Функциональные обязанности отдела PR | PR агентство «Красное Слово»
Функциональные обязанности отдела PR — виды деятельности специалистов PR, связанных с выполнением возложенных на них обязанностей. Существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает компании находить определенную позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству компании, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.
Подготовка заявлений компании. Подготовка речей и заявлений руководителей компании связана не только с высказыванием их личных мнений. PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании. Паблисити компании. PR-отдел разрабатывает и публикует в СМИ сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом и ее отдельных подразделениях.
Паблисити продукции компании. PR-отдел через проблемные статьи, каналы новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
Формирование связей с государственными органами. PR-отдел под держивает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти; организует лоббирование корпоративных интересов во властных структурах федерального и муниципального уровня.
Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты, проводит или координирует акции, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т. д.
Связи с клиентами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними. Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.
Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.
Подготовка и издание специальных журналов для сотрудников, выпуск газет, доведение до сведения персонала компании письменных приказов и распоряжений руководства и т. д.
Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организуют и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
Формирование PR-отдела | PR-агентство Zebra Company
Каждая компания, которая беспокоится за свою репутацию и имидж, хочет соответствовать современным тенденциям, а также увеличить продажи и спрос на свои товары и услуги имеет в своем штате специалистов по пиар. В современных бизнес-реалиях это является нормальной практикой. Хороший PR-отдел в организации — это отдел продвижения во всех смыслах этого слова. PR-отдел должен приближать вашу компанию на шаг ближе к успеху и способствовать только росту популярности и осведомленности общественности о деятельности вашей компании.
С чего нужно начать? Прежде всего, необходимо понять и определить цели PR-отдела. Как правило глобальные цели отражаются в PR-стратегии и соответствуют целям организации. Далее стоит обозначить нужные функции PR-отдела.
В крупной компании к ним обычно относятся:
1. Выстраивание отношений со средствами массовой информации – это могут быть как планируемые публикации, так и такие, на которые необходимо реагировать оперативно.
2. Формирование внутрикорпоративной культуры (очень часто работа PR-отдела происходит совместно с отделом персонала). Издание корпоративного СМИ, внутренние тренинги, поздравление сотрудников, партнеров с памятными датами, организация корпоративных праздников.
3. Осуществление социальной политики, а именно спонсорство и благотворительность.
4. Продвижение компании в сети Интернет. Создание официального сайта компании и его оптимизация, ведение групп компании в социальных сетях, работа с негативными отзывами.
5. Построение партнерских отношений с другими организациями, не являющимися конкурентами. PR-отдел организует и проводит мероприятия совместно с компаниями, деятельность которых не пересекается с вашей, и будет способствовать укреплению вашего имиджа и имиджа партнера.
6. Работа PR-отдела с органами власти.
7. Проведение PR-акций и специальных мероприятий.
8. Работа с корпоративным имиджем, стилем – создание бренд-бук.
9. Координация деятельности смежных подразделений – PR-отдел в компании работает в связке с маркетологами, отделом продаж, службой заботы о клиентах и т.д.
В зависимости от этих функций происходит и формирование PR-отдела по позициям. Большой производственный холдинг может позволить себе PR-отдел, который состоит из следующих сотрудников: начальник отдела PR, который подчиняется непосредственно руководителю или генеральному директору, специалист по работе со СМИ, копирайтер, web-администратор, seo-специалист, smm-менеджер, менеджер по организации мероприятий (event-менеджер). Для малого бизнеса PR-отдел может быть вдвое меньше. В таком случае, несколько людей будут совмещать функционал разной направленности. При ограниченном финансировании, в штате может работать всего один человек.
Еще один важный элемент – это бюджет PR-отдела. Экономическое обоснование деятельности специалистов по связям с общественностью можно определить с помощью ключевых показателей эффективности. Если PR-отдел приносит большие расходы при минимуме дохода от своей деятельности, его работа считается малоэффективной, и тогда стоит задуматься о правильности выбора специалистов в штат.
PR-агентство Zebra Company имеет большой опыт работы с персоналом профильной направленности, поскольку мы не раз подбирали специалистов разного уровня квалификации для себя и своих клиентов. Наше агентство готово оказать вам помощь – сформировать и укомплектовать PR-отдел в компании, а также дополнительно провести обучение будущих сотрудников. С нами построение PR-отдела не потребует от вас больших усилий, мы несем ответственность за результат.
PR (связи с общественностью) | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты 1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Раскрутка
Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор.
Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
«Фасадные группы».
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 3
ГЛАВА 3.
ОТДЕЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ КОНСАЛТИНГ
1. Необходимость компании иметь собственный отдел
2. Численность PR-отдела
3. Штат служащих, занимающихся PR
PR-МЕНЕДЖЕР
4. Должность PR-менеджера
5. Обязанности PR-менеджера
6. Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера
7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-ОТДЕЛА
8. Полный перечень (от А до Z) работ отдела
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА И PR-ОТДЕЛА
9. Пять преимуществ
10. Пять недостатков
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3
в начало
ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ КОНСАЛТИНГ
1. Необходимость компании иметь собственный отдел
Еще одно отличие между рекламой и паблик рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.
Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.
Говоря так, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует еще одно интересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.
PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.
в начало
2. Численность PR-отдела
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:
(a). размера организации;
(b). необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
(c). специальных требований, которые организация ставит перед PR.
Рассмотрим подробнее пункт (с). Такие потребители консалтинговых услуг, как производители продукции для массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том, что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. В связи с этим стимул в отношении PR должен исходить сверху.
в начало
3. Штат служащих, занимающихся PR
В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.
Из сказанного можно понять, что большая часть работы сотрудника, занимающегося PR, проходит без обращения к консалтинговым структурам, и прямо противоположная картина существует в рекламе, где преобладает деятельность внешних фирм. Некоммерческие организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов. Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR-профессионалов в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах. Во время экономического спада в 1991 г., когда консалтинговые службы теряли клиентов и увольняли своих сотрудников, большая часть PR-функций осуществлялась в компаниях собственными силами.
Возможная структура PR-отдела большой производственной компании показана на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Возможная структура PR-отдела
большой производственной компании
в начало
PR-МЕНЕДЖЕР
4. Должность PR-менеджера
Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, – «сотрудник по связям с общественностью» (public relations officer – PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и общественными связями – обычный американский подход – является искусственным.
Иногда PR кажется частью другой работы, и это прискорбно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его значение. В странах Третьего мира иногда за PR ответственность несет директор по кадрам. Это может быть и правильно для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях.
С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой находится на втором плане.
И, наконец, обсудим роль руководителя, который управляет в компании PR, и поэтому мы будем называть этого специалиста PR-менеджером (public relations manager). Если PR-менеджер – член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин – PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал – в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press—officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.
в начало
5. Обязанности PR-менеджера
Эти обязанности могут быть определены как:
(a). Формулирование целей или определение задач для PR-действий.
(b). Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
(c). Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.
(d). Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.
в начало
6. Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера
Задачу PR-менеджера может разделить на четыре составляющие.
(a). Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
(b). Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.
(c). Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.
(d). Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.
в начало
7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.
(a). PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
(b). PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.
(c). PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.
(d). PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
Рис. 3.2. Позиционирование PR-менеджера: непосредственное подчинение руководству компании и работа со всеми функциональными подразделениями компании
(e). Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.
(f). Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.
Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер – член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях. Все это иллюстрирует рис. 3.2.
в начало
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-ОТДЕЛА
8. Полный перечень (от А до Z) работ отдела
Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).
(a). Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
(b). Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
(c). Обеспечение информационного обслуживания медиа.
(d). Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
(e). Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
(f). Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
(g). Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.
(h). Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
(i). Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
(j). Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
(k). Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
(l). Благотворительность.
(m). Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
(n). Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
(o). Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
(p). Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
(q). Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
(r). Обучение сотрудников своего отдела.
(s). Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
(t). Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
(u). Установление связей с политиками и чиновниками.
(v). Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
(w). Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
(x). Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.
(y). Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
(z). Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств (подробнее см. главы 5 и 11). Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ («Коммуникации, реклама, маркетинг»).
в начало
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА И PR-ОТДЕЛА
9. Пять преимуществ
В целом можно сказать, что независимо от того, обращаются или нет к услугам внешних консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:
(a). PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
(b). PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.
(c). PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.
(d). PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.
(e). PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.
в начало
10. Пять недостатков
Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие.
(a). PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка, и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относится к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.
(b). Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.
(c). PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.
(d). PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.
(e). Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или заниматься работами, указанными в списке от А до Z (см. 8).
в начало
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3
1. Почему компании обращаются за услугами в рекламные агентства, хотя это стоит больших денег, но создают собственный PR-отдел, на что также требуются большие средства?
2. Почему большинство персонала, занимающегося рекламой, работают в рекламных агентствах, а большинство людей, занимающихся PR, – в различных коммерческих и некоммерческих организациях?
3. Какое штатное расписание вы скорее всего встретите в большом PR-отделе?
4. Каковы главные обязанности PR-менеджера?
5. Назовите четыре особые задачи PR-менеджера.
6. Перечислите некоторые виды деятельности, которыми может заниматься PR-менеджер в страховой компании.
7. В чем заключается преимущества наличия в организации собственного PR-отдела и PR-менеджера?
8. Перечислите возможные недостатки от включения в штат организации должности PR-менеджера.
9. Какой может быть реакция редактора, получившего сообщение для печати от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити»?
в начало
в оглавление << >> на следующую страницу
1.6. Отдел по связям с общественностью. Причины его появления, достоинства и недостатки, структура.
Сейчас выпускается достаточно много молодых специалистов по Связям с общественностью, которые, естественно, надеются найти престижную, высокооплачиваемую и главное интересную работу. Компаний, которые имеют в числе сотрудников специалиста по связям с общественностью или даже отдел по связям с общественностью становится все больше. Но для чего они необходимы?
Для этого рассмотрим причины возникновения PRотделов.
Причины возникновения pr-отделов
Проанализировав некоторую литературу [2,с.83] [1,с.216], автор пришел к выводу, что основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью являются:
необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
понимание того, что чем лучше PRспециалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.
сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие.
Естественно, что иногда возникновению PRотдела в какой-либо компании способствует несколько причин в совокупности. Но зачастую одна определенная причина является главенствующей. И, наверняка, что в зависимости от причины возникновения отдела он может иметь ту или иную структуру и роль. В следующем пункте автор попытался рассмотреть возможные структурные типы и ролиPRотдела в организации.
Структура pr-отдела
Существует 3 основных типа структур отдела по связям с общественностью. Они представлены ниже.
Президент компании
Вице-президент по PR
Вице-президент
Вице-президент
Работа с прессой
Отношения с госструктурами
Отношения с персоналом
Работа с общественными организациями
Отношения с инвесторами
Рис.1. – Структура «полновесного» отдела по связям с общественностью.
При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальникPR-отдела входит в число высших управленцев.
Рис. 2 Упрощенная структура PRотдела
При использовании данной организационной структуры, прямая связь с руководством остается необходимой, положение руководителя отдела связей с общественностью будет аналогично положению начальника любого другого отдела, а штат PR-отдела может включать в себя всего пять человек
Рис.3. Еще более упрощенная схема PRотдела
На данной схеме (Рис.3) показана еще более упрощенная структура отдела по связям с общественностью. Штат при такой структуре может состоять только из 2 сотрудников – руководителя отдела и его секретаря. Функциями отдела являются работа с прессой и отношения с персоналом – т.е та работа, на которую нанимать стороннего консультанта нелогично, т.к. необходимо глубокое знание компании и сотрудников. Остальные задачи (мониторинг, взаимодействие со СМИ и т.д.) могут выполнять специализированные PR-агентства, нанятые начальником отдела по связям с общественностью или по прямым указаниям начальства.
Вообще структуры PRотделов могут быть разнообразны и функции, которые они должны выполнять также могут варьироваться в числе.
Например, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят крайне подробную структуру PR-отдела [1, с. 217-218] (Рис.4). Большое количество должностей обуславливается большим количеством технической работы
Рис.4. Структура Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова
Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции [1, с. 219] [4, с.541-542].
Приведем их ниже:
1) Работа над корпоративными связями с общественность
2) Формирование имиджа компании, поддержка отношений с лидерами, создающими общественное мнение (политики, лоббисты, ученые, деятели культуры и т.д.)
3) Взаимодействие со СМИ, организация спец-мероприятий, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, отчетов и другой продукции
4) Спонсорство, благотворительность, пожертвования
5) организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
6) Взаимодействие и совместная работа с другими PR– агентствами.
7) Возможно работа над корпоративным изданием
8) Различная работа с персоналом, с новыми сотрудниками и т.д.
9) Разработка и проведение акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Перечисленные функции ни в коем роде не ограничивают разнообразности возможных функций. Но, несмотря на это, PR-отдел не способен решить все проблемы и беды той или иной организации, у него есть как свои достоинства, так и недостатки.
Проанализировав позиции таких авторов как В.Г. Королько [12], С. Катлиппа [2, с.95-97] и соавторов, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [1, с.217], автор курсовой работы пришла к выводу, что достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:
Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании
Знание деятельности и самой организации в целом
Экономия средств
Доступность для сотрудников, близость к руководству
Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:
Неспособность объективно оценивать ситуацию
Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника
Путаница относительно миссии и ролей
Постоянные дополнительные расходы
Итак, автор рассмотрела причины возникновения, структуру, достоинства и недостаткиPR-отдела в структуре организации. Но ведь существуют иPR-агентства, в которые может обратиться любая компания. Возникает вопрос – каковы преимущества агентства, и каковы его недостатки, а так же стоит ли компании иметь свойPR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?
Можно выделить следующие достоинства PR-агентства [2, с. 85]:
Более широкий кругозор
Знание рынка услуг по связям с общественностью
Объективность
Возможность прервать контакт
Эффект «свежего взгляда»
Недостатками PR-агентства являются [2, с. 85]:
Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела
Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы
Незнание фирмы и тонкостей работы в ней
Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну
Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы
Невозможность решать вопросы внутреннего PR.
Итак, из вышесказанного видно, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.
Конечно, существуют организации, в которых наличие PRкрайне необходимо, но есть и такие, где его создание будет неоправданно. Следовательно, можно сделать вывод, что характер взаимодействия сPR-агентствами и наличие штатногоPR-отдела зависит от специфики фирмы, однако в большинстве случаев необходимо иметь в наличии штатного сотрудника или небольшойPR-отдел, прибегая по необходимости к услугам специализированных агентств.
задачи отдела по связям с общественностью — СКБ Контур
Да и в этом случае кому-то из специалистов компании придется принять на себя функции PR-менеджера, потому что осуществлять взаимодействие с внешним миром для того, чтобы о компании узнавало все больше и больше людей, необходимо. Многие руководители предпочитают общаться с журналистами напрямую, а о последних новостях своей компании сообщать через корпоративный (или даже свой персональный) «Твиттер».
Управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко в колонке для «Секрета фирмы» вообще утверждает: «Основной рупор компании — владелец и гендиректор. Все. Никакие пишущие девочки и пресс-служба не нужны». Замечательно, когда директор берет на себя часть забот об обеспечении PR-активности компании, однако в большинстве случаев этого недостаточно.
Главная задача отдела по связям с общественностью в том, чтобы вовремя заметить негатив о компании в медийном пространстве и погасить отрицательную информационную волну.
Функции специалистов по связям с общественностью
PR-специалисты осуществляют взаимодействие со СМИ, организуют различные профильные мероприятия, а в последнее время еще и поддерживают медиаприсутствие компании в социальных сетях. Задача специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы подобрать оптимальные каналы связи с целевой аудиторией компании. А поскольку обычно она делится на сегменты, необходимо задействовать различные PR-инструменты. Некоторые бизнесмены считают, что все знают сами, нанимают студента-филолога на небольшую ставку, который им помогает при нехватке времени. Однако хороший PR-специалист нужен для того, чтобы сориентировать руководство компании, в каком направлении следует двигаться, стоит ли описывать очередное «великое» достижение производителя в пресс-релизе и реально ли попасть в прайм-тайм федерального канала с комментарием спикера.
PR отдел
Если бизнес только запускается, работа над техническими деталями еще не завершена и продолжается поиск партнеров, вероятно, с агрессивным PR лучше повременить. Очень часто случаются ситуации, когда едва оформившийся стартап в срочном порядке ищет PR-директора. При этом описание функций нового члена команды не определено и специалист по связям с общественностью просто высасывает из пальца информационные поводы, пишет пространные новости и ведет никому не нужный «Твиттер», состоящий в основном из ретвитов более опытных коллег, а иногда и конкурентов, потому что о себе сообщить пока нечего.
Заводить PR-отдел, «чтобы было», конечно, не нужно, это потерянные деньги и время. Выдумывание сомнительных активностей целым штатом специалистов ни к чему хорошему не приведет. На первых порах лучше вложить деньги в рекламу и участие в профильных семинарах и конференциях. Там можно познакомиться с журналистами, участвовать в обсуждениях и презентовать себя и компанию со всех сторон. Если размеры компании скромны, можно поискать копирайтера на фрилансе, поскольку зарплата хорошего специалиста по связям с общественностью может быть довольно высока и держать в штате такого сотрудника может быть невыгодно.
PR и реклама
Некоторые руководители считают, что «PR — это бесплатная реклама». Это действительно так. Но не стоит рассчитывать на шквал публикаций после одного мероприятия или ждать очереди клиентов после одной публикации. PR повышает узнаваемость компании, привлекает партнеров и потенциальных инвесторов. Но самая главная задача отдела по связям с общественностью в том, чтобы вовремя заметить негативные сообщения о компании в медийном пространстве, ответить на них и погасить отрицательную информационную волну, чтобы репутация компании всегда оставалась безупречной.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Пиар — это… Что такое Пиар?
Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации (Константин Шальнев). Таким образом, как бы не старались завуалировать сущность, PR — технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субьектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:
…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности…
— С. В. Бебия
Определения понятия
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
Например:
Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». [1].
Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. [2]
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Истоки Public Relations
Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
История развития Public Relations как науки
Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945—1965 года — бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. [3].
Виды PR
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
- Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.
- «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».
- По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
- Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
- Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
- Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
- Зелёный PR — социально ответственный PR.
- Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
Современная индустрия «Паблик рилейшнз»
Специализация
- Product Placement
- PR в сфере питания
- PR в здравоохранении
- технология PR
- PR в интернете
- financial/investor relations
- employee/member communications
- community PR
- бесприбыльная, общественная (not-for-profit) PR
- PR кризисных ситуаций (crisis communication)
- важно понимать Pr это не реклама.
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.
См. также
Литература
- Доти Дороти. Паблисити и Паблик Рилейшн.
- Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. — ISBN 5-94157-771-0
- Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008, 136 с. — ISBN 978-5-9626-0408-4
- Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М., Спец-адрес, 2005. — ISBN — 5-902415-04-7
- Дмитрий Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах// «Слияния и поглощения». № 2, 2003.
- Юрий Борисов. Как черного кобеля отмыть добела // «Слияния и поглощения». № 2, 2004.
- Ющук Е. Л., Кузин А. В. «Противодействие черному PR в Интернете». Издательство: «Вершина», 2008, 248 с. — ISBN 978-5-9626-0424-4
- Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». Саратов: «Научная книга», 2003, 96 с. — ISBN 5-93888-121-8
Отраслевые организации
- Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
- Чартерный Институт Public Relations CIPR
- Международная организация компаний — консультантов в области коммуникаций ICCO
- Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
- Украинская ассоциация по связям с общественностью UAPR
- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
- Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО)
Примечания
- ↑ Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.; 1993
- ↑ Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28
- ↑ http://www.pr-chance.kiev.ua/history.html
Ссылки
Wikimedia Foundation. 2010.