Формирование клиентской базы: Формирование клиентской базы – Клиентская база от А до Я: формирование, расширение, анализ

Как увеличить клиентскую базу » Поддержание и развитие клиентской базы

Как увеличить клиентскую базу » Поддержание и развитие клиентской базы

© 2015-2019 CRM-система для бизнеса SALESAP CRM

Закажите обратный звонок! Оставьте свой телефон и мы свяжемся с вами.

Мы постоянно пишем о CRM-системах. Подписывайтесь на нас в соцсетях и узнаете:

• checkкак выбрать CRM-систему;
• checkкак внедрить CRM;
• checkкак CRM решает задачи бизнеса;
• checkкак CRM помогает зарабатывать больше
  и многое другое.

За 10 минут в формате демонстрации экрана мы расскажем о возможностях S2 и ответим на все ваши вопросы.

Оставьте контакты, и наши эксперты свяжутся с вами, чтобы обсудить детали внедрения CRM под ваш бизнес.

А пока вы можете прочитать кейс о том, как менеджеры нашего клиента стали звонить в 2 раза больше после внедрения S2.

Читать

Расширение и увеличение клиентской базы. Учет клиентов.

CRM, или клиентоориентированная стратегия развития бизнеса, начинается с построения единой базы клиентов. Клиентская база – не просто собрание различных сведений о клиентах, но важнейший актив компании, неисчерпаемый источник дохода и увеличения продаж.

Современные методы работы с клиентской базой позволяют получить ответы на стратегически важные вопросы:

— кто является нашим клиентом, какие факторы движут им при выборе определенного товара или услуги;

— как снизить стоимость привлечения клиентов;

— что нужно делать, чтобы покупали больше и чаще;

— насколько эффективна была рекламная кампания, массовая рассылка или какая-либо другая маркетинговая инициатива;

— удовлетворены ли клиенты текущими сервисами компании;

— какие новые продукты и услуги, выведенные на рынок, станут пользоваться спросом.

Облачная CRM система для эффективной работы с клиентской базой.
Попробуйте бесплатно уже сегодня. Идеально для малого бизнеса! 
Зарегистрироваться бесплатно >>

Поддерживать клиентскую базу в полном и актуальном состоянии – трудоемкая задача, но и наиболее окупаемая в долгосрочной перспективе. Почему? Однозначно, продать товар тому, кого уже знаешь, гораздо легче, нежели незнакомцу. Больше информации – больше способов заручиться доверием и лояльностью клиента. Если предпочтения, ожидания и поведение в схожей ситуации уже известны, вам понадобится вдвое меньше усилий, чтобы клиент совершил покупку и вернулся к вам снова.

Грамотное обращение с клиентской информацией дает возможность точно знать, кто будет покупать, что и в каком объеме, прогнозировать и управлять потребительским поведением. Но какие шаги необходимо сделать, чтобы добиться таких результатов? 

Шаг первый. Формирование единой базы

Список контактов – это еще не клиентская база, но начинается она, пожалуй, именно с него. Первая задача формирования клиентской базы – сбор контактных данных действующих и потенциальных клиентов.

Как это можно сделать? Вот несколько проверенных способов:

• регистрация на сайте: при совершении покупки или просто получении нужных сведений;
• при покупке в магазине: обязательное заполнение анкеты клиента;
• продажа товаров с доставкой – данные клиента гарантированы;
• при оформлении дисконтной карты: клиенты оставят вам что угодно за хорошую скидку;
• за предоставление индивидуальных сервисов – предоставление персональной информации;
• проведение акций с обратной связью – «напишите письмо, как вы…», «пришлите фото вашего…», «соберите 10 этикеток…»;
• сбор контактов друзей и знакомых клиента – акция «приведи друга – получи…» за бонусы и подарки.

Это наиболее простые и доступные методы сбора данных по действующим и потенциальным клиентам. При последующих контактах следует пополнять базу дополнительными сведениями: фиксировать интересы и увлечения, семейный статус, день рождения, все действия и события, связанные с клиентом, посланные документы и файлы, – все это может стать полезным при дальнейшем общении и убеждении его совершить покупку.

Важно, чтобы вся информация хранилась в одном месте, постоянно пополнялась и актуализировалась. Также необходимо поддерживать «чистоту» базы клиентов – по мере роста информации в ней могут появляться ошибки и дубли. Следует понимать, что формирование клиентской базы дело не одного дня, – этот процесс должен продолжаться на протяжении всего периода работы вашей компании.

Именно поэтому использование информационных систем для бизнеса становится необходимостью в наше время.

Шаг второй. Установление связи с клиентами

Когда клиентская база уже сформирована, нужно переходить к активным действиям – работе по установлению контактов с клиентами.

Создание прочной связи с настоящими и будущими покупателями – то, для чего и создается клиентская база. Практика показывает, что с клиентами нужно контактировать на постоянной основе. Именно безразличное отношение убивает все желание клиента посещать ваш магазин и побуждает уйти к конкуренту. Клиент должен чувствовать, что вы его цените, иначе он найдет других, кто его по достоинству оценит.

Путь к сердцу клиента лежит через систематическое общение, постоянное внимание к его персоне и постоянный поиск новых способов удовлетворения потребностей. Однако просто так беспокоить клиентов не стоит, для общения нужен весомый повод.

Вот если у вас поступление товаров, новые услуги, начало супер акции, день рождения клиента или магазина или другой важный праздник, – есть причина для контакта. Информировать можно различными способами: посредством телефона, SMS-уведомлений (подробнее об SMS-маркетинге), почтовых отправлений или интернет технологий – сайта, медийной и контекстной рекламы, email-рассылок, — главное, «зацепить» клиента и вызвать желание воспользоваться вашим предложением. 

Шаг третий. Анализ и коррекция

Все действия и события, связанные с клиентами, вся полученная информация, отклики, обращения, реализованные сделки должны строго фиксироваться в базе. Важнейшим этапом работы с клиентской базой является анализ данной информации, позволяющий не только контролировать эффективность деятельности сотрудников, но и своевременно проводить коррекцию маркетинговых инициатив, ассортиментной и ценовой политики.

Анализ истории работы с клиентами необходим для принятия стратегически важных решений в части:

• определения целевого рынка, приоритетных категорий клиентов;
• маркетингового воздействия: выбора средств и методов продвижения продукции, наиболее эффективных видов рекламной деятельности;
• ценообразования: разработки гибкой системы скидок и условий обслуживания для разных клиентов;
• вывода на рынок новых товаров и сервисов;
• совершенствования существующей продукции и услуг, повышения качества обслуживания.

/blog/uvelichenie-klientskoi-bazy

Шаг четвертый = шаг первый. Автоматизация учета и анализа клиентов

Современные информационные технологии помогают выстроить эффективную работу на всех этапах взаимодействия с клиентской базой. Хорошая программа для учета клиентов позволяет забыть о трудоемком процессе обработки массива неструктурированных данных, обеспечить быструю регистрацию новых клиентов, ведение документации, поиск нужной информации и анализ клиентской базы по основным показателям.

Без использования специализированных программ, облегчающих ведение клиентов и избавляющих сотрудников от рутинных операций, связанных с занесением всех своих действий по отношению к клиенту в базу, сложно достичь высоких показателей работы.

Важно не только рабочее время продавцов, но и качество работы с клиентом. Автоматизированные системы управления клиентами (CRM-системы) сохраняют историю взаимодействий, отслеживают изменения, собирают и систематизируют все имеющиеся данные, как правило, интегрированы с сервисами рассылок и другими средствами коммуникации, позволяя оперативно информировать клиентов, автоматически готовить коммерческие предложения и все необходимые документы. При этом CRM-системы постоянно обновляются, появляются новые технологии управления и развития клиентской базы.

Система КЛАСС365 – одна из новейших разработок в области автоматизации взаимоотношений с клиентами. КЛАСС365 организует эффективную работу с клиентской базой, поддерживает чистоту и актуальность данных, включает все виды коммуникации с клиентами, автоматизирует документооборот, формирует все необходимые отчеты в два клика.

КЛАСС365 отличает улучшенная защита данных, обеспечение повышенной надежности хранения и обработки информации по клиентам в системе. Также, в отличие от обычных программ, КЛАСС365 выделяет комплексный подход к автоматизации ведения клиентов, широта возможностей при общей простоте использования. КЛАСС365 не требует специального обучения пользователей, длительного внедрения и настроек, – подключиться и начать работать можно за одну минуту.

Вам не нужно скачивать программу для ведения клиентов и приобретать лицензию в дальнейшем, – доступ к системе КЛАСС365 и всем инструментам работы с клиентской базой предоставляется через веб-браузер, позволяя работать в любом месте, где есть Интернет. Если у Вас есть доступ к Интернету, Вы можете прямо сейчас сделать шаг к увеличению своих доходов – начать вести базу клиентов в системе КЛАСС365.   

Начните работу с Класс365 прямо сейчас!
Ни одного потерянного клиента с online-CRM!

Методы формирования клиентской базы

Начинающему агенту нужно прежде всего найти клиентов. Поиск эффективных методов формирования клиентской базы — основная задача первых недель работы. Если в начале работы вы освоите несколько способов поиска клиентов и будете должным образом планировать свои действия в этом направлении, риэлторский успех вам практически обеспечен.

У начинающих агентов источники информации о клиенте не таковы, как у опытных сотрудников. Агент с опытом работы более полутора лет получает от 10% до 20% вариантов на дежурстве; 20% — 25% вариантов — результат его собственной активности; остальные клиенты обращаются к нему по рекомендации своих родственников и знакомых, которые уже пользовались услугами этого агента. И чем дольше агент работает, тем большая часть клиентов приходит по рекомендации (если, конечно, работает он хорошо).

У новичка, к сожалению, пока все сложнее. На дежурстве вы можете получить не более 10% от общего числа вариантов в работе — поскольку опыт телефонного консультирования (как и общий профессиональный уровень) еще недостаточен и сориентировать клиента на себя не так-то просто. Клиенты по рекомендации еще не обращаются к вам, поскольку сделок не было вовсе или было совсем немного. Поэтому основная масса вариантов должна появиться в результате серьезной работы по их поиску. Обычная ошибка стажера — недооценивать результативность разных способов поиска клиентов. Стажер распространяет в течение пары недель «очень-очень много листовок и объявлений» (на поверку, правда, оказывается, что листовок было полторы тысячи, а объявлений — сто), сообщает тем своим знакомым, которые ему встретились в первые несколько недель работы, что он начал заниматься недвижимостью — и успокаивается в ожидании клиентов. К сожалению, этого недостаточно как в количественном, так и в качественном отношении. Кроме того, нередко оказывается, что один или несколько основных способов поиска клиентов вообще не подходят данному агенту — и он тогда просто благополучно ничего не делает. И не получает результата, естественно.

Например, многим не нравится расклеивать объявления и разбрасывать листовки — это может быть связано с высоким статусным самоощущением сотрудника, с уверенностью в том, что такая работа не принесет результата — с чем угодно. Многие из самых благородных соображений отказываются от подачи объявлений — «пустышек» в газеты, поскольку видят в такой работе явный обман и опасаются агрессивной реакции позвонивших. Часть этих проблем вполне преодолима, а часть связана с личностными особенностями агента, с которыми совсем не обязательно бороться. Бытуют также почти мистические истории о фатальном невезении — в каждом отделении найдется агент, которому никогда и никто не позвонил по листовке или объявлению, сколько бы их не было распространено. В одном петербургском агентстве недвижимости был даже проведен вполне научный эксперимент, во время которого «везучий» и «невезучий» агенты расклеивали одинаковые объявления в одних и тех же местах, а звонки получал только «везучий». Вы можете совершенно не использовать те способы поиска клиентов, которые вам не по душе, важно, чтобы вы тогда использовали другие возможности.

Давайте рассмотрим некоторые методы поиска клиентов: как типичные, используемые всеми и постоянно, так и требующие особого склада характера и творческого настроя.

Методы формирования клиентской базы

ТОП 10:

Начинающему агенту нужно прежде всего найти клиентов. Поиск эффективных методов формирования клиентской базы – основная задача первых недель работы. Если в начале работы вы освоите несколько способов поиска клиентов и будете должным образом планировать свои действия в этом направлении, успех вам практически обеспечен. У начинающих агентов источники информации о клиенте не таковы как у опытных сотрудников. Агент с опытом работы более полутора лет получает от 10% до 20% вариантов на дежурстве; 20% – 25% вариантов – результат его собственной активности; остальные клиенты обращаются к нему по рекомендации своих родственников и знакомых, которые уже пользовались услугами этого агента. И чем дольше агент работает, тем большая часть клиентов приходит по рекомендации (если, конечно, работает он хорошо). У новичка, к сожалению, пока все сложнее. На дежурстве вы можете получить не более 10% от общего числа вариантов в работе – поскольку опыт телефонного консультирования (как и общий профессиональный уровень) еще недостаточен и сориентировать клиента на себя не так то просто. Клиенты по рекомендации еще не обращаются к вам, поскольку сделок не было вовсе или было совсем немного. Поэтому основная масса вариантов должна появиться в результате серьезной работы по их поиску. Обычная ошибка стажера – недооценивать результативность р а з н ы х способов поиска клиентов. Стажер распространяет в течение пары недель «очень-очень много листовок и объявлений» (на поверку, правда, оказывается, что листовок было полторы тысячи, а объявлений – сто), сообщает тем своим знакомым, которые ему встретились в первые несколько недель работы, что он начал заниматься недвижимостью – и успокаивается в ожидании клиентов. К сожалению, этого недостаточно как в количественном, так и в качественном отношении. Кроме того, нередко оказывается, что один или несколько основных способов поиска клиентов вообще не подходят данному агенту – и он тогда просто благополучно ничего не делает. И не получает результата, естественно. (Например, многим не нравится расклеивать объявления и разбрасывать листовки – это может быть связано с высоким статусным самоощущением сотрудника, с уверенностью в том, что такая работа не принесет результата – с чем угодно. Многие из самых благородных соображений отказываются от подачи объявлений-«пустышек» в газеты, поскольку видят в такой работе явный обман и опасаются агрессивной реакции позвонивших. Часть этих проблем вполне преодолима, а часть связана с личностными особенностями агента, с которыми совсем не обязательно бороться. Бытуют также почти мистические истории о фатальном невезении – в каждом отделении найдется агент, которому никогда и никто не позвонил по листовке или объявлению, сколько бы их не было распространено. В отделении «Итака-Центр» был даже проведен вполне научный эксперимент, во время которого «везучий» и «невезучий» агент расклеивали одинаковые объявления в одних и тех же местах, и звонки получал только «везучий». Вы можете совершенно не использовать те способы поиска клиентов, которые вам не по душе. Важно, чтобы вы тогда использовали другие возможности. Давайте рассмотрим некоторые методы поиска клиентов — как типичные, используемые всеми и постоянно, так и требующие особого склада характера и творческого настроя.   1. Ежедневные встречи. Этот способ называется также «проект 100». Методика проста: вы составляете список из максимального количества знакомых вам людей – всех, с кем есть возможность как-либо связаться. Каждый день вы встречаетесь или созваниваетесь с 1-2 людьми из этого списка, которым вы можете рассказать о том, что стали риэлтерами. Очень важно составить рассказ (легенду) о том, как и почему вы пришли в недвижимость. Рассказ этот должен быть недлинным, интересным, оптимистичным и обязательно правдивым (любую жизненную ситуацию можно подать в позитивном ключе). Всем понятно, что сообщение типа «да у меня все плохо, как всегда; вот дошел до жизни такой, что пришлось пойти в недвижимость» не вызовет в собеседнике желания обратиться к вам со своим жилищным вопросом. И напротив, для потенциального клиента очень привлекателен рассказ о преодоленных трудностях, замечательном менеджере, закономерности успехов в работе, потому что работает с клиентом вся компания, а не только данный конкретный стажер. «Я давно хотел заняться недвижимостью, и вот наконец пришел работать в агентство. Это так здорово! Я закончил курс обучения, прошел стажировку, провел первые сделки. У нас прекрасный коллектив, очень опытный менеджер. Раньше я опасался, что это слишком сложная работа, и я не смогу с ней справиться, но оказалось, что все самое ответственное берет на себя Компания – работают юристы, рекламщики, эскро-служба, все проверяется и перепроверяется. Сделку контролирует и менеджер группы и дирекция по оформлению. А свою часть работы я уже прекрасно освоил». При составлении списка знакомых людей можно запланировать обновить разнообразные старые связи (прежняя работа, одноклассники и однокашники и т.п.), воспользоваться связями супруга (супруги), близких друзей. Нужно также не забыть родителей одноклассников ваших детей – ведь вы встречаетесь с ними время от времени. Сообщите о перемене места работы в школу, где учатся вши дети (ведь в классном журнале должен быть записан рабочий телефон родителей) – это хороший повод поговорить с учителями. При визите к врачу также акцентируйте внимание на перемене места работы. Такая самореклама ни в коем случае не должна быть агрессивной – просто расскажите о том, как у вас все хорошо в жизни и как вам нравится ваша новая работа. 2. Консультирование на предприятиях, в ЖЭКах, поликлиниках и других местах массового скопления людей. Сейчас сотрудники нашей Компании активно пользуются этим методом. Если у вас появилась идея создания консультационного пункта, сообщите директору отделения, где и как вы хотели бы его организовать, как часто, на ваш взгляд, можно было бы проводить консультации (один-два раза в неделю или один-два раза в месяц, или как-либо еще). Представители Компании договорятся об организации такого пункта для вас. Конечно, это вряд ли будет ПИБ Центрального района, но поликлиника, почтовое отделение или торговый центр – это вполне реально. 3. Посещение различных выставок (необязательно по недвижимости). Выставки – места скопления успешных людей. Можно не только раздавать свои листовки, но и просто заговаривать с посетителями и представителями предприятий на стендах. Можно, поинтересовавшись тем, что представляет фирма на выставке, спросить, с какой риэлтерской компанией она сотрудничает. Рассказать, почему это удобно и выгодно предприятию и его сотрудникам. Этот метод поиска клиентов, конечно, подходит только определенному типу людей. Но даже если вы к этому типу относитесь, а также безупречно выглядите, лучше начинать с небольшой фирмы, а не с Кировского завода. 4. Работа с консьержками, бабушками на лавочках. Прекрасный метод работы на территории. После небольшого разговора на общие темы (или без него) можно попросить совета, расспросить о доме (часто ли случаются аварии теплосети, приличные ли живут люди в этом подъезде), объяснив, что к вам обратился клиент, который хочет купить квартиру в этом доме или в этом микрорайоне. И, конечно, вы, как настоящий профессионал, должны разузнать все об этом доме досконально. Такая позиция бабушкам очень импонирует, они могут дать вам очень много информации, в том числе о продающихся в доме квартирах. 5. Метод использования информаторов. Это могут быть работники РЭУ, ЖЭКов, паспортного стола, контор ритуальных услуг, судов и т.д. Нужно оговаривать не процент, а конкретную сумму посреднических за сделку. Информаторами могут быть и те же бабушки на лавочках, только сумма посреднических должна тогда указываться в рублях. 6. Обязательное использование визитных карточек. В любых местах, где клиентом являетесь вы – парикмахерские, стоматологические салоны, поликлиники, дорогие магазины и пр. С вручения визитной карточки удобно начать сообщение о своей специальности. («Спасибо, мне у вас очень понравилось. Если будет что-нибудь нужно – обращайтесь. Я занимаюсь недвижимостью») 7. Подача объявлений на «Куплю». Объявление – максимально личностного характера («бывший военнослужащий срочно купит однокомнатную квартиру до $22 тысяч только у хозяев, не крайние этажи. Звонить от 17 до 22.»). Постарайтесь организовать просмотр, сказав, что у вас эксклюзивный договор с покупателем, и вы должны сначала отсматривать квартиры без него. При просмотре скажите, что вашему клиенту-военнослужащему эта квартира не подходит по какой-либо причине, но поскольку хозяин потратил на вас время, вы можете помочь ему и подыскать другого покупателя. 8. Подача объявлений об обмене. «Меняю двухкомнатную квартиру на однокомнатную с доплатой». Одновременно можно расклеить объявления о покупке двухкомнатной квартиры – тогда у вас будет конкретный объект для разговора с клиентами. Если объекта нет – можно говорить, что эта квартира уже продана (обмен был через куплю-продажу, так ведь удобнее), но вы агент и у вас бывает много клиентов. Обычно соглашаются разговаривать 4 – 5 человек из десяти. Это вполне эффективный метод, источник значительного количества стажерских сделок. 9. Распространение листовок с нужной информацией на обратной стороне (календарь, нужные телефоны, список именин, кулинарные рецепты, народные приметы, раскраски для детей и пр.). Наш рекламный отдел с радостью рассматривает все ваши идеи и делает макеты для изготовления любой листовки. 10. Работа с газетой частных объявлений (например, в рубрике «продаю мебель» можно искать отъезжающих или переезжающих с горящими вариантами). 11. Размещение крупноформатных объявлений в судах, паспортных столах, бюро обмена (договориться о размещении такого плаката за небольшую сумму). На плакат можно наклеить карман для ваших листовок или визиток. 12. Телефонное анкетирование. Выбираются 20 телефонных номеров подряд в интересующем вас районе (323-10-10, 323-10-11, 323-10-12 и т.д.). Можно так же работать с телефонами из любой рубрики в газете частных объявлений. Представьтесь как работник группы исследования общественного мнения в сфере услуг. Задайте несколько общих вопросов (Возраст, образование. Считаете ли Вы рынок недвижимости криминальным. Знаете ли вы о способах обеспечения безопасности при операциях с недвижимостью. Куда бы вы обратились, если бы вам нужно было решить свой жилищный вопрос. Какие агентства недвижимости вы знаете.) Поблагодарите за ответы на ваши вопросы и поинтересуйтесь, не нужна ли бесплатная консультация специалистов крупнейшего агентства недвижимости (если в вашем отделении проводятся субботние консультации юриста – пригласите на них вашего респондента). Вы можете получить много информации. 13. Контактное анкетирование. Так же можно опрашивать и людей на улице. В этом случае у вас есть возможность оставить респондентам свои рекламные материалы и контактные телефоны. Бланки опросов можно взять в кадровой службе. Хорошо также запастись фирменными кепками и футболками. Проводить контактное анкетирование лучше в паре (женщина – женщина или мужчина – женщина) в местах массового скопления людей, но не у станций метро или продовольственных рынков, а рядом с торговыми центрами и центрами развлечений. Лучше делать это в первой половине дня в выходные дни. 14. Объявления о бесплатных консультациях по телефону (специалист по вашему району»). Важно действительно хорошо представлять себе район (типы домов, цены, инфраструктура). 15. Обзвон по старым газетам «Из рук в руки» и «Шанс». У клиентов могут изменить обстоятельства или запросы, они могут разочароваться в собственных методах решения своих проблем и согласиться сотрудничать с вами. 16. Использование рекомендаций. Даже очень довольного сделкой с вами клиента нужно побуждать к тому, чтобы он рекомендовал вас своим друзьям и знакомым. Для этого с ним нужно поддерживать контакт после сделки. Поздравлять с праздниками, присылать открытки, звонить, чтобы спросить, как у него дела и напомнить, что вы всегда готовы помочь ему и его близким и знакомым. 17. Расклейка объявлений.Важно, чтобы эти объявления были достаточно конкретными ( «Куплю однокомнатную квартиру от $22 тыс. Кухня от 8 м (или что-либо еще, что точно соответствует данному типу дома). Звонить с ___ до____. Екатерина Семеновна.»). Не нужно писать, что вы купите любую квартиру. Не нужно искать квартиру в старом фонде в первые месяцы работы (если только вы не ищете ее для конкретного покупателя), поскольку скорее всего вам позвонят из квартиры, которую вы не сможете продать. В старом фонде стажеру лучше искать комнаты. 18. Раздача листовок, календарей и визиток с одновременным предложением консультаций (проводится в местах массового скопления людей силами 2 – 3 агентов: один-два человека раздают рекламные материалы, третий, при необходимости, консультирует). 19. Организация презентаций на предприятиях, в салонах красоты и в офисах, где работают ваши знакомые или где вам удастся наладить контакты. В условленное время вы придете со своим менеджером или с опытным агентов вашей группы, расскажете о Компании, ответите на вопросы и раздадите рекламные материалы.   __________________________________________________________________   __________________________________________________________________ начало работы с вариантом Основы правильной работы должны быть заложены уже при первом разговоре с клиентом. Принимая заявку, записывая данные о квартире и отвечая на вопросы клиента, мы анализируем вариант по нескольким параметрам. Во-первых, нам важно определить, насколько вариант реальный. Мы оцениваем реальность ценового запроса клиента (причем, если цена продавца вначале завышена, это не вызывает у опытного агента серьезного беспокойства. Это только означает, что с продавцом нужно будет провести определенную работу. (Однако, если в ответ на предложение выставить квартиру по завышенной цене только на определенное время (например, две недели), а затем, после анализа спроса, обсудить понижение цены, вы слышите резкий ответ типа «продаю за двадцать шесть тысяч или вообще не продаю, и больше со мной об этом не говорите» – вероятнее всего, работать с таким клиентом будет невозможно не столько из-за проблем в этом частном вопросе, сколько из-за его общей неадекватности. Далее, необходимо оценить юридические аспекты сделки — нюансы оформления документов. Возможно, квартира не может быть продана при существующем положении вещей – не разделены доли, наследник не вступил в наследство, объект не подлежит приватизации, либо все проживающие утратили право приватизации, некуда выписать ребенка – и т..п. Если в данном варианте существуют проблемы такого рода, это также обычно не означает полной невозможности проведения сделки. Вероятнее, какой-либо выход будет найден совместными усилиями менеджера, юриста и самих клиентов. Однако, выявить такие проблемы необходимо как можно скорее. Самое же главное, что следует выяснить – это реальность мотива клиента. Если продавцу действительно необходимо решить свой жилищный или денежный вопрос, сделка обязательно состоится – будет найдено взаимопонимание в вопросе цены, решены все юридические вопросы. Если же клиент пока не готов к продаже, хочет не продать, а «попродавать» – все наши усилия бесполезны. С клиентом, который проводит собственное маркетинговое исследование, мы тоже будем работать, но совсем иначе – просто максимально полно и подробно его проконсультируем по всем вопросам, касающимся рынка недвижимости и услуг нашей компании. Вероятнее всего, он вернется к нам, когда уже решит действовать. Есть еще клиенты, которые хотели бы купить дорогую услугу по цене дешевой. Они не готовы платить полных комиссионных, но хотят работать только с надежной крупной компанией, причем очень требовательны к качеству услуг. Мы должны объяснить им, какие комиссионные и за какую работу мы берем, а если это не помогает, мы ничем больше не можем помочь. Но рынок недвижимости предлагает услуги в разных ценовых категориях, и этот клиент найдет свое агентство или своего частного маклера – или поймет со временем, что то, чего хочет он, стоит вполне конкретных денег. Нам нет необходимости работать с клиентами, которые не готовы с нами работать – все равно вероятность срыва сделки в таком случае очень велика, а напряжение агента чрезмерно. Если клиент принципиально выбирает экономию в ущерб безопасности и удобству, переубедить его может только опыт. Не всегда удается сразу определить, что клиент не имеет реального намерения с нами работать. Но можно попробовать несколько простых техник. Например, подробно обсудить конкретные действия – предложить начать собирать документы как можно скорее, предоставить нам для анализа уже имеющиеся документы, выяснить, как удобнее для клиента организовать процесс оформления. Если вы почувствуете резкий спад интереса к разговору, неготовность начинать действия – это, скорее всего, признак отсутствия мотива к сделке. В первом телефонном разговоре или при последующей встрече с клиентом нужно, по возможности, выявить все потенциальные проблемы, которые могут возникнуть при проведении сделки. Важно помнить, что все проблемы, выявленные вначале работы – это проблемы клиента, а все проблемы, выявленные перед самым нотариатом – это проблемы агента. Поэтому было бы неправильно сознательно усложнять собственную жизнь. Например, Иван Иванович полгода назад поменял паспорт, а сегодня ему исполнилось 45 лет, Очень вероятно, что сам он не вспомнит о том, что паспорт снова необходимо менять. Если вы ему сразу скажете об этом – он непременно его поменяет, причем без всякого вашего участия. А если вы обнаружите это, делая ксерокопии документов для нотариата – времени на обмен паспорта