10. Креативный бриф: структура и содержание.
Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.
Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
Во-первых, креативный бриф должен быть, априори, незыблем. То есть, подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом.
Во-вторых, бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив.
Во-третьих, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:
– Четко определенная маркетинговая задача рекламы.
– Позиционирование продукта на рынке.
– Основные конкуренты.
– По возможности более «узкая» целевая аудитория. Узкая по разбросу уровня дохода, возраста, социального статуса. Чем «уже» ЦА, тем легче креативу попасть в цель!
– Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга.
– В чем уникальное преимущество продукта.
– Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).
– Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.).
– Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае).
– Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).
– Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.)
– Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика)
– Сроки исполнения работы.
Конечно, в реальной жизни в брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.
14. Этапы творческого процесса при создании рекламного продукта.
Разработка креативных концепций:
1. Брифинг или постановка задачи.
Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф — основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.
Второй этап — Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.
Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.Сроки: от 5 рабочих дней.
Рекламный и креативный бриф на все случаи жизни — читайте без воды на COSTPER
Рекламный и креативный бриф — Каждый спец по маркетингу обязан иметь в собственном арсенале неплохую заготовку рекламного брифа, который можно выслать агентству для реализации нового проекта. Каждое агентство и неважно какая компания бизнес услуг обязана иметь собственный свой рекламный бриф, который лучшим образом помогает осознать клиента и выполнить работу на 100%.
Верно составленный бриф (либо техническое задание на проект) помогает сделать процесс взаимодействия меж заказчиком и исполнителем. Бриф помогает исполнителю фактически за несколько часов осознать бизнес заказчика, его препядствия и главные задачки. И чем лучше исполнитель усвоит бизнес клиента, тем резвее, лучше и поточнее он выполнит его заказ. Отсутствие непонимания, избежание срыва сроков, идеальное выполнение желаний заказчика и удовлетворенный приклнный клиент — вот итог, который начинается с правильного рекламного брифа.
Как писать рекламные брифы? Какой должна быть структура рекламного брифа? — на все вопросы мы отвечаем тщательно в данной статье, также предлагаем для вас два новых готовых шаблона: рекламный и креативный бриф.
Золотые правила хоть какого брифа
Для написания рекламного брифа не требуется сверхспособностей либо особенных способностей. Все, что вы должны написать — уже у вас в голове. Для вас просто нужно верно структурировать имеющуюся информацию и выложить ее поочередно в документе. Приведем несколько принципов, которые посодействуют написать неплохой рекламный бриф:
А если, у вас появляются трудности с написанием брифа — означает вы до конца не представляете хотимый итог. В данном случае начните с самого начала: с того, для чего для вас нужен проект и какие задачки бизнеса вы желаете при помощи него решить.
Пишите только необходимое
Каждый рекламщик о собственной компании и товаре может гласить нескончаемо. Уважайте ваших исполнителей и пишите только полезные сведения, которые конкретно посодействуют исполнителю отменно выполнить проект. Излишние и ненадобные сведения засоряют сознание и могут сбить с правильного пути даже самое проф агентство. Потому на первом шаге написания рекламного брифа составьте точный поочередный план из пт, которые посодействуют исполнителю осознать ваш бизнес.
Пишите тщательно
Не сберегайте слова и не торопитесь резвее написать бриф. Опишите каждый подходящий пункт брифа тщательно и совершенно точно. Пишите ординарными предложениями, тезисами. Не углубляйтесь в микро-детали, но пытайтесь предоставить полную информацию о рынке, вашей компании, особенностях продукта и задачках, которые требуется решить. Если у вас есть в голове точная картина хотимого результата, опишите ее. Если у вас есть готовые предложения по методам реализации проекта — напишите их. Этим вы сэкономите время и укажите правильное направления для работы.
Не понимаете — так и пишите
Креативный бриф. Анатомия бренда
Для начала информация, которой вы должны просто поверить: креативные люди действительно отличаются от маркетологов.
Они мыслят не цифрами и долями рынков, а образами. Для таких людей постановка задачи: «В этом году мы должны увеличить продажи на 5%» – непонятная тарабарщина. И сколько бы они ни кивали головой, эти слова, понимаемые и принимаемые, – просто не доходят до их сознания. То есть они слышат и понимают, но не обрабатывают этот сигнал в команды для исполнения.
