Что увеличивает потребительскую ценность продукта: Как увеличить потребительскую ценность? – Повышение ценности продукта

Содержание

Как получить больше клиентов, улучшив воспринимаемую ценность продукта

Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от просто качественной кожаной сумки, которую вы можете приобрести в любом магазине? Это модное изделие вполне может стоить невероятные $22 000! Однако, несмотря на высокое качество кожи и инкрустацию 14 каратами золота, лишь восприятие ее ценности потенциальным покупателем (perception of value) и окажется тем самым фактором, который позволит отличить одну сумку от сотен таких же.

«Биркин» подчеркивает высокий статус обладательницы и тем самым вызывает уважение и завистливые взгляды других женщин — то нематериальное достоинство изделия, которое в полной мере оправдывает его завышенную цену. Любая другая дорогая сумка, за которой не стоит громкое имя дизайнера или дома моды, будет обладать своим набором ценных качеств, важных для других покупателей — людей, которые ценят качество и горды тем, что могут позволить себе такие вещи.

Эта гордость — часть тех эмоций, которые человек испытывает по отношению к своей покупке и которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта. Чем выше воспринимаемая ценность, тем больше мы готовы заплатить за продукт и тем больше удовлетворения принесет покупка.

Ее вполне возможно изменить, и для специалистов оптимизации конверсии такая ценность зачастую важнее даже самой ценности продукта.

Вы тоже можете повлиять на воспринимаемую ценность вашего продукта ради повышения количества конверсий. Хотите узнать как? Читайте дальше.

Читайте также: Как размер изображения продукта влияет на восприятие его ценности?

Что такое воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность означает то, насколько ценным для себя видят ваш товар/сервис потенциальные покупатели.

В этом нет никакого обмана или мошенничества. Это не связано с чрезмерным восхвалением продукта и заведомо ложной рекламой. (Этика и прозрачность являются важными составляющими бизнеса сегодня. Так было и раньше, а в современном мире с его мобильными технологиями и вездесущим интернетом правду просто невозможно скрыть: все быстро становится достоянием общественности).

Воспринимаемая ценность помогает покупателям ощутить радость и восторг от совершенной покупки, быть уверенными, что они сумели сделать лучший выбор, который удовлетворяет их эмоциональные и утилитарные потребности. Кроме того, если покупатель будет доволен своим приобретением, он вернется к вам снова и приведет с собой друзей.

Выигрывают все.

Но что такое восприятие вообще? В одном из словарей дано следующее определение: «Восприятие — это процесс познания, понимания и интерпретации чего-либо; ментальное отражение окружающего мира».

На восприятие влияет жизненный опыт, личность человека, опыт взаимодействия с вашим брендом и конкурентами, а также ассоциации с публичными лицами, кино, музыкой и т. д. Восприятие очень субъективно. «Красота в глазах смотрящего», «Что для одного — ненужный хлам, для другого — недоступная роскошь» — эти и другие пословицы всем известны и предельно понятны.

То, как вы представляете свой продукт, должно соответствовать характеру восприятия вашей целевой аудитории, ее чаяниям и ожиданиям. Это предполагает выявление их положительных и негативных ассоциаций, идолов и икон, тех, кому они доверяют.

Реальная ценность продукта, с другой стороны, является вполне конкретной величиной. По определению, это связь между фактической производственной себестоимостью продукта и его розничной ценой. Это качество кожи, высокий контроль качества, а не только бирка с наименованием известной компании.

Читайте также: Оптимизация потребительской ценности оффера

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи 

В 2013 году Aston Martin выпустил в свет копию Toyota Scion iQ — небольшой старомодный автомобиль, идеальный для перегруженных трафиком улиц Старого Света. На самом деле это идентичные модели, собранные на одном заводе, одними рабочими, вот только концепт Aston Martin стоил $45,000, тогда как та же самая Toyota обошлась бы вам в $17,000. Такое положение дел привычно наблюдать в автомобильной индустрии, и оно носит название «бейдж инжиниринга» (в этом случае трюк автопроизводителей не удался и Aston Martin продался не так хорошо, но обычно эта хитрость работает).

Использование имени дорогого бренда — один из эффективных способов повлиять на восприятие ценности продукта и продать тот же товар, но дороже. Стратегия эффективная, но для большинства компаний совершенно неприменима, если, конечно, ваша компания не является конкурентом тех же Aston Martin или Hermes. Это нормально, но что делать в таком случае? Правильный ответ: поднять цену.

Читайте также: Самые дорогие автомобили, когда-либо проданные на аукционе

Повышение цены увеличивает воспринимаемую ценность продукта

Рори Сазерленд (Rory Sutherland) в ходе своего выступления на конференции TED акцентирует внимание на том, что воспринимаемая ценность оказывается для покупателей столь же реальной, как и объективность ценность товара, и ссылается на исследования, результаты которых также подтверждают идею, что покупатель получает больше удовлетворения от дорогих товаров также и потому, что они дорогие.

Одно такое исследование, проведенное специалистами из Стэндфордской бизнес-школы (Stanford GSB) и Калифорнийского технологического университета (California Institute of Technology), состояло в следующем: участникам было предложено продегустировать два разных сорта вина — цена одного составляла $5, а другого — $45 (на самом деле, они тестировали одно и то же вино). Исследователи обнаружили, что та часть мозга, которая испытывала удовольствие, становилась более активной, когда реципиенты тестировали, как они думали, более дорогое вино.

Цена нематериальна, но обладает реальной ценностью — по крайней мере, в умах покупателей. В конечном счете, мнение клиента о ценности продукта зависит от способности продукта удовлетворить его потребности или оправдать ожидания. Эти потребности, как правило, эмоциональные (а не чисто утилитарные).

Читайте также: Как увеличить продажи через повышение цен?

Связь воспринимаемой ценности и конверсии

В 2010 году в книге «Money Makers: Inside the New World of Finance and Business» («Генераторы прибыли: новый мир финансов и бизнеса») авторами Дэвидом Снайдером (David Snider) и доктором Крисом Ховардом (Dr. Chris Howard) был сделан следующий вывод: «Когда преимущества перевешивают сумму предполагаемых затрат, потенциальные покупатели совершают целевое действие».

Снизьте затраты (не всегда цены) и поработайте над достоинствами продукта, и вы откроете путь к большему числу конверсий.

Затраты и выгоды гораздо чаще оказывают влияние на эмоции от покупки и воспринимаемую ценность продукта. И это тесно связано с тем, чего обычно хотят люди.

Мы хотим чувствовать себя умными и хитрыми, как это бывает, когда нам удается выторговать более выгодные условия сделки. Как правило, мы испытываем неподдельную гордость за совершенную покупку и еще долго рассказываем об этом друзьям.

Теперь рассмотрим пути уменьшения воспринимаемых расходов.

1. Продажа по невысокой цене

Вы можете наблюдать эту технику в действии на сайте американского ритейлера одежды Modcloth в разделе распродаж. Предметы гардероба, которые обычно сопровождаются не самыми приятными отзывами: «Этот материал кажется дешевым. Я бы не отдал за эту вещь больше $150» — регулярно поступают в продажу по невысокой цене — и продаются. Это не значит, что люди не хотят приобрести эти товары. Просто их полная цена не соответствует воспринимаемой ценности. Снижение цены устраняет это противоречие, и люди покупают. Но это не единственный и далеко не лучший способ решить проблему.

2. Использование ожиданий

Люди могут иметь определенные ожидания от того или иного продукта. Они предполагают, к примеру, что дорогие товары более качественные или что более крупная тара свидетельствует о более ценном содержимом. Они больше верят отзывам других покупателей, а не рекламе или описаниям продукта, и считают, что сайт с реальными отзывами клиентов заслуживает больше доверия.

Они думают, что современный и функциональный сайт, который быстро и плавно работает, гарантирует высокое качество товара, который на нем продвигается (зачастую они оказываются правы). Вы можете использовать силу ожиданий в своих интересах и презентовать продукт таким образом, чтобы его воспринимаемая ценность была несоизмеримо выше.

3. Рефрейминг расходов

Рефрейминг стоимости работает так: когда людям сообщают цену, выраженную в наименьшей денежной единице, стоимость продукта кажется им более выгодной, чем есть на самом деле. Было проведено исследование, в ходе которого ученые стучались в дома случайных людей и предлагали им принять участие в благотворительной акции, купив несколько блокнотов. В первый раз исследователи продавали блокноты по $3 за 8 штук: это срабатывало в 40% случаев. Во второй раз блокноты предлагались уже по 300 центов за 8 штук, и такой подход дал позитивный результат в 80% случаев.

Еще один пример может выглядеть так: «Всего за стоимость одного кофе в день вы можете сохранить жизнь одному ребенку». Это предложение звучит более выполнимо и оно мягче, чем просьба о пожертвовании в размере $1 277 в год.

Автосалоны прибегают к этой хитрости ежедневно, предлагая своим клиентам лизинговые сделки. «Этот автомобиль ваш всего за $199 в месяц!» — говорят они. Но почему-то забывают добавить, что так будет продолжаться следующие десять лет.

Читайте также: Кто из знаменитостей лучше продает?

Еще несколько способов, как изменить воспринимаемую ценность

Сравнить ценность товара с тем, что знакомо покупателю

Это один из простейших способов повысить воспринимаемую ценность продукта. Просто поместив рядом с продуктом, который вы продаете за меньшую цену, более высокую сумму, вы заставляете человека думать, что за эту цену он получает гораздо больше. Обратите внимание на пример ниже: 

«Спешим порадовать вас новым предложением, которое поможет сэкономить на свадьбе еще больше. Забронируйте место под свадебную церемонию через наше агентство в одном из предлагаемых AMresorts апартаментов и получите в подарок пакет свадебных услуг стоимостью в $4 199

Конечно, такая свадьба не получится бесплатной — вам понадобится разместить всех гостей в отеле компании. И все же сумма подарка привлекает внимание посетителей.

Отметьте, что некоторым категориям пользователей будут неинтересны ваши бесплатные бонусы и подарки. Чтобы этот прием сработал, вам придется подтвердить указанную стоимость оффера и завоевать доверие целевой аудитории.

Продемонстрируйте свое мастерство

Чтобы разместить изображение своего продукта в интернете, не надо торопиться. Опыт успешных интернет-магазинов подсказывает, что эти изображения должны быть, как минимум, профессиональными, а на сайте должна быть реализована возможность их увеличения, чтобы пользователь мог рассмотреть мельчайшие детали продукта.

Но некоторые продавцы не считают данный подход достаточным. Они идут дальше и показывают своей аудитории то, что происходит за закрытыми дверями производственных цехов и лабораторий — то, как создается продукт. Разумеется, это позволяет существенно поднять его воспринимаемую ценность, а компании — выгодно обособиться от конкурентов. Взгляните на ролик за авторством Hyundai, цель которого — отделить модель Hyundai Elantra от автомобиля Honda Civic. 

Аккуратный стиль

Стиль речи и даже конкретные слова — все это влияет на воспринимаемую ценность. Чтобы оказать положительный эффект, вы должны понять, что является желаемым результатом вашего целевого клиента, и найти подходящие слова, чтобы описать продукт. К примеру, человек, желающий приобрести люксовую ручку Montblanc, может обратить внимание на такие слова, как «дорогой» и «роскошный», а может — «эксклюзивный». Эти эпитеты описывают изделие, но подходят ли покупателю?
Мать, покупающая школьную форму для своих детей, не обратит внимание на слово «дешевый», но будет привлечена эпитетом «выгодный».

Это все равно, что превращать негативное в позитивное. Торговцы лошадьми занимаются этим много лет — «энергичная» означает, что лошадь строптива и не будет вас слушаться, «безопасная» — что ей не меньше 40 лет, «непугливая» — глухая. Общий смысл понятен. Как понятно и то, что, хоть вы и вольны манипулировать фразами, если введете покупателя в заблуждение, в своем отзыве он врать не станет.

Использование не «круглых» цен

Никогда не задумывались над тем, почему товары часто предлагается не по круглой цене — ихстоимость непременно заканчивается на X,999 р.? Исследователи из Массачусетского технологического института и университета Чикаго установили, что цены, оканчивающиеся на 9, увеличивают спрос на продукцию. В западной цивилизации люди читают слева направо и первые цифры, которые они видят в цене, приводят к искажению ее восприятия. К тому моменту, когда их взгляд достигает последних цифр, восприятие цены оказывается уже сформированным первыми цифрами, что, в свою очередь, заставляет их считать сделку более выгодной, чем это есть на самом деле.

Принцип дефицита

Ощущение дефицита увеличивает значимость товара и целесообразность его покупки, и это также является одним из 6 принципов влияния, сформулированных известным американским психологом Робертом Чалдини (Robert B. Cialdini). Невзирая на цену, люди готовы приобрести последний доступный продукт только потому, что он последний. Можете называть это эффектом дефицита или страхом упустить что-либо важное (FOMO) — но это работает.

Amazon, Modcloth, Anthropologie и многие другие ритейлеры нещадно используют этот принцип, баснословно увеличивая свои продажи. Один из способов — указание рядом с товаром числа оставшихся экземпляров.

Принцип дефицита применим не только к физическим товарам. Сделайте своим пользователям ограниченное по времени предложение, которое будет доступно ближайшие 48 часов, и вы увидите всплеск конверсии.

Эффект добрых дел

Люди любят совершать добрые поступки. Но самое интересное, что это стремление можно легко монетизировать. AmazonSmile обещает своим покупателям переводить 0.5% от суммы их покупок в некоммерческие благотворительные организации. С $1000 сумма пожертвования будет весьма скромной, всего $5, но благодаря гениальному рефреймингу (0.5%) кажется, что сумма будет получаться гораздо больше.

Эта активность сама по себе служит для AmazonSmile источником бесплатной рекламы и становится дополнительным стимулом для совершения покупок на Amazon.

Оставлять небольшой процент на благотворительность — это быстрый и простой способ обратить на себя внимание покупателей-филантропов. Но все большее число компаний сегодня перестраивают собственные бизнесы, чтобы обеспечить стабильную поддержку тех коллективов, которые производят их продукт. Такие компании, как People Tree из Объединенного Королевства или Theo Chocolate из Сиэтла, вводят дополнительную плату за использование своих продуктов, и люди не против незначительного повышения цены.

Обозначьте собственную ценность

Purple mattress нашли гениальный способ отстроиться от онлайн-конкурентов и увеличить воспринимаемую ценность своих товаров. Сначала они в деталях показывают процесс производства матрасов. Затем демонстрируют эксперимент, который настолько же блестящ, насколько и абсурден.

«Хотите супер-простой способ определить, что ваш матрас — ужасен? Это называется тестом сырого яйца». 

Эта рекламная кампания быстро приобрела вирусный характер, когда люди начали проводить этот эксперимент у себя дома и фиксировать его на камеру. Этот 5-минутный ролик, демонстрирующий один из таких экспериментов, в итоге помог компании продать не один такой матрас (начните смотреть с 4:40).

Доказывает ли это, что изделия компании действительно комфортные? Нет. Поднимает ли воспринимаемую ценность этих матрасов? Да.

Заключение

Воспринимаемая ценность — важный инструмент в оптимизации конверсии. Он, подобно другим факторам, влияющим на показатель конверсии, основан на эмоциях. Неважно, что вы продаете — скрепки или автомобили. Преобразование происходит только тогда, когда люди чувствуют себя безопасно, покупая у вас; когда они чувствуют, что сделка выгодная и что ваш продукт сделает их жизнь лучше. Не стоит забывать об этом.

Высоких вам конверсий!

По материалам: crazyegg.com. Источник картинки:bwatphoto

28-04-2017

Что влияет на ценность продукта? / Habr

Agile или управление жизненным циклом

С первого взгляда Agile и гибкость предполагает в первую очередь краткосрочную расстановку приоритетов, в то время как формальное управление жизненным циклом продукта — это нечто совершенно противоположное, а именно весь спектр изменений, сопровождающих существование продукта с момента разработки до момента наступления полной непригодности. Тогда как определить связь между этими двумя категориями? Как раз в этот момент и выходит на передний план ценность продукта.

Что влияет на ценность продукта?

Если подойти к этой запутанной проблеме с точки зрения философии и начать задавать вопросы, то первым из них, и главным, будет вопрос: для кого производится продукт? Ответ на него прост: для пользователей. А с чем пользователи ассоциируют выгоду, полученную от использования продукта, за который они заплатили? Ответ снова прост: с номинальной ценностью продукта. Это базовое определение ценности продукта. За многие годы это определение отошло от своего первичного значения и превратилось в стремительно развивающуюся категорию, содержащую в себе понимание ценности продукта. Так происходит оттого, что само понятие ценности и ее определение претерпели ряд существенных изменений за последние 10 лет.

Из чего состоит ценность моего продукта?

В поисках ответа на этот вопрос (каково истинное определение стоимости продукта?) я обработал множество самых различных источников, где с разных точек зрения говорилось о процессе оценки и жизненном цикле продукта в сфере производства ПО. Но мне так и не удалось разработать комплексный подход. В результате я нашел ответ там, где меньше всего ожидал.

Все началось с ни к чему не обязывающей беседы за обеденным столом, когда я обменивался мнениями о направлениях развития отрасли с генеральным директором одной весьма известной и уважаемой компании, получающей прибыли от производства и разработки более чем на 2 млрд. долларов (говорю об этом для того, чтоб читатель получил представление об уровне серьезности мнений). Темой обсуждения было то, насколько стирается граница между продуктом и услугой на нынешнем этапе развития технологий. Вскоре я стал связывать понимание этого явления с Agile и Scrum. Все оказалось банально просто — граница стиралась не просто между продуктом и услугой самими по себе. Скорее, чувствительность и восприимчивость крайне изменчивого рынка были и остаются причинами напряженности в бизнесе, связанном с технологиями.

За прошедшие 10 лет давление на производителей продуктов и услуг в этой высоко конкурентной отрасли выросло экспоненциально. Свою лепту внесло и ужесточение экономических условий во всем мире — крупные и мелкие компании должны гораздо более гибко и динамически подходить к производству ПО.

Вы получаете то, за что заплатили!

В то время, как этот девиз может быть актуальным для других продуктов и ресурсов (где премиум-класс отвечает высоким требованиям к продукту), в сфере технологий он выглядит сомнительно и вызывает ряд забавных аналогий. Как выяснилось, исследования говорят о том, что 45% полезных свойств некоторых продуктов никогда (вообще никогда) не используются большинством людей.

Так что для производства ПО образца 90-х более подходящим слоганом был бы такой:
ВЫ ПЛАТИТЕ ЗА ТО, ЧЕМ ВООБЩЕ НЕ ПОЛЬЗУЕТЕСЬ!

Теперь, попробуйте защитить убедительность такого слогана хотя бы перед продажником, не говоря уж о покупателе!

Доказательства прилагаются:


Источник: Джим Джонсон, The Standish Group International Inc. 2002

Вы, конечно же, шутите, мистер Фейнман

Человеку непосвященному, наверное, не так очевидно, к чему это все и как оно соотносится с Agile или Scrum. Но более опытному специалисту было бы вполне понятно. Если вы добавите еще один параметр, а именно момент, с которого Agile-методология начала признаваться как приемлемая практика, то сразу станет ясно, что это не просто совпадение: гибкая методология разработки получила признание в прошлом десятилетии и из просто «неплохой теории» превратилась в широко применяемую практику. И это было именно то десятилетие, когда произошел технологический бум и когда модель водопада (waterfall) стала основной моделью разработки ПО и решений.

Не нужно быть гением, чтоб сложить все это в одну картину и понять, по какой причине с появлением модели водопада ценность продуктов для пользователей снизилась:

  1. Возможности продукта разрабатывались специально для целевой группы, которая менялась быстрее, чем происходил выход на рынок, — продукт обладал возможностями, которые на момент выхода уже не были востребованы.
  2. Отдача от продукта не соответствовала ожиданиям – многообещающие технологии оказывались на обочине, поскольку они не были достаточно гибкими, чтоб существенно менять направление по ходу разработки.
  3. Ценность продукта заключалась не только и не столько в количестве патентов, задействованных в его разработке, и их гениальности, — поверьте, это сыграло большую роль — сколько в том, какую часть этой ценности составляла добавленная стоимость. Это означало, что требования необходимо было менять постоянно, нельзя было позволить себе тратить по полгода на оттачивание важного решения для какой-либо проблемы. Крайне важно было уметь лавировать, чтоб провести продукт сквозь изменчивые условия на каждом из этапов его жизненного цикла.
Кривая приживаемости технологии

Y: инноваторы, первые приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие
Х: поиск ниши, монетизация, увеличение выгоды, снятие с производства и прекращение поддержки.

Этот график весьма нагляден: процесс приживаемости технологии соотносится с ключевыми группами, применяющими ее на различных стадиях жизненного цикла продукта. Инноваторы подготавливают все для того, чтоб первые приверженцы испробовали продукт и продемонстрировали его состоятельность раннему и позднему большинству, которое вложит в продукт деньги и на смену которому в последствии придут отстающие пользователи, которые «спасут» валовую прибыль от падения благодаря своей многочисленности. На оси Х расположены стадии жизненного цикла продукта, начальным и конечным пунктами которого являются поиск ниши и снятие с производства соответственно.

Читателям, мыслящим математически, эта Гауссова кривая легко проиллюстрирует сегодняшнюю ситуацию на рынке. Для далеких от математики поясню: размах использования продукта на каждой из фаз его жизненного цикла стремительно сокращается. Если раньше можно было потратить на разработку полтора года, то сейчас эти временные рамки должны сократиться по крайней мере вдвое. Это не значит, что количество людей, занятых в разработке, надо удвоить, и не значит, что разрабатывать и внедрять новые продукты стало легче. Так что единственным параметром, который поможет восстановить баланс, являются адаптивность и, в меньшей мере, эффективность.

Выводы

Если принятие решений руководством будет ориентировано на адаптивность, и перемены будут восприниматься как нечто неизбежное — а сейчас это необходимо как никогда ранее — то останется только один способ производить работающее ПО, необходимое пользователям. И все это только благодаря Agile-методологии и использованию Scrum в качестве подспорья в процессе. Кому-нибудь есть что возразить?

Потребительская ценность - товар - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

Потребительская ценность - товар

Cтраница 1

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности, сопровождающая документация.  [1]

Потребительская ценность товара - максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным при оплате за данный товар.  [2]

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность - та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель.  [4]

Запас конкурентоспособности товара - разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика является количественной мерой конкурентоспособности его товара.  [5]

Важнейшая задача складского хранения - это сохранение потребительской ценности товара, что должно быть обеспечено созданием необходимых условий для его качественной и количественной сохранности.  [6]

Немаловажным элементом товарной политики является система сервисного обслуживания, служащая одним из важных факторов повышения потребительской ценности товаров. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работ по организации сервиса и его нормального функционирования. Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Интернета в следующих категориях.  [7]

Важны также потери товара в процессе обращения ( транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены. Увеличение издержек обращения по сравнению с намеченными приводит к адекватному снижению дохода, прибыли. Среди возможных причин повышения издержек могут быть непредусмотренные пошлины, отчисления, штрафы, дополнительные расходы.  [8]

Важны также потери товара в процессе обращения ( транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены.  [9]

Существует некоторая критически важная граница, которая предопределяет возможность или невозможность совершения сделки. Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.  [10]

На практике покупатели используют несколько методов оценки поставщиков, поэтому маркетологам необходимо четко знать, каким из них пользуется компания-заказчик. В результате исследований были идентифицированы 8 основных методов оценки потребительской ценности товара.  [11]

Грундке пишет, что товароведение является научной дисциплиной о потребительской ценности товара. Здесь вопросы качества рассматриваются как систематизация товаров, условия их складирования, сохранности и сбыта. Профессор Грундке проводит также различие между общим и специальным товароведением, причем общее товароведение имеет цель установить действительную закономерность в потребительской оценке всех или большинства товаров, а специальное товароведение, напротив, занимается исследованием вопросов, находящихся в связи с особыми свойствами как отдельных товаров, так и групп товаров.  [12]

На практике покупатели и

Что такое ценность продукта, или Почему люди готовы потратиться на iPhone

Когда мы задаем клиентам вопросы, они начинают размышлять и в результате выдают ответы, которые расходятся с их реальным поведением. Обычно в этом нет злого умысла: решения, принятые бессознательно, трудно осознать и изложить, ничего не перепутав.

Если вы спросите клиентов, что они думают о ваших ценах, то, вероятнее всего, услышите стандартные ответы: «дорого», «опять подняли», «у конкурентов дешевле», «снижайте», «дайте скидку» и «раньше было лучше». Почему так происходит? Покупатель всегда хочет подтолкнуть компанию к снижению цен. Это абсолютно нормальная клиентская позиция, из которой, к сожалению, выросли два маркетинговых мифа, тесно связанные между собой. 

Миф 1: цена на первом месте

Как проводятся маркетинговые исследования в области ценообразования, благодаря которым появляются такие мифы? Представьте, в магазине девушка предлагает попробовать новый майонез. Каждого после дегустации она спрашивает: «Сколько бы вы заплатили за этот майонез?» Ведь мы все любим пробовать соус с ложки посреди магазина и на глаз можем определить его стоимость. Как правило, клиенты занижают ее. Девушка записывает результаты опроса и передает их компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Результаты опроса воспринимаются как достоверные, потому что ответы на вопрос о цене получены непосредственно от покупателей, а кто лучше их самих знает, чего они хотят и как оценивают продукт? Кажется, ошибки быть не может, но их как минимум две.Первая состоит в том, что средняя цена, названная покупателями, воспринимается как оптимальная, но реальность такова, что клиент всегда хочет заплатить меньше и называет более низкую цену, хотя часто покупает продукт по более высокой. Вторая ошибка в том, что покупателей спрашивают только о цене, изза чего нельзя понять, какую именно ценность люди видят в продукте. За что и почему что они готовы платить. Занижение покупателями цены создает впечатление, что для них она на первом месте, хотя их поведение говорит об обратном.

Миф 2: самая низкая цена — самая желанная

Цена быстрее всего помогает покупателю понять качество и статус продукта. К примеру, товары и услуги премиум-класса или класса «люкс» не могут быть дешевыми, так как низкая цена оттолкнет клиентов. Дешевый продукт по умолчанию воспринимается как товар более низкого качества по сравнению с аналогичным, но более дорогим, поэтому далеко не каждый клиент ищет самую низкую цену. Часто покупатель выбирает среднюю, которая у него ассоциируется с приемлемым качеством продукта, или самую высокую цену, связанную в его сознании с высоким качеством. Конечно, есть сегмент покупателей, для которых низкая цена обычно на первом месте, но неправильно делать вывод, что это справедливо для всех. Все-таки для большинства цена не стоит на первом месте, а если и так, то необязательно самая низкая.

Матрица потребностей и желаний

Чего действительно хотят клиенты, когда совершают покупки? Большинство — удовлетворить свои потребности и осуществить желания. И только это! Если представить потребности и желания в виде матрицы, получатся четыре квадрата: Чего действительно хотят клиенты, когда совершают покупки? Большинство — удовлетворить свои потребности и осуществить желания 

В квадрат с низкими желаниями и низкими потребностями попадают продукты (товары и услуги), которые потребители в настоящее время не хотят. В следующем квадрате — высокие потребности, но низкие желания. Такой продукт клиенты обычно не хотят покупать, но он им необходим и приобретать его приходится. В третьем квадрате находятся низкие потребности и высокие желания. Сюда попадают продукты, которые объективно нам не нужны, но мы страстно желаем ими обладать. В четвертый квадрат попадают продукты, которые клиенты хотят и в которых нуждаются одновременно. Оказавшись в этой категории, товары и услуги начинают продавать себя сами. Пример: продукция Apple. Когда компания выпустила часы Apple Watch, то за один день смогла продать 1240000 штук. Для сравнения: ей потребовались 74 дня для реализации миллиона первых iPhone.

Ценность выше цены

Ключевая ошибка многих продавцов—уверенность в том, что для клиентов главное низкая цена. На самом деле клиентам важнее, чтобы она была ниже ценности продукта, или, если сказать точнее, чтобы его ценность была выше цены. Не просто высокой для данной категории или по сравнению с продуктами конкурентов — она должна быть выше цены, по которой он продается. Конечно, с точки зрения покупателя.

 

Клиенту, чтобы начать рассматривать возможность покупки, нужно ощущать, что ценность продукта превышает цену, какой бы та ни была.

Когда цена воспринимается как слишком высокая и покупатель не готов ее платить, уже не важно, что продукт превосходит аналоги или что он единственный в своем роде. Также не имеет значения то, что продукт хорош, если покупатель не хочет его приобретать, потому что цена, по его мнению, слишком низкая, из-за чего он сомневается в качестве товара или услуги.

Что делать?

Проанализируйте, в какой из четырех квадратов попал ваш продукт. Если в категорию «низкие потребности и желания», нужно или менять продукт, или пытаться за счет маркетинговых усилий формировать у клиентов желание и потребность в нем. Главная задача—перевести товар или услугу из этого квадрата в любой другой (лучше в сторону высоких потребностей и желаний). Например, если какая-нибудь известная персона из «Дома-2» будет еженедельно выкладывать фотографии в Instagram о том, как ей нравится плавать со своей кошкой и как счастлив ее питомец, это может перевести продукт в категорию с низкой потребностью, но высоким желанием. В маркетинге такой прием со звездами называется гало-эффектом.Если продукт попадает в один из трех других квадратов, то маркетинговые мифы в области цены не работают, и она не будет самым важным критерием покупки. Но это не значит, что можно расслабиться: важно правильно обосновать цены. Вывод: для стимулирования покупок нужно делать все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринималась клиентами выше, чем цена, или как минимум была равна ей. Чем выше ценность по сравнению с ценой, тем вероятнее покупка. Подробнее узнать о маркетинговых приемах, а также разобраться, как правильно обосновывать цены, читайте в книге «Ценные решения».

Как добавить ценность продукту или услуге — Сноб

Исследователь рыночных отношений Пол Хейг в своей книге «Управленческие концепции и бизнес-модели» рассказывает, как развивать новый продукт и обходить конкурентов. «Сноб» публикует главу, посвященную модели Котлера

Фото: Andrej Lisakov/Unsplash

Пятиуровневая модель продукта Котлера

В этой книге неоднократно используются разные термины для описания предложения компании. В одних случаях предложением является продукт, в других — услуга, а в третьих — продукт с услугой. Стратегическая модель, предложенная Филипом Котлером, дает хорошее представление о том, что составляет «продукт». Котлер выделяет три компонента, обеспечивающие потребление продуктов.

  • Потребность: обязательно должна существовать базовая потребность.
  • Желание: кто-то должен хотеть продукт, предполагая, что он удовлетворит потребность.
  • Спрос: это желание получить продукт плюс способность заплатить за него.

Клиенты выбирают продукты, которые имеют для них ценность. Если такая ценность предоставляется, то клиент остается удовлетворенным. Клиента необходимо удовлетворить на всех уровнях продукта.

В модели Котлера пять уровней продукт.

  1. Ключевой продукт — отправная точка концепции Котлера. Это продукт, который в представлении клиента несет выгоду. Авиапассажир в качестве ключевого продукта воспринимает билет на рейс из точки А в точку Б.
  2. Основной продукт — это то, что представляет качества, ассоциируемые с продуктом. В случае авиапассажира с общим продуктом связаны своевременность вылета и прилета, а также безопасность.
  3. Ожидаемый продукт — это аспекты, которые клиенты ожидают получить при покупке продукта. Авиапассажир рассчитывает на определенный уровень комфорта. Он может также надеяться и ожидать, что получит положительные впечатления.
  4. Дополненный продукт — это аспекты, добавляющие ценность продукту. Зачастую они неосязаемы. Они выделяют продукт на фоне конкурентов. Самый очевидный дополненный продукт — это бренд и связанные с ним впечатления. Авиапассажир может чувствовать себя спокойнее, выбирая авиакомпанию с известным брендом. Если он летает часто, то перелеты дополняются воздушными милями, которые зачисляются на его счет. 
  5. Потенциальный продукт — это продукт будущего. В случае авиакомпании он может включать в себя предоставление лимузина для доставки в аэропорт. Изменения в обслуживании на борту самолета также могут улучшать продукт. (Обратите внимание на то, что потенциальный продукт видится более высоким по качеству, однако он может также быть урезанной версией существующего продукта.)

Продукт — это сущность, которая обусловливает присутствие компании на рынке. Однако продукт не единственная основа, на которой компания конкурирует. Она может делать это через дополнение продукта сильным брендом и услугами. Продукт упаковывается, доставляется и поддерживается коммерческими и техническими услугами, каждая из которых имеет ценность для клиентов.

У всех продуктов есть цена. Она должна базироваться на воспринимаемой стоимости, хотя зачастую цены определяются как себестоимость плюс маржа. В успешной компании продукт (в самом широком смысле) и цена должны находиться в равновесии.

Происхождение модели

Филип Котлер впервые описал пять уровней продукта в своей книге «Маркетинг-менеджмент» (Marketing Management), опубликованной в 1967 г. Он отмечал, что конкуренция в большей мере характерна для дополненного уровня, чем для ключевого. Люди больше всего ценят «обертку» ключевого продукта, такую как упаковка, доставка, продвижение и консультирование, именно она обеспечивает дифференциацию.

Обложка книги Издательство: Альпина Паблишер

Развитие модели

Котлер опирался на более раннюю работу Теодора Левитта. В этой работе под названием «Маркетинговая близорукость» Левитт называл производителей хлыстов для конных повозок близорукими, поскольку они считали, что просто продают продукты, с помощью которых погоняют лошадей, запряженных в повозки. Когда на смену повозкам пришли автомобили, производители хлыстов ушли из бизнеса. Если бы они позиционировали себя как производители «основного» или «ожидаемого» продукта, им, возможно, удалось бы остаться в бизнесе и переключиться на изготовление компонентов для автомобильной промышленности, например приводных ремней для вентиляторов.

Модель в действии

Поставщик битума для дорожных покрытий работает на высококонкурентном рынке. Чтобы подняться выше конкурентов, он рассматривает пятиуровневую модель продукта Котлера. 

Битум (называемый также асфальтом) используется при строительстве новых дорог и ремонте старых. В техническом отношении он представляет собой черное клейкое вещество, остающееся после перегонки нефти. Смесь битума со щебнем разного размера позволяет сформировать гладкую гибкую поверхность для движения автомобилей. Время от времени сравнительно небольшое количество битума требуется для гидроизоляции котлованов при ремонте водопроводов, газопроводов и других инженерных сооружений. В значительно больших количествах битум может использоваться для создания покрытий для новых дорог или взлетно-посадочных полос аэродромов, и тогда требуется продукт с высокими характеристиками.

У битума короткое время использования. Его необходимо укладывать быстро и в горячем состоянии. Рабочим, укладывающим битум, требуется поставка продукта к определенному часу, иначе они простаивают и впустую тратят время. Для поставщика битума пять уровней продукта Котлера будут следующими:

Битум используют для заполнения выбоин на дорогах или для создания нового дорожного покрытия. Хотя технически битум представляет собой смолу, его обычно используют в смеси со щебнем как асфальт. Асфальтовую смесь выливают на дорогу и разравнивают катком.

В дополнение к ключевому продукту критически важно, чтобы битумная смесь соответствовала определенным требованиям, а также поставлялась в нужном количестве и к указанному времени. Иногда это выливается в проблему, поскольку автомобили, перевозящие смесь, попадают в пробки и не всегда выдерживают обещанное время.

Те, кто покупает битум, делают это регулярно. Они предпочитают работать с одной и той же компанией и одним и тем же лицом в этой компании, которое знает их и предъявляемые ими требования. «Ожидаемый продукт» — это хорошо налаженные отношения.

Исследование покупателей и заказчиков битума показало, что нередко они хотят позвонить поставщику и получить небольшое количество продукта. Такая потребность возникает, когда необходимое количество продукта сравнительно невелико и клиент не закупает его в таком объеме, который позволяет требовать поставки в определенные сроки. Служба приема заказов гарантирует клиенту, что он получит продукт в любой момент.

Битум — очень старый продукт. Он широко используется при строительстве дорог с конца XIX в. Появляются новые продукты на основе битума. Битумные поверхности могут быть тихими. Для повышения экологичности в смесь могут добавляться битое стекло и пластик. Можно также модифицировать битум с помощью полимеров, улучшив износоустойчивость и морозостойкость.

Поставщик битума решил организовать оперативную и гибкую службу отгрузки асфальта. Он создал пункт отгрузки с благоустроенной зоной ожидания для клиентов, где предлагались бесплатный кофе и газеты. Время обслуживания не превышало 30 минут. Идея оказалась очень успешной, и в стране были развернуты 40 пунктов отгрузки с увеличенной продолжительностью рабочего дня. Дополненный продукт на традиционном рынке стал для компании новым и значительным источником дохода.

Что следует иметь в виду

  • Вряд ли стоит вносить улучшения в ключевые потребности или в основной продукт. Улучшениями считаются функции или услуги, которые повышают ценность продукта.
  • Можно повысить ценность любого продукта. Чтобы понять, какие улучшения необходимы, стоит подумать о проведении этнографического исследования, показывающего, как клиенты реально используют продукт.

Перевод: Вячес

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *