Как потребители влияют на процесс оказания услуг: Характеристика процесса оказания услуг — Студопедия

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Процесс предоставления услуги

Хорошее обслуживание позволяет забыть о цене.

Эрв Мате

Процесс оказания услуги является одним из элементов маркетингового комплекса для поставщика услуг. Вместе с тем процесс не только становится инструментом маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей покупателя, но и существенно сказывается на деятельности сервисной организации. Включение процесса в состав маркетинговых инструментов, приобретение им ведущей роли в донесении пользы и выгоды до покупателя приводит к необходимости подробного изучения его влияния и учета в деятельности фирмы — поставщика услуги. Место процесса оказания услуги в работе сервисной фирмы можно увидеть в табл. 32.1.

Таблица 32.1. Место процесса оказания услуги в маркетинговой деятельности в сфере услуг

Показатель	Производственный сектор/товарное производство	Сфера услуг/процесс оказания услуги
Результат деятельности	Товар	Польза и выгода, полученные в результате процесса оказания услуги
Состав комплекса маркетинга	Четыре элемента: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения	Семь элементов: услуга, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения, процесс обслуживания, персонал, материальная среда процесса оказания услуги
Инструменты для разработки стратегии маркетинга	Комплекс маркетинга	Комплекс маркетинга
Материальность	Материальные характеристики (форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество) позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка	Нет материального выражения до момента завершения процесса оказания услуги, трудно определить привычные критерии оценки качества
Задачи маркетолога-менеджера	Менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые в свою очереди реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара (товаров). Достаточно узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую «корзину выгод, содержащихся в товаре	Менеджер по маркетингу является своеобразным «посредником-переводчиком» между нуждами потребителей и услугами фирмы.Наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:

• диаграммное проектирование;
• точки соприкосновения;
• потребительский сценарий;
• реинжиниринг.

Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдоналдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. должна находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т. е. должны находиться в зоне видимости.

Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать зону видимости для потребителя задач, выполняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персонала и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства услуги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера на рис. 32.1 приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону».

Рис. 31.1. Диаграмма процесса производства и оказания услуги.по заказу цветов по телефону

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это позволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратегические вопросы позиционирования и т. д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения целесообразно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания, определенных фирмой. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделения без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл. 32.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

Таблица 32.2. Применение метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «Голливудские ночи», Санкт-Петербург)

Описание точки соприкосновения	Контактное лицо	Требования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)	Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда)
Вход в здание ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа	Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу
Покупка входных билетов	Кассир, администратор	Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа	Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. Провести тренинг с кассирами и администратором
Заказ и баре, обслуживание посетителей	Бармен, официанты, повара	Вежливость, быстрота, отсутствие очередей. Доброжелательность, улыбки. Униформа. Точность расчетов. Широкий выбор напитков (блюд)	Провести тренинг с барменами и официантами. Обеспечить достаточное число работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания
Просмотр программы	Приглашенные артисты	Профессионализм артистов, интересная и новая программа	Узнать предпочтения посетителей Обеспечить качественный звук и свет
Выход из здания ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование	Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту работу самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невидимой частей. При применении данного метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности работы фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или нескоординированного.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:

1. фиксация существующего процесса обслуживания на фирме, что достигается посредством создания общей диаграммы процесса обслуживания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделения фирмы;
2. проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т. п. ;
3. необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Процесс предоставления услуги

Хорошее обслуживание позволяет забыть о цене.

Эрв Мате

Процесс оказания услуги является одним из элементов маркетингового комплекса для поставщика услуг. Вместе с тем процесс не только становится инструментом маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей покупателя, но и существенно сказывается на деятельности сервисной организации. Включение процесса в состав маркетинговых инструментов, приобретение им ведущей роли в донесении пользы и выгоды до покупателя приводит к необходимости подробного изучения его влияния и учета в деятельности фирмы — поставщика услуги. Место процесса оказания услуги в работе сервисной фирмы можно увидеть в табл. 32.1.

Таблица 32.1. Место процесса оказания услуги в маркетинговой деятельности в сфере услуг

Показатель	Производственный сектор/товарное производство	Сфера услуг/процесс оказания услуги
Результат деятельности	Товар	Польза и выгода, полученные в результате процесса оказания услуги
Состав комплекса маркетинга	Четыре элемента: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения	Семь элементов: услуга, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения, процесс обслуживания, персонал, материальная среда процесса оказания услуги
Инструменты для разработки стратегии маркетинга	Комплекс маркетинга	Комплекс маркетинга
Материальность	Материальные характеристики (форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество) позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка	Нет материального выражения до момента завершения процесса оказания услуги, трудно определить привычные критерии оценки качества
Задачи маркетолога-менеджера	Менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые в свою очереди реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара (товаров). Достаточно узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую «корзину выгод, содержащихся в товаре	Менеджер по маркетингу является своеобразным «посредником-переводчиком» между нуждами потребителей и услугами фирмы.Наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:

• диаграммное проектирование;
• точки соприкосновения;
• потребительский сценарий;
• реинжиниринг.

Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдоналдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. должна находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т. е. должны находиться в зоне видимости.

Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать зону видимости для потребителя задач, выполняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персонала и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства услуги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера на рис. 32.1 приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону».

Рис. 31.1. Диаграмма процесса производства и оказания услуги.по заказу цветов по телефону

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это позволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратегические вопросы позиционирования и т. д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения целесообразно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания, определенных фирмой. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделения без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл. 32.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

Таблица 32.2. Применение метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «Голливудские ночи», Санкт-Петербург)

Описание точки соприкосновения	Контактное лицо	Требования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)	Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда)
Вход в здание ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа	Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу
Покупка входных билетов	Кассир, администратор	Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа	Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. Провести тренинг с кассирами и администратором
Заказ и баре, обслуживание посетителей	Бармен, официанты, повара	Вежливость, быстрота, отсутствие очередей. Доброжелательность, улыбки. Униформа. Точность расчетов. Широкий выбор напитков (блюд)	Провести тренинг с барменами и официантами. Обеспечить достаточное число работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания
Просмотр программы	Приглашенные артисты	Профессионализм артистов, интересная и новая программа	Узнать предпочтения посетителей Обеспечить качественный звук и свет
Выход из здания ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование	Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу

Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту работу самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невидимой частей. При применении данного метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности работы фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или нескоординированного.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:

1. фиксация существующего процесса обслуживания на фирме, что достигается посредством создания общей диаграммы процесса обслуживания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделения фирмы;
2. проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т. п. ;
3. необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

Процесс предоставления услуги » СтудИзба

ТЕМА 7

Процесс предоставления услуги

Видимая и невидимая среда организации. Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца. Анализ бизнес-процесса предоставления услуги. Точки контакта с клиентом. Материализация в процессе обслуживания.

Впервые представление о среде организации сферы с учетом видимых и невидимых компонент было дано в модели  П. Эйглие и Е. Лангеарда, разработаннной в 1976 г. во Франции и получившей название «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 7.1.

 

Невидимая                  Видимая

     часть                         часть

                                                                                   Потребитель А

                                     Материальная

Внутренняя                        среда

система                                                                              Потребитель Б

организации                Контактный

                                       персонал

Рис. 7.1. Модель «обслуживание в действие»

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1.      Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.

2.      Организация услуг, обозначенная малым квадратом.

3.     . Потребитель А.

4.      Потребитель Б.

Таблица 7.1.

Место «процесса оказания услуги»

в маркетинговой деятельности в сфере услуг

	Производственный сектор / Товарное производство	Сфера услуг / Процесс оказания услуги
Результат деятельности	Товар	Польза и выгода, полученные в результате процесса оказания услуги
Состав комплекса маркетинга	4 элемента: товар и товарная политика; цена и ценовая политика, система распределения и место продаж; система продвижения.	7 элементов: услуга; цена и ценовая политика, система распределения и место продаж; система продвижения; процесс обслуживания; персонал; материальная среда процесса оказания услуги.
Инструменты для разработки стратегии маркетинга	Комплекс маркетинга	Комплекс маркетинга
Материальность	Материальные характеристики (форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество ) позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка.	Нет материального выражения до момента завершения процесса оказания услуги, трудно определить привычные критерии оценки качества
Задачи маркетолога-менеджера	Менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара(ов). Достаточно узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую «корзину выгод», содержащихся в товаре	Менеджер по маркетингу является своеобразным «посредником-переводчиком» между нуждами потребителей и услугами фирмы Наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Источник: составлено по Новаторов Э. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:

·                   диаграммное проектирование;

·                   точки соприкосновения;

·                   потребительский сценарий;

·                   реинжиниринг.

Все методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) Л. Шостака (США).

