Что делать если конкуренты снижают цены: Что делать, если конкуренты демпингуют? — Реальное время

Неудобные конкуренты в закупках — Контур.Закупки

Статья актуальна на 1 ноября 2022 1 155

Мало найти закупку мечты, гораздо сложнее — в ней победить. Даже в условиях кризиса и санкций в торгах не становится меньше конкуренции. Вот бы заранее знать, насколько другие участники готовы снизить цену… И заявляться только на те тендеры, где есть шансы на победу. В статье рассказываем, когда предугадать существенное снижение цены конкурентами — возможно.

Олег Теплоухов Эксперт в сфере закупок

Содержание

• Организации инвалидов и исправительные учреждения 
• Поставщики отечественных товаров
• Демпингующие новички и оптовики

Перед участием в тендере нужно понимать, сможет ли ваше предложение составить конкуренцию другим поставщикам. Предсказать поведение конкурентов в торгах непросто, но в закупках на определенные категории товаров и в поведении некоторых поставщиков есть закономерности.

В некоторых закупках учреждения исправительной системы (УИС) и организации инвалидов (ОИ) могут рассчитывать на преференции. Такие поставщики участвуют в закупке наравне со всеми, но в случае победы заключают контракт по цене на 15% больше. А значит льготники изначально готовы существенно снижать цену в торгах.

Преимущество для УИС и ОИ устанавливают в закупках на некоторые товары, услуги и работы (Распоряжение Правительства РФ № 3500-р от от 8.12.2021). Это могут быть игрушки, одежда, овощи, светильники, книги, мебель и даже услуги по устному переводу. Если заказчик не установил преимущество или кроме товаров из Распоряжения есть и другая продукция, то УИС и ОИ участвуют в закупках наравне со всеми.

Распространяются ли преференции на конкретную закупку, заказчик указывает в документации.

Для компаний, поставляющих иностранные товары, неудобными конкурентами могут стать участники с продукцией из России, государств ЕАЭС, ДНР и ЛНР (власти планируют исключить особые условия допуска для двух этих республик, так как они вошли в состав РФ).

Для таких участников в закупках действует национальный режим, дающий преференции. 

Из-за нацрежима участникам с иностранным товаром приходится снижать цену сильнее, чем поставщикам с российской продукцией. А в некоторых случаях поставщиков импорта могут вовсе не допустить до торгов.

Нацрежим поддерживает отечественных производителей тремя способами:  

• Запрет — заказчик не будет закупать иностранный товар, если для него существует российский аналог, и не допустит до закупки поставщика с импортом.
• Ограничение — если на торги заявились хотя бы два конкурента с российским продуктом, то всех «иностранцев» отклонят. Это правило называют «третий лишний».
• Условие допуска — если поставщик с иностранным товаров победит в аукционе, то от предложенной цены заказчик отнимет еще 15% (а в некоторых случаях 20%) и на этих условиях заключит контракт. Чуть иначе этот способ применяется в конкурсах и запросах котировок. При оценке заявок поставщики с отечественными товарами получают преимущество: из их цены вычитается 15% (или 20%) и заявки получают больше баллов за параметр «цена». Но при победе отечественного поставщика контракт заключается по полной цене. 

Нацрежим распространяется на некоторые виды продукции: лекарства, пассажирские лифты, мебель, одежду и обувь, бумагу, продукты, радиоэлектронику и программное обеспечение и другие. Полный перечень товаров нацрежима можно найти в Постановлениях Правительства №616, №617, № 1236, №878, №832, №1289 и №102, а также Приказе Минфина №126н. 

Действует ли нацрежим в закупке и на каких условиях, заказчики прописывают в документации.

Начинающие поставщики иногда заявляют нерентабельную для себя цену в торгах. Например, когда поддаются азарту в ходе аукциона или по неопытности неправильно рассчитывают сопутствующие траты (логистика, зарплата сотрудникам, обеспечения). 

Иногда новички в закупках идут на убытки сознательно. Для таких поставщиков важнее прибыли оказывается опыт в участия в закупках. В будущем он позволит новым игрокам зарекомендовать себя перед заказчиками и претендовать на более выгодные контракты.

Охотнее снижают цену и крупные поставщики — например, оптовики. Такие компании меньше тратят на логистику, участвуют в большом количестве тендеров и за счет объемов готовы поставлять товар по меньшим ценам.

Чтобы заранее определять неудобных конкурентов в закупках, изучите какие поставщики заявлялись на завершенные тендеры заказчика. Они могут стать вашими будущими конкурентами. Проанализируйте стратегию участия таких компаний: на сколько обычно снижаются в торгах, на каких товарах демпингуют, а на каких — нет. 

Организации инвалидов, исправительные учреждения, поставщики российских товаров, демпингующие новички — все это неудобные конкуренты в закупках. Но это не значит, что они непредсказуемые.

Олег Теплоухов Эксперт в сфере закупок

Подпишись

Подписаться

Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Как избавиться от конкурентов в бизнесе + инструкция

Конкуренция – наиболее совершенный и бескомпромиссный механизм любого бизнеса. Именно конкурентная борьба за клиента заставляет предпринимателей улучшать сервис и снижать цену. Топтание же на месте может привести магазин к удручающим последствиям.