обычным порядком уже не будет, и вам придется пытаться решить эту проблему самостоятельно – причем это не только сложно, а далеко не всегда вообще возможно. Вы не раз столкнетесь с тем, что клиенты в разговоре с вами неверно называют свое гражданское состояние. Это происходит чаще всего безо всякого злого умысла – просто ваши вопросы могут восприниматься в чисто бытовом значении. И это естественно — люди рассказывают вам, как оно происходит на самом деле, а вас интересует только то, что документально подтверждено. Так, например, женщины нередко говорят, что они замужем, хотя брак официально не зарегистрирован (Он мой муж: мы же уже десять лет вместе живем!) или что они разведены, хотя брак не расторгнут (Я его десять лет не видела, какой он мне муж!). Для совершения нотариальных действий существенно только то, что написано в соответствующем документе. Нас не устроит даже истинная правда, если никакие документы ее не подтверждают (Клиент утверждает, что разведен – и он действительно разведен много лет назад на Дальнем Востоке – но не имеет ни штампа о разводе в паспорте, ни свидетельства о разводе, ни копии решения суда. Таким образом, для нотариуса он – женат. В этой ситуации на подтверждение развода уйдет достаточно много времени) Часто происходит и неразбериха с отцовством детей: ребенок может называть и считать второго мужа матери отцом, но первого мужа никто отцовства не лишал. Значит, органы опеки и попечительства потребуют заявление, подписанное законным отцом ребенка. Нередко этого отца трудно или невозможно найти, либо сложно договориться с ним. Эти сложности обычно можно преодолеть (непреодолимо только официально выраженное несогласие отца на переезд ребенка), но на это нужно время. Если собственниками квартиры по договору приватизации являются муж, жена и бабушка жены, которая умерла три месяца назад, то на вопросы «кто прописан?», «кто собственник?», «кто проживает?» вы можете услышать ответ, не предполагающий наличие какой-либо бабушки. Ведь умершая бабушка действительно не проживает, не прописана и не является собственницей. При этом клиенты могут быть уверены, что собственность на бабушкину долю перешла к ним, как сособственникам, автоматически. Таким образом, если мы не видели документов, мы рискуем начать продавать квартиру, которую пока нельзя продавать (а возможно, и впоследствии не удастся, если этому воспрепятствуют наследники первой очереди). Как вы уже поняли, все вышеперечисленные неприятности вам не страшны, если вы просто выполнили одно из основных правил агентской работы – просмотрели документы клиентов при первой встрече. За несколько минут вы увидите, действительны ли паспорта клиентов, какие в них стоят штампы, кто записан отцом в свидетельстве о рождении и кто является собственником квартиры. Просто и эффективно! При этом клиенты воспринимают просьбу посмотреть документы как свидетельство серьезности работы агента. Если вам все-таки сложно попросить при первой встрече «предъявить документы» — подготовьте представительскую папку, в которой будут храниться, кроме рекламных материалов, ксерокопии сертификата Компании и вашего паспорта. Вы сможете не только предъявить клиентам свои документы, но и оставить копии. После этого вы сможете поинтересоваться документами клиентов вполне естественно и более мягко. Можно также сослаться на обязательность выполнения правил работы – «я должен посмотреть правоустанавливающий документ на квартиру и документы, удостоверяющие личность владельцев, чтобы проанализировать нюансы сделки». В начале работы следует также рассказать клиентам о технологии проведения данного типа сделки. Расскажите об эксклюзивном договоре. Поговорите обо всех возможных сложностях и о том, как вы намереваетесь с ними справиться, укажите потенциальные источники проблем. Составьте план совместных действий и расскажите, как собираетесь действовать сами. Наметьте сроки прохождения тех или иных этапов работы. Договоритесь о ближайших контактах, времени и месте заключения эксклюзивного договора. Такой разговор может выявить потенциальные проблемы – например, окажется, что прямым продавцам некуда прописаться или негде выделить долю ребенку или выяснится, что продавец планировал встречную покупку, но рассчитывал на длительное время для поиска доплаты – и так далее. При варианте встречной покупки имеет смысл сразу оговорить с продавцом условия покупки встречного варианта. Когда ваш продавец становится покупателем, он должен быть готов к этой смене ролей, иначе могут возникать неожиданные сложности. Главное – вы должны хорошо представлять себе необходимые типовые действия при работе с тем или иным типом варианта и уметь планировать свою работу в каждом конкретном случае. Тогда вы будете уверены в результате, а ваши клиенты будут спокойны и легки в общении.     Работа с покупателем.   Вы уже знаете, что, планируя свою работу, начинающему агенту лучше всего сконцентрироваться на поиске клиентов-продавцов. Однако нередко нам приходится работать и с покупателем. К тому же, работа с покупателем многим кажется гораздо более привлекательной. Действительно, начиная работу с покупателем, агент, как кажется, находится гораздо ближе к окончанию сделки, чем если бы он начинал работу с продавцом: ведь ему нужно только подобрать объект уже имеющемуся покупателю. А потом нужно будет только ждать, пока какой-то другой агент (агент продавца) будет готовить объект к продаже. А потом нужно будет только получить свои деньги. Здорово, правда? Но, конечно же, не все так просто. Работая с любым клиентом, мы прежде всего должны проанализировать его потребности в услуге и его иллюзии, касающиеся и самого рынка недвижимости, и оказания услуг не этом рынке. Каковы же потребности покупателя? Покупая какую-либо вещь, мы всегда платим за две основные ее характеристики – функциональное удобство и статусную принадлежность. Соотношение этих частей может быть различно в зависимости от конкретных обстоятельств. Покупая, например, какую-либо одежду, мы покупаем то, как мы в ней выглядим и то, как мы себя в ней чувствуем. Если это одежда для праздничного вечера, преобладать может первая часть (как выглядим), если для прогулки по лесу – вторая (насколько удобно). Однако для многих людей удобство может быть главным критерием и для выходной одежды: «если мне удобно, то и выгляжу я хорошо». И внешний вид может быть важен в одежде для лесного похода: «если я хорошо выгляжу, мне хорошо отдыхается». Примерно то же самое мы наблюдаем, расспрашивая покупателя о том, что он хотел бы приобрести – кто-то готов платить прежде всего за престижный район, кто-то – за удобную планировку. Да еще и представления о престижном районе и удобной планировке у всех разные. Поэтому главное, что нужно запомнить для успешной работы с клиентом – все люди разные, и вполне вероятно, что они думают не так, как я. Мы еще вернемся к разговору о запросах покупателя, но до этого имеет смысл ознакомиться с особенностями представлений клиентов о своих потребностях по отношению к агентству. Чего они ожидают? За что готовы платить? Многим покупателям (особенно поначалу) кажется, что у них вообще нет потребности в услугах «посредников». Ведь у них есть деньги, и они могут просто пойти, выбрать понравившийся товар и купить его. Это – самая распространенная иллюзия. Почему это не так? Дело в том, что всегда, когда мы что-либо покупаем, мы задаем себе некие условия этой покупки: знаем, сколько примерно (или точно) готовы потратить на эту вещь или услугу, каким требованиям она должна отвечать, какие иметь параметры. Мы чувствуем также (осознанно или нет), чего мы ожидаем от этой покупки. Эти правила безусловно действуют и при покупке недвижимости. Однако здесь возникают многочисленные сложности. Параметров так много и так сложно в них разобраться! Цена, район, тип дома, этаж, вид напольного покрытия и размер кухни, состояние потолка и ширина коридора, вид из окна и чистота лестницы – и еще много десятков особенностей каждого объекта недвижимости. Кроме прочего, каждый из этих параметров по-разному влияет не только на наше впечатление от квартиры, но и на ее ликвидность. И как это определить? Правда ли, что наличие балкона не влияет на стоимость квартиры, а последний этаж снижает цену на 5%? Лично мне безразличен размер ванной, но не затруднит ли маленькая ванная продажу квартиры впоследствии? Чтобы иметь хороший вид из окна, я готов смириться с трамваем возле дома – но будет ли такая покупка разумной, если я планирую снова улучшить свои жилищные условия через пять-шесть лет? Мне кажется, что фундамент дома в плохом состоянии – так ли это? Агент продавца обещает подобрать встречный вариант и подготовить документы за две недели – могу ли я на это рассчитывать (ведь у меня есть именно две недели)? Плохое состояние пола – это плохо или неважно (ведь я буду делать ремонт)? А еще: как организовать взаиморасчеты, кто проверит документы на квартиру, как не сделать ошибок, подписывая договор с малоизвестным агентством и внося аванс. На эти и многие-многие другие вопросы пытаются ответить наши покупатели – и рано или поздно понимают, что для правильного выбора им нужен эксперт. Но — Покупая квартиру, они уже и так работают с агентом продавца, так зачем же платить еще одному агентству? Агент продавца – это тот, кто защищает интересы продавца. А кто будет работать в интересах покупателя? Еще одна иллюзия – чем больше агентов задействовано, тем больше вероятность максимально быстро найти именно то, что нужно. Во-первых, сейчас уже можно утверждать, что на рынке недвижимости создано единое информационное пространство – т.е. то, что клиенту предложит какое бы то ни было агентство (или что он может сам увидеть в интернете), предложите ему и вы. Клиент платит нам комиссионные не только за поиск квартир в общедоступных местах (поискать может любой) и даже не только за специально организованную рекламную кампанию в конкретном месте (повесить объявления тоже не особенно сложно). Наш основной товар – наши знания о рынке недвижимости, наш профессиональный уровень. Стоит ли эта квартира столько, сколько за нее просят? Или меньше? Или больше? Действительно ли она хороша, или одно-два ярких достоинства отвлекают внимание от множества недостатков? Эти недостатки легко можно устранить или они совершенно неустранимы? А главное – какая из пяти увиденных квартир более ликвидна, имеет больше преимуществ? Для того, чтобы помочь проанализировать, сравнить и принять решение, агент должен видеть все эти пять квартир. Именно поэтому покупателю нужно иметь одного постоянного агента. Агент покупателя, работающий по договору, прямо заинтересован в скорейшей покупке максимально подходящего объекта. Все остальные не смогут показать ничего нового и не смогут помочь в выборе. С самим процессом выбора связана еще одна распространенная иллюзия покупателей: сделать выбор легко, нужно только посмотреть побольше квартир. Если бы, начиная поиски, они знали, что это совсем не так, скольких ошибок можно было бы избежать! Для того, чтобы выбрать какой-либо товар (то есть, принять решение о том, что он превосходит аналогичные по основным параметрам и наиболее всего подходит нам), нужно проанализировать множество его сторон. Что касается покупки квартиры, здесь будут иметь значение не только характеристики самого объекта, но и вопросы чистоты титула, надежности контрагентов, безопасности сделки. И, что самое сложное, собственные эмоции по поводу этой квартиры тоже нужно проанализировать – а не действовать под их влиянием. Бывает, что квартира (и особенно – цена) так понравятся клиенту, что он уже не обращает внимания на то, что продавцы и их агенты вызывают подозрения даже у самого неискушенного человека, а условия совершения сделки более чем странны. Как много людей попадало в руки мошенников! Однако и в самой спокойной обстановке сделать выбор очень и очень непросто: человеку часто бывает даже сложно понять, какие параметры квартиры для него принципиальны. Например, хорошо, чтобы вход был парадный, кухня большая и от метро недалеко. Но, как скоро становится понятно, идеальных квартир не бывает (или не бывает в данной ценовой категории), поэтому нужно решить: что для меня лучше – парадный вход, большая кухня, но от метро подальше, черный ход, метро рядом и большая кухня, маленькая кухня, парадный вход …. и так дальше со все новыми характеристиками. Обычно покупатели не склонны в начале поиска строго определять и ранжировать свои требования – а сразу начинают активные поиски «по-настоящему хорошей квартиры». Однако наш мозг обладает ограниченной способностью к систематизации и анализу новой информации. Через некоторое время (это, обычно, 10-11 просмотров в старом фонде и 7–8 в новостройках) мы настолько перегружены полученной информацией, что уже не в состоянии принять правильное решение. Если клиент посмотрел очень много квартир (15-20 и более), он или выберет из трех последних, или ткнет наугад, или вернется к трем первым (если они еще не ушли), или, что происходит не так уж редко, на время отложит покупку. Все эти варианты совершенно невыгодны самому клиенту, вызывают его сильное раздражение, порождают жалобы на то, что агенты совершенно не умеют работать – клиент даже может оказаться лицом к лицу с начинающейся депрессией. Многим покупателям кажется, что любой здравомыслящий человек может разобраться в действительных недостатках и достоинствах квартиры. «Нужно только сосредоточиться, и я ничего не упущу». На самом деле многие важные характеристики квартиры могут не попасть в поле зрения потенциального покупателя. Самый простой пример – соответствие реальных параметров квартиры предполагаемой перепланировке: какие в доме перекрытия, где расположены фановые трубы и какого они сечения, нет ли внутри квартиры капитальных стен, можно ли будет перенести в то или иное место ванну и водогрей и т.д. Многие сложности возникают при оценке реального состояния дома: например, бетонная стяжка в подвале – это хорошо или плохо? С одной стороны, она укрепляет фундамент и улучшает состояние подвала, а с другой стороны, уменьшает гибкость дома; кроме того, обычно ее делают только в случае крайней необходимости – начинающегося разрушения фундамента. Вот и рассудите без специалиста! Однако любых сложностей легко избежать, если подойти к делу профессионально – то есть разработать план действий и следовать ему, внося коррективы по мере надобности. Каким может быть этот план? Конечно, это в значительной степени зависит от конкретной ситуации, однако общие правила все же есть. Во-первых, нужно помочь клиенту понять его собственные желания и ожидания от этой покупки; во-вторых, соотнести их с данной ситуацией (сроки, деньги, планируемое функциональное использование будущей квартиры). Затем – определить сроки и интенсивность поиска и убедиться, что вы с клиентом понимаете друг друга совершенно правильно. После этого вы знакомите покупателя с планом ваших действий и договариваетесь о следующем контакте и его цели. Какой бы ни была ситуация, сначала вам придется иметь дело с представлением клиента об идеальной квартире. Основа этих представлений может крыться в детских воспоминаниях, литературных образах, впечатлениях от каких-то конкретных квартир и самых фантастических мечтах. При этом часть образов очень четкие (большой балкон с цветами в кадках, огромная гардеробная в прихожей, окна на восток, ванная с окном), а часть совершенно размыты (мне совершенно все равно, какая будет лестница – я живу не на лестнице, а в квартире; вид из окна мне безразличен; квартира может быть в любом состоянии – все равно делать ремонт), либо основаны на бытовом представлении о ликвидной квартире. К первой части представлений нужно очень внимательно прислушаться – это очень важно. Часто клиенты за ту самую ванную с окном или балкон с кадками прощают квартире самые невероятные недостатки – и наоборот, не хотят покупать совершенно идеальную квартиру, но без этих «изюминок». Вторая же часть («все равно») должна вызывать здоровые опасения. Чаще всего клиенты так безразлично говорят о том, что плохо себе представляют. И потом мы сталкиваемся с настоящим возмущением: «Ну, мне, конечно, все равно, какая будет лестница – но не такая же, в самом деле! Да, я говорил, что квартира может быть в любом состоянии – но это же уже вообще не квартира, эта конюшня какая-то или туалет привокзальный!». Таких примеров множество, поэтому важно убедиться, что вы понимаете клиента правильно, не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы, даже если они кажутся вам глупыми. «Вам совсем безразличен вид из окна? То есть, помойка вас не смутит? А труба котельной? А окна в стену? А окна в окна? А на трамвайную остановку?» Выясняя представления покупателя об идеальной квартире, лучше всего сначала задавать самые общие вопросы, чтобы не помешать клиенту выговориться максимально полно («В какой доме вы хотели бы жить? Что такое хорошая квартира? Кто из ваших знакомых живет в самой хорошей квартире? Какая это квартира, чем она хороша?». Когда общее представление получено, задайте более конкретные вопросы, помогая клиенту уточнять требования и не забывая проверять правильность собственного восприятия информации. Не исключено, что такой диалог натолкнет вас на новые идеи. Главное – быть к ним готовым. (- Каким должен быть метраж кухни? — Кухня должна быть большой. — Более 10 метров? — Никак не меньше, а лучше еще больше! — Многое зависит от формы кухни. Например, в домах серии 600.11 девятиметровая кухня смотрится как довольно большая. — Да, я видел квартиру в таком доме. Такая кухня меня тоже устроит, но вообще – чем больше, тем лучше. — В старом фонде встречаются кухни и по 20 – 30 метров. Это уже, наверное, слишком много? — Нет, почему же? Тогда можно было бы сделать кухню-столовую. 

