Яндекс.Директ: оптимизация контекстной рекламы
Реклама должна работать, и работать хорошо. Иначе вы просто сливаете бюджет в черную дыру. Оно вам надо? Вот и я думаю, что нет. Поэтому после запуска контекста дополнительное внимание надо обратить на оптимизацию рекламных кампаний. В статье мы разберем простые способы оптимизации, которые позволяют не только снизить цену клика, но и повысить CTR объявлений.
Статистика
Перед началом всех работ необходимо посмотреть статистику. Во-первых, это нужно, чтобы оценить текущую ситуацию, а во-вторых, на эти данные мы будем опираться после всех изменений, то есть оценим, насколько оптимизация была эффективна.
Чтобы посмотреть статистику, зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Посмотреть статистику».
Функционал Яндекс.Директа позволяет создать следующие отчеты: статистика по дням, общая статистика, фразы по дням, по регионам, по площадкам, поисковые запросы и мастер отчетов.
Выберите период, по которому хотите увидеть данные. Рекомендую посмотреть статистику за предыдущий месяц и последние 90 дней. После этого Яндекс отразит основные показатели, на которые стоит ориентироваться: средняя цена клика, CTR, количество показов и кликов, глубина просмотра и конверсия.
О том, как оценить все показатели, читайте тут.
Но нам нужна более глубокая статистика, поэтому переходим во вкладку «Мастер отчетов» и выбираем следующие характеристики: номер объявления, клики, CTR, ср. цена клика, ср. позиция, отказы и конверсия.
После того как отмечаем нужные пункты, получаем вот такую таблицу:
Смотрим, насколько были эффективны объявления. Например, если у объявления низкий CTR, то объявление нужно переписать, так как оно может оказаться непривлекательным для потенциальных клиентов. Данный отчет лучше выгрузить.
Помимо статистики Яндекс.Директ, информацию по рекламной кампании можно посмотреть и в Яндекс.Метрике (Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка). Обратите внимание на отказы и время на сайте.
Если вы увидите, что процент отказов большой, то это может говорить о двух вещах: или запросы не совпадают с предложением, поэтому смотрите, по каким объявлениям были клики; или страница, на которую попадают пользователи, недостаточно привлекательна. В последнем случае, чтобы определить, что отталкивает ваших клиентов, необходимо сделать юзабилити-аудит.
Сбор минус-слов
Минус-слова помогают исключить нецелевых посетителей. Например, представим, что вы продаете облицовочные кирпичи, а пользователь наткнулся на вашу рекламу по запросу «купить декоративные кирпичи». В итоге он переходит на сайт по рекламе, не находит декоративные кирпичи и уходит дальше искать нужный товар, при этом рекламодатель платит за клик. В данном случае, чтобы исключить показ рекламы по этому запросу, достаточно просто добавить «декоративные» в минус-слова.
Один из простых способов собрать минус-слова – воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики → Директ, Сводка. Выберите нужную кампанию и посмотрите поисковые фразы, по которым пользователи ищут товар.
Если ключ нецелевой и не подходит под ваш товар, то исключаем его. Это можно сделать для всей рекламной кампании и для отдельных ключевых фраз. Минус-слова для всей кампании добавляем, если они применимы для всех групп объявлений.
Добавить минус-слова можно в интерфейсе Яндекс.Директа. Перейдите в кампанию и кликните на «Единый набор минус-фраз», после этого вставьте в окно слова, по которым не хотите, чтобы шли показы объявлений. Они будут действовать для всей кампании.
Что касается минус-слов для отдельных ключевых фраз, то их можно добавить сразу автоматически для каждого ключа. Кликните по фразе, по которой показывается объявление, далее нажмите на «Уточнить», и Яндекс загрузит слова и примеры их употребления. Отметьте неподходящие запросы.
Давайте рассмотрим пример:
Так как компания не продает подстаканники для колясок и мы не хотим чтобы реклама показывалась по этому запросу, то мы минусуем слово «коляска».
Если минус-слово пересекается с ключом, по которому идет показ объявления, то реклама показывается в прежнем режиме. Этот нюанс касается Яндекс.Директа, в Google Adwords дела обстоят по-другому.
Подбор новых ключей
Расширение рекламной кампании – это нормальное явление. Скорее всего, при запуске вы упустили какие-то ключи. Это можно исправить следующими способами:
Еще один помощник при сборе ключей – ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Их можно увидеть в статистике рекламной кампании в разделе «Поисковые запросы», при условии, что они были включены в параметрах при запуске рекламы.
ДРФ целесообразно включить на начальном этапе, чтобы посмотреть, что ищут пользователи.
Если после определенного промежутка времени вы заметили, что ДРФ не соответствует подобранному ключу, то отключайте его.
Давайте возьмем опять пример с кирпичами. При запуске рекламы мы в настройках включили ДРФ, чтобы посмотреть, что упустили. После первого месяца работы кампании видим в отчете, что Яндекс посчитал фразу «Строительство цена» релевантной ключу «где купить кирпич».
То есть наша реклама по этому запросу показывалась нецелевой аудитории, которой не интересен товар.
Статус «мало показов»
Просмотрите все объявления в своей рекламной кампании и обратите внимание, есть ли у них статус «Мало показов».
Дело в том, что эти объявления не будут показываться, так как подобранные запросы пользователи не ищут. Поэтому рекомендую либо подобрать новые ключевые слова, либо объединить ключи с другими группами объявлений.
Написание новых объявлений и оптимизация старых
Обратите внимание на показатель продуктивности объявлений в рекламной кампании. Он варьируется от 0 до 10. Чем он будет выше, тем лучше. Сама по себе продуктивность не влияет на цену за клик и CTR. Она лишь показывает, насколько текст объявления соответствует ключу, отражает вариативность запросов, которые могут включать в себя эту фразу, а также влияет на коэффициент качества аккаунта.
Тем не менее объявления с низкой продуктивностью необходимо переписать. Яндекс сам дает подсказку, что нужно изменить:
Как правило, чтобы реклама была привлекательной и имела высокую продуктивность, нужно следовать нескольким правилам:
- Использовать в заголовке ключевую фразу, по которой будет показываться объявление.
- Прописать уточнения – чем ваша компания лучше конкурентов, особые условия, скидки и т. д.
- Поставить быстрые ссылки на смежные услуги или отдельные блоки лендинга.
- Заполнить карточку компании.
- Указывать в тексте объявления цену на услуги. Это позволит снизить процент отказов.
- Составить эффективный текст объявления. Постарайтесь отразить в нем свои преимущества.
Отдельно хочу отметить, что в объявлениях Яндекс.Директ теперь 2 заголовка и текст. Поэтому если вы еще не переписали объявления, советую это исправить как можно быстрее:
Если раньше в заголовке было 33 символа, а в тексте 75, то сейчас все изменилось. Теперь количество символов для первого заголовка – 35, для второго – 30, текст объявления – 81.
Настройка геотаргетинга
Рекомендую еще раз проверить этот параметр. Особенно, если заметили, что у вас высокий процент отказов. Возможно, при запуске вы не указали регион показа. Для этого зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Изменить параметры».
Далее посмотрите блок География и обратите внимание на регион показа рекламы, выберите область, которая вас интересует.
Если у вас популярная тематика и вы работаете в нескольких городах, то есть смысл создать рекламные кампании под каждый регион и установить временной таргетинг.
Например, вам интересно показывать рекламу в Иркутске, Красноярске и Новосибирске. После запуска кампании из статистики стало понятно, что реклама в Иркутске работает неэффективно и не окупает себя, а в других регионах приносит прибыль. Поэтому логично будет отказаться от показов в Иркутске и увеличить бюджет в других городах. Кроме того, стоит отметить, что если в одной кампании указать несколько регионов, то вы не увидите реальной цены за клик, так как используется общий показатель ставки.
Кросс-минусовка
После добавления новых ключей не мешает провести кросс-минусовку и исключить пересечения по словам. Зачем это нужно? Если в одной рекламной кампании есть дублирующиеся фразы, то они начинают конкурировать между собой, тем самым цена за клик становится выше.