В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и определены задачи, связанные с этим процессом.

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера может быть приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону» (см. рис. 7.2).

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдональдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдональдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т.е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

2. Метод точек соприкосновения

Отдельные элементы процесса взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги называются «точками соприкосновения». Именно в точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Эти моменты поддаются контролю и становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. На основе анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Рис. 7.2. Диаграмма процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону

Источник: цит. по . Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом.  2001. № 1

С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) [8]. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. Поэтому Северная школа маркетинга утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни в нашем примере) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производиться совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы

Таблица 7.2

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса

(на примере ночного клуба «Голливудские ночи», г. Санкт-Петербург)

Источник: Новаторов Э. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

3. Метод потребительского сценария

Менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить потребителей выполнить эту задачу самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола возможно выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой его части. Здесь крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части. При применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга

Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или не скоординированного.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:

1.                      Фиксация существующего процесса обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела.

2.                      Проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п.

3.                      Необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

Достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. В то же время трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям. По этой причине реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике.

Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпания «Пулково». Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на авиабилеты в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении, поскольку дифференцировалась от своих конкурентов. Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой авиакомпании оказались проинформированы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров (а следовательно, доли рынка авиаперевозок) была потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные стратегию ценообразования и процесс обслуживания. Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную программу тренинга или стимулирования агентов по продажам билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пассажиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)

Материализация в процессе обслуживания

Материальная среда обслуживания может иметь следующее значение:

1.                      Служить приманкой для потребителей;

2.                      Быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;

3.                      Создавать определенное настроение у потребителей и персонала.

«материальная среда»                               средства, позволяющие создать в сознании

«вещественные доказательства»            потребителя имидж предстоящего обслуживания

«атмосфера обслуживания»                      или услуги, продвигаемой на рынок

Материальный имидж или материальная среда воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия:

·             визуального,

·             слухового,

·             обонятельного

·             осязательного.

Таблица 7.3

Состав и основное назначение различных каналов восприятия

Канал восприятия	Состав канала	Значение канала	Примеры использования канала в процессе оказания услуги
Визуальный	Восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства	Почти решающее, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Возможность влияния цвета на настроение потребителей	Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа и внешний вид персонала, дизайн помещения
Слуховой	Восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи.	Привлекают внимание, создают настроение и информируют.	Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и тратят больше денег. Музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.
Обонятельный	Восприятие потребителями запаха и свежести	Привлекают внимание, создают настроение	Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%.
Осязательный	Восприятие потребителями мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру.	Привлекают внимание, создают настроение	Использование в помещениях кондиционера. Удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах.

При создании материальной среды необходимо ответить на пять вопросов:

1.                  Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?

2.                  Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?

3.                  Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?

4.                  Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?

5.                  Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?

Таблица 7.4

Рабочая таблица для создания и сравнения

элементов сенсорных каналов восприятия

Сенсорные каналы восприятия	Микс элементов материальной среды (наша фирма)	Микс элементов материальной среды (ближайший конкурент)
Визуальный	Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма ________________ Организация пространства __________	Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма _______________ Организация пространства _________
Слуховой	Громкость ____________ Высота звука __________ Темп музыки __________ Тембр звука ___________ Качество звука ________	Громкость ___________ Высота звука _________ Темп музыки _________ Тембр звука __________ Качество звука _______
Обонятельный	Запах _________________ Свежесть _____________	Запах ________________ Свежесть _____________
Осязательный	Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость __________ Температура __________	Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость _________ Температура __________

В левом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. В этом же столбце маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду в своей фирме. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев.

При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга — уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично, маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.

Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару. При использовании компьютера и творчества программирования таблица может быть преобразована в аналитическую маркетинговую микропрограмму. Тогда анализу могут быть подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные услуги на рынке при условии наличия таких данных или проведения специального эмпирического маркетингового исследования.

Основные понятия темы

Видимая и невидимая среда, каналы восприятия, материальная среда, модель «обслуживание в действии», процесс оказания услуги, потребительский сценарий, программное проектирование, реинжиниринг, точки соприкосновения

Контрольные вопросы

1.     Когда физическое окружение процесса оказания услуги становится особенно важным и эффективным для взаимодействия с клиентом и его максимального удовлетворения?

2.     Какие могут возникнуть ошибки при проектировании точек соприкосновения с клиентом?

3.     Какие можно предоставлять вещественные доказательства до начала процесса оказания услуги (покажите на примерах)?

Проблемные вопросы и задания к теме

1.                       Разработка процесса обслуживания для конкретной услуги.

2.                       Определение точек соприкосновения с клиентом для предприятия сферы услуг.

3.                       Главные и второстепенные каналы восприятия для различных услуг.

Дополнительная литература к теме 7

1.      Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. — М.: Юнити, 1998.

2.     Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ. Планирование. Внедрение. Контроль. — СПб.: Питер. — 2001. — С. 549—550.

3.     Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и Статистика, — 1996.

4.     Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

5.      Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3(17). — С. 91—98.

6.     Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. № 1

Процесс обслуживания потребителей — Студопедия

Временные характеристики свойственны процессам непосред­ственного и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями. Данные контакты, в сущности, образуют то, что называют собственно сервисом, процессом обслуживания. Под обслуживанием понимается система трудовых операций, по­лезных действий, различных усилий, которые осуществляют произ­водители сервисного продукта по отношению к потребителю, удов­летворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если последнее сосредоточивается на самой сущности отношений между потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структу­ру, приобретающий растянутый по времени характер. Чем больше времени требует обслуживание, тем в большей степени оно осу­ществляется в режиме пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов производителя с клиентом, например, осуществляется каждый день по будням, раз в неделю, два раза в месяц и т.п.

Единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское наблюдение больного в стационаре и др.). Если обслуживание конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на более длительный срок — от нескольких месяцев до нескольких лет, оно, скорее всего, осуще­ствляется периодически — контактирования между производите­лями и потребителями имеют место через равные промежутки вре­мени. Такие временные промежутки могут быть различными и осу­ществляться в недельном, месячном или годовом режиме. Таким образом, генерируются разновидности постпродажного обслужи­вания, а также разные формы обслуживания в образовании, в ад­вокатской, страховой практике и др.

Рассмотрим неодинаковую специфику обслуживания, которая обусловливается разным набором услуг на тех или иных этапах взаимодействия продавца и потребителя. Началу обслуживания пред­шествует период, формирующий готовность к контакту как произ­водителя услуг, так и потребителя. Производитель готов предоста­вить свои услуги определенного рода и характера, о чем он стара­ется распространить информацию как можно шире. У потребителя также появляется потребность в услуге определенного рода. Он ищет информацию о том, кто и где способен оказать ему подобную ус­лугу. Указанные обстоятельства создают предпосылку для первого контакта потребителя и производителя услуг.

Первый контакт между производителем и потребителем может носить прямой характер либо опосредованный — через технические средства связи. Но во всех случаях он является весьма важным мо­ментом для обеих сторон. По существу в ходе контакта имеет место предпродажное обслуживание. Такое обслуживание предполагает де­монстрацию изделия или элементов сервисного продукта потенци­альному потребителю, сообщение информации об их качествах, условиях их приобретения и дальнейших видах обслуживания.

В некоторых видах сервиса клиенту предоставляются условия активно включиться в предпродажное обслуживание — в ателье, магазинах одежды и обуви клиент должен иметь возможность при­мерить приглянувшуюся вещь. На специально устраиваемых дегус­тациях потребителю дают возможность попробовать продукт, уви­деть процесс его приготовления и т.п. Предпродажное обслужива­ние всегда бесплатно.

Организаторы сервисной деятельности предпродажному обслу­живанию придают немалое значение. К информационно-справоч­ному обслуживанию, к демонстрации товаров и продуктов при­влекают специально отобранных, подготовленных работников — агентов. Они должны уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного обслуживания: предоставить по­сетителю нужную информацию, продемонстрировать товар или некоторые результаты услуги, убедить его в высоком уровне фир­менного сервиса и мотивировать к совершению покупки.

В практике сервисной деятельности данный период, связан­ный с информационным и демонстрационным обеспечением, тщательно отслеживается и анализируется. Выделяются те показа­тели, которые приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества предпродажного обслуживания. Это в первую очередь касается показателей, связанных с затратами времени по­сетителя (потенциального клиента, заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и т.п. Впрочем, от­слеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления.

На подобные предварительные контакты с клиентом произво­дитель услуг может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание. С одной стороны, этот объем времени не должен пре­вышать определенные границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время данному посетителю. С другой стороны, производитель не может при первых же трудностях отка­заться от потенциального заказчика, так как это может снизить объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы.

Многое из того, что характерно для первых контактов с потре­бителем, остается важным и для основного процесса обслужива­ния. Вместе с тем этот этап производства услуг приобретает во многом свой, особый характер, определяемый сущностными ка­чествами собственно сервисной деятельности в разных своих на­правлениях, разновидностях и формах.

Напомним те качества, которые делают процесс обслужива­ния весьма специфичным, требующим немалого опыта и мастер­ства. Услуги, которые производитель оказывает во время обслужи­вания, носят неосязаемый, невещественный характер, хотя их вы­полнение в большинстве случаев сопровождается использованием сырья, вещей, техники или специального оборудования. Так, про­давец предлагает покупателю приобрести мебель; банковские ра­ботники оформляют и выдают заказчику финансовый кредит; порт­ниха шьет платье клиентке; зубной техник ставит пломбу на боль­ной зуб пациента и т.п. После завершения обслуживания каждый из потребителей сможет оценить работу специалиста, принять или не принять услугу. Во многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью оплачивается лишь после признания заказчиком ее хорошего качества.

Строго говоря, отношения между производителем и потреби­телем концентрируются не вокруг материальных вещей и предме­тов самих по себе, а вокруг их функционального характера, опреде­ленных качеств, в которых потребитель заинтересован. Произво­дители перечисленных выше услуг обязаны:

♦ исчерпывающим образом информировать потребителя о том, какой перед ним товар;

♦ быстро, грамотно оформить и выдать банковский кредит;

♦ сшить новую вещь или починить испорченную;

♦ излечить больной зуб.

После встречи с продавцом, банковскими работниками, шве­ей, зубным техником потребитель не становится собственником оказанной услуги, но лишь собственником вещей, денег или об­ретенного здоровья.

Будучи невещественными, услуги могут потребляться в боль­ших количествах или объемах, но их невозможно складировать, транспортировать, заготовлять впрок, на будущее. Все это еще раз свидетельствует о значимости в сфере обслуживания непосредствен­ных контактов между производителями услуг и их потребителями.

В ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкрет­ного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке. Так, во многих слу­чаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола. Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена про­странством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалай­нера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в диапа­зоне от 1 м до 70 см.

В процессе банковского или почтового обслуживания, оказа­ния услуг, связанных с приемом предварительных заказов, кон­тактная зона формируется в специальном приемном помещении. На одно рабочее место отводится пространство, равное 3-3,5 м2.

Линия контакта между работником сервиса и потребителем раз­делена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для передачи денег и документов. Работник сер­виса обслуживает клиентов, сидя по одну сторону экрана, в то время как они потребляют услугу в порядке живой очереди по другую сторону. В этом случае экран выполняет защитную функ­цию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток посетителей приобретает постоянный характер.

Вместе с тем значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работ­ник подходит вплотную к клиенту. Это происходит в процессе ре­ализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресто­ранного, медицинского, санаторно-оздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т.п. Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного доктором), сидеть (по­сетитель ресторана, которого обслуживает официант) или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).

Во всех перечисленных случаях работник, производящий услу­гу, должен овладеть профессиональными навыками работы с кли­ентом в непосредственной близости от него. Услуга направлена на удовлетворение наиболее тонких и специфических (витально-рек­реационных, косметических, индивидуально-вкусовых или интим­ных) потребностей человека.

Главные требования к работнику сервиса в этом случае сводят­ся к следующему: не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости, не допускать возникновения у него болезненных или неприятных ощущений, быть обходительным, любезным. Работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной сто­роны, доброжелательность, радушие, с другой — тактичность, сдержанность. В видах сервиса с ограниченным пространством кон­тактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и про­цедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально.

Вместе с тем в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между произ­водителями и потребителями могут быть сведены к минимуму. В этом случае работники сервиса создают возможности и условия для са­мостоятельного потребления клиентом их услуг. Такова специфика некоторых разновидностей услуг связи, информационно-компью­терного обслуживания, гостиничного сервиса. Так, традиция гостиничного сервиса жестко предписывает: клиент не должен видеть работу горничной, администратора на этаже, хотя при этом за клиентом остается право в любое время обратиться к ним в случае необходимости.

Наконец, существует множество видов сервиса, который гене­рируется без присутствия клиентов, — таковы во многих случаях ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др. Производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа и после завершения работы. Но в этих случаях клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной.

Особый этап обслуживания связан с постпродажным видом об­служивания. Первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи техники и товаров длительного пользования. Он генери­ровался сервисными филиалами производителя. При этом потреби­телю организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, на­ладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, тех­ническое обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий, средний, капитальный). В последние годы по­явилась еще одна разновидность постпродажного обслуживания — утилизация товара, отслужившего свой срок.

Постпродажное обслуживание имеет две разновидности: гаран­тийное и послегарантийное обслуживание. Гарантийное обслужива­ние бесплатно и осуществляется на основе документального пору­чительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполне­ние ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар. С гарантийным обслуживани­ем обычно связаны следующие разновидности услуг: расконсерва­ция товара при потребителе; его сборка и запуск; проверка, настройка; обучение потребителя правильной эксплуатации; поставка запасных частей и др. Гарантийные обязательства сопряжены с некоторыми ограничениями в поведении потребителя по отношению к товару. Так, в гарантийный период запрещается проводить ремонт изде­лия самому потребителю или посторонним специалистам.

После истечения срока гарантии сервис осуществляется за плату. В целом гарантийный и послегарантийный виды обслуживания предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспече­ние потребителя запасными частями, текущий и капитальный ре­монты, принудительную модернизацию, полную утилизацию ос­татков отслуживших свой срок изделий.

В целом разные виды постпродажного обслуживания, осуще­ствляемые производителями проданного товара, в конечном итоге вызваны необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции. Организация постпродажного обслуживания связана с немалыми дополнительными расходами фирмы-производителя. Ми­ровая практика диктует производителю, чтобы он нес ответствен­ность за организацию такого обслуживания не только выпускае­мых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы.

Однако объективно производители через свои сервисные фир­мы неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятель­ности предприятия. Чтобы расходы на постпродажное обслужива­ние не стали разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность своих изделий, снижать их себестоимость. Все это совершенствует экономическое развитие предприятия.

В советский период из обширного арсенала постпродажного обслуживания, который развивался в мировой сервисной практи­ке, отечественная сфера услуг использовала в основном отдель­ные ее элементы: гарантийный ремонт, замену отдельных частей или используемого изделия целиком и др. Полной системы пост­продажного сервиса у нас не было. В настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная самостоятельность предприя­тий рождают новые возможности для создания такой системы.

Так, серьезную перестройку своих производственных и дилер­ских систем осуществляют производители отечественного автотран­спорта, в первую очередь АО «АвтоВАЗ». Этот производитель важ­ную ставку делает на постпродажное обслуживание своих автомо­билей с тем, чтобы их эксплуатация стала для потребителей более легкой и удобной, нежели иностранного автомобиля*.

Весьма примечательным является и то, что в нынешних усло­виях постпродажное обслуживание в России начинает распрост­раняться не только на крупную технику, товары длительного пользования, этот вид обслуживания осваивают мастерские мел­кого бытового ремонта и даже производители некоторых личных услуг (зубное протезирование, косметические операции и др.).

* Ерохина Л. И. Особенности организации послепродажного обслуживания в России // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2001. Т. 3. С. 325. 182

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Эксплуатация услуг как этап жизненного цикла услуг

Аннотация: Эксплуатация услуг как этап жизненного цикла услуг: назначение, основные принципы и результаты.

Основной целью Эксплуатации услуг является координирование процессов и деятельностей, необходимых для предоставления услуг заказчикам на согласованных уровнях. Эксплуатация также ответственна за непрерывное управление технологиями, поддерживающими услуги.

Даже хорошо спроектированные и внедренные процессы не принесут большой ценности в ежедневную эксплуатацию услуг, если не будут должным образом объединяться и управляться.

Как часть процесса Управления услугами, Эксплуатация отвечает за эффективное использование процессов и уменьшение издержек. Как часть функционирования организации, Эксплуатация отвечает за то, чтобы бизнес смог достичь своих целей. Как часть мира технологий, Эксплуатация отвечает за эффективное использование технологий, поддерживающих услуги.

Охват Эксплуатации включает в себя:

• сами услуги. Любая деятельность, являющаяся частью услуги, будет предметом рассмотрения Эксплуатации.
• процессы Управления услугами. В рамках Эксплуатации производится непрерывное управление многими процессами Управления услуг. Даже если они формально принадлежат другим этапам жизненного цикла услуг, например, Проектированию или Внедрению, они будут также использоваться в рамках Эксплуатации услуг.
• технологии. Все услуги требуют каких-то технологий для своего предоставления. Управление этими технологиями входит в охват этапа Эксплуатации.
• люди. Вне зависимости от того, какие услуги, процессы и технологии используются, всё в конечном итоге зависит от людей. Услуги предназначены для людей и управляются людьми. Непонимание важности этого аспекта может привести к провалу всего сервис-менеджмента.

Эксплуатация услуг оптимизируется двумя способами:

1. долгосрочное последовательное улучшение — постоянное улучшение процессов, функций и результатов Эксплуатации. На основе анализа отчетов принимаются решения о том, где возможны улучшения, и как их лучше осуществить. Сюда относится, например, проектирование новых инструментов или процессов с помощью этапа Проектирования.
2. краткосрочное улучшение — применяемые в рамках рабочего процесса улучшения процессов, технологий и функций. Сюда относятся мелкие улучшения, не влияющие на фундаментальную основу процесса, например, обновления, тренинги и т.п.

В публикации «ITILv3. Service Operation» вводятся новые термины, касающиеся эксплуатации услуг.

Контроль операционного управления (IT Operations Control) — функция, отвечающая за мониторинг и контроль услуг и IT-инфраструктуры.

Операционное управление IT (IT Operations) — деятельности, выполняемые функцией Контроля операционного управления ИТ, в том числе консольное управление, планирование задач, резервное копирование, восстановление, печать и управление выводом[1].

Процессы в рамках Эксплуатации:

• мониторинг событий — отслеживает все события, связанные с Эксплуатацией;
• управление проблемами и инцидентами — концентрируется на восстановлении нормальной работы услуг при возникновении сбоев;
• выполнение запросов — разрешение запросов пользователей, которые чаще всего поступают через сервис-деск;
• управление доступом — предоставление легитимным пользователям прав на доступ к услугам и предотвращение доступа неавторизированных пользователей. Более подробно процессы в рамках Эксплуатации будут рассмотрены в следующих лекциях.

В публикации «ITILv3. Service Operation» вводится несколько терминов для отображения того, как люди объединяются для выполнения процессов и различных деятельностей.

Функция — логическая концепция, относящаяся к людям и автоматизированным системам, которые выполняют определенный процесс, деятельность или комбинацию процессов и деятельностей. В больших организациях функция может быть разбита на части и выполняться в рамках нескольких отделов, групп или команд. Функция также может предоставляться одной организационной единицей, например, сервис-деском. В маленьких организациях, наоборот, один отдел может выполнять несколько функций.

Группа — объединение людей, имеющих что-то общее. В публикации ITIL это люди, осуществляющие схожие деятельности. При этом они могут использовать разные технологии, относиться к разным организационным единицам и даже разным организациям.

Команда — объединение людей, которые работают вместе для достижения общей цели, но при этом они не обязательно принадлежат одной организационной структуре.

Отдел — форма организационной структуры, которая существует для выполнения определенного набора деятельностей.

Управление — форма организационной структуры, в которой объединены отделы.

Роль — набор ответственностей, деятельностей и полномочий, присвоенных сотруднику или команде. Роль определяется в процессе. Один сотрудник или команда может иметь (выполнять) много Ролей. Например, Роли Менеджера Конфигураций и Менеджера Изменений могут выполняться одним сотрудником[1].

Эксплуатация услуг это не просто повтор разработанных процессов и процедур. Самой сложной задачей этого этапа является обеспечение стабильной работы услуг наряду с адаптацией к изменяющимся условиям окружения IT и бизнеса. Вообще, Эксплуатация услуг часто должна искать компромиссы между взаимоисключающими друг друга вещами. В этой лекции мы рассмотрим основные из них.

Интересно, что в публикации «ITILv3.Service Operation» выделено 2 взгляда на IT — внешний взгляд и внутренний взгляд. Внешний взгляд рассматривает IT как набор услуг. Это подход заказчиков и бизнеса, которым не важны технологические особенности предоставления услуг и управления ими. Им важно чтобы услуги функционировали на согласованных уровнях и приносили бизнесу заявленную ценность. Внутренний взгляд рассматривает IT как набор технологий. Он рассматривает, какие технологии и системы используются для предоставления услуг и управлениями ими. Это взгляд поставщика услуг, поэтому он и называется внутренний. При предоставлении услуг важно рассматривать две точки зрения и соблюдать баланс между ними (рис. 11.1).

Если организация будет фокусироваться только на внешнем взгляде, то есть рассматривать только требования бизнеса, она может неправильно оценить свои возможности и дать бизнесу обещания, которые не сможет в итоге исполнить. Напротив, организация, которая будет фокусироваться на внутреннем взгляде, может создать дорогие по себестоимости услуги, не приносящие бизнесу значимых результатов.

В табл. 11.1 приведены примеры крайностей в обеих позициях.

Таблица 11.1.

	Чрезмерный уклон на внутренний взгляд	Чрезмерный уклон на внешний взгляд
Позиция	Контроль производительности и управление устройствами, системами, инфраструктурой и персоналом IT с маленькой заботой о конечном результате	Достижение высоких уровней производительности услуг без понимания того, как они достигаются
Метрики	концентрация на технической производительности без отслеживания того, как она в итоге влияет на услуги; сообщение бизнесу значений метрик, которые не относятся к производительности услуг в целом (например, время обновления сети)	концентрация на внешних метриках, без показа внутреннему персоналу как их достичь и как улучшить процессы; ожидание того, что внутренний персонал разработает собственные метрики для измерения внутренней производительности
Стратегия эксплуатации	стандартные механизмы на протяжении всего времени эксплуатации все новые услуги должны вписываться в существующие архитектуры и процедуры	множество команд и технологий новые технологии требуют новых подходов к эксплуатации и создание новых команд операционного управления
Стратегия затрат	снижение затрат достигается преимущественно за счет объединения или усиления технологий оптимизация операционных процедур и ресурсов влияние сокращения расходов на бизнес оценивается только после его осуществления подсчет ROI(Возврата инвестиций) концентрируется на сокращении издержек и периодах окупаемости	бюджет строится вокруг того, что в первую очередь нужно бизнес-единицам бизнес-единицы, которые не смогли четко заявить о своих нуждах или неправильно их обосновали, будут использовать худшие услуги из-за недостаточности финансирования
Методики и руководства	Сфокусированы вокруг непосредственного управления технологиями без привязки к тому, как их производительность влияет на услуги в целом	Сфокусированы в основном вокруг того, что и когда нужно сделать, без четких указаний как этого достичь

Перегиб в ту или иную сторону является недопустимым. Эксплуатация услуг должна предоставлять пользователям и заказчикам ценность. Это невозможно сделать без понимания того, как что работает. Достижение баланса между внутренним и внешним взглядом требует четкого подхода, отражающего все этапы жизненного цикла услуг:

• понимание того, какие услуги использует бизнес и почему;
• понимание того, как услуги влияют на бизнес;
• понимание того, как используются технологии для предоставления и поддержки услуг;
• вовлечение команд Операционного управления в этап Непрерывного улучшения услуг для обнаружения способов предоставления большей ценности/качества и уменьшения затрат;
• формирование методик и руководств для команд Операционного управления, которые будут рассматривать вопросы управления технологиями и предоставления услуг;
• Операционное управление должно четко понимать, как производительность отдельных технологий влияет на услуги в целом и, соответственно, на бизнес и его цели;
• набор стандартных услуг предоставляется постоянно всем бизнес-единицам, кастомизированные услуги предоставляются отдельным бизнес-единицам;
• стратегия затрат должна балансировать между требованиями различных бизнес-единиц; уменьшение затрат достигается за счет новых технологий или оптимизации использования имеющихся;
• ROI должен быть основан на предоставлении ценности, а не сокращении затрат;
• вовлечение Операционного управления в этапы Проектирования и Внедрения услуг;
• обратная связь с этапом Непрерывного улучшения услуг для выявления возможностей и необходимости улучшений;
• четкий план коммуникаций и тренингов для бизнеса.

Как бы хорошо ни была спроектирована услуга, она будет функционировать хуже, если ее компоненты будут работать неустойчиво или вовсе будут недоступны. Эксплуатация услуг должна обеспечить стабильность и доступность IT-инфраструктуры в соответствии с проектной документацией. В то же время она должна распознавать изменения требований бизнеса и IT и оперативно реагировать на них.

Многие изменения носят эволюционный характер. Например, функциональность, производительность и архитектура базовой системы могут измениться за несколько лет работы. Каждое такое изменение дает возможность для предоставления большей ценности бизнесу. Ответную реакцию на эволюционные изменения легче планировать.

Некоторые изменения происходят очень быстро. Например, бизнес-единица выиграла тендер и ей нужны новые услуги, больше возможностей и более быстрое время реагирования. Для Эксплуатации услуг наибольшей сложностью является приспособление к таким изменениям без значительного влияния на услуги, которые уже используются.

Эксплуатации услуг необходимо соблюдать баланс между обеспечением стабильности функционирования услуг и быстрым реагированием на изменения (рис. 11.2).

ГОСТ Р 50691-2013 Услуги населению. Модель системы обеспечения качества услуг, ГОСТ Р от 06 сентября 2013 года №50691-2013

ГОСТ Р 50691-2013

Группа Т59

ОКС 03.080.30
ОКСТУ 0131

Дата введения 2015-01-01

1 РАЗРАБОТАН Открытым акционерным обществом «Всероссийский научно-исследовательский институт сертификации» (ОАО «ВНИИС»)

2 ВНЕСЕН Техническим комитетом по стандартизации ТК 342 «Услуги населению»

3 УТВЕРЖДЕН И ВВЕДЕН В ДЕЙСТВИЕ Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 6 сентября 2013 г. N 875-ст

4 ВЗАМЕН ГОСТ Р 50691-94


Правила применения настоящего стандарта установлены в ГОСТ Р 1.0-2012 (раздел 8). Информация об изменениях к настоящему стандарту публикуется в ежегодном (по состоянию на 1 января текущего года) информационном указателе «Национальные стандарты», а официальный текст изменений и поправок — в ежемесячном информационном указателе «Национальные стандарты». В случае пересмотра (замены) или отмены настоящего стандарта соответствующее уведомление будет опубликовано в ближайшем выпуске информационного указателя «Национальные стандарты». Соответствующая информация, уведомление и тексты размещаются также в информационной системе общего пользования — на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет (gost.ru)

1 Область применения

Настоящий стандарт устанавливает модель системы обеспечения качества услуг, основанную на требованиях стандартов серии ГОСТ ISO 9000.

Стандарт предназначен для оценки систем менеджмента качества в организациях, предоставляющих услуги населению, а также для сертификации систем менеджмента качества услуг.

2 Нормативные ссылки

В настоящем стандарте использованы нормативные ссылки на следующие стандарты:

ГОСТ Р 50646-2012 Услуги населению. Термины и определения

ГОСТ Р 54985-2012 Руководящие указания для малых организаций по внедрению системы менеджмента качества на основе ИСО 9001:2008

ГОСТ Р ИСО 9004-2010 Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества

ГОСТ Р ИСО 10001-2009 Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций

ГОСТ Р ИСО 10002-2007 Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителей. Руководство по управлению претензиями в организациях

ГОСТ ISO 9000-2011 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь

ГОСТ ISO 9001-2011 Системы менеджмента качества. Требования

Примечание — При пользовании настоящим стандартом целесообразно проверить действие ссылочных стандартов в информационной системе общего пользования — на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет или по ежегодному информационному указателю «Национальные стандарты», который опубликован по состоянию на 1 января текущего года, и по выпускам ежемесячного информационного указателя «Национальные стандарты» за текущий год. Если заменен ссылочный стандарт, на который дана недатированная ссылка, то рекомендуется использовать действующую версию этого стандарта с учетом всех внесенных в данную версию изменений. Если заменен ссылочный стандарт, на который дана датированная ссылка, то рекомендуется использовать версию этого стандарта с указанным выше годом утверждения (принятия). Если после утверждения настоящего стандарта в ссылочный стандарт, на который дана датированная ссылка, внесено изменение, затрагивающее положение, на которое дана ссылка, то это положение рекомендуется применять без учета данного изменения. Если ссылочный стандарт отменен без замены, то положение, в котором дана ссылка на него, рекомендуется применять в части, не затрагивающей эту ссылку.

3 Термины и определения

В настоящем стандарте применены термины по ГОСТ Р 50646 и ГОСТ ISO 9000.

4 Модель системы обеспечения качества услуг

На рисунке 1 приведена модель системы обеспечения качества услуг, основанная на процессном подходе. Модель включает основные требования ГОСТ ISO 9001 и демонстрирует взаимосвязь процессов применительно к оказанию (предоставлению) услуг.

Рисунок 1 — Модель системы обеспечения качества услуг

Рисунок 1 — Модель системы обеспечения качества услуг

Движущей силой, влияющей на установление требований системы, являются потребители услуг. В обеспечении качества услуг заинтересованы собственники (владельцы) организаций, оказывающих услуги, профессиональные объединения и ассоциации в сфере услуг, потребительские общества и организации, органы исполнительной власти и пр.

Главный процесс, обозначенный в модели как «Процессы жизненного цикла услуг», обеспечивает оказание (предоставление) услуг, качество которых определяется удовлетворенностью потребителей.

Примечание — Процессы жизненного цикла услуг могут включать проектирование, разработку, закупки, производство и обслуживание процесса производства услуг.


Деятельность организации, представленная в виде процесса «Измерение, анализ и улучшение», является элементом улучшения системы обеспечения качества услуг. Учитывая, что услуги не всегда могут быть выражены в материальной форме, не все характеристики процессов системы менеджмента качества могут быть измерены. Для таких процессов исполнители услуг могут внедрять соответствующие методы мониторинга с последующей регистрацией полученных результатов.

5 Требования к системе менеджмента качества услуг

5.1 Особенности услуг

В связи с тем, что услугам присущи некоторые специфические особенности (см. рисунок 2), система менеджмента качества услуг отличается от системы менеджмента качества продукции.

Рисунок 2 — Специфические особенности услуг

Услуги материальные, нематериальные и смешанные

Непостоянство качества услуг

Неотделимость услуг от конкретного исполнителя услуг

Неосязаемость услуг в момент обслуживания потребителей

Время завершения производства услуг совпадает со временем предоставления услуг потребителям

Возможность приспособления услуг к индивидуальным запросам потребителей

Ограниченность или невозможность количественных характеристик и оценок нематериальных услуг

Невозможность применения инструментальных методов испытаний при оценке результата оказания услуг

Использование экспертных и социологических оценок соответствия услуг

Рисунок 2 — Специфические особенности услуг

Поэтому при разработке и внедрении системы менеджмента качества в организациях, предоставляющих услуги населению, необходимо учитывать особенности сферы услуг.

5.2 Общие положения

Организация — исполнитель услуг должна разработать, внедрить и поддерживать в рабочем состоянии документально оформленную систему менеджмента качества, обеспечивающую соответствие предоставляемых услуг установленным требованиям.

В основу разработки должны быть положены требования и положения ГОСТ ISO 9001, ГОСТ Р ИСО 9004, ГОСТ Р ИСО 10001, ГОСТ Р ИСО 10002.

Малые организации, предоставляющие услуги населению, при реализации и внедрении системы менеджмента качества услуг должны соблюдать требования ГОСТ Р 54985.

5.3 Документальное оформление системы менеджмента качества

Документация системы менеджмента качества услуг должна включать в себя:

— заявления о политике и целях в области качества услуг;

— руководство по качеству;

— процедуры и записи в соответствии с ГОСТ ISO 9001;

— документы и записи, определенные организацией в качестве необходимых для обеспечения эффективного планирования, осуществления деятельности по оказанию услуг и управления процессами.

Степень документирования системы менеджмента качества зависит от многих факторов, установленных в ГОСТ ISO 9001, и должна быть определена непосредственно организацией — исполнителем услуг.

Документация может быть представлена в любой форме и на любом носителе. Документы и записи системы качества должны быть управляемыми.

5.4 Ответственность руководства

5.4.1 Высшее руководство организации должно обеспечить доказательство выполнения своих обязательств по разработке, реализации и совершенствованию системы менеджмента качества услуг.

Высшее руководство организации должно определить и документально оформить политику в области качества, определяющую стратегию, основные направления и цели организации в области качества. Высшее руководство организации, которое несет ответственность за политику в области качества, должно обеспечить ее разъяснение и доведение до всех структурных подразделений и работников организации (предприятия).

Политика организации в области качества услуг должна быть направлена на реализацию таких основных задач, как удовлетворенность потребителя сточки зрения профессиональных стандартов и этики поведения персонала, непрерывное повышение качества услуги, учет требований общества и защиты окружающей среды, эффективность предоставления услуг.

5.4.2 Полномочия и ответственность

В системе менеджмента качества должны быть четко определены полномочия, ответственность и взаимодействие всего персонала организации, осуществляющего руководство, (предоставление) услуг и контроль деятельности, влияющей на качество услуг.

Для достижения целей в области качества руководитель должен создать структуру системы для эффективного управления.

5.4.3 Анализ функционирования системы качества со стороны руководства

Высшее руководство организации должно периодически анализировать разработанную систему менеджмента качества услуг для того чтобы убедиться, что она удовлетворяет установленным требованиям и эффективна. Результаты подобных анализов используют для подтверждения достижения требуемого качества и эффективности функционирования системы.

