Ценность услуги – Понятие качества и уровня обслуживания. Качество услуги Модель ценности услуги

Тема 4. Ценность услуги

4.1 Определение ценности услуги

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга, потребителем которой является клиент, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Потребитель платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисных организаций, планирующих свою долгосрочную деятельность на рынке категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии значений, вкладываемых потребителями в это понятие, поэтому определение ценности носит предельно субъективный, личностный характер. Проведенные среди потребителей опросы позволили выделить четыре широких определения данных потребителями: ценность — это низкая цена; ценность — это то, что я хочу получить от продукта; ценность — это качество, которое я получаю за цену, которую плачу; ценность — это то, что я получаю за то, что отдаю. В связи с этим К. Лавлок выделяет последние определение и использует его как термин

чистая ценность для описания суммы всех воспринимаемых потребителем преимуществ за вычетом суммы всех издержек, связанных с приобретением услуги. Вместе с тем чистая ценность может быть определена другими словами как ценность, воспринимаемая потребителем.

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные (рис. 4.1).

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних потребителей затраты на какую-либо конкретную услугу – это денежные затраты, для других – эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны.

Взамен на издержки потребитель получает такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения. Эта полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.

Рисунок 4.1 – Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем

Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность продукта. Для определения разницы между ценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (или

полезность), обеспечиваемые конкретным продуктом, экономисты используют специальный терминпотребительский излишек.

Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители сочтут, что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее. Если вы хотите понять, как потребители проводят подобные расчеты, представьте себе старомодные весы, на одной чаше которых находятся преимущества от услуги, а на другой — затраты, связанные с ее приобретением.

Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они прежде всего сравнивают их чистую ценность.

Таким образом, в применении к услугам: ценность – это способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Согласно этому определению услуга автосервиса имеет ценность для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние, имеет автомобиль. Однако та же услуга имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет там, где нет автомобильных дорог. Детский центр по соседству может быть очень ценной услугой для одинокого родителя или супружеской пары с маленькими детьми. Этот же детский центр не имеет ценности для супружеской пары, у которой дети уже выросли.

 

Ценность продуктов и услуг для клиентов

Часто приходится слышать о ценности продукта для клиента. Обладающий этим качеством продукт востребован потребителем. Он хорошо продается. Но что же это за категория, которая столь быстро решает проблемы продавцов? Можно ли на нее как-то воздействовать? Мечта каждого продавца располагать товарами, которые нужны всем и в большом количестве. Поскольку идеального товара не существует, есть смысл попробовать его создать.

Что такое ценность?

Каждый человек повседневно нуждается в массе вещей. Это продукты питания, одежда, обувь, предметы быта. Эти потребности удовлетворяются за счет различных товаров. Покупателем движут две стихии: выгода и ценность. Другими словами, каждый стремиться найти нужный товар или услугу и получить их подешевле. Так формируется соотношение спроса и предложения. Ценность продукта или услуги – это оценка потребителем предложенного товара. Ценность – категория относительная. Она зависит от многих показателей:

• насколько сможет товар или услуга удовлетворить потребности;
• от наличия товаров у конкурентов;
• от возможности заменить один товар другим.

Ценность товара можно выразить формулой: Цт=П-З, где П – это преимущества товара, а З – затраты. К преимуществам товара относятся: качество, функциональность, надежность и другие характеристики. Затраты – это стоимость, время, риск. Вывод прост: чем больше преимуществ и меньше затрат, тем выше ценность.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Продавцов ценность продукта интересует постольку, поскольку она приносит прибыль предприятию. У компаний, которые ориентированы на клиента, доход выше. Интересы продавцов к ценности держатся на трех китах.

1. Создание продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей. Люди покупают не товары, а решение проблем. Абстрактный товар не имеет никакой ценности. Чтобы она появилась, товар должен удовлетворить потребность. Только понимая, чего реально хочет потребитель, можно создать продукт, который при минимальных затратах будет обладать высшей ценностью.
2. Лояльность клиентов. Если человек доволен приобретенным товаром, он хорошо отзывается о производителе. Лояльность клиента способствует ненавязчивой рекламе. Покупатель просто рассказывает своим друзьям и знакомым о хорошем товаре или услуге. Вслед за ним приходят другие клиенты. Расширяется круг потребителей компании, а одновременно с ним растут доходы.
3. Конкуренция. Чем лучше развита рыночная экономика, тем выше конкуренция. Это естественная борьба за выживание. На ее фоне производители стремятся улучшать свои товары и снижать цены.

Снижение цены возможно до определенных границ. Далее товар становится нерентабельным. Иногда, снижение цены приводит к потере качества. Такой товар не удовлетворит потребности покупателя. И снова в область аналитики попадает ценность. Следует выяснить, сколько и за что клиент готов платить. Этот вывод поможет компании создать конкурентоспособный товар или услугу.

Как создать ценность для клиента

Одна из причин провала любого бизнеса – это неспособность создавать ценные для клиента продукты. Концепция ценности имеет три компонента, но истинную ценность способен определить только клиент. Компонентами ценности являются:

1. полезность. Любой товар должен приносить пользу. Это означает, что товар или услуга повысят производительность активов или устранят ограничения. Клиента не волнует снег, которые лежит около его дома, но ему важна дорога, которая к нему ведет. Когда эта дорога очищена от снега, человек без проблем добирается до дома. Сокращается время пути, снижается эмоциональная нагрузка. В этом и заключается ценность услуг снегоуборочной компании;
2. гарантия. Этот компонент говорит о пригодности продукта к использованию. В рамках примера с уборкой снега, клиент должен быть уверен, что, позвонив по телефону, он сможет заказать снегоуборщик. Снегоуборщик приедет точно в назначенное время. Снег будет убран. Если хоть по одному из пунктов будут нарушения, ценность услуги падает;
3. барьеры восприятия. Из множества аналогичных товаров покупатель выбирает один. Продавцу важно понять, почему это происходит. Поняв, на что ориентировался покупатель в выборе, продавец сможет воздействовать на его восприятие.

Восприятие – сложный процесс. Каждый человек воспринимает предметы по-своему. К критериям восприятия относятся:

• надежность;
• цена;
• функциональность;
• комфортность.

Это далеко не полный список критериев, на которые ориентируется покупатель при выборе товара. Ценность товара может меняться в зависимости от ситуации. Например, здоровый человек постоянно ходит пешком. Он даже не задумывается о другом способе перемещения. Но случилось ему заболеть. Идти пешком ему становится трудно. Он сразу вспоминает про общественный транспорт и готов платить за него. Если тот же человек сломал ногу, то он готов перемещаться на такси. А если время играет против его здоровья, то он готов заплатить за скорость доставки в два-три раза больше обычной цены. Искусство продаж – это вечный поиск ценностей клиента. С другой стороны, продажи – это убеждение клиента в ценности товара или услуги.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Потребитель выбирает тот товар, который, по его мнению, обладает для него большей ценностью. Поэтому эту теорию называют концепцией восприятия цены. Увеличение воспринимаемой ценности товара зависит от многих причин. Иногда сам продавец мешает покупателю купить товар:

• долго не поднимает трубку телефона, номер которого оставлен для связи с клиентами;
• в магазине создаются большие очереди;
• консультанты недостаточно компетентны.

Повысить вероятность покупки поможет анализ факторов, отталкивающих от торговой точки. Анализировать нужно не только работу компании, но и весь путь товара от производителя до покупателя. Большое значение играет реклама. Цепляющие тексты и заголовки активно привлекают клиентов. Но средства массовой коммуникации следует подвергать постоянному тестированию, выявляя те, кликабельность которых выше.

На повышение ценности услуги для клиента работают хорошие отзывы. Собирать их нужно постоянно. Негативных оценок избежать не получится. С ними нужно работать. Хорошо, если на сайте компании есть обратная связь. В ней следует благодарить покупателей за положительные отзывы и обоснованно отвечать на негативные. Такая работа способствует установлению доверительных отношений между покупателем и продавцом.

Дайте клиенту больше, чем он ожидает, и продажи увеличатся. Этим правилом уже пользуются многие компании, предлагая бонусы и скидки на дальнейшие покупки. Этот прием действует только в сочетании с остальными. Если клиента плохо обслужили или он получи товар ненадлежащего качества, никакие бонусы не вернут его обратно.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Клиенту важна не цена сама по себе, а ценность, которую он получает за указанную цену. Разница между ценностью и ценой – это выгода. Постоянно снижать цену товара производитель не может. Тогда в силу вступает метод от обратного – повышают ценность. Для увеличения ценности товара существует много способов. Вот некоторые из них.

Преимущества

Покупатель выбирает товар, опираясь на свои представления о его преимуществах. Важно понять, какое качество является преимуществом и максимально его усилить. Преимуществом бытовых товаров часто бывает дизайн. Между двумя одинаковыми электрическими чайниками клиент выберет тот, который, по его мнению, красивее.

Эмоции

Эмоциональная составляющая – важная часть жизни человека. Увеличение ценности товара зависит от его эмоционального восприятия. Пример воздействия на эмоции: в рекламе детского питания звучит фраза о том, что оно не содержит пальмовое масло. Но ни одно детское питание его не содержит. Просто этот производитель грамотно воздействовал на эмоции. Найти способ воздействия на эмоции помогут размышления о том, при каких обстоятельствах совершается покупка.

Цена

Здесь играет роль привычка. Люди привыкли, что высокая цена гарантирует высокое качество. Есть классический пример того, как в одном ювелирном магазине не продавалась коллекция украшений с бирюзой. Хозяйка позвонила продавцу и приказала снизить цену вдвое. Продавец не расслышал и вместо понижения цены увеличила ее в два раза. Коллекция ушла за два дня. Но, играя на цене, следует помнить о целевой аудитории, ее предпочтениях и платежеспособности. Этот способ не поможет реализовать товар, если компания торгует масс-маркетом, а ее постоянные клиенты – люди с низким уровнем дохода.

История

Люди любят сказки. Они воздействуют на эмоции. Воздействие на эмоции повышает ценность продуктов и услуг для клиента, а значит и цену. Хороший маркетолог учтет это фактор и придумает прекрасную историю. В некоторых компаниях создать имидж товару поможет связь с клиентами. Если есть возможность, достаточно собирать отзывы об использовании товара и услуги. Постепенно из них сложится увлекательная история.

Слухи

Цыганское радио – прекрасная помощь в создании имиджа товара.Иначе это называется партизанский маркетинг. Он заключается в том, что специально нанятые люди рассказывают, как бы, закрытую информацию о товаре или услуги. Слушатели передают ее своим друзьям и знакомым. К тому времени, когда товар появится на прилавках магазинов, публика настолько разогрета, что скупает его мигом. В другом варианте можно публично опровергнуть слухи. Например, Ричард Брэнсон публично заявил о том, что его напиток Virgin Colaне обладает свойствами виагры – это только слухи. Надо ли говорить о том, что многие захотели убедиться в этом сами.

Дефицит

Если товара мало и его невозможно свободно купить, возникает дефицит. Ценность товара резко поднимается. Достаточно ограничить возможность приобретения товара, и его ценность возрастет. По такому принципу поднимается цена на сахар в период сезонной заготовки ягод и фруктов, а стоимость яиц перед Пасхой. Но ограничить приобретение можно и искусственно. Владелец хлебной лавки во Франции повесил объявление о том, что в одни руки выдается только два багета. Он создал искусственный ажиотаж, но существенно поднял выручку.

Секреты

Люди любят секреты. Они интригуют, завораживают и снова вызывают эмоции. Секретный продукт становится уникальным в глазах клиента. Компания Кока-кола тщательно охраняет секретный состав напитка, хотя весь секрет лишь в том, что все натуральные компоненты там давно заменены их химическими аналогами. Но, придумав секретный ингредиент, который улучшает вкус, можно оставить конкурентов далеко позади.

Ценность в SPIN-продажах

Автор техники SPIN-продаж Нил Рэкхем. Суть технологии заключается в том, что продавец задает покупателю вопросы, отвечая на которые он убеждается в ценности товара. Для того, чтобы подвести клиента к осознанию своей выгоды, задаются четыре типа вопросов.

1. Ситуационные. Эти вопросы направлены на установление связи с клиентом и получения максимум информации о его делах. Задавать их следует только тогда, когда информацию нельзя получить другим путем.
2. Проблемные. Это выявление боли клиента. С помощью этих вопросов продавец должен быстро понять, что тревожит посетителя и найти максимально комфортное решение для того, чтобы закрыть его проблему. Автор технологии уверен, что нужно выявить минимум три проблемы, которые способен удовлетворить продукт.
3. Извлекающие. Это своеобразное накручивание покупателя. Вопросы следует задавать так, чтобы клиент осознал, что его ожидает, если проблема быстро не решится.
4. Направляющие. Это вопросы, которые повышают ценность продукта в глазах покупателя. Они строятся по принципу: «Это решило бы вашу проблему?». Направляющие вопросы подводят итог в продаже. Их нельзя задавать в начале беседы.

Беседа начинается с ситуационных вопросов. Они помогают установить взаимодействие. Далее выявляются потребности клиента. Потом обозначается серьезность проблемы с помощью извлекающих вопросов. И тут наступает время направляющей беседы. В конце продавец предлагает решение.

Цена и ценность

Цена товара – это количественное значение. Она устанавливается на основании ряда факторов и регулируется соотношением спроса и предложения. Цена определяет экономическую значимость товара на данный момент для конкретной категории лиц. Ценность – скорее психологический показатель, измерить который возможно не всегда. Это происходит потому, что ценность услуги для клиента, так же, как и любого товара, определяется индивидуально.

В определении ценностей играют роль не только личные потребности, но и социальный статус, воспитание и даже текущий момент

1.4. Ценность услуг

Концепция экономической ценности была предметом изучения и споров для философов и экономистов на протяжении более чем 2000 лет. Адам Смит выделил два типа ценностей: ценность для потребления и ценность для обмена. Он писал, что вещи, которые представляют наибольшую ценность для потребления, часто имеют незначительную ценность (или ее полное отсутствие) для обмена; и наоборот: то, что является ценным для обмена, часто не представляет никакой ценности для потребления. Нет ничего более необходимого, чем вода, но она имеет низкую цену, так как ее много. В то же время алмаз из-за редкой распространенности имеет высокую цену, хотя полезность его применения низка.

Другой известный экономист, Альфред Маршалл, определил ценность в микроэкономической терминологии: предельная полезность и предельные издержки. Маршалл определял ценность как равновесную цену, когда предельные издержки сравнимы с предельной полезностью. Следовательно, анализ пре­дельных величин говорит о том, что ценностный обмен определяется не полной полезностью товара, а последней его единицей, которая потребляется. Цена товара, сформированная на рынке, отражает не только его предельное использование потребителем, но также предельные издержки выпуска последней единицы этого товара.

В настоящее время под ценностью понимают способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя. Автомобиль может быть ценным для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние. Однако тот же самый автомобиль имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет на маленьком острове, где нет автомобильных дорог.

Модель ценности услуги включает:

1. Воспринимаемое качество. Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества для услуг может быть «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Оценка качества услуг должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями! Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.

Понятно, что если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а следовательно, для покупателя будет создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуг.

2. Внутренне присущие признаки. Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, подушки, одеяла и связанную с полетом информацию от представителей авиалинии.

Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одно­временного предложения дополнительных услуг.

3. Внешние признаки. Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Репутация университета как «самого лучшего» в определенной дисциплине обеспечивает внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данной школе по этой конкретной дисциплине. Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.

4. Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, вполне возможно, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу. В дополнение к оплате работы хирурга этот пациент должен учитывать и такие расходы, как стоимость перелета и оплата жилья для себя и своего сопровождающего. Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели определяют ценность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создавать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие свойства услуги.

5. Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги. Например, вполне естественно для пациента ощущать сильное беспокойство перед хирургической операцией. Стресс, получаемый до или во время оказания услуги, создает ощущение нескончаемого дискомфорта; боль, испытываемая в кресле дантиста, также может быть частью воспринимаемой пациентом неденежной цены.

12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Из этой статьи и видео, вы узнаете 12 цивилизованных способов, которые позволят увеличить продажи и отказаться от скидок за счет грамотной аргументации потребительской ценности своего предложения клиенту.

Для начала давайте определимся, что такое ценность товара или услуги в продажах и как она влияет на принятие решения. Когда клиент оценивает любое предложение, в его голове начинают работать две чаши весов.

Определение ценности товара или услуги.

Потребительская ценность = выгоды от покупки — затраты на приобретение

• Выгоды от покупки — возможные улучшения которые получит клиент от использования вашего продукта.  
• Затраты на приобретение — сюда входит цена, а также различные сложности и страхи связанные с приобретением или использованием продукта. 

В зависимости от того, какая чаша перевесит (цена или ценность) будет принято решение о покупке. Соответсвенно цель в работе с клиентом, усилить выгоды и уменьшить затраты. 

Способ 1. Материальная целесообразность. 

Покажите клиенту, что деньги вложенные в продукт или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут финансовую выгоду. 

Пример. 

Как-то я покупал духовку и выбирал между обычной и пиролитической духовкой (такую духовку не нужно мыть, достаточно включить определенный температурный режим и внутри все само сгорает). 

Ключевым аргументом консультанта было — что остатки моющих средств в обычной духовке попадают в пищу и вредят здоровью.  Это хороший аргумент! Но на этот аргумент я сказал, что при приготовлении, мы пользуемся специальными пакетами для запекания и духовка остается чистой. Консультант тогда не смог найти, что ответить и я купил обычную духовку. 

Сейчас я понимаю, что трачу на эти пакеты ежемесячно приличную сумму, а мог заплатить один раз и в дальнейшем отбить переплату экономией на пакетах. 

Найдите подобные рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду от использования продукта на длинной дистанции. Это может быть: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок (и как следствие переплат) и тд. 

Примеры аргументаций: 

• На китайских шинах вы будете ездить 3 сезона, а на европейских 5 сезонов, так что на длинной дистанции вы еще и сэкономите, не говоря уже о безопасности. 
• Здесь стоит защита от перепадов напряжения, техника подороже, но будет меньше ломаться и вам не придется тратиться на ее ремонт. 

Посмотрите внимательно на свой товар или услугу и найдите подобные аргументы, которые покажут клиенту отложенную финансовую выгоду. 

Особенно важна материальная целесообразность в B2B продажах, где она является ключевым фактором принятия решения. Чтобы создать потребительскую ценность ценность продукта в B2B, необходимо явно показать клиенту как сделка с вашей компанией увеличит прибыль организации или сократит ее издержки. 

2. Нематериальные ценности.  

Помимо материальной ценности товара или услуги, можно обосновать нематериальные ценности для клиента. К нематериальным ценностям относятся улучшения жизни человека в следующих сферах: 

1. Здоровье
2. Семья и дети
3. Друзья и близкие 
4. Работа и карьера
5. Материальное благополучие
6. Духовный рост, религия
7. Развлечения и хобби
8. Творческая самореализация
9. Самообразование
10. Социальный статус
11. Свобода (выбора, слова)
12. Стабильность

Возьмем для примера ту же пиролитическую духовку и попробуем разложить ее свойства в контексте данных нематериальных ценностей для покупателя. Я буду конечно утрировать, но вот что получится: 

1. Здоровье. Вы будете более здоровым, так как будете защищены от химических продуктов горения. 
2. Семья. Это относится к здоровью вашей семьи, плюс другое качество семейной трапезы. 
3. Друзья. Вы сможете удивить друзей новым качеством и ассортиментом блюд.
4. Работа. Улучшение качеств пищи повлияет на вашу работоспособность. 
5. Материальное благополучие. Духовка нового поколения и вы будете экономить на электроэнергии.
6. Духовный рост, религия. На пасху в сможете легко приготовить дома идеальные куличи. 
7. Развлечения и хобби. К духовке прилагается инструкция на 100 блюд. Вам будет чем заняться в свободное время. 
8. Творческая самореализация. С этой духовкой вы откроете для себя новое и полезное увлечение. 
9. Самообразование. Вам будет интересно изучить возможности этой духовки.
10. Социальный статус. Духовка от известного бренда. Само наличие на вашей кухне о многом говорит. 
11. Свобода. С таким количеством режимов и возможностей приготовления, вы ограничены только собственной фантазией. 
12. Стабильность. Это настолько качественная техника, что вы один раз вложитесь и раз и навсегда, закроете любые вопросы связанные с готовкой. 

Это уже звучит гораздо лучше, нежели просто сказать клиенту: «Вот берите хорошая духовка за 1000 долларов». 

Все эти выгоды сразу перечислять не надо. Здесь главное попасть в доминирующую ценность клиента. У всех клиентов свои ценности. Они сформированные средой взросления и  текущими обстоятельствами. Одному клиенту важен статус или понты, а для другого наоборот это красная тряпка, он привык не высовываться и на всем экономить. Одному важна семья, а другому работа и тд. Поэтому сначала нужно выяснить доминирующую ценность на этапе выявления потребностей. 

Прочитайте статью «Как в 4-е шага выявить доминирующую потребность«.

Возьмите ваш товар или услугу и выпишите ключевые свойства. Напишите, каким образом свойство вашего продукта может удовлетворить одну из вышеперечисленных нематериальных ценностей и к какой группе клиентов это чаще всего относится. 

В итоге вас должна получиться таблица:

1. Тип клиента.
2. Значимые свойства.
3. Зачимые нематериальные  выгоды. 

На основании этой таблицы создайте несколько презентаций продукта для разных типов клиентов и используйте их в работе.

3. Простота покупки. 

Повысить ценность продукта можно если максимально упростить процесс приобретения. 

Пример.

В одном магазине, на кассе не принимали карты и предложили мне пойти снять деньги в банкомате. Покупка не была для меня сильно важной и я ушел. 

Другая компания как-то выслала мне бриф на 10 страниц, мотивируя это тем, что они хотят детально разобраться в проекте. Их конкуренты за 10 минут выяснили все, что им нужно по телефону и отправили готовый бриф на утверждение. Выбор с кем работать был очевиден. 

Сюда же относится наличие или быстрая доставка. Клиенты готовы переплатить чтобы не ждать. 

В некоторых сферах продаж стоит намерено усложнить процесс приобретения, чтобы отсечь нецелевой трафик, но если клиенты не стоят в очереди, подумайте как можно упростить процесс покупки или оформления сделки. 

Минимизируйте договор, используйте любые варианты оплаты, кредиты, автоматизируйте процессы, сократите ожидания и ид.  Это повлияет на простоту покупки и ценность продукта. 

Это напрямую относится и к качеству сервиса: чем быстрей, легче и приятней клиент сможет решить любые вопросы, тем выше ценность компании и ее предложение. 

4. Упаковка продукта. 

Ваш логотип, сайт, офис, внешний вид персонала, материалы и тд. — все с чем сталкивается клиент при взаимодействии с организацией, называется контактные поверхности. Чем дороже и приятней касание с компанией, тем выше цена, которую можно запросить у клиента.  

Создание потребительской ценности продукта, напрямую связано с качественными и эстетичными контактными поверхностями. Всем приятно взаимодействовать с чем-то красивым и за это можно заплатить.

5. Ситуация. 

Почему 8 марта мы готовы заплатить двойную цену за букет? Потому что такая ситуация!

В определенных ситуациях, мы также готовы переплачивать, поэтому можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. 

Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт. К примеру провести вебинар, конференцию или обучающий курс, на котором сделать специальное предложение. 

Подумайте, в каких ситуациях вырастает ценность услуги или продукта или какие ситуации можно создать для их продвижения. Это поможет в обосновании стоимости и увеличении ценности. 

6. Специализация. 

Пример.

Предположим вы являетесь владельцем автомобиля «Мерседес» и он у вас сломался. Есть вариант поставить его в обычный сервис или чуть дороже в сервис, который специализируется на мерседесах. Что вы выберете? 

Ответ очевиден. Логика простая. Чем уже специализация, тем выше воспринимается экспертность. 

При работе с клиентом, подчеркните узкую специализацию на проблеме клиента и тем самым вы создадите больше доверия и повысите ценность услуг или товаров, которые продаете. 

7. Кастомизация. 

• У вас нет такого же халата, только с перламутровыми пуговицами? 
• Есть, только в два раза дороже)

Помните фильм «Бриллиантовая рука»?

Если вы можете кастомизировать продукт или услугу под нестандартные запросы клиента, можете смело повышать цену. Ручная работа, индивидуальные размеры, реализация любых пожеланий. Все это значительно повышает ценность продукта и можно легко работать с ценой. 

8. Отзывы. 

Каждый хочет за свои деньги получить качественный продукт без переплат. Поэтому наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта. 

Начните собирать отзывы клиентов, поставьте их на сайт, сделайте книгу или доску отзывов. Главное чтобы новые клиенты контактировали с этими отзывами и могли убедиться в их честности. Ценность вашего продукта поднимется. 

Ну а если вашим продуктом пользуется Криштиану Рональду или его закупает Газпром, смело повышайте цену. Больше ничего говорить не надо. 

9. Личные качества. 

Почему мы ходим к одним и тем же парикмахерам или врачам, даже если их услуги стоят дороже? 

Их ценность для нас определяют два качества: 

• они хорошо делают свою работу
• нам приятно с ними взаимодействовать 

При одинаковых вводных, клиент выберет продавца, который умеет завоевать симпатию и выстроить долгие взаимовыгодные отношения, а не будет думать о том, как что-то впарить.

Личные качества и правильное отношение к клиенту формируют его привязанность и повышают ценность любого предложения. 

10. Особое отношение. 

Во многих европейских странах владелец ресторана или магазина общается напрямую с клиентами. Логика простая. Если в какой-то сфере мы знаем лично директора или руководителя, мы как бы претендуем на особое отношение и это повышает наш личный статус. 

Далее, уже с большей вероятностью клиент возвращается именно в этот магазин или ресторан и готов заплатить больше, так как здесь к нему особое отношение. Жаль, что у нас мало кто из руководителей берет этот опыт на вооружение. 

Даже если просто говорить или показывать клиентам, что они особенные и превышать их ожидания, это уже увеличит ценность товара или услуги. 

11. Ограничения

Пример. 

Единственный раз в своей жизни, вылетая на тренинг в другой город, я попал в жуткую пробку и опоздал на самолёт. В кассе оставался последний билет на следующий вылет, который стоил в 5 раз дороже и я не думая купил этот билет, чтобы не отменять тренинги. Ценность этого билета было для меня огромной. 

Любые ограничения магически повышают ценность продукта. Люди на инстинктивном уровне готовы переплачивать, чтобы избежать любой потери. Поэтому акции, остатки, ограниченное количество и тд.  Все это до сих пор прекрасно работает на увеличении ценности любого предложения. 

Не забывайте озвучивать клиенту, если есть какие-то ограничения на возможную покупку и это будет стимулировать к принятию решения.

12. Гарантии. 

Одной из распространенных причин отказа от покупки, являются сомнения, что продукт не будет соответствовать ожиданиям или представлениям клиента, ещё это называют потребительские риски. 

В своей работе обратите внимание клиента на то, что снизит потребительские риски: 

• Гарантированный возврат денег если не подойдет
• Расширенная гарантия от поломок
• Простота возврата или обмена товара
• Покажите сертификаты или награды
• Предложите бесплатный триал-период
• Короче все, что может снизить страх и напряженность. 

Чем меньше клиент будет бояться, тем выше ценность вашего продукта и шансы на сделку. В комментариях напишите вашу сферу продаж и я дам рекомендации как увеличить ценность товара или услуги для вашей конкретной ниши.

Закажите тренинг по продажам для вашей компании от бизнес-тренера Виталия Голицына>>

comments powered by HyperComments

Присоединяйтесь в соц.сетях, чтобы не пропустить новые материалы!

1.4. Ценность услуг

Концепция экономической ценности была предметом изучения и споров для философов и экономистов на протяжении более чем 2000 лет. Адам Смит выделил два типа ценностей: ценность для потребления и ценность для обмена. Он писал, что вещи, которые представляют наибольшую ценность для потребления, часто имеют незначительную ценность (или ее полное отсутствие) для обмена; и наоборот: то, что является ценным для обмена, часто не представляет никакой ценности для потребления. Нет ничего более необходимого, чем вода, но она имеет низкую цену, так как ее много. В то же время алмаз из-за редкой распространенности имеет высокую цену, хотя полезность его применения низка.

Другой известный экономист, Альфред Маршалл, определил ценность в микроэкономической терминологии: предельная полезность и предельные издержки. Маршалл определял ценность как равновесную цену, когда предельные издержки сравнимы с предельной полезностью. Следовательно, анализ пре­дельных величин говорит о том, что ценностный обмен определяется не полной полезностью товара, а последней его единицей, которая потребляется. Цена товара, сформированная на рынке, отражает не только его предельное использование потребителем, но также предельные издержки выпуска последней единицы этого товара.

В настоящее время под ценностью понимают способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя. Автомобиль может быть ценным для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние. Однако тот же самый автомобиль имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет на маленьком острове, где нет автомобильных дорог.

Модель ценности услуги включает:

1. Воспринимаемое качество. Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества для услуг может быть «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Оценка качества услуг должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями! Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.

Понятно, что если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а следовательно, для покупателя будет создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуг.

2. Внутренне присущие признаки. Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, подушки, одеяла и связанную с полетом информацию от представителей авиалинии.

Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одно­временного предложения дополнительных услуг.

3. Внешние признаки. Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Репутация университета как «самого лучшего» в определенной дисциплине обеспечивает внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данной школе по этой конкретной дисциплине. Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.

4. Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, вполне возможно, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу. В дополнение к оплате работы хирурга этот пациент должен учитывать и такие расходы, как стоимость перелета и оплата жилья для себя и своего сопровождающего. Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели определяют ценность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создавать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие свойства услуги.

5. Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги. Например, вполне естественно для пациента ощущать сильное беспокойство перед хирургической операцией. Стресс, получаемый до или во время оказания услуги, создает ощущение нескончаемого дискомфорта; боль, испытываемая в кресле дантиста, также может быть частью воспринимаемой пациентом неденежной цены.

Ценность услуг копирайтера и цена работы

Михаил (Kashchey)

05.02.2018

К вопросу, а почему это столько стоит? Ведь за углом в 2, 3, (ваша цифра) дешевле.

У нас сотрудники профессионалы, доставка быстрая, компания на рынке 50 лет, поэтому качество услуг выше… Бла-бла-бла – это не аргумент для вашего Клиента. А что тогда аргумент? Как показать клиенту, что он здесь он получит услуги большей ценности?

Давайте разбираться, почему одни предприниматели продают товары и услуги дорого и у них ПОКУПАЮТ, а другие отчаянно скидываю цены, используют примелькавшиеся СКИДКИ (%, 500 р. 390 р., 2 за 1) и выживают.

В чем ценность услуг копирайтера? Тема жаркая. Разобравшись в механизме «цена услуг – ценность» предприниматели, и фрилансеры будут зарабатывать больше, увеличив количество клиентов, ценник и свой доход.

 

Разница в качестве товаров и услуг

У каждого человека свой уровень качества и ценности. Для одного BMW качество, а для другого качество – это Bentley. Один пьёт разливное пиво в России и считает «Это качество», другой пил разливное пиво в Чехии и поменял мнение.

С товарами просто: подушка мягче, сохраняет форму, поддерживая позвоночник в правильном положении. Она обеспечивает более комфортный сон, чем кирпич.  Вот оно, качество! Больше энергии с утра – ценность.

С услугами сложнее. Потому что критерии качества неизвестны или сильно размыты.

 

Качество услуг

С ними все неоднозначно. Потому что услуги бывают разные. Например: услуги парикмахера, услуги автослесаря, услуги копирайтера.

Работу парикмахера мы оцениваем сразу после стрижки, а потом спрашиваем мнение жены, друзей, кота. Если мне нравится, другим нравится, и мы сошлись во мнении, что прическа получилась, то парикмахер оказывает качественные услуги.

Если автослесарь не смог найти и устранить «стук спереди справа», то услуги он оказывает НЕкачественные. Верно?

А в чем качество услуг копирайтера? Многие коллеги считают, что ценность и качество их услуг определяются:

• легкостью текста,
• отсутствием ошибок,
• лаконичностью и структурой,
• процентом уникальности по 3 сервисам,
• неким вау-эффектом (прочитал и обомлел от счастья)!

Стоп, но такие же критерии оценки у авторов статей и коммерческих писателей.

При этом ценность услуг копирайтера для предпринимателя неясна. А ведь предприниматель – наш основной Клиент!

Предприниматель понимает ценность услуг по-своему:

• ценность SEO-специалиста (больше трафика, органическая выдача, меньше надо использовать Яндекс.Директ – кажется, что дешевле привлекать клиентов),
• ценность интернет-маркетолога (больше трафика, грамотные настройки рекламы в Яндексе и Google, CRT, ROI, прибыль сверх вложений в рекламу),
• ценность бизнес-консультанта (рекламные идеи, стратегия и направление развития, «мудрый» совет, который поможет больше заработать).

Дешевле привлекать клиентов, прибыль, заработок, окупаемость инвестиций – это в мире предпринимателя.

При этом копирайтер-продавец может оказывать весь комплекс услуг от маркетинга и разработки предложения, до тестирования рекламных каналов. Для продавца ценность определяется в прибыли, полученной сверх расходов на рекламу и свои услуги. Это только моё мнение, моё качество.

 

Ценность услуг копирайтера на примере

Предприниматель продал услугу за 1000 р.

• 300 р. – реклама, идеи и их воплощение (копирайтер, дизайнер, рекламные канал),
• 210 р. – зарплата менеджера по продажам,
• 130 р. – зарплата мастера,
• 200 р. – материалы,
• 60 р. – налоги,
• 100 р. – прибыль за вычетом всех расходов.

Это примитивный расчет на уровне школьника. Если реклама работает плохо, то прибыль будет ниже или её совсем не будет. Менеджеры сливают заявки – проблема, которая отразится на прибыли. Менеджеры и мастера грубят клиентам? Прощай прибыль в 400 р., ведь платить за сарафанное радио часто не надо.

Почему такой расчет не берут за основу копирайтеры? Ответ очевиден: мы не можем отвечать за работу: менеджеров, качество услуг мастеров, качество материалов и налоги…

Не можем, но мы можем делать продающую рекламу и рассказать (в теории), какие действия помогут предпринимателю заработать больше.

• Пусть менеджеры ведут базу клиентов, заведут тетрадку с обработкой возражений, пройдут обучение продажам, введите систему премиальных и поощрений. Есть такие вот варианты: 1, 2, 3. Так делают бизнес-консультанты и зарабатывают на этом! У предпринимателей часто нет клиентской базы, а ведь это самая ценная штука в компании.
• Мастера должны не только делать работу, но и фиксировать максимум её этапов на фото и видео. Телефоны есть у всех, это нужно, чтобы запустить контент-маркетинг от их лица. Надо лишь придумать систему мотивации, завести блог, поставить туда редактора, создавать контент и распространять его в Сети.
• Вы точно покупаете материалы у надежного поставщика, которые не задерживает поставки? Это производитель или посредник? Если посредник, то какого уровня? Вы проверяли? Часто смена поставщика, может снизить цену материалов на % без ухудшения качества.
• Налоги – это лучше оставить на откуп бухгалтеру и юристу. Вы бухгалтер-копирайтер? Консультируйте по финансовым вопросам. Юрист? Консультируйте в юридической теме.

И ещё одни момент. Вы можете посоветовать предпринимателю отстройку от конкурентов на уровне цены и ЦЕННОСТИ. Вася, Степа и Петя делают вольеры за 30 000 р., а мы будем делать за 80 000 р. и продавать их пачками. Пусть ребята бьются за клиентов, у которых нет денег, мы возьмем другой сегмент.

– Минуточку! Михаил, вы хотите сказать, что какой-то там копирайтер будет рассказывать МНЕ, ВЛАДЕЛЬЦУ малого бизнеса, что МНЕ делать? Малец, да ты кто такой вообще?

Примерно такую реакцию можно ожидать от людей, которые ВСЕ знают. Они ЭКСПЕРТЫ и точно понимают, какой нужен текст, сайт, логотип, но не понимают, как клиент выбирает и покупает.

Копирайтеров воспринимают как авторов текстов, а не как продавцов.

К концу моей бесплатной консультации по телефону я слышу, что предприниматель записывает идеи и продающие фишки.

Можно послушать копирайтера, заказав продающий текст за 150$, а можно сходить на тренинг за 300$, оплатить конференцию, где вам продадут услуги или купить личную консультацию бизнес-гуру. На выходе только информация (часто теория!) и никаких маркетинговых, рекламных или продающих документов, которые можно сразу включить в работу.

А вы работали с копирайтерами? И какие результаты? Текст, который понравился вам, жене и брату? Смешно.

 

Как показать ценность услуг

Качество разное, а способ показать ценность услуги практически одинаков.

Парикмахер может фотографировать свои работы, сохранять клиентов в социальных сетях и каждым постом с фотографией напоминать: «смотрите, у меня качество, а ещё скидки 10% с 9:00 до 12:00». Показал свою работ – дал предложение.

Автослесарь может вести блог, раскачивать свой личный бренд, делиться опытом, выступать в роли эксперта, требовать от руководителя более высокой зарплаты (ремонтировать умеют многие автослесари, а вот клиентов приводят не все). Ценность! Вот же она! И если предприниматель не дурак, то он будет держаться за этого слесаря всеми силами. Это его Золотая Рыбка. Он показывает свою работу и приводит клиентов.

Чтобы принять стоимость услуги, потенциальный клиент должен увидеть её ценность во время принятия решения о покупке. И что мы видим на сайтах коллег:

• 100% грамотность!
• Верну 2000 р. за каждый день просрочки!
• Уникальные статьи!

Большая часть авторов работает на маркетологов, бывших сеошников (теперь интернет-маркетологов) и других посредников. Не надоело? Может пора говорить на языке бизнеса и работать с рекламой?

 

У меня складывается впечатление, что копирайтеры не обеспокоены тем, что предприниматель хочет получить от 3$ на каждый вложенный доллар. Вот Вам текст, реклама, маркетинговый материал! Он Вам нравится? Принимаете?

Нравится / не нравится – оценка неконкретная, общая, без смысла. Вложили в материал (фото, текст, идеи, структура) 10 000 р., стали зарабатывать каждую неделю на 3000 р. больше. Через 4 недели вложения окупились! А потом прибыль, прибыль, прибыль.

Ценность услуг копирайтера в прибыли, полученной сверх расходов на рекламу.

 

«Реклама – это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям».
Серджио Займан (маркетолог компании «Coca-Cola»)

 

Ценность хорошего копирайтера в том, что он заинтересован в результатах своей работы (прибыли) даже больше, чем заказчик. Важно, чтобы копирайтер мог показать ценность своей работы, а не тексты в портфолио. Показывайте ценность с точки зрения своего клиента! А на ключевой клиент предприниматель.

Текст – лишь способ передать информацию. Результаты важнее.

Какая информация нужна потенциальному клиенту, чтобы позвонить, оставить заявку, купить? Нам точно нужен лендинг? Продавать услуги строительства лучше через сайт… Кто ваш клиент?

Это первые вопросы, который я задаю себе и заказчику, когда начинаю работать над новым проектом. Сбивание розовых очков – это ещё одна моя ценность.

Если я не увижу перспектив, то не возьмусь за проект. Зачем мне помогать продавать, если потом нельзя сделать из этого кейс?

 

 

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Цена и ценность товаров и услуг

Цена и ценность. В чем их различия? Как создать ценность для своих товаров или услуг? Этот вопрос если пока и не заботит, то совершенно точно должен начать волновать каждого продавца, что бы он ни продавал, от канцелярских скрепок до ракетных двигателей. Создавая ценность, вы показываете своим клиентам, что то, что они хотят купить, безусловно, стоит своих денег. В тот момент, когда клиент стоит перед вами, вы должны четко знать и доносить до него, почему ваше предложение является лучшим, в чем заключается его ценность и почему цена на него является вполне обоснованной.

Введение

Почему администраторы на рецепции или менеджеры по продажам так часто идут на уступки потенциальным клиентам? Даже если это происходит редко, почему это происходит вообще? Может это происходит потому, что клиенты оказывают слишком большое давление на них? Или потому, что при первых же возражениях о слишком высокой цене, вы тут же поднимаете руки вверх и предлагаете более дешевый товар или услугу, только чтобы сохранить клиента и закрыть сделку? Как в первом, так и во втором случае мы имеем дело с якобы «грозным клиентом». В том или ином виде он выражает свое недовольство, которое тут же конвертируется другой стороной в желание угодить любыми средствами, лишь бы клиент раскошелился.

Все дело заключается в вашем восприятии роли оппонента в переговорном процессе. Ваши клиенты такие же точно люди, как и все остальные, со своими проблемами, страхами и переживаниями. Они крайне редко оказываются столь грозными и устрашающими, как может показаться при первой встрече с ними. Непобедимыми они кажутся лишь тем, кому стоило бы играть в продажи с детьми. Если при первом же возражении вы сдаетесь, даже не вступив в схватку, вам будут садиться на шею постоянно.

Почему ваши цены критикуют

Здесь все довольно однозначно. Клиенты очень часто подвергают цены критике, потому, что для них это самая очевидная мишень. До тех пор, пока клиент не узнал цену, он не может самостоятельно определить совокупную ценность предлагаемого пакета услуг. Поэтому можно с большой долей вероятности утверждать, что любая цена, которую впервые узнает клиент, будет встречена им в штыки: «Это слишком дорого для ресторана такого уровня!», «50 баксов за абонемент в бассейн, вы шутите?», «Откуда такие цены? Здесь что, мебельный магазин изделий из золота?» и все в таком духе.

Если вы уступаете под первой же попыткой давления, будьте уверены, ваш оппонент только усилит свой натиск и перейдет от цены еще и к другим параметрам: стоимость обслуживания, дополнительные аксессуары, срок гарантии, возможность возврата, скидка и т. д. Если вы позволили себя уколоть, будьте готовы к тому, что вас будут разносить в пух и прах постоянно. Как только вы уступаете в цене, приготовьтесь уступать по каждому пункту вашего прайс-листа, вот почему так важно уметь отстаивать и обосновывать цену. Но как вы собираетесь это делать? Упрямо твердить «нет» или оправдываться? Или может ссылаться на установленные ненавистным начальством высокие цены, из-за которых никто ничего не покупает? Как быть?

Как клиент определяет ценность

В современном мире, все, что является предметом торга, для каждого отдельно взятого человека представляется по-разному, выполняет различные задачи и обладает разными качествами. Как это понимать? Что ж, возьмем к примеру такой обычный предмет как автомобиль. Я например, вижу в нем средство передвижения. А вот для кого-то другого это предмет статуса. А кто-то третий видит в нем средство для перепродажи и заработка. Четвертому он представляется выгодной инвестицией. Пятому – коллекционным экземпляром и так далее. Атрибуты, которыми люди наделяют одни и те же товары или услуги могут варьироваться до умопомрачения. Как известно – сколько людей, столько и мнений.

То же касается, к примеру, сферы услуг. Далеко не каждый потенциальный клиент приходит в клуб, чтобы совершенствовать свое тело. Одни приходят за тусовкой, другие за новыми знакомствами, третьи от нечего делать, четвертые в поисках партнера, пятые – потому, что это модно и так далее. Каждый приходит со своим набором ожиданий. Для каждого из них понятия цены и ценности товаров или услуг отличаются в разы. Запомните, люди не покупают услуги ради услуги, они покупают то, с помощью чего они могут удовлетворить свою потребность. Это базовый принцип любой сделки – выясни, «что болит» у клиента, преподнеси ему свой продукт, как болеутоляющее и просто получи свои деньги.

По большому счету, цена какого-то конкретного продукта (или услуги) – это сумма, которую клиент готов за него заплатить. Он просто сравнивает полезность данного предложения для себя, с той суммой денег, которую за него требует продавец. Если клиент выражает недовольство или несогласие с запрашиваемой ценой, то вполне вероятно, что он просто не считает, что свойства, ради которых он покупает данный продукт стоят столько, сколько вы за него запрашиваете. То же справедливо и в обратном случае. Если он полагает, что эти свойства для него имеют особую важность, то вполне вероятно, что он мог бы заплатить больше, чем вы запрашиваете, однако вам об этом он конечно никогда не признается.

Как защитить свои цены

Перечень структурных элементов в любом бизнесе и по любому товару или услуге может быть очень большим. В сфере фитнес услуг также существует достаточно много переменных, о которых вы знаете, но которыми возможно не пользуетесь в работе с клиентами. Наша с вами задача – разобраться в том, как именно в деталях процесса переговоров находятся инструменты защиты ваших цен. В ходе работы с возражениями продавец (администратор/ менеджер) нередко упускает из виду вполне очевидные вещи, что стремительно снижает его возможность грамотно и красиво преподнести договорное соглашение с учетом собственных интересов.

Давайте для начала разберемся, что из себя представляют так называемые переменные в составе пакетов предложений (абонементов). Это все услуги, буквально по пунктам, которые становятся доступны клиенту, после приобретения клубной карты. Позже мы разберем основные из них по отдельности, а пока, настоятельно рекомендую сесть и составить список всех услуг, которые включены в различные абонементы именно вашего фитнес-клуба. Для начала, выпишите в записной книге (или в тетради) в нескольких колонках все виды абонементов, затем под каждым абонементом выпишите перечень услуг, к которым он дает доступ и на отдельном листе опишите в деталях, что получает клиент, в каком количестве, по какой стоимости, при каких условиях и являются ли эти условия обсуждаемыми.

Запись может получиться довольно объемной, но имейте в виду, что чем детальнее вы опишете каждый параметр и каждую переменную, тем более выгодными вы сможете предоставить свои услуги, и тем большую ценность они приобретут в сознании клиента. Теперь, когда вы составили документ, который полностью описывает предоставляемый вами пакет услуг и получаемые клиентом выгоды, вы можете не бояться, что он будет возражать по поводу завышенной цены. По крайней мере вы сведете вероятность возникновения ценовых возражений до минимума, а те возражения, которые все же возникнут, уже не будут иметь веса и вы легко с ними справитесь.

Цена и ценность ваших услуг

В тот момент, когда вы осознаете, что цена не является главным предметом переговоров, вы поймете, как заключать поистине выгодные сделки – удачные для обеих сторон. Вы можете использовать все переменные вашего предложения для того, чтобы улучшить итоговый результат и защитить свои интересы. Как именно? Очень просто. Достаточно лишь сконцентрироваться не на битве за цену, а на перечне предложений, который входят в тот или иной пакет услуг, читай – абонемент.

Для примера, я приведу несколько самых очевидных базовых переменных, которые включаются практически в любой абонемент, от бюджетного, до самого дорогого. Это те переменные, которые присутствовали в данном абонементе и раньше, просто вы их не замечали, или просто не знали, что именно с ними и нужно работать. Итак, возьмем три переменных, которые можно подробно разобрать на составляющие для дальнейшей работы. Это процесс оплаты, условия пользования и услуги тренера.

• Процесс оплаты. Данный параметр можно разбить на такие вопросы. 1) Способ оплаты наличными или картой?; 2) Доступна ли оплата частями?; 3) Есть ли скидка на продление абонемента?; 4) Продление оплачивается в конце или в начале месяца?; 5) Существует ли система депозита?; 6) Можно ли замораживать деньги на счету?; 7) Есть ли скидки для родственников?; 8) Срок действия абонемента считается от момента оплаты или с первого посещения клуба?; 9) Есть ли скидка на пользование дополнительными услугами клуба?; 10) Возможен ли возврат средств?

• Условия пользования. Разложим данный параметр на составляющие. 1) Насколько гибкий график работы фитнес-клуба?; 2) В какие часы согласно абонементу можно посещать клуб?; 3) За сколько времени до закрытия клуба необходимо освободить его помещения?; 4) Есть ли отдельный гардероб для верхней одежды?; 5) Есть ли камера хранения для телефонов/ часов/ драгоценностей?; 6) Есть ли детская комната, где можно оставить ребенка?; 7) Нужно ли брать фен с собой, или он есть в раздевалке?; 8) Можно ли пользоваться залами групповых занятий, если там никого нет?; 9) Есть ли в клубе кулер с водой или ее нужно покупать отдельно?; 10) Могут ли два человека заниматься по одному абонементу?

• Услуги тренера. Здесь присутствуют следующие переменные. 1) Услуги тренера входят в абонемент или оплачиваются отдельно?; 2) Первое занятие с тренером бесплатное?; 3) В чем разница между индивидуальными и персональными тренировками?; 4) Программа тренировок входит в стоимость услуг тренера или оплачивается отдельно?; 5) Программа питания оплачивается отдельно?; 6) Кто отслеживает результат, клиент или тренер?; 7) Какова квалификация тренера и гарантирует ли он результат?; 8) Что будет в том случае, если результат не будет достигнут?; 9) Услуги тренера оплачиваются разово или пакетами на месяц?; 10) Есть ли возможность смены тренера, если его услуги уже оплачены?

Если в работе с клиентами ваша позиция будет опираться именно на выгодную презентацию переменных, для них ценность ваших услуг сразу будет возрастать. В ином случае, вы в праве менять пакет переменных, другими словами предлагать более дешевый абонемент, но обязательно с оговоркой на то, что те или иные параметры в него входить уже не будут. Нет в природе таких обстоятельств, при которых вы должны предлагать клиенту сразу более дешевый абонемент. Это переговоры, а не игра в одни ворота. Прежде, чем предлагать более дешевый, сначала продемонстрируйте все выгоды более дорогого абонемента. Это часто побуждает клиента изменить свою точку зрения.

Выводы

Очень часто новички в работе с ценовым предложением склонны сразу же идти на уступки клиентам и предлагать более дешевый продукт без малейших попыток обосновать цену и ценность первого предложения. Это отнюдь не путь спасения, а прямая дорога к разорению. Вы должны избавиться от представления о том, что снижая цену, вы получаете заказ. Если все продавцы будут закрывать сделки по минимальной стоимости, руководству очень скоро нечем будет платить вам зарплату. Правило, которым вы должны руководствоваться звучит предельно просто – создавайте ценность. 

Автор статьи – Давиденко Феликс