6

причин неэффективного бизнеса

• отсутствие бизнес стратегии или её несостоятельность в новых условиях;
• нежелание мониторить ситуацию на рынке и своевременно подстраивать под неё бизнес;
• пренебрежение автоматизацией бизнеса;
• низкая квалификация сотрудников, отсутствие у них навыков продаж и т.д;
• коммерческий шпионаж;
• низкий профессионализм или консерватизм директора.

Как обойти конкурентов — инструкция

Каждый предприниматель независимо от сферы бизнеса, в которой он преуспел, всегда хочет быть на шаг впереди. Для этого важно знать, как можно обойти конкурентов. Конечно, стать монополистом в одном из бизнес-направлений – задача практически неосуществимая, так как рынок постоянно пополняется новыми фирмами и креативными проектами. Но не спешите огорчаться: способ вырваться вперед в своем сегменте все-таки есть.

Постоянно присматривайтесь к своим конкурентам

Анализируйте их действия, наблюдайте за их активностью. Настройтесь на то, что их успехи могут вызвать у вас досаду и даже зависть. Вы можете расстроиться из-за того, что успехи конкурентов покажутся вам недостижимыми, что вы не имеете таких финансовых возможностей и ресурсов. Возможно, даже поймаете себя на мысли, что не нужно было начинать это дело. Но не впадайте в пессимизм. Бизнесмен должен четко понимать, как протекают процессы в интересующей его рыночной нише. Смелее смотрите в глаза реальности, и вам удастся превзойти соперников.

Используйте ценные находки

Изучив деятельность конкурентов, примените их самые удачные идеи в своем бизнесе (конечно, при этом вы не должны нарушать закон). Однако помните, что ваши соперники тоже могут заимствовать наработки у вас.

Находите недочеты у своих конкурентов

Выстраивая бизнес, каждый предприниматель допускает промахи и недоработки. Если вы увидите у кого-то такой пробел, можете смело восполнить его, но уже в своей компании. Ваш конкурент проглядел что-то важное? Быстренько пополните свою базу новой услугой и поймете, как обойти конкурентов на работе!

Делайте свой сервис лучше, чем у конкурентов

Проанализируйте ближайших конкурентов по региону, товару, цене. Посмотрите, что они предлагают – и сделайте так же, только лучше. Если у конкурентов доставка занимает 3 дня, перетряхните и перестройте свою логистическую систему так, чтобы у вас доставка укладывалась в 2. Если конкуренты дают на свои услуги гарантию 1 год, вы можете давать на такую же услугу расширенную гарантию 2 года, и это выделит вас в общей массе предложений.

Занимайтесь продвижением

Это важный аспект развития любой фирмы. Делайте качественную рекламу, достойно оплачивайте труд пиарщиков, иначе ваши слоганы будут вялыми, а объявления – неприметными. Составьте собственный пиар-план, запланируйте средства на его реализацию. Важно понимать, что ваш рекламный проспект должен выгодно отличаться от множества других. Выберите изюминку, которая выигрышно сработает в раскрутке вашего бренда. Задумались об уличном кафе, не спешите расклеивать баннеры с избитой фразой «быстро и недорого». Лучше сделайте упор на национальную кухню и откройте… восточную чайхану.

Отличайтесь товаром или услугой

В нише технически сложных продуктов почти всегда можно предложить что-то более индивидуальное, чем у конкурентов. Например, укомплектовать широкоформатный принтер так, чтобы он решал конкретную задачу клиента – отлично печатал на коже, или на керамике, или на дереве. В сфере продажи инфопродуктов можно предложить человеку сборку индивидуального тренинга из стандартных модулей.

Отличайтесь целевой аудиторией

Даже обычный продукт можно продавать новой аудитории. Например, шоколад как сладость покупают дети, домохозяйки и гламурные кисы. А шоколад как пищу, снабжающую энергией и занимающую минимум места, можно продавать путешественникам и брутальным спортсменам-экстремалам.

Отличайтесь специализацией

Сужение ниши может быть эффективным инструментом. Для этого важно провести мозговой штурм, понять, какие группы товаров наиболее ходовые и/или маржинальные, и по правилу Парето приносят вам 80 % прибыли. Оставьте их как основное ударное направление. Если ваши конкуренты продают обувь – любую и для всех, то вы можете специализироваться, например, на военизированной обуви. При этом если вы найдете производителей берцев не только мужских, но также женских и детских, то ваш магазин вполне может взлететь. Как показывает Яндекс Вордстат, запрос «берцы купить» набирают свыше 64 000 раз в месяц, «где купить берцы» — еще 2 500 раз; больше 3 300 раз в месяц ищут, где «купить женские берцы».

Отличайтесь технологией

Подумайте, есть ли что-то необычное в процессе производства вашего продукта. Может быть, это крафт и ручная работа. Например, брелоки из дерева конкуренты штампуют квадратно-гнездовым способом, а вы производите или закупаете у производителя, который делает это вручную. Да, продукт внешне такой же, как у конкурентов. Но в него вложены душа / инновационные технологии / особые материалы – и это тоже может быть козырем. Например, деревянный брелок с нанесенным вручную рисунком всегда будет единственным в своем роде, потому что такой рисунок невозможно повторить в точности.

Отличайтесь комплектацией

Когда человек покупает удилище, ему наверняка нужны леска, грузила, крючки и блесна, чехол и много чего еще. Почему бы не собрать комплекты, сделав их более выгодными по цене, чем покупку каждой позиции отдельно?

Причем комплектация дает возможность допродаж за счет расширения ассортимента. Так, в комплекте с удочкой для зимней рыбалки могут идти саморазогревающиеся стельки для обуви и грелка для попы. Скорее всего сейчас в вашем ассортименте этих позиций нет.

Отличайтесь выгодой для потребителя

Это значит, что для привычного продукта вы находите новую выгоду – и делаете на ней акцент. Если конкуренты продают соду для домашней выпечки – вы можете продавать соду, которая не только помогает тесту подняться, но и отлично поглощает неприятные запахи в холодильнике. Если все продают просто серебряные подвески – то вы можете продавать подвески-обереги, привлекающие удачу.

Отличайтесь результатом для потребителя

Результат в продажах – это главное и определяющее. Например, если вы можете вывести сайт в топ-10 за 300 т. р., а конкуренты берут за это 400–600 т. р., то преимущество – за вами.

«С нашей диетой сбрасывают 5 кг в неделю без чувства голода и вреда для здоровья» – это сработает при условии, что конкуренты обещают более скромные результаты или не говорят о безопасности своих диет. Конкуренты обещают избавить от ломкости волос? – Добавьте к этому предложению срок. Например, «Волосы без секущихся кончиков уже через месяц применения нашего чудо-шампуня».

Дайте скидку аккуратно

Скидка – палка о двух концах. Дав скидку процентов 25-30% на люксовый товар, вы вполне можете погубить продажи, так как часть аудитории точно подумает, что товар дефективный, просроченный, испорченный или собранный руками не из плеч. Тем не менее, желание сохранить деньги у людей есть. Как это использовать?

Дайте бонусы за покупку

Бонусы – это маленькое материальное «спасибо» для ваших клиентов. Бонусы создают у человека ощущение, что тут ему рады, что его ценят, что он особенный. А в нашем случае бонус может стать конкурентным преимуществом и вариантом отстройки. Дарите человеку красивый бонус-ремешок при покупке наручных часов, комплект чернил при покупке принтера, кофейные капсулы при покупке кофемашины или фреш при заказе завтрака в кафе. В сфере инфобизнеса таким бонусом может быть индивидуальная консультация с ведущим тренинга при покупке этого тренинга.

Дайте больше схем оплаты

Например, цена на холодильник в двух интернет-магазинах одинакова – 50 000₽. Но в одной человеку нужно заплатить деньги сразу, вынув их из кармана, а в другом предлагают беспроцентную рассрочку на 3–6–9 месяцев. Большинство рациональных покупателей выберет вариант, при котором платить придется долго, но это будет почти незаметно. Интернет-магазин получит лояльного покупателя, а покупатель останется с приятным чувством, что дорогостоящая техника досталась ему почти даром. Помимо рассрочек в некоторых случаях в сегменте В2В может использоваться отсрочка платежа.

Добавьте нематериальный сервис

«Самая душевная атмосфера», «полная гарантия анонимности», «самое быстрое обслуживание», «самые знающие бариста расскажут вам историю кофе, который вы заказали», «вам делают педикюр под ваш любимый фильм» — ищите или создавайте отличия. Душевная атмосфера не измеряется в деньгах – так что фактически такая отстройка вам ничего не сто́ит.

Расскажите свою историю

Еще один вариант отстройки – через личность владельца бизнеса. Можно использовать рассказ о том, почему вы решили открыть именно ветеринарную клинику, или магазин товаров для беременных, или тренинговый центр. Такой сторителлинг помогает создать бизнес с человеческим лицом и словно познакомиться с вашими клиентами лично. И тогда при возможности купить одинаковый товар у обезличенной компании или у человека, который знаком и симпатичен, скорее всего, выберут вас.

Расскажите о своей экспертности

Такой вариант хорошо подходит для инфобизнеса, а также для психологов и коучей. 20 лет опыта, гарвардское образование или МГУ, автор 10 книг, лауреат 5 премий – все это поможет выделиться в плотной конкурентной среде и собрать свою аудиторию.

Расскажите о своей команде

Если у конкурентов монтируют кондиционеры Равшан и Джамшут, а у вас – столичные инженеры, это вполне тянет на вариант отстройки. Да, техника стандартная. Да, условия обычные. Зато какие руки будут монтировать ваш кондиционер, как правильно и надежно он будет закреплен – просто праздник какой-то!

Что делать если конкурент снижает цены

Демпинг — проблема конкурентных рынков. Один магазин сбрасывает цены, в результате страдают все. Но это не значит, что вам нужно поступать так же.

Почему конкурент снижает цены

Попытайтесь выяснить, почему ваш соперник демпингует. Возможные причины:

• Появились проблемы, которые нужно срочно решить
  У конкурента проблема, и для её решения срочно нужны деньги. Не всегда можно занять или взять кредит в банке. В этом случае выход — быстро распродать товар со склада.
• Целенаправленно переманивает покупателей
  Конкурент решил захватить новый рынок и намеренно снижает цены на определенный товар себе в убыток.
• Снизил качество товара
  Конкурент начал закупать нелицензионный товар, использует в производстве материалы худшего качества, но более дешевые.
• Нашел, как сократить издержки
  Конкурент оптимизировал производство, нашел выгодных поставщиков, экономит на складе, автоматизировал процессы или передал на аутсорс.

В последнем случае вы в невыигрышном положении. Бизнес конкурента эффективнее. Теперь вам нужно постараться, чтобы добиться такой же экономии. Проанализируйте, почему ваши цены выше. Может быть, у вас неэффективные затраты, неоптимальная продуктовая политика, плохо работающие процессы, завышенные ожидания уровня прибыльности.

Преимущества и недостатки снижения цен

Сделать конкурентным преимуществом низкую цену — самый легкий путь. Не нужно думать над маркетинговой стратегией, работать над качеством товаров или улучшать обслуживание клиентов.

Но минусов в этом случае больше:

• Снижение цен не приводит к сокращению затрат, поэтому уменьшается прибыльность.
• Низкая прибыльность не позволит инвестировать в развитие товара — в рекламу, в более квалифицированный персонал (гонка цен съест весь маркетинговый бюджет). Дальнейший рост становится невозможным.
• Низкая лояльность клиентов. Покупатель, который пришел только за низкой ценой, уже никогда не купит снова по обычной цене без скидки.
• Всегда найдется товар дешевле.
• Необходимо тратить усилия на мониторинг цен конкурентов, а, значит, нести издержки.
• Если конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены. К тому же вы начнёте зависеть от крупных игроков рынка, которые могут позволить себе обрушить цены.
• Нужно постоянно наращивать объемы, чтобы иметь прибыль.

Как бороться с низкими ценами у конкурента

Теперь рассмотрим решения для борьбы с демпингом со стороны конкурентов.
Эти способы помогут не только избежать ценовой войны, но и привлечь новых клиентов, укрепить бизнес и бренд на рынке.

Низкая цена — не гарантия покупки. Представьте, вы решили сэкономить и ищите товар по самой низкой цене. Нашли, отлично. А дальше может произойти всё, что угодно: товара нет в наличии и неизвестно, когда будет, сайт неудобный, непонятны условия доставки, оплатить можно только одним способом, товар доставляется только через 3 недели или доставка дорогая, непонятно, как задать вопрос менеджеру или он просто молчит… Легче купить там, где подороже, но всё понятно и удобно.

Согласно исследованию консалтинговой компании Walker, в ближайшие годы customer experience — то есть весь процесс взаимодействия покупателя с магазином — станет важнейшим критерием покупки, затмив качество продукта и его стоимость.

Вот над всем этим и стоит работать: делать магазин удобным, улучшать сервис, повышать экспертизу, расширять ассортимент, вкладываться в рекламу… Тогда вы сможете предложить клиентам конкурентоспособную цену без ущерба для своего бизнеса и перспектив его развития.

Поднимите цены

Парадокс? Сейчас объясним. Пытаясь продавать ещё дешевле, чем конкурент, вы балуете покупателей и портите рынок себе и остальным игрокам.

К тому же по стоимости выбирают только клиенты, которые хотят максимально сэкономить, больше ваш магазин их ничем не интересует. Рассчитывать, что такие покупатели останутся с вами надолго, не стоит.

Продавать дороже, как бы странно это не звучало, проще.

Для этого надо ориентироваться на людей, для которых цена — не всё. Если продаете такой же товар, как у других, добавьте ценности за счет сервиса: красивая упаковка, более удобный сайт, внимательные консультанты. Пусть это входит в стоимость.

Повысить статус товара проще, если продаете изделия собственного изготовления. Добавьте товару новых свойств, используйте более качественные материалы.

Например, в магазине touchby.me свитеры стоит раз в 5 дороже, чем в масс маркете. Зато здесь натуральная шерсть, а не синтетика. И подача играет не последнюю роль: шикарный аккаунт в Инстаграме не зря набрал 87 тысяч подписчиков. Уверены, что заказы тут только растут.

Поработайте над имиджем. Для этого можно стать спонсором популярного мероприятия, предложить товар медийной личности и потом разместить её фото с вашим товаром в соцсетях. Да и само оформление сайта, аккаунтов в соцсетях (особенно в Инстаграме) и рекламных материалов играет роль: можно подать товар так, что он будет выглядеть привлекательнее и казаться качественнее, даже если это то же самое, что продают конкуренты.

Переждите

Самое простое, что вы можете сделать. Переждать возможно без потерь, если у вас широкий ассортимент и много постоянных клиентов.

Конкурент не может демпинговать вечно и скоро распродаст дешевый товар. Плюс есть вероятность, что ваши аудитории не слишком пересекаются, и ваши клиенты просто не узнают о скидках конкурента.

Если ваши продажи снизились, попробуйте оптимизировать расходы, например:

• Проверьте, не просиживают ли ваши сотрудники без дела. Если да, дайте им больше задач и контролируйте выполнение.
• Автоматизируйте то, что можно, и освободите время для более важных дел.
• Организуйте хранение товара (если у вас свой склад), чтобы сотруднику было удобно найти и собрать заказ.
• Передайте на аутсорс то, что плохо делаете сами (это может быть реклама, хранение, бухгалтерия). Будет дешевле оплатить качественную работу подрядчика, чем нанимать сотрудников или тратить часы на то, чтобы разобраться самому.

Если конкурент продолжает держать низкие цены, приступайте к следующим способам.

Сделайте бесплатную доставку

Это сто очков в вашу пользу. Необходимость платить за доставку — главная причина отказа от покупки. Поэтому сделайте доставку бесплатной и сообщите об этом покупателям заранее: баннер на главное и в каталоге, информация на странице товара… Везде, где возможно, чтобы покупатель узнал о выгодной возможности.

Доставлять бесплатно и не уйти в убыток можно, если, у вас большой процент повторных продаж или установлена сумма минимального заказа.

Добавьте ценности за счет аксессуаров и отличного сервиса

Не снижайте цену на товар, лучше предложите покупателю дополнительные услуги, бонусы или преимущества:

• Предложите бесплатный сервис: доставку, подключение, примерку, улучшенные условия гарантии. У конкурента — дешёвое и некачественное обслуживание, а у вас — надежное и удобное.
• Предлагайте сопутствующие аксессуары со скидкой.
• Обновите упаковку и внешний вид товара.
• Найдите индивидуальный подход к каждому покупателю.
• Дополните товар новыми свойствами.
• Улучшите свой сайт и процесс покупки.

Например, если вы продаете:

• Цветы — предлагайте открытки, мягкие игрушки, воздушные шары.
• Косметику — предлагайте пробники, мастер-класс по макияжу, консультацию с косметологом.
• Обувь/одежду — предлагайте возможность примерки.
• Подарки — предлагайте, открытки, праздничную упаковку.
• Еду — предлагайте дегустационный сет или маленькие наборы.

Подставьте свой товар и подумайте, как ещё вы можете быть полезны покупателям?

Предложите две цены на один товар

Чтобы поднять продажи, иногда достаточно очень простых действий. Например, введите в магазине систему двух цен.

Первая цена — минимальная цена на товар. Вторая — выше, но с дополнительными услугами: сборка, подарочная упаковка, дополнительные аксессуары в комплекте.

Научите покупателей выбирать хороший товар

Способ долгосрочный, эффект появится не сразу, зато в результате у вас прибавится постоянных лояльных клиентов.

Если конкурент начинает торговать дешевым товаром низкого качества, обратите это в свою пользу. Выпустите несколько статей о том, как отличить оригинал от подделки, чем плох более дешевый товар и чем грозит клиенту его использование. Разместите эти материалы в собственном блоге или предложите их профильному сайту. Дайте ссылки на статьи в соцсетях.

В своем интернет-магазине разместите информацию о сертификатах на товар и его происхождении. Расскажите о продукции подробно: сделайте репортаж с производства, используйте на сайте фото хорошего качества, дайте подробные описания свойств и материалов. Показать вашу экспертность и наглядно продемонстрировать товар поможет видеоблог.

Часть посетителей думают, что выбирают по цене. На самом деле они обращают внимание и на другие критерии. Для этой категории людей нужно объяснить и аргументировать цену.

Договоритесь с поставщиком о контроле цен

Поставщикам тоже невыгоден демпинг. Магазины снижают цены, работают в убыток, прогорают и закрываются. Нет дилеров, нет и поставок.

Предложите поставщику ввести контроль цен: мониторить цены в регионе и не позволять магазинам спускаться ниже рекомендованной стоимости. Даже если он откажет, вы ничего не теряете.

Используйте маркетинговые приемы

«Покупатель всегда ищет там, где дешевле» — миф для тех, кто не знаком с основами маркетинга. Покупатель выбирает по цене только тогда, когда нет других критериев для сравнения. Если товары и условия одинаковы, то он выберет там, где дешевле, даже если вопрос цены не принципиален.

Живой пример — вы сами. Почему вы покупаете продукты не в самом дешевом магазине? Или почему у вас не самый дешевый телефон? Потому что кроме цены много других критериев.

Рассказать покупателям о ваших преимуществах и заставить выбрать товар не по цене, а по свойствам и пользе можно с помощью маркетинга:

• стратегия Уникального торгового предложения;
• контент-маркетинг;
• email-маркетинг;
• реактивация клиентов;
• наборы товаров;
• допродажи;
• товары-ловушки;
• ограниченные предложения;
• программы лояльности;
• повторные продажи;
• двухшаговые продажи.

Что делать, если конкурент снижает цены

В трудные времена некоторые компании реагируют на скидки, чтобы привлечь больше клиентов. Но только потому, что конкурент снизил свои цены, это не значит, что вы должны делать то же самое.

Начните с рассмотрения причин, по которым конкурент снизил свои цены. Они новички на рынке и пытаются отличиться, предлагая самый дешевый продукт или услугу? Запускают ли они новый ценовой диапазон, потому что этого хочет рынок, или они были вынуждены снижать цены, чтобы попытаться увеличить сокращающиеся продажи? У них могут быть не те же причины, что и у вас, для рассмотрения вопроса о снижении цены.

Прежде чем снижать цены, вы должны быть уверены, что скидки, по крайней мере, защитят вашу прибыль, если не увеличат ее, и что вы не просто потеряете свою маржу за счет снижения цен. В некоторых случаях может быть даже выгоднее продавать меньше товаров по более высокой и стабильной цене, чем продавать больше по более низким ценам.

Стоит ли конкурировать по цене?

Снижение цен может принести больше вреда, чем пользы. Если вы занижаете их слишком сильно, вы рискуете создать впечатление, что ваш продукт сделан дешево, а цена невелика. В центре внимания вашей стратегии ценообразования должно быть то, как вы можете гарантировать, что клиенты будут покупать у вас, а не у кого-то другого, а не просто концентрироваться на цене.

Оцените своих конкурентов и посмотрите, можете ли вы предложить что-то лучшее. Вы можете построить свои отношения с существующими клиентами, будучи более представительным, внимательным, знающим и гибким. Уход за ними жизненно важен, так как они станут мишенью для ваших конкурентов. Вы должны убедиться, что у вас есть уникальное торговое предложение, и сосредоточиться на том, чтобы сообщить об этом своим клиентам.

Уловка для вашего собственного роста заключается в том, чтобы найти способы сделать ваш продукт или услугу менее чувствительными к цене, таким образом, вы сосредоточитесь на ценности, а не на объеме.

Скидки и специальные предложения

В некоторых отраслях промышленности, чувствительных к цене, может потребоваться соответствие цен ваших конкурентов. Взвесьте, какой удар по цене вы можете себе позволить, не ставя под угрозу свой долгосрочный рост.

Начните с незначительных сокращений и посмотрите, повлияет ли это на продажи. Снижение цен следует рассматривать как краткосрочную тактику увеличения денежного потока, а не как долгосрочный стратегический шаг.

Если вам необходимо сделать скидку, убедитесь, что о скидках сообщается как о специальных предложениях или разовых акциях, чтобы помочь постоянным клиентам пережить трудные времена. Помните, что в будущем вам придется снова повышать цены, что может нанести больше вреда вашему выживанию в долгосрочной перспективе, чем снижение цен сейчас.

Просмотр тем: Продажи

Стратегия продаж (6)

Привлечение потенциальных клиентов (12)

Техники продаж и переговоры (34)

Управление продажами (15)

Презентации продаж (17)

Тендеры для заключения контрактов (6)

Инструменты продаж и технологии (10)

Продажа по телефону (6)

Торговые агенты и дистрибьюторы (5)

Что означает *?

Если ссылка имеет *, это означает, что это партнерская ссылка. Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашими часто задаваемыми вопросами.

Как победить более дешевого конкурента

Малый бизнес

Джеффри Джеймс

Обновлено: 2 августа 2010 г. / 15:04 / MoneyWatch

Это кошмар любой компании: конкурент выходит на ваш рынок с аналогичным продуктом по цене в несколько раз ниже той, которую вы сейчас запрашиваете. Вам нужна стратегия для победы над лоуболлерами. Итак, как лучше поступить?

С одной стороны, все, что вам нужно сделать, это снизить цены ниже, чем у конкурентов, и покупатели проложат путь к вашей двери. С другой стороны, такой подход приведет вас к ценовой войне, а в ценовой войне нет победителей — есть только выжившие. Даже если вам удастся вывести своего конкурента из бизнеса, скорее всего, у вас не останется много бизнеса, когда битва закончится.

К счастью, есть возможность обойти более дешевого конкурента без ущерба для вашей прибыли. Это хорошая новость. Плохая новость заключается в том, что вам нужно будет внести серьезные операционные изменения и переосмыслить то, как вы общаетесь с клиентами. Требуемые изменения могут быть не для слабонервных, но они лучше, чем альтернативы. Так что препояшь свои чресла, корпоративные воины; вы собираетесь приступить к одной из самых больших стратегических задач, с которыми вы когда-либо сталкивались.

Выберите стратегию стоимости.

Цель: заложить основу для репозиционирования вашего продукта.

Когда клиенты предпочитают более низкую цену из двух товаров, обычно это происходит потому, что они считают более дешевый товар более выгодным. Чтобы конкурировать, вам нужно заставить клиента ценить ваш продукт больше, чем продукт конкурентов, независимо от цены. По словам Майкла Трейси, соавтора классического бестселлера «Дисциплина лидеров рынка», , для достижения этой цели есть четыре рыночные стратегии:

1. Снизьте цены. Да, это опция. Задача состоит в том, чтобы сделать это, не разрушая собственную прибыль. (Мы объясним, как это сделать на следующем шаге.) Большая опасность здесь заключается в том, что вы в конечном итоге столкнетесь с ценовой войной, поэтому вы должны убедиться, что у вас есть все необходимое, чтобы оставаться на последнем месте. Пример: Dell занижала цены на ПК в 1990-х, чтобы увеличить долю рынка.
2. Создайте уникально превосходный продукт. Клиенты будут платить больше, если они убеждены, что ваш продукт явно лучше, чем у конкурентов. Это превосходство может быть «рациональным» (например, черта или функция, которых нет ни у кого), «эмоциональным» (например, репутация «крутого») или комбинацией того и другого. Пример. Покупатели автомобилей платят больше за Volvo, потому что они считаются более безопасными, чем другие автомобили.
3. Создайте беспроблемный опыт. Клиенты будут платить больше, если ваш продукт легче купить и использовать, чем продукт конкурента. Пример: многие покупатели с радостью платят больше за удобство упакованного салата, хотя он значительно дороже кочанного салата.
4. Возьмите на себя ответственность за результаты клиента. Клиенты будут платить дополнительно, если в дополнение к предоставлению продукта вы возьмете на себя ответственность за обеспечение того, чтобы он давал результаты, к которым стремится клиент. Пример: Аппараты GE для магнитно-резонансной томографии (МРТ) поставляются с консультационными программами, обучением работе и программой подготовки пациентов — пакет, который гарантирует, что аппараты будут соответствовать ожиданиям больницы.

Большая идея

Какое место вы занимаете?

Думайте о ценности продукта как о сетке. Левая ось определяет, что вы продаете: предлагает ли ваша фирма отдельные продукты или вы специализируетесь на предоставлении постоянного набора услуг? Верхняя ось касается вашего основного ценностного предложения: конкурирует ли ваше предложение в основном на основе его стоимости или оно предлагает функции, которые делают его уникальным? Чем сложнее становится ваш продукт, тем больше вы можете брать за него по сравнению с конкурентами. Точно так же, чем большую ценность представляют ваши услуги, тем больше вы можете за них брать.

	Затраты	Преимущества
Товары: «Что мы продаем»	Цена	Уникально лучший продукт
Услуга: «Как мы ведем бизнес»	Простота покупки	Владение результатами клиентов

Источник: GEN3 Partners, 2007 г.

Перемещение, перенастройка и перераспределение

0081 Цель: Внесите внутренние изменения, необходимые для поддержки вашей стратегии.

1. Снижение цен = изменение производства и распределения. Чтобы победить конкурентов с низкими ценами в их собственной игре, оставаясь при этом прибыльным, вам нужно выжать все до последней капли неэффективности и затрат из вашей системы производства и распределения. Пример: если ваш конкурент передал свое производство в Китай, подумайте о том, чтобы передать свое производство во Вьетнам, где затраты еще ниже.
   
2. Создание уникально лучшего продукта = Изменение дизайна и разработки. С помощью маркетинговых исследований определите, какие функции или дизайн заставят клиентов считать, что ваш продукт однозначно превосходит продукты конкурентов. Затем наймите инженеров, чтобы построить его. Пример: если вы запускаете линию «дизайнерских» сумок, узнайте, какие ткани и кожа придают вид и ощущение, которые потенциальные покупатели считают «высококлассными».
   
3. Создание беспроблемного опыта = изменение продаж и маркетинга. Выясните, почему сложно купить и использовать продукт вашего конкурента, а затем упростите покупку и использование вашего. Пример: недавно компания Pioneer предложила гигантские консольные телевизоры для продажи в магазине Home Depot, потому что у многих клиентов часто уже был грузовик на стоянке, который они могли использовать для перевозки крупногабаритного предмета домой.
   
4. Взятие на себя ответственности за результаты клиента = изменение поддержки клиентов. Создавайте обширную базу экспертов, которые действительно понимают бизнес ваших клиентов. Пример: под руководством Лу Герстнера IBM наняла и переобучила тысячи консультантов, превратив компанию из поставщика мэйнфреймов в поставщика вычислительных услуг.
   

Контрольный список

Самооценка: основная компетенция вашей фирмы

Притворитесь объективным сторонним наблюдателем и оцените следующие аспекты деятельности вашей компании:

5=Лучший в отрасли

4=Лучше, чем в среднем

3=У нас все в порядке

2=От нас воняет

1=Что сказать?

Контроль нашей цепочки поставок. Настройка партнерства каналов.	[ ] [ ]
Разработка отличных продуктов. Фундаментальные исследования и разработки.	[ ] [ ]
Создание маркетинговых материалов. Построение отношений с клиентами.	[ ] [ ]
Удовлетворение существующих клиентов. Привлечение клиентов для направления потенциальных клиентов.	[ ] [ ]

Итого по каждой паре. Пара с наибольшим числом указывает на вашу основную компетенцию.
Сопоставьте это со стратегией, которую вы должны использовать, ниже.

• Первая пара самая высокая: придерживайтесь стратегии «снижение цены».
• Вторая пара — наивысшая: придерживайтесь стратегии «уникально лучший продукт».
• Третья пара самая высокая: придерживайтесь стратегии «беспроблемного опыта».
• Четвертая пара — самая высокая: придерживайтесь стратегии «владения результатами».

Предупреждение: , если ни одна из пар не дает в сумме больше 6, ваша компания не может быть жизнеспособным конкурентом.

Продвижение нового себя

Цель: Сообщите о своей новой стратегии ценности потенциальным клиентам.

После того, как вы внедрили все операционные изменения, необходимые для репозиционирования вашего продукта на рынке, пришло время рассказать миру, почему ваша фирма предлагает превосходную ценность. Это означает принятие коммуникационной стратегии, которая соответствует вашей рыночной стратегии, а именно:

1. Если вы предлагаете более низкие цены, имитируйте стратегию выхода на рынок конкурентов. Убедитесь, что всякий раз, когда клиент видит продукт конкурента, ваш продукт находится рядом с ним по более низкой цене. Пример: Kinko’s ищет местные печатные/копировальные магазины и находит франшизу через улицу, предлагая цены, которые не может предложить местный магазин, и в конечном итоге вытесняет их из бизнеса.
2. Если вы создаете уникально лучший продукт, таргетируйте свою рекламу. Охватите группы клиентов, которые с наибольшей вероятностью поверят в превосходство вашего продукта, выбрав места, на которые не обращают внимания конкуренты. Пример: бизнес Sony VAIO PC размещает рекламу в журналах о стиле жизни, чтобы охватить покупателей женского пола, которые с большей вероятностью оценят стильный дизайн VAIO.
3. Если вы создаете беспроблемный опыт, создавайте положительные отзывы из уст в уста. Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко продавать для вас. Подумайте о купонах «Расскажи другу» или предложите комиссионные за рефералов. Пример: продукты «сетевого маркетинга» (такие как Amway) обычно стоят дороже, чем товары, купленные в магазине, но они продаются соседями соседям (это молва) и доставляются покупателям по прямой доставке (это беспроблемная часть). ).
4. Если вы берете на себя ответственность за результаты клиента, создайте присутствие в качестве инсайдера отрасли. Вызовите своих консультантов по продажам на конференции, рабочие группы и собрания отраслевых ассоциаций, где они смогут тесно сотрудничать с лицами, принимающими решения, и развивать консультационные возможности. Поддержите своих консультантов множеством тематических исследований и справочными материалами. Пример: ИТ-консалтинговая фирма Accenture обещает взять на себя ответственность за успешную реализацию стратегий, которые она разрабатывает для клиентов.

Практический пример

Как Microsoft дала отпор Linux

Райан Кубацки, бывший исполнительный директор Microsoft, а ныне президент Holden International, объясняет, как Microsoft отреагировала, когда Linux, операционная система с открытым исходным кодом, впервые появилась на рынке:

«Когда я был директором Microsoft по бизнес-маркетингу в центральном регионе США, [генеральный директор Стив] Балмер призвал меня работать над стратегией компании в отношении Linux. Таким образом, это была более выгодная сделка, чем Windows. Поскольку это было прямым нападением на бизнес-модель Microsoft, мы создали команду опытных специалистов по исследованию рынка и обмену сообщениями, включая человека, который был одним из советников Билла Клинтона во время скандала с Левински.

«Команда опросила около 6000 ИТ-клиентов и обнаружила, что Linux отдается предпочтение перед Windows по целому ряду причин, некоторые из которых эмоциональные (например, зависть к богатству Билла Гейтса), а некоторые — рациональные (например, непопулярная схема лицензирования). мало что мы могли сделать с эмоциональными проблемами, команда решила атаковать ценностное предложение Linux. по сравнению с магазином Windows. Мы предоставили множество данных, свидетельствующих о том, что Linux сложнее интегрировать, сложнее управлять и сложнее поддерживать — все это в конечном итоге стоит больше денег, чем можно было бы сэкономить, избегая лицензионных сборов. Делая акцент на ценности, а не на цене, мы смогли приглушить повествование о Linux и не дать ему стать серьезной угрозой корпоративной стратегии Microsoft». 0005

Подготовьте план Б

Цель: Обеспечьте долгосрочное конкурентное преимущество с помощью стратегии вторичного рынка.

У вас есть новая стратегия ценообразования и новый способ продавать ее покупателям. Это здорово, но действительно ли у вас есть то, что нужно, чтобы уничтожить конкурентов? В конце концов, стратегия не возникает на пустом месте. Точно так же, как вы реагируете на ценовые движения ваших конкурентов, они будут делать то же самое в ответ на вас. Если вы лучше своих конкурентов только в одном измерении, вы рискуете, что ваши конкуренты сосредоточатся на этом измерении, чтобы перепрыгнуть через вас. Если у вас есть лучший продукт, конкуренты могут понять, как сделать его еще лучше. Если вы упростите задачу для клиентов, ваш конкурент может сделать ее еще проще. Чтобы предотвратить это, важно одновременно применять стратегию вторичного рынка, поддерживающую первую. Вот как это делается:

1. Вернитесь к самооценке на шаге 2. Обратите внимание, какая пара корпоративных характеристик имеет вторую по величине общую сумму.
2. Подумайте, что бы вы сделали для реализации маркетинговой стратегии, если бы эта пара была вашей самой высокой суммой. (Например, если «взять на себя ответственность за результаты» стоит на втором месте, вам нужно усилить свои отделы продаж и поддержки.)
3. Решите, в какой степени вы можете реализовать эту вторичную стратегию, не испортив основную стратегию.

   
   Пример 1: У вас есть убойный продукт, который нравится людям. Есть ли разумный способ производить его дешевле, чтобы ваша розничная цена оставалась ниже, чем у дерьмовой имитации конкурента?

   Пример 2: Ваш товар такой же, как и у всех остальных, но вы можете продать его намного дешевле. По сравнению с вашими конкурентами, есть ли способ, которым вы можете быстрее и с меньшими трудностями передать его клиентам?
   

Проблема реализации вторичной стратегии заключается в том, что четыре основные рыночные стратегии в определенной степени взаимоисключающие. Производство качественных продуктов обычно обходится дороже. Стратегия «принадлежности к результатам» часто предполагает выделение ресурсов на решение проблем каждого клиента до тех пор, пока они не будут устранены.

Тем не менее, наличие вторичной стратегии — даже если вы не можете сделать ее полностью эффективной — это отличный способ держать конкурентов в страхе, потому что вашим соперникам будет гораздо труднее победить вас в вашей же игре.

Например

Раз-два удара в реальной жизни

Продукт	Стратегия первичной ценности	Стратегия вторичной ценности
Компьютеры Apple	Уникально лучший продукт	Более низкая цена (теперь конкурентоспособная цена по сравнению с ПК Windows среднего класса.)
Домино’с Пицца	Беспроблемный опыт	Более низкая цена. (В основном через частые купоны и специальные предложения.)
Автомобили Киа	Низкая цена	Беспроблемный опыт (новаторские долгосрочные гарантии обслуживания. Добавить комментарий Отменить ответ Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены * Комментарий * Имя * Email * Сайт