Как стать пиарщиком: Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании? — статьи на Skillbox – Искусство быть пиарщиком. Советы начинающим

Содержание

Искусство быть пиарщиком. Советы начинающим

Так уж случилось, что я стал пиарщиком. Свою молодость проводя в мотовстве и попытках построить глобальный ритейл электроники, по-принципу Евросети, я использовал очень эффективно. Первый интернет-магазин я открыл когда мне было 16 лет, сразу же после школы. Не помню, был ли тогда еще Яндекс-маркет, сменивший впоследствие полностью принципы ценообразования на свободном рынке, но мы предпринимали самостоятельные усилия по стимулированию сбыта сотовых телефонов в интернете. Самый сложный, и тогда казалось неразрешимый вопрос был - доверие покупателя к интернет торговле. Было даже обидно, я знал, что мы продаем отличный товар, прекрасно обслуживаем гарантию, доставляем по-первому звонку в любую точку Петербурга заветный смартфон, а нас подозревают в чуть ли ни в мошенничестве. Также, я знал, что на рынке процветают сайты самых настоящих мошенников, отбоя на заказы у которых нет и не было. Эта асимметрия не давала молодому, но пытливому уму спокойно спать по ночам. Именно тогда я стал внимательно приглядываться к разработке коммуникационной стратегии и технологиям манипулирования общественным мнением. Прошедшее десятилетие не прошло даром. За спиной остались и академические мытарства на юрфаке и Высшая школа экономики, с прогрессивными технологии интеграции знаний и умений в головы студентов. Я хотел бы поделиться своими некоторыми наблюдениями на тему работы в Public relations, и буду рад, если Вы оставите свой комментарий к "неразгромной" (пока) статье.

b_5bfa915617090.jpg

1. Бюджета на продвижение нет, ищи бесплатные размещения. Или как работать с журналистами.

Это то, с чем сталкивается молодой пиар-специалист попадая в организацию, которой точно нужен пиар, но непонятно зачем и совсем уж непонятно, сколько же это стоит. По-обыкновению, это малые компании с бурным ростом, где собственники воспитаны идеями “больших бизнес конференций”. Не то, чтобы невозможно попадать в СМИ бесплатно, конечно же возможно, но не всегда нужно. Во-первых компания, которая попала в СМИ бесплатно становится в некоторой степени заложником опубликованного контента (я очень осторожно выразился), во-вторых я всегда слишком ценю труд журналиста и считаю, что за эту работу, как и за любую другую надо платить. Ни в коем случае (!) не покупать журналиста, но элементарно оплачивать производство материала я считаю правильным. С самого детства не люблю халявщиков. А журналисты и мои клиенты лояльны к моим слабостям.

СОВЕТ: Нет понимания бюджета - не будет качественной работы. Не теряйте своё время в таких организациях.

b_5bfa916b532ed.jpg

2. Разработка PR-стратегии для компании. Нужно больше букв?

Директора любят красивые слайды на презентациях. Просто запомните это. Графики развития компании, медиаактивности, сравнительные таблицы с конкурентами и четко проработанные стратегии. Почему - наверное так спокойнее, когда есть оформленный результат работы. В ежедневной борьбе за коммерческий успех - структурированный отчет становится своеобразной победой в бою для “командующего”. Из побед в боях складывается победа в войне, так часто кажется. Часто - неверно. Все мои стратегии, которые сыграли и были достижимы для организаций состояли из 1-2 предложений. Кого-то это пугало. “Так мало букв - что это за стратегия”, спрашивали меня они. Однако, только четко сформулированная идея может стать надежным скелетом для дальнейшего развития компании в медиаполе. Детали - вторичны. Но и в деталях - мастерство.

СОВЕТ: Готовьте для отчетов развернутые презентации, для себя имейте - краткие, бойкие принципы.

3. Единые правила профессионального PR.

Вот это действительная сложность с которой я столкнулся, когда выбрал источником своих доходов профессиональную деятельность по связям с общественностью. Какова же единая система правил PR? Как поступить верно? К чьему совету прислушаться? Какие кейсы стоит применять из ранее реализованных? У кого спросить совет? Что прочитать, чтобы понять всё правильно? Их нет.