Те же самые 5% должны быть превращены во фразу типа «Надо сделать круто. Так круто, чтобы вот такие наши девчонки [показ фотографий представительниц потенциальной аудитории или коллажа на тему] купили больше нашего товара». Предложение, составленное в такой форме, значительно лучше доходит до творческих людей. И такую задачу они будут решать, понимая, что от них требуется: сделать круто.
Поэтому все документы, направляемые в творческий отдел или вашим подрядчикам по разработке креативных решений, должны быть оформлены просто и образно. Это определенный вызов для маркетологов, так как большинство из них мыслит цифрами и сроками. Такого типа людям иногда тяжело перестроиться и говорить с творческими людьми на одном языке. Но это необходимо, иначе огромная работа по созданию бренда будет испорчена всего лишь из-за неумения объяснить, «что нам надо».
Главный вопрос любого рекламного воздействия: «Что должен думать потребитель после контакта с рекламой?» Оглянитесь вокруг, и вы увидите, что создатели 95 % окружающей нас рекламы не удосужились даже в первом приближении подумать об ответе на этот вопрос. Этой болезнью страдают поголовно не только отечественные рекламисты, но и зарубежные. Отсутствие понимания структуры и сути бренда и огромное количественное превышение массы денег рекламодателей над интеллектом рекламных агентств приводит к профанации идеи рекламного обращения к потребителю. Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» затерлась и не понимается буквально: реклама должна продавать. В большинстве случаев реклама не более чем упаковка или витрина, но не средство принуждения к покупке.
Для того чтобы стать настоящим рекламистом, может быть не получающим награды на фестивалях, но помогающим клиентам продавать их товары, нужно делать свою работу, постоянно отвечая на главный вопрос: «Что должен думать человек после контакта с рекламой?» Или, если так удобнее: «Как я могу изменить состояние человека, в котором он находится сейчас, на то, которое нужно мне (товару/услуге моего заказчика)?» Не надо бояться искать ответ на этот вопрос: реклама и маркетинг созданы для того, чтобы воздействовать на потребителей. И чем эффективнее, тем лучше.
Ответ на этот краеугольный вопрос рекламы невозможно найти с ходу. Поскольку в нем спрятана еще одна загадка, требующая разгадки: в каком состоянии пребывает человек сейчас? Ведь для того, чтобы перевести его из одного состояния в другое, нужно знать, в каком состоянии он пребывает в настоящее время. Если вы прошли все шаги по созданию «колеса бренда», к моменту написания креативного брифа у вас накопилось предостаточно информации о том, что потребитель думает о вашем бренде и делает с ним. Естественно, в креативный бриф не нужно «заталкивать» все данные, полученные вами в ходе предыдущих этапов работы. Здесь требуется тщательный отбор именно той информации, которая нужна креативным людям.
Приведем здесь те разделы брифа, без которых невозможно создать интересную рекламу.
1. Зачем написан этот бриф.
2. Задача, стоящая перед рекламным агентством.
3. Описание целевой аудитории.
4. Знания, которые помогут проникнуть «внутрь» потребителя.
5. Суть бренда.
6. Как будет измерен результат.
Дополнительные разделы, которые могут помочь сделать лучше рекламу.
1. Какие характеристики бренда помогут решить поставленную задачу.
2. К чему и когда более восприимчивы представители целевой аудитории.
3. Дополнительная информация о рынке, потребителях и конкурентах.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.Читать книгу целиком
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
Приложение 14. Креативный бриф (шаблон). Анатомия бренда
Приложение 14.
Креативный бриф (шаблон)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
_______________________________
_______________________________
Задача, стоящая перед рекламным агентством
_______________________________
_______________________________
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
_______________________________
_______________________________
Что потребитель думает и делает сейчас?
_______________________________
_______________________________
Суть бренда
_______________________________
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
_______________________________
_______________________________
Почему потребитель нам поверит?
_______________________________
_______________________________
Что еще необходимо помнить?
_______________________________
_______________________________
Как будет измерен результат?
_______________________________
_______________________________
Данный текст является ознакомительным фрагментом.Читать книгу целиком
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
Каков бриф, таков и креатив: как составить идеальное задание для рекламного агентства
Как получить действительно хорошее предложение от рекламного агентства? Для начала — правильно составить бриф! Генеральный директор digital-агентства Progression Оксана Глаголева и его стратегический директор Ярослав Прокофьев рассказывают, как сделать этот документ максимально полезным, не упустив важное и не перегрузив его лишней информацией.
Сначала разберемся, какие пункты могут быть в брифе.
Общая информация о компании. Ее название, сфера деятельности, основные продукты.
Контекст бренда. Обрисуйте ситуацию на рынке, какой она вам представляется. Не бойтесь говорить не только о своих сильных сторонах, но и о слабых, а также о конкурентах и их преимуществах. Иногда в брифе мы читаем, какой уникальный продукт производит компания, но при этом есть очевидная проблема — товар «не взлетает». И потом уже мы выясняем, что есть конкуренты, которые делают то же самое, но дешевле. Об этом лучше говорить сразу.
Позиционирование бренда. Сюда входит видение бренда — то, каким вы представляете будущее, какие ценности разделяете. Раскройте миссию бренда: для чего он существует и какую проблему решает, а также расскажите о ваших амбициях. Все это помогает агентству «почувствовать» бренд, понять его точки соприкосновения с аудиторией, актуальные темы и др. Хороший пример — позиционирование Airbnb.
- Видение Airbnb — дать путешественникам место для жизни, а не только сервис для путешествий, используя принципы шеринговой экономики.
- Миссия бренда — помочь создать мир, в котором можно чувствовать себя комфортно и быть «включенным» в местный колорит. Жить как дома, находясь при этом в любой точке мира.
- Амбиция бренда — создать и поддерживать сообщество гостей и владельцев недвижимости.
- Позиционирование — «Сообщество любителей путешествовать и всегда чувствовать себя как дома».
Цели в бизнесе, маркетинге и коммуникациях. Опишите, какая масштабная цель стоит перед вашим бизнесом прямо сейчас. Над чем вы работаете? Как маркетинговые усилия помогут добиться этой цели? Что станет главным критерием оценки их эффективности по итогам года? Что нужно объяснить потребителю о бренде и вашей работе? Какая из этих целей главная — и должна быть достигнута первым делом?
Задача агентства. Коротко сформулируйте всего одну задачу — что именно вы хотите получить от агентства в рамках кампании. Кстати, четкое понимание задачи поможет вам сориентироваться и понять, агентство какого профиля лучше привлечь к работе.
Коммуникационная задача. Если говорить коротко, это проблема восприятия бренда со стороны потребителей, которое нужно исправить. Например, производитель детских товаров хорошо известен, но родители считают его продукцию слишком дорогой по сравнению с тем, что предлагают конкуренты. Они не понимают, почему нужно выбирать именно ее. Значит, коммуникационная задача в этом кейсе — объяснить родителям, почему за этот бренд действительно стоит платить больше.
Коммуникационное сообщение. Это посыл, который мы хотим донести до потребителя через будущую рекламную кампанию. Главное требование к нему — ясный, четкий смысл. В идеальной ситуации оно резонирует со скрытой потребностью покупателя и/или его культурными особенностями. Например, «Наш бренд — истинно итальянский, и наши продукты делают детей счастливыми по-итальянски: технологично, ярко и весело».
Аудитория. Опишите ваших текущих клиентов или покупателей, а также тех, кого вы хотели бы к себе привлечь. Часто говорят: «Наша аудитория — все». К сожалению, невозможно нравиться всем и делать продукт, который восхищает каждого. Нужно выбирать тех потребителей, к которым вы хотите прийти, делать продукт релевантным именно для этих людей. В хорошем брифе всегда максимально четко прописан портрет человека — его возраст, пол, семейное положение, предпочтения, привычки, мечты, увлечения и т. д. Если у вашего бренда несколько аудиторий (так тоже бывает), опишите каждую из них.
Критерии и ограничения. Сообщите, какие темы вам не подходят, о чем вы не можете или не хотите говорить. Например, однажды мы предложили ироничную коммуникацию в соцсетях для автомобильного бренда, но на этапе обсуждения с клиентом выяснилось, что юмор и самоирония для этой марки неприемлемы.
Сроки кампании, бюджет и KPI. Четко укажите, в какие сроки нужно реализовать кампанию, сколько денег вы готовы выделить и по каким критериям планируете оценивать эффективность.
Все ли из этих пунктов должны быть в каждом брифе? Вовсе нет. Условно брифы можно разделить на 3 вида: для стратегического партнерства, для кампаний 360° и для реализаций.
Стратегическое партнерство
Максимально подробный бриф. Он нужен, если у клиента нет опыта или слишком много целей, над которыми предстоит работать. Например, вы только задумались о развитии коммуникаций или решили перевести их в принципиально другое русло.
Что нужно сделать? Предоставить агентству как можно больше информации, например полный бэкграунд бизнеса: чем компания занимается, какие у нее ключевые продукты, кто ее конкуренты (исследования рынка будут плюсом). Агентству важно понимать архитектуру бренда — что вы хотите сказать, какую миссию и идею несете, за какие вещи готовы постоять, ключевые цвета и т. д.
Как быть, если нет ответов на все вопросы? Честно написать, что не знаете или пока не определились с ответом. В этом случае агентство изучит рынок и поможет вам заполнить недостающие пункты.
На что обратить внимание? На начальном этапе часто не хватает деталей, болевых точек компании. Вместо этого клиенты стараются концентрироваться на задачах, которые перед ними стоят, поскорей передать их агентству и расслабиться.
Бриф для рекламной кампании
Если вам нужен бриф для рекламной кампании 360° или одного из ее этапов (флайтов), обратите внимание на все, что связано с коммуникацией: каналы, характеристики бренда, описание аудитории. Именно последних 2-х пунктов часто не хватает, чтобы предложить клиенту хорошее решение.
Что нужно сделать? Прежде всего, сформулируйте задачу. Нередко мы получаем брифы, в которых написано что-то вроде «увеличьте узнаваемость моего продукта, решите проблему знания, доверия, восприятия». Это слишком размыто. Лучше ориентироваться на западную практику и формулировать задачу через вопрос: что можно сделать, чтобы больше молодых людей заинтересовались моим продуктом? Как можно увеличить эффективность наших инвестиций?
На что обратить внимание? На организацию очных ставок с агентством, чтобы ваши потенциальные партнеры могли получить ответы на свои вопросы. Человек, который давно работает в компании, нередко полагает, что очевидные для него пункты являются такими и для всех остальных. Это не так: почти всегда у рекламных менеджеров и креативной команды есть вопросы к представителям бренда. И еще: в идеале пишет бриф и проводит очную встречу с агентством один и тот же сотрудник.
Бриф на реализацию
Такой бриф используется, если у вас уже есть маркетинговое решение, но нужно найти исполнителя из числа рекламных агентств.
Что нужно сделать? В этом случае важно максимально точно обрисовать задачу и бюджет. Дополнительно можно рассказать, какие инструменты уже пробовали, а какие нет.
На что обратить внимание? Не делайте бриф слишком подробным и не описывайте в деталях конкурентную среду, если вы ищете подрядчика, например, только на дизайн рекламных материалов или «посев» ролика.
Вместо резюме
Подготовив бриф, дайте агентству время на его проработку. На задачу средней сложности обычно требуется 2 недели, а если речь идет, например, о стратегическом партнерстве, то не меньше 3-х недель.
каким должен быть креативный бриф?
Очень часто из-за невнятного ТЗ возникают конфликты между рекламистом и заказчиком.В процессе работы оказывается, что виденье вопроса у сторон оказалось разным. Что делать? Либо переделывать работу, учитывая дополнительные пожелания и капризы, либо отказываться от клиента.
Мы спросили наших собеседников,каким бы они хотели видеть, если не идеальный, то грамотный креативный бриф. Что в нем обязательно должно присутствовать? Есть ли какие-нибудь важные нюансы, рекомендации, советы? И вообще – как избежать досадных ошибок?
Алексей Неволин, творческий директор РА «Бегемот» (Москва)
Во-первых, креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен.
Во-вторых, креативный бриф пишется для «креаторов», то есть сотрудников творческого отдела, и на их мировосприятие нужно делать скидку. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.
Можно сказать и по-другому. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ.
Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.
Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен.
Что должно присутствовать в брифе? Описание продукта, торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), целевая аудитория, что нужно сделать и какие задачи при этом решает продукт или брэнд.
Избежать досадных ошибок помогает только постоянный контакт между агентством и представителем Заказчика, который реально принимает решение по проекту. Постоянные согласования на всех этапах помогает раздробить конфликт вкусов и пристрастий Агентства и Заказчика на маленькие конфликтики, с которыми можно справиться в рабочем режиме.
В моей практике все конфликты лежат не в поле формулировок, а в области их трактовок. Присутствует, конечно, и клиентский максимализм, типа «задачи кампании: вывести на рынок новый продукт, увеличить продажи на 250%, сформировать устойчивый имидж брэнда и т.д.».
Но как правило, ситуация конфликта выглядит так: встречаются Клиент и Агентство, долго говорят, кивают головами, со всем соглашаются. Затем встречаются вторично, смотрят работу, и Клиент впадает в ярость, а Агентство в обиду. От чего? Есть примерно сто вариантов. Но диагноз общий – одна из двух сторон не учла бриф. Либо между брифом и реальным представлением о творческом продукте Заказчика лежит пропасть, либо такая же пропасть лежит между брифом и агентским исполнением.
И вообще, по-моему, не бывает взаимоотношений без конфликтов. Вопрос в том, как мы привыкаем их разрешать. Либо упираемся рогом в свою правоту, либо прогибаемся под все «заскоки» Заказчиков, либо все-таки ведем конструктивный диалог (кстати, не все агентства и Клиенты на это способны).
Илья Оленев, креативный директор РА «Родная Речь» (Москва):
Для кретивщика бриф – это задание, по которому он работает. Поэтому в брифе важно все, особенно задача. В ней даже от его формулировки, слов, запятых и многоточий зависит очень многое. В моей практике не раз случалось так, что в результате работы креативный отдел перерабатывал внутри себя бриф и выдавал другие идеи отличные от изначального задания. Иногда получалось хорошо, иногда не очень, но такая работа неправильна и требует колоссальных сил. Поэтому тем и ценны хорошие стратеги, эккаунты и креативные директора, которые дают криейторам такое творческое задание, которое выглядит абсолютно четко, осмысленно и не допускает вариативности в трактовке.
Денис Поступной, креативный директор РА ADAM SMITH ADVERTISING (Киев):
Если мы говорим не о продакшене, где очень важно описание технических нюансов, потому как речь идет о технологиях и финансах, то я не видел ни одного креативного брифа, после которого не возникло бы желания поговорить с клиентом «с глазу на глаз». Даже если бриф пишется под клиента, то все равно для меня он не более чем формальность… Все равно приходится его уточнять и дописывать, а иногда и урезать, пытаясь продраться через дебри исследований и данных. Главное – побеседовать с людьми, понять их настроение, задачи, и прямо на встрече прокатать несколько типичных сценариев, чтобы затем не делать «дурную работу».
Что касается «переделок»… Если они не «убивают идею», я всегда с удовольствием вношу правки в мои проекты, потому как ГРАМОТНЫЙ клиент все равно лучше знает все тонкости своего бизнеса. И если, допустим, идея радует потребителя, но отгоняет дистрибутеров (ненавижу это слово) или специалистов, то по крайней мере нужно задуматься над предложениями/просьбами/требованиями клиента… А вообще мои боссы всегда твердят, что «клиент всегда прав» и мне на эту фразу ответить нечего…
Алексей Якушик, креативный директор UNIQA Creative Engineering
Единого шаблона для брифа, я думаю, быть не может. Задачи всегда разные и стандартизация в постановке задачи на пользу дальнейшей работе не идет. Но есть, конечно, обязательные разделы:
– Информация о потребителе (чем подробнее, тем лучше). Идеально – с результатами исследований, проведенных специально под этот проект.
– Информация о продукте (чем ее больше – тем лучше). Один из главных пунктов – в чем состоит уникальность продукта, его отличительные свойства, если таковые имеются.
И еще, составляя бриф, заказчику всегда надо понимать: что какую задачу он поставит перед криейтором, такой результат и получит.
Иван Квасов, криейтор РА Great (Санкт-Петербург)
Думаю, что не в брифе или техническом задании дело. Просто клиенты очень часто сами не знают, чего хотят. А вербализовать неясные да потаенные желания трудненько, что и говорить. Но беда даже не в этом – не знают, и ладно. На то рекламисты и существуют, чтобы перевести смутные порывы в конкретный продукт. Плохо то, что очень редко клиент находит в себе смелость сознаться в собственном незнании.
Соответственно, положительных клиентов можно разделить на две неравные группы. Первые не знают, что им нужно, догадываются о своей некомпетентности и отдают карт-бланш агентству. По странному стечению обстоятельств они обычно не слишком велики и богаты. Но о таких мечтают… Легко догадаться, что ни о каком, мало-мальски приемлемом брифе тут речь не идет. Да он по большому счету и не нужен.
Другие точно знают, что и как им надо делать. Иногда – даже излишне точно. Эти как раз составляют брифы не то что грамотно, скорее доступно и понятно. Очень часто они показывают продукцию конкурентов (или мировых лидеров) и просят сделать также, но лучше. Задание – понятней некуда.
Если посмотреть на проблемку с другой стороны, то можно с горечью констатировать, что многие, даже очень крупные фирмы не понимают, зачем они делают ту или иную рекламу, что они ей хотят добиться, кому она адресована и так далее. У них нет ясной рекламной стратегии (на бумаге есть, в жизни нет), а на принятие решений влияет множество побочных обстоятельств… Значит и брифы выходят невнятными, ведь если есть ясность мыслей, то и слова найдутся, а на нет – и суда нет.
Отбросив попытки увильнуть от ответа, выскажем пожелания:
– Очень важно, чтобы клиент указал амплитуду творческой свободы агентства. Говоря иными словами – степень ожидаемой креативности, «отвязности», необычности.
– У рекламируемого продукта много эмоциональных, рациональных и прочих характеристик. Клиент должен расставить четкие приоритеты, какие качества должны быть освещены в первую очередь, а какими можно и пожертвовать.
Сергей Зуев, творческий директор агентства LBL Media (Москва):
То, что я скажу, неоригинально. Этого хотят, наверное, все рекламщики.
Во-первых, креативный бриф должен быть, априори, незыблем. То есть, подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом.
Во-вторых, бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив.
Во-третьих, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:
– Четко определенная маркетинговая задача рекламы.
– Позиционирование продукта на рынке.
– Основные конкуренты.
– По возможности более «узкая» целевая аудитория. Узкая по разбросу уровня дохода, возраста, социального статуса. Чем «уже» ЦА, тем легче креативу попасть в цель!
– Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга.
– В чем уникальное преимущество продукта.
– Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).
– Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.).
– Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае).
– Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).
– Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.)
– Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика)
– Сроки исполнения работы.
Конечно, в реальной жизни в брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.
Илья Мирский, редактор российского отдела журнала «Рекламные Идеи»
Образец креативного брифа1
Название рекламного агентства, его реквизиты
Дата заполнения брифа
CREATIVE BRIEF
Основные характеристики фирмы рекламодателя
Название фирмы:
Адрес, телефон, факс:
Сфера деятельности фирмы:
Географический регион деловой активности фирмы:_____________________
С какого времени фирма работает на данном рынке:
Положение фирмы на рынке на текущий момент по сравнению с основными конкурентами:
Отличительные черты рекламируемой торговой марки/товара/услуги:
Характеристики основных клиентов
Кто основной потребитель продукции фирмы?
Мотивы покупки товаров (услуг) фирмы:
Какова специфика вашей потребительской аудитории:
Каково отношение потребителей к вашему товару:____________________
Конкуренты
Кого вы считаете своим основным конкурентом?______________________
Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов:____________________________________________________
Характеристика объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами:___________________________________________________
Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов:____________________________________________________
Оцените рекламную активность конкурентов:_________________________
Планируемая рекламная кампания
Опишите интересующую вас аудиторию:____________________________
География рынка, освоение которого планируется данной рекламной кампанией:______________________________________________________
Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности:__________________________________________________
На что должна быть направлена рекламная кампания:__________________
Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании:______________
Обязательные элементы изобразительного ряда:______________________
Обязательная текстовая информация, которая должна присутствовать:___
Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в рекламе____
________________________________________________________________
Опишите желаемую реакцию, те впечатления и чувства, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой________________
Дополнительные пожелания:________________________________________
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Раздел I. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинг как принцип управления рыночной деятельностью………………4
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций……………………………10
Прямой маркетинг……………………………………………………………….14
Паблик рилейшнз………………………………………………………………..18
Стимулирование сбыта………………………………………………………….23
Брендинг как эффективный инструмент маркетинга…………………………27
Фирменный стиль как элемент брендинга……………………………………..31
Выставки и ярмарки в системе маркетинговых задач фирмы………………. 35
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи……….41
Спонсорство в системе рекламной деятельности……………………………..47
Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи) и их роль в системе маркетинговых коммуникаций………………………………………50