Обзор базовых отличий кампаний на поиске и в РСЯ
Поисковые запросы могут многое рассказать о пользователе: что он хочет, когда и где он этого хочет. Если копнуть глубже, можно предположить, что он может захотеть, но пока не знает об этом. Или не уверен, а потому откладывает задачу в долгий ящик и решает другие дела в онлайне.
В этой статье мы рассмотрим, в чем принципиальное отличие РСЯ от поиска: со стороны пользователя и со стороны рекламодателя.
Разница в поведении аудитории
На поиске Яндекса — более подготовленная и «прогретая» аудитория. Неудивительно, что за неё среди рекламодателей идет ожесточенная борьба. Новичок в нише конкурирует с 17-18 сайтами: 3-4 в спецразмещении (верхний блок), 4 в блоке гарантированных показов + Топ-10 естественной выдачи.
Есть особая категория продуктов, на которые спрос «супергорячий». Их целесообразно рекламировать только на поиске. Допустим, человек попал в аварию, ему нужен автоэвакуатор как можно быстрее. Он выберет любую фирму, которая вывезет автомобиль прямо сейчас — без вариантов. Завтра потребность уже не актуальна.
Аналогично с запросами «Доставка пиццы», «Такси до аэропорта», «Срочная печать визиток».
Если это обычный продукт, который нужен не сию минуту, смотрим, насколько детально описывает его пользователь при поиске. Чем больше подробностей он указывает, тем ближе он к покупке.
Если с этой аудиторией всё понятно, совсем другая картина — в РСЯ. Пользователю не до вашего продукта. Он и не думает что-либо покупать сейчас. И вообще он зашел в интернет, чтобы проверить почту, посмотреть прогноз погоды или узнать результат футбольного матча.
Возможно, он что-то и искал на поиске, но:
- Не готов сейчас изучать предложения, так как пришел с другой целью;
- Уже забыл об этом, так как «не горит» или не выбрал способ решения проблемы;
- Уже купил то, что искал;
- Не совсем то, что вы предлагаете (или совсем не то).
Это в корне отличается от рекламы на поиске. Во-первых, в РСЯ нет такого понятия, как «температура трафика», так как аудитория всегда нейтральная или «холодная».
Далеко не любая тема зайдет в РСЯ. Тот же эвакуатор или производственные запчасти — это прямой мгновенный спрос, поэтому подходит только для поиска.
В сетях можно выделить околоцелевой и отложенный спрос. Пользователи не ищут ваш продукт или не торопятся с принятием решения. Они крайне редко совершают целевые действия (звонят / оставляют заявку) в тот же момент, если вообще созревают для покупки.
Ваша задача — «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность. Для этого может понадобиться время.
Разница в семантике
Реклама на поиске отвечает на прямой спрос — это когда ищут холодильник и покупают холодильник. Никакого скрытого смысла, максимальная заточка на коммерцию.
Когда покупка более крупная и дорогостоящая, запросы пользователя на протяжении цикла принятия решения могут различаться по температуре трафика. Он изучает информацию постепенно и сравнивает похожие продукты. Спешка здесь ни к чему, ему важно выбрать лучший вариант.
Рассмотрим на примере покупки холодильника:
- «холодильник отзывы» — пользователь ищет холодильник, но не разбирается в них. Он пока не знает, какая марка лучше, на какие параметры обращать внимание и решает почитать отзывы;
- «холодильник двухкамерный ноу фрост» — выясняет, что для его потребностей важны именно эти характеристики. Продолжает изучать информацию в разных источниках;
- «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост» — определяется с маркой;
- «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост купить в Перми» — готов к покупке конкретной модели с конкретными характеристиками.
Чем больше деталей человек указывает в запросе, тем ближе он к покупке. Как правило, приставки «купить», «цена», «заказать», «скачать» и т.д. говорят о том, что пользователь принял окончательное решение.
Чем больше уточнений в ключевике (по географии покупки, по времени принятия решения, по условиям), тем он уже, а следовательно, точнее отражает потребность.
Ваша задача — выудить все возможные низкочастотные фразы, чтобы охватить только целевую аудиторию. Нужно собрать все возможные варианты с добавками, которые вводят пользователи на поиске. Как это сделать, читайте здесь.
Обязательно добавьте список минус-слов, чтобы отделить целевые запросы от «мусора». Примеры для нашей тематики: «ремонт», «сервисный центр», «фото», «неисправности» и т.д.
Соответственно, это ранжирование запросов не нужно для «супергорячего» спроса — там всё однозначно, никаких градаций в готовности к покупке. Товар либо нужен прямо сейчас, либо не нужен.
В сетях важен охват, поэтому целесообразно подбирать все ключевики, которые соответствуют запросам по продукту — таким же, как на поиске, но без уточнений. Это соответствует первому этапу принятия решения о покупке, когда пользователь только погружается в тему и пока обдумывает. То есть спрос отложенный.
Применяйте для них широкое соответствие. Отбрасывайте все «хвосты», которые важны для семантического ядра на поиске. Здесь мы берем средне- и высокочастотные фразы.
Минусация не нужна за исключением омонимов (собака породы кардиган и кофта кардиган), совпадений с названиями книг, фильмов, песен и т.д. Например, фильм «Такси» и услуга заказ такси, сериал «Клиника» и поиск клиники для лечения.
Чтобы еще сильнее расширить охват и при этом уйти от прямой конкурентной борьбы, можно поработать с околоцелевой семантикой. Как её подбирать, подробнее смотрите в статье. Здесь мы разберем типы околоцелевых запросов для примера покупки холодильника.
- Информационные — подумайте, что может искать на поиске пользователь, которому пригодится ваш продукт. Например, «мгновенная заморозка воды как сделать», «заморозка продуктов в домашних условиях», «как приготовить мороженое в домашних условиях», «заморозить ягоды на зиму». Холодильник — конкретное решение для таких задач;
- Ассоциативные — пользователь ищет пакеты или посуду для заморозки продуктов, переносные морозильные камеры.
Предлагать альтернативы или сопутствующие товары на поиске — гиблое дело: там не конвертируется недостаточно «разогретый» спрос.
Для рекламы в РСЯ не всегда нужны ключевые слова. Например, вы стремитесь «поймать» пользователей с определенными характеристиками — демография, география, интересы. Если не важно, что они ищут и ищут ли материалы по тематике, достаточно выбрать нужные таргетинги при настройке кампании.
Чтобы показывать рекламу аудитории, похожей на целевую, или настраивать гиперлокальный таргетинг, можно создать сегменты в сервисе Яндекс.Аудитории. Это повышает охват в сотни раз!
Можно «догонять» пользователей, которые совершали определенные действия на вашем сайте — открывали страницы, добавляли в корзину товары и т.д. — в помощь ретаргетинг в Яндекс.Директ.
Разница в объявлениях
Если пользователь готов купить конкретный продукт, важно, чтобы реклама соответствовала его запросу. Нет, не нужно писать в заголовке объявления «Окна Пермь купить недорого» (а уж тем более — на лендинге) — составляйте грамотные формулировки.
Вот удачные примеры: здесь и нужный город, и акцент на дешевизне, и дополнительные фактические данные:
Создавайте максимально релевантные объявления, чтобы пользователь был уверен, что ваше предложение для него. Цена клика по ним меньше с самого старта и в дальнейшем снижается благодаря высокому показателю CTR.
Эффективное объявление на поиске должно содержать фавикон, отображаемую ссылку, быстрые ссылки, Яндекс-визитку, уточнения, рейтинг на Яндекс.Маркете (для интернет-магазинов) и т.д. Благодаря этим элементам объявление более заметно, и существенно повышается его CTR. Подробнее как это применять, и какие еще приемы повышают кликабельность, читайте здесь.
Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке, а в тексте — использовать полезное место для выгод.
Сделайте акцент на чем-то ценном для потребителя, чего нет у конкурентов или о чем они забыли сказать в рекламе. Например:
В сетях объявление может дословно не отвечать на запрос пользователя и не содержать ключевых слов. Главное — вызвать интерес, заставить оторваться от дел.
Здесь всё решает визуал. И во вторую очередь — текст. Безотказно работают яркие эмоциональные образы, особенно в сочетании с нестандартными заголовками:
Сочетание нетривиального текста и трешового изображения вызывает любопытство. И завершает картинку провокационный вопрос в конце текста. Такое объявление сложно пропустить, если вы интересуетесь контекстной рекламой или работаете с ней профессионально.
Лайфхак: не используйте изображения конкретно того, что продаете. Пользователь сразу поймет, что это реклама, а он морально не готов к тому, чтобы ему что-то впаривали) И решит, что проще на это не отвлекаться. Так эффект «баннерной слепоты» зарубит все ваши начинания на корню.
Заключение
Для поиска важно точно попасть в запрос, который прямо сейчас вводит конкретный пользователь. Для сетей — охватить как можно больше аудитории, знакомой с тематикой продукта, с помощью креативного объявления. Поэтому ни в коем случае не копируйте поисковые кампании в РСЯ! Для каждой цели хороши свои средства.
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!
ПОИСК ИЛИ РСЯ?
Оборина Елена
автор блога «Экспекто»
Где лучше рекламироваться: в сетях или на поиске? Чтобы ответить на этот вопрос, разберемся, в чем преимущества каждого типа кампаний.
Напомним, что реклама на поиске — это реклама, которая появляется на странице с результатами поисковой выдачи и показывается в ответ на ключевую фразу. А реклама в РСЯ — это реклама на страницах партнёров Яндекса, она показывается на основе того, что человек искал в Интернете.
Плюсы рекламы на поиске:
1. Реклама на поиске эффективна, когда потенциальный клиент ищет конкретный продукт, услугу или решение проблемы. Если вы продаете зеленые галстуки, делаете стрижку собакам или предлагаете избавить квартиру от клопов, используйте рекламу на поиске. Если вы кресла с пропеллером, которые пока еще никто не ищет, поисковая реклама будет не слишком эффективна для вас.
2. Как правило, клиенты, пришедшие с поисковой рекламы, имеют более высокий CTR и конверсию в продажи.
3. Поисковая реклама хорошо работает для «горячих» запросов — то есть, таких проблем, решить которые клиент хочет с вашей помощью и срочно. Например, вскрытие дверей или доставка раскладушки сегодня. Для «горячих» запросов обычно не используется реклама в РСЯ.
Плюсы рекламы в РСЯ:
1. Реклама на площадках обычно обходится дешевле поиска за счет более низкой конкуренции. Это особенно характерно для ниш, где аукцион перегрет, а цена клика необоснованно завышена. Классические примеры перегретых ниш — это элитная недвижимость в Москве и вывод из запоя.
2. РСЯ подходит для таких категорий продуктов и услуг, где потенциальный клиент принимает решение о покупке в течение долгого времени. Здесь работает принцип «догоняющей» рекламы. Это мебель, свадебные платья, образовательные программы и другие важные приобретения.
3. РСЯ в отличие от поиска, где пользователь ждет максимально конкретного решения своей проблемы, позволяет позаигрывать с потенциальными клиентами. РСЯ работает не столько на точность соответствия поисковому запросу, сколько как тизер — яркое предложение, способное зацепить посетителя и заставить его перейти на сайт рекламодателя.
Вывод
И у рекламы на поиске, и у рекламы в РСЯ есть свои преимущества. Мы рекомендуем попробовать оба вида трафика, проанализировать конверсии в заявку и продажу, и только после этого принять решение о том, что для вас эффективнее.
Как легко отследить заявки с разных рекламных источников? «Экспекто» поможет контролировать бюджет и отключать невыгодную рекламу. Получите семь бесплатных дней сервиса и сами убедитесь! Ссылка на регистрацию здесь: https://clck.ru/DbRHd
Реклама на «ПОИСКЕ» или «РСЯ». Яндекс Директ
Принцип работы ПОИСКА и РСЯ
ПОИСК работает по принципу ответа на запрос пользователя. Мы написали запрос «кухни на заказ» и получили ответ в виде рекламных блоков. Все просто
РСЯ работает по поведенческому принципу. Т.е. мы задали запрос «кухни на заказ» и дальнейшее наше перемещение по интернету будет сопровождаться повсеместной рекламой РСЯ в виде кухонь на заказ.
Когда использовать РСЯ, а когда ПОИСК?
Поиск предпочтительно использовать, когда у вас срочная ниша и требует быстрого решения проблемы пользователя. Например: ремонт часов, ремонт стиралок, доставка еды, вызов эвакуатора…. Потому что пользователю нужно срочное решение проблемы и ждать, когда его начнут преследовать картинкаи из РСЯ он не будет
РСЯ используем в том случае, если цикл принятия решения в вашей ниши достаточно долгий. Например: ремонт квартиры, покупка шубы, кухни на заказ, заказ ворот и т.д. Пользователь будет искать разные варианты, сравнивать предложения и возможно ваша реклама в РСЯ покажется ему в самый подходящий момент.
По стоимости реклама в РСЯ дешевле, чем реклама на ПОИСКЕ.
Что по качеству трафика, то тут вечные споры, я же, опираясь на опыт ведение и настройки, могу сказать, что все зависит от качества настройки и от типа ниши. Также немаловажно правильно заниматься ведением и оптимизацией каждого из этих видов рекламных каналов, чтобы улучшать показатели своей рекламы и повышать ее эффективность.
Если сравним по сложности настройки, то РСЯ здесь выигрывает. Есть конечно свои нюансы, но в целом это более простой рекламный источник со стороны настройки.
Коллеги, если вы первый раз запускаете рекламу в Яндекс Директ, у вас не срочная ниша, то смело используйте РСЯ. Это сэкономит ваше время на настройке и обойдется дешевле по рекламному бюджету. Только потом уже вы можете настроить и подключить рекламу на ПОИСКЕ, с целью «расширения своего влияния» и получения дополнительного трафика и увеличения продаж.
Как обычно постарался не затягивать с размером статьи и изложить все в доступной форме. Высоких вам продаж!
Статью подготовил Дмитрий Кац!
=========================================================================
Клиенты из интернета с оплатой за результат — http://extra-quiz.ru/partner
=========================================================================
Как получить от РСЯ максимум? — Новости рекламных технологий Яндекса
Как получить от РСЯ максимум?
Рекламная сеть Яндекса — самая большая в Рунете: совокупная аудитория входящих в нее сайтов составляет больше 44 миллионов человек в месяц по данным comScore. Находить среди них целевую аудиторию рекламодателю помогают алгоритмы, основанные на технологии Матрикснет, которые при отборе рекламы для показа учитывают множество факторов, что позволяет системе точнее прогнозировать вероятность клика по объявлению.
Сегодня в Директе появилась новая стратегия, которая предоставляет рекламодателю больше возможностей для эффективной работы с тематической и поисковой рекламой. Она называется «Независимое управление для разных типов площадок».
Включив стратегию, вы можете выбрать, как вам удобнее управлять поисковой и тематической рекламой:
- Управлять рекламой раздельно в рамках одной кампании
«Независимое управление» позволяет вручную назначать ставки для показов на тематических площадках. За эту ставку система старается обеспечить максимальный охват. В это же время на поисковых площадках показы могут идти по одной из ручных стратегий: «Наивысшая доступная позиция», «Показ в блоке по минимальной цене», «Показ справа от результатов поиска». - Создать кампанию специально для тематических площадок
Рекламодатель может создать кампанию специально для тематических ресурсов, с собственными текстами, ключевыми фразами, ссылками. Это оправданно, так как для тематической рекламы могут не работать приемы, которые эффективны на поиске.
Чем отличается тематическая и поисковая реклама
На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing.com, Aport.ru и др.) реклама показывается в ответ на запрос пользователя. Здесь лучше работают объявления, которые ориентированы на конкретный запрос и живой интерес пользователя:
На тематических сайтах реклама показывается в соответствии с тематикой площадки, на которой она размещена, или с интересом пользователя, который видит эту рекламу в данный момент.
Эффективность рекламы на этих сайтах можно увеличить, если знать особенности поведения пользователя:
Возможности «Независимого управления на разных типах площадок»
Главное преимущество новой стратегии — в том, что теперь можно выбирать необходимый охват аудитории на тематических площадках.
Раньше в стратегиях Директа ставки для РСЯ можно было задать только одним способом: указать, какую долю в процентах они могут составлять от максимальной цены на поиске. Это не всегда удобно.
Пример:
Онлайн-магазин ноутбуков рекламирует свои предложения в Директе. На поиске у ключевых фраз рекламодателя высокий CTR, что позволяет ему назначать низкие цены за клик даже для высоких позиций. Раньше, если бы рекламодатель захотел увеличить цену клика на тематических площадках, это было бы невозможно, ведь эта цена зависела от поиска. Поэтому добиться необходимого охвата аудитории «компьютерных» сайтов и получать достаточно клиентов из РСЯ онлайн-магазин не мог.
В стратегии «Независимое управление» цена клика для тематических площадок не зависит от цен на поиске. Цена вручную выставляется для каждой ключевой фразы и определяет охват аудитории тематических площадок. Чтобы рекламодатель мог сориентироваться, в интерфейсе показывается прогнозируемая цена за охват от 10% до 100% для каждой ключевой фразы.
В отличие от поисковой рекламы, которую стоит показывать преимущественно тем, кто с наибольшей вероятностью станет клиентом, в тематической рекламе охват очень важен. На тематических площадках рекламодатель сможет показать объявление большой аудитории, а количество кликов может быть небольшим — только от тех, кто заинтересовался предложением. CTR объявлений на тематических площадках не влияет на цену клика, ни на сайтах, ни на поиске.
«Независимое управление на разных типах площадок» предоставляет рекламодателям обширные возможности в медиапланировании и дает еще более точные инструменты для настройки рекламы в Яндекс.Директе.
Вот несколько советов, которые помогут создавать более эффективные объявления для тематических площадок:
- Ключевые фразы для «тематической кампании» могут быть более широкими — в разумных пределах это поможет расширить охват. Чем больше заинтересованных пользователей увидит объявление, тем больше качественного трафика получит рекламодатель.
- Тематическая реклама не должна давать точный ответ, так как нет запроса пользователя. Поэтому в тексте может сработать интрига или яркий образ, хотя на поиске такие приемы скорее всего только ухудшат результат.
- В тексте объявления необязательно использовать ключевые слова.
- На тематических площадках не работают шаблоны в текстах объявлений.
Список сайтов РСЯ (рекламная сеть Яндекса) не рекомендуемые для показа
Рекламная сеть «Яндекса» считается мощным генератором целевого трафика для коммерческих сайтов. Но, как и в любой рекламе, при использовании этого инструмента нужно обращать внимание на его эффективность и общую стоимость одного посетителя. Иногда оказывается, что РСЯ привлекает некачественный трафик. Это выражается в большом количестве отказов при незначительной конверсии. Чтобы понять, почему так происходит, нужно проанализировать типичный отчет о проведении кампании.
Этот отчет показывает список сайтов РСЯ, которые в рамках рекламной кампании привели трафик на продвигаемый ресурс. Очевидно, что традиционно самой эффективной площадкой является страница релевантной поисковой выдачи «Яндекс». Но популярные площадки «Авито» и Zen.Yandex, вопреки ожиданиям, показали плохой результат.
Как решить проблему
Если информация из «Яндекс.Метрики» показывает, что некоторые площадки привлекли много трафика, который не дал положительного коммерческого эффекта, то нужно вручную внести такие сайты в исключения. Обычно такими площадками являются развлекательные сайты, а также мобильные версии ресурсов. Последнее утверждение объясняется тем, что пользователи мобильных устройств часто просто случайно кликают по рекламе, которая не только приводит их на сайт, но и вызывает негативную реакцию.
Низкоконверсионные площадки в РСЯ
Сегодня специалисты сформировали общий список сайтов РСЯ, которые генерируют некачественный трафик, что снижает эффективность рекламной кампании. Все эти площадки можно разделить на следующие группы:сайты знакомств;
-
доски бесплатных объявлений;
-
ресурсы для поиска работы;
-
сайты с рефератами, курсовыми и другими учебными материалами;
-
job-сайты;
-
развлекательные ресурсы.
Ниже будет приведен список сайтов РСЯ, которые не подходят для продвижения большинства коммерческих проектов. Подборка не является аксиомой, так как окончательный состав списка исключений зависит от конкретной целевой аудитории.
Список сайтов
|
images.yandex.ru images.rambler.ru video.yandex.ru tv.yandex.ru mamba.ru www.mamba.ru m.mamba.ru loveplanet.ru games.mail.ru dota2.ru |
ru.msn.com otvet.mail.ru rabota.yandex.ru rabota.ru avito.ru m.avito.ru www.odnoklassniki.ru irr.ru m.irr.ru my.mail.ru |
www.allbest.ru www.twirpx.com dic.academic.ru anekdot.ru mylove.ru org.aastudio.games.longnards borda.ru borda.ru org.aastudio.games.longnards www.rabota.ru |
|
smartsearchapp.com spb.kp.ru www.eg.ru www.livejournal.com www.astrocentr.ru japonskie.ru onlinelpu.ru www.pickupclub.ru www.jobinmoscow.ru video.rambler.ru |
www.burdastyle.ru www.maximonline.ru worldcrisis.ru m.hh.ru ru.litres.android.readfree www.redwhite.ru www.studfiles.ru beboo.ru www.maxpark.com smotri.com |
www.gotovim.ru sportsdaily.ru mir24.tv club.osinka.ru pogoda.ru auto.yandex.ru www.garant.ru neva-room.ru www.bestru.ru |
|
www.kulturologia.ru www.udec.ru indasad.ru www.f1-world.ru rusdtp.ru www.livemaster.ru www.multitran.ru ru-an.info www.gorjob.ru mirplus.info |
www.vestifinance.ru coolgirlsgames.ru igrydljadevochek2.ru www.otzyv.ru www.barahla.net reshuege.ru forum.nov.ru 3dnews.ru anekdoty.ru stockinfocus.ru |
www.segodnya.ua rusactors.ru 112.ua telegraf.com.ua uapress.info www.medcentre.com.ua olx.ua newsru.ua www.eurointegration.com.ua kp.ua |
|
gameforgirl.ru dlja-devochek-igry.ru mamapedia.com.ua www.bettergames.ru www.games-flash-online.com homester.com.ua gameorg.ru murkote.com.ua mojdom.net.ua www.i.ua |
stadiums.at.ua meta.ua stopgame.ru gamesforboys.ru tverigrad.ru www.autoline.com.ua 345-games.ru all-gamenews.ru fakty.ua www.uazbuka.ru |
freegames.myplaycity.ru www.game01.ru igraem.pro www.igrayu.com com.bestcoolfungames.antsmasher com.craftgames.plntcrft com.estoty.game2048 girls-games.ru appsgames.ru com.gamecircus.prizeclaw |
|
gamer-info.com 4gameground.ru com.bigduckgames.flow games-best.net www.igromania.ru com.braingame.jeweljourney com.firsttouchgames.fts15 www.migrants.ru www.moigruz.ru com.firsttouchgames.score |
com.flashmobgames.airbubbles com.openmygame.games.kr.client com.wordgame.ugadaiedu devchata.in.ua flashgameplace.net game.maddex.jump online-gamez.ru www.ampgirl.su www.ellegirl.ru yes-games.net |
900igr.net air.rainbowgames.doorsrooms2 allmusicgames.com com.firsttouchgames.story com.games3dhere.catsimulator com.gramgames.merged com.igoodnewgames.jewels com.rusdev.pid com.smartgamesstudio.superquizfree com.tigrido.color6 |
|
devushka.ru flagames.ru game2048.b2048game.twozerofoureight2048.game igronews.com igrymalysham.ru shkola-igrushki.ru supermariogames.ru www.gamesmania.ru www.igropark.ru www.stylgirl.ru |
xgame.pro zumagames.ru |
|
Отличия КМС (контекстно-медийной сети Гугла) и РСЯ (рекламной сети Яндекса): сравнение систем
К контекстной рекламе относится не только поисковая выдача, но и тематическая. Такая реклама размещается на внешних партнерских площадках. И выглядит вот так:
Пример рекламных блоков Яндекса:
Пример рекламного блока Гугла:
Площадки (сайты), на которых показывается ваша реклама, являются партнерами Гугла и Яндекса и входят в состав КМС (контекстно-медийной сети Гугла) и РСЯ (рекламной сети Яндекса).
Стоит разделять основные отличия тематики от поиска. Часто встречаются рекламодатели, которые настраивают одну рекламную кампанию на поиск и партнерскую сеть, добавляют одинаковые ключевые запросы, объявления и ставки. Это неправильно, так как специфика у кампаний отличается и настройки требуются для каждой кампании свои. В противном случае, рекламодатель получает быстрый расход средств бюджета без видимых результатов. Сегодня поговорим о правильном подходе к настройке кампаний на сайтах партнеров и основных отличиях площадок Гугла от Яндекса.
Как подбираются партнёры для сетей КМС и РСЯ?
И в Гугле, и в Яндексе существует сеть с площадками для размещения рекламных объявлений. Каждый владелец сайта может подать заявку на вхождение в состав сетей. После проверки сайта на соответствие требованиям, площадку принимают в партнеры. Теперь на сайте может размещаться реклама и владелец площадки может получать денежные средства за переходы по объявлениям.
Как стать участником РСЯ можно узнать здесь.
Как стать участником КМС – здесь.
Чем отличается РСЯ от КМС?
Первым отличием в сетях Гугла и Яндекса можно выделить требования к сайтам, входящим в состав партнеров.
Участником рекламной сети Гугла стать немного проще, чем участником Яндекса. Директ предъявляет больше требований для вхождения в сеть. Так, например, в Гугле основные требования связаны с наполнением сайта. Сайты должны иметь простую навигацию, достаточную текстовую наполненность, рабочие ссылки. Сайт не должен запускать скачивание файлов или открытие всплывающих окон, затрудняющих просмотр. И конечно же, не подойдет сайт в стадии разработки.
Так как выполнить требования Гугла не составляет особого труда, качество площадок немного ниже, чем у Яндекса. Для Директа условия отбора сайтов несколько строже. Площадка должна соответствовать лицензии Яндекса и соблюдать определенные требования, чтобы не попасть в бан. Соответственно Яндекс включает в рекламную сеть больше проверенных и качественных ресурсов.
Отличие второе, интерфейсы систем
Многие рекламодатели, размещающие рекламу самостоятельно, замечают, что новичку проще разобраться в интерфейсе Яндекса. К тому же, информация в помощи Яндекса структурирована более детально. Эти, казалось бы, мелочи, существенно ускоряют работу с рекламной кампанией. Отметим, что совсем недавно Гугл запустил тестовую версию нового интерфейса Эдвордс.
Обновленный интерфейс пока работает в бета версии и не все возможности в нем доступны. Ждем конечного обновления, чтобы протестировать все новинки и сравнить их удобство с Яндексом.
Третье, и на мой взгляд, самое существенное отличие КМС от РСЯ – это таргетинг.
Таргетинг – это выбор условий показа объявлений, поиск целевой аудитории среди общей массы пользователей. Чтобы таргетироваться на нужную целевую аудиторию, следует настраивать различные параметры таргетинга. Например, регион, демографические данные, ключевые слова, интересы и др. Изменять параметры показов можно для целых кампаний, отдельных фраз или групп объявлений.
По возможностям таргетинга КМС обладает, определенно, более гибкими настройками, чем РСЯ. В Гуле представлены возможности узких настроек по интересам пользователей, ключевым словам, тематикам сайтов, площадкам. В РСЯ подобных возможностей нет. Яндекс предоставляет возможность нацеливать объявления только по ключевым словам, с учетом или без учета предпочтений пользователей. При показе рекламы в сетях Яндекс автоматически учитывает предпочтения посетителей, используя поведенческий таргетинг. РСЯ показывает пользователям рекламные предложения, которые адаптируются под их интересы. Объявление может быть размещено на ресурсе, не соответствующем теме объявления.
Рассмотрим детально способ настройки объявлений с таргетингом для КМС:
Отметим, что можно создать объявления с одним способом таргетинга. А можно добавить уточняющие настройки в объявление, используя несколько методов таргетинга сразу. Важно учитывать, что при добавлении нескольких параметров уточнения, аудитория пользователей сужается.
-
Таргетинг по ключевым словам
Первоначально собираем список высокочастотных ключевых запросов, подходящих для вашей тематики. По указанным словам AdWords выберет страницы площадок, где содержатся данные ключи, и покажет на этих страницах ваше объявление. Когда фразы будут готовы, можно приступать к созданию групп объявлений для кампании КМС. Соответственно, для таргетинга по ключевым словам нам необходимо выбрать поле с ключевыми словами, в которое мы и добавим заготовленный ранее список слов.
Отметим, что добавлять слишком много запросов не нужно, так как система будет подбирать страницы со всеми ключевиками и охват будет очень маленьким или вовсе нулевым.
-
Таргетинг по местам размещения
Выбрав это условие, можно детально проанализировать площадки для размещения. Введите в поиске нужную тематику или сайт, и система выберет ресурсы, подходящие для размещения. Вам останется найти из списка нужные площадки для вашей тематики. Понравившиеся площадки перенесите в правую колонку:
Явные преимущества данного вида таргетинга в возможности показывать объявления на местах, выбранных самостоятельно. Например, реклама ваших товаров может показываться на конкретном тематическом сайте или странице. Если вам известен ресурс, который активно используют ваши потенциальные клиенты, смело добавляйте эту площадку в места размещения.
-
Таргетинг по демографическим данным
С этим методом все прозрачно, система выбирает аудиторию определенного пола и возраста. Конечно, стоит опираться на накопленные показатели статистики, чтобы нацеливать показы на наиболее заинтересованную аудиторию.
Данный вид таргетинга очень удобно применять в качестве уточнения ранее выбранных настроек. Например, вы продаете женскую одежду и уже создали объявление для КМС по ключевым словам «спортивная футболка», «летняя одежда» и др. Вероятнее всего, основная доля потенциальных клиентов это женщины. Но, так как подобными запросами могут интересоваться и мужчины, следует уточнить параметры таргетинга. А именно, выбрать женщин подходящей возрастной категории.
Однако, учитывайте то, что Гугл определяет портрет пользователя с погрешностью. Так как один аккаунт могут использовать сразу несколько человек, или один и тот же пользователь ищет совершенно разный контент, находясь на работе и в свободное время. Поэтому имеет смысл тестировать показы объявлений и без уточняющего таргетинга.
-
Таргетинг по темам
Метод выбора аудитории по темам схож с таргетингом по ключевым словам. Отличие лишь в том, что подбираются не ключевые запросы, а ресурсы, посвященные определённой тематике.
Список тем представлен довольно широкий, добавляйте подходящие вам тематики и анализируйте результаты.
-
Аудитории по интересам
Объявления будут показываться пользователям на основе их интересов. Гугл собирает информацию о предпочтениях пользователей на основе поисковых запросов и посещаемых площадок.
Если выбрать аудиторию «Интересующиеся модой», система покажет рекламу тем, кто регулярно читает форумы и обзоры модных новостей, общается на соответствующих тематических ресурсах.
-
Особые аудитории по интересам
Создавайте персональные аудитории по интересам пользователей, если в предложенных разделах Гугла отсутствует подходящая категория.
Укажите основные интересы и предпочтительные сайты целевой аудитории.
Чаще всего этот инструмент используют, чтобы охватить потенциальных клиентов на сайтах конкурентов. Просто перечислите адреса своих конкурентов и создайте аудиторию. Гугл рекомендует указывать не менее 5 категорий интересов или URL, чтобы охват целевой аудитории был точнее.
-
Аудитории заинтересованных покупателей
Подбор аудитории происходит, основываясь на недавнем поведении человека, а не на регулярных привычках. Например, при выборе аудитории «Ремонт дома», объявления будут показываться тем людям, которые не так давно посещали темы о ремонте дома или искали данный раздел на сайте доски объявлений.
Считается, что такой трафик лучше конвертируется, так как пользователи уже расположены к совершению целевого действия, в отличие от таргетинга на тех, кто постоянно интересуется одной темой.
Мы рассмотрели все методы таргетинга для кампаний КМС. Действительно, возможностей найти свою аудиторию очень много. Что касается Яндекса, в возможностях таргетинга он проигрывает. Мы рекомендуем комбинировать способы таргетинга между собой и не бояться экспериментов с объявлениями. Также не забывайте чистить плохие площадки, чтобы приводить целевой трафик на сайт. Хорошие площадки добавляйте в отдельную кампанию и работайте на повышение конверсий.
Четвертое отличие в фильтрации площадок.
Как мы уже говорили, площадки необходимо фильтровать, для этого Яндекс и Гугл предусмотрели специальные инструменты.
Исключения при настройке КМС
В Google AdWords рекламодатель может отключить нежелательные для показа рекламы категории сайтов, типы контента или места размещения объявлений.
С помощью блокировки категорий контента есть возможность запретить показ рекламы на сайтах, видеоконтенте и мобильных приложениях, которые не соответствуют вашему предложению. В параметрах предлагается множество категорий, которые можно ограничить, например, деликатный контент (социальные проблемы, грубая лексика, шокирующий контент и др).
Исключение площадок в РСЯ
Вы можете запретить показ рекламы на выбранных площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях. К сожалению, в РСЯ нельзя сразу отключить показы на определённой тематике сайтов, как это позволяет сделать Гугл, например, ограничить показы рекламы на ресурсах с контентом для взрослых. Фильтровать площадки придется вручную, анализируя накопленную статистику или ограничивать заведомо неэффективные площадки.
Помните, что следует быть осторожным при отключении показов, так как это может привести к сильному занижению показов и потере потенциальной аудитории, которую вы могли бы сделать своими покупателями.
Подводя итог, отметим, что нет определенно лучшей системы, каждый инструмент хорош по-своему. Применять и тестировать следует обе системы в совокупности, для каждого бизнеса. Тематическая реклама дает множество возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Как определить свою целевую аудиторию, читайте в нашей статье.
Применяйте для рекламы своих услуг различные форматы объявлений. Обычные текстовые блоки, текстово-графические объявления, графические креативы, мультимедийные и видео-форматы. Нет времени? Обратитесь к специалистам.
Как работает РСЯ в Яндекс Директ? | Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной
Привет! Для тех, кто по каким-либо причинам не смог послушать мой доклад на конференции «Найди свой трафик», я решила опубликовать некоторые его части в виде статей. Это именно тот доклад, который я готовилась рассказать, но в действительности он получился совершенно другим. Хотя кто захочет посмотреть его оригинальную версию — записи конференции еще будут продавать. А теперь, собственно, первая часть, о том, как работает РСЯ.
Для начала очень коротко скажу о том, что вообще такое РСЯ или Рекламная Сеть Яндекса.
Это сайты-партнеры Яндекса, которые размещают на своих страницах рекламные блоки объявлений от Яндекс Директ. Есть несколько видов рекламных блоков, но все их объединяет одно: в них может быть отображен не только текст рекламного объявления, но и изображение. Сайты, на которых Яндекс показывает свои рекламные объявления должны соответствовать определенным критериям по посещаемости, и это в некоторой степени преимущество РСЯ перед контекстно медийдной сетью Гугл. Т.е. тут намного меньше некачественных площадок.
Очень часто слышу мнение, что трафик из РСЯ это шлак, что тратить бюджет на РСЯ — равно слить бюджет. Это все не более чем миф, который создали те, кто не знает основных принципов работы РСЯ. Утверждать, что настроить РСЯ — это слить бюджет, это ровным счетом тоже самое, что утверждать, что Вконтакте сидят одни школьники. Понимаете, о чем я? Да, есть ниши, где использовать РСЯ нет никакого смысла. Но есть и такие, где РСЯ работает в разы лучше, чем реклама на поиске. Но об этом немного позже.
Для начала давайте разберемся как работает РСЯ
В примерно 80% случаев объявления показываются по поведенческому принципу. Т.е. вы вводите на поиске какой-либо запрос, переходите по нескольким сайтам, после чего вас начинают преследовать объявления РСЯ, отвечающие этому запросу на различных сайтах, которые вы посещаете. В остальных примерно 20% случаев объявления показываются на сайтах, которые содержат определенные ключевые слова, которые вы задаете в настройках рекламной кампании.
Сразу скажу о плюсах и минусах РСЯ. Стоит учитывать, что это теплый трафик, т.е. когда пользователь видит объявление, он зачастую не располагает к покупке. Из-за этого конверсия из РСЯ может быть ниже, чем из рекламы на поиске. Но все компенсируется низкой ценой клика, по сравнению с поиском, и возможностью получать намного большее количество кликов, а значит и заявок, чем из поиска.
Покажу пример. Ниша — B2B портал для продажи продуктов питания. Для примера взяла лишь один раздел: продажа мяса оптом.
Как видите разница в количестве лидов очевидна. Лид здесь — регистрация на портале. Мы можем получить большее количество лидов из поиска, конечно, но для этого нужно увеличивать семантику, собирать тысячи ключевых слов (что для B2B сегмента не всегда есть возможным). Да и трудозатраты на оптимизацию больших кампаний на поиске намного выше, чем на оптимизацию кампаний РСЯ.
Но есть ниши, где использование РСЯ не имеет смысла.
Это так называемые срочные запросы.
Например, вызов эвакуатора, срочный вызов сантехника, взлом замков, сигнализаций. Т.е. все товары или услуги, которые вы хотите получить прямо сейчас (кстати, это не касается доставки еды). А вот неочевидный плюс РСЯ — это возможность привлечь трафик для товара или услуги, которые не ищут на поиске. Что-то сродни таргетированной рекламе. Где у вас есть возможность нацелиться на определенную целевую аудиторию исходя из их поведения на поиске Яндекса. Я вообще довольно часто сравниваю РСЯ и таргетированную рекламу. Есть у них много общего с моей точки зрения. Кстати, социальные сети вконтакте, одноклассники — это тоже площадки РСЯ, и там вы часто можете видеть не только родные объявления таргетированной рекламы, но и объявления РСЯ. Также РСЯ очень хорошо подходит для рекламирования товаров и услуг с долгим циклом покупки, когда решение о покупке принимается не сразу.
Теперь давайте поговорим об основных важных моментах настройки РСЯ.
Для начала важно понимать, что в кампаниях РСЯ не действует принцип 1 ключевое слово — 1 объявление, тут совершенно не важно, повторяете вы ключевое слово в тексте объявления или нет. Ключевыми словами вы задаете по большому счету интересы пользователя и описываете сайты, на которых яндекс будет размещать ваши рекламные объявления. Отсюда первый и очень важный момент. Для РСЯ нужно подбирать высокочастотные 1,2, 3 словные ключевые запросы. Причем чем больше вы поработаете вширь, т.е. с правой колонкой Яндекс Вордстат, тем лучше. Но будьте внимательны, не стоит брать для своей рекламной кампании слишком общие запросы с несколькими возможными смыслами, т.к. вы просто можете запутать Яндекс, которому будет очень сложно подобрать площадки для показов объявлений.
Я часто привожу один пример. Вы продаете мебель для кухни. Казалось бы, самое первое ключевое слово, которое приходит на ум — это кухня. Но не все так просто, потому что ключевое слово кухня, обозначает еще и еду. В него вложены такие запросы как французская кухня, грузинская кухня, японская кухня и т.д. Поэтому, если вы решили использовать это ключевое слово в кампании РСЯ, то хорошо его отминусуйте от совсем нецелевых запросов. К тому же однословные ключевые слова с очень широким смыслом просто не пройдут модерацию. Такие слова как скидка, акция, путевка, подарок — яндекс просто не допускает к показам.
Что касается минус слов, то чем меньше их, тем лучше. Минус слова в РСЯ — это ограничители вашей целевой аудитории. Как в примере с кухнями, если вы знаете, что у ваших ключевых слов может быть разный смысл, то все, что не относится к вашей теме — отминусуйте. Что касается таких распространенных минус слов как видео, картинки, форум, скачать, бесплатно и т.д. То я их не минусую в РСЯ, по той причине, что есть риск не показываться на тех площадках (сайтах), где эти ключевые слова прописаны в сочетании с теми, что я использую в кампании.
Минимальная ставка в РСЯ для показа объявлений с изображением — 3 руб, ставить меньше есть смысл только если в вас низкая конкуренция и можно подобрать много ключевых слов. Тогда и без изображений вы будете получать клики из РСЯ. Буквально несколько месяцев назад Яндекс разрешил использовать в объявлениях изображения людей во всех нишах, об этом пока известно немногим, т.к. огласке этот факт не предавали. Поэтому чем раньше вы начнете использовать изображения людей, в тех темах, где это имеет смысл, тем больше у вас шансов выделиться на фоне конкурентов, которые пока не знают о такой возможности. Кроме того уже очень скоро в объявления РСЯ можно будет загружать только большие изображения, появятся новые форматы блоков объявлений. И чем раньше вы поменяете свои маленькие изображения в объявлениях на большие, тем больше будет ваше преимущество перед конкурентами.
Также стоит сказать о возможности показа объявлений РСЯ без учета поведенческих факторов. Т.е. ваши объявления будут показываться только на сайтах с теми ключевыми словами, которые вы задаете в настройках рекламной кампании.
Теперь вам легче будет разобраться в том, как работает РСЯ, а в следующих статьях я расскажу о некоторых методах оптимизации рекламных кампаний, которые помогут вам уменьшить стоимость каждой заявки в несколько раз.