8 действенных стратегий для расширения клиентской базы

Если у вас есть пара постоянных клиентов, с которыми вы регулярно осуществляете бизнес сделки, значит, пришло время расширения клиентской базы. Растущая сеть всегда означает больше возможностей для роста и развития вашего бренда. Так, как расширить клиентскую базу?

Кроме обычных звонков наугад, исследований и сетевых событий, существует множество способов, благодаря которым вы можете расширить свою клиентскую базу, а ваш бизнес отблагодарит вас за это.

Мы попросили восемь предпринимателей из FounderSociety (ТЭО) ответить на следующий вопрос:

Вопрос: Назовите всего один совет для разностороннего развития вашей клиентской базы?

1. Определите свои ниши

Моя клиентская база была слишком диверсифицирована в начале ведения предпринимательской деятельности. И мой наставник однажды порекомендовал мне, определить пять ниш, что это является ключевым фактором к успеху. Во-первых, определите рынок или рынки, на которых вы хотели бы присутствовать. Во-вторых, исследуйте рынок (рынки) и их потребности. В-третьих, определитесь с рынком (рынками) для звонков с коммерческими предложениями, сообщений электронной почты, сетевыми мероприятиям и событиям. И — вперед! Сосредоточьтесь на конкретных рынках, и вы будете работать с этими рынками. — Анджела Дельмедико, Elev8 Consulting Group.

2. Посещайте разнообразные отраслевые мероприятия и деловые встречи

Однажды мне крупно повезло, и это случилось на мероприятии, которое не было посвящено технологиям, то есть не было сосредоточено на направлении деятельности моего бизнеса. В крупных городах происходит большое количество различных событий, имеющих различные темы – на тему искусства, музыки и развлечений. Данные мероприятия привлекают множество разнообразных профессионалов из разных отраслей промышленности, которые имеют определенные общие интересы. Я познакомился с некоторыми из моих любимых клиентов на площадках с живой музыкой. — Джон Брэдфорд, Colab.

3. Подробно изучите и узнайте своего основного клиента со всех сторон

Если вы знаете вашего основного клиента от и до, у вас не будет никаких проблем с завоеванием отрасли с легкостью. Mainstream Entertainment Group, моя компания, занимающаяся видео продукцией, в значительной степени была сфокусирована на одном клиенте, и когда мы определили нашего основного клиента, мы сделали его, практически, нашим лицом, и начали процесс расширения и завоевания промышленной отрасли, привлекая новых клиентов. – Кори Поссиа, Mainstream Entertainment Group Inc.

4. Определите компании, которые успешны в вашей нише

Компания Kuli Kuli продает свою продукцию в 800 магазинах натуральных продуктов. В последнее время мы поняли, что мы хотели бы, чтобы наши товары попали в студии йоги, спортивных залов и других фитнес-заведениях, где наша продукция будет представлена на полках. Мы выяснили, кто в настоящее время является лучшими компаниями по продаже подобной продукции в этих местах, проводились опросы для получения необходимой информации, что помогло выяснить, как эти компании добились подобных результатов. — Лиза Кертис, Kuli Kuli.

5. Проведите собственное исследование

Если вы не знаете наверняка, что кто-то будет покупать то, что вы продаете, то это будет действительно очень болезненный и длительный процесс. Просто потому, что вы, к примеру, предполагаете, что подростки точно будут покупать то, что вы продаете, не означает, что они на самом деле будут покупать ваши товары. Вы должны провести исследования и собрать данные и информацию заранее для того, чтобы правильно идентифицировать и расширять клиентскую базу. — Бен Уокер, Transcription Outsourcing, LLC.

6. Разносторонне развивайте ваше присутствие и влияние

На примере AlignedSigns.com, мы узнали, что, применяя творческий подход с нашей поддержкой и продвижением через социальные медиа, различные конкурсы, конвенции, мероприятия, статьи контента и многое другое, мы находим новых клиентов на различных площадках. И расширяя свое влияние в тех местах, где вы обычно не осуществляете PR- и маркетинговые кампании, вы можете обзавестись новой клиентской базой, о которой вы изначально даже не догадывались. — Джессика Бейкер, AlignedSigns.com.

7. Сотрудничайте с другими компаниями

Отличным способом разнообразить вашу клиентскую базу может быть обращение и сотрудничество с компаниями вашей отрасли, которые предоставляют услуги, связанные с вашим бизнесом. Например, мы являемся цифровым агентством, поэтому мы хотели бы обратиться в агентство социальных медиа или PR-агентство, например, с предложениями о сотрудничестве. Мы могли бы объединить наши проекты, направляя клиентов к друг другу, и при этом справиться с наплывом работы. — Майкл Клири, Huemor.

8. Налаживайте связи

Создайте свою сеть, налаживая необходимые связи. Увидите, какие удивительные возможности могут открыться для вас, когда вы наладите связи с людьми, организациями или сообществами. Очень важно, чтобы вы приложили максимум усилий для того, чтобы, в первую очередь, изучить и понять другую сторону. Если у вас будет некоторое понимание их точки зрения, а они будут иметь представление о вашей, то у вас появятся очевидные взаимовыгодные ситуации и перспективы. — Макс Коерси, Tiger Prop.

 

Развитие клиентской базы

В условиях рыночной экономики актуализация и развитие клиентской базы становятся одной из приоритетных задач бизнеса любого вида деятельности, причем вне зависимости от текущего финансового состояния и рыночного статуса производственной, производственно-коммерческой или коммерческой бизнес-структуры:

• компаниям, уверенно чувствующим себя на текущий момент на рынке в финансовом и/или материальном аспекте, актуализация и развитие клиентской базы позволяет формировать положительную динамику продаж товаров/услуг, расширять географию охвата товарами/услугами, реализовать стратегические планы развития. А кроме этого — создать буферный клиентский потенциал, предельно важный для поддержки рентабельности в случае экономических перипетий в стране или масштабного финансово-экономического кризиса в мире.

  Наглядный пример предусмотрительности в бизнесе и понимания критической важности формирования, актуализации и развития клиентской базы — отечественные и международные коммерческие банки, активно наращивающие клиентскую базу после потребительского дефолта финансово-экономического кризиса с помощью различных программ лояльности;

• начинающему бизнесу формирование, актуализация и развитие клиентской базы позволяет создать плацдармы в целевых регионах для уверенного ведения бизнеса и перспективного развития;
• производственным, производственно-коммерческим или коммерческим структурам, оказавшимся в неустойчивом положении на рынке из-за ошибок менеджмента, конкурентной борьбы или других объективных/субъективных причин, развитие клиентской базы в подавляющем большинстве случаев позволяет нивелировать риски банкротства или технического дефолта на время, достаточное для перестройки бизнеса, в том числе для переориентации бизнеса в иной вид деятельности с уже определенной, реальной и эффективно работающей клиентской базой.

Здесь предельно важно понимать, что развитие клиентской базы это не только и не столько наращивание списка клиентов — холодных, теплых или горячих (на сленге операторов/провизоров колл-центров и менеджеров продаж) в зависимости от их потенциальной готовности приобрести товар или заказать услугу. Развитие клиентской базы — это многогранный процесс, позволяющий определить реальную конъюнктуру рынка и действительный спрос на товары/услуги в территориальных сегментах потребительского рынка, уточнить целевую (по возрасту, социальному статусу и положению) аудиторию, понять текущие предпочтения и интересы потребителей, выявить факторы, мешающие и способствующие продвижению товаров/услуг, основные направления эффективной рекламной политики, повысить потребительские рейтинги товаров/услуг и компании в целом, реализовать процессы нейминга или брендинга/ребрендинга, увеличить географию влияния бизнеса и т. д.и т. п. И, безусловно, сформировать новую или актуализировать существующую и расширить клиентскую базу с сортировкой потенциальных покупателей по категориям, получением, анализом и сохранением максимально полной информации о каждом клиенте в серверных хранилищах.

Т. е. развитие клиентской базы defacto это многоплановый проект, для реализации которого могут и должны использоваться различные инструменты телекоммуникационных услуг в комплексе, а не просто телесайз, рассылка SMS, DirectMail или даже телемаркетинг в общепринятой развитыми странами концепции (см. о Тelemarketing, Retail, Telesales и др. инструментах ритейла (Retail) в этом материале).

По сути, для эффективного развития клиентской базы современному контактному центру приходится использовать большую часть предоставляемого пакета услуг (информационно справочная служба по всем видам входящих и исходящих, службы «Reception» и «Консъерж», рекламные рассылки Direct Mail и другие инструменты телемаркетинга), анализируя результаты контактов и корректируя стратегию развития клиентской базы. Это в итоге позволяет актуализировать и расширить клиентскую базу с меньшими объемами трудовых и финансовых затрат и предоставлять Заказчику (при необходимости) достоверные и актуальные статистические отчеты, позволяющие держать «руку на пульсе» бизнеса.

Исходя из этого, немаловажное значение для успеха реализации проектов развития клиентской базы имеют:

• объем человеческого ресурса, уровень профессиональной подготовки и опыт работы операторов/супервизоров, а также оперативность обучения сотрудников по профилю деятельности компании-заказчика;
• творческий и профессиональный потенциал задействованных в реализации проекта развития клиентской базы подразделений и специалистов;
• уровень услуг и технологий — использование и соблюдение норм и положений отраслевых стандартов, наличие сертификатов качества, наличие и число сертифицированных специалистов, функциональность call-центра, пакет услуг и т. д.
• уровень и состояние технического и программно-аппаратного обеспечения
• отношения/взаимодействие с Заказчиками и клиентами (качество сервиса, портфель заказчиков, полнота отчетности).

Аутсорсинговый контактный центр «Телеком Экспресс» с шестью распределенными площадками, которые объединены в единую инфраструктуру с возможностью резервирования мощностей, успешно реализует типовые и инновационные проекты развития клиентской базы для бизнеса разного вида деятельности. Работа аутсорсингового контактного центра «Telecom Express» постоянно контролируется менеджментом по ключевым параметрам производительности (Key Performance Indicator), что позволяет удерживать качество обслуживания на очень высоком уровне.

К списку терминов

Отличия в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний

Скриптунова Е.А. «Управление сбытом»

Вопрос формирования клиентской базы один из наиболее актуальных вопросов для любого директора по продажам. Действительно, чем скорее компания сформирует свой круг клиентов, тем спокойнее она себя будет чувствовать, тем увереннее будет ее взгляд в будущее. Однако, на практике чаще всего процесс формирования клиентской базы носит стихийный характер. На первом этапе развития компания рада любому клиенту и прилагает максимум усилий, чтобы получить все новых и новых клиентов. И вот наступает момент, когда клиентов уже много и клиентская база, по сути, сформирована. Очень часто, если провести анализ такой клиентской базы, то обнаружатся масса проблем, о которых мы уже рассказывали на страницах журнала. В данной же статье мы хотели сосредоточить внимание на том, что стоит иметь в виду, когда формирование клиентской базы только начинается и еще есть возможность осознанно управлять этим процессом. Несмотря на наличие определенных общих принципов, подходы к формированию клиентской базы у оптовых и розничных компаний существенно различаются. Руководители, которые забывают об этом, довольно часто оказываются в плачевной ситуации. Для того, чтобы лучше понять суть отличий в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний, важно разобраться в специфических особенностях этих компаний, а также в различиях структуры клиентской базы оптовых и розничных компаний. Об этом и пойдет речь в данной статье. Также будут рассмотрены типичные ошибки, которые совершают компании при формировании клиентской базы.

Основные отличия оптовых и розничных компаний

Основное отличие оптовой и розничной компании – это разница в их месте в системе распределения. Напомним, что система распределения товаров представляет собой цепочку прохождения товара от производителя до потребителя. Минимальная цепочка составляет два звена, в том случае, когда производитель напрямую продает продукцию потребителям. Максимальный размер цепочки зависит от отрасли и может достигать семи и более звеньев. Наиболее распространена пятизвенная цепочка: производитель – крупный оптовик (дилер или дистрибьютор) – локальный оптовик (например, обслуживающий определенный сегмент рынка или территорию) – мелкий оптовик или розничный продавец – потребитель.

Мы видим, что оптовая компания расположена ближе к производителю, а розничная – ближе к потребителю. Для оптовика очень важно установить выгодные взаимоотношения с поставщиками. В то время как для розничного продавца на первый план выходит привлечение максимального количества покупателей.

В итоге еще одно отличие оптовой и розничной компании состоит в объеме клиентской базы, т.е. в количестве клиентов. Для оптовой компании в зависимости от специфики отрасли объем клиентской базы составляет в среднем 100 – 500 клиентов. Для розницы же количество клиентов как минимум на два порядка больше. Это отличие приводит к существенной разнице в бизнес-процессе продажи у оптовых и розничных компаний. Для розницы – главное обеспечить максимально возможную скорость обслуживания, чтобы за единицу времени было совершено как можно больше покупок. Естественно, что при такой задаче добиться действительно индивидуального подхода к клиенту невозможно. У оптовых же компаний – основная задача — продать как можно больше товара и бизнес-процесс продаж построен так, чтобы достигать этого не путем увеличения количества клиентов, а путем увеличения среднего размера закупки каждого клиента. Оптовые компании могут и используют для этого индивидуальный подход к каждому клиенту.

Кроме того, необходимо отметить, что оптовые компании большую часть (80 и более %) продаж осуществляют крупными партиями юридическим лицам. Розничные же компании наоборот большую часть продукции продают поштучно. Однако, наличие магазина не является обязательным атрибутом розничной компании. В то же время оптовые продажи могут осуществляться и в формате магазина, хотя, конечно, это случается крайне редко.

В таблице 1 обобщены основные отличия оптовых и розничных компаний.

Таблица 1

Факторы	Оптовая компания	Розничная компания
Место в цепочке распределения	В начале цепочке, ближе к поставщику	В конце цепочки, ближе к потребителю
Целевой клиент	Преимущественно крупные и средние компании	Преимущественно мелкие компании и частные лица
Преимущества для клиентов	Меньшая цена при покупке определенного объема Индивидуальный и более гибкий подход к клиенту	Возможность купить любой объем товара, вплоть до единичного. Более широкий ассортимент, возможность купить все необходимое в одном месте
Недостатки для клиентов	Ограничения по объему закупки. Меньше определенной минимальной закупки оптовик не может продавать по оптовой цене, так как это становиться экономически не выгодно	Более высокая цена, чем у оптового продавца. Ниже определенной цены в рознице продавать невыгодно, так как необходимо окупить расходы на продажу.
Средний размер заказа (цена средней сделки)	Больше, чем в рознице. Чем больше средняя цена сделки, тем более эффективна продажа, т.к. уменьшаются расходы на продажу единицы продукции. Поэтому оптовая компания стремится увеличить данный показатель	Меньше, чем в опте. Розничная компания не может значимо влиять на данный показатель, так как ориентирована на осуществление любой по размеру сделки
Ценообразование	Более гибкое, чем в рознице. Формируются различные цены для разных условий или разных групп клиентов (в зависимости от объема продаж, от условий оплаты, от полноты закупаемого ассортимента и т.д.)	Стандартное. Могут действовать дисконтные системы, но и они жестко стандартизированы.
Наценка, маржинальная прибыль	Меньше, чем в рознице. Основные прибыли делаются за счет оборота	Большая, прибыль делается на каждой сделке
Расходы на продажу	В пересчете на единицу продукции расходы небольшие, так как обслуживание продажи (оформление документов, доставка) осуществляется сразу на партию товара	Расходы большие, так как происходит обслуживание продажи по каждой покупке, а объем покупки невелик. Кроме того, увеличивает расходы необходимость содержания и оформления торгового зала.
Привлечение клиентов	Адресное, есть возможность персонально привлекать каждого клиента. Определяется круг потенциальных клиентов, составляется коммерческое предложение, проводятся переговоры. Задача оптовой компании привлечь наиболее выгодных (целевых) клиентов.	Массовое. Большинство клиентов обращаются сами. Больше используются способы привлечения через различные виды рекламы, в том числе и в местах продажи. Задача розничной компании обеспечить возможность доступа для всех желающих.
Планирование продаж	Есть возможность довольно точно планировать продажи, рассчитывая общий объем продаж как сумму продаж постоянным клиентам, а также с учетом наиболее типичной доли потенциальных клиентов. Есть возможность планировать продажи в разных разрезах: по группам клиентов, по ассортиментным группам, по регионам, по условиям продажи и т.д.	Сложнее точно планировать продажи, особенно с разбивкой по различным основаниям. Планирование продаж чаще осуществляется прогнозными методами на основе данных о продажах за прошлые периоды, о сезонности, об активности конкурентов, о собственной рекламной активности.

Структура клиентской базы оптовых и розничных компаний

Прежде всего, определимся в понятиях. В рамках данной статьи под клиентской базой будем понимать совокупность всех клиентов компании, когда-либо совершивших или планирующих совершить покупки в компании. Такое более широкое понимание клиентской базы, когда в нее включаются не только реальные, но и потенциальные клиенты, необходимо нам для того, чтобы лучше понять различия в подходах к формированию клиентской базы оптовых и розничных компаний.

Таким образом, в клиентскую базу компании, в общем виде, входят следующие группы клиентов:

• постоянные клиенты, регулярно делающие покупки;
• бывшие клиенты – клиенты, ранее относящиеся к группе «постоянные клиенты», но по тем или иным причинам прекратившие сотрудничество с компанией;
• случайные клиенты, совершившие одну-две покупки;
• потенциальные клиенты – клиенты, которые готовы к сотрудничеству, но пока не приняли о нем окончательного решения.

Если использовать данную классификацию, то можно увидеть (см. таблицу 2), что для оптовых и розничных компаний даже в формировании одной и той же подгруппы клиентов могут быть существенные различия.

Таблица 2.

Подгруппа клиентской базы	Оптовая компания	Розничная компания
Постоянные клиенты	Клиенты, совершившие две и более покупки, которые осуществляются с периодичностью, соответствующей бизнес-процессу компании-клиента.	Клиенты, совершающие регулярные покупки.
Бывшие клиенты	Клиенты, которые давно не совершали покупку (значительно дольше, чем стандартное время закупки для данной группы клиентов) и отказались ее совершить, при предложении сделать это. Например, обычно клиент делал закупки раз в квартал. Потом в течение полугода он не сделал ни одной закупки. А при предложении сделать закупку – отказался.	Обычно для розницы не используется термин бывший клиент, так как проследить частоту и периодичность закупок у огромного количества клиентов чаще всего не представляется возможным.
Случайные клиенты	Клиенты, совершившие одну — две покупки.	Клиенты, совершающие эпизодические, нерегулярные покупки.
Потенциальные клиенты	Клиенты, с которыми ведутся переговоры и которые изъявили желание сотрудничать, но покупка пока не состоялась.	Для розничных компаний обычно не используется понятие «потенциальный клиент». Вместо него может быть использован термин посетитель. Посетитель – это человек, который посетил торговую точку и ушел без покупки. Так как в рознице нет возможности индивидуального подхода, то определить вернется ли посетитель или нет, чаще всего не представляется возможным.

Мы видим, что структура клиентской базы, которая чаще всего используется для оптовых компаний, для розничных компаний не совсем приемлема.

Поэтому для розничных компаний лучше использовать следующую структуру клиентской базы:

• Постоянные клиенты

Если компания не ведет специального учета (путем регистрации клиентов и всех их покупок), то определить постоянный клиент перед вами или нет довольно сложно. Лучшие возможности выявить и особо поощрять постоянных клиентов, имеют, как ни странно, либо очень крупные, либо очень мелкие розничные компании. Крупные компании имеют возможность вести базу данных и учитывать каждого клиента. Мелкие компании, ввиду того, что штат персонала ограничен, в конце концов запоминают в лицо всех постоянных клиентов.

• Случайные покупатели

Если клиент делает закупки не только в данной розничной компании, но и покупает тот же товар в других местах, то его относят к разряду случайных покупателей, которые иногда делают покупки, но нерегулярно. Рассчитывать на этих клиентов нет смысла, они могут прийти за покупкой, а могут и не прийти.

Это потенциальные клиенты, которые имеют информацию о компании, имеют возможность сделать покупку, но пока ее не сделали. К группе посетителей относят обычно потенциальных клиентов, которые физически пришли в магазин, но ушли без покупки. Можно отдельно выделить еще и потенциальных посетителей, тех людей, которые имеют информацию о розничном продавце, имеют возможность, потребность и готовность посетить магазин, но пока не сделали этого.

Для оптовых компании структура клиентской базы – это очень важный параметр, в том числе и инструмент продаж. Оптовые компании создают и реализуют специальные программы по работе с каждой подгруппой клиентской базы. Для постоянных клиентов создаются программы лояльности, для бывших клиентов – программы возвращения клиентов, для случайных клиентов – программы «разработки» клиентов, для потенциальных клиентов – стандарты работы по ведению переговоров, составлению коммерческих предложений, заключению сделок.

Для розничной же компаний структура клиентской базы чаще всего не играет такого важного значения, как для оптовиков. Информация о клиентах вообще обычно никак не учитывается или же мало используется. Однако и для розницы учет и осознанное формирование клиентской базы может быть инструментом повышения продаж. Конечно, основная трудность состоит именно в учете клиентов. Если собирать информацию и учитывать каждого клиента, то велика вероятность того, что это негативно скажется на продажах. Особенно в часы пик, когда от скорости обслуживания напрямую зависит объем продаж.

Выход можно найти, используя дифференцированный подход к учету клиентов. Для этого определяется сумма, при покупке на которую клиент относится к разряду подлежащих специальному учету. Это удобнее всего совместить с какими-то особыми привилегиями для таких клиентов. Например, клиент, сделавший покупку на определенную сумму, получает карточку на скидку или на участие в бонусной программе. При выдаче карточки можно зафиксировать основные сведения о клиенте. Если клиент участвует в бонусной программе, то можно заполнить анкету клиента при выдаче бонуса.

Даже если в учтенную клиентскую базу попадает клиент из группы «случайных покупателей», это повышает вероятность того, что такой клиент станет постоянным. Во-первых, он не забудет то внимание, которое получил в данном магазине. Кроме того, у компании появится возможность персонально информировать такого клиента о предстоящих акциях, новых коллекциях, скидках и т.д.

Также у оптовых и розничных компаний несколько отличаются акценты относительно разных групп клиентов. Оптовая компания обычно уделяет много внимания увеличению доли постоянных клиентов, в то время как розничные компании, конечно, тоже заинтересованы в росте числа постоянных клиентов, однако больше усилий тратят на привлечение в торговую точку посетителей и создание для них наиболее интересных предложений.

Формирование клиентской базы у оптовых и розничных компаний

Процесс формирования клиентской базы у оптовых и розничных компаний имеет как общие черты, так и существенные отличия.

Можно выделить три основных принципа формирования клиентской базы, которые одинаково значимы как для оптовых, так и для розничных компаний.

1. 70-80% клиентской базы должны составлять целевые клиенты.

Соблюдение этого принципа обеспечивает компании существенное повышение рентабельности бизнеса. Усилия компании должны быть сконцентрированы на выгодных для нее клиентах, иначе возможна ситуация (которая, кстати, все еще довольно распространена), когда компания все увеличивает количество клиентов, но ее прибыль при этом все уменьшается. Для розницы это проявляется в том, что число посетителей все растет, торговую точку посещают толпы народа, но покупки они не делают и продажи не растут.

2. Цели в отношении формирования клиентской базы компании должны соответствовать текущей стратегии компании.

Так, если компания выбрала стратегию укрепления взаимоотношений с постоянными клиентами, то и доля постоянных клиентов в структуре клиентской базы должна быть максимальной. Или если компания считает, что необходимо все внимание сосредоточить на потенциальных клиентах, то соответственно должна быть максимальна доля клиентов впервые сделавших покупку.

3. Формирование клиентской базы должно носить системный характер, для этого все способы привлечения и другие формы воздействия должны максимально эффективно действовать именно на целевых клиентов.

Очевидно, что если целевые клиенты предпочитают получать информацию, например, из Интернета, то нет смысла тратить большие ресурсы на рекламу в прессе. Наоборот, основные средства нужно затратить именно на обеспечение возможности легко и просто получить необходимую информацию именно из Интернета.

Отличия в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний вытекают как из отличий самих компаний этого типа друг от друга, так и из особенностей структуры их клиентских баз. Наиболее существенные отличия в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний представлены в таблице 3.

