Маркетинг 4 п: 4P Маркетинга: теория и практика

1. Маркетинг

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. 

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца^[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

1. Package — упаковка

2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

4. Personnel — персонал

5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

3. точки контакта

Но почему-то на одной очень важной вещи в маркетинге никто никогда не делал упор. Если бы меня спросили, какая самая важная вещь в маркетинге, я бы сказал что точки контакта. Точки контакта это те моменты, в которых ваши клиенты соприкасаются с вашей компанией. У большой компании их много. Точки контакта небольшой компании можно сосчитать на пальцах двух рук:

1. Ваш продукт  2. Ваш офис  3. Внешний вид ваших сотрудников  4. Голос вашего секретаря на ресепшн (это очень важно)  5. Музыка на удержании звонка  6. Приветствие на автоответчике  7. Визитная карточка  8. Рекламные материалы  9. Сайт  10. Коммерческое предложение

Я искренне рекомендую вам составить полный список точек контакта, и затем подумать над тем, как сделать так, чтобы каждая точка контакта была лучше, чем у ваших конкурентов. В идеале нужно сделать так, чтобы точка контакта вызывала улыбку, позитив, возглас «Вау, супер!». Вы можете оценить каждую из своих точек контакта (допустим ваш офис) по шкале от 1 до 10, где 10 это идеал. Оценка 6 или 7 говорит о том, что вы явно недорабатываете. Возьмем, к примеру, ваше коммерческое предложение. Если вы оценили его на 5 или 6, то значит, 50% ваших коммерческих предложений не срабатывают.

Это кажется вам слишком простым? Маркетинг действительно иногда очень прост. Поэтому он бывает таким эффективным”.

4. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл изделия (продукции) — это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта.

[1]

Жизненный цикл продукции (ЖЦП) включает период от возникновения потребности в создании продукции до её ликвидации вследствие исчерпания потребительских свойств. Основные этапы ЖЦП: проектирование, производство, эксплуатация, утилизация. Применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий.

5. Целевая аудитория

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

Концепция 4P — E. Jerome McCarthy

Написал Андрей Минин в 8 ноября 2015, 22:52

4P — Э. Дж. Маккарти

Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти (E. Jerome McCarthy). Маккарти  развил методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University).  Докторскую степень Маккарти получил в университете Миннесоты в 1958 году.

 

E. Jerome McCarthy

В 1960 году Маккарти публикует учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach», в котором описал концепцию 4P. Каждому из элементов комплекса маркетинга – посвящена отдельная глава.

Под комплексом маркетинга понимается совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Изменяя характеристики продукта, устанавливая подходящую цену, организуя сбыт и продвижение, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Порядок глав ниже соответствует авторской логике.

Product  (Продукт)

• все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности).
  Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.

Разделы: Продукт – введение. Развитие продукта – продуктовая политика. Потребительские продукты. Продукты для бизнеса.

Place (Место)

• методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.

Разделы: Сбыт – введение. Стратегия сбыта. Розничная торговля. Оптовая торговля. Транспортировка, хранение и финансирование. Выбор каналов.

Promotion (Продвижение)

• система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.

Разделы: Продвижение – введение. Персональные продажи. Массовые продажи.

Price (Цена)

• количество денег, запрашиваемое за продукт.

Разделы: Цена – введение. Установление цены. Цели ценообразования. Ценовая политика. Стратегия ценообразования.

Полностью текст книги «Basic marketing, a managerial approach» на английском языке, доступен в электронной библиотеке HathiTrust’s digital library.

Комплекс маркетинга — 4P

В дальнейшем различные авторы пытались дополнить список 4P, однако из всех попыток более-менее  удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Персонал (Рersonnel), а также дополнительные элементы, наряду с персоналом – процесс (process) и физические свидетельства / материальные составляющие (Physical evidence) для услуг.

Комплекс маркетинга, 4P (иногда используют marketing mix) – универсальная модель для управления маркетингом на тактическом уровне. Несмотря на свою простоту, модель позволяет контролировать все ключевые вопросы, которые стоят перед маркетологом, и может  выступать своеобразным чек-листом при планировании деятельности компании.

Поделиться

Рубрика: История маркетинга, Классики маркетинга, Маркетинг для начинающих, Теория маркетинга | Метки: marketing-mix, история маркетинга, классика маркетинга, концепция маркетинга, маркетинг, начинающему маркетологу, теория маркетинга | Комментарии | Permalink

Как смартфоны изменили рекламу

За последние 20 лет индустрия рекламы и маркетинга претерпела значительные изменения. Наступление эры Интернета привело к отвлечению внимания потребителей от традиционных форм медиа к цифровым носителям. Хотя подключение к Интернету через персональные компьютеры само по себе имело большое значение, расширение возможностей подключения, которое стало возможным благодаря смартфонам, привело к еще более резкому сдвигу. В результате реклама смартфонов теперь является неотъемлемой частью маркетинговых кампаний бренда.

Ключевые выводы

• Интернет представил концепцию цифровой рекламы, а появление смартфонов сделало ее общепринятой.
• Все более широкое использование смартфонов среди потребителей заставило маркетинговые и рекламные фирмы переосмыслить свой подход к обмену сообщениями.
• Цифровая реклама на мобильных устройствах в настоящее время составляет значительную долю расходов на интернет-рекламу; примерно 7 долларов из каждых 10 долларов, потраченных на рекламу, идут на мобильную рекламу.
• Реклама для смартфонов продолжает развиваться, поскольку маркетологи пытаются приспособиться к изменяющейся среде, которая вскоре приведет к отмене сторонних файлов cookie.

Восстание смартфона

В июне 2004 года журнал Economist опубликовал статью, в которой описывался меняющийся характер индустрии рекламы и маркетинга, назвав нынешний период «одним из самых дезориентирующих периодов в ее истории». Традиционные формы рекламы и маркетинга больше не приносили результатов из-за растущего разнообразия средств массовой информации и появления новых технологий, прежде всего Интернета.

Согласно отчету исследовательской компании eMarketer за 2019 год, поскольку люди проводят все больше времени в Интернете, чтобы делать покупки, развлекаться и искать различные цифровые информационные платформы, такие как компьютеры, планшеты и мобильные телефоны, традиционные формы рекламы и маркетинг, такой как телевидение и печатные формы, были вытеснены. Сегодня люди подключены к Интернету в любое время и из любого места, и в первую очередь за эту повсеместную связь отвечает смартфон.

По данным Pew Research Center, по состоянию на 2021 год 85% американцев владеют смартфонами по сравнению с 35% в 2011 году. больше, и живут в городских районах. И мужчины, и женщины владеют смартфонами в равном количестве. Понимание различных демографических характеристик людей, использующих смартфоны, и того, как они их используют, стало жизненно важной частью того, как маркетологи рекламируют продукты или услуги для целевой аудитории.

15%

Процент американцев, которые полагаются исключительно на свои смартфоны для доступа в Интернет.

Влияние смартфона на маркетинг и рекламу

Переход к более широкому использованию смартфонов, начавшийся в начале 2000-х годов, означал, что рекламодателям и маркетологам пришлось соответствующим образом корректировать свои стратегии и кампании, чтобы приспособиться к мобильным устройствам. Например, компании, у которых не было веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, рисковали потерять ценную информацию по поисковым запросам Google Inc. (GOOG). Это связано с тем, что в 2015 году Google изменил свой алгоритм, так что более удобные для мобильных устройств веб-сайты получили приоритетное размещение для поисковых запросов, сделанных на мобильных устройствах, изменение, которое некоторые в прессе окрестили «Mobilegeddon», согласно Huffington Post.

Еще один урок, который должны были усвоить маркетологи и рекламщики, заключался в том, что смартфоны являются не только приемниками, но и передатчиками информации. Смартфоны стали огромными хранилищами информации об индивидуальных вкусах и предпочтениях. Это означает, что рекламодатели и маркетологи получили возможность быть более конкретными в своих рекламных и маркетинговых кампаниях и могли предлагать более релевантные сообщения различным типам групп или отдельных лиц, чем в прошлом.

Хотя это означало, что потребители ожидали повышения релевантности рекламы брендов, это также означало, что потребители все чаще стали ожидать актуальности, когда и где это необходимо. Потребители стали чаще обращаться к своим смартфонам, чтобы принимать повседневные решения. Опрос, проведенный Wall Street Journal в 2015 году, показал, что 91% пользователей смартфонов будут искать полезную информацию на своих телефонах, пытаясь выполнить задачу. А согласно данным Google за 2015 год, 69 % пользователей смартфонов искали идеи для путешествий, ожидая в очереди или в метро, ​​а 82 % пользователей обращались к своим телефонам, решая, стоит ли покупать конкретный продукт, стоя в пробке. хранить.

Скорость и релевантность рекламы сейчас имеют первостепенное значение для брендов, чтобы произвести впечатление, которое повлияет на процесс принятия решений потенциальными потребителями. В 2020 году на мобильную рекламу приходилось примерно 70% всех доходов от интернет-рекламы. Другими словами, 7 долларов из каждых 10 долларов, потраченных на рекламу, пошли на мобильную рекламу.

Видео может представлять собой будущее маркетинга смартфонов. В 2021 году доходы от цифровой видеорекламы выросли на 50,8% по сравнению с 2020 годом, при этом большая часть роста приходится на мобильные устройства.

Что дальше для рекламы смартфонов

Поскольку смартфон по-прежнему является неотъемлемой частью повседневной жизни большинства американцев, маркетологи и рекламодатели могут испытывать большее давление, чем когда-либо, чтобы идти в ногу с меняющимися тенденциями. Например, ожидается, что решение Google об исключении сторонних файлов cookie изменит интернет-рекламу, включая маркетинг смартфонов, в широком масштабе.

Этот шаг, о котором было объявлено в начале 2020 года, исключит поддержку сторонних файлов cookie в браузере Google Chrome. По словам Google, это решение обусловлено постоянно растущим осознанием необходимости защиты частной информации потребителей и того, как она используется, в том числе когда она собирается в рекламных и маркетинговых целях.

Это хорошо для потребителей, но проблематично для рекламодателей, поскольку отслеживание файлов cookie позволяет нацеливать маркетинговые усилия. Если рекламодатель больше не может отслеживать перемещения потребителя в Интернете с помощью сторонних файлов cookie, его возможности по созданию целевой рекламы уменьшаются. Цифровым рекламодателям, возможно, снова придется идти в ногу со временем, чтобы идти в ногу со временем, как это было в первые дни появления смартфонов.

Хотя Google планировал прекратить использование сторонних файлов cookie в 2022 году, теперь это перенесено на 2023 год.

Итоги

Использование смартфонов будет только расти, поскольку все больше американцев полагаются на них. Понимание того, как и когда потребители используют смартфоны, имеет решающее значение для компаний при настройке своих рекламных и маркетинговых кампаний. Поскольку технологии сбора и анализа данных с помощью смартфонов постоянно становятся все более изощренными, скорость и актуальность рекламных и маркетинговых кампаний будут становиться все более важными. Ключ в том, чтобы донести до потребителей релевантное сообщение в нужное время через соответствующие мобильные каналы.

Как достичь идеального комплекса маркетинга • Asana

Резюме

Четыре составляющих маркетинга — это цена, продвижение, место и продукт — четыре ключевых фактора, которые каждый маркетолог должен использовать при разработке стратегии своей кампании. Наше руководство охватывает 4 P маркетинга и дает разбивку по каждому этапу.

Продукт, цена, место и продвижение. Согласно теории комплекса маркетинга, эти 4 элемента являются строительными блоками любой успешной маркетинговой кампании. Хотя никакая стратегия не является гарантированным путем к стремительному росту продаж, охват четырех «П» в ваших маркетинговых кампаниях может значительно увеличить ваши шансы на успех.

Подход 4P работает в любой отрасли и может быть применен к любому бизнесу, от индивидуальных предпринимателей до корпоративных организаций. В нашем руководстве мы расскажем, что такое 4P маркетинга, а затем подробно расскажем, как включить их в свою следующую маркетинговую кампанию.

Что такое 4P маркетинга?

Четыре основных фактора, которые маркетологи должны учитывать при разработке стратегии кампании, означают продукт, цену, место и рекламу.

Маркетинговая стратегия должна:

• Сообщайте, что Product Product предоставит клиенту

• , демонстрируя, почему стоимость продукта соответствует его цена

• появится в местах . эффективное продвижение стратегии привлечения потенциальных клиентов

Помните об этих четырех целях при разработке своей маркетинговой стратегии. 4 P должны влиять на позиционирование вашего продукта, выбор маркетинговых каналов, рекламные решения, рекламную стратегию и выбор копий на протяжении всей кампании.

Бесплатный шаблон маркетинговой стратегии

Как работают 4 P?

Знание того, что такое 4 P, не очень полезно, если вы также не знаете, как реализовать их в своей маркетинговой стратегии. Ниже мы разберем каждый P, чтобы помочь вам лучше понять, что они из себя представляют, почему они важны для ваших маркетинговых усилий и как вы можете включить их в будущие кампании.

Первая П: Продукт

В маркетинговом комплексе «продукт» — это сокращение для всего, что вы продаете, будь то физический продукт или услуга. Сильная маркетинговая кампания начинается с четкого и подробного понимания продукта и того, как он нравится целевому покупателю.

Например, реклама автомобиля, в которой освещаются только такие детали, как внешний вид автомобиля и его стоимость, не очень привлекательна. Руководствуясь полным пониманием продукта, который они продают, более опытный маркетолог может представить рекламу кроссовера внедорожника, в которой подчеркиваются уникальные функции безопасности, чтобы специально ориентироваться на родителей маленьких детей.

Примеры вопросов о продукте

• Какую проблему решает ваш продукт? Подумайте, с какими проблемами сталкиваются ваши целевые клиенты и как эти проблемы влияют на них.

• Кто ваш целевой клиент? Подумайте, какой тип людей, скорее всего, найдет ценность в вашем продукте.

• Как ваш продукт отвечает потребностям вашего целевого клиента? Узнайте, как конкретные функции вашего продукта отвечают конкретным требованиям клиентов.

• Что предлагает ваш продукт, чего нет у продуктов конкурентов? Определите, как ваш продукт решает потребности клиентов быстрее, эффективнее или дешевле, чем конкурирующие продукты.

Поставьте себя на место вашего целевого клиента, чтобы лучше понять, что может предложить ваш продукт. Лучшее понимание конкретных способов, которыми ваш продукт представляет ценность для клиента, позволит вам более эффективно продавать этот продукт.

Второй P: Цена

Второй P маркетинга означает «цена». Это то, сколько вы должны брать за свой продукт, чтобы получать прибыль. При создании стратегии ценообразования хорошо бы начать с изучения конкурентов.

Проверка того, сколько берут ваши конкуренты, дает вам хорошее представление о том, сколько потенциальные клиенты готовы платить за аналогичные продукты. Объедините это с воспринимаемой ценностью вашего продукта — другими словами, что вы хотите, чтобы ваша цена говорила о вашем продукте. Вы роскошный, стандартный или бюджетный вариант?

Вы можете использовать свои маркетинговые сообщения, чтобы сосредоточиться на этих различных ценовых категориях. Не забудьте также подумать о купонах, скидках, предложениях и пакетах, популярных на вашем рынке.

Примеры вопросов о цене

• Сколько стоят конкурирующие продукты? Это отличная отправная точка для исследования рынка и оценки ценового диапазона вашего продукта.

• Сколько ваши клиенты готовы потратить? Размышление о том, сколько ваши потенциальные клиенты готовы потратить, поможет установить предельную цену.

• Может ли ваш продукт иметь несколько ценовых категорий? Возможность иметь несколько ценовых категорий для разных уровней подписки или продуктов может открыть вам доступ к более широкой демографической группе.

• Сколько стоит создание вашего продукта? Понимание того, во сколько вам обойдется производство продукта или предоставление услуги, поможет вам определить размер вашей прибыли.

Если вы правильно оценили свой продукт, вы должны продавать его по цене, доступной для вашего целевого покупателя и при этом приносящей прибыль.

Третий P: Place

Третий P в маркетинге означает «место». Это включает в себя то, где вы находитесь по отношению к тому, где находится ваш клиент, а также где вам нужно разместить свою рекламу, чтобы охватить вашу целевую аудиторию.

Не нужно быть великим стратегом, чтобы знать, что физический продукт или услуга должны быть доступны там, где живут, делают покупки и работают потенциальные клиенты. Однако место также повлияет на вашу маркетинговую стратегию.

Если вы управляете физическим магазином, маловероятно, что покупатели приедут издалека, чтобы купить ваш продукт. Обобщенные методы маркетинга всегда будут эффективны, но вы можете получить большую отдачу от инвестиций в локальное SEO, рекламу в городских газетах и ​​совместное спонсирование общественных мероприятий.

Тот же принцип применим и к поиску вашей целевой аудитории в Интернете. Например, если вы ориентируетесь на лидеров мнений поколения Z в социальных сетях, вы, вероятно, потратите ценный бюджет, размещая рекламу на платформах, ориентированных на более старую аудиторию, таких как Facebook или LinkedIn.

Примеры вопросов

• Где ваш целевой клиент покупает аналогичные товары? Подумайте, будут ли ваши потенциальные покупатели приобретать ваш товар в магазине, на конференции, в Интернете и т. д., чтобы определить лучшее место для продажи вашего товара.

• Где находится ваш клиент? Знание того, где ваш клиент живет или проводит время за покупками, является важным аспектом разработки маркетинговой стратегии.

• Вы ориентированы на бизнес или потребителя? Решение о том, продаете ли вы напрямую частным лицам или компаниям, поможет вам определить, где продавать ваш новый продукт.

• Где ваши конкуренты продают свои товары или услуги? Используйте своих успешных конкурентов в качестве ориентира для продажи вашей продукции. Это отличные индикаторы того, какое место (я) будет наиболее успешным.

Последняя буква P в маркетинге означает «продвижение». Если продукт — это то, что вы продаете, цена — это , сколько вы его продаете, и место — это , где вы его продаете, то продвижение — это , как вы продвигаете продажу.

При разработке стратегии продвижения подумайте, как вы хотите, чтобы ваше сообщение было воспринято. Является ли ваш бренд веселым и умным, высококлассным и роскошным или серьезным и интеллектуальным? Закрепите голос своего бренда, а затем сохраните его во всех маркетинговых кампаниях.

Также важно определить, какие сообщения будут хорошо работать на разных платформах. Пост из нескольких абзацев будет проигнорирован в Facebook или Instagram, но может стать отличной возможностью SEO для вашего блога. Вы можете ориентироваться на аудиторию, которая использует как LinkedIn, так и TikTok, и даже продвигать одно и то же сообщение по разным каналам, но вам нужно адаптировать формат своего контента для каждой платформы.

Примеры рекламных вопросов

• Кто ваша целевая аудитория? Поймите, с кем вы говорите, чтобы решить, какой голос и тон будут наиболее резонировать.

• Как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался? Подумайте, какая индивидуальность бренда имеет смысл для вашего продукта и отрасли.

• Какие каналы распространения использует наша целевая аудитория для потребления информации? Не саботируйте свое сообщение, продвигая его не в том месте.

• Как конкуренты продвигают свою продукцию? Использование конкурентов в качестве подопытных кроликов для экспериментов по продвижению — отличный способ узнать, что работает, и научиться на их ошибках.

• Можно ли извлечь выгоду из сезонности? Если поведение вашей целевой аудитории резко меняется от лета к зиме, создайте разные маркетинговые стратегии для разных времен года.

Прочитайте: Повысьте уровень своего маркетинга с помощью карты восприятия (с шаблоном)

4P и 7P в маркетинге: в чем разница?

4P впервые появились в книге под названием Базовый маркетинг: управленческий подход , которая была опубликована в 1960 году. проблемы онлайн-маркетинга или огромное разнообразие продуктов, доступных сегодня.

Вот почему некоторые маркетологи любят использовать расширенный список, содержащий дополнительные три элемента: люди, вещественные доказательства и процесс.

7P маркетинга

7P маркетинга включают первоначальные четыре (продукт, цена, место и продвижение) плюс три человека, вещественные доказательства и процесс.

• Люди представляют внутреннюю команду компании и сотрудников, которые предоставляют услуги или продают продукт. Важно произвести впечатление на потенциальных клиентов отличным обслуживанием, потому что многие люди не могут отделить свои чувства к продукту от своего покупательского опыта.

• Вещественные доказательства являются «доказательством» того, что утверждения и утверждения, которые вы делаете в своих маркетинговых и рекламных материалах, верны. Это доказательство может включать отзывы клиентов, тематические исследования и отзывы, которые показывают вашей целевой аудитории, что ваши существующие клиенты довольны вашим продуктом.

• Процесс относится к транспортировке и доставке вашего продукта. Из уст в уста — одна из самых эффективных форм рекламы, поэтому инвестиции в безопасную и быструю доставку, приятное взаимодействие с покупателями и эффективную поддержку клиентов на самом деле являются инвестициями в маркетинг.