9 хитростей маркетологов, перед которыми бессильны даже очень экономные покупатели
Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте
Отправляясь на шопинг, каждый хочет потратить свои деньги только на то, что действительно ему нужно. Но специалисты по маркетингу не дремлют: раз за разом они придумывают что-нибудь новенькое, чтобы заинтересовать клиентов именно своим магазином и заставить вернуться туда снова. Берут на вооружение даже достижения нейробиологии. Неудивительно, что наши сумки на выходе из торгового зала оказываются значительно объемнее, чем планировалось.
Мы в AdMe.ru вспомнили свой опыт посещения магазинов и проанализировали способы, которые гуру маркетинга изобрели ради привлечения покупателей.
1. Смелые слоганы
В сети можно найти интервью с авторами книги «Скрытое убеждение: 33 метода психологического влияния в рекламе». Они рассказывают о психотехнике гарантированного возмещения: если покупатель не удовлетворится продуктом, ему обещают вернуть потраченные на него средства. То есть в любом случае клиент остается в выигрыше. А это на корню пресекает сомнения и скептицизм покупателя относительно покупки.
Тут же вспоминается щедрое обещание из рекламы: «Если товар не понравится, мы вернем вам деньги». Нам как-то не доводилось ставить такие опыты, но гугл подсказал немало интересных историй.
Так, представители «Аргументов и фактов» в целях эксперимента какое-то время мыли голову шампунем известной марки. Их волосы, вопреки обещаниям, так и не стали густыми и крепкими. Журналисты обратились сначала в магазин, а потом к производителю с целью возместить свои затраты, но не преуспели в этом.
2. Вирусные акции
В 2017 году сеть белорусских супермаркетов предложила своим покупателям акцию: игрушка-липучка «Бонстик» в подарок за фиксированную сумму в чеке. За некоторые виды товаров выдавались дополнительные «Бонстики». Стоит ли говорить, что эти товары мгновенно сметались с прилавков, хотя вряд ли кому-то жизненно необходимо было сразу 5 пачек дешевого рассыпного чая.
Идея липучек была неновой: изначально тренд на такие бонусы появился в США — там были популярны Stikeez. В 2010 году лицензию купила сеть известных супермаркетов в Германии, Испании и Венгрии. Позже подключились Голландия, Великобритания, Литва, Украина, Россия. В Беларуси же результат превзошел ожидания. Ажиотаж был так велик, что на волне успеха «Бонстикам» даже пришлось прокатиться с гастролями по городам и весям.
3. Перепланировка торгового зала
Многие покупатели уже давно поняли, что в крупных магазинах их направляют против часовой стрелки и по непрерывному лабиринту из стеллажей. Но у маркетологов еще хватает козырей в рукаве. Один из них — перестановка товара. Когда человек часто посещает один и тот же магазин, он запоминает, в каком отделе что находится, и идет прямиком в нужный, минуя лишнее.
Видимо, таких «умных» стало слишком много, поэтому гипермаркетам пришлось принять меры. Теперь они время от времени меняют локации отделов по принципу «кручу, верчу, запутать хочу». Так, заскочивший за свежей выпечкой покупатель проходит на автопилоте «по маршруту» и вдруг обнаруживает себя посреди бакалеи. Приходится возвращаться в «лабиринт» и искать вожделенный хлеб.
Технология создания потребителей
Обычная практика бизнеса состоит в том, что начинаешь производить или импортировать то, что уже продается на рынке и тоже предлагать это рынку, иногда дешевле, чем уже существующие игроки рынка.
Либо начинаешь производить или импортировать то, что продается на рынках других стран, но не продается на отечественном рынке. Такая практика порождает иллюзию, состоящую в том, будто потребности образуются сами по себе и их надо только выявлять и удовлетворять. Вообще говоря, часть потребностей действительно формируются сами по себе, например потребности на запчасти для автомобилей, потребности на батарейки, в общем, на расходные материалы. Если же говорить о товарах или услугах, которые потребляются непосредственно, например автомобили, мобильные телефоны, компьютеры, то тут всегда надо начинать с создания потребности. Только тогда, когда у потенциальных потребителей создается потребности, они становятся реальными потребителями, которые готовы менять свои деньги на Ваши товары или услуги.
Результат, в данном случае потребителя, можно получить только в том случае, если применять соответствующую технологию. По-другому с вероятностью 99% ничего не получится, потому что спонтанные непонятные действия обычно приводят и такому же результату. Применять технологии надо везде, где нужно получить результат, в том числе и в деятельности по созданию потребителей. Ничего сложного в применении технологии создания потребителей нет, пугаться ее использования не стоит. Это просто строгая совокупность действий выполняемых в строгом порядке.
Сама по себе потребность – это отражение того, чего не хватает какой-то системе или ее элементу относительно других элементов или систем.
Потребность – это всегда системный феномен, ибо она возможна только тогда, когда есть система. Если нет системы, то нет, и не будет потребности. Таким образом, для того, чтобы товар, производимый нами, находил спрос и продавался, необходимо чтобы некая система или в рамках какой-то системы был неоднородный элемент. Получается, что, прежде всего нам нужна система. Наличие системы, в рамках которой возможно восстановление неоднородности посредством нашего товара – это самое важное и необходимое условие. Если нет таких систем, то наш товар никому не нужен, потому что посредством его нельзя устранить никакой неоднородности, а значит, нет никакого смысла его покупать.
При этом надо помнить, что, как правило, всеми системами по отношению к которым, возможна неоднородность или в которых, она возможна, давно занимаются конкуренты.
Начинать заниматься устранением той неоднородности, которой уже кто-то занимается, почти всегда просто нет смысла, потому что размер прибылей там минимальный, а очень часто она может и вовсе отсутствовать. В связи с этим конкуренция очень часто для производителей является злом, ведь очень сильный ее уровень вынуждает их постоянно снижать цены, а вместе с этим и уровень доходов и прибылей. Очень сильная конкуренция может вообще разорить компанию, потому как вечно снижать цены просто не возможно и рано или поздно цена достигнет такого предела, за которым последует банкротство. При этом не важно, молодая это компания или же компания с многовековой историей, разорению подвержены все.
Итак, реальность такова, что вокруг всех известных неоднородностей уже давно выстроены рынки, которые тщательно охраняются своими хозяевами.
Эти хозяева не ждут нежданных гостей и делают все возможное, чтобы они не появились. Однако соблазн прийти именно на готовый рынок все равно велик, ведь очень удобно прийти на все готовое. Однако у этого подхода есть и недостатки. Работать на существующих рынках – это значит подчиняться их условиям, получать те прибыли, к которым привыкли игроки этих рынков. Но ведь нам, молодым и амбициозным это не годится, ибо у нас нет 20-50 лет, чтобы разбогатеть. Мы хотим все и сразу! По этой причине для того, чтобы быстро разбогатеть, необходимо строить свои системы, в которых будут неоднородные элементы, и выстраивать вокруг них свои рынки, задавая им свои правила. Только в этом случае мы имеем шанс получить сверхприбыли, «снять сливки» и быстро стать богатыми. В противном случае нам придется довольствоваться мизерными прибылями и жить в постоянном страхе в ожидании того, что нас «съедят» более крупные игроки рынка.
Алгоритм создания потребителя довольно прост и включает в себя несколько последовательных этапов:
— Генерация новой идеи
— Отбор идей
— Воплощение идеи
— Выбор аудитории
— Распространение идеи
— Образование системы
— Генерация неоднородности
Генерация идеи. Как уже было сказано – в основе любой потребности лежит система. В свою очередь в основе любой системы лежит идея, она является ее ядром. По этой причине первый этап технологии создания потребителя – генерация новой идеи. Идея должна быть обязательно новой, такой о которой еще никто не знает. Она может быть любой, начиная от предположения, что на Марсе есть жизнь, заканчивая предположением, что причиной СПИДа является вирус. Идей можно сгенерировать бесконечное число. Это значит, что у нас есть бесконечное число возможностей, потому как можно создать бесконечное число неоднородностей, для устранения которых может понадобиться большое число товаров или услуг.
Отбор идей. Сгенерированную идею стоит проверить на воплощаемость. Это следует делать, потому, что не все идеи можно воплотить в каждый данный момент времени, ибо может не быть технологий для их внедрения, а также у потенциальных потребителей может быть еще не сформирован «потребительский порт». Вообще теоретически воплотить можно все идеи, не противоречащие реальности, нужно только подождать появления соответствующих технологий либо же заняться их разработкой.
Воплощение идеи. Когда у нас есть новая идея, нам необходимо воплотить ее в какой-то объект, который может быть либо материальным, либо нематериальным. Необходимость воплощения идеи связана с тем, что в своем истинном обличии она не имеет атрибутов, а значит, не доступна органам чувств и тем самым бесполезна, потому как ее нельзя увидеть, потрогать, сделать с ней что-либо. Получить возможность влиять на человека идея может только тогда, когда обретет атрибуты. Например, мы можем воплотить идею в информационном конструкте, создав новую концепцию, новый жанр фильмов, новое музыкальное направление, новый стиль.
Выбор аудитории. Массовое распространение идей – это, конечно же, самый легкий путь, однако не самый надежный, потому что не на всех идеи удастся распространить. Распространение идей предполагает трату ресурсов и чтобы не тратить их в пустую необходимо выбрать конкретную аудиторию, которая будет наиболее восприимчива к идеям. Это позволит при минимальных вложениях получить максимальное число потребителей.
Распространение идеи. Идея сама по себе не может влиять на тех или иных людей, а значит, толку от нее не будет. Влиять она может только в том случае, если люди вступят в контакт с ней. Для того чтобы идея могла вступить контакт с аудиторией, необходимо заниматься распространением того, в чем она воплощена. Распространением идей занимаются посредством СМИ, Интернета, слухов, общения.
Образование систем. После того, как некий человек вступил в контакт с идеей, в случае, если до контакта у него уже был сформирован «потребительский» порт, между ним и идеей, вернее ее воплощением образуется система. С этого момента тот, кто занимался созданием и распространением данной идеи получает в свои рады нового потенциального потребителя. Этот факт означает, что теперь человек может становиться неоднородным по отношению к системе, либо же каким-то ее элементам. Тем самым у него может возникать потребность, и он может становиться потребителем.
Генерация неоднородности. В процессе контакта и после него между потенциальным потребителем и воплощением идеи, например, информационным конструктом идет обмен информацией. В результате такого обмена потенциальный потребитель может выяснить, что он не является однородным с образованной системой. Например, не владеющий автомобилем человек, который никогда не задумывался о приобретении автомобиля, а по сему являющийся однородным в этом вопросе, может случайно попасть на соревнования с участием автомобилей. В результате наблюдения за соревнованиями он вступает в контакт с соответствующей идеей и может так проникнуться ей, что приведет к образованию системы между ним и идеей. В процессе контакта потенциальный потребитель получает определенную информацию, она анализируется им и в итоге он может осознать, что ему не хватает автомобиля, что он все-таки является неоднородным. Вот так вот, через организацию взаимодействия между потенциальным потребителем и идеей и осуществляется создание неоднородности у первого. Инструментами такого взаимодействия выступают СМИ, Интернет, разного рода шоу, слухи и другие способы передачи информации.
Возникновение потребности. После того как потенциальный потребитель становится неоднородным, у него возникает потребность, где потребность – это есть необходимость в неком внешнем по отношению к нему и системе объекте. В приведенном примере, потенциальному потребителю требуется автомобиль для того, чтобы восстановить однородность. При этом после того, как у потенциального потребителя возникает неоднородность, он уже превращается в реального потребителя, нацеленного на устранение этой неоднородности посредством приобретения автомобиля.
Мы рассмотрели технологию создания потребителей. Как видно ничего сложного в ней нет, она, как и другие технологии состоит в совершении ряда простых действий, которые как раз и приводят к созданию потребителей. Итак, вывод, который можно сделать на основании этой статьи — товар или услуга не являются вещью в себе, а всего лишь выступают инструментом восстановления неоднородности. Инструмент сам по себе никому не нужен, а значит приобретать его нет смысла. Точно также, например как не нужен гаечный ключ сам по себе, а нужен только тогда когда необходимо закрутить или же выкрутить гайку. Если этого не понять, можно и дальше заваливать склады никому не нужной продукцией и потом прилагать героические усилия по ее сбыту, наживая себе неврозы и проблемы. Рассмотренный алгоритм позволяет раз и навсегда понять, что потребность первична, а товар вторичен. Сначала идет потребность, а потом уже товар или услуга и по этой причине, прежде чем начать производить товар, необходимо создать потребителей.
Источник: subscribe.ru
Все статьи в одном телеграм-канале: https://t.me/rb7ru
А также лучшие новости Башкирии: https://t.me/rb7news Подписывайтесь!
2.3. Поиск потенциальных покупателей и методы их привлечения
Один из ключевых принципов современного менеджмента, который лежит в основе практически всех успешных бизнес-стратегий, — это ориентация на потребителя. Максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании.
Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководствуется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем. Эта работа должна выполняться по двум направлениям: поиск потенциальных покупателей; их привлечение и удержание.
Поиск потенциальных покупателей основывается на следующих принципах:
особое внимание следует обращать на знакомых людей, которых можно заинтересовать продуктами, услугами или идеей;
не следует пренебрегать своими деловыми контактами, так как деловые партнеры — потенциальные потребители;
необходимо информировать клиентов о новых модификация продукта или новых товарах;
следует использовать в качестве источников информации работников компании, которые зачастую обладают ценной информацией о потенциальных клиентах, и т.д.
Всех потребителей можно подразделить на четыре группы:
1) завтрашние (потенциальные) потребители — это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений;
2) сегодняшние (ключевые) потребители — это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения; они покупают значительные объемы товаров; с ними установлен ряд личных контактов;
3) сегодняшние покупатели — это покупатели, приобретающие от значительных до небольших объемов товаров, контакты с которыми установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей;
4) вчерашние потребители — это такие потребители, которых, как правило, много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения, скорее, «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.
Классификация «жизненного цикла» отношений с потребителями представлена в табл. 2.3.
Внимание организации должно быть сконцентрировано на «ключевых» клиентах, а также следует правильно оценивать «завтрашних» потребителей.
Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы «жизненного цикла» покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность.
Таблица 2.3
«Жизненный цикл» отношений с потребителями
Классификация | Категории потребителей | |||
Завтрашние (потенциальные) потребители | Сегодняшние (ключевые) потребители | Сегодняшние потребители | Вчерашние потребители | |
Объем продаж | Низкий | Высокий | Средний | Низкий |
Уровень использования стратегических ресурсов | Высокий | Высокий | Средний | Низкий |
Продолжительность цикла взаимоотношений | Короткий | Длинный | Средний | Длинный |
Доля поставщика в покупках потребителя | Низкая | Высокая | Средняя | Низкая |
Прибыльность | Низкая | Высокая | Средняя | Низкая |
Необходимо помнить, что на каждом из перечисленных этапов можно как потерять покупателя, так и приобрести его. Главное — четко сформулировать задачу работы с покупателем. При правильной организации работы именно они покажут компании кратчайший путь к успеху.
Методы привлечения и удержания покупателей следует рассматривать относительно групп потребителей, так как методы, например, используемые для привлечения потенциальных покупателей, не принесут желаемых результатов при работе с сегодняшним покупателем.
Средствами воздействия на завтрашнего (потенциального) покупателя выступают: название фирмы, ее торговая марка, что указывает на специфику компании и оповещает о преимуществах для покупателя; предложение товара и услуг, которых нет у конкурентов; постоянная массовая реклама, нестандартные методы PR и т.д.
Целью работы с сегодняшним (ключевым) покупателем является организация эксклюзивного обслуживания, а именно: индивидуальный подход к покупателю; разработка программ поощрения покупок; организация удобного для покупателя процесса обслуживания; предоставление специальных льгот, особых условий и первоочередного обслуживания; обеспечение возможности «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя и т.д.
Работа с сегодняшним покупателем должна, быть ориентирован на стандартный и эффективный пакет быстрого обслуживания. При этом акцент делается на получение потребителем дополнительной ценности от покупки: постоянное улучшение качества обслуживания; неожиданные материальные сюрпризы; программы поощрения покупок; система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т.д.
Вчерашние покупатели, как правило, остаются без особого внимания. Тем не менее пренебрегать ими не следует.
Можно сказать, что в настоящее время задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, т.е. идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, для того чтобы не только выявить его предпочтения, угадать скрытые желания, но и понимать, по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам. Что же следует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают использовать концепцию «10 Р»:
price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;
purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;
points (баллы) — балльная система; баллы можно на что-то обменять;
partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями не конкурентами;
prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;
pro-bono («ради дела») — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;
privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, в возможности разместиться в гостинице без предварительного бронирования;
personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания; к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.;
participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;
presto (скорость) — оперативность в решении проблем.
Одной из проблем, решаемых компаниями относительно своих потребителей, является проблема формирования приверженности потребителя компании.
Розничный бизнес развитых промышленных городов России тоже уже столкнулся с необходимостью завоевывать клиентов, однако у нас все еще только начинается и бум программ лояльности впереди. В большинстве случаев, если приверженность клиентов удается сформировать, то это делается пока что интуитивно. В основе этого интуитивного умения лежит вполне осязаемая установка: искреннее желание угодить клиенту. Причем малому бизнесу это дается проще, чем крупным сетевым компаниям. Однако несомненный успех последних наглядно показывает, что приверженность клиента обеспечивается не только за счет эмоционального контакта.
Факторы, которые влияют на формирование приверженности клиента, можно подразделить на материальные и нематериальные (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Факторы лояльности
Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они нацелены на экономию денег или времени. Их можно условно разделить на традиционные и программные.
Круг традиционных материальных факторов лояльности достаточно узок. К ним можно отнести расположение торговой точки (близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие основных необходимых товаров), его качество и т.д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей; когда повторные покупки производятся не на основе осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически».
Программные факторы лояльности стоят довольно дорого, требуют мастерства при разработке и поэтому подходят главным образом для крупного бизнеса. К программным материальным факторам в данном контексте относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.).
Нематериальные факторы отвечают за эмоциональную удовлетворенность клиента за счет качественного обслуживания и внимательного отношения. К таким факторам относят процедурные и персональные факторы.
Систематически уделять внимание нематериальным факторам качественного обслуживания российские предприятия начали относительно недавно. Они стали проводить обучение продавцов техникам качественного обслуживания клиентов, выработали его стандарты, стали внедрять эти стандарты и проводить регулярную оценку качества обслуживания клиентов.
Причиной постоянной актуальности проблемы качественного обслуживания клиентов является то, что даже самый клиентоориентированный продавец не сможет обеспечить лояльности клиентов в случае, если сама процедура обслуживания (как бизнес-процесс) построена таким образом, что доставляет клиенту лишние неудобства и беспокойство.
Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограничиваются очевидными «персональными» составляющими качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания.
Одним обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности клиентов не удастся. Необходимо выстраивать клиентоориентированную организацию: создавать привлекательный для клиента имидж, на системном уровне усовершенствовать организацию, внедрять стандарты качественного обслуживания на всех уровнях — от руководителей до мерчендайзеров, формировать корпоративную культуру обслуживания клиентов.
Вот почему многие компании предпочитают ограничиться введением дисконтных карт для клиента и не связываться с нематериальными факторами. Однако если руководитель дальновидный и хорошо понимает, что бизнес развивается достаточно быстро, постоянно появляются новые сети, конкуренция стремительно нарастает, то нужно опираться на что-то более фундаментальное, чем бонусная программа или промоакции, а именно на нематериальные факторы.
Таким образом, привлечение и удержание потребителей осуществляется через удовлетворение их потребностей. Производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения, так как он определяется самим потребителем. Можно сказать, что удовлетворение потребителя — это не только улучшение отношения к нему в процессе его обслуживания, но и результат деятельности всего предприятия.
Выявление потребностей клиента: точная методика
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ
Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).
Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:
- квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
- оценить потребности клиента: выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с «нуля» в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
- презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.
Выявление потребностей клиента в процессе продажиЭти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.
Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.
Сложность продажи определяют 3 критерия:
- количество лиц, принимающих решение о сделке;///
- наличие риска для покупателя;///
- длина процесса продажи.
Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.
Читать подробнее «Сложная продажа: 7 условий успеха»
В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.
В сложных сделках потребности клиента не мгновенны — они зреют постепенно.
В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка — готов клиент к покупке или нет.
Выявление потребности у клиента в сложных продажах — это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ
Если клиент берет время на «подумать», значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.
Современные продажи и традиционная модель продаж.
На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж — сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) не работает.
В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж.
Читать подробнее «СПИН-продажи: руководство для В2В рынков»
Выявление потребностей клиента — это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.
Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.
Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это — задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.
Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.
Читать подробнее «Ценность клиента на В2В рынках»
Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.
В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта, который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.
Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:
- ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
- ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.
В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ
Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.
Как сохранить интерес клиента во время выявления потребностей?
Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией — чистой Ценностью.
Что такое «чистая Ценность»?
Формула ценности:Ценность = Выгоды — Затраты
В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной «бизнес-жизни», он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.
Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.
Выявление потребностей клиента: ценность в утеплении клиента на стадии Leads development
Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:
- динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
- конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
- корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
- изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
- ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.
Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ
Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей.
Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная.
Выявление потребностей клиента: скрытая и явная потребности
► СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Скрытая потребность — это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.
Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.
►ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Явная потребность — это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит — причиняет неудобство или проблемы.
Клиент покупает, только если потребность становится Явной.
Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?
Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.
Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?
Выполнение 2-х условий:
- Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
- Использовать модель СПИН-вопросов***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента — это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже — выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные — выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ
В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии: сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности) и только потом переходит в Явную потребность.
На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности, что в том или ином участке бизнеса существует проблема — низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.
При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой, исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.
Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей. Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.
Иногда выявление их и развитие — процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.
Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по методу СПИН-продаж? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.
В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:
Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная ПотребностиКак правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.
Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.
Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?
- Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
- Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА
Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:
Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости РешенияТаким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную, но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.
Какие инструменты продаж использовать для этого?
Используйте модель СПИН-вопросов для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.
Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.
Выявление потребностей клиента — правильные вопросы, примеры
Определение потребностей клиента является вторым, но очень важным этапом продаж. Многие даже опытные продавцы недооценивают его сложность: ведь, что может быть проще – задавай вопросы и получай ответы. Но на самом деле, все гораздо интереснее. Одни вопросы помогут выявить потребности, а другие – навсегда отпугнут покупателя. Как научиться задавать правильные вопросы? Почему слушать тоже нужно уметь? Каких ошибок лучше не допускать?
Что такое «потребность»
Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо, возникающее в конкретной ситуации и при определенных условиях. В современном мире большинство потребностей человека сформировано искусственно. Однако есть базовые потребности, которые в разной степени присущи всем людям:
- физиологические потребности;
- потребность в безопасности и комфорте;
- необходимость принадлежать к какой-либо социальной группе;
- потребность в уважении и признании;
- нужда в самовыражении.
СПРАВКА. Маркетологи часто используют базовые потребности человека, потому что с их помощью легко влиять на его поведение. Например, прогрессивные заведения общепита умышленно распространяют вокруг себя вкусные ароматы, которые вызывают у человека чувство голода.
В сфере продаж основными потребностями клиента являются следующие:
- безопасность;
- надежность;
- престижность;
- новизна;
- комфортность;
- экономия.
Именно эти показатели чаще всего определяют выбор покупателя.
Как выявить потребности клиента
Некоторые считают, что полностью выявить интересы покупателя можно простыми вопросами такого типа: что вас интересует, чем я могу помочь? Но это не работает по следующим причинам:
- Человек сам не всегда может четко сформулировать своё желание.
- Даже когда клиент думает, что точно знает за чем пришел, он не всегда отдает себе отчет в том, какие именно параметры и характеристики для него важны в первую очередь.
- При грамотном подходе в определении основных потребностей можно выявить еще несколько косвенных, и клиент вместо одной покупки совершит сразу несколько или придет еще раз.
ВАЖНО! Покупатель всегда приобретает не просто товар с определенными характеристиками, а какую-то пользу (выгоду) для себя, которую он может получить только с этим продуктом.
Чтобы выявлять потребности клиента, необходимо научиться:
- задавать правильные вопросы;
- предоставлять возможность высказаться.
То, чем можно мотивировать человека к покупке, лежит иногда глубоко в подсознании, а сверху на эту потребность накладывается характер, финансовые возможности, условия жизни, а иногда и настроение в данную минуту. Продавец с помощью ненавязчивых вопросов должен получить максимум полезной информации, чтобы понять главную потребность.
Пример:
Покупатель: «Я хочу купить автомобиль, но не очень хорошо разбираюсь в этой теме, что вы мне можете посоветовать?»
Продавец: «Каким в первую очередь должен быть ваш автомобиль?»
Покупатель: «Надежным.»
Хочешь свое дело, приносящее прибыль? Получи бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина
После этого ответа круг предлагаемых моделей сужается. Далее продавец выясняет еще несколько характеристик (ценовой диапазон, вместимость и т. д.). Это позволит ему перейти к презентации наиболее подходящей для этого клиента модели. Первоначальный ответ мог быть другим (недорогим, вместительным, мощным, быстрым) в таком случае продавец предлагал бы уже иные варианты.
Методы выявления потребностей
Для выявления потребностей клиента применяются следующие основные методы:
- Метод активной коммуникации (активное слушание). Продавец вступает в диалог с клиентом и задает открытые вопросы. Формулировка вопроса должна предполагать развернутый ответ. Это даст покупателю возможность выговориться, а продавцу понять его истинные потребности. Пример: «Что для вас самое важное при выборе телефона?» Выслушивать покупателя нужно очень внимательно, чтобы убедить в том, что вы понимаете проблему, о которой он говорит. Это расположит его к общению, настроит на позитивный лад и поможет вам собрать необходимую информацию.
- Метод повторения (переспрашивания). Если клиент не слишком разговорчив, то открытые вопросы могут смутить его, поэтому лучше использовать альтернативные (предлагают варианты ответов) и уточняющие. Перед тем как задать уточняющий вопрос, вы повторяете основную информацию, полученную от клиента. Это позволит убедиться в том, что вы идете в правильном направлении и продемонстрирует вашу заинтересованность его ответами.
- Метод подведения итогов. При использовании этого метода продавец должен выделить из речи клиента то, что действительно его больше всего волнует и беспокоит. Выделить и обязательно произнести вслух. Так клиент быстрее сам осознает свою потребность и доверится консультанту, который смог его понять и найти нужные слова.
ВНИМАНИЕ! При общении с клиентом важно разговаривать на понятном и доступном для него языке. Если вы будете употреблять много незнакомых и сложных для человека терминов, это скорее всего отпугнет его, ведь никто не хочет показаться глупым. С другой стороны, если вы будете разговаривать со специалистом в какой-то определенной сфере на примитивном языке, он посчитает вас некомпетентным и обратится к другому консультанту.
Как правильно задавать вопросы клиенту
Вопросы должны быть продуманными и располагать человека к беседе. Основные типы вопросов, их преимущества и недостатки приведены в таблице.
Тип вопроса | Примеры | Плюсы | Минусы |
Открытый | Что для вас важно в товаре? Как вы планируете использовать товар? | Позволяют клиенту высказаться Дают много информации | Занимают много времени Могут отпугнуть клиента |
Закрытый | Вам нравится классический стиль? Вас интересует наше предлжение? | Клиенту удобно на них отвечать | Превращают беседу в допрос Дают мало информации |
Альтернативный | Вам больше нравятся зауженные брюки или классические? Вы выбираете товар для себя или в подарок? | Дают больше информации, чем закрытые и не такие навязчивые, как открытые | Не помогают выявить сопряженные потребности |
Риторический | Важно ведь, чтобы костюм хорошо сидел? Вы бы хотели получить скидку на ваши покупки? | Создают дружескую атмосферу | Отнимают время |
ВНИМАНИЕ! Вопросов не должно быть много. Лишние расспросы не дадут нужную информацию, но могут отпугнуть клиента.
Задавая вопросы, важно установить зрительный контакт с человеком, проявлять неподдельную заинтересованность, но при этом вести себя естественно и непринужденно. Если вы видите, что человек не готов идти на контакт, лучше оставить его в покое.
Выявление потребностей в сложных продажах
Сложные продажи осуществляются в несколько этапов и у клиента всегда есть время на подумать. Для продавца в этом случае важен не только контакт с клиентом, но и владение общей обстановкой продаж, а также абсолютная компетентность в вопросах использования товара.
Особенностью сложных продаж является то, что клиент покупает товар не сразу. Чтобы подогревать интерес ему предоставляют информацию, которая сразу показывает характеристики товара как потенциальные выгоды. Пример: товар маленького размера – можно принять это за недостаток (незаметный, несолидный), товар компактный и занимает совсем немного места – очевидное преимущество.
В процессе работы с клиентом при сложных продажах скрытые потребности переводят в явные через их осознание при помощи дополнительных наводящих вопросов. Особое внимание уделяют сопряженным потребностям, которые также мотивируют к заключению сделки.
Скрытая и явная потребности
Потребности клиента делятся на явные и скрытые. О явных он может рассказать, а скрытыми зачастую руководствуется неосознанно. Пример: клиент приобретает дорогой телефон последней модели, явная нужда – телефон, скрытые интересы – имидж, престиж, статус.
Для того, чтобы определить скрытые потребности, можно использовать следующие приемы:
- Наблюдение. Если клиент одет в дорогую одежду известных брендов, носит дорогие аксессуары, ведет себя уверенно, то можно предположить, что его скрытой потребностью является статусность и престижность. Клиент, который чувствует себя неуверенно, внимательно и подолгу изучает ценники, скорее всего, руководствуется скрытой нуждой в экономии.
- Вопросы о критериях и важности. Можно сразу спросить о том, что для клиента наиболее важно в выбираемом товаре и сделать вывод о скрытых потребностях.
- Вопросы о прошлом и будущем. Чтобы понять, какие потребности в действительности руководят выбором клиента, спросите его о предыдущей покупке (как выбирал, что не устроило) и о том, чего хотелось бы избежать в будущем.
- Вопрос-подтверждение. Когда вы уверены, что правильно определили потребность клиента, можно задать подтверждающий вопрос: «Если я правильно понял, вас интересуют более экономичные модели?»
Когда вам удастся определить скрытые мотивы, которые руководят клиентом, вы сможете провести наиболее удачную презентацию, и он не уйдет от вас без покупки.
Как и зачем нужно правильно слушать клиента
Умение выслушать – высоко ценится. Современному человеку, если он не посещает психолога, порой бывает совсем негде выговориться, его проблемы никого не интересуют.
Если продавец внимательно выслушивает клиента, он не только узнает его интересы, но и вызывает доверие, признательность. Когда человек видит, что его проблему понимают и предлагают решение, он уже не может отказаться от покупки.
ВНИМАНИЕ! Выслушать клиента нужно, но нельзя превращать беседу в консультацию психолога. Следует помнить о том, что время – это деньги. Если человек уходит от темы разговора плавно постарайтесь вернуться к ней, а затем убедите клиента в том, что именно ваш товар сможет решить его проблему.
Как изменяется потребность
Потребность может меняться, ведь это только ощущение, а значит на нее можно влиять. Например, один человек путешествует по Китаю и посещает бедную провинцию, в это время он чувствует себя очень состоятельным и обеспеченным. После этого человек едет в Шанхай и на фоне роскошной жизни вокруг ощущает себя бедняком, чувствуя при этом острую потребность в денежных средствах.
Задавая нужные вопросы и приводя конкретные примеры, продавец может влиять на потребность клиента и мотивировать его к нужной покупке.
Уделите время сопряженным потребностям клиента
Если у вас получилось решить основную потребность клиента, вы можете предложить ему вариант, удовлетворяющий сопряженную нужду. Например, вы помогли покупательнице выбрать брюки классического стиля. В процессе вы узнали, что она только устроилась на работу в офис с дресс-кодом, значит ей можно предложить еще и блузку, пиджак, аксессуары и т. д.
Работа над сопряженными потребностями в процессе выявления основных, помогает увеличить объем продаж и максимально удовлетворить нужды клиента.
Упражнения по определению потребностей
Умение задавать правильные вопросы и делать выводы из полученной информации приходит не сразу. Этому нужно учиться. В качестве тренировки можно использовать следующие упражнения:
- Игра «Кто я?», участникам (больше 3-х) наклеивают на лоб стикеры, где написаны имена мультяшных героев, литературных персонажей или других, но так, чтобы они не видели надпись. Каждый участник при помощи наводящих вопросов должен отгадать, как он подписан.
- Упражнение «Повтори рисунок». Один человек должен подготовить рисунок, а второй, не видя изображения, задает вопросы, чтобы понять, что нарисовал первый участник. После 10-ти вопросов он должен повторить рисунок.
Подобные упражнения учат правильно задавать вопросы, чтобы получить в ответе ценную информацию.
Ошибки при выявлении потребностей
Часто продавцы, имеющие мало опыта работы с клиентами, допускают следующие ошибки при определении потребностей:
- Чрезмерно увлекаются закрытыми вопросами, диалог не получается, клиент чувствует себя не комфортно, как на допросе.
- Не закончив выявление потребностей, начинают презентацию товара. В результате предложенный вариант – не то, что нужно покупателю.
- Перебивают клиента, не дают высказаться.
- Неправильно определяют потребности, ориентируясь на собственный вкус. Помните, продавать клиенту нужно не то, что нравится вам, а то, что нужно ему.
Успешные продажи невозможны без выявления потребностей конкретного клиента. Этот полезный навык заключается не только в умении правильно задать вопрос, но и в способности услышать ответ.
Путешествие потребителя. Читайте на Cossa.ru
Путь потребительских решений
Поведение потребителей в процессе выбора покупки меняется от момента исследования рынка до момента покупки, уходя от классической модели потребительской воронки. Если ваш маркетинг не изменился в ответ, то он должен. Если у маркетинга была бы одна цель, то это была бы демонстрация маркетингового сообщения потребителям в моменты, наиболее влияющие на решение о покупке. Вот почему производители электроники следят за тем, чтобы их телевизоры не только выгодно выставлялись в магазинах, но и на них обязательно было запущено видео высокого разрешения. Именно поэтому уже 10 лет назад Amazon.com начал вводить таргетированные рекомендации товаров для залогиненных, готовых к покупке пользователей. Этим же объясняется давнее решение P&G о производстве радио- и ТВ-программ для привлечения аудитории, покупающей их продукцию, откуда и пошел термин — мыльная опера.
Маркетинг всегда стремился донести сообщение в те места и в те моменты, когда потребители наиболее открыты для влияния. На протяжении многих лет точки соприкосновения с потребителями понимались нами через метафору потребительской воронки — потребители начинают процесс покупки с некоторым количеством брендов в голове (начало тоннеля), потом маркетинг направляет их, постепенно уменьшая количество брендов по ходу движения по тоннелю, и в конце остается только один, наиболее близкий к покупке.
Но сегодня концепция потребительской воронки не может охватить все возможные точки соприкосновений и ключевые факторы, влияющие на покупку, которые появились вследствие огромного выбора товаров и появления цифровых каналов коммуникации. Эта ситуация дополняется появлением новых, более требовательных и лучше осведомленных потребителей.
Модель «Потребительское путешествие» интерактивна
Потребители изменили свой подход к выбору и покупке продуктов, и вот как маркетологи должны реагировать на это. Мы разработали этот подход, изучая потребительские решения почти 20 000 человек, исследование охватило пяти индустрий и проходило на трех континентах. Наше исследование показывает, что умножение типов медиа и продуктов требует от маркетологов искать новые пути попадания их брендов в первичный выбор в начале потребительского путешествия.
Также мы заметили, что при смене с односторонней коммуникации от маркетологов к потребителям на двухстороннюю маркетологам необходим более систематический подход для удовлетворения потребителей и управления слухами (также см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В дополнение к этому, исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что заставляет компании переосмыслять подход к их программам лояльности и способу управления потребительским опытом от общения с брендом.
Как потребитель принимает решения
Каждый день люди формируют свои впечатления о бренде из таких точек соприкосновения, как реклама, новости, обсуждения с семьей или друзьями и опыт использования продукта. Если потребители не находятся в состоянии принятия решения о покупке, то большая часть этого опыта проходит впустую. Но что происходит, когда нечто вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления становятся ключевым фактором, потому что они формируют первичный выбор — небольшой набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки.Аналогия воронки позволяет предположить, что на всем пути потребители систематически сужают первичный выбор, они взвешивают различные варианты, принимают решения и в конце покупают продукт. Затем на постпродажном периоде возникает испытательный срок, определяющий потребительскую лояльность бренду и вероятность повторной покупки. Маркетологам пришлось научиться влиять на поведение потребителей на каждом этапе потребительской воронки. Но наши качественные и количественные исследования в индустриях — автомобильной, средств для ухода за кожей, страхования, телекоммуникационной — показывают, что что-то изменилось.
Выбор бренда
Представьте себе, что потребитель решил купить себе машину. Как и у большинства типов продуктов, потребитель мгновенно сможет назвать первичный набор брендов, из которых он будет выбирать. В наших качественных исследованиях потребители сообщили нам, что фрагментация медиа и распространение продукции привели к тому, что они уменьшают первичный набор брендов.Столкнувшись со множеством выборов и коммуникаций, потребители, как правило, приходят к ограниченному выбору брендов, который они сделали, продираясь через огромное количество сообщений. Знание бренда влияет на выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. Однако не все потеряно для брендов, не попавших в первичный выбор. В отличие от метафоры потребительской воронки, в действительности количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже вышибать конкурентов.
|
| Сектор | Доля покупок | Среднее количество брендов |
| |||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Первичный выбор | Активная оценка | Цикл лояльности | В первичном выборе | Добавляемых | |||
| Автомобили | 63% | 30% | 7% | 3,8 | 2,2 | ||
| Персональные компьютеры | 49% | 24% | 27% | 1,7 | 1,0 | ||
| Уход за кожей | 38% | 37% | 25% | 1,5 | 1,8 | ||
| Мобильные операторы | 38% | 20% | 42% | 1,5 | 0,9 | ||
| Автострахование | 13% | 9% | 78% | 3,2 | 1,4 | ||
Улучшенный потребитель
Второе глубокое изменение состоит в том, что информация, поступающая от потребителей к маркетологам, стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Раньше маркетинг управлялся компаниями: сообщение вдалбливали потребителям через традиционную рекламу, направленный маркетинг, спонсорство и другие каналы. В каждой точке потребительской воронки, как только потребитель уменьшает количество рассматриваемых брендов, маркетологи пытаются сразу склонить их к решению. Этот неточный подход чаще всего не позволял достичь нужных потребителей в нужном месте.В нынешнем процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение, люди берут контроль над процессом на себя и активно ищут полезную для них информацию. Наше исследование показало, что 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей, это могут быть интернет-обзоры, рекомендации семьи и друзей, посещения точек продаж и прошлый опыт покупок. Только одна треть возможных точек соприкосновения на этой фазе инициируется компаниями и их маркетингом.
Два типа лояльности
Когда потребитель достигает момента принятия решения о покупке, работа маркетолога только начинается, так как опыт от использования продукта после покупки влияет на все последующие потребительские решения внутри категории, так что это путешествие бесконечно и циклично. Например, более 60% потребителей товаров для ухода за лицом после покупки отправляются в Интернет для проведения дальнейших исследований — в старой модели потребительской воронки просто нет места для такой точки соприкосновения.Хотя идея создания постпродажного положительного опыта, влияющего на лояльность и на повторные покупки, не нова, не вся потребительская лояльность одинакова. Существуют потребители, которые не только изображают лояльность бренду, но еще и активно рекомендуют его. Другая часть — это пассивные лояльные потребители, которые остаются с брендом из-за лени и неспособности сделать выбор из огромного количества вариантов. Несмотря на свои претензии на верность, пассивные лояльные потребители остаются открытыми для других брендов, которые могут дать им повод перейти на их сторону.
Все маркетологи должны поставить себе приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей, и они должны сфокусировать свои траты на новых точках соприкосновения. Это потребует совершенно новых маркетинговых усилий, а не только инвестиций в разработку интернет-сайтов, усилий для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей.
Маркетинг в соответствии с путем потребителя
Первый шаг — это глубокое понимание процесса принятия потребительских решений. Для большинства маркетологов тяжелой является часть фокусировки стратегии и трат на точках соприкосновения, которые больше всего влияют на принятие решений. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться от фокусировки всей рекламы на стадию первичного выбора в сторону усилий, помогающих потребителям лучше понять сообщение бренда на стадии активной оценки.Другим маркетологам, возможно, понадобится переоборудовать их программы лояльности, фокусируясь на активных лояльных пользователях, нежели на пассивных, или перенаправить затраты на активности на местах продаж или управлении слухами. Усложнение пути принятия потребительских решений заставит практически все компании внедрить новые способы измерения потребительского отношения к бренду, характеристик бренда и измерению эффективности маркетинговых затрат на протяжении всего процесса.
Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут растратить деньги: когда рост доходов населения критически мал, реклама и другие инвестиции будут менее эффективны, если потребители будут получать информацию не в том месте не в то время. Во-вторых, маркетологи могут пребывать в отрыве от реальности, например, пытаться протолкнуть свой продукт потребителям вместо того, чтобы обеспечивать их необходимой информацией, поддержкой и сервисом в местах продаж, когда потребители хотят сами исследовать рынок для лучшей покупки. Следующие четыре вида деятельности могут помочь маркетологам в реалиях нового пути потребителя.
Приоритетность целей и расходов
В прошлом большинство маркетологов сознательно решили сосредоточить внимание на обоих концах потребительской воронки — повышении информированности и создании лояльности среди существующих клиентов. Наше исследование показывает необходимость для маркетинга быть гораздо более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей, проходящих через процесс от первичного выбора до окончания части активной оценки.Глядя только на традиционную потребительскую воронку, ее начало или конец, компании могут пропустить удивительные возможности не только сосредоточить свои инвестиции на правильных этапах пути, но и достичь правильной аудитории. Например, в индустрии средств по уходу за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды сильнее на этапе первичного выбора, чем на этапе активной оценки или в конце пути. Для них наше исследование подтверждает необходимость переноса фокуса усилий с позиционирования (их бренд уже достаточно сильный, чтобы быть уверенным в его попадании в первичный выбор) на усилия, которые повлияют на потребителей, заставив их действовать, или на вложения в упаковку и активности на местах продаж, нацеленные на момент покупки.
Сегментация сообщений
Для некоторых компаний новые маркетинговые сообщения необходимы для победы в любой части пути потребителя. Общее сообщение, охватывающее все этапы, может быть заменено одним специфическим, чтобы устранить слабости на определенном этапе пути потребителя. Корейский автопроизводитель Hyundai решил именно эту проблему, создав маркетинговую кампанию, построенную на финансовой защите потребителей. Они разрешили возвращать обратно автомобили, если потребитель терял работу. Это провокационное сообщение стало основным фактором, помогшим Huyndai ворваться в первичный выбор многих новых потребителей. В сегменте дешевых автомобилей доля рынка Huyndai выросла.Инвестиции в маркетинг, направляемый потребителями
Чтобы выйти за рамки проталкивающего маркетинга, основанного на метафоре потребительской воронки, компании должны инвестировать в инструменты, которые позволят маркетологам взаимодействовать с потребителями, пока они ищут информацию о бренде. Эпицентром маркетинга, направляемого пользователями, является Интернет, этот канал очень важен на этапе активной оценки и поиска информации о бренде, рекомендаций и обзоров.Сильное присутствие на этом этапе процесса принятия потребительского решения требует переворота сознания маркетолога от покупки медиа к разработке возможностей привлечь потребителей: цифровые активы, такие как сайты о продукте, программы для поддержки и развития слухов и системы настройки рекламы на особенности контекста и потребителей. Многие организации сталкиваются с трудностями переноса средств на фундаментально новые инструменты, так же как в 1930-х P&G трудно было инвестировать рекламные бюджеты в радиорекламу и в 1950-х в телевизионную рекламу.
Например, широкополосное соединение позволяет маркетологам обеспечить потребителей ценными приложениями для лучшего понимания свойств продуктов. Простые инструменты, которые помогают потребителям принять решение, какой продукт лучше для них, сейчас являются основными элементами онлайн-арсенала. Например, конфигураторы кредитных карт от American Express и автомобилей от Ford быстро и легко сортируют возможности продуктов, сильно упрощая жизнь потребителям на определенном этапе пути принятия решения. Маркетологи могут влиять на слухи в Интернете, используя инструменты для нахождения мест обсуждений, анализируя сказанное и вмешиваясь в дискуссии. И наконец, системы управления контентом и системы таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариаций рекламы с учетом контекста места показа, прошлого поведения потребителей и отслеживания того, что именно необходимо сейчас продвигать.
Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного содержания и форматов, чтобы потенциальные потребители могли увидеть наиболее значимые для них предложения. Маркетинг в цифровой среде уже давно обещал подобные возможности таргетинга. Сейчас мы наконец имеем инструменты, которые позволяют сделать процесс более точным, управляемым и эффективным с точки зрения затрат.
Победа на местах продаж
Наше исследование показало, что одним из следствий сложности нового мира маркетинга является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Поэтому мерчендайзинг и упаковка становятся очень важными факторами, влияющими на продажи, что не является общепризнанным фактом. Потребители хотят видеть продукт в действии, и они сильно подвержены влиянию на этом этапе: около 40% меняют свое мнение из-за того, что они увидели, узнали или сделали на этом этапе (упаковка, расположение или взаимодействие с продавцом).Например, в отрасли средств по уходу за кожей некоторые бренды, у которых почти нет шансов войти в первичный выбор, несмотря ни на что, выигрывают в момент покупки за счет привлекательной упаковки и правильного сообщения на ней. Подобные элементы уже стали необходимыми для продажи, потому что потребители этих продуктов, приходя в магазин, все еще находятся в игре и не приняли окончательного решения.
Это также верно для некоторых видов потребительской электроники, что объясняет эти огромные ряды телевизоров высокого разрешения в магазинах. Иногда требуется сочетание нескольких методик (великолепная упаковка, отличное месторасположение на полке, рекламные материалы) для привлечения внимания потребителей, которые посещают магазин с сильной уверенностью в своем первичном выборе. Наше исследование показывает, что точки соприкосновения на местах продаж предоставляют значительные возможности для влияния других брендов.
Интеграция маркетинговых активностей
Во многих компаниях разные части организации берут на себя ответственность за различные активности, связанные с потребителями, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности. Финансирование непрозрачно. Количество руководителей, ответственных за каждый элемент, бесконечно, и они никак не координируют свою работу и даже не общаются между собой. Эти активности должны быть интегрированы и иметь соответствующего лидера. Необходимые изменения должны быть глубокими.Полноценное видение всех маркетинговых активностей так же важно для каждой части компании, как и для директора по маркетингу и генерального директора. Но деятельность на протяжении всего пути потребителя выходит за рамки традиционной роли директора по маркетингу, который в большинстве компаний фокусируется на брендинге, рекламе и, возможно, исследованиях рынка. Эти обязанности никуда не исчезают. Что сейчас требуется от директора по маркетингу, так это более широкая роль, которая перестраивает маркетинг в соответствии с существующими реалиями процесса принятия потребительских решений и дает новые возможности. Рассмотрим набор навыков, необходимый для управления потребительским опытом в отрасли автомобильного страхования.
В этой отрасли компании имеют множество пассивных лояльных потребителей, которые могут быть уведены соперниками. Увеличение доли активных лояльных потребителей требует не только интеграции специфических активностей в маркетинг компании, но и обеспечение более тонких форм организационного взаимодействия. Сюда входят: выявление активных сторонников бренда через специальные исследования, а также понимание, что именно влияет на эту форму лояльности и как развивать ее специальными программами поддержки слухов.
Компании нуждаются в интеграции «голоса потребителя» во все части организации от рекламы и PR до разработки продукта и исследования рынков. Это тяжело, но необходимо, и директор по маркетингу — основной кандидат на эту работу. Маркетологам уже давно известно о глубоких изменениях в том, как потребители исследуют рынок и принимают решение о покупке. Тем не менее неспособность перенаправить маркетинг так, чтобы он совпадал с эволюцией, подрывает основную цель — достижение потребителей в моменты наибольшего влияния на решение о покупке.
Сдвиг в процессе принятия потребительских решений означает, что маркетологам необходимо корректировать их затраты и рассматривать изменения не как потерю контроля над потребителями, а как возможность оказаться в правильном месте в правильное время, дав им информацию и необходимую поддержку для принятия верного решения.
Основные потребности покупателей и клиентов в маркетинге (классификация и виды) — PowerBranding.ru
В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.
Разбираем понятие
Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.
Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.
Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.
Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.
Классификация потребностей
Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.
Функциональные потребности
Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:
- Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
- Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
- Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
- Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)
Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.
Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.
Эмоциональные потребности
Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.
Внутренние эмоциональные потребности
Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:
- Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
- Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
- Желание быть любимым при покупке одежды и косметики
Внешние эмоциональные потребности
Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:
- Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
- Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
- Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг
Основные эмоциональные потребности потребителей
Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):
- Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
- Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
- Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
- Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
- Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя
Практическое применение
Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.
Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.
Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.
Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.
Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.
Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.
Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.
ТвитнутьCледующая статья: