Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение / Habr
Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).
«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»
Спокойствие, только спокойствие! (с)
В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.
Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам
Анализируем использование конкурентами минус-слов.
Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.
Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.
Анализируем использование конкурентами кавычек.
Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.
Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.
Узнаем геотаргетинг конкурентов.
Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.
Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.
Узнаем ставки и CTR конкурентов
Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет.
Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления»
Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что:
Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.
БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.
Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас…
Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК
Удачной битвы!
PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
Яндекс. Директ. Проанализируй конкурента. — Игорь Стельмашенко
Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).Спокойствие, только спокойствие! (с)
В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.
Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам
Анализируем использование конкурентами минус-слов.
Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.
Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.
Анализируем использование конкурентами кавычек.
Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.
Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.
Узнаем геотаргетинг конкурентов.
Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.
Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.
Узнаем ставки и CTR конкурентов
Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет.
Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления»
Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.
БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.
Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас…
Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК
Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке.
Удачной битвы!
PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
Как понять, что ваш конкурент в Яндекс.Директе использует серые схемы
Руководитель компании Refresh, которая занимается скупкой и восстановлением ноутбуков, рассказывает, как конкуренты перебили их рекламный трафик. UPD: ответ Яндекса
Полгода назад мы заметили, что ставки на объявления в Яндекс.Директ сильно выросли. Упала средняя позиция в Google Ads и Яндекс.Директ — появился новый конкурент. Бывает, подумали мы, и начали наблюдать.
Прошло время, ставки росли и в какой-то момент места на поиске в Яндекс.Директ стали нам недоступны, объявления оказались нерелевантными.
Мы начали разбираться, сравнивать объявления, но причину не нашли. Заметили только то, что CTR постепенно понижался. Проанализировали поисковые запросы и решили добавить очередную порцию минус-слов, если придется. Но обнаружили огромное количество странных запросов.
Такое количество «нечеловеческих» ключей нас насторожило. За полгода их набралось 13 тысяч. Разных, на каждый до двух показов. Похоже, что они сгенерированы из случайных знаков.
Мы начали думать, кому это выгодно, и заметили закономерность: по этим ключам показываются все основные конкуренты кроме компании Applemoney.
Если убрать из запроса фразу «галереи ykr ru», которая есть у конкурента в ключевых словах, он появляется в выдаче:
Можно подумать, что рекламная кампания сделала грамотно — настроено точное соответствие, но нет:
Мы решили посмотреть как дела в кампании этой же фирмы, настроенной на Москву.
Сайт другой — noutbukof.ru, но ситуация такая же. Если использовать аналогичные ключи, их сайта не будет в выдаче:
Убираем «галереи ykt ru» и сайт появляется:
Таких примеров сотни. Все искусственные ключи у них в минус-словах. Минус-слова могут говорить о том, что кампания настроена хорошо, но в этом случае они появились не просто так.
Интересно то, что конкуренты подготовились заранее — как минимум с апреля идут спам-запросы, которые всем просаживали CTR до низкого значения. Конкурент вышел в сентябре и сразу же показал CTR в несколько раз ниже всех конкурентов, за что яндекс наградил его пожизненным и практически бесплатным первым местом, а всех остальных — невозможностью перебить его даже ставкой.
Похоже, что они в ближайшее время собираются продавать ноутбуки и спамят по этой группе ключевых слов тоже:
Как понять, что происходит переспам?
Мы выявили такую систему:
- Создается список спам-слов, который пападает в «базу». Мы его выявили путем семантического анализа через сайт.
- К этим спам-словам добавляется основное слово ли фраза, например, «продать ноутбук».
- Рандомным образом создаются поисковые запросы. После этого бот или даже человек начинает как бы искать их, генерируя мусорные запросы, по которым показываются все рекламодатели, кроме того, у которого вся база слов находится в минусе. Каждый запрос уникален и множества показов у него нет, как и кликов.
Как выявить спам-запросы и что с ними делать?
Чтобы выявить спам-запросы, мы создали фильтр в отчете Яндекса с такими параметрами:
Как с этим бороться? Только фразами с точным соответствием, но при этом теряется много трафика по низкочастотным. Минус-слова не сработают — конкурент всегда будет впереди, генерируя новые мусорные запросы.
Мы обнаружили еще одну схему. Конкурент отключает свою рекламу на определенное время, скорее всего ночью, мы сейчас это проверяем, и начинает «заспам» высокочастотных слов — например, «скупка ноутбуков» и «скупка ноутбуков спб». Выбирают один высокочастотный запрос и происходит переспам. В итоге по этому ключу очень низкая конверсия, 3%, по всем остальным нормальная — 20-25%.
UPD: ответ поддержки Яндекса
Сотрудник поддержки: Наши специалисты провели детальный анализ. Факт мошеннических действий не установлен. Если раскроем отчет по кампании клиента 14215515 с детализацией по площадкам, то увидим, что подобные запросы идут со страницы Я.Картинок.
На Картинках поисковый запрос сейчас составляется из двух частей: (изначальный поисковый запрос) плюс (заголовок картинки). То есть когда пользователь нажимает на картинку, то к поисковому запросу прибавляется название картинки, таким образом он может кликнуть на несколько картинок и все названия картинок на которые он кликал будут добавляться к запросу. Отсюда мы и видим подобные запросы, на первый взгляд кажущиеся неестественными.
Отметим, что сейчас у разработки есть задача на исправление такой логики составления поисковой фразы, но пока, к сожалению, сроков нет. Добавлю CTR на images.yandex.ru не участвует в ценообразовании, поэтому спад общего CTR по кампании не несет последствий.
Дмитрий: Добрый день! Почему те же запросы появляются не только в «картинках», но и на поиске?Сотрудник поддержки: Если в поисковом запросе пользователя будет присутствовать ключевая фраза и будут отсутствовать минус-фразы заданные Вами, то показ Вашего объявления состоится. Для того чтобы уточнить фразы используйте или минус-слова, или специальные операторы. Желаем Вам удачных рекламных кампаний и хорошего дня!
(орфография и пунктуация сохранены)
Если вы попали в похожую ситуацию и нашли решение проблемы, поделитесь опытом в комментариях.
Автор: Дмитрий Дудников, руководитель компании Refresh
28 готовых списков, полезные сервисы для работы с минус словами
- Заходим на нужную рекламную кампанию
- Переходим на вкладу «Ключевые слова»
- Переходим на подпункт «Минус-слова»
- В левом блоке «Уровень группы объявлений» нажимаем на кнопку «+ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА» и добавляем наш список слов
- Так же справа в блоке «Уровень кампании» мы можем добавить список ключевых слов для все кампании.
Допустим вы рекламируете интернет-магазин, но работаете только по Москве
Тогда вы под каждую товарную категорию свою группу объявлений, со своим списком минус слов, например у ноутбуков «драйвера», а у посуды «рецепты».
Но так же у вас есть и общий список минус слов — города России кроме Москвы. Иначе ваше рекламное объявление будет показываться и при таких запросах как «ноутбуки в Ростове», «купить посуду в Ростове», что нам совершенно не нужно.
Для этого мы создадим список минус слов «Регионы России без Москвы». Берем список городов с нашего сайта выше и добавляем его в блок минус слов на уровне кампании.
У Гугла есть такая функция как списки минус слов, которые мы можем создать один раз, и потом использовать для всех своих кампаний в которых это необходимо, не вбивая этот список каждый раз заново.
Например в такие списки можно добавлять слова связанные с сексом и другой тематикой для взрослых, матерные слова и так далее.
Как создать список минус-слов
- 1. Перейдите на вкладку Кампании .
- 2. Нажмите на ссылку Общая библиотека на панели навигации слева.
- 3. Перейдите в раздел Минус-слова кампании .
- 4. Нажмите кнопку + Новый список минус-слов.
- 5. Введите название вашего списка минус-слов и добавьте сам список в поле Ключевые слова (по одному на строке)
- 6. Нажмите кнопку Сохранить
Основная особенность — Google не учитывает морфологию.
Поэтому, например, если вы продаете свой товар только в Воронеже, и не хотите что бы объявление показывалось по словам содержащим слово “Москва”, то вам необходимо будет добавить в минус-слова все словоформы слова Москва
- Москва
- Москве
- Москву
- … и так далее.
Вариантов получается очень много.
Что бы получить список минус слов во всех формах для Google Adwords воспользуйтесь нашим специальным
сервисом,
который из вашего списка минус слов сделает этот список во всех словоформах.
Например вы показываете объявления по запросам
- купить ноутбук
- купить ноутбук для игр
Тогда лучше к первому запрос добавить “для игр” как минус-слово, чтобы если пользователь ввел запрос “купить ноутбук для игр” — ему показалось именно направленное на него объявление (где пишется что у нас есть и ноутбуки именно для игр) и не показалось объявление, которое направленно на запрос общего плана “купить ноутбук”. Тем самым мы покажем более релевантное объявление (улучшение показателя качества объявления и увеличение CTR объявление -> снижение стоимости клика).
Яндекс директ перекрестную минусовку делает автоматически
Быстрый способ подбора минус-слов для контекстной рекламы
Print
Артем Акулов
Хотите получить 500-600 минус слов для своей тематики всего за 5 минут работы? Естественно хотите. Ниже пошаговая инструкция по массовой генерации минус-слов. Полученные минус-слова можно использовать как для Яндекс Директа, так и для Google AdWords.
Для подбора минус-слов необходимы:
1. Wordstat Яндекса
2. Редактор электронных таблиц (MS Excel или аналог)
3. Пять минут времени
Шаг 1. Извлекаем ключевые слова из Wordstat
Можно делать вручную или с помощью автоматических средств сбора ключевых слов. Вручную получается также достаточно быстро.
Берем свой самый частотный коммерческий запрос. Положим, у вас медицинская клиника. Задача: подобрать минус-слова для контекстной рекламы услуг врача-гинеколога. В указанной ситуации вполне подойдет запрос «Прием гинеколога».
Регион указываем свой целевой. Но если он у вас небольшой или запросов получилось совсем мало выберете регион «Вся Россия». Для нашей задачи регион в вордстате не критичен.
А дальше все просто. Берем и копируем в Excel все результаты Wordstat страница за страницей. Чем больше страниц вы соберете, тем лучше.
Шаг 2. Убираем лишнюю информацию и служебные символы
После предыдущего шага мы получили длинный список ключевых слов со статистикой в Excell. Нам нужны только сами ключевые слова, поэтому столбцы статистики просто удаляем.
Столбец с ключевыми словами очищаем от форматирования и гиперссылок.
Удаляем служебные символы (знаки «+») из столбца с ключевыми словами.
Шаг 3. Разделяем ключевые фразы на составляющие слова
Выделяем столбец с ключевыми словами. Переходим на вкладку «Данные» Excel, используем функцию «Текст по столбцам».
Обязательно указываем галку «пробел».
Получили несколько столбцов со словами.
Шаг 4. Чистим список минус-слов
Слова из всех столбцов сводим в один общий столбец. Количество строк вполне может доходить до нескольких тысяч. Теперь удаляем дубликаты слов. Выделяем столбец со словами. Идем на вкладку «Данные». Жмем «Удалить дубликаты».
Остались только уникальные значения.
Чтобы получить итоговый список минус-слов осталось только просмотреть слова, которые остались после удаления дубликатов. (Совет: чтобы быстрее просмотреть и отфильтровать полезные слова, список уникальных слов нужно отсортировать по алфавиту).
Удаляем из списка слов полезные слова для нашего примера типа «прием», «платный», «стоимость» (мы же минус-слова подбираем).
Все. Список минус-слов готов к выгрузке в Директ или в AdWords.
p.s. Итоговый список минус-слов будет настолько большим, что вполне может не поместиться в ограничения Яндекс Директа на количество символов в минус-словах (4096 знаков на уровне рекламной кампании и 2048 на уровне конкретного объявления).
UPD Изменение лимитов по минус-словам в Яндекс Директе
Яндекс Директ увеличил лимиты по минус-словам на уровне рекламных кампаний до 20 000 символов. Теперь все найденные минус-слова у вас должны поместиться в лимиты.
Понравилась статья? Ставьте лайк
Как работать с минус-словами в контекстной рекламе
Вы подобрали ключевые слова, настроили таргетинг, отслеживание конверсий и ждете, когда контекстная реклама начнет привлекать посетителей на сайт. Но клики по объявлениям идут, а продаж нет. Возможно, дело в том, что вы не подобрали минус-слова, и пользователи переходят к вам по нецелевым запросам.
Рассмотрим, что такое минус-слова и как их настроить для кампаний в Google Ads, Яндекс.Директ и Click.ru.
Оглавление
Минус-слова в Google Ads
Типы минус-слов
Настройка минус-слов на уровне аккаунта
Настройка минус-слов на уровне кампаний и групп объявлений
Типы соответствия минус-слов в Google Ads
Минус-слова в Яндекс.Директе
Правила показа минус-слов и минус-фраз в Яндекс.Директе
Операторы соответствия в минус-словах
Способы добавления минус-фраз в Яндекс.Директе
Работа с минус-словами в Click.ru
Автоматическая кроссминусовка минус-словами
Добавление минус-слов на уровне группы объявлений
Добавление минус-слов на уровне кампании
Минус-слова в Google Ads
Типы минус-слов
Минус-слова — слова, которые блокируют показ объявлений по нецелевым запросам. Например, если вы продаете детскую обувь, то запросы «мужская обувь»/«женская обувь» являются для вас нецелевыми. Включите в список минус-слов слова «мужская»/«женская». Это позволит исключить клики, которые не приводят к продажам.
В Google Ads выделяют три уровня настройки минус-слов:
- На уровне групп объявлений. Подбираются слова, которые учитывают несоответствия предлагаемого вами продукта и запросов пользователей. Не соответствовать могут характеристики продукции, географическая привязка, условия оплаты/доставки и т.д. Например, если вы продаете шубы из искусственного меха, то нужно исключить запросы «шубы из натурального меха», «шубы из норки», «шубы из кролика» и т. д. Если вы предлагаете строительные услуги в Москве и МО, отминусуйте остальные регионы (хотя бы самые крупные).
- На уровне рекламной кампании. В случае с рекламой товаров/услуг в список минус-слов обычно включают слова, которые не отражают намерение пользователей сделать заказ. Это информационные запросы и запросы DIY: «что такое», «форум» «отзывы», «фото», «как сделать», «своими руками», «сам». Например, если вы продаете выпечку собственного производства, то для вас нецелевыми запросами будут: «как приготовить торт», «торт своими руками», «рецепт торта».
- На уровне аккаунта. Например, сюда входят слова, отсеивающие трафик низкого качества: «дешево», «халява», «бесплатно». Запросы вторичного рынка: «подержанный», «бу», «авито» и др. Также на этом уровне исключаются слова «эротика», «скачать», «торрент», «юмор» и т. д.
На уровне аккаунта можно использовать готовые списки минус-слов, которые можно найти в интернете. В них входят запросы, которые являются нецелевыми практически для всех кампаний. Но перед использованием готовых списков убедитесь (!), что все приведенные слова действительно являются нецелевыми для вашей кампании.
Еще один способ быстро подобрать минус-слова — воспользоваться планировщиком ключевых слов Click.ru. Этот инструмент подберет ключевые слова исходя из контента вашего сайта и автоматически сгенерирует минус-фразы, основываясь на статистике эффективности переходов пользователей. Также в сервисе предусмотрена возможность подбора минус-слов на основе Wordstat.
В Google Ads минус-слова настраиваются для рекламы на поиске, в КМС и для видеокампаний. Но работают они по-разному: в поиске они отсекают нецелевые запросы, а в КМС и видеокампаниях — блокируют показ объявлений на сайтах и видеороликах неподходящей тематики.
Иногда в медийных и видеокампаниях реклама показывается на площадках, которые содержат заданные вами минус-слова. Это происходит потому, что система при подборе площадок учитывает другие настройки (ключевые слова, геотаргетинг и т. д.). Для исключения показа рекламы на неподходящих площадках рекомендуется исключать контент и категории сайтов.
Настройка минус-слов на уровне аккаунта
1. На панели инструментов кликните на значок «Инструменты и настройка». В открывшемся меню в разделе «Общая библиотека» выберите пункт «Списки минус-слов».
2. Нажмите на «+» для добавления списка минус-слов.
3. Назовите список, введите слова вручную или скопируйте их.
4. Нажмите на кнопку «Сохранить», чтобы система добавила минус-слова.
Эти слова будут действовать на уровне вашего аккаунта. По мере необходимости пополняйте и редактируйте список.
Рекомендуем почитать: «Показатель качества ключевых слов в Google Ads: какой считать хорошим?»
Настройка минус-слов на уровне кампаний и групп объявлений
1. В аккаунте Google Ads выберите в расположенном справа меню пункт «Ключевые слова».
2. В открывшемся окне настроек кликните на «Минус-слова».
3. Далее нажмите кнопку «+».
4. Выберите способ настройки минус-слов.
Доступно два варианта:
- добавить минус-слова или создать новый список;
- использовать существующие списки.
Рассмотрим каждый вариант.
Использование готового списка минус-слов
Если у вас запущены схожие по тематике кампании, то вы можете использовать готовые списки. Для этого выберите пункт «Использовать список минус-слов».
В пункте «Куда добавить?» укажите кампанию, в которую надо добавить готовый список. Нажмите «Сохранить», чтобы к кампании применялись минус-слова.
Важно! При составлении списка минус-слов могут использоваться такие символы: амперсанды (&), надстрочные знаки (а’, ấ) и звездочки (*). Минус-слова, которые отличаются только этими знаками, система воспринимает как разные слова. Остальные символы и знаки пунктуации система не распознает.
Создание нового списка минус-слов
Если у вас нет готового списка минус-слов или вы хотите составить новый список, придерживайтесь такой последовательности действий:
1. Выберите пункт «Добавить минус-слова или создать список».
2. Определите, куда хотите добавить минус-слова. Доступно два варианта:
- Добавить минус-слова в кампанию. Кликните на стрелочку возле пункта «Куда добавить». В появившемся меню выберите «Кампания». Далее кликните «Выбрать кампанию» и укажите подходящий вариант.
- Добавить в группу объявлений. В списке «Куда добавить» выберите «Группа объявлений». Далее кликните «Выберите группу объявлений» и укажите группу.
3. Внесите минус-слова для выбранной кампании/группы объявлений.
Важно! При составлении списка минус-слов каждое слово пишется с новой строки без разделяющих знаков.
4. Нажмите кнопку «Сохранить». Система добавит минус-слова в указанную кампанию/группу и сформирует такую таблицу:
Вы можете:
- Добавлять новые слова. Нажмите на знак «+» вверху таблицы. В открывшемся окне укажите новые минус-слова и добавьте их в свою кампанию/группу.
- Скачать минус-слова. Вверху таблицы на панели инструментов нажмите «Скачать». В появившемся меню выберите формат (Excel CSV, CSV, TSV, PDF, Google Таблицы).
- Редактировать добавленные слова. Отметьте галочкой минус-слово. Сверху на панели инструментов нажмите «Изменить». В появившемся меню кликните «Удалить», если хотите исключить слово из списка; «Изменить текст ключевых слов» — если хотите исправить ошибку или внести другие изменения в слово или фразу. Сохраните изменения.
- Изменить тип соответствия минус-слов. Система по умолчанию присваивает всем словам в списке широкое соответствие. Для изменения типа соответствия отметьте слова. Во всплывающем окне установите нужный тип соответствия: вместо широкого можно выбрать фразовое или точное соответствие. Нажмите кнопку «Сохранить».
Типы соответствия минус-слов в Google Ads
Типы соответствия в минус-словах используются в поисковых кампаниях для более точной настройки показа объявлений по запросам. Для этой же цели используются и типы соответствия ключевых слов.
По умолчанию для ключевых слов и для минус-слов устанавливается широкое соответствие. Но разница заключается в том, что для ключевых слов в широком соответствии система сама подбирает синонимы, ошибочные варианты, сокращения и близкие словоформы, а для минус-слов все это приходится подбирать вручную.
Рекомендуем почитать: «Типы соответствия ключевых фраз в Google Ads»
Рассмотрим, как работают типы соответствия в поисковых кампаниях на примере минус-слова «кожаные рюкзаки».
Широкое соответствие
Объявления не показываются по запросам, которые содержат минус-слова в любом порядке и падеже. Если запрос содержит отдельные слова минус-слова, то объявление будет показываться.
Фразовое соответствие
Объявления не показываются по запросам, которые содержат минус-слова в заданном порядке, включая запросы с другими словами.
Точное соответствие
Объявления не показываются по запросам, которые содержат минус-слово в указанном порядке без дополнительных слов. Если в запросе есть дополнительные слова, то пользователи увидят объявление.
Типы соответствия минус-слов в КМС
В отличие от поисковых кампаний, в КМС используется точное соответствие для минус-слов. Работает оно так: пользователю не показывается объявление, даже если ключевое слово явно не указано на странице, но его тема связана с набором минус-слов.
Например, в кампанию в КМС вы добавили минус-слово «мужские куртки». В результате система будет исключать из показа страницу про мужские пальто, даже если на этой странице не будет встречаться фраза «мужские куртки». Остальные страницы сайта, на которых представлены другие предметы мужской одежды (джинсы, рубашки, свитера) или женские куртки, не исключаются.
Рекомендуем почитать: «Создаем расширенные контекстные объявления»
Минус-слова в Яндекс.Директе
Правила показа минус-слов и минус-фраз в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе разделяются понятия минус-слов и минус-фраз. Связано это с особенностями минусовки в этой системе.
Минус-слово — одно слово, которое не должно находиться в запросе пользователя. В Яндекс.Директе минус-слова добавляются на уровне ключевой фразы.
Минус-фраза — несколько слов, исключающих из показа объявления по запросам, где встречается вся фраза полностью. Может добавляться на уровне группы объявлений и кампании.
Правила показа минус-слов и минус-фраз в Яндекс.Директе:
- Минус-слова и минус-фразы игнорируются, если они полностью/частично пересекаются с ключевой фразой. Например, ключевая фраза «купить елочные игрушки» и минус-фраза «елочные игрушки» пересекаются. Возникает конфликт: вы продаете елочные игрушки и исключаете их из показа. В таком случае система будет показывать объявления по запросу «купить елочные игрушки».
- Минус-слова и минус-фразы дополняют друг друга, но не заменяют. К ключевому слову применяются все указанные минус-слова и минус-фразы, которые установлены для данной группы объявлений и кампании. Поэтому показов не будет по всем добавленным минус-слова и минус-фразам.
В Яндекс.Директе вы можете добавить минус-слова и минус-фразы сразу в несколько объявлений. Для этого воспользуйтесь Директ.Коммандером, API Яндекс.Директа, XLS/XLSX-файлами.
Операторы соответствия в минус-словах
Для более точной формулировки в Яндекс.Директе используются операторы: » «, [], ! и +.
Ниже указаны примеры работы операторов по ключевой фразе «рюкзак». Минус-фраза на группу — «кожаный черный».
Минусовка без оператора
Объявление не показывается, если в запросе находилась заданная минус-фраза. При этом слова могут располагаться в любом порядке. Если в запросе минус-фраза отображена частично (одно или несколько слов), то реклама будет показываться.
Минус-слова с оператором «!»
Оператор «!» фиксирует число, время и падеж слова перед которым стоит. Минус-фраза будет учитываться, если пользователь ввел запрос в том же падеже (времени/числе), в котором задано слово в настройках.
Минус-слова с оператором «+»
Оператор «+» фиксирует стоп-слова, в том числе служебные части речи, местоимения и любые слова, которые не несут дополнительного смысла. Минус-фраза будет учитываться, если стоп-слова сформулированы по другому (запрос введен в другом падеже, времени, имеет другой порядок слов).
Минус-слова с оператором []
Оператор [] фиксирует порядок слов, учитывая все словоформы и стоп-слова. Минус-фраза будет учитываться, если пользователь введет запрос в другой форме или укажет слова в другом порядке.
Минус-слова с оператором » «
Фиксирует количество слов. Минус-фраза будет учитываться, если в запросе пользователя будут все слова из минус-фразы — в любом порядке и словоформе.
Работа с операторами позволяет избежать неточных формулировок и снизить число нецелевых кликов.
Рекомендуем почитать: «Контекстная реклама в социальных сетях — с myTarget это реально»
Способы добавления минус-фраз в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе минус-слова задаются на уровне ключевых слов, а минус-фразы — на уровне групп объявлений и кампаний.
Как добавить минус-фразы в кампанию
Минус-фразы можно добавить на этапе создания кампании. Для этого в разделе «Специальные настройки» выберите пункт «Минус-фразы» и нажмите кнопку «Добавить».
В открывшемся окне укажите минус-фразы через запятую или с новой строки без знаков препинания.
Ограничения по минус-фразам:
- максимальное количество слов в минус-фразе — 7;
- максимальное количество символов — 20 000 (без учета пробелов).
Как добавить минус-фразы в группу объявлений
После создания кампании приступайте к созданию группы объявлений. На этом этапе вы можете добавить минус-фразы в группы объявлений. Для этого найдите раздел «Ключевые фразы и минус-фразы».
Нажмите на кнопку «Минус-фразы». В открывшемся окне введите ключевые слова и минус-фразы.
Минусовка с помощью генератора ключевых фраз
Для расширения набора ключевых слов и минус-фраз воспользуйтесь инструментом подбора фраз. Для этого нажмите на кнопку «Подобрать фразы».
Введите слова в комбинатор ключевых фраз.
После заполнения столбцов комбинатора нажмите на кнопку «Создать комбинации». Инструмент перенесет все запросы в столбец «Фразы».
Проверьте запросы по каждой фразе. Подходящие для продвижения кампании ключевики добавьте в столбец «Ключевые фразы». Для этого нажмите на знак «+» в строке, где находится выбранная фраза. Неподходящие для продвижения запросы занесите в столбец «Минус фразы», нажав на знак «-» в соответствующей строке.
Задайте операторы для минус-фраз. Для этого выберите фразу и нажмите на значок в виде ручки.
Добавьте подобранные ключевые фразы и минус-фразы к группам объявлений. Для этого нажмите «Добавить к группам объявлений».
Появится общий список ключевых фраз и минус-фраз:
После окончательного оформления списков нажмите кнопку «Готово».
Как добавить минус-слова на уровне ключевого слова
В разделе «Мои кампании» выберите кампанию для редактирования.
Перейдите на вкладку «Фразы», чтобы попасть в список ключевых фраз. Выберите в этом списке фразу и нажмите на знак ручки.
Во всплывающем окне введите минус-слово. Нажмите «Ок», чтобы сохранить изменения.
Добавьте к ключевой фразе несколько минус-слов, если хотите повысить точность показа объявления.
Рекомендуем почитать: «Как провести кросс-минусацию ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Ads»
Работа с минус-словами в Click.ru
В автоматизированном сервисе Click.ru вы можете одновременно подбирать ключевые слова и минус-фразы для рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ.
Возможности сервиса при работе с минус-словами:
- Автоматическая корректировка фраз минус-словами.
- Добавление минус-слов на уровне кампании.
- Добавление минус-слов на уровне групп объявлений.
Автоматическая кросс-минусовка
При подборе ключевых слов для рекламных кампаний часто возникает их пересечение. Такие фразы конкурируют между собой и снижают эффективность рекламной кампании.
Например, в кампании запущены фразы «купить соковыжималку» и «купить шнековую соковыжималку». По первому запросу написан общий текст о соковыжималках, по второму — описание шнековой модели соковыжималки.
Когда пользователь вводит фразу «купить шнековую соковыжималку», система может выдать ему объявление по запросу «купить соковыжималку», потому что оно также релевантно этому запросу. В результате пользователь увидит обобщенную рекламу вместо описания интересующего его товара.
Решить эту проблему помогает инструмент автоматической корректировки фраз минус-словами Click.ru. Он будет добавлять к запросу «купить соковыжималку» минус-слово «шнековая». Результат — запросы не будут пересекаться между собой.
Автоматическая корректировка фраз минус-словами задается на этапе настройки кампании. Для этого:
1. Зарегистрируйтесь/авторизуйтесь в Click.ru. Подробную инструкцию о регистрации и добавлении кампаний в Click.ru вы найдете здесь.
2. В меню выберите раздел «Семантика». Во всплывающей вкладке кликните на «Подбор слов и медиапланирование».
В разделе «Медиапланирование» введите URL сайта, выберите рекламную систему, настройте геотаргетинг.
Убедитесь, что напротив пункта «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» стоит флажок. В этом случае система выполнит перекрестную минусовку.
После внесения всех параметров кампании нажмите «Начать новый подбор».
Добавление минус-слов на уровне группы объявлений
Вы можете добавить минус-слова в медиаплане или при составлении объявлений. Ниже рассмотрим каждый из этих двух способов.
Добавление минус-слов в медиаплане
Система сама подбирает ключевые слова к кампании, основываясь на контенте сайта. Также дополнить ключевые фразы можно словами конкурентов и словами из счетчиков статистики.
Для быстрого подбора ключевых слов воспользуйтесь словами конкурентов. Для этого кликните на вкладку «Слова конкурентов», установите флажки напротив сайтов конкурирующих компаний и нажмите кнопку «Показать слова конкурентов».
Выберите подходящие ключевые слова и нажмите кнопку «Добавить в медиаплан».
Система автоматически подбирает к ключевым словам минус-слова и отображает их в медиаплане.
Для редактирования минус-слов нажмите на знак «-» напротив соответствующего ключевого слова.
Воспользуйтесь автоматически подобранными минус-фразами, если у вас подключены счетчики статистики или выберите подходящие минус-фразы на основе Wordstat.
Сохраните изменения, чтобы система добавила минус-слова к выбранному ключевому слову.
По завершению работы над медиапланом нажмите кнопку «Создать объявления».
Добавление минус-слов во время составления объявлений
Сервис автоматически генерирует объявления по заданным ключевым словам. На этом этапе также можно уточнять запросы минус-словами.
Для добавления минус-слов нажмите на знак «-».
В открывшемся окне редактирования минус-фраз выберите способ подбора минус-фраз (на основе Wordstat или автоматически подобранные).
Выберите минус-фразы и сохраните изменения, чтобы присвоить их соответствующей группе объявлений.
Добавление минус-слов на уровне кампании
Настройте минус-слова на уровне кампании, чтобы отсечь запросы пользователей, которые не собираются сделать заказ.
Добавить слова можно на этапе медиапланирования или редактирования групп объявлений. Для этого нажмите на знак «-», который расположен в шапке таблицы.
В открывшееся окно занесите общий список минус-фраз и сохраните изменения.
В результате всем группам объявлений в данной кампании будет присвоен общий список минус-слов.
В системе Click.ru вы можете не только быстро запустить контекстную рекламу и управлять ею, но и зарабатывать. Станьте партнером системы и получайте вознаграждение в размере до 8% от расходов ваших клиентов на контекстную рекламу.
Минус-слова в Яндекс.Директ | Блог YAGLA
В этой статье вы узнаете, для чего нужны минус-слова в Яндекс.Директ и как с ними работать.
Что такое минус-слова в Яндекс.Директ
Для чего нужно минусовать слова
Ответ – для уточнения ключевых фраз и получения качественного трафика.
По умолчанию рекламное объявление появляется по всем запросам, которые включают ключевую фразу. Ключ «Пластиковые окна» сработает не только при аналогичном запросе «Пластиковые окна», но и по всему, что можно искать на эту тему:
- «Пластиковые окна вред для здоровья»;
- «Пластиковые окна уход зимой»;
- «Пластиковые окна ремонт фурнитуры» и т.д.
Это крайне нежелательно, так как все эти запросы напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. Пользователи однозначно не собираются заказывать у вас окна. Ни на поиске, ни в сетях. Следовательно, вы получаете нецелевые показы и повышение цены за клик.
Избежать этого и блокировать показ объявлений по ненужным запросам позволяют минус-слова.
В Яндекс.Директе их можно задать на 3 уровнях: рекламная кампания, группа объявлений и ключевая фраза. Слова на уровне кампании действуют для всех групп объявлений и ключевых слов, которые относятся к данной кампании. На уровне группы – для всех ключевых фраз в этой группе.
Минус-слова и минус-фразы
Минус-слово – это одно слово, которое нужно добавлять на уровне ключевой фразы. Оно не должно присутствовать в поисковом запросе потенциального клиента.
Для того же ключа «Пластиковые окна» минус-слово «уход» исключает показ по запросу «Пластиковые окна уход зимой». Это может быть любое слово, которое указывает на то, что пользователь ищет не ваш продукт, а другую информацию, которая с ним связана косвенно.
Минус-фразы не допускают к показу объявления по запросам, где встречается вся фраза целиком. Её добавляют на уровне группы объявлений и кампании. Например, если минус-фраза «Пермь центр», объявление не покажется по поисковым запросам «Фитнес-клуб Пермь центр» и «Фитнес-клуб в Перми центр».
Однако показ будет, если в запросе есть отдельное слово / слова из этой фразы: «фитнес-клуб в Перми», «фитнес-клуб центр».
При подборе для групп объявлений ищите всё, что указывает на несоответствие вашего оффера и запроса пользователя. Возможно, ваш продукт закрывает потребность, но лишь частично. Подумайте, какие параметры могут не соответствовать запросам: территориальные, график работы, способ оплаты и т.д.
Если вы доставляете суши только по Перми, минусуйте все остальные географические добавки: «доставка суши -Киров», «доставка суши -Челябинск». Если не возите круглосуточно – «доставка суши -круглосуточно». Принимаете оплату только по карте – «доставка суши -наличными», и т.д.
На уровне кампании исключайте всё, что не описывает то, что вы рекламируете ни в одной из групп. Во-первых, это слова, которые не отражают намерение совершить целевое действие (звонок, заявку, заказ). Например, «отзывы», «фото», «своими руками», «б у» и т.д. Во-вторых, это 100% мусор типа «скачать», «бесплатно», «халява» – и всё в таком духе.
Примечание. Если ключевая фраза и минус-слово совпадают, минус-слово не блокирует показ объявления по этой фразе. Если на уровне кампании есть минус-слово «Пермь», но в одном из объявлений внутри этой кампании прописана ключевая фраза «экскурсия по Перми», объявление всё равно покажется в Яндекс.Директе.
Откуда брать минус-слова
Во-первых, это готовые списки «мусорных» слов – они доступны для скачивания в интернете. Есть как универсальные списки, так и по тематикам. Однако копировать их не глядя мы не рекомендуем. Для начала «прошерстите» список, оцените специфику каждого слова и убедитесь, что они действительно приведут нецелевой трафик.
Уберите из минус-списка все, которые могут оказаться целевыми для конкретной кампании или группы объявлений.
Во-вторых, используйте сервис Яндекс Wordstat.
Что нужно отсекать?
- Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
- Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
- Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
- Информационные запросы.
Разберем на примере Вордстата. Работа в нем довольно трудоемкая, но на выходе дает самый полный набор семантики.
Введите фразу, выберите регион и найдите все запросы, которые, по вашему мнению, не приведут целевой трафик.
Допустим, вы рекламируете кондиционеры для воздуха (синоним – сплит-система). Наберите в Wordstat «купить кондиционер»:
Смотрим, что можно исключить в первую очередь:
- У данного слова много значений и синонимов из других тематик. Например, есть кондиционеры для автомобиля, белья, волос и т.д.;
- Если вы при этом не продаете запчасти, отминусуйте запросы с ними;
- Посмотрите, для каких регионов есть в выдаче запросы, и исключите все с нецелевыми географическими привязками;
- Информационные запросы и запросы со стоп-словами.
То же самое проделываете с каждой маской ключевой фразы. Эти результаты включите в минус-слова на уровне кампании.
В-третьих, регулярно отсекайте запросы с высоким показателем отказов.
В Яндекс.Директе смотрите отчет по ключевым словам пройдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям», далее – вкладка «Поисковые запросы». Выберите период, столбец «Отказы».
Можно фильтровать результаты по кампаниям, группам и другим признакам:
Видите отказы 100% – сразу минусуйте.
В Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть данные по отказам. Они находятся в отчете «Директ сводка».
Для этого нажмите «Группировки» и настройте, чтобы в отчете показывались только кампании и поисковые фразы:
Упорядочите получившийся список по отказам.
Пример 1 – рекламная кампания по ремонту квартир в Уфе
Как видно, чаще всего на сайте проводили менее 15 секунд те, кто попадал туда по запросам со словами «документы», «интерьер», «тонах», «схема».
Пример 2 – тематика «Работа в такси»
Так выглядит статистика по запросам в Яндекс.Директе:
А вот отчет из Яндекс.Метрики:
Пример 3 – монтажная компания
Самый большой минус-список, как правило, нужен для B2B-тематик. Вот пример, в котором отдельно под разные кампании выявили свыше 1 500 минус-слов.
Очевидно, что чем больше инструментов вы используете, тем больше минус-слов выявите. Поэтому B2B рекомендуем уделить максимум внимания.
Как настроить минус-слова и минус-фразы в аккаунте Яндекс.Директ
Минус-фразы для рекламной кампании
- Откройте настройки кампании при её создании или редактировании;
- Найдите блок «Специальные настройки», раздел «Минус-фразы»;
- Укажите минус-фразы через запятую или каждую с новой строки, иначе Яндекс принимает их за минус-слова. Одна фраза может содержать максимум 7 слов.
Ко всем минус-словам, которые вы задаете, в интерфейсе Яндекс.Директа автоматически добавляется оператор «-».
Максимально допустимое количество символов – 20 000 без учета пробелов. Сочетание «-!» считается одним символом.
Минус-фразы для группы объявлений
- Откройте «Настройки на всю группу» при её создании или по кнопке «Редактировать группу»;
- Найдите блок «Минус-фразы на группу»;
- Укажите минус-фразы так же, как на уровне кампании.
На скриншоте – примеры по географическим привязкам:
Максимально допустимое количество символов для этого поля – 4 096 без учета пробелов.
Важно! Чтобы ключевики в разных группах объявлений не конкурировали друг с другом, сделайте перекрестную минусацию между группами.
Минус-слова для ключевой фразы
Подумайте о том, какие слова не должны встречаться в запросах для определенной ключевой фразы.
Все ключевые фразы для группы у вас находятся в поле «Новые ключевые фразы». Чтобы выбрать из них нужную, нажмите «Упорядочить и уточнить»:
Все фразы выстроятся в строки. Найдите фразу, к которой хотите добавить минус-слова и нажмите справа от неё «Уточнить».
Появится окно редактирования с предложениями по минус-словам:
Здесь сразу же можно посмотреть прогнозы по всем минус-словам. Отметьте галочкой нужные и закройте окно.
То же самое сделайте с каждой фразой, которую нужно уточнить.
Дополнительный способ добавить минус-слова можно через импорт в Excel. Выгрузите необходимую кампанию, внесите в файл изменения и загрузите обратно в аккаунт.
Для этого перейдите по ссылке «XLS/XLSX» в меню «Управление кампаниями» и в открывшемся окне выберите нужную вкладку:
Для массового добавления минус-слов удобно использовать Директ Коммандер.
Как подбирать минус-слова в РСЯ
В отличие от поиска, в Рекламной сети Яндекса минус-слова отсекают не запросы, а площадки для размещения рекламы и интересы пользователей, которые увидят объявление. Они уточняют тематику вашего объявления, чтобы не показывать его тем, кого оно вряд ли заинтересует.
Например, вы продаете новые планшеты. Если вы добавите в ключевой фразе «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не попадет на страницы, где обсуждают ремонт планшетов, так как там два этих слова находятся рядом. При этом оно может появиться на форумах по теме ремонта компьютеров и мобильных телефонов.
С поиском всё понятно – пользователей вряд ли заинтересует ваше предложение, если изначально они пришли по другому запросу. Минус-слова для РСЯ – это всегда риск отрезать больше аудитории, чем нужно. Поэтому используйте их очень осторожно.
Сложность в том, что вы не можете знать точно, какие слова встречаются на всех возможных ресурсах. Радикальный метод – совсем ничего не минусовать в РСЯ изначально, а только по факту блокировать площадки, которые привели отказы. Однако это не совсем правильно, и придется регулярно изучать отчеты – а это время и силы, которые можно потратить на составление лучших текстов и креативов.
Как найти золотую середину – не допустить слива бюджета, но при этом не урезать слишком много качественных площадок?
1) Продумывайте заранее, зачем и какие пользователи приходят на определенные площадки.
Есть ряд слов, которые, как правило, минусуют все за редким исключением. Это «скачать», «бесплатно», «порно», «реферат» и им подобные.
Например, если не использовать минус-слово «реферат», ваша реклама может попасть на ресурсы с базами готовых рефератов. Это не всегда корректно – ведь цель посещения таких площадок другая.
Однако если ваша реклама рассчитана на студентов, то это нормально. Допустим, вы предлагаете услугу по написанию контрольных и курсовых работ под заказ или продаете микронаушники. В этом случае такие площадки обеспечат целевые показы.
2) Отсеките ненужные площадки по типу контента.
Также зачастую рекламодатели не хотят размещаться на видеохостингах, фотобанках, форумах, игровых ресурсах и т.д. Поэтому они минусуют слова, которые описывают содержимое данных ресурсов: «видео», «фото», «форум», «игры».
3) Изучайте смежные тематики
Машина – это и автомобиль, и бытовая техника, если добавить слово «стиральная», например. Ни к чему показывать рекламу автомобиля на сайте, где обсуждают стиральные машины. Очень низкая вероятность того, что эти интересы зависят один от другого. Либо если попадаются более спорные моменты – тестируйте.
Рекомендации
Закрепляйте словоформы минус-слов
По умолчанию в Яндекс.Директе ключевики, в том числе минус-слова, используются во всех словоформах (число, падеж, время и т.д.) Как следствие, иногда задать все минус-слова для конкретной кампании или группы объявлений классическим методом (который описали выше) довольно сложно, если вообще возможно.
Чтобы минусовать конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!». Сравните: «купить билет в Питер» и «купить билет в Питере». Если пользователь собирается поехать в Питер и ищет билет, он скорее будет искать «купить билет в !Питер». Второй вариант стоит минусовать: «купить билет в !Питере».
Этот оператор также пригодится, если у названия продукта есть омонимы (слова с таким же написанием, но другим значением), которые отличаются по некоторым словоформам. Например, банки для заготовок на зиму и банки как финансовые организации. Чтобы первым не конкурировать со вторыми, нужно добавить в минус-список словоформы «!банков» и «!банк».
Закрепляйте служебные части речи и местоимения
Это необходимо, когда комбинация слов с ними полностью меняет смысл фразы.
По умолчанию, служебные части речи (союзы, предлоги, частицы) и местоимения для Яндекса – это стоп-слова. Но иногда без них контекст теряется. Для этих случаев есть оператор «+», который закрепляет их во фразе.
Например, если ключевик звучит как «работа на дому», Яндекс может «перепутать» его с фразой «работа по дому» – а ведь это совсем другое. Чтобы исключить второй вариант, используйте минус-фразу с оператором «работа +по дому».
Другой классический пример – услуги. Стоит исключить запросы, где пользователи хотят узнать, как сделать то же самое самостоятельно. Для этого добавьте минус-слово «своими» (местоимение) с оператором «+». Чтобы запретить показы по информационным запросам, добавьте в минус-список «+как», «+почему», «+это» (служебные части речи).
Не путайте уровни минус-слов
Добавлять слова уровня кампании по отдельности для каждой группы, которая относится к кампании – это пустая трата времени. Можно сразу добавить их на уровень кампании – и они будут работать на все группы.
Использовать слова, предназначенные для конкретной группы, на всю кампанию – еще более серьезная ошибка. Ведь эти слова могут быть релевантным для других групп, а вы их блокируете для всех, которые есть в кампании.
Регулярно пополняйте минус-списки
Повторим еще раз: прежде чем использовать готовые списки, просматривайте их. Устраивайте мозговой штурм, чтобы выяснить, действительно ли все слова не соответствуют вашему продукту и предложению.
Кроме того, одних стандартных списков недостаточно, чтобы избежать нецелевых кликов. Возьмите за правило регулярно просматривать отчет по ключевым словам. Ищите и добавляйте новые минус-слова и фразы, минимум, раз в месяц, а лучше – раз в неделю.
Заключение
В каждую кампанию и группу объявлений добавляйте именно столько минус-слов, сколько нужно. Ваша задача – найти баланс между тем, как использовать минус-слова по максимуму, чтобы не допустить левых показов, и тем, как не сузить аудиторию чересчур сильно, чтобы не потерять целевые переходы.