5.5 Менеджмент ресурсов

5.5.1 Организация должна быть уверена в наличии ресурсов, необходимых для поддержания и для улучшения системы менеджмента качества услуг, а также для повышения удовлетворенности потребителей.

Ресурсы организации включают в себя персонал, а также финансовые средства, офисные, торговые или производственные помещения, оборудование, мебель, технику, инвентарь, материалы, исходное сырье, комплектующие изделия, инструменты и пр.

5.5.2 В процессе предоставления услуг организация должна обеспечить соответствие ресурсов установленным требованиям.

Организация должна выбирать поставщиков необходимых ресурсов на основе их способности удовлетворять установленным в системе требованиям, включая требования к качеству.

5.5.3 Организация должна устанавливать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры проверки и хранения материалов и изделий, предоставляемых заказчиком (потребителем).

5.6 Идентификация предоставляемых услуг и их результатов

Организация в случае необходимости должна проводить идентификацию предоставляемых услуг и результатов услуг в виде изделий, материалов. Идентификацию осуществляют, например, на основании маркировки, а также по техническим и технологическим документам на услуги и изделия (квитанции, наряды, заказы, договоры предоставления услуг, технологические карты и т.д.), обеспечивающим прослеживаемость всех этапов предоставления услуг.

5.7 Управление процессами

5.7.1 Организация должна определить, спланировать и обеспечить выполнение процессов предоставления услуги в управляемых условиях.

5.7.2 Проверку качества услуг и технологических процессов их предоставления следует проводить на соответствие требованиям нормативных и технических документов, параметрам технического описания и технологии исполнения услуги. При установлении отклонений в процессе предоставления услуги должны быть приняты меры, направленные на его корректировку.

5.7.3 Для специальных процессов при оказании услуг, результаты которых невозможно в полной степени проверить последующим контролем (например, морально-психологическое, физическое состояние потребителя в результате взаимодействия исполнителя и потребителя услуг; отклонение характеристик услуги от требований потребителя), результаты могут быть оценены косвенными методами, в том числе методами регулирования технологических процессов и процессов управления.

5.8 Взаимодействие с потребителем

5.8.1 Эффективное взаимодействие с потребителем должно включать информацию:

— о характеристиках и показателях услуг, в том числе о затратах времени на их предоставление;

— ожидаемой стоимости услуг;

— возможности влияния потребителей на качество услуг;

— возможности получения оценки качества услуг потребителем;

— установлении взаимосвязи между предлагаемыми услугами и реальными потребностями конкретного потребителя.

5.8.2 Исполнитель услуги должен разработать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры, обеспечивающие получение информации от потребителя услуги. Источниками получения соответствующей информации от потребителя являются социологические опросы и обследования, информация обществ потребителей, средств массовой информации, органов исполнительной власти.

5.8.3 Организация должна разработать эффективный и результативный внутренний порядок работы с жалобами потребителей услуг, соответствующий ГОСТ Р ИСО 1002*.
________________
* Вероятно, ошибка оригинала. Следует читать: ГОСТ Р ИСО 10002-2007. — Примечание изготовителя базы данных.

5.9 Выявление услуг ненадлежащего качества

5.9.1 Организация должна определить процедуры по выявлению отклонений предоставляемой услуги от требований, установленных в документах системы, требований нормативных и технических документов и условий договоров с потребителем [квитанции, наряд-заказы, путевки, счета, чеки, договоры оказания (предоставления) услуг и пр.].

5.9.2 Исправленные результаты услуг, повторно оказанные услуги должны быть проверены в соответствии с документированными и регламентированными процедурами.

5.10 Корректирующие воздействия

5.10.1 Корректирующие воздействия следует проводить при обнаружении предоставляемых услуг ненадлежащего качества, нарушении технологических процессов, условий и сроков предоставления услуги, применении несоответствующего оборудования и документации и т.д.

5.10.2 Порядок проведения корректирующих воздействий должен соответствовать ГОСТ ISO 9001.

5.11 Погрузочно-разгрузочные работы, хранение, транспортирование, упаковка и доставка

5.11.1 Организация должна устанавливать, документально оформлять способы погрузочно-разгрузочных работ и поддерживать в рабочем состоянии необходимые технические средства, предупреждающие возможность нанесения материального ущерба имуществу потребителя.

5.11.2 Организация должна предоставлять надежные помещения для хранения сырья, материалов, комплектующих, отремонтированных, прошедших чистку или другую обработку изделий, исключающие нанесение ущерба или потерю до их использования и выдачи потребителю.

5.11.3 Организация должна обеспечивать сохраняемость качества выполненной услуги или результатов услуги, включая реализацию (доставку) потребителю.

5.12 Регистрация данных о качестве

Организация должна устанавливать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры сбора, заполнения, хранения, ведения и изъятия зарегистрированных данных о качестве (рекламаций, жалоб, результатов технического контроля) услуги, данных о проверке знаний производственного персонала и др.

Регистрацию данных о качестве следует проводить для подтверждения достижения требуемого качества услуг и эффективности действия системы менеджмента качества.

5.13 Внутренние проверки (аудиты)

Организация должна осуществлять внутренние проверки качества с целью проверки соответствия деятельности в области качества запланированным мероприятиям и определения эффективности функционирования системы менеджмента качества услуг. Результаты проверок следует оформлять документально и доводить до сведения персонала, ответственного за конкретный участок работы.

5.14 Подготовка персонала

Организация должна разрабатывать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры определения потребностей и проведения обучения всего персонала, ответственного за работы, влияющие на качество услуг.

Персонал должен иметь соответствующую квалификацию (подтвержденную дипломом, аттестатом, тестированием), теоретические знания, практические навыки, умения и опыт, отвечающие установленным требованиям.


__________________________________________________________________________________
УДК 658.386:006.354 ОКС 03.080.30 Т59 ОКСТУ 0131

Ключевые слова: услуг населению, модель системы обеспечения качества услуг, система менеджмента качества услуг
__________________________________________________________________________________

Электронный текст документа
подготовлен АО «Кодекс» и сверен по:
официальное издание
М.: Стандартинформ, 2014

23)Организация процесса обслуживания

Процесс обслуживания потребителя является составной частью сферы сервиса.

Главной задачей предприятий этой сферы является удовлетворение потребностей населения в услугах различного характера за счет увеличения объектов услуг, расширения их ассортимента, повышения качества и культуры обслуживания.

Характерной особенностью предприятий и организаций сферы сервиса является взаимодополняющее сочетание процессов производства услуги и обслуживания населения.

Таким образом, организация обслуживания потребителей – это специфическая, не имеющая аналогов в других отраслях часть организации деятельности предприятия, играющая особую роль в повышении ее эффективности.

Следует отметить, что процессы производства услуг и обслуживания населения тесно связаны между собой и в значительной мере обусловливают друг друга.

Четкая и правильная организация производства услуг создает условия для рациональной и эффективной организации обслуживания населения. В свою очередь успешная работа производственных звеньев предприятий во многом зависит от уровня обслуживания населения.

Чем лучше организованно обслуживание, тем охотнее и регулярнее заказчик обращается к услугам данного предприятия, а это одно из важнейших условий, обеспечивающих возможность рациональной организации процесса производства услуг.

Прибыль, получаемая предприятиями этой сферы, зависит от количества его потребителей. Полная загрузка производственных мощностей – это идеальное условие, к которому стремится любое предприятие. В реальности это условие невозможно, т. к. услуги имеют сезонный характер их потребления. В связи с этим на первый план в организации обслуживания потребителей выходит регулярная работа с ними.

Существует ряд факторов, влияющих на работу с потребителем:

Первый – это естественные противоречия между интересами предприятий, оказывающих услуги, и их потребителями.

Негативное восприятие предприятия сферы сервиса потребителем обусловливается тем, что:

• приходится искать предприятие, где можно получить необходимую услугу;

• ждать, когда услуга будет оказана;

• время работы предприятий сферы сервиса совпадает с временем работы потребителя;

• время приема, выдачи и выполнения заказа – продолжительное;

• потребитель сомневается в качестве услуг предприятия, в которое он обратился;

• расходы, связанные с услугой, велики и несвоевременны.

Второй – это причины, препятствующие обращению потребителей на предприятия сферы сервиса:

до посещения предприятия это:

• отсутствие информации о нем;

• отсутствие или недостаток денежных средств для получения услуги;

• отрицательное восприятие затрат времени, связанных с поездкой, оформлением, ожиданием выполнения услуги;

• большое расстояние до предприятия;

• возможность выполнения этих работ самостоятельно;

во время посещения предприятия:

• невнимательное отношение работников к потребителю;

• недоверие клиента к услугам и ценам на них;

• трудность определения местоположения предприятия;

• неэстетичный внешний вид предприятия сферы сервиса;

• отсутствие удобств во время ожидания выполнения или оказания услуги;

• несоблюдение сроков выполнения заказа;

• отсутствие гарантий;

после посещения предприятия:

• неполное или незаконченное выполнение заказа

• некачественное оказание услуги или выполнение работы, в том числе обнаруженное со временем;

• несоответствие окончательной стоимости заказа по сравнению с первоначальной.

Третий – это непосредственное отношение к работе с потребителем. Многие предприятия сферы услуг не придают должного значения процессу обслуживания, игнорируют опыт и знания в этой сфере как зарубежных, так и российских предприятий.

Четвертый – это различие субъективных требований потребителей к качеству услуг и обслуживания.

Например, один потребитель хочет получить услугу на элитном предприятии с высоким уровнем обслуживания и технологией оказания услуги, при этом он готов за это платить, другой может пренебречь многими условностями, лишь бы услуга была оказана, выполнена качественно и по возможности за минимальную цену.

Пятый фактор связан с возможностями и масштабами самого предприятия сферы сервиса.

Так, крупные элитные предприятия обеспечивают конкурентоспособность за счет высокого уровня сервисных и производственных технологий, обеспечивая потребителю высокое качество обслуживания и производства услуг.

Малые предприятия с целью привлечения потребителей стремятся к максимально возможному снижению цен, установлению доверительных отношений с клиентом, гибкому приспособлению к требованиям клиентов, тем самым, обеспечивая себе возможность выживания в конкурентной борьбе.

С учетом перечисленных факторов можно сформулировать основные цели работы с потребителем:

• привлечение клиента;

• обеспечение положительного сотрудничества с потребителем;

• закрепление потребителя в качестве постоянного;

• использование потребителя как носителя положительной информации о предприятии.

Главная задача организации обслуживания населения – это разработка и внедрение рациональных форм и методов обслуживания.

Рационально организовать процесс обслуживания, полнее удовлетворить все возрастающие потребности в услугах и одновременно улучшить использование предметов труда, его средств в процессе оказания услуг всегда непросто – для этого требуются серьезные теоретические исследования.

Поэтому как наука организация обслуживания населения изучает наиболее общие закономерности доведения услуг до потребителя, применение которых на практике позволяет находить эффективные формы деятельности трудовых коллективов предприятий сферы сервиса по более полному удовлетворению платежеспособного спроса населения на услуги с наименьшими затратами.

Как и любому виду трудовой деятельности, обслуживанию потребителя присущи определенные принципы организации.

Среди них можно выделить:

• более полное удовлетворение платежеспособного спроса населения на услуги;

• максимальное приближение услуг к потребителю;

• повышение внимания к заказчику, к его индивидуальным требованиям, вкусам и запросам;

• создание наибольших удобств и комфортных условий для заказчика при пользовании услугами;

• доведение услуг до потребителя с меньшими затратами.

Реализация этих принципов на практике предполагает осуществление комплекса мероприятий, направленных на решение следующих вопросов:

1. Увеличение объема реализации услуг и расширение номенклатуры оказываемых услуг.

2. Улучшение качества исполнения заказа.

3. Улучшение качества обслуживания заказчиков за счет внедрения прогрессивных форм обслуживания.

4. Повышение культуры обслуживания.

5. Совершенствование ценообразования услуг.

Локальный характер спроса на услуги заставляет размещать предприятия сферы сервиса повсеместно в центре их потребления с учетом конкретных условий и особенностей зон обслуживания.

Принципами рационального расположения предприятий на территории являются:

• максимальное приближение к потребителям услуг;

• достижение минимальных затрат производственных ресурсов на оказание услуг.

При определении рационального количества предприятий сферы сервиса следует исходить из численности обслуживаемого населения и спроса на услуги. С этой целью необходимо приблизить услуги к потребителю путем размещения предприятий сферы сервиса вблизи торговых, культурно-массовых объектов, основных транспортных магистралей с учетом миграционных потоков населения.

Немаловажное значение при организации процесса обслуживания потребителей имеет установление на предприятиях сферы сервиса рационального режима их работы.

Режим работы – регламентированное время функционирования предприятия: количество рабочих мест в неделю, число и продолжительность смен, перерывы на обед и между сменами.

Режим работы предприятий, занятых оказанием услуг, должно отвечать трем основным требованиям:

• создавать удобство заказчикам при пользовании услугами;

• способствовать достижению экономической эффективности деятельности предприятий;

• обеспечить оптимальный режим труда и отдыха работников сферы сервиса.

Правильно установленный, удобный для населения режим работы предприятия и приемной сети, в первую очередь, должен обеспечить гарантированную возможность посещения их заказчиками во внерабочее время.

Время обеденных перерывов необходимо устанавливать индивидуально для каждого предприятия, а при наличии возможности работать без перерыва на обед по скользящему графику.

Огромную роль в привлечении потребителей играет соблюдение предприятиями сферы сервиса сроков исполнения заказов.

Своевременное выполнение заказа ликвидирует потери времени заказчика на дополнительное посещение предприятия.

С целью соблюдения сроков выполнения заказов необходимо, в первую очередь, предоставлять потребителю информацию об этих сроках, в том числе и на срочные услуги.

Для избежания потребителем дополнительного посещения предприятия, необходимо сформировать базу данных о клиентах, где фиксировать и хранить информацию о средствах связи с заказчиком, с целью его предупреждения о возможных задержках выполнения заказа или его более раннем завершении.

Кроме того, потребителю необходимо предоставлять информацию о правилах обслуживания, его правах и обязанностях.

Как понять и влиять на поведение потребителей

Понимание поведения потребителей — обширная и сложная задача, но при правильном сочетании исследований вы можете начать получать подробное представление о своих клиентах и ​​их мотивах.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей — это изучение отдельных лиц и организаций, а также того, как они выбирают и используют продукты и услуги. В основном это касается психологии, мотивации и поведения.

Исследование потребительского поведения включает:

• Как потребители думают и думают о различных альтернативах (бренды, продукты, услуги и розничные торговцы)
• Как потребители рассуждают и выбирают между различными альтернативами
• Поведение потребителей при поиске и совершении покупок
• Как на поведение потребителей влияет их окружение (сверстники, культура, СМИ)
• Как можно адаптировать и улучшить маркетинговые кампании для более эффективного воздействия на потребителя

На эти соображения влияют три фактора:

Личностные факторы — Интересы и мнения человека.На них будут влиять демографические данные, такие как возраст, пол, культура, профессия, происхождение и т. Д.

Психологические факторы — Реакция каждого на конкретную маркетинговую кампанию будет основываться на их восприятии и отношении. Способность человека воспринимать информацию, его восприятие своей потребности, его отношение — все это будет иметь значение.

Социальные факторы — Группы сверстников, от семьи и друзей до влияния социальных сетей. Этот фактор также включает социальный класс, доход и уровень образования.

Сбор данных о поведении потребителей

Поскольку мотивы, влияющие на поведение потребителей, настолько широки, набор исследований, включающий самые разные данные, будет наиболее надежным. Некоторые из них более рентабельны, чем другие.

Отзывы клиентов — Чтение отзывов клиентов может выявить общие проблемы или пожелания.

Сайты вопросов и ответов — Эти сайты могут дать вам представление о вопросах и проблемах, которые возникают у людей в отношении вашего бренда, услуги или продукта.

Surveys — Онлайн-опросы можно легко настроить с помощью таких сайтов, как Survey Monkey, и вы сможете задавать конкретные вопросы.

Фокус-группы — Соберите группу потребителей и задайте им вопросы напрямую.

Исследование ключевых слов — Опора SEO, исследование ключевых слов может сказать вам, что интересует потребителей и какой относительный уровень интереса. Это также помогает раскрыть язык, который они используют.

Google Analytics — Аналитика может использоваться, чтобы узнать, откуда идет ваш трафик.На вкладке «Аудитория» показаны географическое положение, интересы и ряд демографических данных.

Анализ конкурентов — Это может предоставить полезную информацию о потребителях, которые делают покупки в вашей вертикали, но не покупают у вашего бренда. Прочтите наш пост об основных инструментах анализа конкурентов.

Комментарии в блоге — Комментарии в вашем блоге могут быть хорошим способом обнаружить любые вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории.

Twitter Insiders — Twitter недавно запустил Insiders, 12 000 сильную фокус-группу пользователей Twitter из США и Великобритании.

Google Trends — Google Trends может помочь вам понять, становится ли тема более или менее популярной.

Правительственные данные — Правительственные данные доступны бесплатно и могут помочь вам понять группу, а также можно получить бесплатный доступ к нескольким другим источникам.

Социальные сети — Миллионы людей отражают свою жизнь в социальных сетях, поэтому с помощью правильных инструментов можно раскрыть информацию, которая может обогатить несколько направлений потребительского поведения.

Социальный интеллект и поведение потребителей

Самое широкое, в чем могут помочь социальные сети, — это сбор информации о потребителях, полученной с помощью исследований в социальных сетях, которые могут принимать самые разные формы.

Вы можете задать конкретные вопросы или узнать, как потребители говорят о вашем бренде. Также неплохо выйти за рамки собственного бренда и послушать, как потребители говорят о вашей категории продуктов в целом.

Намерение совершить покупку — вы можете получить подробное представление о влиянии маркетинговых кампаний на вашу аудиторию, помимо простого шума.

Анализ кампании — анализируйте реакцию потребителей на ваши кампании или отслеживайте ассоциации с брендами и эмоциональную реакцию вокруг них.

Анализ настроений — понимание настроений по поводу вашего бренда или продукта и их изменения в различных демографических группах.

Поскольку поведение потребителей связано с использованием продукта, а также мотивацией его покупки, здесь могут быть полезны обзоры продуктов и отзывы, а также помощь в разработке продукта.

Интеллектуальная сегментация рынка — поскольку у всех разные мотивы, сегментирование потребителей на группы жизненно важно для детального понимания ваших клиентов.

,

7 основных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке в электронной коммерции -Shiprocket

Электронная коммерция — это явление, которое приобретает все большую известность и стремительно развивается. Это нескончаемая крысиная гонка, чтобы зарабатывать и удерживать клиентов. Для успешного ведения бизнеса жизненно важно, чтобы компании понимали требования клиентов. Индустрия электронной коммерции основана на процессе принятия решений потребителями.

Читайте дальше, чтобы узнать, что влияет на покупательское поведение потребителей!

Покупатели исследуют продукцию.Они сравнивают цены и услуги, предлагаемые конкурентами. Конечно, качество товара и репутация продавца имеют большое значение. Когда продукт соответствует требованиям потребителя, что влияет на его покупательское поведение?

Ниже приведены 7 основных факторов, влияющих на решения потребителей о покупке, обратите внимание:

Интернет-обзоры

Согласно исследованию Marketing Land, около 90% людей читают онлайн-обзоры перед покупкой продукта. Интернет-обзоры, будь то положительные или отрицательные, являются основным источником информации о продуктах компании.

Совет для профессионалов: чтобы получить положительные отзывы о вашей компании, поощряйте счастливых клиентов оставлять положительные отзывы на выбранном ими сайте.

Бесплатная доставка

При доле 49% бесплатная доставка является вторым по значимости фактором, влияющим на процесс принятия решений потребителями. Бесплатная доставка обычно привлекает клиентов, которые очень часто совершают покупки в интернет-магазинах и на сайтах. Бесплатная доставка помогает удерживать клиентов на крючке надолго.

Совет от профессионалов: чтобы не брать на себя всю нагрузку по доставке, вы можете добавить часть стоимости доставки к своим продуктам, но помните, что цены также должны быть конкурентоспособными.

Качество продукции и информации

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителя, является качество продукции и информация о ней. Продвижение и продажа продуктов хорошего качества в нужное время и на правильной платформе жизненно важны для успеха бизнеса.

Профессиональный совет: описания продуктов, спецификации, видеоролики о продуктах и ​​многое другое можно использовать, чтобы повлиять на процесс принятия решений потребителем.

Easy Returns

Несомненно, отсутствие личного контакта — это то, от чего страдает бизнес электронной коммерции. Но он может решить эту проблему, внедрив политику легкого возврата. Четкие и простые правила возврата действительно очень полезны, если они выгодны потребителям. В бизнесе, где размер или цвет продукта могут не совпадать, политика простого возврата поможет вам завоевать доверие потребителей.

Отличная навигация

Отличная навигация на веб-сайте электронной коммерции помогает получить положительный пользовательский опыт. Это поможет потребителям понять, где они находятся и куда двигаться дальше. Хорошая навигация включает в себя все, от четко определенных категорий до карт сайта. Это дает возможность быстро заглянуть в список продуктов, которые предлагает компания.

Easy Checkout

Процесс оформления заказа должен быть очень простым. Если процесс оформления заказа сложен, есть вероятность, что покупатель потеряет интерес к покупке продукта.Обеспечьте отличный CX для процесса покупки потребителем.

Совет от профессионалов: есть несколько вещей, которые могут упростить процесс оформления заказа. Например, клиенты могут отправлять 2 разных продукта в 2 разных состояниях, они могут легко применять купоны на скидку, отправлять персонализированные карты с разными продуктами и многое другое.

Новый продукт

Покупатели часто ищут новые продукты. Попробуйте добавить новые запуски в каталог продукции. Потребители всегда ищут что-то новое и инновационное.Более того, новые продукты также привлекают больше посетителей.

Совет от профессионалов: для увеличения посещаемости вашего веб-сайта рекомендуется (с точки зрения SEO) добавить раздел «Новые продукты».

В заключение….

Помня о перечисленных выше семи факторах, проанализируйте бизнес-модель вашего бизнеса. Примите необходимые меры, чтобы повлиять на решение вашего покупателя о покупке. На решения клиента влияет множество факторов.Таким образом, проанализируйте потребности вашего бизнеса и сосредоточьтесь на обеспечении максимального CX для ваших клиентов. Чтобы ваш бизнес оставался на вершине конкуренции, убедитесь, что вы правильно анализируете маркетинговые тенденции и включаете их в свою стратегию.

.

7 важных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке

Как и почему люди принимают решение о покупке? Что ж, на этот вопрос действительно сложно ответить, поскольку существует много разных типов покупателей, некоторые из которых являются импульсными покупателями, а некоторые — теми, кто использует полностью интенсивную систему и проводит тщательное расследование, прежде чем принять решение о покупке. Хотя эти разные типы покупателей принимают решение о покупке по-разному, есть 7 важных факторов, которые влияют на все решения о покупке.Давайте обсудим 7 самых важных факторов, которые влияют на решение потребителя о покупке.

Важные факторы, влияющие на решение о покупке

Факторы, влияющие на решение о покупке, обнаружение контактов, влияние клиентов на решения о покупке, iSN, глобальные решения iSN, службы поддержки продаж, профилирование учетной записи

1. Экономический фактор

Наиболее важным и первым в этом списке является экономический фактор. Это основа любого решения о покупке.Причина в том, что люди просто не могут покупать то, что им не по карману. Потребность в продукте здесь тоже не играет роли, но самое главное — доступность.

2. Функциональный фактор

Фактор полностью основан на потребностях, подкрепленных логикой, которая имеет смысл и отвечает интересам клиента. Этот фактор также играет очень важную роль при принятии решения о покупке.

3. Факторы маркетингового микса

Маркетинговый комплекс состоит из 4 компонентов, т.е.е. продукт, цена, продвижение и место распространения, и каждый из этих компонентов прямо или косвенно влияет на процесс покупки потребителей. Потребители принимают во внимание различные вещи, такие как характеристики продукта, цена, доступность продукта в нужном месте и многое другое.

4. Личные факторы

К личным факторам относятся возраст, род занятий, образ жизни, социальный и экономический статус и пол потребителя. Эти факторы могут по отдельности или в совокупности влиять на решения потребителей о покупке.

Факторы, влияющие на решение о покупке, обнаружение контактов, влияние клиентов на решения о покупке, iSN, глобальные решения iSN, службы поддержки продаж, профилирование учетной записи

5. Психологический фактор

Что касается психологических факторов, то на покупательское поведение потребителей влияют 4 важных фактора: восприятие, мотивация, обучение, убеждения и отношения.

6. Социальные факторы

Социальные факторы включают референтные группы, семью и социальный статус.Эти факторы тоже влияют на покупательское поведение потребителя. Эти факторы, в свою очередь, отражают бесконечный и энергичный приток, благодаря которому люди осваивают различные ценности потребления.

7. Культурные факторы

Культурные факторы оказывают незначительное влияние на процесс принятия покупателем решения о покупке. Поскольку каждый человек живет в сложной социальной и культурной среде, виды продуктов или услуг, которые они намереваются использовать, могут прямо или косвенно зависеть от общего культурного контекста, в котором они живут и растут.Эти культурные факторы включают расу и религию, традиции, касту и моральные ценности.

Поведение потребителей может указывать на разные вещи, например, то, как отдельные лица или группы выбирают покупать, использовать и распоряжаться товарами или услугами для удовлетворения своих потребностей и желаний. Следовательно, важно понимать, что на поведение потребителей влияет несколько факторов.

Чтобы получить хорошее представление о факторах, влияющих на поведение потребителей, свяжитесь с iSN Global Solutions для получения нашей службы поддержки продаж.Мы предлагаем отличные услуги по профилированию счетов и можем предоставить факторы, влияющие на решение о покупке на рынке. Мы заверяем, что данные и статистика взяты из проверенных источников в ISN.

,