Таблица 3

Отличия	Оптовая компания	Розничная компания
Размер клиентской базы	Важно не количество клиентов, а их «качество», которое обеспечит максимальную рентабельность бизнеса	Чем больше клиентов, тем лучше.
Ключевые показатели при оценке клиентской базы	Средний размер закупки Доля постоянных клиентов в общем объеме продаж	Количество совершенных покупок Отношение посетителей к клиентам (сколько процентов посетителей ушли из торговой точки с покупкой)
Основной способ воздействия на улучшение ключевых показателей оценки клиентской базы	1) Возможность реализовать индивидуальный подход и этим воздействовать на качество клиентской базы 2) Установление граничных условий для совершения сделки (например, минимальный объем закупки)	1) Стандартные условия для всех клиентов, основное внимание на эффективность функционирования системы в целом, что обеспечивает увеличение размера клиентской базы 2) Отсутствие ограничений при совершении покупки
Способы пополнения клиентской базы	Адресное привлечение клиентов, контролируемый процесс пополнения клиентской базы	Массовое привлечение клиентов, малоконтролируемый процесс пополнения клиентской базы, возможность оценки данного процесса только постфактум
Управление структурой клиентской базы	Возможность управлять (планировать, учитывать, контролировать) структуру клиентской базы. Возможность разрабатывать и реализовывать специальные программы для каждой подгруппы клиентской базы (постоянных, случайных, потенциальных, ушедших клиентов)	Слабые возможности по контролю за структурой клиентской базы, сложности в учете клиентов. Специальные программы реализуются в итоге лишь в отношении посетителей (увеличения их количества), реже в отношении постоянных клиентов.

Исходя из данных различий, действия и их последовательность по формированию клиентской базы у оптовых и розничных компаний будут отличаться.

Чтобы грамотно формировать клиентскую базу оптовой компании необходимо:

1. Четко определить своего целевого клиента. Описать все значимые параметры: размер бизнеса, сфера бизнеса, основной и сопутствующий ассортимент, сфера применения закупаемого товара и т.д.
2. Выделить несколько сегментов, групп клиентов. Составить для каждой группы пакетное предложение по цене, ассортименту, условиям оплаты. Условия должны быть выгодны и клиентам и компании.
3. Усилия по привлечению клиентов необходимо прилагать только в отношении целевых сегментов. Не нужно тратить специальных усилий на привлечение нецелевых клиентов. Для нецелевых же клиентов (всех прочих клиентов, не относящихся к целевым) необходимо выработать такие условия работы, которые в большей степени выгодны компании. И если клиент соглашается на эти условия, то компания имеет дополнительную выгоду. Это необходимо для того, чтобы компенсировать затраты компании, которые чаще всего повышаются при работе с нецелевыми клиентами. Например, клиент хочет закупить малую партию товара. На это можно пойти, если цена будет выше стандартной и будет предоплата. Так как, несмотря на малый размер партии менеджерам потребуется то же время на оформление документов, службе безопасности потребуется то же время на проверку компании, бухгалтерии потребуется то же время на учет информации, а значит затраты на единицу продукции возрастут.
4. Если условия работы с компанией выгодны для целевых клиентов и невыгодны для нецелевых клиентов, уже одно это обстоятельно будет способствовать тому, что клиентская база будет формироваться осознанно. Кроме того, если при активных продажах в качестве привлекаемых клиентов выбирать только тех, кто относится к целевым клиентам, это также будет способствовать целенаправленному формированию клиентской базы.

Для формирования клиентской базы розничной компании необходимо:

1. Определить круг потенциальных потребителей. Составить портрет потенциального целевого клиента:
   • потребительские предпочтения;
   • ожидания и стереотипы;
   • источники информации, которым доверяют потенциальные потребители;
   • места скопления, потенциальных потребителей;
   • наиболее значимые критерии выбора продавца (цена, качество, комплектация или возможность самостоятельной комплектации, месторасположение, бонусные системы, гарантия, возможность возврата и т.д.).
2. Сформировать наиболее привлекательный для данного круга потребителей ассортимент.
3. Определить политику ценообразования. Продумать скидки и бонусы.
4. Обеспечить информирование потенциальных целевых клиентов о предложениях компании. Для этого используется информация, полученная при составлении портрета целевого клиента: источники информации, которым доверяет целевой клиент; места, в которых бывают целевые клиенты, способы принятия решения о выборе места покупки.
5. Все вышеперечисленное обеспечит максимальный приток в торговую точку посетителей, относящихся к разряду целевых клиентов. Чем выше будет процент таких посетителей, тем большее количество их уйдет с покупкой. На этом этапе важно, чтобы клиенты, совершившие покупку впервые, поняли, что им выгодно постоянно покупать именно здесь. Поэтому важно уделить также максимум внимания качеству обслуживания и учету всех пожеланий.
6. Необходимо наладить учет информации о постоянных клиентах и клиентах совершивших крупные (по сумме покупке) или объемные (по количеству купленных наименований) покупки. Учет лучше совместить с привилегиями для клиентов. Это может быть, например, карточка постоянного клиента, которая выдается при предъявлении не менее чем 3-х чеков торговой точки. Вы выдаче карточки фиксируется значимая для компании информация о клиенте, и с помощью этой же карточки учитываются все его последующие покупки.
7. Наличие учета клиентской базы позволит проводить ее анализ и корректировать способы привлечения посетителей, если вдруг окажется, что среди постоянных клиентов преобладают клиенты, не относящиеся к целевым. Либо же такой вывод может привести к пересмотру политики компании и выбору другого целевого сегмента.

Мы видим, что большая часть действий, направленных на формирование оптимальной клиентской базы – это маркетинговые задачи. Именно поэтому работа по формированию клиентской базы отделом продаж должна вестись в тесном контакте с отделом маркетинга.

Каждому «коммерческому» подразделению компании стоит помнить, что все действия по формированию клиентской базы должны быть направлены на привлечение и удержание целевых, а значит наиболее выгодных для компании, клиентов. Выгода для компании работать именно с целевыми клиентами состоит в том, что все бизнес-процессы и предложения «заточены» именно на данную группу клиентов, а значит, компания имеет возможность предоставить им лучшие условия. Для клиентов это выгодно и они с удовольствием сотрудничают с компанией, которая так хорошо понимает их нужды и потребности. Это в свою очередь выгодно компании, потому, что если клиент доволен сотрудничеством, он не будет делать попыток искать что-то лучшее, а значит, компания приобрела постоянного клиента и сэкономила на привлечении новых клиентов.

Если компания все сделала правильно, то большую часть ее клиентской базы будут составлять именно целевые клиенты. А это аналогично попаданию в «десятку» — можно одним прицельным ударом добиться результата. Или же наоборот, можно потратить массу усилий, распыляясь и попадая «в молоко» и не добиться практически ничего. Также в клиентскую базу попадают нецелевые клиенты, если какому-то аспекту формирования клиентской базы не было уделено достаточное внимание. И обычно именно нецелевые клиенты и становятся случайными, то есть совершив покупку, они больше не возвращаются, потому что привлечь-то их привлекли, но нужно им совсем другое. Именно поэтому заниматься привлечением клиентов и не использовать при этом четкого понимания о целевом клиенте (т.е. о том кого именно мы хотим привлечь), это по сути выбрасывать деньги на ветер. Потому что раз от раза придется привлекать много клиентов, но если они не будут становиться постоянными, то расходы на привлечение никогда не удастся снизить.

Типичные ошибки

Подводя итог вышесказанному, выделим наиболее типичные ошибки, которые допускают компании при формировании клиентской базы.

1) Формирование клиентской базы происходит без оперирования термином «целевой клиент». В результате усилия компании распыляются, эффективность продаж снижается. Сотрудники не понимают, что они делают и зачем. Клиенты не понимают, а что собственно компания предлагает им особенного, и зачем вообще с ней сотрудничать.

2) Усилия отдела продаж по формированию клиентской базы никак не вписываются в маркетинговую политику, проводимую отделом маркетинга. Или же отдел маркетинга, выбрал в качестве целевого одну группу клиентов, а продавцы все усилия сосредоточили на привлечение совсем другой группы. Типичная ситуация «лебедя, рака и щуки» приводит к снижению эффективности работы всех. Так, например, в одной компании в качестве целевого клиента были выбраны розничные торговые точки. Вся реклама и промоакции были рассчитаны именно на данный сегмент. Менеджеры же по продажам активно продавали только оптовикам. Более того, при обращении розничных продавцов они всячески их ущемляли: долго оформляли документы, отгружали им товар в последнюю очередь, «забывали» выдать рекламные материалы, просто невежливо и пренебрежительно обращались. Естественно, что все маркетинговые затраты на привлечение этой группы клиентов при таком отношении продавцов просто пропадали зря.

3) Оптовые компании, забывая, что им преимущество состоит в возможности осуществления индивидуального подхода, ставят задачу менеджерам по увеличению количества клиентов. В итоге клиентская база растет, вместе с ней растут расходы на продажу, при этом общая эффективность бизнеса снижается. То есть принцип розничной торговли – максимизация числа клиентов, может быть губителен для оптовых компаний.

4) Использование в оптовой торговле принципа так называемой пирамиды продаж, когда соотношение крупных – средних – мелких клиентов определяется как 1 – 3 – 7. Данный принцип может быть уместен для розничной компании, для которой действительно основу бизнеса составляют мелкие клиенты, которые обеспечивают постоянный приток продаж. Но даже и для розницы использование данного принципа приносит результат, если соответствует стратегии компании. В оптовой компании этот принцип может быть использован только если в качестве целевых клиентов выбраны именно мелкие клиенты. В противном же случае данный подход вступает в прямое противоречие с одним их основных принципов формирования клиентской базы, а именно, что целевые клиенты должны составлять 70-80% клиентской базы. Данная ошибка часто допускается руководителями, которые пришли в оптовую компанию из розничной и, не задумываясь, переносят принципы, которые работали там, на другие условия, в которых они неприемлемы.

Итак, основа успеха формирования клиентской базы – ориентация на целевого клиента. Если компания не определила, кто для нее целевой клиент, то и действия ее не носят целенаправленный характер. Это справедливо как для оптовых, так и для розничных компаний. Тем не менее, отличия в формировании клиентской базы оптовых и розничных компаний, и существенные, все же существуют, и забывать о них не стоит.

Целевой клиент – это клиент, который с одной стороны приносит компании максимальную прибыль, а с другой стороны, ему самому выгодно работать с компанией, так как предлагаемые ей условия (оплаты, сервиса, доставки, скидок и т.п.) удобны для него.