплекс маркетинга» или 4Р маркетинга, как назвал его Котлер, считается одним из ключевых понятий маркетинга.

Мarketing mix или «комплекс маркетинга» — набор основных направлений и инструментов маркетинга. В идеале маркетинг-микс именно то, что входит в ответственность отдела маркетинга. С помощью его, маркетологи увеличивают доход компании, удовлетворяя клиентов и обеспечивая компании развитие.

4P: Product, Price, Place, Promotion – это составляющие классического комплекса маркетинга. Важно знать, что даже последовательность составляющих играет роль: Продукт, Цена, Место, Продвижение, т.к. именно в таком порядке наиболее правильно проводить маркетинговый анализ и реализовывать планы.

Классический микс был описан в эпоху растущего спроса и развития промышленности. Чем больше товаров могли производить, тем больше проблем с продажами возникало, и экономисты стали добавлять буквы к первым 4Р.

Так появились 5Р. Это 4Р + People (Производители и поставщики, продавцы и покупатели товара –это маркетинг отношений).

Потом расширились до 7Р добавив Process — процессы оказания услуг и Physical evidence — физические характеристики.

В конце 20 века модель 4Р (7Р) трансформировалась в модель 4С. Ее принципиальное отличие в клиенто ориентированности.

В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а битвы конкурентов усилились, производители был вынуждены проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно выживать и побеждать в гонке за своих клиентов.

Из чего состоит модель 4С:

Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя). Это значит забудьте о продукте, думайте о нуждах и потребностях покупателей.

Cost (издержки, затраты для потребителя). Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.

Convenience (доступность для потребителя). Забудьте о дистрибуции и распределении, а думайте об удобстве покупателя.

Communication (коммуникации). Забудьте о продвижении, а думайте о том, как выстраивать двухсторонние коммуникации с потребителями.

Модель 4С стала основой для целого вороха концепций основанных на маркетинге отношений. Умные экономисты для разных сфер и рынков придумывали еще много вариантов букв и их количества (4A, 4E, SIVA, 7P, 12P, 4P+1S, 2P+2C+3S и тд).

Главное на сегодня в них одно – они все нацелены на своих потребителей — на их желания, потребности и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

Не существует совершенной модели комплекса маркетинга и единой для всех. Модель выбирается бизнесом исходя из его товара/услуги, рыночных позиций и целей.

Нам с вами, дорогие мои друзья, закоренелым практикам маркетологам, предпринимателям и бизнесменам достаточно знать и помнить про модель 4С. Она содержит все, что нужно для эффективного практического маркетинга, в том числе в интернет среде.

И главное не забывать – сколько бы не было Р и С в вашем комплексе маркетинга, главное, чтобы продукт не скатился в унылые Г . Никакой маркетинг не поможет продать откровенно плохой продукт.

Кстати, как применять весь комплекс маркетинга на практике для любых сфер бизнеса мы будем рассказывать на нашем 4 потоке. Если ты практикующий маркетолог, начинающий предприниматель или опытный бизнесмен то уверена, узнаешь новое и полезное вместе с учениками потока.

Четыре типа маркетинга — блог LUZ

Четыре типа маркетинга (часть 1)Маркетинговая концепция Blackboard

Нижеприведенное определение используется AMA — Американская ассоциация маркетинга — определить концепцию того, что маркетинг, Теперь, сколько «маркетологов»? Да, уже было несколько видов маркетинга, и мы увидим каждого из них в этом посте.

Маркетинг: деятельность, процессы и учреждения, чья функция заключается в создании, общении, доставке и обмене предложениями, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом.

Результат изображения для 1.0 Marketing

Маркетинг 1.0

Промышленная революция привела к тому, что современные технологии в области промышленного оборудования стали доступны в массовом масштабе, для массового населения, что привело к росту рынка и снижению издержек, что не укладывается в разнообразие продуктов. В качестве основы была стандартизация, понимается, что общественность должна потреблять тот продукт, который компания предлагала, без колебаний или аналога тех, кто был там, чтобы купить. С появлением промышленной революции и развития технологий производства начинается маркетинг 1.0, то есть маркетинг, ориентированный на продукт.

маркетинг 1.0, ориентированный на продукт маркетинг.

Сфокусировать

Согласно Kotler (2010), маркетинг 1.0 был централизацией идей / сил на продукт, т. Е. Покупатель не был в центре внимания организации, а продукт. Одним из лучших экспонентов этой эпохи, принимая во внимание тот факт, что это была промышленная революция, был Генри Форд с его машиной, модель Т.

Результат изображения для модели tМодель Т — Генри Форд- текст после рекламы —Результат изображения для модели t

Он помнит, как Ford имел дело с продажей модели, и одна из самых запоминающихся фраз в промышленной истории, предложенная этим «Автомобиль может быть любого цвета, если он черный», Фраза — цитата из Ford, которая в первую очередь иллюстрирует, что такое маркетинговая модель 1.0, крайняя концентрация на продукте не учитывала желания и / или особенности покупателей, а воля компании.

Маркетинг 2.0

С возрастом информации информационная база заставляет маркетинговые силы ориентироваться на потребителя. на Маркетинг 2.0, потребители изобилуют информацией о продуктах, их характеристиках, их характеристиках и, прежде всего, их стоимости. Вооруженный информацией, потребитель переходит непосредственно к продукту, технические силы для сравнения между информацией о продукте, для выбора лучшего продукта в соответствии с вашими потребностями и предпочтениями.

Результат изображения потребителяПотребитель. ACIIT

Сфокусировать

Поэтому маркетинг 2.0, работающий на потребительской основе, создает широкую область для маркетологов, т. Е. Сейчас основное внимание уделяется созданию путей для достижения умов потребителей, понимания их потребностей и доставки им продукта, который они хотят. выполняет свою задачу и может порадовать клиента.

Маркетинг 3.0

С маркетингом 3.0 организации будут работать со значениями, а не с финансовыми, но эмоциональными ценностями, личными ценностями. Основной целью маркетинга 3.0 является создавая решения проблем, с которыми сталкиваются общества, и как это можно сделать через организации с их продуктами и / или услугами. С этого момента маркетинг будет работать с потребителями, являющимися этими людьми, с эмоциями, желаниями, пожеланиями, надеждами, не теряя базы, уже представленные этапами маркетинга 1.0 и 2.0.

«В мировой экономический кризис времен, маркетинг 3.0 приобретает еще большую значимость для жизни потребителей, так как они страдают от быстрых изменений и потрясений в социальной, экономической и экологической сферах.» (Котлер, стр. 17, 2012)

As социальные медиа в значительной степени ответственны за эту способность создавать людей и их отношения к созданию фазы маркетинга 3.0. Это информация, предоставляемая социальными организациями в этих социальных сетях, которая описывает маркетинговую работу организации, анализ данных о потребностях, предпочтениях, желаниях, предпочтениях, мнениях о продукте или услуге, все данные актуальны и обязательства по использованию.

«Связи между друзьями на сайтах социальных сетей, такие как Facebook и MySpace, также могут помочь компаниям понять, что такое рынок. Исследователи из IBM, Hewlett-Packard и Microsoft собирают данные социальных медиа для разработки профилей и разработать более эффективные подходы связи для своих сотрудников и потребителей «. (Котлер, стр. 18, 2012)

Маркетинг 4.0

Маркетинг 4.0 позволяет организациям общаться с клиентами самым лучшим и быстрым способом. Агенты на этом рынке связаны, могут и делать исследования по тому, что они хотят, поэтому они знают цену и преимущества во много раз быстрее, чем сам рынок. Речь работает среди лиц в социальных сетях, бренды должны стоять запомниться этих новых потребителей, которые в несколько раз указывают свои предпочтения в социальных медиа, и это мешает бизнес-модели этих организаций.

С развитием рынка 4.0 связность стала ключевым словом. Многие теории, использованные до тех пор, как основы для развития рынков, были изменены.

Сфокусировать

Новые средства взаимодействия, смартфоны, планшеты, Предметы одежды, среди других технологий приближают потребителей к информации о желаемых продуктах и ​​услугах. Теперь, когда кто-то хочет чего-то, потребитель ищет технические спецификации, спрашивает в группах и форумах в социальных сетях и, не в последнюю очередь, исследует потенциал продукта / услуги по отношению к его цене.

Wearables: это деноминация для «пригодных для носки технологий», поскольку smartwatchs среди прочего. Кембриджский словарь

Kotler, P., & Keller, KL (2006). Управление маркетингом. Сан-Паулу: Pearson Prentice Hall.

— текст после рекламы —Результат изображения для модели t

что это такое, элементы, концепция

Обновлено 26 ноября 2019

Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.

Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.

Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.

Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.

История появления термина

Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.

В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.

В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:

  1. Товар.
  2. Стоимость.
  3. Торговая марка.
  4. Каналы сбыта.
  5. Торговые представители.
  6. Реклама продукта.
  7. Методы продвижения.
  8. Упаковка.
  9. Презентация.
  10. Сервис.
  11. Склад и логистика.
  12. Поиск и обработка данных по маркетинговым мероприятиям.

Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.

Элементы классического маркетинг-микса 4Р

PRODUCT: Продукт

Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.

Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:

  • символика бренда — название, логотип, собственный стиль;
  • особенность продукта — его функционал, который подразумевает уникальные свойства;
  • уровень качества на базе рыночных потребностей и восприятия потребителей;
  • внешний вид — размер, дизайн, упаковка;
  • ассортимент или любая вариативность;
  • уровень обслуживания;
  • формат реализации;
  • гарантии.

Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.

PRICE: Цена

Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.

Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.

При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.

В любом случае ценообразование всегда завязано на себестоимости продукта, его стоимости у конкурентов, ожидаемой прибыли и том, какую ценность продукт представляет для потребителя. Конечно же, с точки зрения самого потребителя.

На этом этапе идет детальная проработка:

  • ценовой политики при входе на рынок;
  • розничной стоимости с учетом соотношения отпускной цены с конечной розничной стоимостью: если в сбыте ваша компания не последнее звено, здесь необходимо рассмотреть НДС и весь ряд наценок;
  • отдельного варианта пакетной стоимости в случае реализации серии товаров;
  • сезонных скидок и акций.

И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.

PLACE: Место продажи

Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.

В этой модели стоит учесть:

  • все варианты места продажи;
  • варианты потенциальных каналов дистрибуции;
  • виды дистрибуции: без ограничений, перечень только определенных дилеров или полный эксклюзив;
  • правила выкладки и штрафы для дилеров в связи с их нарушениями;
  • требования к соблюдению сроков годности;
  • организацию сервиса доставки и контроль за запасами.

Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.

PROMOTION: Продвижение

Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.

Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:

  • поисковая оптимизация;
  • прямой маркетинг;
  • промо-акции для потребителей на точках продажи;
  • участие в специализированных мероприятиях.

В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.

В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:

  • сео-продвижение;
  • любая наружная реклама;
  • контекстная реклама в соцсетях;
  • раздача листовок промоутерами;
  • реклама в периодических изданиях;
  • e-mail маркетинг;
  • реклама на радио или рейтинговые тв-каналы;
  • дегустации в торговых центрах и супермаркетах;
  • тизерная реклама.

Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.

Расширенная модель

PEOPLE: Люди

Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.

Элемент включает в себя:

  • торговых представителей;
  • торговый персонал;
  • производители-подрядчики, от которых может зависеть качество и стоимость товара;
  • лояльные потребители из категории «лидеры мнений»;
  • vip-клиенты и крупные оптовики.

Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:

  • специальные программы для vip-покупателей и групп лояльных клиентов;
  • обучающие и мотивационные программы для персонала компании;
  • методы постоянного взаимодействия с лидерами мнений;
  • способы регулярной обратной связи.

PROCESS: Процесс

Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.

Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство

Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.

Использование модели на практике

Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.

По товару или услуге:

  • Что клиент ожидает получить от товара или услуги? Какие потребности в целом продукт удовлетворяет?
  • Каким должен быть продукт, чтобы соответствовать ожиданиям и решать проблему потребителя?
  • На какую ценность продукта потребитель может не обратить должное внимание?
  • Каким образом потребитель сможет пользоваться товаром или услугой?
  • Как назвать продукт?
  • Как его позиционировать?
  • Чем ваш продукт отличается от схожих продуктов прямых конкурентов?

По месту продажи:

  • Где клиенты ищут и приобретают такие товары?
  • Какие каналы распределения будут наиболее оптимальны?
  • Если к одному из важных каналов нет доступа на данный момент, как получить этот доступ?
  • Как в этом отношении себя ведут конкуренты?

По cтоимости:

  • Какая стоимость будет наиболее приемлема для покупателя?
  • Если вы снизите стоимость, как это отразится на объеме продаж?
  • Каким образом можно надежно занять свою нишу на рынке?
  • Какие скидки вы можете предоставить и посредникам, и конечному потребителю?
  • Сравните свои цены с ценами конкурентов.

По продвижению:

  • Какие инструменты продвижения использовать в первую очередь, чтобы реклама дошла к целевой аудитории в кратчайшие сроки?
  • В какие периоды лучше всего активно работать над продвижением?
  • Что в этом отношении делают конкуренты и как это отражается на уровне продаж?
  1. Проработайте идеальную модель по каждой из Р. Но используйте измеримые критерии, чтобы процесс было легко контролировать и корректировать.
  2. Зафиксируйте реальное состояние продукта или услуги по каждой из Р на основании собственного мнения, точки зрения экспертов и по итогам отзывов покупателей.
  3. На базе полученных данных проведите подробный анализ и разработайте план действий по коррекции, которые помогут оптимизировать дальнейшее продвижение.
  4. Расставьте приоритеты в этапах оптимизации, чтобы максимально грамотно выстроить тактику продвижения и рационально использовать рекламный бюджет.
  5. Периодические изменения в ситуации на рынке требуют систематических тестов и коррекции в оптимизации. Только так ваша адаптация под новые условия пройдет максимально безболезненно.

Маркетинг 5P-7P

Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.

В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.

В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.

Существует ли маркетинг 8P, 9, 12

Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.

Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.

Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.

  • Вовлечение потребителя в этом контексте подразумевает более глубокую обратную связь, которая поможет усовершенствовать функционал в использовании продукта и откорректировать его ценность и стоимость. Компания работает над идеями, которые выступят стимулом для общения с брендом, что в результате приведет к формированию категории преданных сторонников. В перспективе такой подход, как правило, укрепляет торговую марку на высоких позициях и значительно помогает в ее продвижении.
  • Программы лояльности достаточно часто не используют вовсе, потому как все силы обычно направлены на прирост новых клиентов. И такая позиция соответственно отражается на результатах. Единственная задача этого элемента — создать новые поводы для клиента сохранять преданность бренду. В этой модели программы лояльности стоит рассматривать в широком контексте. Это может быть все что угодно, если формирует лояльность текущих клиентов. Более того, такой инструмент полезен вдвойне, потому как напрямую влияет на эффективность всей клиентоориентированной системы. Грамотный в использовании подход предупреждает значительный процент уходов клиентов и продлевает лояльность на продолжительный срок.
  • Стратегия политики социальной ответственности направлена на трансформацию понятия ориентации на клиента в решение более глобальных задач. Эти задачи напрямую с продуктом не связаны, но в то же время немаловажны для потребителя. Другими словами, это переход привычной клиентоориентированности на уровень выше. За счет того, что потребитель воспринимает действия компании как социально значимые для себя лично, социально ориентированный бренд таким образом всегда выигрывает у просто привлекательного бренда.

Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.

Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *