Маркетинг кейс: что это + 4 гениальных примера – 200+ лучших кейсов по интернет-маркетингу в рунете — Вебджем.рф

Содержание

7 показательных кейсов, которые изменили маркетинг

Маркетеры любят писать про исторические изменения в маркетинге, свидетелями которых мы являемся, чтобы побудить своих клиентов или руководителей больше рисковать и пробовать стратегии с использованием новых инструментов коммуникации.

Если вы из их числа и вам нужна помощь для подкрепления своих знаний конкретными примерами, предлагаем вашему вниманию 7 кейсов, которые полностью изменят или, возможно, уже изменили ваше отношение к маркетингу:

1. Вирусный маркетинг.

Продукт: Парк «Волшебный мир Гарри Поттера» в г. Орландо

Бюджет: 0 долларов

Результат: 350 000 000 контактов за 24 часа

В 2007 году, когда термина «вирусный маркетинг» еще не существовало, компания Universal Pictures приняла решение о строительстве в Орландо парка «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд долларов США.

Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.

Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.

Этот кейс показал маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.

2. Использование Big Data.

Продукт: Онлайн-ритейлер Target

Бюджет: Неизвестен

Результат: Рост продаж на 60 %

Первопроходцами использования больших данных в маркетинговых целях стали онлайн-ритейлеры, которые благодаря интернету в отличие от офлайн-магазинов имеют уникальную возможность анализировать все данные, связанные с поведением своих покупателей.

В частности, интернет-магазин Target оказался в неловкой ситуации, возникшей из-за рассылки рекламы товаров для беременных в адрес несовершеннолетней школьницы. Ее отец, возмутившись нерелевантностью и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.

Маркетинг-тейкэвей из этого кейса следующий: изучение и анализ поведения покупателей позволяет прогнозировать их поведение, а значит — предвосхищать их желания.

3. Контент-маркетинг для B2B.

Продукт: Программное обеспечение Hubspot

Бюджет: Неизвестен

Результат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.

Hubspot — это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.

‘Проблема’: как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?

До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot — на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.

Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.

Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топ-менеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.

Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.

4. Избирательная кампания Барака Обамы-2008.

Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именем

Бюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)

Результат: 44-й президент США

В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.

Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, — Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.

5. Информационный серфинг (Newsjacking).

Продукт: Страховая компания TIO, Австралия

Бюджет: $10 (стоимость страхового полиса)

Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.

В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.

Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.

Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.

6. Реферальный маркетинг.

Продукт: WriteThatName — приложение для автоматического обновления контактов

Бюджет: 0

Результат: 10 000 новых пользователей сервиса

Этот кейс может и не самый показательный с точки зрения первопроходности и масштабов, но весьма интересен в плане разностороннего использования инструментов партнерского (реферального) маркетинга.

WriteThatName — это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail, что очень удобно, так как, во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка телефон автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.

С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 — за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании, и аж по 10 баллов — за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.

По словам комьюнити-менеджера WriteThatName Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay WTN занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем по 3 новых клиента, благодаря только реферальному маркетингу WriteThatName удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!

7. Пользовательский контент-маркетинг.

Продукт. Ford Fiesta

Бюджет: 50 000 долларов (стоимость аренды 100 автомобилей на 6 месяцев)

Результат: 6 000 проданных Фиест

Что вы делаете для того, чтобы принять правильное решение о покупке автомобиля? Конечно же, смотрите отзывы владельцев машины. Форд решил использовать эту особенность своих покупателей и в 2009 году просто отдал в бесплатное пользование 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам с условием, что они будут участвовать в ежемесячных испытаниях и регулярно публиковать посты в блогах, соцсетях, а также загружать видео на YouTube.

Такой бартер позволил усилить информационное поле вокруг продукта в виде 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе внесли предоплату за машины.

Мы специально выбрали очень разные кейсы по разным продуктам и с использованием различных коммуникационных инструментов, которые уже сегодня меняют подход к маркетинговым коммуникациям. Если у вас есть свои идеи по поводу кейсов, изменивших маркетинг, — добро пожаловать в комментарии.

Источник

Маркетинг и Менеджмент: лекции, задачи, кейсы

Факторы, влияющие на потребительское поведение

Покупатели – это субъекты рынка, непосредственно осуществляющие покупку, т.е. те, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний.
Потребители
– субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность; может являться любой человек.
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Персональные (индивидуальные) факторы – возраст, семейное положение и размер семьи являются важнейшими элементами жизненного цикла потребителя.
Классический подход к делению покупателей по возрасту:

На каждом из этих этапов формируются определенные задачи, влияющие на особенности потребления, происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Существуют и другие подходы к возрастному делению, но важно понимать, что всё это возрастное деление весьма условно, поскольку важен не столько календарный возраст потребителя, сколько физиологический и особенно психологический.

Одной из важнейших характеристик покупателя является его платежеспособность, определяемая через его доход. Однако на сегодняшний день не существует чётких границ между «бедностью» и «богатством», поскольку развитая система кредитования потребителей стирает их. Величина получаемых доходов является важным критерием сегментирования потребителей в России, так как они влияют на возможности товарного выбора покупателя.
Рисунок 1 – Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов в РФ, в %
Психологические факторы
Каждый человек имеет совокупность отличительных психологических характеристик (тип личности), оказывающих влияние на его покупательское поведение. Между типом личности и выбором товаров или марок существует определенная связь.

Представляя товар покупателю, продавец должен понимать его основные мотивы, так как именно они неразрывно связаны с потребностью и его эмоциональными зонами в сознании. Выделяют несколько таких зон, оказывая воздействие на которые продавец может побудить потребителя к покупке товара:

Потребители различаются своим восприятием ситуации, так как благодаря потоку информации, воздействующей на пять чувств (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус), они интерпретируют эту чувственную информацию по-своему.
Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель из-за наличия трех особенностей: избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие
защищает психику человека от перегрузки информацией о различных товарах, услугах, поступающей из внешней среды. Продавцы используют раздражители, однако покупатели замечают лишь те, которые связаны с их текущими потребностями, либо ожидаемы, либо резко отличаются по своему содержанию от привычных других раздражителей (например, очень большая скидка на товар).
Избирательное искажение – склонность людей придавать информации личностную значимость («оттенки»), интерпретировать её таким образом, чтобы она поддерживала уже существующие мнения, оценки (например, качество товара).
Избирательное запоминание – человек запоминает ту информацию, которая соответствует его убеждениям (о товаре) и отношению. Из убеждений индивида складываются образы товаров и марок. Иногда могут сформироваться ложные убеждения о товаре или предубеждения (например, слишком высокая цена). В этом случае продавец осуществляет мероприятия по коррекции убеждений (например, обращение продавца на реплику покупателя «У вас дорого!» может звучать как «Вы можете иногда позволить себе иметь лучшее!»).

Отношение – это сформировавшаяся устойчивая (практически не поддающаяся изменению) оценка индивида в отношении товара, услуги, идеи и направленность возможных действий. Отношения позволяют потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим объектам.
В процессе своей жизнедеятельности человеку приходится усваивать новые знания. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным.
Социально-культурные факторы
Субкультура – это группы людей, объединённых одной системой ценностей, установок, идей, основанных их опытом, социальным положением.

Культура –это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьёй и социальными институтами.
Любое современное общество имеет упорядоченную иерархию, которая выражается в формировании различных социальных классов на основе их благосостояния и дохода. Кроме этих критериев, также используют профессию, образование и место проживания. Иногда возможен переход из одного социального класса в другой. В маркетинге традиционно выделяют 10 условных групп.

Характеристики общественных классов:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;

индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, в выборе автомобиля. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.

Поведение потребителя определяется также такими факторами социального порядка, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтная группа – это социальная группа, выступающая для индивида некоторым стандартом поведения, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. На поведение потребителя оказывают влияние множество небольших различных групп. Так, постоянно взаимодействуя с семьёй, друзьями, соседями и коллегами по работе
(т. е. первичной группой), индивид склонен обращать внимание на их убеждения в отношении общественных предметов роскоши, таких, как яхты, курорты и др.
Семья оказывает существенное воздействие на решения о покупке товаров. Под ней понимают вместе проживающих (родителей и детей – ядро семьи) и близких родственников. Занятость, возраст главы семьи, наличие детей, брачных отношений определяют выбор тех или иных товаров (услуг).
Необходимость исследования поведения семей на рынке товаров и услуг обусловлена несколькими причинами:
товары покупаются для всей семьи;

решения о покупке зависят от мнения и влияния других членов семьи;

увеличивается число нетрадиционных семей или одиноких людей.

Коллективы, с которыми отношения индивида носят формальный характер, называются вторичными (профсоюзы, религиозные организации, клубы). Данные группы оказывают сильное влияние на покупательское поведение при приобретении товаров первой необходимости (машина, одежда и др.).

Поскольку индивид состоит в нескольких группах, соответственно ему присущи определенные роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Фирмы интересуются процессом принятия решения о покупке товара, потому что стремятся ответить на вопросы: что, где, как, сколько, когда и почему покупают. Процесс потребительского поведения осуществляется в 5 этапов, описанных Ф. Котлером.

С возникновения неудовлетворённой потребности начинается планирование процесса покупки товара (услуги). Потребности, мотивирующие на поход в магазин, условно делят на психологические и функциональные. В удовлетворении психологических потребностей важное значение имеет психоэмоциональное состояние покупателя по окончании процесса покупки, при этом функциональные возможности товара отходят на второй план. Функциональные потребности формируют рациональные покупки. Продавец (производитель) должен определить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у покупателя, почему и когда. Нужда появляется из-за внешних и внутренних раздражителей.

На этапе поиска информации потребитель стремится получить такой объём информации, который принесёт выгоду. В любом случае он сталкивается с воздействием трёх групп факторов на объём необходимой информации:
природа и использование искомого товара;

личностные характеристики покупателя;

рыночная ситуация.

Покупатель обращает своё внимание на различные источники информации, среди которых выделяют:

Важным информационным источником является прошлый опыт покупателя или так называемый собственный «банк данных». Если потребитель осознаёт, что имеющаяся информация устарела, то он обратится к внешним источникам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарных марках и их свойствах. Знакомые марки товара (которые первыми приходят на ум) составляют комплект осведомленности потребителя. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора.

На этом этапе компания должна разработать комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар в комплект осведомлённости и комплект выбора потребителя, а также выяснить товары-конкуренты, попавшие в состав комплекта выбора.
На третьем этапе – оценка вариантов потребителем – осуществляется ранжирование объектов в комплекте выбора путем определения и сравнения: свойств товаров; показателей значимости характерных свойств товара; убеждений о марках; функции полезности разных вариантов товаров. Каждый бренд что-то обещает.
Брендинг – это дополнительная информация к бренду в виде музыки, картинки или слов. Эта информация состоит из лейбла и легенды.
Лейбл – это название бренда (имя), совмещенное с графикой (картинкой) и размещенное на упаковке.
Легенда – внешний аспект бренда, связанный с ним, как правило, через рекламу.
В результате покупателем будет выбран тот товар, который наилучшим образом удовлетворит потребность. Когда потребитель сформирует достаточный «собственный банк данных», то его поведение превратится в рутинную реакцию на упрощенный процесс покупки из-за непродолжительного поиска информации. Обычно это происходит в отношении недорогих товаров. Покупатель проявит, скорее, сложное поведение при осуществлении крупной, дорогой покупки и если между товарными марками будут выявлены значительные различия. При этом оно будет неуверенным.
Отрицательное воздействие на принятие решения потребителем «купить» могут оказать два фактора: отношения других людей и непредвиденные обстоятельства (например, изменение цены под воздействием инфляции). Причём чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе оно к потребителю, тем решительнее последний пересмотрит своё намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
После приобретения желанного товара у покупателя следует реакция на покупку – удовлетворение или неудовлетворение. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель будет удовлетворен, либо весьма удовлетворен, если товар превысил покупательские ожидания. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее будет неудовлетворенность потребителя.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА

Маркетологи различают и потребителей, и процесс принятия решения о покупке существующего на рынке и нового товара. Дело в том, что при распространении новых (инновационных) товаров большую роль играет мнение лидеров, т. е. тех покупателей, которые следят за подобными товарами, легко их принимают.
Товар-новинка – это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом. Но это определение слишком размытое. Поэтому в 1982 году консалтинговая фирма Booz, Allen& Hamilton разработала классификацию новых товаров:

Этапы процесса восприятия покупателем товара – новинки:
осведомленность – о новинке известно, но информации недостаточно;

интерес – потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

проба – потребитель опробует новинку и оценивает ее;

полное восприятие (восприятие) – потребитель решает пользоваться только новинкой.

В учебнике Ф. Котлера можно ознакомиться с классификацией покупателей товаров-новинок:
новаторы, т. е. индивиды, склонные к риску и первые приобретающие новинки. Зачастую среди таких покупателей находятся ближайшие конкуренты производителя-продавца;

ранние последователи, они являются лидерами мнений, поскольку воспринимают новые идеи довольно рано и с осторожностью, а также способны формировать общественное мнение профессионально на форумах, в социальных сетях, в журналах и т. д.;

раннее большинство, такие люди воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

запоздалое большинство, такие покупатели настроены скептически и воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство, с мнением которого можно ознакомиться;

отстающие – это покупатели, связанные традициями, они воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере превратиться в традицию и в принципе уже выбыла из ряда инновационных товаров.

В настоящее время компании убеждены в том, что общественное мнение имеет огромную силу в продвижении новых товаров, поэтому всё чаще используют так называемый «вирусный» маркетинг, ориентированный на интернет-сообщества и социальные сети, поскольку в них мнение лидеров имеет безграничную власть.
На темпах восприятия товара – новинки сказываются пять его характеристик:
1. Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.
2. Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.
3. Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.
4. Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.
5. Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.
Успешные кейсы при продвижении при помощи контент-маркетинга
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
В контент-маркетинге трудно отслеживать новое. 91% маркетологов в B2B и 86% специалистов B2C говорят, что контент-маркетинг — лишь часть стратегии продвижения. Вы наверняка видели тысячи статей с лучшими практиками, проверенными методами и статистикой. Есть то, что может победить все эти лучшие методики. Речь о конкретных, реальных примерах.
Поэтому сегодня мы расскажем о пяти крайне успешных случаях, в которых компания пришла к успеху при помощи контента. И поделимся идеями, чему вы, как маркетолог, можете у них научиться.
1. Увеличение трафика на 58% при помощи ретаргетинга на сайте
В чем суть
Инструмент iSpionage для анализа контекстной рекламы конкурентов ведет свой блог о ppc-маркетинге. Специалисты инвестировали в контент-маркетинг, публиковали классные материалы. Однако трафика на сайт было мало: люди почти не переходили на ресурс. В своем кейсе маркетологи объясняют, как, несмотря на все трудности, они увеличили трафик на 58,09% всего лишь за месяц.
Успех — во всплывающем окне, которое вы видите на скриншоте выше. Заголовок: «Вы хотите получить самые успешные ключи для PPC и SEO от своих конкурентов?» Окно содержит два варианта ответа — «да» и «нет». Люди, которые нажали кнопку «да», переходили на связанную страницу.
Поп-ап фиксировал намерение пользователя покинуть сайт. Он считывал модель поведения человека и предлагал ему перейти на ту статью, которая должна понравиться пользователю.
Результат: 5,47% CTR по всплывающему окну и увеличение на 58% реферального трафика.
Чему можно научиться
iSpionage точно знал, что ищет большая часть аудитории блога — ключи конкурентов. Поэтому именно такой вопрос маркетологи поместили в окне. Чтобы избежать некачественных переходов, iSpionage оптимизировал условие появления поп-апа: окно видели пользователя, которые провели в блоге не менее 10 секунд. Это — гарантия, что целевое действие совершит целевой пользователь.
2. Необычная инфографика за 2 недели принесла 11 000 посетителей
В чем суть
«Игра престолов» вызвала резонанс на своем старте, породила кучу мемов и связанных шуток. Большую часть сцен снимали в Марокко. Поэтому Lawrence of Maroko — компания, которая занимается организацией праздников — опубликовали такую интересную инфографику. В сочетании с торговым предложением, специалисты получили много качественного трафика на сайт.
SEOTravel сделал карту, на которой отметил место, где снималась каждая сцена сериала. После инфографика появилась в нескольких тематических пабликах и разлетелась по всему миру как ураган! Рецепт успеха: горячий инфоповод и польза для читателя.
Результат: Увеличение посещений сайта до 11k за две недели, в которых не было спада трафика вообще. Бонус — упоминания в крупных федеральных СМИ вроде Washington Post, Mashable и сотня качественных доноров.
Чему можно научиться
SEOTravel смогла подвязать к бизнесу клиента очень горячий и популярный инфоповод. Контент разлетелся по сайтам и социальным сетям. Изначально материал был эксклюзивом для одного интернет-портала. Но все мы знаем силу интернета. Как только материал опубликовала редакция, картинка разлетелась по гик-сообществам. Полученные расшаривания и переходы стали своеобразным социальным доказательством.
3. Быстрый выигрыш от контента на основе открытых данных
В чем суть
Компания YesOptimist помогла стартапу CollegeRaptor получить 100 000 уникальных посетителей с нуля. Время работы — один год. Суть — создание гипер-релевантного контента на основе информации крупных блогов и получение обратных ссылок.
Обратные ссылки — залог хорошего ранжирования и высокой видимости сайта в поисковых системах. Задача CollegeRaptor — помочь студентам выбрать престижный колледж по интересной им специальности. Соответственно, контент должен быть по этой теме.
Решение поражает гениальностью. Редакторы проштудировали Википедию, проанализировали информацию, оформили инфографику и отправили в представительства.
Результат: авторы обобщили информацию, актуальную для каждого выпускника школы Штатов, и пробились в крупные издания со своим материалом. Его опубликовали Washington Post, Time Magazine и т. д.
Чему можно научиться
Кейс показывает, что вам не обязательно изобретать велосипед каждый раз. Контент, в котором вы обобщите и представите в удобном виде общедоступную информацию, имеет все шансы на успех. Не вкладывайте миллионы в дорогие исследования. У вас уже есть разрозненные данные. Просто соберите их воедино и представьте своей аудитории.
На заметку: вам не нужно создавать контент в точности для вашей целевой аудитории. Смысл в получении большого количества обратных ссылок на ваш сайт. Именно они приведут вам трафик и отсеят тех людей, которым реально интересен ваш сайт.
4. Верные темы для рутинного контента
В чем суть
LawnStarter — компания, которая ухаживает за газонами и лужайками клиентов. Соответственно, ее целевая аудитория — владельцы частных домов. Из этого кейса предлагаю вынести следующую мысль: очевидный для аудитории контент — не всегда то, что их волнует.
Создавайте контент, который волнует ваших читателей. Даже если он не полностью коррелирует с вашими товарами или услугами. Вы найдете больше способов достучаться до сердец пользователей, обратившись к влиятельным персонам, к которым они прислушиваются. Знаменитости, известные блоги покажут, какие темы интересны их — а значит, и вашим — читателям.
Результат: компания получила устойчивый рост числа постоянных читателей. Используйте и вы лидеров мнений с умом.
Чем можно научиться
Этот кейс не о том, как пытаться сделать скучный материал интересным, а о том, как сразу найти то, что зацепит внимание читателя. А добавив автоматизированные инструменты отслеживания трендов, изменив подход к поиску инфоповодов, вы получите логично выстроенную контент-стратегию.
5. Масштабирование маркетинга с использованием оптимизированного контента
В чем суть
Fieldwire — платформа с мобильными и веб-приложениями для строительной индустрии. Маркетологи уделяли много внимания продуктам и технике, но забыли ориентировать контент на стратегию продвижения. CanlRank помогли перенести внимание с конверсии на увеличение трафика, вывели в топ сайт по всем основным ключам.
Здесь была задачка для исследования семантики, сбора верных ключей и оптимизации страниц с высоким поисковым потенциалом. Редакторы создали контент, который удовлетворял требованиям поисковых систем, а трафик, который он принес, окупил затраты на создание материала.
Маркетологи совместили контент-маркетинг с маркетингом влияния: известные люди делали обзоры на продукты, давали интервью.
Результат: оптимизация и социальное доказательство в виде маркетинга влияния приводят к высокому рейтингу в поисковиках и высокой конверсии. За 6 месяцев компания вывела 100 новых ключей в топ-3, улучшила ранжирование для 200 имевшихся.
Чем можно научиться
Перед инвестированием в развитие отделов продаж и маркетинга, Fieldwire использовала простые действия для вывода контента в топ. Поэтому компания сэкономила более 10 тыс. долларов на контекстной рекламе.
Заключение
Легко написать новую статью. Нелегко достучаться до аудитории, найти правильное направление для отрасли. Эти случаи показывают, что к решению сложных задач всегда можно найти нестандартный подход.
Кейс по крауд-маркетингу
70% пользователей, прежде чем принять решение по какому-либо товару или услуге, ищут независимую информацию: отзывы, комментарии, фотографии от других пользователей.
Крауд-маркетологи маскируются под обычных посетителей, при этом отвечают на вопросы, оставляют на тематических площадках рекомендации по продвигаемому товару или услуге (и ненавязчиво советуют ресурс). Если все сделано грамотно, то человек (уже заинтересованный в предложении!) заходит на продвигаемый сайт. Цель достигнута.
Перед стартом:
В апреле 2016 года мы решили ввести услугу крауд-маркетинга. Она дорогая и сложная, поэтому прежде чем предлагать клиентам, ее нужно было протестировать.
Провели акцию, в результате которой выбрали ресурсы для бесплатных пилотных проектов. Одним из них стал сайт Asmi-market.ru (интернет-магазин автоэлектроники).
По данным ресурса ru.megaindex.com, на 1 мая 2016 количество внешних ссылок у сайта – 7. Компания размещена в 2 справочниках (2gis.ru/kursk и kursk.spravker.ru). Отзывы на сторонних ресурсах отсутствуют.
Кстати, мы рекомендуем перед заказом крауда сделать аудит сайта, устранить возможные недочеты, чтобы приводить трафик на подготовленный сайт.
Основные цели проекта:
Главная цель – рассказать аудитории о магазине, подтолкнуть к выбору в его пользу, получить естественные ссылки.
Второстепенные цели:

сделать сайт узнаваемым,

создать положительную репутацию,

повысить лояльность клиентов.

Регион: Россия.
Что было сделано:
3 мая начали размещать материалы на площадках. Ранее мы уже рассказывали в блоге, как подбирать тематические ресурсы и что там писать.
27 мая завершили работы.
Всего оставили 93 упоминания.
Виды ссылок:
В основной массе размещены ссылки вида:
Если говорить о SEO-характеристиках доноров, то приведу такие цифры:
Суммарный тИЦ ресурсов, на которых была размещена информация, составил 1 190 445, средний тИЦ 3500. Зачем я привожу эти показатели? Потому что кто-нибудь в комментариях обязательно спросит о качестве ссылочной массы =)
На самом деле, на SEO-параметры (траст, тИЦ, качество ссылки и проч.) ресурсов внимания мы практически не обращаем. Почему? Просто потому что в первую очередь нам нужна целевая аудитория, и если она есть в 2gis.ru (на данный момент его тИЦ равен нулю), то информацию там мы разместим.
Ресурсы, на которых размещали ссылки:

7 сервисов, где можно оставить отзыв о товаре/компании (например, flamp.ru, otzovik.com и другие). В том числе оставляли отзывы о компании.

6 блогов (livejournal.com, liveinternet.ru и другие).

37 справочников компаний (kursk.spravker.ru, potrebiteli.ru, pishem-pravdu.ru).

7 дополнительных площадок для продажи товаров (towar.ru, pulscen.ru, blizko.ru).

23 других подходящих по теме ресурса (например, otvet.mail.ru).

На некоторых ресурсах упоминали компанию несколько раз в разных ветках/разделах.
Динамика прироста ссылок
По данным Яндекса, 16 мая 2016 (через две недели после начала проекта) ссылочная масса начинает расти:
Итоговый трафик:
Наблюдается явный рост трафика по брендовым запросам: люди ищут магазин.
Если сравнить с предыдущим периодом, то картина по брендовым запросам примерно такая (до/после):
Увеличилось число посетителей, перешедших по ссылкам на сайтах.
В сравнении с предыдущим периодом (до/после):
Кроме того, существенно вырос общий поисковый трафик, сайт стал занимать лучшие позиции в выдаче (до/после):
Чего добились в результате?
Положительный эффект заметен уже через 2 недели после начала работ. На 1 июля из 93 ссылок 88 по-прежнему размещены на площадках. И активные, и неактивные ссылки привели новых посетителей на сайт.
Сформирован позитивный образ компании:
Обычные пользователи присоединяются к обсуждению наших вопросов. Это хорошо, так как рекомендация сайта asmi-market.ru выглядит естественно. Кстати, наши рекомендации попали в «лучшие ответы» mail.ru:
Шишки, которые мы набили во время проекта и учли на будущее:

Модераторы активно чистят ресурсы от спама. Работать нужно осторожно, максимум полезной информации, а малейший намек на рекламу сведёт все усилия на нет.

Когда размещается 1 отзыв, он не вызывает доверия. Желательно делать «сетки» по 2-4 сообщения, публикуя их с разной периодичностью.

Если опубликованы только восторженные отзывы, посетители чувствуют фальшь, а модераторы удаляют сообщения. Рядом с положительными комментариями лучше добавить нейтральный опыт или упомянуть незначительную проблему.

Чтобы не засорять рунет ложной информацией, мы досконально изучаем поступившие заявки – работы проводим только для компаний с должным уровнем обслуживания и качеством товаров или услуг.

Берем реальные отзывы посетителей; если есть подозрения – обращаемся в компанию под видом «тайного покупателя», составляем свое мнение. Основываясь на этом, пишем свои комментарии.

Сделать ссылку на сайт, которая не будет удалена в ближайшее время, непросто. Способов мало, но они есть. Например, включить в отзыв ссылку на конкурентов. Как правило, в этом случае модераторы не удаляют сообщения. А сайту остается выдержать честную конкуренцию.

«Заказуха» вызывает негатив. Надо писать сообщения разговорным языком (как ваш персонаж печатал бы другу) и заботиться о полезном содержании. Только так формируется положительная репутация, а у потенциальных клиентов появляется лояльность к бренду.

Если Вы хотите поработать над своей репутацией в сети и получить новых клиентов, обращайтесь!
Услуга крауд-маркетинг теперь в открытом доступе =). Цены пока занижены. Еще прощупываем спрос, оцениваем результаты и смотрим, как дорого это обойдется нам. Судя по имеющемуся опыту, цену придётся повышать, т.к. и трудозатраты высокие – все-таки ручной труд.
Кейс по контент маркетингу — пример контент маркетинга от Emailsoldiers.ru
Весной мы решили запускать новую услугу — контент-маркетинг. Это было логично, потому что email-маркетинг, на котором наше агентство уже давно специализируется, гармонично работает с контентом. Свой блог к этому времени мы активно вели уже почти год, а также много работали с email-рассылками, так что посчитали, что способны помогать с контентом другим.
Проблема была в том, что совесть не позволяла нам продавать новый продукт, пока мы его не обкатали. Раньше мы не делали контент-маркетинг для клиентов, наш опыт — это собственный блог + опыт в ведении проектов по email-маркетингу. Но делать контент для себя и делать для клиентов — разные вещи. Хотя бы потому что на себя мы иногда забивали и не выпускали посты, а с клиентами так нельзя.
Так что ради первого кейса и опыта мы решили сделать один проект бесплатно. Объявили конкурс на бесплатное ведение контента в течение трёх месяцев. Цель — получить проект, на котором мы сможем попробовать новую услугу и узнать, как сделать её хорошо.
Полезно почитать
Каково это — вести блог агентства
Под конкурс сделали лендинг. Кстати, потом поняли, что можно было обойтись просто постом в фейсбуке.
В ходе конкурса получили более 20 заявок. Среди них было много классных компаний, с которыми искренне хотелось работать, но в результате остановились на TimePad. Мало того, что они подходили по всем параметрам, так ещё и подкупили тем, что написали в письме «мы адекватные». Они не обманули и были правда классными клиентами.
Начали работать с TimePad
Мы убеждены, что агентство может выдавать качественный полезный контент для аудитории клиента, только когда клиент сам заинтересован и активно участвует в процессе. Именно так и происходило в работе с TimePad. В начале работы мы с ними созвонились и обсудили темы будущих статей. Мы предложили свои, но многие в результате изменили на предложенные ТаймПадом. Здорово, что они предложили много своих тем, потому что они знают, что волнует их клиентов, а мы — нет, и времени на погружение не было.
Коллеги из TimePad также договаривались с клиентами и партнёрами, чтобы они давали нам интервью, мы разговаривали с ними и на основе интервью готовили статьи.
Как брать интервью для блога
Почему TimePad стали с нами работать
Блог у компании был уже давно, и они его регулярно наполняли, так что без нас вполне справлялись. В то же время были вещи, в которых ребята хотели профессиональной помощи:
разнообразить статьи, потому что в основном они писали про новые функции собственного сервиса;
оптимизировать блог с маркетинговой точки зрения, настроить аналитику, придумать метрики для определения успешности / неуспешности.
Вели блог в течение трёх месяцев
Писали статьи
После составления плана оставалось только ему следовать. Так что в первую очередь мы писали статьи. Для организации процесса использовали Trello, в котором передвигали карточки задач по этапам. В работе над статьями было 9 этапов:
Обсуждаем, у кого взять интервью → договариваемся (в основном этот вопрос был на стороне TimePad, потому что зачастую героями статьи становились их клиенты) → готовим вопросы → высылаем вопросы герою статьи → договариваемся об интервью по скайпу / ждём письменные ответы на вопросы → редактируем материал → согласовываем с героем статьи → отдаём на публикацию ТаймПаду.
Написали SEO-тексты
Начиная наш проект, мы посмотрели аудит от сеошников, который TimePad заказывал до работы с нами. Там были рекомендации по тому, какие тексты разместить, чтобы привлекать трафик из поисковиков. Мы решили написать их и планировали опубликовать в разделе ответов на вопросы.
Настроили отслеживание тегов
Прежде Google Analytics был установлен напрямую. Мы предложили внедрить Google Tag Manager для более гибкой работы с тегами.
Настроили коррелятор, который создаёт 19 промежуточных целей для поиска микроконверсий, которые максимально похожи на главную. C помощью коррелятора можно оптимизировать рекламные кампании и оптимизировать процесс сбора email адресов.
В результате смогли настроить таймер и отслеживание скроллинга, также через GTM добавили скрипт пуш-уведомлений.
Сделали дашборд в Power BI
Выяснили, за какими показателями хотят следить наши коллеги из TimePad, и подтянули их в отчёты:
Помимо этого:
подключили push-уведомления как канал для возврата читателей и повышения активности на сайте, но, кажется, ребята их так и не запустили;
добавили пиксели отслеживания фейсбука и ВКонтакте, чтобы собирать аудиторию;
написали разные инструкции, например, чему уделять внимание в аналитике и как настроить теги после редизайна или как оптимизировать статьи под SEO.
Полезно почитать
SEO для контент-маркетологов — как оптимизировать статьи
Узнали, какие сложности в работе с контентом для клиентов
Не хватало ресурсов. На проекте была я как контент-маркетолог (а в процессе ещё невольно стала менеджером проекта), Лена, которая иногда подключалась к подготовке статей и проведению интервью, и Ваня — он помогал с рекламой и аналитикой.
Главная и критическая задача в контент-маркетинге — выпускать статьи вовремя. В нашем случае процесс получения информации для статей был завязан аж на трёх сторонах:
команда Email Soldiers, которая проводила интервью и готовила материал к выпуску,
команда TimePad, которая получала согласие на интервью от своих коллег и клиентов,
герои статьи, которые отвечали на вопросы, когда письменно, а когда по скайпу.
В таких условиях соблюдать дедлайн было сложно, но мы справились. Хотя один раз всё-таки не выпустили статью, но это был единственный раз. После этого мы научились готовить статьи с запасом.
Получили опыт и понимание, как реализовать услугу
В результате мы получили опыт, который хотели получить. Теперь мы знаем, какую команду должны сформировать для работы над контент-маркетингом для клиента, и как будем работать. Кроме того, мы обзавелись штатом авторов, так что ресурсов теперь хватает. Как мы видим команду для проекта теперь:
менеджер проекта: регулярно созванивается с клиентом, обсуждает план работ, отвечает на вопросы, получает обратную связь, договаривается с героями на интервью, следит, чтобы статьи выходили вовремя и готовились с запасом;
контент-маркетолог: продумывает общую концепцию проекта, готовит план;
автор (или даже два): проводит интервью, готовит материал, согласовывает, оптимизирует под поисковики;
SEO-специалист — подключается в начале проекта для рекомендаций и время от времени для оценки работы;
аналитик — настраивает аналитику.
Конечно, какие-то роли может совмещать один человек.
Полезно почитать
Как организовать работу с блогом в компании
TimePad также подсказали нам, что не хватало прозрачности — непонятно было, какие у нас планы и чего ждать. Для будущих проектов мы создали шаблон для оформления плана задач, в котором будем описывать, что и когда будет происходить.
В процессе мы также осознали, чего от нас ждут клиенты, нанимая на контент-маркетинг. Помимо контента важна экспертиза в тех вещах, до которых у клиента обычно не доходят руки: аналитика, отслеживание показателей, SEO.
Важно было, что TimePad активно участвовали в процессе, прежде всего, предлагали темы статей и помогали с героями для интервью. Лучше них этого никто бы не сделал. Так что TimePad оказались идеальными клиентами, с которыми работа шла оперативно.
Теперь мы понимаем, что готовы работать с контент-маркетингом для своих клиентов — представляем ожидания от нас, подготовили ресурсы, учли ошибки. Если хотите сотрудничать или узнать больше об услуге, посетите наш самый честный лендинг про услугу контент-маркетинга.
Получили развёрнутую оценку от TimePad
Анна Лесных, бывшая главред TimePad, дала подробную оценку нашей работы. Делимся ею без каких-либо правок.
«Честно написала, что думаю:
Что отлично:
Уровень копирайтинга. На рынке правда мало хороших коммерческих авторов, это очень высокая ценность. Особенно когда автор умеет и в мясо, и в форму, и в SEO. Это прям можно смело продавать за дорого.
Коммуникация. Несмотря на то, что мы с вами работали из разных городов, коммуникация была комфортной, все вопросы своевременно снимали и решали. Возможно, нужно просто с заказчиком обговорить день статус апдейта, когда вы выясняете все вопросы, ставите план на неделю вперед и по нему работаете. Чтобы не отвлекаться на поток вопросов.
Чего не хватило:
Документа с контент-стратегией. Презентация, где прописан анализ текущего контента компании, целевой аудитории, статистика на момент старта проекта (чтобы было с чем сравнивать), цели совместной работы, как к ним идем, какие прогнозы по результатам.
Отстаивания вами границ. Будет проще, если вы сразу точно скажете — вот тут и тут мы делаем, вот тут и тут ищите аутсорс или мы найдем, а вы нам за это доплатите. У меня было ощущение, что мы вышли за берега адекватности в просьбах помочь с тем-то и с тем-то.
Советы из своего опыта работы в коммерческих редакциях, вдруг поможет:
первое время можно согласовывать сначала план статьи. Это помогает снизить количество итераций правок и заранее понять, как мыслит заказчик, что ему важно.
не стесняться отстаивать свою позицию и объяснять заказчику, почему его идея — не ок.
приложить максимум усилий для того, чтобы со стороны заказчика принимал решения по проекту один человек. Когда текст смотрит заказчик, его тетя Зина и директор по маркетингу легко попасть в правочный ад. Если человек хочет с кем-то обсудить текст — пусть делает это сам и не призывает всех в Гугл.Док спорить и комментировать.
Вообще лично я вас заочно нежно люблю, и готова советовать. У меня всего три таких коммерческих проекта — вы, ExpertSender и Elementaree».
Маркетинговый кейс: Как открывалась сталь
В работе маркетолога нынче много ультрасовременных интеллектуальных объектов, требующих капитализации и продвижения в виртуальном пространстве. Я решил предложить кейс раскрутки и увеличения продаж осязаемого продукта в офлайн-объекте, с использованием современных инструментов лидогенерации и всех приемов маркетинговых коммуникаций на базе классической концепции развития малого бизнеса. Вашему вниманию приключенческая драма о том, как раскрутить металлобазу.
Было
Площадка приема и переработки лома, преимущественно, черных металлов со всей необходимой транспортной и технической инфраструктурой не первой свежести: ж/д пути практически на главной магистрали, несколько километров в разные стороны — две автотрассы федерального значения, козловой кран, гусеничный кран с магнитной шайбой и грейфером, бульдозер, гидравлический пресс для брикетов, малотоннажный грузовик с манипулятором. На площадке трудились семеро рабочих, сторож, бухгалтер, приемщик и директор. По какой-то нелепой случайности, этой площадкой не смогли овладеть с 90-х годов ныне крупные металлургические промышленные компании.
Тактическая топография
Удобная геолокация — в 150-170 км от Москвы, на одном из самых популярных дачных направлений, на котором жители столицы и ближайших городов активно застраивают частный сектор. Динамично развивающийся районный центр с новыми производственными предприятиями регионального значения. В 50 км от площадки работают литейный и прокатный цеха — филиал одного из девяти крупнейших металлургических комбинатов страны. На дистанции от 1 до 40 км функционируют четыре металлобазы, предлагая свой ассортимент застройщикам, бригадам монтажников, сезонным рабочим и частным владельцам недвижимости и хозяйств.
Окружен, но не сломлен
Владелец, он же — директор площадки — мужчина средних лет с довольно жесткой деловой хваткой и многолетним опытом противостояния плотоядной системе — государственного, административного, фискального и криминального звеньев пищевой цепочки. За плечами — неудачные попытки налаживания параллельного бизнеса — магазины, кафе, АЗС и прочее.
До основного рабочего взаимодействия, у нас была только одна встреча на территории его площадки. Я оказался там совсем случайно. Искал арматуру. Тогда-то, в двадцатиминутном разговоре, мне удалось своим советом развеять его сомнения, а может и укрепить идею в организации полноценной, оптово-розничной металлобазы с расширенным ассортиментом, складом хранения и доставкой заказчику. С такими-то условиями — сам бог велел!
Года через полтора состоялся пригласительный телефонный звонок.
Целеуказание
Стать поставщиком вторсырья для филиала меткомбината. Площадка многие годы сдавала лом двоим-троим посредникам с драконовскими ценами, но партнерской стабильностью.
Добиться статуса торгового представителя комбината в регионе. Заполучить все полагающиеся этому статусу преференции по объемам, сортаменту, ценам и удобным срокам отгрузки.
Выйти в региональные лидеры продавцов металлопроката.
Довольно амбициозные цели для «с нуля», не считая площадки переработки лома. На другой чаше весов, казалось бы, безнадежно повисли:
ограниченный бюджет на маркетинг;
отсутствие опыта директора заходить в высокие дверные проемы кабинетов современных крупных компаний;
перестройка на продажи;
подбор квалифицированного персонала на низкие по началу зарплаты;
срок — 2 года;
…и многое-многое другое страшное и ужасное для храброго директора.
Игры разумов
Мамочки, за что хвататься?
Проанализировать местный рынок металлопроката — благо, он лежит в плоскости анализа конкурентов. Личное посещение, иногда фото-видеосьемка работы, скриптов продажников. Сбор прайсов, мониторинг акций, сегментация сортамента по объемам продаж, по временным этапам возведения объектов и их потребностей в металлоизделиях на определенной стадии работ. Сюда же мы включили и анализ поставщиков-конкурентов. Кто и на каких условиях закупается, маржа, затраты на обслуживание, персонал, логистика, сопутствующие предложения и рекламные материалы.
Высчитать емкость и динамику рынка с учетом экономического и промышленного развития региона. Промониторить и проанализировать официальные сообщения администрации области о планах строительства, организации производств, открытия заводов, законопроектов по распределению земельных участков многодетным семьям, переселенцам из северных регионов, беженцам из горячих точек и прочее.
Определить каналы, контент и инструменты маркетинговых мероприятий. Оценить потенциал и эффективность их использования. Решили вооружиться кросс-, вирус-, партизанским-, и онлайн-маркетингом с перспективой создания многофункционального мобильного приложения для мелкооптовых покупателей и частных клиентов. Отказались от прямой рекламы, платного размещения PR-контента и затрат на работу с конкурентами.
Производство POSM, исключительно для outdoor: визитки, флайеры для кросс-партнеров; указатели навигации путей к объекту; стикеры на весь имеющийся транспорт, включая частные автомобили рабочих и моих помощников из числа местных специалистов. Разработка фирменного стиля — эдакий микро-брендбук на ближайшие пять лет без рестайлинга.
Информационная артподготовка филиала меткомбината и всех потенциальных поставщиков. Новый амбициозный игрок местного рынка работает элементами вирусного маркетинга с задействованием онлайн-каналов, сегментированных геолокацией, отраслевыми сообщениями. Деловые слухи, сплетни, пересуды в местных региональных чатах и форумах. Рассылка и размещение крупных запросов на калькуляцию и закупку металлопроката промышленного сортамента, потребительских категорий, а также для нужд ЖКХ-сектора.
Никаких тяжелых сайтов. Только лендинг со всеми каналами связи, но без форм обратной связи, чат-ботов, онлайн-консультантов и прочего столичного FMCG-мракобесия. Кнопка позвонить и кнопка позвонить мне. Прайсы, наличие и возможности доставки — 20 км от базы при незначительном объеме — бесплатно! Коротко, тезисно, минимум картинок. Сегментировано по профилю. Основной месседж, гипертрофированно: дешевле только руда!
Выборка партнеров по кросс-маркетингу. Замахнулись на создание некоего бизнес-клуба, посредством распространения и размещения рекламных материалов всех партнеров у всех партнеров. Отказались от сотрудничества с целевыми смежниками из числа строительных рынков, питомников садовых растений, завода газобетонных блоков, завода кровли и профнастила и прочих. Приняли в равные партнеры нашего кросс-клуба крупный городской магазин электротехники и электроинструментов; четыре из десяти дорожных комплексов на федеральных трассах близ города, где заправляют машины местные жители; базу строительной спецтехники, две крупных пилорамы. В последствии, проводили инспекции по системе «тайный покупатель» — выясняли степень честности и искренности партнеров на предмет размещения рекламы всех членов кросс-клуба. Все — молодцы!
Партизанский маркетинг на потребителя. Офлайн: партнерская реклама по кросс-клубу, восемь дорожных билбордов 3×6 на автомагистралях с апреля по август, городские указатели проезда к базе. Работа с прорабами сезонных строительных бригад — флайеры и дополнительные скидки, как элемент личной стимуляции. Фирменные стикеры на автомобили работников. Сюда же я включил PR-материалы публикаций в районной газете и несколько репортажей на городском кабельном ТВ. Инфоповоды социально ориентированы: база поставила металлоизделия для строительства нового храма в районе, для реконструкции детского сада крупного села, в сюжетах главы сельсовета и растроганные молодые мамаши.
Онлайн. Трафик на лендинг, конверсия на запрос. Контекстная реклама по ключевым запросам, например «металлобаза», «металлопрокат» и тому подобные. Брали названия еще 2-3 соседних районных центров. Таргетинг в соцсети по геолокации, регулярная оптимизация лендинга под поисковые запросы. Фабрика репутации онлайн: размещение позитивных эмоций и положительных отзывов потребителей. Был фейк, стал реальный позитив. Контекстная реклама по запросам заданной геолокации. Директ не брали.
Создание мобильного приложения. Распространение — скачивание в мобильный гаджет клиента с офисного сервера — по желанию. Преимущества: отслеживание состояния исполнения заказа, новости, чат для обсуждения строительной тематики, акции, поступления, наличие, советы, отзывы, вопросы. Плюсы: живая база лояльных клиентов, статистика для аналитики и концепции развития, книга отзывов и дельных предложений по улучшению сервиса, замечания во взаимоотношениях клиент-продажник. Оперативное получение запросов и заказов.
Подготовительный аврал
Расчистили свалку металлолома. Всю площадку поделили на целевые секторы. Лом сдвинули в сторону, оборудовали рабочие площадки и места отдыха резчикам-сварщикам, крановщикам, водителям. Организовали удобное место погрузки для отправки клиенту. Закупили два манипулятора, построили навес над зоной хранения, разделили для удобства доступа погрузчика, манипуляторов и резчиков. Электрика, свет, противопожарная безопасность, организация привозного питания рабочим и сотрудникам из кафе-партнера, рабочая одежда с нанесением фирменного логотипа, световая вывеска. Ну, красота!
Два поставщика прибежали сразу через неделю после старта онлайн-активности. Мы чудом выпросили аудиенцию у начальника отдела сбыта филиала меткомбината, уговорили на ответный визит. Казалось бы, оно ему надо? Платите — отгрузим. Но, пользуясь радушной непосредственностью мелкого провинциального предпринимателя, уломали. Приехал, прищурился, посмотрел, подписал стандартный пакет для новичка, сказал: «Дерзайте!». И по мартовской каше укатил восвояси.
Атака по всем направлениям
Конечно же, приготовились утром утонуть в деньгах. С трудом удалось успокоить и настроить людей на самое худшее. Для этого запуск разбили на этапы и растянули на последние две недели апреля — перед майским праздничным набегом утомленных горожан на свои заветные земельные лоскуты.
Живые ресурсы и техника исполнения
Бюджет — слезы. Выкручивались, как могли. Вплоть до того, что репортажи с батюшками, мамашами и прочим, я снимал лично, чуть ли не на мобильник. Со статьями и фото в газету — та же история. Размещали без проблем, без имен, но с названием компании, как планировалось.
Весь текстовой контент для онлайн-модулей, восторженные отзывы — пять минут генерации на коленке, на ходу. Рабочие своими руками смастерили световые короба для вывесок, на которые сами же красиво накатали пленку с изображением, смонтировали к ней электрику. Этой весной заезжал — висит, как новая.
Первые рекламные листовки шлепали на офисном цветном принтере. Дети трудящихся за мороженное раздавали их посетителям крупного рынка стройматериалов. Фрилансеры — как спасатели Малибу! Красивые, умные, креативные, любвеобильные до своей работы. Всего привлекли 11 специалистов из разных городов страны, двое из них — местные.
Ребята сделали практически всю визуалку и технику: лого и фирменный стиль в форматах для типографий, мастерских и веб-мастеров; верстку баннеров для билбордов, визиток, флайеров (партнерам по кросс-клубу тоже), макеты и схемы вывесок и указателей; веб-мастеринг, программирование элементарного движка для лендинга; верстку и наполнение страниц; его оптимизацию, продвижение, сопровождение; производство мобильного приложения в формате мини-маркетплейса.
Пара моих маркетологов глубоко мониторила данные рынка и готовила рекомендации к стратегическим действиям: власть, бизнес, конкуренты, поставщики со всеми интересными деталями в портретах. И мы садились играть, пусть без тузов в рукаве, но зато с козырями. Вписались в бюджет без привлечения дорогих рекламщиков, онлайн-промоутеров, дизайнеров и т. п.
Стало
Металлобаза по обороту «номер один» в регионе.
Из четырех конкурентов на нашей территории осталось двое, у которых совокупно 22-24% пирога.
Первая в трейд-маркетинговой цепи.
Грузовой автопарк усилен девятью манипуляторами и КАМАЗом.
36 новых рабочих мест на этом объекте.
Взяли маркетолога — бойкая девчушка, которую уже знают все местные СМИ, рекламщики и веб-промоутеры.
Региональным представителем меткомбината не стали. У них зональная иерархия.
Через три года директор прикупил небольшой бетонный заводик в пригороде и ферму в сотню бычков.
С креативом гораздо проще. Без столичного эпатажа, пошлостей и наглости, но для провинции смело, оригинально и дерзко.
Узкому кругу проверенных партнеров базы я подарил настенный перекидной календарь — ежемесячник ограниченного тиража с интересными мужскими сюжетами, где шикарная модель, отрисованная в стиле пинап на каждой странице, занимается определенным мужским делом с нестандартным применением продукции предприятия: удит рыбу в купальнике, но вместо удилища тяжелая арматурина, или испуганно переходит на высоте из своего окна в окно мужчины по блестящему двутавру.
Красивый календарь с логотипом и фирменным стилем и сегодня радует глаз директора базы рядом с куском нержавейки с гравировкой нашего девиза времен начала затеи: «На настроенной гитаре и дурак сыграет!».
Фото: pixabay.com
Кейс по email-маркетингу: texterra.ru
Мы давно твердим, что email-маркетинг – отличный канал привлечения трафика и лидов, и сегодняшним кейсом постараемся это доказать. Но прежде чем перейти к графикам и статистике, давайте разъясним один момент.

Как показала практика, большинство заказчиков путают email-маркетинг со спамом. Вот типичная ситуация из нашей повседневной жизни.

Звонит клиент, хочет услугу «email-маркетинг».

Менеджер: С какой целью хотите вести рассылку?
Клиент: Получить трафик/клиентов.

Пока все нормально. Продолжаем.

Менеджер: У вас есть база подписчиков?
Клиент: Нет. Зачем я, по-вашему, к вам обратился?

Менеджер: Окей. Сколько трафика на сайте ежедневно?
Клиент: *не понимая, почему менеджер задает этот вопрос* Ну, где-то человек 20-30…

И тут начинается самое интересное.

Менеджер: Вы понимаете, что этого трафика недостаточно, чтобы вести рассылку? Сначала нужно увеличить посещаемость, нарастить минимальную базу подписчиков и только потом переходить к email-маркетингу.
Клиент: Зачем? Я думал, мы закупим базу email-адресов и за счет этого привлечем трафик/клиентов.

Менеджер: Простите, но вы путаете email-маркетинг со спамом.
Клиент: Называйте, как хотите. Мне нужна эта услуга.

Дальше идут долгие и зачастую бессмысленные объяснения менеджера, в чем разница между email-маркетингом и спамом, и почему последним заниматься не следует. К сожалению, большинство таких разговоров заканчиваются ничем. Клиент остается при своем мнении, плюс у него складывается ощущение, что мы хотим навязать дополнительные и ненужные ему услуги. Чтобы такого не повторялось, давайте разберемся, в чем разница между этими понятиями:

На email-рассылку человек подписывается сам. Спам рассылают без согласия.

Email-маркетинг – рассылка интересного пользователю контента. Спам, как правило, неинтересен (неудивительно, ведь пользователь на него не подписывался).

Спам содержит обман. Например, тема письма часто не соответствует тому, что внутри. В email-маркетинге все честно.

Email-маркетинг повышает лояльность. Спам повышает уровень раздражения.

Ошибки, которые загубят вашу email-рассылку
Именно поэтому мы отказываемся заниматься рассылкой спама и не рекомендуем это клиентам. Сделав выбор в пользу спама, вы не только потратите деньги, но и заработаете негатив по отношению к вашему бренду.

А теперь давайте перейдем к кейсу.

Email-маркетингом мы начали заниматься давно, в августе 2012-го. Подписчиков у нас тогда было крайне мало – специальным привлечением мы не занимались (поп-апы, лендинги, контекст, пиар – ничего этого не было), просто встроили форму подписки в шапку сайта и за счет этого собрали минимальную базу.

Еще раз хочу обратить ваше внимание, мы не предпринимали усилий, чтобы увеличить базу подписчиков. Письма выходили раз в месяц без расписания, статистика не велась, для отправки писем использовался стандартный клиент Битрикса… Иными словами, email-маркетингом мы занимались несерьезно, но даже эти действия принесли результат: за 9 месяцев более – 600 подписчиков.

В мае 2013-го было решено уделять рассылке чуть больше внимания. Письма стали выходить 1 раз в неделю, правда, статистикой все так же никто не занимался. И наконец, официальным днем рождением нашей рассылки можно назвать 4 июня 2013 года, когда мы стали использовать Mailchimp и активно собирать статистику.

Трафик

Что же стало происходить с трафиком после того, как мы начали заниматься email-маркетингом и вести статистику? На графике ниже заметно, что в день рассылки или на следующий день после нее (это понедельник и вторник) к нам на сайт стали приходить примерно от 50 до 500 подписчиков.

Возможно, кто-то скажет, что 50 человек – это очень мало. Да, согласна, это немного. Но!

Учитывая то, что на создание рассылки уходит примерно 1,5 часа в неделю (1 час на создание контента и полчаса на верстку), даже 50 человек – весьма неплохой результат. Кроме того, как вы видите на графике, в некоторые дни показатель достигал и более высоких значений:

501 человек – 11 июня (первая красная вершина, вторник, выпуск №15)

735 человек – 23 августа (вторая красная вершина, пятница (!) ближайший выпуск №25),

233 человека – 16 сентября (третья красная вершина, понедельник, выпуск №28),

317 человек – 9 декабря (самая высокая желтая вершина, понедельник, выпуск №40).

В первом, третьем и четвертом случае природу высокого трафика можно объяснить удачной темой рассылки и вызывающими интерес заголовками статей. Повышение трафика произошло в привычные для нас дни. Но откуда взялся такой высокий трафик в пятницу?

На самом деле, все просто – кто-то скопировал наш материал, вставил в свою рассылку, а UTM-метку удалить забыл. В итоге мы получили неплохой прилив трафика, что является прямым показателем того, что рассылка, которая нас скопировала, довольно успешная и, скорее всего, имеет большее количество подписчиков, чем мы.

Итоги по трафику:

Период времени: 7 месяцев (с 4 июня 2013 года по 12 января 2014 года)

Частотность рассылки: 1 раз в неделю

Количество подписчиков: с 721 до 1495

Количество переходов: 15890

Количество визитов: 9616

Как видите, email-маркетинг может быть отличным инструментом по добыче трафика. Особенно для тех, у кого большая база подписчиков и качественный полезный контент. В доказательство этого приведу пример из нашей практики.

15 ноября 2013-го в нашем блоге вышла статья «Не знаю / не хочу / не умею – не повод стоять на месте». Много трафика она не принесла. Хорошая статья, но не совсем по нашей тематике, поэтому результат ожидаемый. Через 5 дней на нее повалили пользователи. В первый день статья набрала 835 просмотров. А в течение недели достигла 1504.

Мы долго не могли определить, откуда идет волна трафика. В обычные дни наши статьи столько не набирают. В итоге пришлось пойти на хитрость и прямо в комментариях спросить у пользователей, откуда они. Очень скоро пришел ответ:

Как оказалось, наша статья попала в рассылку с огромной базой подписчиков, и результат не заставил себя ждать… Слышали такую фразу – «хороший контент сам найдет дорогу в массы»? Черт возьми, ЭТО ТАК! Создавайте качественный экспертный контент, делитесь им с пользователями и увидите, скоро ваш трафик уверенно поползет вверх. Проверено.

Лиды

«Ну, с трафиком все понятно. А как дела обстоят с лидами?» – спросите вы. Смотрите сами. Вот статистика по лидам в период с 1 октября 2013 по 12 января 2014 (данные по лидам мы стали собирать только с октября):

Итого: 52 лида за 3,5 месяца (это 14 лидов в месяц)

Ну что? Вы все еще не верите в эффективность email-маркетинга?

На примере нашего кейса мы доказали, что email-маркетинг может быть эффективным инструментом интернет-маркетинга. Уделяя email-маркетингу 1,5 часа в неделю и не предпринимая никаких действий по увеличению базы подписчиков, мы получили:

15890 переходов и 9616 визитов за 7 месяцев (это 2270 переходов и 1373 визита в месяц)

52 лида за 3,5 месяца (это 14 лидов в месяц)

А теперь представьте, что будет, если уделять email-рассылке чуть больше внимания?
keys-po-email-marketingu-texterra-ru