Что такое потребительская ценность продукта – ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПИЩЕВОГО ПРОДУКТА – КАК ЕЕ ПОНИМАТЬ В АСПЕКТЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВ | Опубликовать статью РИНЦ

Содержание

Потребительская ценность: факторы, методы, цепочка

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.

Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение   прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.

Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.

Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.

Факторы формирования потребительской ценности

Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов,   продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.

Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало, то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.

Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много, товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.

Рекомендуем ознакомится дополнительно: партнеры сбера по программе спасибо.

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.

Удовлетворенность покупателя   выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно   можете выполнить.

[toggle title=»Материал по теме статьи:»]

[/toggle]

Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:

  • Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
  • Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя

Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя, что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

[toggle title=»Дополнительная информация:»]

[/toggle]

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?

Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:

  • Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
  • Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
  • Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
  • Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.

 

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и   предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.

 

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить   этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

  • Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
  • Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
  • Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

[toggle title=»Интересные ссылки:»]

[/toggle]

Какие бывают методы оценки потребительской ценности

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:

  • Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
  • Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
  • Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
  • Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
  • Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
  • Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов

На практике для проведения   оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

  • Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки       использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
  • Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
  • С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования

Ценообразование на основе потребительской ценности

Ценообразование  на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах.  Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.

Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.

 

Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.

Существуют два метода ценообразования:

  • Ценообразование на основе себестоимости товара—направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
  • Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.

Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства.

Так же вы можете почитать познавательные статьи:

— о методах проведения swot-анализа: http://www.markint.ru/provedenie-swot-analiza-na-predpriyatiyax/

— как где и почем применяется широкоформатная реклама: http://www.markint.ru/shirokoformatnaya-reklama/

— а так же советы предпринимателям «как продать залежавшийся товар»: http://www.markint.ru/kak-prodat-zalezhavshijsya-tovar/

 

Потребительская ценность, полезность — онлайн справочник для студентов

потребительская ценность товара

Потребительская ценность в маркетинге

Стратегии в зависимости от восприятия потребительской ценности

Многие замечали, что не все продукты становятся популярными, а некоторые бывают в тренде только ограниченный отрезок времени. Вспомнив это, мы потихоньку приблизимся к понятию потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

Представим ситуацию, перед вами на полке один вид товара – молоко, но там лежит не одна пачка, а ассортимент от разных производителей. Так что именно вы возьмете? Может, вы ориентируетесь на цветовую гамму упаковки? Или услышали, что вот оно-то самое лучшее? Или уже давно берете продукты только одной фирмы? Если вы оперируете такими вопросами или подобными им, то вы выбираете товар исходя из его потребительской ценности для себя. А вот магазину и производителю важно иметь ответы на эти вопросы от большого количества покупателей. Ведь именно такой продукт, имеющий высокую потребительскую ценность, хорошо реализуется в продаже.

Разумеется, маркетинг существует для того, чтобы анализировать поведение покупателей при выборе товаров. В сфере его исследования – потребительская ценность и ее коррекция в имеющихся условиях. Почему это важно? Потому что цены формируются на товар, исходя из покупательского спроса. Именно последнее отражает покупательскую ценность. Главный момент в этих позициях заключается в том, что полезность товара, которая характеризуется покупателем как «надо брать», в маркетинге имеет позицию «мнимой». Почему? Потому что на самом деле у каждой категории потребителей свои предпочтения к соотношению качество/стоимость. Спрос отражает воспринимаемую ценность, а не реальную, иначе бы с полки уходил товар только одной фирмы. Выжать максимальную прибыль с этой мнимой полезности – задача компании.

Корректируя восприятие продукта, компания может привлечь к нему новых потребителей. Например, из рекламы телевизора на вас польется информация, что такой-то уважаемый человек (врач, домохозяйка, актер, ведущий), пользуясь продукцией этой фирмы, удовлетворяет свою базовую потребность: вылечивает болезни, отстирывает все дочиста и т.д. С помощью таких манипуляций фокусируется внимание потребителя на потенциальные важные характеристики товара. Продвигаться может не только основная функция, но и …повышенное его качество, разносторонность использования, доступность, даже удобство упаковки. Так фирмы фокусируют внимание потенциальных покупателей, привлекают в места продаж и впоследствии реализуют свою продукцию.

Потребительская ценность в фокусе маркетинга

У покупателя свои представления о важности и удовлетворенности своих потребностей, которые он реализует, покупая то, что ему надо. При этом немаловажен вопрос готовности человека отдать за продукт требуемую сумму денег. Но если сначала это определялась на старте внешними атрибутами товара, то все дальнейшие действия покупателей определяются соответствием удовлетворения ожидаемого и полученным от приобретения. И не всегда высокое качество продукта удовлетворяет потребность покупателя. Как такое возможно? Дело уже в пищевых привычках, в моде, в иных причинах, когда после использования товара, человек понимает, что это не то, что он хотел получить. В дальнейшем он может уже не прийти к этой фирме за ее продукцией и услугами.

Соответственно, производитель должен предлагать покупателям продукт, который по свойствам и цене удовлетворяет их запросы и ожидания.

Маркетинг во внимание «мнимую» ценность, чтобы компания своевременно и в нужном объеме скорректировала характеристики продукта. Отслеживается это только посредством постоянного анализа спроса и удовлетворенности потребителей. Так фирма узнает, в каких видах товарах и каких услугах нуждаются сейчас потребители, и производит улучшения или делает какие-то акценты посредством рекламы, изменения упаковки и т.д.

Именно мнение потребителей, в понимании маркетинга, является основой для работы компании. Как реализовывать товар, который никому не нужен?

Стратегии в зависимости от восприятия потребительской ценности

Маркетинговая стратегия ориентируется не только на мнение покупателей, но и на возможности компании создавать продукцию данной категории, на предпочитаемый доход от продажи одной единицы ее ассортимента. Есть несколько стратегических направлений, которые использует маркетинг для коррекции потребительской ценности. Подать эту ценность можно так, что будет реализована одна из четырех стратегий:

• Приобретение потребителем товара низкого качества по заниженной цене.

• Когда покупается товар пониженного качества, но за высокую цену. Такая стратегия характерна для плохого бизнеса.

• Реализуется продукт за высокую стоимость, но он имеет при этом высокое качество. В этом случае потребителю важно приобретение именно этого товара, цена отступает на второй план.

• Приобретается покупателем товар высокого качества, но по низкой цене. Характерно для разветвленных магазинных сетей, например, «Пятерочка», «Лента», которые сами производят некоторые линейки продуктов и реализуют внутри своих магазинов.

Смотрите также:

Мерчендайзинг

Акции и трейд-активности для конечных потребителей

Жизненный цикл продукта

Потребности и потребительский выбор

оценка и процесс создания стоимости — PowerBranding.ru

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

  • предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
  • упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
  • предоставить полную понятную информацию о товаре
  • инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

  • улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
  • придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
  • улучшение качеств продукта, увеличение функций
  • использование привлекательных текстов, продающих товар
  • проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

  • Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
  • Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
  • По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
  • Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

  • Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
  • Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
  • Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Видео-курс

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты

Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

  • задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
  • анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
  • проводить опросы — в рассылках, на сайте;
  • организовывать фокус-группы;
  • общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Вкус пиццы — базовая ценность для клиентаВкус пиццы — базовая ценность для клиентаВкус пиццы — базовая ценность для клиента

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержкиОтзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержкиОтзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазинаКнига, оформленная как подарок, в рассылке магазинаКнига, оформленная как подарок, в рассылке магазина

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибитьсяПонятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибитьсяПонятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетовПолезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетовПолезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба


Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Эксклюзивная рассылка для подписчиков магазинаЭксклюзивная рассылка для подписчиков магазинаЭксклюзивная рассылка для подписчиков магазина

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Создание срочности в рассылке инфобизнесаСоздание срочности в рассылке инфобизнесаСоздание срочности в рассылке инфобизнеса

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участниковПоложительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участниковПоложительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

[Всего голосов: 3    Средний: 5/5]

Как управлять ценностью продукта — Active Sales Group

ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

В В2В часто приходится оперировать понятием «Ценность продукта». Чем лучше понимаем, что такое Ценность, тем легче продаем свой продукт.

На сложных и конкурентных В2В рынках особенно актуально доносить до клиента в чем для него заключается Ценность вашего продукта по сравнению с аналогичным продуктом конкурента.

Важно понимать, что ваш клиент покупает не конкурентные преимущества вашей компании, не ее позиционирование на рынке, и даже не УТП.

Безусловно все эти сущности являются необходимой атрибутикой В2В продаж. Они должны быть четко и ясно сформулированы и доносится до потребителя со страниц вашего сайта, в директ и SMM рекламе, в Marketing Kit и прочих носителях и инструментах продаж. Однако уже на стадии подготовки Коммерческого предложения вы будете более убедительны для своего клиента, если сможете в нем четко донести не только преимущества продукта, но и его Ценность для клиента.

Ценность продукта, который вы предлагаете клиенту, — это потенциальная стоимость, которую он может получить в результате использования вашего продукта в своем бизнесе. Таким образом клиент покупает потенциальную стоимость. Ваш продукт ассимилируется клиентской Цепочкой создания стоимости, используется в процессе производства клиентского продукта, и за вычетом всех затрат (материальных и нематериальных) в сухом остатке становится для клиента его чистой выгодой:

ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ — ЗАТРАТЫ

Подробнее о Потребительской ценности продукта читайте здесь. 

Что такое управление Ценностью? И зачем ею управлять в В2В продажах?

Необходимо уточнять, формулировать Ценность своего продукта для того, чтобы повышать эффективность всего процесса продажи. Управление ценностью это упаковка Ценности на разных этапах управления продажами и использование ее для увеличения продаж.

Если вы создаете для своих целевых клиентов такое коммерческое предложение, которое резонируют с их потребностью в определенной ценности, то продавать сложный продукт значительно легче. А значит укорачивается цикл сделки, быстрее заключаются договора.

Если ваши продавцы ведут переговоры с клиентом так, что он понимает, что Ценность вашего продукта и/или сервиса является ощутимой для него, то сотрудничество изначально строится на правильном фундаменте. Он обеспечивает минимальные возражения во время переговорного процесса и повышенную лояльность клиента во время реализации договора (внедрения продукта).

управление ценностью продукта

У ценности есть некоторые особенности, их важно учитывать.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

  1. Ценность продукта неочевидна:/// Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству не начав его использовать./// Сказанное особенно верно в применении к торговле на В2В рынках сегодня, когда продукты быстро копируются и обладают схожими свойствами и характеристиками.///Чтобы выявить все аспекты влияния приобретенного продукта на затраты покупателя, на его бизнес-процессы или дифференциацию конечного продукта, продукт должен использоваться в течение длительного времени. Более того, покупатель не всегда может в полной мере оценить эффективность работы компании и качества ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находится некоторое время в использовании.///Покупатель часто и сам не знает, на что дон должен обращать внимание при выборе продукта. Он может недооценивать продукт также, как и переоценивать его.///
  2. Ценность продукта вариативна:/// Ценность продукта должна формулироваться по-разному для потребителей разных сегментов отрасли и для разных сотрудников компании потребителя. ///Помните, что различные клиентские сегменты будут искать различную Ценность для того, чтобы ее наилучшим образом использовать в своей Цепочке создания стоимости.///Критерии выбора, которые и определяют то, какую Ценность ищет тот или иной клиент, могут быть разными как у лиц, отвечающих за принятие решений о приобретении продукта в компаниях разных сегментов отрасли, так и внутри одного сегмента. А также внутри одной компании для таких сотрудников как: Конечный пользователь, Технический специалист, члены Группы лиц принимающих решение (ГПР).///Поэтому так важно иметь несколько вариантов Ценности для разных целевых сегментов и различных функциональных единиц в компании потенциального клиента.///
  3. Ценность продукта изменчива во времени:///Научно -технический прогресс, политика государства, влияние внешних и внутренних рыночных сил, слияния, поглощения, банкротства — все эти процессы оказывают непосредственное и постоянное давление на целые отрасли. В результате бизнес быстро изменяется, а вместе с ними и требования к закупаемым продуктам.///Это значит, что Ценность однажды созданного для рынка продукта не может быть устойчивой в долгосрочной перспективе. Ее необходимо постоянно оптимизировать под новые требования новых и действующих клиентов.///Если этого не делать, то клиенты будут уходить — это закономерность изменчивого рынка В2В продаж.

Все это обуславливают необходимость уметь управлять Ценностью продукта на всем цикле сделки и при последующем обслуживании клиента.

ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ В ПРОДАЖАХ

Управление Потребительской ценностью продукта в продажах это:

  1. Анализ Потребительской ценности продукта для разных целевых сегментов и ее доработка;///
  2. Упаковка Потребительской ценности в инструменты и техники продаж: разработка УТП, шаблонов Информационных писем и презентаций, скриптов и сценариев продаж, Коммерческих предложений для разных клиентских групп и сегментов, разработка калькуляторов и таблиц для документального подтверждения и оцифровки Потребительской ценности; дальнейшая упаковка в техники личных переговоров.///Все эти инструменты должны помогать менеджеру продавать не цену и не свойства и характеристики продукта, а Ценность продукта для потенциального потребителя.///
  3. Управление Ценностью на разных этапах процесса продажи и обслуживания.

ЗАЧЕМ УПРАВЛЯТЬ ЦЕННОСТЬЮ ПРОДУКТА

С целью постоянного увеличения продаж задача управления Потребительской ценностью является первичной для Руководителя отделом продаж.

Менеджеры продают скидки, упускают новых клиентов, не развивают действующих в первую очередь от того, что продавать то, что неясно каким образом и для чего нужно клиенту, просто невозможно. Особенно в условиях катастрофического сжимания емкости рынка и явно выраженной тенденции размывания Уникальных торговых преимуществ (УТП) для продуктов большинства отраслей. 

Управление Ценностью дает РОПу определенные выгоды:

  1. позволяет снижать издержки на лидогенерацию: ценностное предложение легче воспринимается Целевой аудиторией, выгоды от продукта усваиваются легче, цикл сделки становится короче, сделки заключаются чаще, деньги приходят быстрее.///
  2. снижать издержки от ценовых уступок: если менеджер не умеет управлять Ценностью своего Предложения первое, что он делает для того, чтобы привлечь клиента, предлагает скидку; это снижает рентабельность сделок и увеличивает упущенную прибыль. 

СТАДИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТЬЮ

Ценностью продукта необходимо управлять с целью повышения эффективности продаж.

СТАДИЯ I: АНАЛИЗ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

  1. Проанализируйте критерии, которые являются для ваших клиентов различных целевых сегментов отличительными признаками для выбора продукта. Получите эту информацию от клиентов категорий А и В.///
  2. Составьте подробную таблицу с анализом вашего предложения по срезам «Компания-Продукт-Сервис» по характеристикам «Свойство-Характеристика-Выгода».///
  3. Составьте Цепочку создания стоимости клиента. Найдите пересечения: где в Цепочке создания стоимости клиента могут быть востребованы выгоды по срезам «Компания-Продукт-Сервис».
Ценность предложения на В2В рынкахАнализ: таблица «Свойство-Характеристика-Выгода» по срезам «Компания-Продукт-Сервис»

СТАДИЯ II: УПАКОВКА ЦЕННОСТИ

  1. Разработайте всю необходимую документацию для ведения продаж с применением выгод и ценностей для клиентов разных целевых сегментов: оцифровывайте в документах экономические, технические и уникальные выгоды при использовании того или иного продукта.///
  2. Проведите фокус-группу на действующих клиентах сегментов А+/А и В: вышлите им на оценку разработанные материалы, доработайте их в соответствии с полученными замечаниями.///
  3. Внедрите инструменты продаж на всех этапах цикла сделки.///
Ценность в Коммерческом предложенииЭлемент Коммерческого предложения

СТАДИЯ III: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

  1. На стадии Leads Generation: используйте общие ценности и выгоды для разных клиентских сегментов, выстраивайте отстройку от отраслевых конкурентов на элементах Стратегии Дифференциации;///
  2. На стадии Leads Development: обращайте внимание на процесс квалификации лида и использование уточненных выгод и ценностей специально под определенный сегмент;///
  3. На стадии Leads Conversion: разрабатывайте не более 3-х видов ценностных Предложений, в случае, если клиент не покупает ценность 3-го варианта, отказывайтесь от него;///
  4. На стадии Client Fullfilment: внедряйте политику «защиты Ценности» — соблюдайте сроки реализации договора и повышайте эффективность взаимодействия между подразделениями вашей компании, обеспечивающими продажи своей поддержкой;///
  5. На стадии Account Management: уточняйте и корректируйте свои Предложения ценности на предмет их постоянной актуальности в клиенте.  

Вам может быть интересно: «Как описать бизнес-процесс продажи и сопровождения клиента»

Мы дали советы как управлять ценностью продукта. Используйте их для усиления ваших продаж.

Ценность продукта в маркетинге

Понятие о ценности продукта

Под ценностью в общем понимают результат оценочного суждения. Она ассоциируется с полезностью, т.е. неким субъективным чувством удовлетворения, испытываемым человеком при потреблении (использовании) товаров и услуг.

При продаже товаров и услуг компания должна доносить до клиента ценность своей продукции.

Ценность продукта – это то, за что платит покупатель. Но нельзя отождествлять ценность с ценой и стоимостью, это не одно и то же.

Определение 1

Под ценностью продукта понимается стоимость различных полезностей и выгод, которые получает потребитель в обмен за свои деньги.

Ценность – это добавочная стоимость, которую покупатель получит при потреблении или использовании продукта в процессе производства.

В маркетинге различают два вида ценности продукта:

  • воспринимаемая ценность;
  • дифференциальная ценность.

Воспринимаемая ценность – это разница между воспринимаемой потребителем ценой и воспринимаемыми выгодами от потребления или использования продукта.

Под воспринимаемыми потребителем выгодами понимают все возможности удовлетворить потребности клиентов, которые основаны на свойствах товара. А воспринимаемая потребителем цена включает в себя все совокупные расходы (денежные и неденежные жертвы), а также воспринимаемые риски, которые связаны с поиском продукта, его покупкой, потреблением и прекращением использования.

Другой вид ценности заключается в том, что это определенная сумма выгод, которая возникает как результат покупки товара определенной компании. Отсюда выявляется экономическая ценность продукта, т.е. цена его наилучшего альтернативного варианта, по мнению покупателей, а именно референтная цена. Плюс к этому добавляется еще ценность тех свойств товара, которые отличают его от других предложений. Это и есть дифференциальная ценность.

Дифференциальная ценность – это изменение величины потребительской полезности в процессе покупки данного товара по сравнению с альтернативным вариантом.

Управление ценностью товара в маркетинге

Каждый покупатель имеет свое представление о важности и удовлетворенности своих потребностей, которые он реализует при покупке того, что ему необходимо. Ключевым вопросом является готовность потребителя заплатить за данный товар.

Не всегда высокое качество товара удовлетворяет потребности покупателей. Это связано с определенными привычками людей, модой и другими причинами. Особенно расстраивает человека несоответствие ожидаемой ценности от полученной после приобретения товара. Это сказывается на дальнейшем его сотрудничестве с компанией-производителем или продавцом продукции.

Вывод: предприятия должны предлагать потребителям те товары, которые и по цене, и по свойствам удовлетворяют их желания и запросы.

Это возможно благодаря управлению ценностью в маркетинге. И в первую очередь компания должна осуществлять постоянный мониторинг рынка, анализ спроса и удовлетворенности покупателей. Это позволяет получить исчерпывающую информацию о том в каких товарах и услугах нуждаются потребители, что необходимо изменить в упаковке или рекламе продукции.

Процесс управления ценностью продукта включает:

  1. оценка ценности товара для разных целевых сегментов и ее доработка;
  2. упаковка ценности продукта в инструменты и техники продаж;
  3. управление ценностью товара на разных этапах продажи и обслуживания.

В рамках второго этапа процесса управления ценностью выполняются следующие действия:

  • составление уникального торгового предложения (УТП), коммерческих предложений для разных клиентов и сегментов, писем для e-mail рассылок, презентаций;
  • разработка калькуляторов расчета ценности и таблиц;
  • упаковка личных переговоров.

Данные мероприятия позволяют компании продавать не цену и свойства, а ценность для каждого потребителя.

Управление ценностью дает следующие выгоды для предприятий:

  • минимизация издержек на лидогенерацию, т.е. поиск клиентов с определенными контактными данными;
  • минимизация расходов от ценовых уступок.

В первом случае ценностное предложение легче воспринимается целевыми потребителями, укорачивается цикл сделки, сделки заключаются чаще, что приводит к повышению прибыли.

Замечание 1

Менеджер должен понимать, что такое ценность продукта, что она значит для потребителя и уметь ею управлять. В противном случае он просто предложит скидку покупателю для его привлечения. А это приведет к снижению рентабельности и прибыли

Стратегии маркетинга в зависимости от ценности продукта

При разработке маркетинговых стратегий компании ориентируются не только на мнения потребителей, но и на собственные возможности производить товары, а также на ожидаемую прибыль от продажи единицы продукции.

Выделяют ряд стратегий, которые применяет маркетинг для коррекции ценности продукта. Это означает, что ценность будет подана так, что одна из четырех стратегий будет реализована:

  1. покупка товара низкого качества по сниженной цене;
  2. покупка товара низкого качества, но за высокую цену;
  3. покупка товара высокого качества по высокой цене;
  4. покупка товара высокого качества, но по низкой цене.

В рамках первой стратегии маркетинга потребитель знает, какую ценность он получит от покупки низкокачественного товара. Главный ориентир – это низкая стоимость.

Вторая стратегия характерна для плохого бизнеса, который пытается получить прибыль, продавая низкокачественную продукцию. Продавцы намеренно повышают стоимость продукции и выдают ее за хороший товар.

Третья стратегия используется компаниями, которые дорожат своими клиентами. Они заработали себе имя и продают его в качестве добавленной стоимости к общей стоимости товара. Потребителю не важна цена, для него на первом месте покупка именно данного товара.

Четвертая стратегия активно используется сетевыми магазинами (Пятерочка, Магнит, Лента и др.). Они сами производят некоторые продукты (хлеб, торты, салаты, полуфабрикаты и т.д.) и реализуют их в своих торговых точках.

Потребительская ценность товара — это… Что такое Потребительская ценность товара?


Потребительская ценность товара
Совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.

  • Портфолио — анализ
  • ПОСТАВКА БЕЗ ОПЛАТЫ ПОШЛИНЫ

Смотреть что такое «Потребительская ценность товара» в других словарях:

  • Ценность —  Ценность  ♦ Valeur    То, что ценится. Можно ли сказать, что ценность – это то, что имеет цену? Только в отношении того, что продается. Возьмем, например, ценность товара. Цена на этикетке указывает его меновую ценность в условиях данного рынка… …   Философский словарь Спонвиля

  • Ценность — (или стоимость). Товарное, меновое хозяйство отличается разрозненностью производителей, отсутствием организующего центра производства и планового руководства. Связь между о дельными производителями, обособившимися друг от друга благодаря… …   Популярный политический словарь

  • Товар — (Product) Определение товара, виды товаров, продажа товара информация об определении товара, поставка и продажа товара, виды товаров Содержание Содержание Определение Нетрадиционное определение Юридические определения Этимология Качество Свойства …   Энциклопедия инвестора

  • Марксистская политическая экономия — Марксистская политическая экономия  направление в экономической теории, основу которого составляет трудовая теория стоимости (Адам Смит, Давид Рикардо), которую Карл Маркс расширил теорией прибавочной стоимости. Это направление развивали… …   Википедия

  • Инновация — (Innoatsiya) Определение инноваций, инновационная деятельность Определение инноваций, инновационная деятельность, инновационная политика Содержание Содержание Общее определение новаций Инновация и др. похожие понятия Что такое новация Основы… …   Энциклопедия инвестора

  • КАЧЕСТВО ПРОДУКТА — [англ. Product Quality] в традиционном для маркетинга смысле степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выража70 ющие его существенную… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • МАРКА, ТОРГОВАЯ — имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • товар — сущ., м., употр. сравн. часто Морфология: (нет) чего? товара, чему? товару, (вижу) что? товар, чем? товаром, о чём? о товаре; мн. что? товары, (нет) чего? товаров, чему? товарам, (вижу) что? товары, чем? товарами, о чём? о товарах 1. Товаром… …   Толковый словарь Дмитриева

  • Общество потребления (Бодрийяр) — «Общество потребления» (фр. La société de consommation: ses mythes et ses structures)  социально философский труд Жана Бодрийяра, написанный в 1970 году. Русский перевод Е. А. Самарской издан в 2006 году… …   Википедия

  • Маркетинг — (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… …   Энциклопедия инвестора

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *