Оптимизация бизнеса с помощью рекламной кампании: как настроить автостратегии в Директе — Новости рекламных технологий Яндекса – Оптимизация рекламных кампаний в два этапа – статьи про интернет-маркетинг

Базовые советы по оптимизации рекламной кампании. Читайте на Cossa.ru

1. Рассчитываем рекламный бюджет

Подсчитайте, какой процент от выручки вы можете заложить на маркетинговые расходы. В высокомаржинальных сегментах показатель затрат обычно не превышает 10%, в высококонкурентных и низкомаржинальных колеблется в пределах 2–3%. В потребительской электронике эта цифра редко составляет более 5%, в одежде — около 10%, в детских товарах доходит до 15%.

Затем зайдите на сайт любой CPA-сети и посмотрите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты.

Например, выберите нужные вам категории на actionpay.ru и посмотрите офферы конкурентов, их стоимости целей и сами цели. Ваши расходы не должны значительно превосходить средние показатели по рынку.

2. Составляем кампанию

Всегда помните, что вы не одни на рынке. В контекстной рекламе с вами будут бороться за покупателя ваши конкуренты. В медийной — продавцы из других сегментов с яркими, необычными и привлекательными предложениями. Они могут себе позволить дорогого клиента, вы — нет.

Выясните маржинальность ваших товаров. Затем постройте воронку продаж и посчитайте процент конверсии на каждом этапе обработки заказа. Узнайте на основе этих данных предельную стоимость клика и выберите каналы для кампании. Рассмотрим важность этих действий на трех примерах.

1. В классическом e-commerce. Посетитель, который оформляет заказ на сайте, — еще не покупатель. Он может внезапно прервать оформление без видимых для вас причин или «отвалиться» на последнем шаге оплаты. Наконец он может отказаться от уже доставленного ему заказа. В одежде, обуви и других fashion-сегментах, кроме того, не только достаточно высок процент возврата, но и средний чек в финале обычно оказывается несколько меньше первоначального.

Поэтому важно помнить, что реальный показатель CPO может сильно отличаться от того, что вам говорит Google Analytics, а в высококонкурентных сегментах даже 5% затрат от маркетинговых расходов могут поставить рентабельность проводимой кампании под вопрос.

2. В сфере услуг. Похожие риски действуют и в сфере услуг: например, для компаний, продающих недвижимость или занимающихся консалтингом. Потенциальный клиент, как правило, оставляет заявку на сайте или звонит по контактному телефону, но лишь небольшая доля первоначальных заявок приводит к сделке.

Здесь особенно важно построить воронку продаж с учетом анализа работы менеджеров. Минимальное время обработки заявок, хорошие продажные скрипты и общая квалификация персонала могут «вытащить» даже самую, на первый взгляд, безнадежную кампанию. Анализируйте частоту и причины отказов, работайте над глубиной корзины и увеличением среднего чека, предлагайте дополнительные услуги.

3. В отложенном спросе. Один из наиболее показательных примеров в этой области — игры или мобильные приложения. Вы можете замотивировать клиента на установку и даже честно посчитать CPI (cost per install), но не забывайте, что установка — это не конечное целевое действие. Вы должны смотреть, сколько денег приносят вам ваши пользователи: какой процент из них совершает с помощью приложения покупки и с каким чеком.

Делайте привлекательное предложение. Проанализируйте предложения конкурентов и посмотрите, чем они привлекают покупателей: скидки, бонусы, акции, розыгрыши с ценными призами, гарантированные подарки. Затем сформируйте свой уникальный и интересный оффер. Учитывайте два золотых правила:

Предложение должно быть горячим. Если вы продаете квартиры, дома, загородные участки, то скидка в 5% может сработать. Для косметики, одежды, потребительской электроники и других товаров сегмента массового спроса скидка менее 20% психологически не воспринимается. Предложение должно быть понятным. Вы-то, конечно, прекрасно знаете, что означают все эти аббревиатуры в описании вашего нового смартфона. А вот ваш покупатель имеет полное право этого не знать. Говорите с ним на его языке.

Выбирайте площадки. Все покупки — и в офлайн, и в онлайн — можно разделить на две большие группы: спонтанные и осознанные.

Маловероятно, что кто-то, поддавшись внезапному порыву, купит бетономешалку. Для этого он будет долго изучать и сравнивать предложения, читать сайты и форумы. Он заинтересован в покупке конкретного товара. «Осознанных» покупателей ловите при помощи контекста. В этом случае вы также можете использовать ретаргетинг и другие способы «догоняющего» взаимодействия с клиентом.

Спонтанные покупки — это всегда что-то с небольшой ценой или большой скидкой, что-то не очень нужное, но очень привлекательное. Такие предложения потенциально хорошо могут работать в социальных сетях, особенно для женской аудитории.

Вы можете использовать и медийную рекламу, если ваше предложение нуждается в имиджевой составляющей, но тогда ваши KPI будут совершенно иными.

Создаем рекламные объявления. Не буду говорить о грамотно составленном рекламном тексте: это слишком очевидно. Напомню только, что объявления нужно создавать в релевантном для каждого канала формате.

В случае медийки отдавайте предпочтение крупным форматам. Основной акцент делайте на изображение: хорошо поработайте над фотографиями и иллюстрациями. Никто не обратит внимание на ваш чудесный и уникальный товар на мелкой картинке, с каким бы слоганом он не шел в комплекте.

Помните про пользователей мобильного интернета. Доля заходов с мобильных устройств в онлайн-ритейле сейчас почти на всех площадках превышает 50%. Всегда проверяйте, как ваше объявление будет смотреться на небольшом экране.

Готовим посадочную страницу. Покупатель должен сразу найти на посадочной странице две вещи: убедительное и интересное предложение и способ, с помощью которого на это предложение можно откликнуться.

Яркая иллюстрация к последним двум этим пунктам — кампания в поддержку приложения «Мой МТС».

Баннерную кампанию сопровождает не мотивирующий к действию и не очень понятный слоган: «Хочешь контролировать интернет трафик в один клик?».

Переходы ведут на посадочную страницу, цель которой — убедить пользователя загрузить мобильное приложение и научить самостоятельно отслеживать свои расходы. Если абоненты начнут активно пользоваться приложением, это в перспективе значительно разгрузит call-центры оператора.

При этом посадочная страница не объясняет всех удобств приложения и не предлагает сразу же его установить.

Предложение можно сделать привлекательнее, добавив бонус в виде пополнения счета абонента за установку приложения, бонус за привязку карты и подключение автоплатежа. Это, во-первых, повысило бы конверсию в разы, во-вторых позволило бы вполне адекватно оценить эффективность кампании впоследствии: например, проанализировать, как этим приложением пользуются установившие его с разных источников пользователи.

Что же касается выбора площадок, то, прекрасно зная «поименно» своих абонентов, МТС могла бы успешно использовать списки ретаргетинга в «Одноклассниках» (Target.Mail) и VK (где можно указывать списки телефонов пользователей, которым необходимо показывать рекламу). Тем самым, можно было бы легко отсечь нецелевых абонентов других операторов.

Очевидно, что приложению потенциально интересно в первую очередь для наиболее молодой и прогрессивной части аудитории, жителей крупных городов, где наиболее активно используют мобильный интернет. Логично поэтому начинать продвижение с Москвы и Санкт-Петербурга, а затем уходить в регионы.

3. Проводим пилот

Запуск рекламных кампаний на всю страну без проведения предварительного пилота чреват расходом всего бюджета за 2 дня при полном отсутствии внятной аналитики. Для понимания эффективности продвижения нужно хотя бы несколько сотен переходов. Если все они будут «размазаны» по разным кампаниям и регионам, мы просто не получим нужных данных.

Протестируйте кампанию на лидирующем по продажам регионе. Выбирайте лучшие площадки и очевидные таргетинги, изучайте полученные результаты. Потратить небольшую сумму эффективнее куда проще, чем большую.

4. Постоянно анализируем рынок

Ежедневно отслеживайте ситуацию на рынке. В любой момент может появиться более интересное для покупателя предложение, чем ваше. Стратегия «запустить и забыть» обычно приводит к тому, что вы продвигаете ёлки к Новому году, когда все конкуренты уже рекламируют цветочные корзины к 8 марта.

Анализируйте также выбор каналов продвижения и рекламных форматов других продавцов. Думайте, почему конкуренты поменяли площадку или объявление.

Ситуация на рынке меняется каждый час, и вы должны меняться вместе с ней.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Анализ и оптимизация рекламных кампаний

Принципы оптимизации рекламных кампаний Ads и Директ

Чтобы кампания правильно развивалась и приносила результат, нужно придерживаться следующих принципов:

1. Фокусируйтесь на улучшении первостепенных KPI.
2. Улучшайте по принципу: от большего к меньшему. Нужно начинать с улучшения кампаний, доля которых в общем объеме трафика самая высокая. Используя этот подход, результат от изменений будет более ощутим.

В данном случае следует начинать оптимизацию с Google Ads, так как доля этого источника самая высокая, далее Facebook cpc и Яндекс.Директ.

3. Анализируйте статистику с большими цифрами. Информация должна быть репрезентативной, тогда погрешность будет ниже.

На примере видно, что КМС принесла 2 конверсии, цена которых была в районе 0,5$, коэффициент конверсии 7,41%. Вряд ли данная ситуация сохранится в долгосрочной перспективе, так как было всего 12 кликов, из них 2 конверсии. Стоит оценивать эффективность минимум при 100 кликах, а лучше при 500, тогда информация будет реальной.

4. Максимально детализируйте данные. После того, как был получен необходимый объем кликов, нужно определить, за счет чего достигли результата. Найти «работающие» объявления, “работающие” ключевые слова, понять, за счет чего они показывают результат, и тиражировать принцип на все объявления, если это возможно.
5. Данные для работы. Что можно с ними делать:
   • копирайтинг объявлений;
   • изменение дизайна посадочных страниц в рекламной кампании;
   • изменение адреса страниц, куда отправляется трафик;
   • тестирование типов соответствия ключевых слов;
   • добавление новых ключевых;
   • удаление ключевых слов;
   • повышение/понижение ставок;
   • добавление/удаление площадок для рекламы;
   • географическая/временная/ корректировка ставок;
   • корректировка показов на устройствах;
6. Используйте данные по времени принятия решений для настройки ремаркетинга и ретаргетинга.

Видно, что 6% конверсий в кейсе приходится на 29-й день. Желательно в этот день настроить показ рекламы на всех площадках, чтобы пользователь мог перейти на сайт и совершить конверсию.

7. Проверяйте все, что может понизить эффективность рекламных кампаний. И исправляйте:
   • скорость загрузки сайта;
   • корректность отображения на всех устройствах;
   • отображение в браузерах.

Видно, что два браузера имеют достаточно большое количество переходов, но количество транзакций по ним малое. Как было выяснено, на некоторых версиях они не отображаются, и реклама работала впустую.

этапы развития и перспективы. Читайте на Cossa.ru

Как изменялись форматы интернет-рекламы

Когда реклама только появилась в интернете, ее форматы в основном копировали привычные приемы из офлайна. Самым распространенным форматом был баннер, а для отслеживания результатов рекламных кампаний использовались простые системы, отображающие статистику по показам, кликам и размеру аудитории. Мало кто помнит, но на главной странице Google изначально показывался обычный графический баннер.

За пару лет рекламные возможности интернета кардинально изменились — рекламодатели смогли оперативно получать данные о ходе кампании и оптимизировать их в режиме реального времени. Появилась контекстная реклама, а следом и другие аукционные форматы, где стоимость каждого клика не фиксирована, а определяется динамически: реклама в социальных сетях, RTB, различные виды ремаркетинга и т. д. Также интернет предоставил уникальные возможности по таргетированию рекламы на нужную аудиторию — пользователей, которые в данный момент заинтересованы в продукте или услуге. При этом сильно возросла динамичность: рекламную кампанию можно запустить в любой момент, так же часто может меняться и стоимость клика. Увеличился объем данных, что неизбежно привело к идее автоматизации управления рекламными кампаниями.

Как появились системы управления

С появлением новых инструментов digital-рекламы появилась необходимость в инновационных системах для повышения эффективности рекламных кампаний. Конечно, любая рекламная платформа (будь то Google AdWords, «Яндекс.Директ», «ВКонтакте» или Facebook) предоставляет интерфейс для управления рекламными кампаниями. Однако «родные» интерфейсы закрывают весь спектр потребностей лишь для немногих рекламодателей, а у остальных остаются нерешенные задачи. Кому-то нужны особые инструменты создания кампаний, кому-то — удобный просмотр результатов размещений, другим — объединение рекламных данных с внутренними данными компании. Именно из таких нереализованных потребностей и возникли системы управления рекламой.

Системы позволяли объединить в одном интерфейсе сразу все рекламные каналы, посчитать результативность кампаний в разных каналах по единым KPI, рассчитать дополнительные показатели эффективности, недоступные в самих рекламных платформах, а главное — принять решение об оптимизации кампании с учетом результатов по всем каналам сразу.

В мире первые рекламные системы появились раньше, чем в России, и изначально были нацелены на более крупные рекламные кампании. Причины для этого довольно простые — западные рынки больше сами по себе, а многие компании работают сразу в нескольких странах. Через некоторое время среди независимых систем управления выделилось несколько лидеров: Efficient Frontier, Kenshoo, Marin, Acquisio. При этом крупные агентства создали свои более гибкие системы, адаптированные под задачи именно их клиентов.

В России, в силу меньшего размера рынка, первые системы были нацелены или только на продвинутое управление одной платформой («Яндекс.Директ» или «Яндекс.Маркет»), или управляли несколькими системами сразу, но без продвинутых возможностей.

Принципиальным условием, которое необходимо для создания системы управления, является наличие у рекламной платформы так называемого API — стандартных правил и методов «общения» между рекламной платформой и системой управления. Это означает, что все системы управления играют по одним правилам, никто не получает преференций со стороны рекламных платформ.

Системы управления сегодня

Системы управления продолжают играть роль «кузницы идей» для рекламных платформ. Более гибко реагируя на запросы рынка, они внедряют новые функции, обучают клиентов. Самые популярные и полезные для рекламодателей функции перенимаются рекламными платформами и становятся частью стандартного набора их возможностей. Например, ретаргетинговые баннеры, показывающие пользователю уже просмотренные товары, или автоматическое создание сотен тысяч контекстных объявлений для рекламы товаров магазина, — эти функции были придуманы внешними инструментами, а теперь доступны и без их привлечения.

Одно из больших изменений, произошедших за последнее время и релевантных для нашего рынка — появление поддержки «Яндекс.Директ» в западных платформах. Первой о такой поддержке заявила компания Efficient Frontier (позже была куплена Adobe и стала известна как Adobe AdLens). В дальнейшем с «Яндексом» начали работать Kenshoo и Acquisio, но в ограниченном режиме, без управления. В сентябре 2014 года последняя крупная платформа, Marin Software, также объявила о полноценной интеграции с «Яндексом», которая тестировалась и обкатывалась уже некоторое время.

Однако поддержки других важных российских каналов («Яндекс.Маркет», «ВКонтакте», [email protected]) в западных платформах нет. Для эффективной работы с ними необходимы локальные российские решения.

В данный момент на рынке российских систем управления небольшой бум. Отдельные решения появились для управления рекламой в социальных сетях (Plarin, AdCenter, Control), «Яндекс.Маркете» (B2Basket, APIShops), контекстной рекламой («Гарпун», К50, Origami). Среди всего этого многообразия пока не выявилось явных лидеров. Присутствие глобальных игроков, в первую очередь AdLens, пока не оказало существенного эффекта на рынок, как из-за высокой сложности освоения таких инструментов, так и из-за высокой стоимости использования.

Кроме этого, свои системы есть и в ряде агентств (AdTrack, Adhands, «Контекст Мотор»). Здесь мы видим повторение истории развития мирового рынка: собственные решения позволяют агентствам затачивать инструменты автоматизации под те сегменты рынка, на которых они специализируются.

Большинство крупных рекламодателей предпочитают работать именно через агентство. Это дает им доступ к технологиям (собственным технологиям агентства или сторонним инструментам), резко сокращает время до запуска кампаний и позволяет избежать типичных ошибок при освоении инструментов управления, зачастую непростых. Еще один важный пункт, на который обращают внимание рекламодатели — возможность интеграции данных из CRM-системы компании в систему управления.

Какие потребности сейчас есть у рекламодателей, и как системы управления помогают их решать? В условиях оптимизации издержек назревает необходимость оптимизации кампаний по принципам performance-маркетинга для увеличения реальной прибыли. Такой подход требует наличия мощных инструментов анализа и управления, интеграции системы управления и данных CRM. При этом почти для всех категорий рекламодателей реклама стала мультиканальной: эффективной будет не только традиционная контекстная реклама, но и социальные сети (в особенности ретаргетинг), мобильная реклама, RTB-размещения. Более эффективна такая система, работающая с несколькими каналами сразу.

Что дальше?

Невозможно предсказать конкретные функции, которые появятся в системах. Но понятно, что они и дальше будут предлагать новации с учетом особенностей бизнеса своих клиентов. Точкой роста сейчас являются данные, как о клиентах компании, так и о пользователях сети в целом. Интеграция систем управления и CRM позволит не только более объективно оценивать реальную прибыльность кампаний, но и создавать микротаргетированные кампании с учетом прошлых предпочтений клиентов. Поэтому более эффективными и популярными будут те системы, где такую интеграцию осуществить будет быстрее и дешевле.

Еще одна интересная задача — совмещение в одной системе мощных инструментов управления (для специалистов) и понятного представления результатов кампаний (для руководителей). Сейчас одной категории пользователей приходится поступаться своими интересами ради удобства других.

Алгоритмы оптимизации станут более изощренными. При этом на российском рынке, с учетом его уникальности, и дальше невозможно будет обойтись без систем управления местной разработки. Только они работают с «Яндекс.Маркет», «ВКонтакте» и [email protected] и в полной мере учитывают особенности рекламного аукциона в «Яндекс.Директ».

Источник картинки на тизере: Enterpreneur

Базовые советы по оптимизации рекламной кампании. Читайте на Cossa.ru

1. Рассчитываем рекламный бюджет

Подсчитайте, какой процент от выручки вы можете заложить на маркетинговые расходы. В высокомаржинальных сегментах показатель затрат обычно не превышает 10%, в высококонкурентных и низкомаржинальных колеблется в пределах 2–3%. В потребительской электронике эта цифра редко составляет более 5%, в одежде — около 10%, в детских товарах доходит до 15%.

Затем зайдите на сайт любой CPA-сети и посмотрите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты.

Например, выберите нужные вам категории на actionpay.ru и посмотрите офферы конкурентов, их стоимости целей и сами цели. Ваши расходы не должны значительно превосходить средние показатели по рынку.

2. Составляем кампанию

Всегда помните, что вы не одни на рынке. В контекстной рекламе с вами будут бороться за покупателя ваши конкуренты. В медийной — продавцы из других сегментов с яркими, необычными и привлекательными предложениями. Они могут себе позволить дорогого клиента, вы — нет.

Выясните маржинальность ваших товаров. Затем постройте воронку продаж и посчитайте процент конверсии на каждом этапе обработки заказа. Узнайте на основе этих данных предельную стоимость клика и выберите каналы для кампании. Рассмотрим важность этих действий на трех примерах.

1. В классическом e-commerce. Посетитель, который оформляет заказ на сайте, — еще не покупатель. Он может внезапно прервать оформление без видимых для вас причин или «отвалиться» на последнем шаге оплаты. Наконец он может отказаться от уже доставленного ему заказа. В одежде, обуви и других fashion-сегментах, кроме того, не только достаточно высок процент возврата, но и средний чек в финале обычно оказывается несколько меньше первоначального.

Поэтому важно помнить, что реальный показатель CPO может сильно отличаться от того, что вам говорит Google Analytics, а в высококонкурентных сегментах даже 5% затрат от маркетинговых расходов могут поставить рентабельность проводимой кампании под вопрос.

2. В сфере услуг. Похожие риски действуют и в сфере услуг: например, для компаний, продающих недвижимость или занимающихся консалтингом. Потенциальный клиент, как правило, оставляет заявку на сайте или звонит по контактному телефону, но лишь небольшая доля первоначальных заявок приводит к сделке.

Здесь особенно важно построить воронку продаж с учетом анализа работы менеджеров. Минимальное время обработки заявок, хорошие продажные скрипты и общая квалификация персонала могут «вытащить» даже самую, на первый взгляд, безнадежную кампанию. Анализируйте частоту и причины отказов, работайте над глубиной корзины и увеличением среднего чека, предлагайте дополнительные услуги.

3. В отложенном спросе. Один из наиболее показательных примеров в этой области — игры или мобильные приложения. Вы можете замотивировать клиента на установку и даже честно посчитать CPI (cost per install), но не забывайте, что установка — это не конечное целевое действие. Вы должны смотреть, сколько денег приносят вам ваши пользователи: какой процент из них совершает с помощью приложения покупки и с каким чеком.

Делайте привлекательное предложение. Проанализируйте предложения конкурентов и посмотрите, чем они привлекают покупателей: скидки, бонусы, акции, розыгрыши с ценными призами, гарантированные подарки. Затем сформируйте свой уникальный и интересный оффер. Учитывайте два золотых правила:

Предложение должно быть горячим. Если вы продаете квартиры, дома, загородные участки, то скидка в 5% может сработать. Для косметики, одежды, потребительской электроники и других товаров сегмента массового спроса скидка менее 20% психологически не воспринимается. Предложение должно быть понятным. Вы-то, конечно, прекрасно знаете, что означают все эти аббревиатуры в описании вашего нового смартфона. А вот ваш покупатель имеет полное право этого не знать. Говорите с ним на его языке.

Выбирайте площадки. Все покупки — и в офлайн, и в онлайн — можно разделить на две большие группы: спонтанные и осознанные.

Маловероятно, что кто-то, поддавшись внезапному порыву, купит бетономешалку. Для этого он будет долго изучать и сравнивать предложения, читать сайты и форумы. Он заинтересован в покупке конкретного товара. «Осознанных» покупателей ловите при помощи контекста. В этом случае вы также можете использовать ретаргетинг и другие способы «догоняющего» взаимодействия с клиентом.

Спонтанные покупки — это всегда что-то с небольшой ценой или большой скидкой, что-то не очень нужное, но очень привлекательное. Такие предложения потенциально хорошо могут работать в социальных сетях, особенно для женской аудитории.

Вы можете использовать и медийную рекламу, если ваше предложение нуждается в имиджевой составляющей, но тогда ваши KPI будут совершенно иными.

Создаем рекламные объявления. Не буду говорить о грамотно составленном рекламном тексте: это слишком очевидно. Напомню только, что объявления нужно создавать в релевантном для каждого канала формате.

В случае медийки отдавайте предпочтение крупным форматам. Основной акцент делайте на изображение: хорошо поработайте над фотографиями и иллюстрациями. Никто не обратит внимание на ваш чудесный и уникальный товар на мелкой картинке, с каким бы слоганом он не шел в комплекте.

Помните про пользователей мобильного интернета. Доля заходов с мобильных устройств в онлайн-ритейле сейчас почти на всех площадках превышает 50%. Всегда проверяйте, как ваше объявление будет смотреться на небольшом экране.

Готовим посадочную страницу. Покупатель должен сразу найти на посадочной странице две вещи: убедительное и интересное предложение и способ, с помощью которого на это предложение можно откликнуться.

Яркая иллюстрация к последним двум этим пунктам — кампания в поддержку приложения «Мой МТС».

Баннерную кампанию сопровождает не мотивирующий к действию и не очень понятный слоган: «Хочешь контролировать интернет трафик в один клик?».

Переходы ведут на посадочную страницу, цель которой — убедить пользователя загрузить мобильное приложение и научить самостоятельно отслеживать свои расходы. Если абоненты начнут активно пользоваться приложением, это в перспективе значительно разгрузит call-центры оператора.

При этом посадочная страница не объясняет всех удобств приложения и не предлагает сразу же его установить.

Предложение можно сделать привлекательнее, добавив бонус в виде пополнения счета абонента за установку приложения, бонус за привязку карты и подключение автоплатежа. Это, во-первых, повысило бы конверсию в разы, во-вторых позволило бы вполне адекватно оценить эффективность кампании впоследствии: например, проанализировать, как этим приложением пользуются установившие его с разных источников пользователи.

Что же касается выбора площадок, то, прекрасно зная «поименно» своих абонентов, МТС могла бы успешно использовать списки ретаргетинга в «Одноклассниках» (Target.Mail) и VK (где можно указывать списки телефонов пользователей, которым необходимо показывать рекламу). Тем самым, можно было бы легко отсечь нецелевых абонентов других операторов.

Очевидно, что приложению потенциально интересно в первую очередь для наиболее молодой и прогрессивной части аудитории, жителей крупных городов, где наиболее активно используют мобильный интернет. Логично поэтому начинать продвижение с Москвы и Санкт-Петербурга, а затем уходить в регионы.

3. Проводим пилот

Запуск рекламных кампаний на всю страну без проведения предварительного пилота чреват расходом всего бюджета за 2 дня при полном отсутствии внятной аналитики. Для понимания эффективности продвижения нужно хотя бы несколько сотен переходов. Если все они будут «размазаны» по разным кампаниям и регионам, мы просто не получим нужных данных.

Протестируйте кампанию на лидирующем по продажам регионе. Выбирайте лучшие площадки и очевидные таргетинги, изучайте полученные результаты. Потратить небольшую сумму эффективнее куда проще, чем большую.

4. Постоянно анализируем рынок

Ежедневно отслеживайте ситуацию на рынке. В любой момент может появиться более интересное для покупателя предложение, чем ваше. Стратегия «запустить и забыть» обычно приводит к тому, что вы продвигаете ёлки к Новому году, когда все конкуренты уже рекламируют цветочные корзины к 8 марта.

Анализируйте также выбор каналов продвижения и рекламных форматов других продавцов. Думайте, почему конкуренты поменяли площадку или объявление.

Ситуация на рынке меняется каждый час, и вы должны меняться вместе с ней.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Ведение рекламной кампании для бизнеса в долгосрочной перспективе

Ольга Гуртовая подготовила статью, которая будет полезна как предпринимателям, так и специалистам по контекстной рекламе. Почему стоит задумываться о долгосрочных перспективах рекламы вашего бизнеса и как правильно настроенные оптимизация, ведение рекламной кампании могут приносить вам продажи на протяжении долгого времени? Ответы и рекомендации вы узнаете далее!

Статья посвящена вопросам создания и ведения рекламных кампаний для собственников бизнеса, которые хотят получать качественный результат от своих рекламных кампаний. Владельцу бизнеса желательно периодически обращаться к сторонним специалистам по рекламе за внешним, независимым аудитом рекламного аккаунта, чтобы избежать неэффективного расхода рекламного бюджета.

Ведение рекламной кампании: когда нужно вносить изменения и почему?

Опыт работы с рекламными кампаниями клиентов позволяет выделить типичные ситуации, когда необходима оптимизация:

1.   Рекламная кампания настроена собственником или начинающим специалистом: есть пробелы в знаниях и настройках, не использованы все возможности рекламных систем и не учтены их обновления и нововведения.

2.   Рекламная кампания заказана в небольшом маркетинговом агентстве или у посредника. Владелец/сотрудник агентства нашел дешевого исполнителя для выполнения работ, при этом не учтены особенности рекламных систем, часто не подключена/не настроена аналитика, есть типичные ошибки в настройках рекламных кампаний. Собственник не получает желаемый результат от рекламной кампании.

3.  Рекламная кампания настроена качественно, работает длительное время, приносит конверсии. Собственник понимает, что можно получить результаты лучше и ищет варианты оптимизации, приглашает различных специалистов для консультаций, аудита.

4.   Рекламная кампания настроена качественно, работает. Собственник хочет поменять структуру рекламной кампании на более логичную или перенести ее на другой аккаунт, требуется поэтапное переподключение рекламной кампании, собственных специалистов для работы с рекламной кампанией не хватает, приглашает сторонних специалистов.

В зависимости от состояния и масштаба Вашей рекламной кампании могут понадобиться следующие действия.

В ситуациях 1 и 2 (приведенных выше) — требуются массовые изменения в рекламной кампании: корректировка базовых настроек рекламного аккаунта, кампаний, групп объявлений и самих объявлений, часто это также касается дополнительной проработки ключевых слов и минус-слов.

В ситуациях 3 и 4 (приведенных выше) требуется опыт и знания специалиста по рекламе и его аналитические способности для рекомендации нужных действий с Вашей рекламной кампанией. Бывают ситуации, что длительное ведение рекламных кампаний одним специалистом приводит к тому, что нет идей, как еще можно улучшить кампании, или специалист просто не видит возможностей к оптимизации. В этих случаях может помочь внешний аудит и опыт другого специалиста для создания и проверки новых гипотез ведения и оптимизации рекламных кампаний.

Аудит и ведение рекламной кампании — ищем слабые места!

Разобраться с ситуацией в вашей рекламной кампании поможет внешний аудит. Для этого независимому специалисту по рекламе необходимы будут доступы к вашим рекламным кабинетам Яндекс.Директ, GoogleAds и доступы к счетчикам статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics. После проведения аудита/ окончания работы со специалистом не забудьте закрыть доступы или поменять пароли в целях безопасности.

Если рассматривать оптимизацию рекламных кампаний в общем случае, то она нужна уже через несколько дней после запуска рекламных кампаний и проводится на регулярной основе.

Типичные приемы оптимизации рекламных кампаний. Делаем ведение рекламной кампании более эффективным.

1.  Построение логичной структуры и названий рекламных кампаний:

• разделяют кампании на поиске, в сетях, ретаргетинг/ремаркетинг для эффективного управления кампаниями;
• учитывают географию показов и создают/разделяют кампании по геолокации.

2. Проверка корректности работы и настройки счетчиков статистики Яндекс.Метрики и Google Analytics, установки и передачи целей в рекламный кабинет.

Были случаи на практике, когда небольшие рекламные кампании запущены, а счетчики или цели в них не установлены; или не связаны между собой рекламный кабинет и счетчик статистики; или в рекламном кабинете установлен счетчик статистики, а доступа к нему нет и т.д.

3. Работа со следующими параметрами рекламных кампаний:

• географический таргетинг – география показов рекламных объявлений
• временной таргетинг – время показа рекламных объявлений.

4. Работа с рекламными объявлениями:

• наличие ключевых слов в заголовках и текстах рекламных объявлений;
• проверка максимального заполнения всех заголовков и символов в заголовках и описании объявлений;
• максимально полное заполнение всех полей объявлений: быстрые ссылки, описания и уточнения, визитка и т.д.;
• тестирование нескольких текстов и изображений в рекламных объявлениях на предмет эффективности. Тексты и изображения подбирать под целевую аудиторию;
• наличие преимуществ и призыва к действию в текстах объявлений;
• тестирование указания порядка цен в текстах для сужения аудитории показов;
• использование ссылок с utm-разметкой, чтобы понятно было, какое рекламное объявление, кампания и ключевое слово сработало эффективно.

5. Работа с площадками показа рекламных объявлений – отключение неэффективных и дорогих для показа площадок, возможно выделение эффективных площадок в отдельные группы или кампании.

6. Работа с ключевыми словами:

• отключение неэффективных ключевых слов;
• корректировка ставок для эффективных/неэффективных ключевых слов;
• работа с минус-словами.

7. Работа с бюджетом:

• распределение рекламного бюджета в самом рекламном аккаунте;
• установка лимитов на аккаунт, рекламную кампанию;
• работа со ставками рекламных объявлений и ключей;
• корректировка ставок по времени показа, географии, демографии, устройствам показа и т.д

Таким образом, проведение внешнего аудита, регулярная оптимизация рекламных кампаний, проверка гипотез и отслеживание статистики после внесенных изменений позволит грамотно вести и оптимизировать рекламные кампании в долгосрочной перспективе. Качественных вам конверсий!

Ольга Гуртовая, Сертифицированный специалист по рекламе Google Adwords и Яндекс.Директ. По вопросам сотрудничества пишите Ольге:

https://www.facebook.com/olga.gurtova

https://vk.com/id30111867

About Olga Gurtova

Что входит в оптимизацию рекламных кампаний?

Автор Ксения Лобынцева На чтение 2 мин. Просмотров 112 Опубликовано 30.10.2019

В предыдущей статье мы рассматривали, почему ведение и оптимизация трафика из рекламных кампаний так важны для получения хорошего результата. Теперь разберемся, из каких конкретно действий состоит этот процесс. 

Оптимизация семантического ядра 

Позволяет сэкономить деньги, избежав нецелевых кликов, а также расширить семантическое ядро. Включает в себя:

• анализ поисковых запросов пользователей;
• добавление новых ключевых и минус-слов; 
• разделение на новые группы объявлений; 
• кросс-минусацию; 
• проработку новых запросов.

Оптимизация цены клика 

Нужна для снижения стоимости конверсии, привлечения большего количества трафика за те же деньги. Состоит из:

• приостановки неэффективных элементов; 
• работы с объявлениями и их расширениями;
• манипуляций со ставками.

Работа с площадками 

С ее помощью можно минимизировать затраты, исключив неэффективные переходы. Действия: 

• анализ мест размещений медийных объявлений;
• последующее исключение площадок, которые не принесли результата.

Работа с объявлениями 

Позволяет повысить кликабельность объявлений, тем самым снизить стоимость клика в перспективе.

Состоит преимущественно из тестирования различных УТП, творческих подходов, А/Б-исследований для понимания эффективной связки и рекламного объявления.

Оптимизация вариантов таргетинга 

Нужна, чтобы экономить деньги, избегая пустых и нецелевых кликов.

Заключается в основном в анализе, коррекции или приостановке некоторых таргетингов, например, по региону (геотаргетинг), времени, социально-демографическим признакам (пол, возраст). Также включает проработку ключевых слов и т. д.

Сверхоптимизация 

Позволяет масштабировать полученный результат. Составляющие процесса:

• распределение бюджетов; 
• выделение эффективных элементов в отдельные кампании и назначение им бо́льших ставок и бюджетов; 
• тестирование автоматических стратегий.

Работа с целевыми страницами 

Позволяет снижать отказы, повышать вовлеченность. Анализ показателей по целевым URL поможет в понимании проблемных мест сайта и рекламных кампаний.

Советы систем 

Они обращают внимание на ошибки, которые можно не увидеть сразу. Это: 

• недостаток бюджета кампаний; 
• блокировка ключей минус-словами; 
• отклонение объявлений и др. 

Советы рекламных систем помогут вовремя заметить и исправить неточности.

Модерация объявлений 

С ней вы не упустите ценные показы из-за нарушений или ошибок. Общение с поддержкой, коррекция объявлений и контента на сайте помогут минимизировать или избежать неприятных последствий в будущем.

Мы перечислили основные мероприятия по оптимизации рекламных кампаний. Работа в этих направлениях позволит вам достичь желаемых показателей конверсии, финансовой эффективности и рентабельности.

На какие параметры нужно ориентироваться при оптимизации и как правильно ее делать, рассмотрим в следующей статье цикла.

3 метода оптимизации рекламных кампаний в Google Ads

Без оптимизации не будет профита. Можно запуститься на раз-два, но со временем даже самые хорошие показатели снизятся. Нужно непрерывно анализировать кампании и вносить коррективы. Сегодня обсудим три методики по повышению эффективности рекламы Google Ads, но прежде – обозначим KPI.

KPI оптимизации рекламных кампаний

В первую очередь, держите в фокусе задачи бизнеса. Данную категорию KPI можно условно объединить в группу «бабло». Основные идеи сводятся к:

• повышению эффективности за счет перераспределения денежных масс;
• снижению рекламных бюджетов;
• привлечению более платежеспособной аудитории;
• доминированию над конкурентами;
• увеличению спроса.

Если вы работаете с клиентом, то обязательно проведите бриф. Расставьте в порядке снижения приоритетов бизнес-цели и учитывайте их при оптимизации.

Рекламные KPI нужны для оценки кампаний. Это:

1. ROI – рентабельность вложения инвестиций. Чем выше, тем лучше. При больших бюджетах и высокой маржинальности не обязательно добиваться высокого ROI. В качестве примера сравните прибыль кампаний: бюджет 50$ и ROI 100%; бюджет 1000$, ROI 25%.
2. ДРР — доля рекламных расходов. Чем ниже показатель, тем лучше.
3. CPA / CPL – стоимости целевого действия и лида соответственно.
4. CPC – стоимость клика в канале.
5. CTR – коэффициент кликабельности.
6. CR – коэффициент конверсии.
7. Revenue – прибыль.
8. Cost — затраты.
9. Объем конверсий – сумма конверсий. Должна расти вместе с увеличением объема трафика.
10. Охват рынка – доля пользователей, которым была показана реклама, от общего объема аудитории. Охват должен стремиться к 100%.
11. Объем трафика – количество юзеров.
12. Показы – число показов промоматериалов на целевом рынке.

В идеальном мире при оптимизации рекламных кампаний вы должны оценивать все обозначенные KPI.

1. Метод альфа-бета кампаний

Один из самых времязатратных, но и один из самых проверенных, способов. Суть заключается в отборе высококонверсионных ключевиков в запущенных кампаниях с последующим созданием объявлений на их базе.

Пошаговая инструкция:

1. Выбрать иерархию аккаунта в кабинете Google Ads – использовать либо метод SKAG (1 группа – 1 фраза), либо сгруппировать ключевики в соответствии с логикой.
2. Создать бета кампанию. Чтобы найти неучтенные ключи, используйте модификатор широкого соответствия.
3. Запустить рекламу в Google Ads.
4. Собрать и выгрузить статистику по эффективности семантики (см. вкладку «Отчет по поисковым запросам»).
5. Сформировать список конверсионных ключей.
6. На базе эффективных слов создать и запустить альфа-кампании по модели SKAG. Все ключи использовать только в точном соответствии.

Запуская новый бета-тест для того же клиента / оффера, не забудьте залить уже отобранные конверсионные словосочетания в списки минус-слов. Это позволит избежать автоконкуренции.

2. Метод Smart Goals

Smart Goals – дополнение Google Analytics для повышения эффективности рекламы. Инструмент подойдет для небольших проектов (менее 30 млн сессий). Также регламентировано минимально допустимое значение переходов по рекламе (от 500 за месяц).

Как же настроить Smart Goals? Очень просто.

В аккаунте Google Analytics прейдите во вкладку «Конверсии», подвкладку «Цели».

Кликните по кнопке «+Цель».

Заполняя шаблон, выберите опцию «Умная цель» (если она не доступна, то ваш проект не соответствует требованиям).

Активируйте функцию. Затем вам необходимо импортировать Smart Goals в аккаунт Google Ads.

Кликните на «Отслеживание», выберите пункт «Конверсии».

Появится окно с опцией импорта.

Отметьте чек-бокс Google Analytics.

Выберите из списка созданные ранее «умные цели».

Кликните на кнопку «Импортировать и продолжить».

После корректной настройки, Smart Goals отобразятся в аккаунте Google Ads.

Спустя 2-3 недели открутки алгоритмы соберут статистику и вычислят оптимальную стоимость клика. Ее необходимо будет вбить вручную в настройках кампании.

3. Метод разбиения на периоды

Непонимание сроков оптимизации — проблема все начинающих маркетологов. Суть метода разбиения на периоды заключается в привязке мер оптимизации к конкретным датам. Что-то вы делаете каждый день, а что-то – раз в месяц.

Ежедневная оптимизация кампаний

Позволяет оперативно реагировать на ошибки:

1. Проверяйте сообщения от Google.
2. Контролируйте динамику расходования средств (чтобы не слить все разом). Если дневной бюджет уходит быстро, то нужно либо его повысить, либо снизить CPC.

Еженедельная оптимизация кампаний

Включает в себя:

1. Проверку счета.
2. Съем недельных KPI.
3. Анализ графиков по трафику с принятием соответствующих мер: спад – пересмотреть ставки, резкий рост – пересмотреть статистику по ключам, выход на 0 – выяснить почему объявление не показывают.
4. Корректировку ставок таким образом, чтобы объявление было не ниже 3-й позиции.
5. Исключение дорогих и неэффективных ключевых слов.
6. Отключение дорогих и неэффективных групп объявлений.

Оптимизация рекламных кампаний 1 раз в 2 недели

Подразумевает под собой:

1. Срезы кампаний по прибыли.
2. Выделение самых конвертабельных ключевых фраз.
3. Введение минус-слов в кампании.
4. Расширение семантики (введение новых запросов).
5. Мониторинг конфликтов минус-слов.
6. Контроль поведенческих факторов. Чем выше показатели, тем проще выиграть аукцион Google Ads.

Ежемесячная оптимизация кампаний

Обычно рекламный бюджет устанавливают с расчетом на месяц, поэтому ежемесячная оптимизация – это скорее формирование отчета и работа над ошибками. Вам нужно:

Просчитать рентабельность.

1. Определить ставки на следующий период.
2. Понять, что стало причиной успехов / ошибок.
3. Сформулировать гипотезы для дальнейшей проработки.

Это далеко не все методы оптимизации кампаний Google Ads, но они весьма действенны. Удачных запусков.