Для себя я делю так - крупные компании имеют мощнейшую тягу к бюрократизированию всех процессов, даже творческих. Пиар-службы таких структур - это скорее отдел секретарей, печатающих бесконечные сухие пресс-релизы, которые никому, кроме руководителей компании в здравом уме не интересны. Зато стерильны. Без ошибок. Стилистических и не дай Бог - грамматических! Здесь есть правила.Пиар-службы растущего бизнеса - структуры более динамичные. Есть место продохнуть. Есть возможность для риска. Чаще всего пиарщик здесь - это человек-оркестр. От организации мероприятий до разработки юзабилити сайта ложится на его плечи.Правило правильного действия - опыт и вкус. Есть технологии, да. Они меняются с космической скоростью. Особенно, если вы работаете (а вы работаете именно там) в digital пространстве.

СОВЕТ: опирайтесь на свой вкус и знания. Копите верный опыт. Изучайте и не бойтесь повторять ранее реализованные кейсы. Пиар - это искусство, для виртуозности в его овладении оно требует множества личных ошибок и кропотливой работы над ними.

Как стать бьюти-пиарщиком

Мнение

7 мин

Я В БЬЮТИ-ПИАРЩИКИ ПОЙДУ, ПУСТЬ МЕНЯ НАУЧАТ
Я В БЬЮТИ-ПИАРЩИКИ ПОЙДУ, ПУСТЬ МЕНЯ НАУЧАТ

Катя Холопова
Колумнист

Наш колумнист-инсайдер Катя Холопова за свою увлекательную жизнь в резервации лакшери воспитала не-помнит-сколько специалистов пиара. (Еще она хорошо воспитывает продавцов, курьеров, таксистов и иногда гендиректоров, но сейчас не об этом.) Мы спросили ее: а что, собственно, нужно юному (да и вообще любому) дарованию, чтобы уверенно занять место в шлюпке? Простите, на круизном лайнере.

— Я могу, могу! Справлюсь! Хочу к вам в пиар! — в слезах молила очень хорошая, но совершенно из другой оперы девушка. Без которой наш административный механизм развалился бы в момент. Коммуникационный мог развалиться бы тоже, но, наоборот, именно с ней на борту.

— Ок, — сказали мы, — вот тебе блиц. Пишешь пост или просто начало релиза в поддержку солнцезащитной линии. Продолжи: «В такой замечательный солнечный день не забудьте...»

(Секундное размышление.)

— ...Сфотографироваться в цветущем саду!

Понимаете, да? Составлять буквы в слова, слова в предложения, предложения в подобия пресс-китов могут практически все, кто знает алфавит. Но все это замечательное гуманитарное искусство, вся эта романтика и цветущие сады — далеко не всегда пиар.

Пиар не бывает сам по себе и во имя себя. Всякий пятый элемент, как мы помним, работает как минимум для четырех основных.

via GIPHY

Поэтому для начала понимаем и осваиваем главное: забыть, чего вы там хотите или не хотите, можете или не можете. Работаем на то, чего хочет и что может ваш объект: бренд, компания, персона, проект, да хоть сезонная коллекция. Тени или крем для вас такой же важный клиент, как президент корпорации. Пиар — дисциплина сервисная, то есть обслуживающая: доставляющая необходимые элементы в стратегии развития, маркетинга, продвижения, обучения, работы с партнерами, клиентами и конечным потребителем. И поэтому очень трудоемкая.

Теперь, сняв розовые очки и корону, смотрим, что надо уметь, понимать и принимать. (Сейчас не о формальном профобразовании. Иногда оно играет решающую роль, однако это не стопроцентно обязательно. Если нужно, можете погуглить источники, истории, вузы, курсы, вебинары и вот это все себе в помощь.)

Первое. Если мы ведем речь именно о бьюти-пиаре, нужно быть искренне преданным отрасли во всех ее проявлениях, не только самых поверхностных. Не просто бложить свотчи и патчи, а активно осваивать новости и открытия, науку, историю (обязательно!), имена, тренды, союзы и коалиции, конфликты и сплетни. Вообще все, что в бьюти-индустрии происходит, происходило и будет происходить. Это совершенно необходимый багаж.

Будьте готовы: в среднем в нашей досточтимой отрасли случается минимум пара десятков всяких разных инфоповодов в день.

via GIPHY

В брендах, в ритейле, в медиа, у агентов влияния, у великих маэстро и гениальных выскочек. И вот если вы профессионал медиамониторинга и звезда инфополя, тогда вы сможете работать эффективно и без необходимости ежедневно доказывать правоту своих идей и методов.

Второе и очевидное: нужно быть грамотным и увлеченным юзером

продукции. Лояльным: коль скоро вы работаете на конкретные бренд или группу, будьте любезны, освойте их ассортимент, не пудритесь прилюдно конкурентом. Знать конкурентские новинки и хиты — ну конечно, это нужно. Но здоровая публичная лояльность нужна вам настолько же, насколько и вашему работодателю, потому что иначе вы оба выглядите, гм, странно.

Третий и последующие пункты, пожалуй, общие для профессии пиарщика вообще. Прилагаются не только к бьюти — полагаются всем. Я специально перечисляю хоть и очень важные, но не самые очевидные. Потому что бегать взмыленной коняшкой на мероприятиях и иногда не путать мейлы в медиабазах вас научат и так, на месте уже.

  • Быть стремительным. Не торопыжкой, а именно реактивным слушателем, изобретателем, планировщиком и реализатором. У вас задумчивое руководство? Подавайте свою информацию и идеи с точным указанием дедлайна, после которого идея уже протухнет, ее стоимость подрастет или конкурент успеет первым (лучший в мире аргумент). Задумчивый поставщик? Смените. Не бойтесь задавать не слишком комфортный темп (но уж будьте добры сами успевать).
  • Быть не просто грамотным, а литературно развитым. Не буду долго объяснять, ладно? Просто пишите живо, без ошибок, стилистических неточностей, противных клише и прочих возбудителей тошноты и зевоты.
  • Быть занудой: не принимать результатов уровня «и так сойдет», «ну а что делать», «ой, все, меня послали». Пусть журналисты одобрительно говорят, что от вас не отвязаться, а верстальщики знают, что за опечатку или лишний пробел работу им завернут.
  • Быть хорошим смежником для бэк-офиса: лучики ответной любви от бухгалтерии, юристов, логистов и других братьев по оружию еще никому не помешали. Знайте и учитывайте их специфику работы, чтобы они могли эффективно помогать вам. Тогда у вас получится не доводить процесс до перитонита просроченными отчетами или неожиданно прилетающими фатальными проблемами, о назревании которых вы вовремя не соизволили доложить — или, что не менее обидно, не доложили вам.
  • Знать «свое» законодательство, чтобы не ввергнуть себя и работодателя в пучину рисков, потенциальных и реальных. Это не так сложно — по большому счету, вся наша с вами профдеятельность регламентируется одним нормативным актом по имени Закон о рекламе. Найдите, изучите, как его не нарушить неправильными формулировками, неподтвержденными обещаниями и прочими коммуникационными ошибками. Держите ссылку всегда наготове и следите за обновлениями и поправками. И не забывайте пункт о крепкой дружбе с юристами!
  • Кстати о слежке: абсолютно принципиально (и бесценно) уметь без устали просеивать то, что вам кажется беспорядочным шумом или информационным
    мусором. Без шуток. Во-первых, ваша обязанность — ориентироваться во всем медиапространстве, не только в глянце с инстаграмом. Во-вторых, именно так вы прокачиваете свой навык воспринимать и оценивать новости индустрии и ее игроков, а также немаловажные окружающие реалии — от светских и полусветских до геополитических и экономических. В-третьих, ваша задача — создавать круги влияния не исходя из своих личных предпочтений, а в интересах объекта. Блогер мелковат? А если его аудитории как раз нужен ваш продукт? Что вы о ней знаете? Или наоборот: я уже писала однажды о том, как, погнавшись за мегаамбассадором, один бренд забыл почитать его хейтеров. И так далее. Нелюбознательность, невнимание и субъективизм еще никому не помогали.

Да, и еще у вас должен быть (или развиться) хороший визуальный вкус. Нет, не знаю как. Да, знаю, что развить можно. Заведите, что ли, себе личный дайджест из каналов, инста, пинтерестов «гур», то есть признанных эталонов вкуса. Смотрите и впитывайте, вам будут показывать все: от штанов до шрифтов. Это поможет. Удачи, товарищи дарования!

Катя Холопова
Колумнист

Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно

Кодекс профи – 5 правил крутого пиарщика

BEAUTYHACK

Журналист, PR-специалист, инсайдер – новый колумнист BeautyHack под псевдонимом plavala.znaet начинает серию материалов о тайнах и перипетиях журналистики и жизни люкса с глянцем. Дебютное эссе – о том, что отличает пиарщика-профи от профана.

BEAUTYHACK

Одного кандидата на одном собеседовании однажды спросили: «А почему вы считаете, что вы хороший пиарщик?» А он ответил: «А вы что, поверите тому, что я о себе расскажу?»
Шутки шутками, а недоверие в адрес сей почтенной профессии не иссякает. В ней есть звезды, а есть и изгои; и все могло бы быть гораздо лучше, если бы, помимо хаотичных технических указаний, ее энтузиастам выдавали бы некий кодекс или его подобие. Чтобы было понятно, как жить со своим диагнозом (зачеркнуто) специальностью. Она классная и увлекательная. Нужно просто знать вот что:

1. Связи с общественностью – не прикрытие безделья и не лазейка в легкую жизнь. Не настроившись на честный и нелегкий труд, делать шаг в этом направлении не стоит. Бездумных неофитов в профессии и так полно; она чуть было не стала в начале двухтысячных эвфемизмом типа «дизайна интерьеров», но только для бедных, потому что не всегда в ней присутствует такая убедительная материальная составляющая, как собственно в интерьерах. Пиар – полноценная профессия, и не станем подыгрывать анекдотам о худших ее представителях.

BEAUTYHACK
2. Пиарщик – уникальная многоликая формация. Вы одновременно журналист, редактор, читатель, ньюсмейкер, звезда и персонал. Не абстрагируйтесь ни от одной из этих ролей. В момент, когда вы противопоставите себя кому-либо из этих категорий, вы пропали. Вы можете пригрозить журналисту жалобой на уровне издателя – но только один раз, как сапер. Вы можете сорваться на хама-инфлюэнсера или на свое собственное нетерпеливое начальство – но, опять же, только если у вас есть запасной аэродром. Если это не монтируется с вашими понятиями о личной и профессиональной гордости, если это вас по-настоящему задевает – не страдайте. Вы не виноваты. Вы просто не на своем месте. Потому что законченный, однозначный пиарщик...

3. ...это увлеченный, ни на минуту не сомневающийся в своих силах дипломат и спасатель на водах. Для него не бывает стрессовых или обидных ситуаций. Любое препятствие на пути к успешному осуществлению плана, любой, даже личный дискомфорт – это просто рабочий момент, который надо немедленно разрулить. Вы всегда хозяин ситуации и скала, которая не дрогнет, не подведет. И это убеждение должно быть абсолютно искренним – тогда вас невозможно будет выбить из колеи, спровоцировать, поставить в безвыходное положение. Тогда к вам будут обращаться за уточнениями, разъяснениями и помощью; вас будут вовремя информировать о форс-мажорах и проблемах, чтобы их решить, а не прятаться от вас в кустах со словами «все равно наорет». Форс-мажоры случаются сплошь и рядом: отключают электричество, отменяют рейсы, участники мероприятий не являются. И из любой такой ситуации нужно сделать конфетку, тем самым привлекая всех ее свидетелей на свою сторону, что бы ни случилось.

BEAUTYHACK
4. Немного о культуре, уж если мы упомянули дипломатию как образцовую отрасль: пиарщик не имеет права быть недоосведомленным, непросвещенным, не готовым к неожиданным темам, обстоятельствам и рискам. Свой «предмет» – компанию, персону, отрасль, область искусства, сопутствующее законодательство – нужно знать назубок. Но это не все, что от вас ожидают. Жить и развиваться нужно в ногу со временем или еще немного быстрее, чтобы ваши клиенты, наниматели, партнеры и все остальные ни на минуту не сомневались в том, что вы гениальный всезнайка и лучший в мире собеседник.

5. И, наконец, ваша самая неромантичная ипостась: фактически, при том, что вы прилежный исполнитель всех предыдущих пунктов и душа светских салонов и вечеринок всех столиц, вы… учитель младших классов. Нет, совершенно не потому, что ваши визави и аудитории меньше, беспомощнее и глупее, чем вы. Они могут быть какими угодно. Но вы не можете рассчитывать, что все вокруг беспрекословно слушают ваши указания и с полуслова запоминают установки, договоренности и просьбы. Это не в природе человека, если не является для него жизненной необходимостью. Поэтому запоминаем: сказать (сообщить, написать, надиктовать, отправить голубя) – ничто. Похвально, что вы это сделали вовремя и соблюли некие стандарты; но значение имеет лишь то, восприняли ли это на том конце провода и отреагировали ли так, как вам желательно. А это – целая цепочка дополнительных действий с вашей стороны. И это нормально. Гораздо лучше, чем потом оправдывать провал тем, что вы, такой молодец, все правильно сделали, а там не прочитали мейл.
А если вы спросите любую училку малявок, что в ее работе считается залогом успеха, вы получите ответ и на аналогичный вопрос об успехе практикующего пиарщика. Это, граждане, дисциплина в классе. Будь вы хоть трижды гений, но если у вас пресса опаздывает, звезда капризничает, пирожки не подвезли – все запомнят именно то, как вы НЕ справились. Поэтому предусмотрительность – ваше все. Четко ориентируйте и инструктируйте всех участников любого процесса, за который вы отвечаете. Стройте и обеспечивайте запасные планы. Не допускайте своих и чужих недоработок. Не сажайте никого себе на голову, как бы потенциальные пассажиры этого ни хотели.

BEAUTYHACK
Вдобавок к этому, конечно же, пиарщик должен быть красив как бог, весел и безмятежен, со связями в разнообразных кругах и сообществах. Но поверьте, реальные успех и репутацию в конечном счете обеспечивает умение соединять зубами провода.

Как работать пиарщиком в сфере IT и почему твой босс не обязан быть Стивом Джобсом

Судя по последним событиям, технологическая повестка становится номером один во всех новостных лентах. Это касается не только пьесы с главным героем, имя которому – Telegram, но и разного рода серьезности статей, посвященных искусственному интеллекту, интернету вещей и big data. Журналисты много времени тратят на поиски тревожных историй о том, как кого-то стошнило после прохождения очередной VR игры. Поэтому в IT набежали жадные до горячих тем пиарщики. Возможно, нас и позвали, однако лишь в качестве аутсайдера, способного объяснить простому люду, как правильно пользоваться приложением для автоматического включения мультиварки. Тем не менее, основатели и сотрудники технологических компаний страдают от большого ума и нуждаются в тех, кто умеет просто и кратко объяснить суть продукта потенциальным клиентам, инвесторам и СМИ.

Но все забывают про старый добрый конфликт технарей и гуманитариев, который особенно остро проявляется, когда очень уверенный в себе представитель коммуникационной элиты пытается использовать стандартные приемы привлечения внимания. Поэтому все выступления в IT похожи друг на друга. Кругом сидят люди раз за разом анализирующие речи Стива Джобса из серии «Оставайтесь голодными, оставайтесь безрассудными». На habr.com она, кстати, тоже есть. Но никто даже не может помыслить, что будет взаимодействовать с таким парнем, как Ричард Хендрикс из «Кремниевой Долины», от которого прямо веет уверенностью и безрассудством. Не нужно расстраиваться и убегать в поисках нового лидера. Есть несколько простых советов, чтобы сделать свое времяпрепровождение в IT компании более осмысленным и эффективным.

User Stories или просто добавь воды


Не усугубляйте ситуацию и не пытайтесь придумать что-то и ряда вон выходящее, чтобы вашему основателю не было мучительно трудно пробираться сквозь слишком оригинальные и чаще всего лицемерные эпитеты, описывающие продукт. Вместо этого опишите функциональность сервиса, его отличительные особенности и «боль». Что такое боль? Это описание проблемы, которую вы надеетесь решить, с помощью своего продукта. Лучше всего смотрится в бытовом кейсе. Расскажите, как сотрудники одного из банков ужасно долго и муторно собирали комментарии о своей работе на сайтах, форумах и в социальных сетях. О том, как плакали, искали упоминания, снова плакали и не понимали, как проанализировать весь сбивающий с ног поток информации. Но тут появились вы. Не совсем опытные, не совсем коммуникативные, но очень старательные, не желающие получить выгоду, а лишь немного улучшить мир. Этого достаточно.

Включите эмоции


Ни одна статья, выступление или переговоры не должны обходиться без эмоционального подтекста. Как описывалось ранее, нужно убедить людей в том, что проблема есть, она распространена и очень портит работу или жизнь. Внутри IT привыкли пользоваться фактами, но следует признать то, что именно наиболее жаркие дискуссии имеют эмоциональную подоплеку. Многие из нас помнят наизусть песни или цитаты из фильма, который посмотрели десять лет назад, но лишь редкие птицы вспоминают моменты рабочего собрания недельной давности. Даже если там было много, очень много фактов и графиков. Стоит запомнить лишь одно. Мы продаем идею и продаем ее людям, а люди не любят диаграммы, по крайней мере, большая их часть. Пишите о продукте весело и интересно.

Персонификация


Технология работает в двух направлениях. Первое, что нужно сделать – это перестать давить на босса и пытаться записать его в кружок по сценической речи, а потом заставить вести стилистически продуманный инстаграм. Мы, маленькие гуманитарии, привыкли работать на публику, но демонстративное бытие не обязательно должно нравиться вашему основателю. В этом нет ничего плохого. Просто сядьте в тихий кабинет и тщательно обдумайте инструменты продвижения и выберите наиболее комфортные социальные сети. А инстаграм подождет, хотя вполне возможно, ваш киса Frontend-разработчик делает отличные фото и будет с радостью выкладывать посты с красивыми кактусами и подсвеченными клавиатурами. Второй момент, уже не связанный с персоной босса, касается определения своей аудитории. Конечно, великому создателю программного продукта плевать хотелось на каких-то незнакомых людей, но правила рынка еще никто не отменял. Алан Купер, так называемый «отец Visual Basic», еще очень давно сформулировал концепцию, по которой разработчик должен определить усредненного пользователя системы. Суть концепции состоит в том, что если вы хотите разработать эффективное программное обеспечение, то оно должно быть спроектировано для конкретного человека. Мысль верна и для продвижения. Сформируйте портрет своего пользователя и только после этого публикуйте статьи на тематических порталах.

Крепкая база


Не нужно судорожно рассылать пресс-релизы с использование огромных таблиц Excel, хоть и это на первых порах не так плохо. Сосредоточитесь на общении с уже существующими клиентами и постарайтесь сделать их жизнь, как можно легче. Разъясните функционал сервиса, делайте рассылки с обновлениями и не забывайте звонить и заинтересованно слушать о проблемах. Именно эмпатия сделает вас хорошим сотрудником в IT сфере, потому что сочувствия и искреннего интереса к обычным пользователям здесь чаще всего не хватает. Необходимо наладить обратную связь между клиентом и разработчиком, чтобы увидеть все проблемы и недочеты вашего продукта. Не забывайте и о стратегии. Соберитесь с коллегами и немного подумайте о том, какие ценности и сообщения вы бы хотели донести до клиентов, куда вы стремитесь и в чем состоит ваша главная цель.

И как говорят создатели паблика «Беспощадный пиарщик», PR – это любовь. Поэтому любите своих коллег и клиентов и не пытайтесь их изменить .

С чего начать внедрение PR в компании. 4 главных шага

Вы — директор компании или ее владелец. Вы слышали, что такое PR, но у себя в компании раньше никогда не применяли инструменты public relations, а теперь решили начать это делать. Но с чего именно начать? На этот вопрос на Pressfeed отвечает автор курса «PRпрактика» Вера Трахимович.

PR в компании

На фото: кадр из сериала «Секс в большом городе»

Шаг 1. Решите, что для вас PR, выберите подходящее определение, обозначьте цели пиара и в чем его измерять

Что такое PR? Классическое определение сводится к тому, что это управление потоками информации между компанией и потребителем. Для чего управлять этими потоками? Для того, чтобы создать положительный образ компании / персоны / проекта в сознании человека.

Вроде бы все ясно. Только вот под словом «пиар» в разных компаниях подразумевают разные вещи. Часто функционал и задачи пиарщика от проекта к проекту отличаются как небо и земля. И «создание положительного образа в сознании потребителя» — часто лишь промежуточная цель, которая должна вести к действию. А действие может быть разное: зайти на сайт компании, заинтересоваться продуктом, купить его, рекомендовать другу. Да что угодно.

Вот тут-то мы и понимаем, что пиар помогает решать совершенно разные задачи.

Например, для компании А пиар — это «как можно чаще светиться в СМИ, чтобы о нас говорили». В этом случае KPI для пиара — количество публикаций.

Для компании В пиар — это прежде всего инструмент, увеличивающий количество лидов. В этом случае количество публикаций как цель пиара вторично. На первый план встает вопрос: сколько конкретно каждая пиар-активность привела лидов.

Для компании С пиар — это не про компанию, а про продвижение ТОПа / эксперта компании / основателя компании. В этом случае цель пиарщика — внедрение ТОПа / эксперта / основателя / директора на ТВ, в СМИ, на радио, обеспечение выступлений на конференциях, форумах.

Для компании D — не важно, какое количество постов у блогеров вы делаете, не важно, какой посев. Главное — сколько с этих постов было продаж.

Поэтому первый шаг, который должен сделать основатель, — выбрать, что вам и вашей компании ближе, нужнее и выгоднее. Важно донести это понимание пиара до всей команды. Так вы будете в одном информационном поле, а не по разные стороны баррикад.

Шаг 2. Определите место PR в компании

Тут два варианта:

  1. PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели, — повышению продаж. В этом случае пиарщик, как правило, подчиняется директору по маркетингу.
  2. PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа, управление репутацией. Пиарщик — подчиняется генеральному или коммерческому директору.

Шаг 3. Наймите специалиста или наделите функциями пиара сотрудника компании

При найме пиарщика стоит уделить внимание не только его профессиональным компетенциям и знаниям, но и фундаментальным компетенциям. Профессиональным компетенциям достаточно быстро можно обучить, погружая нового сотрудника в специфику компании, фундаментальным — значительно сложнее.

PR в компанииСмотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

Что за фундаментальные компетенции?

  1. Ответственность. Насколько потенциальный сотрудник берет на себя ответственность за действия, удачи и провалы? Ответ на этот вопрос вы узнаете, когда попросите рассказать об успехе и провалах на предыдущем месте работы.
  2. Нацеленность на результат. К сожалению, среди пиарщиков очень много людей процессуальных: они будут вести бесконечные переговоры, погрязать во встречах, постоянно общаться по телефону. Но к результату в конкретных цифрах будут идти медленно и не факт, что придут. При общении с кандидатом обращайте внимание на то, как часто он использует цифровые показатели в своем рассказе. Результативный пиарщик намного эффективнее процессуального.
  3. Увлеченность темой, работой, проектом. Горят ли у него глаза, когда говорит о своей работе, кейсах?
  4. Парадигма взаимодействия. Эта компетенция показывает, как человек будет себя вести по отношению к команде и компании в критической ситуации. Тут четыре парадигмы:

а). победа — победа. Кандидат с такой парадигмой будет стараться выбрать оптимальный вариант, который устроит и компанию, и его самого. Он находит возможности, в которых все участники выигрывают;

б). победа — поражение. Человек с такой парадигмой нацелен на высокие результаты, но готов «идти по головам», готов легко пожертвовать интересами других людей. Ему свойственно выбирать простое и самое легкое решение, которое гарантирует ему максимальный результат, но он не задумывается о том, как это отразится на окружающих;

в). поражение — победа. Кандидату с такой парадигмой свойственна жертвенность. Часто идут на поводу у сотрудников с парадигмой «победа — поражение»;

г). поражение — поражение. Это кандидаты, которые всем всегда недовольны. Они придерживаются принципа «ни себе, ни людям».

Идеально подобрать кандидата с парадигмой «победа — победа».

Шаг 3. Вместе с PR-специалистом составьте PR-стратегию на определенный период, исходя из целей компании

Как составить пиар-стратегию? Можете воспользоваться вот этим пошаговым планом составления PR-стратегии. Опирайтесь на него или любой другой план.

В PR-стратегии обязательно нужно разобраться со следующими моментами:

  • что делалось раньше, на чем базировались коммуникации, пусть даже они и были еще ситуативными, а не управляемыми;
  • в какие моменты деятельности компании ей необходимы public relations;
  • какие каналы и инструменты использовались и с какой эффективностью;
  • какая репутация сложилась у компании в глазах ее целевой аудитории, как позиционирование коррелирует с предлагаемым продуктом;
  • как сотрудники сами воспринимают то, что они делают для внешнего мира.

PR в компанииСмотрите также:
К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов безбюджетного продвижения

Шаг 4. Вместе с пиарщиком обозначьте реперные точки для отчетов и встреч

Стратегия — достаточно гибкий инструмент. Важно не тупо следовать написанному, а своевременно делать Check-Act по циклу Деминга. Что это такое?

Цикл Деминга или PDCA — это циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством. Чтобы всегда добиваться качественных результатов нужно делать четыре важных шага.

  1. Plan. Составить план. Это может быть план продвижения проекта, завоевания мира или отдельного журналиста, да хоть план своего рабочего дня.
  2. Do. Действовать. Воплощать свой план в жизнь, шаг за шагом.
  3. Check. Ежедневно (ну или хотя бы регулярно) проверять, идете вы по плану или отклонились. Разбираться, что помешало или наоборот помогало в работе и в действиях.
  4. Act. Корректировать действия, исходя из проверки.

Например, вам нужно создать базу из 100 партнеров. Вы составили план своих действий и список потенциальных партнеров, написали письмо-предложение, отправили. Ответили только 10 человек из 100. Сотрудничество состоялось с одним. Согласитесь, воронка совсем не очень.

При PDCA-подходе нужно в ходе работы постоянно анализировать результаты. Сразу задуматься, почему так медленно реагируют потенциальные партнеры: может письмо нудное, слишком сложное, непрозрачное и не цепляет. Нужно найти причины, устранить их и действовать дальше.

При реализации стратегии то же самое. Вы сверяетесь: а туда ли вы идете со своей стратегией и планом? Может, случилось что-то, что влияет на ваши коммуникации и результаты?

По моему опыту достаточно одной-двух встреч в месяц, чтобы понимать, соответствует ли реальность ожиданиям и стоит ли вносить изменения в действия и PR-активности.

PR в компанииСмотрите также:
6 безбюджетных инструментов для продвижения в социальных сетях

Заключение

Вы как руководитель проекта / компании должны определиться, что значит для вас PR, какие у него цели и задачи. Далее — донести это понимание до команды и пиарщика, которого подберете, учитывая фундаментальные компетенции.

На этом ваша роль не заканчивается: вместе с пиарщиком составляете PR-стратегию, проговариваете приоритетные каналы коммуникаций, важные цели и форматы.

И последний шаг — контроль (куда ж без него!). Назначаете реперные точки, чтобы понимать, туда ли вы идете с вместе с вашей PR-стратегией.

Как стать пиарщиком в IT-компании?

2 ноября 2016, 19:05