Провести минусовку можно с помощью инструмента Директ Коммандер. Ссылка на приложение: https://direct.yandex.ru/commander/.
Зайдите в Коммандер под своим логином, который используете для рекламы в Яндекс.Директ. После этого вы увидите 3 окна: кампании, группы объявлений и объявления/фразы. У агентств есть дополнительный блок, где отображен список клиентов.
Выделите группы объявлений в соответствующем окне, далее перейдите на вкладку «Фразы» в объявлениях. После этого кликните на кнопку «Мультиредактирование» и выберите «Корректировка фраз».
Так как нам нужно убрать пересекающиеся фразы, то ставим галочку напротив пункта «Скорректировать пересечения и убрать дубли»:
После этого Коммандер покажет объявления, в которых есть пересечения и автоматически их устранит:
По завершению работы инструмента вы увидите такую надпись:
Мобильные объявления
Посмотрите, настроены ли у вас объявления для мобильных устройств. Они нужны для того, чтобы управлять объявлениями на мобильных и десктопных устройствах. К примеру, это может быть корректировка ставок. Помимо этого, если клиент увидит вашу рекламу на мобильном, он сможет сразу вам позвонить без перехода на сайт, при условии, что в карточке компании указан номер телефона. Достаточно просто кликнуть на соответствующую иконку:
Добавить мобильные объявления можно или через интерфейс Яндекс.Директа, или выгрузить кампанию в Excel и там внести правки.
Чтобы в интерфейсе добавить мобильную версию объявления, выберите объявление и откройте его для редактирования. Далее нажмите на кнопку «Добавить объявление»:
После этого поставьте галочку напротив «Мобильное объявление» и заполните все строки.
Эти 8 простых действий помогут оптимизировать рекламную кампанию. Первые результаты после работы можно будет посмотреть через месяц. Если все сделали правильно, то у вас должны улучшиться основные показатели: CTR, цена клика, количество кликов и т. д.
P.S. Для наших клиентов действует специальное предложение – бесплатный аудит рекламной кампании. В рамках аудита мы посмотрим вашу текущую кампанию и дадим рекомендацию по ее улучшению. Потребуется доступ.
Аналитика и оптимизация яндекс директа
Дата публикации: 05-01-2016 1517
И снова мы возвращаемся к работе с рекламой в Яндекс Директ. Это один из самых важнейших этапов в создании бизнеса. Весь наш бизнес на сегодняшний момент сильно зависит от рекламы в Яндекс Директ, и это очень существенная статья расходов в бизнесе.
Поэтому оптимизация этого инструмента и снижение цены на него сегодня даст нам большие диведенты при масштабировании бизнеса. Подробнее об оптимизации Яндекс.Директа, вы узнаете в видео-обучении.
Почему можно запросто лишиться своих денег
Вам уже известно, что при неправильной настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе, даже при элементарной невнимательности, можно поплатиться в прямом смысле — лишиться бюджета на рекламу. По своей неопытности вы можете просто не увидеть некоторые недостатки РК. Например, рекламные объявления транслируете на рекламных площадках РСЯ, или к примеру, на таких рекламных площадках РСЯ, которые не относятся напрямую к вашей тематике.
Чтоб такого не происходило, необходимо проводить тщательный анализ вашей рекламной кампании, только так вы сможете выяснить, насколько ее показатели улучшаются или наоборот, увидеть ошибки, вовремя распознать их. И еще подключите к вашему сайту сервис аналитики. Самым удобным и наиболее функциональным является сервис Яндекс.Метрика, с помощью которого весьма удобно вести аналитику Яндекс.Директа.
Оптимизация Яндекс.Директа
Постоянно отслеживайте работающие кампании, потому что можно практически бесконечно улучшать, менять, докручивать, как говорится «нет предела совершенству». И особенно это относится к цене за клик. Для того, чтобы правильно вести рекламные кампании и оценивать их эффективность вам необходимо:
- Научиться оптимизировать рекламные кампании собственными руками.
- Анализировать свои рекламные кампании, чтобы всегда знать текущую статистику, ведь так вы сможете вовремя находить и устранять недочеты или ошибки. К тому же, это еще один путь к улучшению своих рекламных кампаний.
- Изучите и используйте системы автоматизации контекстной рекламы, когда это нужно
На данном этапе наша задача — оптимизация Яндекс Директ только на основе показателя конверсии сайта в Яндекс Директе, как это показано в видео.
Рассказать друзьям:
Оптимизация Яндекс директа
27 мая Оптимизация Яндекс директ
Под оптимизацией Яндекс директа я понимаю снижение стоимости лида (заказа) за счет корректировки рекламы. Надо или снизить расходы на рекламу так, чтобы не уменьшилось число заказов, или сделать так, чтобы число заказов увеличилось, но расходы на рекламу не изменялись. В данной статье я опишу некоторые действия по оптимизации, которые позволят правильно снизить расходы на рекламу, не потеряв в заказах.
Не все знают, что можно довольно точно отследить что люди делаю на сайте приходящие с тех или иных объявлений. Например, можно узнать, что набрал человек, купивший Ваш товар, в поисковой строке Яндекса, перед кликом по Вашему объявлению. Можно узнать с какого сайта Рекламной сети Яндекса приходят покупатели, с каких сайтов приходит не конвертируемый трафик. И так далее — то есть, отследить можно все довольно точно. Оптимизация Яндекс директа и основана на такой статистике — нужно оставить в работе только эффективные фразы, и эффективные сайты сети РСЯ.
Для того чтобы можно было сделать оптимизацию на основании такого анализа, нужно чтобы было хотя бы какое то количество статистики, хотя бы месяц. Важно, чтобы эта статистика наработалась с подключенной и настроенной к сайту метрикой. Также важно, чтобы данные метрики передавались в директ. Чтобы данные метрики наверняка передавались в директ, и наоборот, проверьте чтобы в настройках кампании был указан номер счетчика и (или) включена разметка ссылок для метрики:
Когда эти условия выполняются (есть статистика, метрика настроена и «дружит» с директом) можно сделать оптимизацию рекламы.
В рекламных кампаниях работающих на Яндекс поиск можно посмотреть какие фразы приводят конвертируемый трафик. В кампаниях работающих на сеть РСЯ, можно посмотреть сайты, с которых приходят клиенты. Не эффективные фразы и показы на не эффективных сайтах можно отключить.
Начнем с оптимизации поисковой кампании в Яндекс директе. Переходим в статистику на вкладку Фразы по дням. Раскрываем дополнительные настройки. Группировать выбираем по месяцам. Данные по цели выбираем самую важную цель на Вашем сайте, за которой наверняка стоит клиент. В моем случае это цель Заказ. Период времени выбираем побольше, минимум месяц, и жмем Показать:
В верху будет общая статистика по всей кампании. В моем примере, всего за выбранный период было 8 конверсий. Средняя цена одной конверсии (Цена цели) примерно 85 грн.:
Теперь надо посмотреть с каких объявлений и запросов были достигнуты эти конверсии. Также, надо посмотреть сколько денег пошло на объявления и запросы с которых конверсий не было. Может быть такое, что на какие то объявления ушло например, в моем случае 200 грн, но они не сконвертировали — такие объявления есть смысл отключить. То есть, скролим вниз и сравниваем количество денег потраченное на объявления которые не принесли конверсий, со средней ценой конверсии. Объявления на которые было потрачено меньше денег чем средняя цена конверсии, останавливать не надо — они просто могут показываться в ответ на низкочастотные запросы. Объявления которые съели много денег и не сконвертировали в рекламном аккаунте легко можно найти по номеру через поиск объявлений. Можно остановить либо все объявление, либо определенные фразы в ответ на которое оно показывается. В статистике видно, какая фраза сколько съела денег, и сколько принесла конверсий. Таким простым образом оптимизируется кампания в Яндекс директе работающая на Яндекс поиск.
Теперь о кампаниях работающих на сеть РСЯ. В таких кампаниях объявления и фразы обычно не останавливаются. Для оптимизации рекламной кампании работающей на РСЯ, в ней отключаются показы на не эффективных площадках — на сайтах с которых приходит не конвертируемый трафик. Чтобы посмотреть такую статистику, в кампании работающей на РСЯ, идем в статистике на вкладку По площадкам, и так же точно выбираем основную цель и период времени побольше:
Появится статистика по всем площадкам на которых показываются Ваши объявления. Смотрим цену достижения цели с разных площадок. Возле тех сайтов, на которые пошло много денег (в сравнении со средней ценой конверсии) и они не принесли конверсий, ставим галочку и внизу выбираем запретить показы. Этим действием мы отключаем показы на том или ином сайте РСЯ.
Такая простая оптимизация Яндекс директа на основании статистики с Яндекс метрики, иногда позволяет довольно существенно снизить расходы на рекламу не потеряв в количестве заказов, так как отключатся только не эффективные источники трафика заказов не приводящие.
Вопросы, как всегда, задавайте в комментариях.
Продвижение сайта в Яндекс Директ
Директ дает возможность охватить целевую аудиторию и решить сразу несколько маркетинговых задач:
-
Быстро привлечь посетителей. В отличие от SEO-оптимизации, результат продвижения сайта в Яндекс с использованием Директа виден сразу. После запуска кампании ваше объявление будет показываться заинтересованным пользователям.
-
Использовать любую посадочную страницу сайта, группу в соцсети, лэндинг. При этом не имеет значения, насколько страница соответствует требованиям к релевантности, юзабилити и технической реализации.
-
Повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание к новому продукту, повысить лояльность аудитории.
-
Получить трафик в высококонкурентных нишах, где органическая выдача занята крупными порталами, агрегатороми.
-
Провести исследования по новым направлениям бизнеса, оценить перспективность вложений.
-
Улучшить показатели органической выдачи в поиске Яндекса.
Гибкость настроек и охват позволяют использовать сервис для продвижения мелкого, среднего и крупного бизнеса. Компании-новички могут заявить о себе в короткий срок. Директ позволяет работать с аудиторией на всех этапах:
-
Формирование интереса и узнаваемости.
-
Конверсия интереса в целевое действие.
-
Возвращение аудитории, которая не дошла до целевого действия.
-
Стимуляция повторных покупок и повышение лояльности.
Успешность продвижения сайта через Яндекс зависит от правильной стратегии работы.
Рекламные направления
В Директе выделяется два рекламных направления: имиджевая реклама, которая помогает повысить узнаваемость компании, рассказать о новом продукте, напомнить старым клиентам о себе. Для этого чаще всего проводятся медийные кампании с размещением баннеров, видео или офлайн-рекламы. Если бренд или компания малоизвестны, то для построения маркетинговой стратегии медийными инструментами пренебрегать нельзя. Это базовый этап продвижения, а Директ предоставляет широкий инструментарий для формирования интереса.
Второе направление – Performance-реклама. Ее цель сформировать спрос, повысить продажи, охватить имеющихся клиентов, догнать колеблющихся. С 2018 года принцип работы этого направления Директа базируется на предоставлении определенного объема целевого трафика, независимо от выбранного формата размещения. То есть оплата производится за переход на сайт, а не за показы объявления.
Этапы проведения кампании
Сбор семантического ядра. Качественно подобранная семантика позволит привлечь – фундамент, на котором строится дальнейшая кампания. Для сбора ключевых фраз можно использовать WordStat, поисковые саджесты, автоматические сервисы, готовые базы. После подбора проводится кластеризация и очистка списка от нерелевантных фраз. Важно учесть, семантическое ядро можно и нужно пересматривать в зависимости от этапа проведения кампании в Директе. Для повышения узнаваемости сайта нового бренда в ядро можно включить часть информационных запросов, по мере повышения трафика с органической выдачи оставить только коммерческие и так далее.
Создание объявлений. Их формат определяется стратегией компании, особенностью продукта или услуги. На первоначальной стадии проводится тестирование, на какой тип объявлений пользователи лучше откликаются. Если в семантическое ядро объемное и содержит много низкочастотных и среднечастотных запросов, то можно воспользоваться сервисом автоматической генерации объявлений.
Запуск кампании через интерфейс Директа. Цель настройки параметров – максимальная конверсия при минимальных затратах. Для этого предусмотрен большой пул инструментов: ручной и автоматический таргетинги, подключение дополнительных релевантных фраз, учет активности пользователей в приложениях для мобильных устройств и так далее. Применение настроек зависит от выбранного типа кампании.
Оптимизация кампаний
Чтобы снизить затраты при продвижении сайтов через платный сервис Яндекса, но при этом получить ожидаемый эффект, необходим постоянный контроль и коррекция. Зачастую неэффективное расходование бюджета связано с тем, что:
-
Некачественно собрано семантическое ядро. Например, кампания проводится с целью повышения продаж, но среди ключевых фраз много информационных запросов. В этом случае нужна коррекция СЯ.
-
Не заданы минус-слова и минус-фразы. Это части запросов, которые характерны для некоммерческого сегмента. Например, клиника дает объявление по запросу «общий анализ крови». Показы будут и по информационным запросам «общий анализ крови расшифровка», «общий анализ крови норма» и так далее. В данном случае в минус-слова нужно занести «расшифровка» и «норма».
-
Неверно настроен геотаргетинг. В разных регионах стоимость перехода будет разной. В Директе можно указывать отдельные города, области, устанавливать разные ставки для разных регионов.
-
Объявления, рассчитанные на привлечение новых клиентов, показываются фактическим клиентам и наоборот. Например, бренд хочет привлечь новую аудиторию, проводит акцию при первой покупке. В этом случае разумно воспользоваться сервисом Яндекс.Аудитории для исключения из ЦА тех, кто уже является клиентом компании. Или же проводится акция для постоянных клиентов, тогда стоит исключить новых пользователей. В Яндекс.Аудитории можно выгрузить базу из CRM, что позволит заниматься продвижением сайтов в Яндекс более прицельно.
-
Не настроено время показа. Директ позволяет задавать время и дни для показа объявлений. Если целевая аудитория активно пользуется поиском в рабочее время, можно исключить выходные дни и установить время.
-
Не используется рекламная сеть Яндекса. Она состоит из сайтов-партнеров, которые будут размещать ваше объявление. Преимущества этих площадок в том, что при ежедневном охвате аудитории в 65 000 000 уникальных пользователей, ставки зачастую ниже.
-
Посадочная страница нерелевантна. Если объявление ведет на страницу, которая не отвечает запросу пользователя, конвертировать этот переход в продажу не получится.
Эффект от кампаний в Яндекс.Директ
На данный момент поисковые машины при ранжировании учитывают более 1700 факторов, включая активность компании по привлечению трафика из разных каналов. Трафик с контактной рекламы говорит о том, что бренд заинтересован в развитии, ведет работы с аудиторией не только через инструменты SEO. Это повышает вероятность более высоких позиций в органической выдаче. Механизм работает при регулярной работе с Директом. Кроме того:
-
Увеличивается аудитория сайта, повышается лояльность пользователей. Это в свою очередь ведет к естественному приросту трафика по брендовым запросам.
-
Повышается качество ЦА, что ведет к улучшению поведенческих факторов и снижению процента отказов. Эти два показателя влияют на естественную выдачу. Но нужно понимать, что это сработает, если сайт релевантен, удобен, отвечает ожиданиям пользователя.
-
Растут показатели конверсии из-за более качественной аудитории.
Минусы Яндекс.Директ
К минусам продвижения сайтов через Директ относится отсутствие долгосрочного эффекта после завершения кампании. Для получения стойкого влияния на органическую выдачу, давать рекламу в сервисе нужно регулярно.
Высокая стоимость привлечения клиентов на длинных дистанциях. Для балансирования показателей работать над продвижением нужно комплексно: с использованием поисковой оптимизации и платных сервисов привлечения трафика.
Материал подготовила Любовь Полосина.