Составление медиаплана контекстной рекламы: Как составить медиаплан рекламной кампании

Содержание

Как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний

9593 2

How-to

– Читать 9 минут

Прочитать позже

Евгений Кадук

PPC Tech Lead of Enterprise Department в агентстве Netpeak

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик.

Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

Определяем максимально допустимую стоимость целевого действия (CPA).

Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).

Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.

Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.

Считаем бюджет.

Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

Разобраться с маржинальностью товаров.

Сегментировать категории.

Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии — откуда брать данные по цене за клик (CPC)

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

Снижение стоимости клика.

Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Заключение

Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.

Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI

Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.

Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.

Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.

Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.

Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!

Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.

Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.

7 дней бесплатно

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.48 из 5 на основе 20 оценок

Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Используйте лучшие SEO инструменты

Подбор ключевых слов

Поиск ключевых слов – раскройте неиспользованный потенциал вашего сайта

Возможности Serpstat

Возможности Serpstat – комплексное решение для эффективного продвижения вебсайтов

Кластеризация ключевых слов

Кластеризация ключевых слов автоматически обработает до 50 000 запросов в несколько кликов

SEO аудит страницы

Проанализируйте уровень оптимизации документа используя SЕО аудит страницы

что это, примеры + 8 шагов как его составить

Медиаплан (от англ. media plan) — это детальный план рекламных кампаний на определенное время. В нем указываются рекламные каналы, площадки, сроки, цели кампаний, и обязательно бюджеты и прогнозируемые результаты — KPI. Простыми словами, медиаплан — это таблица, из которой можно понять, на что тратятся рекламные бюджеты и выгодно ли это компании.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Формирование такого плана называется медиапланированием. Без этого документа тяжело контролировать размещение рекламы, особенно если каналов продвижения много.

Примеры медиапланов, шаблоны

Вот типичный пример медиаплана. Огромное внимание уделяется цифрам: прописаны показы, CTR, количество кликов, прогноз по CPC, коэффициент конверсии, CPL, лиды, CR, продажи.

Пример медиаплана крупной компании, которая продвигается в онлайн-каналах

А это медиаплан компании, которая пользуется только оффлайн-каналами размещения рекламы. Здесь цифр почти нет, потому что в оффлайне их трудно отследить:

Медиаплан уточняет количество рекламных размещений на ближайшие три месяца

Шаблон медиаплана может быть очень сложным с точки зрения количества данных:

Мультиканальный шаблон под разные виды рекламы (контекст и таргет)

А так выглядит шаблон для продвижения мобильного приложения:

Таблица планирования для размещения рекламы мобильного приложения.

Источник: mediacontext.pro

Если у вас возникли затруднения в процессе создания медиаплана, воспользуйтесь этим универсальным шаблоном от pavezlo.ru. На его основе вы можете создать даже сложный медиаплан, подходящий для компании любой отрасли бизнеса. Он содержит пошаговые инструкции для всех необходимых параметров и вам остается просто добавить свои данные.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Также вы можете скачать шаблоны медиапланов для разных видов рекламы, созданные на основе паттернов от mediacontext.pro:

Медийная реклама. Можно вести сразу несколько сайтов, есть учет плейсмента, форматов, CPM и других параметров.
Таргетированная реклама. Удобно работать с любым таргетом, так как все KPI и параметры уже предусмотрены (CPA, CPM, CPC, CTR, показы, суммарная цена). Остается только указать собственные данные.
Контекстная реклама. Предусмотрены все популярные системы контекстной рекламы, есть календарь выполнения и все важные метрики (средняя цена клика в разные месяцы, CPC, CTR, лиды)

Зачем нужен медиаплан

Если коротко — медиаплан нужен для точной оценки эффективности продвижения. Вот что он дает бизнесу:

Удобное визуальное планирование рекламных кампаний.
Эффективное контролирование дедлайнов по каждому каналу.
Определение стоимости каждого рекламного канала. Наглядное обоснование трат на рекламу по каждому каналу размещения.
Определение выгодных и невыгодных каналов. Если канал окажется невыгодным, можно быстро перераспределить рекламный бюджет — убрать или сократить траты на невыгодном и вложить их в выгодный.

А еще в медиаплане можно прописать конкретных сотрудников, ответственных за определенные каналы, дать идеи по форматам и креативам объявления или, например, классифицировать трафик (указать его тип, цену, особенности).

Продвижение сайта по трафику

Приводим целевой трафик с помощью огромного семантического ядра.
Рассчитайте стоимость продвижения с помощью онлайн-калькулятора.

Таблица планирования размещения рекламы может составляться по дням недели (ежедневная)

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Созданием планирования по размещению рекламы в идеале должен заниматься маркетолог и другие специалисты, которые имеет отношение к продвижению. Не всегда такие присутствуют в штате компании, но даже в этом случае составить документ можно самостоятельно.

Пример подробного поквартального плана, который сочетает данные из PPC- и SEO-канала. Источник: mediacontext.pro

1 шаг. Анализ продукта

Сформулируйте главное о товаре и услуге, которую будем рекламировать:

Четкое и краткое описание продукта.
Описание УТП.
Давность присутствия продукта на рынке.
Маркетинговый статус — например, продукт рекламировался последний раз 5 месяцев назад или никогда не рекламировался ранее.

2 шаг. Анализ рынка

Казалось бы, зачем глобально анализировать рынок, если просто требуется создать табличку с разными видами рекламы. Но это заблуждение.

Во-первых, нужно определить уровень спроса (высокий, средний, низкий) и тип спроса на продукт (скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный).

Во-вторых, сделать вывод о том, чего не хватает рынку и потребителям (это может быть какая-то конкретная функция продукта или услуга). Именно ее и можно задействовать в рекламе.

В-третьих, изучить самых серьезных конкурентов. Так вы сможете выявить ключевые маркеры:

Запросы и потребности аудитории (можете брать их прямо из отзывов на картах, например).
Тип коммуникации, или как общается компания со своей целевой аудиторией (ЦА).
Тенденции спада / нарастания популярности конкретного продукта.

Для анализа рынка вы можете использовать инструменты:

«Подбор слов» — чтобы понять, что именно ищут пользователи и как часто они это делают.
Popsters — для анализа рынка в социальных сетях.
SimilarWeb — для предварительного изучения самых серьезных конкурентов (по трафику, ключевым словам, тематике).
TargetHunter — для подбора ЦА, ее тонкой настройки и выявления закономерностей в аудиториях.

Узнаем популярность продукта благодаря сервису «Подбор слов»

Читайте также:

SEO анализ конкурентов — подробное руководство

После этого анализа вы сможете выявить ключевые моменты, на которые нужно делать акцент в рекламных кампаниях. Это могут быть более продуманные характеристики товара, или лучшие параметры продукта, или послепродажное обслуживание.

3 шаг. Анализ целевой аудитории

Если вы не знаете свою целевую аудиторию, то будете продвигаться вслепую. Нужны конкретные портреты ЦА — и чем больше, тем лучше. В них входят социально-демографические параметры, местоположение, суммарный охват (например, в ходе рекламной компании планируется охватить 70 000 или 1 500 000 человек).

Портрет клиента из целевой аудитории должен быть максимально подробным. Укажите социально-демографические параметры, интересы, образование, должности, какие приоритеты для него являются главными, чего бы он хотел для себя и своих близких в ближайшем будущем.

По каждому портрету ответьте на три простых вопроса:

Почему этот человек хочет купить товар или заказать услугу?
Какую потребность решает товар или услуга?
Какие эмоции получит покупатель после покупки продукта?

Используйте эти данные при запуске рекламных кампаний. Запускайте их на разные сегменты. Если вы сделали 10 портретов — нужно как минимум 5 рекламных кампаний.

4 шаг. Постановка целей, определение целевых действий

Сначала нужно определить глобальную цель рекламного продвижения — как правило, это повышение продаж, увеличение прибыли компании.

Затем — установить конкретные цели каждой РК в медиаплане. Здесь уже не должно быть абстракций. Например, увеличить эффективность медийной рекламы в два раза при сохранении текущего бюджета — хорошая цель. Вот еще несколько примеров целей РК:

Информирование целевой аудитории о запуске нового продукта.
Улучшение узнаваемости бренда.
Получение и повышение конверсий.
Расширение целевой аудитории.
Увеличение среднего чека.
Увеличение удовлетворенности клиента.

Также нужно определить целевое действие, а для этого сформировать воронки продаж по каждому каналу. Воронка нужна для визуализации всех возможных вариантов конверсии по каждому каналу продажи: от сайта до продаж в мессенджерах. Нам надо понимать все пути и сценарии, по которым пользователь может прийти к совершению целевого действия.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Например, для социальной сети «ВКонтакте» воронка продаж может быть такой:

Пользователь открыл приложение «ВКонтакте» и приступил к просмотру ленты.
Его заинтересовал рекламный пост — он перешел в продвигаемое сообщество.
Его заинтересовал контент — он подписался на сообщество.
Позже пользователь увидел интересный для него товар в посте сообщества. Он нажал целевую кнопку в посте или связался с администратором сообщества для оформления интересующего его товара.

Проще всего отследить воронку продаж на сайтах. Для этого нужно изучить отчет по конверсиям и целевым действиям в системе веб-аналитики.

Отчет по конверсиям есть в «Яндекс.Метрике»

5 шаг. Выбор каналов размещения

Рекламные каналы заносятся в таблицу медиаплана.

Рядом с каждым размещается колонка «Формат». В ней указываются конкретные требования к формату рекламных материалов, например: широкий «небоскреб», 240х400, 180х150. Также можно делать дополнительные заметки об эффективности того или иного вида рекламного материала и особые примечания.

Примечания для каждого формата

Давайте разберем популярные каналы, которые можно встретить в медиапланах успешных российских компаний.

Газеты. Реклама в местных газетах — отличный способ для раскрутки локального бренда, если нужно задействовать широкую аудиторию. В газетах есть рубрики — если вы хотите таргетироваться, например, на любителей моды, то нужно выбрать соответствующий раздел для размещения статьи или объявления.

Журналы. Потребителей редко раздражает реклама в журналах, поскольку она часто связана с их интересами. Публикации, как правило, очень адресные (например, кулинарные или фитнес-журналы). Они достигают вторичной аудитории, поскольку журналы часто передаются семье и друзьям и хранятся у читателей долгое время.

Радио. Радиореклама позволяет ориентироваться на конкретные районы или регионы страны, а также города. Согласно исследованиям, воздействие радиорекламы (если конкретно, то речь о периоде принятия решения о покупке) является самым коротким по сравнению с рекламой в любых других СМИ.

Телевидение (включая кабельные и общедоступные каналы). Этот канал обладает хорошей «наглядностью» и может демонстрировать сценарии использования продукта в повседневной жизни. Вместе с тем этот канал один из самых дорогих, так как средний россиянин смотрит телевизор примерно 3 часа 40 минут ежедневно.

Наружная реклама: Рекламные щиты, плакаты, баннеры, ситилайты, экраны — все это хорошо привлекает внимание ЦА. В оживленном районе рекламное сообщение может охватывать от 10 000 человек ежемесячно и выше.

Планирование рекламных размещений с упором на оффлайн-носители

Контекстная реклама. Вид онлайн-рекламы, которая показывается в первых строках поисковой выдаче. Предусматривает оплату за совершенный клик или переход на сайт. При должной настройке это экономичный и эффективный инструмент.

Контекстная реклама

Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Таргетированная реклама в соцсетях. Сила таргета в том, что рекламодатель может нацеливаться на аудиторию по сотне разнообразных параметров: по полу, возрасту, семейному положению, географии и другим. Можно также давать рекламу в сообществах по интересам, где обитает ваша ЦА.

Медийная реклама. Тип онлайн-рекламы, сочетающий в себе текст, изображения и URL-адрес, ведущий на сайт, где покупатель может узнать больше о продукте или купить его.

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

Реклама у блогеров. Плюсы этого канала — огромное количество форматов, отсутствие модерации (как на официальных площадках), огромные охваты. А еще у блогеров обитает самый лакомый срез ЦА, нужно только найти подходящего инфлюенсера.

Programmatic-реклама. Бывает двух видов: программные торги (использование платформ на стороне спроса) и ставки в режиме реального времени (позволяет рекламодателям делать ставки на показы только для нужной целевой аудитории. Если ставка выигрывает — объявление показывается сразу же).

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

6 шаг.

Прогнозирование KPI и прибыли

В прогнозе результата продвижения должна быть конкретика: определенные цифры KPI. Они могут различаться в зависимости от видов рекламы, целей продвижения и специфичности самого продукта. Для одной компании важно суммарное количество продаж, а для другой — увеличение среднего чека.

Вот основные KPI для медиаплана:

CR. Позволяет узнать соотношение пользователей, которые сделали целевое действие на сайте или в приложении.
ROMI. Позволяет рассчитать уровень окупаемости затрат на маркетинг с учетом общих трат на рекламу (размещения, сотрудники, иные расходы).
Охваты объявления. Точное количество людей, которые увидели вашу рекламу.
CTR. Кликабельность объявления (соотношение показов и кликов).

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Если знать KPI, можно рассчитать и ожидаемую прибыль от рекламы. Прогноз прибыли — самая сложная с точки зрения подсчета показателей часть медиаплана. Зато на выходе вы сможете получить важные для эффективного планирования продвижения метрики: прогноз по рекламному доходу, прогноз по количеству заявок, валовую прибыль и другие показатели.

Для прогнозирования прибыли вам понадобятся следующие данные: суммарный бюджет на продвижение, средняя цена заявки, средний чек, CR лида в подтвержденную продажу.

Вот формулы для подсчета разных видов прибыли:

Прогнозируемое количество лидов = суммарный бюджет / цену заявки.

Приблизительное число продаж = количество заявок * конверсию заявки в продажу.

Валовой доход (разница между выручкой и себестоимостью сбытой продукции или услуги) = количество продаж * стоимость среднего чека.

Прогнозируемая прибыль от рекламы = валовая прибыль — суммарные затраты на рекламу.

7 шаг. Распределение бюджета, сроки

Когда прогнозы составлены — можно распределить бюджет по рекламным каналам. Бюджет — это конкретная цифра, которую компания готова потратить на продвижение за неделю, месяц, квартал, год.

Перед заполнением таблицы необходимо уточнить приблизительную цену размещения для каждого конкретного канала и суммировать их с учетом периода размещения. Таким образом вы получите итоговую сумму, которая необходима для запуска всех рекламных кампаний.

В таблице можно работать с текущим и измененным бюджетом одновременно. Выглядит это следующим образом:

Расчет ведется одновременно по текущему и увеличенному бюджету в рамках одного планирования

Благодаря колонке «Бюджет на продвижение» можно быстро пересмотреть значение любого канала в случае необходимости. Например, вы видите, что таргет не оправдывает себя после двух месяцев продвижения. В этом случае можно быстро исправить суммарный бюджет на таргетированную рекламу с учетом уже состоявшихся расходов по другим каналам.

Чтобы определить, какие каналы принесут наибольший выхлоп, а какие просто съедят бюджет, нужно использовать информацию, собранную на этапах исследования и постановки целей (популярность, поведение ЦА на разных площадках, наличие конкурентов).

8 шаг. Отслеживание эффективности

После внедрения плана нужно следить за соблюдением заданных KPI и показаниями реальных значений РК. Нельзя говорить об эффективности или неэффективности канала на кратких сроках (один день, три дня, неделя). Минимальный тестовый период для одного канала — две недели. Чем дольше вы сможете откручивать рекламу в разных каналах, тем больше ценной статистики накопите.

Еще два совета:

За лидами удобно следить в «Яндекс.Метрике», если вы настроили соответствующие цели.
Если приблизиться к заданным значениям не удается, значит вы выбрали нереалистичные или малодостижимые KPI. Их нужно пересмотреть.

Как применять медиапланирование: самое важное

Работая над своим первым медиапланом, учитывайте три простых нюанса:

Таргетинг на уровне потребителя. Медиаплан должен «понимать» клиентов на самом подробном уровне. Значит, маркетологу нужно в первую очередь определить, какие креативы и форматы рекламы находят у них отклик. Для решения этой проблемы требуется углубленная маркетинговая аналитика.
Знание рекламных каналов, площадок. Бренды должны назубок знать все каналы и платформы, с которыми взаимодействует их ЦА. Это позволит бизнесу более эффективно выбирать площадки для размещения. Все это должно быть сделано с учетом бюджета и расходов на онлайн- и оффлайн-каналы.
Гибкость. Эффективное медиапланирование всегда требует большой гибкости в распределении бюджета между различными каналами, если они окажутся более успешными. Обязательно учитывайте этот момент при составлении плана и держите его в голове.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Руководство по контекстной рекламе 2020 года

По мере того, как популярность контекстного таргетинга продолжает расти, мы рассмотрим все тонкости проведения рекламных кампаний с контекстным таргетингом для повышения эффективности бизнеса.

Получите от нас платные медиа на 100 долларов

Совершенно бесплатно — покупка не требуется

Получите платные медиа на нас 100 долларов

Совершенно бесплатно — без покупок

Существует три стратегии, которые можно использовать для контекстного таргетинга: готовые контекстные сегменты
, настраиваемые сегменты ключевых слов и таргетинг по сайту 9.0003

В 2020 году контекстная реклама станет гораздо более важной частью комплекса цифровых рекламных носителей. Поскольку известность контекстной рекламы продолжает расти, вот все тонкости проведения контекстных рекламных кампаний для повышения эффективности бизнеса.

Определение

Контекстная реклама — это использование ключевых слов на странице, чтобы, во-первых, определить значение страницы, а во-вторых, принять решение о размещении рекламы на основе этого значения. На практике контекстная реклама позволяет рекламодателям размещать рекламу на отдельных страницах в зависимости от содержания этой страницы.

Варианты использования

Варианты использования контекстной рекламы надежны. Эта тактика используется в большинстве наших рекламных кампаний. Вот пять вариантов использования:

Автомобильный маркетинг

Показывайте рекламу людям на страницах о конкретной марке и модели автомобиля, что отлично подходит для производителей автомобилей, которые хотят охватить людей, которые изучают вопрос о своей следующей покупке автомобиля.

Развлекательная реклама

Рынок для людей, чье поведение при потреблении медиа указывает на интерес к дополнительному продукту. Например, если мы продаем билеты на следующий концерт Адель в Лос-Анджелесе, то человек, читающий новости, сплетни, статистику или тексты песен для песен Адель, обязательно должен увидеть рекламу ее следующего шоу.

Демографический таргетинг

Охват людей из труднодоступных демографических групп, таких как ЛГБТКИ. Хотя трудно установить чью-то ориентацию, легко показывать рекламу на контенте, который обращается к этой аудитории. Это используется для любого продукта, который хочет соответствовать сообществам ЛГБТКИ.

Таргетинг на потребителей в ресторане

Ресторан использует контекстную рекламу, чтобы охватить людей, которые не просто гурманы, но люди, которые находятся на страницах, посвященных определенным видам еды и блюд. Допустим, рекламодателем является Five Guys, и они хотят привлечь внимание любителей бургеров. они захотят, чтобы их реклама появлялась в списках лучших гамбургеров в Лос-Анджелесе.

Реклама кейтеринговой компании

Кейтеринговая компания захочет размещать рекламу на страницах, посвященных особым событиям в их городе. Объявления могут появляться на страницах, посвященных особым событиям, которые они будут обслуживать, например свадьбам, бар-мицвам и дням рождения. Погружаясь глубже в свадьбы, реклама будет появляться на страницах о свадебных реестрах, планировании свадьбы и цветочных услугах.

Market Dynamics

Стоимость стратегий контекстной рекламы ниже, чем стоимость других видов тактики данных рекламодателя. Это происходит по двум важным причинам. Стоимость данных у провайдеров ниже, поэтому общая доля расходов на медиа, которая используется для данных, ниже. Во-вторых, для контекстной рекламы доступно множество показов, что дает покупателям рекламы больше гибкости в отношении того, когда, где и как показывать рекламу.

Стратегии таргетинга

Существуют три общие стратегии, которые объединяются в контекстный таргетинг:

1. Готовые контекстные сегменты

Эти сегменты предлагаются компаниями, чей бизнес заключается в отслеживании содержания веб-страница. Таким образом, компании будут создавать заранее определенный сегмент данных, который постоянно и неоднократно доходит до людей, интересующихся такими категориями, как спорт, бейсбол, дом и сад, кулинария, развлечения, кино и фильмы ужасов.

2. Пользовательские сегменты ключевых слов

Подобно готовым сегментам, у нас есть возможность создавать настраиваемые сегменты, в которых определяемые нами ключевые слова являются основой для контекстного таргетинга. Это специальный рецепт для наших рекламодателей, который гораздо более детализирован, чем готовые сегменты. В случае охвата потенциальных поклонников Адель мы создадим список ключевых слов, связанных с Адель, таких как «Адель», «погружение в бездну», «у нас могло бы быть все это» и «кто-то вроде вас». ». Эти ключевые фразы дают нам людей, которым интересна музыка Адель.

На основе результатов выборки мы можем отфильтровать ключевые слова или добавить минус-слова. Например, мы можем исключить слово «Dell», относящееся к компьютерам Dell.

3. Таргетинг по сайту

Это еще одна форма контекстного таргетинга, которая менее технологична. Это не требует, чтобы технологические партнеры выполняли какую-либо работу. Для этого требуется предварительная работа по определению типов сайтов, на которые заходят ваши целевые потребители.

Есть два примера. Первый — очень узкий торговый пример. Если я хочу продать что-то очень дорогое, например, получить финансирование для технологической компании, и мне нужно привлечь людей, которые занимаются частными инвестициями, я могу ориентироваться на людей, которые публикуются в публикациях о частных инвестициях и деловых публикациях. Я бы выбрал белый список сайтов, который включает:

pitchbook.com
pehub.com
privateequitywire.co.uk
buyoutsinsider.com

Проблема с этим конкретным списком заключается в том, что эти отраслевые издания принадлежат медиакомпаниям, которые не предоставляют свой инвентарь на открытой бирже. Таким образом, белый список таргетинга по-прежнему создается после того, как я заключаю прямую сделку с владельцами инвентаря, чтобы привлечь пользователей на их сайтах. Положительным моментом является то, что у меня есть прямая связь с издателем, и мы согласовываем условия, сумму сделки и цену за тысячу показов. Недостатком является то, что у нас нет гибкости таргетинга открытой биржи объявлений, что позволяет нам управлять инвентарем, не беря на себя обязательств перед рекламодателем.

В другом примере мы хотим показывать рекламу болельщикам Los Angeles Dodgers. Может быть, мы продаем такой продукт, как хот-доги фермера Джона, для покупки в магазине. Поскольку это официальная собака Доджерс, мы хотели бы использовать принадлежность к Доджерс. Есть значительно больше сайтов, которые обслуживают этот интерес, так как это гораздо более широкая цель. Мы будем размещать рекламу на следующих сайтах:

dodgersnation.com
dodgsersway.com
baseball-reference. com
dodgersdigest.com
lasportshub.com
ladodgertalk.com
dodgerblue.com

Конечно, сайт MLB для Dodgers также доступен, но у них могут быть особые требования к тому, как партнеры могут реклама на сайте .

Контекстная реклама часто используется для размещения местных медиа-ресурсов. Это безопасные для бренда среды, с которыми все знакомы. Бренд из Лос-Анджелеса, который хочет привлечь внимание людей в родной среде Лос-Анджелеса, будет работать на таких объектах, как:

abc7.com
latimes.com
nbclosangeles.com
losangeles.cbslocal.com
dailynews.com
laweekly.com 900 87
kiisfm.iheart.com
power106.com
1043myfm.iheart Контекстная реклама против поведенческой рекламы В некоторых случаях они выделяются как отдельные тактики, которые охватывают одни и те же типы пользователей разными методами. Поведенческая реклама или таргетинг на аудиторию — это развертывание данных либо от третьих лиц, либо от рекламодателя, и фокусируется на том, кто является пользователем, а не на контексте рекламы.
Так, например, если я применяю поведенческий таргетинг для охвата фанатов Доджерс, реклама может быть нацелена на фактический сегмент людей, которых мы видели на стадионе Доджерс. Объявление может показываться где угодно, например, на Yahoo, или когда пользователь читает новости, на Flixster, или ищет фильмы, или даже на Roku, когда пользователь смотрит на подключенном телевизоре.
В некоторых случаях мы объединяем два набора данных. Мы можем настроить таргетинг на всех в фактологическом сегменте, кто был на стадионе Доджер, а также ограничить контекстную рекламу страницами, посвященными спорту или новостям Лос-Анджелеса.
Контекстная реклама с видео
Существуют платформы, позволяющие размещать контекстную рекламу с видео. В дополнение к партнерам, перечисленным выше, Google Реклама и YouTube позволяют рекламодателям обращаться к людям, которые смотрят видео на определенные темы и находятся на определенных URL-адресах видео.
Контекстная реклама и гиперлокальная реклама
Тони Прайс, наш главный операционный директор, создал эту цитату, и она действительно донесла суть на недавней встрече с клиентами по теме гиперлокальной рекламы. «Люди — это новый пиксель. То, куда люди идут в реальном мире, так же важно, как и то, куда они идут в цифровом мире». Местоположение в физическом мире — важная часть контекстной рекламы. Физическая форма контекстного таргетинга — это то, где вы находитесь в данный момент. Если пользователь находится в Starbucks на своем мобильном устройстве, этот физический контекст влияет на его настроение, мышление и интерес. Человек, просматривающий на своем мобильном телефоне Starbucks, расслабляется. Они потягивают кофе. Они пахнут кофе. Это социальная среда. Может быть, они настроены на развлечения, поэтому реклама предстоящего шоу Адель может работать лучше в этой среде, чем когда тот же человек снова на работе.
Сотрудник по мобильному телефону в Лос-Анджелесе путешествует. Сопоставляя данные об аудитории, мы можем детально ориентироваться на людей, которые едут в определенные города. Перекрытие наборов данных будет небольшим, но масштаб, который у вас есть, является точным целевым.
Partners
Возможно, вы знаете, что Google постоянно использует код для отслеживания содержания веб-страницы. Другие компании используют аналогичные технологии, чтобы делать то же самое, но используют знания по-разному. Эти компании обычно предлагают три связанных решения: контекстный таргетинг (который находится в центре внимания этой статьи), отслеживание видимости и таргетинг, таргетинг на безопасность бренда и предотвращение мошенничества.
- Отслеживание видимости и таргетинг — это способность понять, когда пользователь просматривает рекламу. Определение видимости в 2020 году заключается в том, что баннер находится на экране в течение одной секунды, при этом на экране появляется не менее 50% пикселей рекламы. Для видео реклама должна быть видна на 100% в течение как минимум 50% продолжительности, чтобы считаться доступной для просмотра.
- Ориентация на безопасность бренда использует ту же технологию для определения окружения рекламы. Таким образом, если рекламодатель не хочет, чтобы реклама появлялась на странице с новостями о насилии или с фотографиями в купальниках, этих страниц можно избежать.
- Наконец, предотвращение мошенничества позволяет рекламодателям избежать показа рекламы на устройствах, поведение которых заставляет эти технологические компании полагать, что за экраном никого нет. Примерами этого являются поведение при прокрутке или кликах на страницах, которые не соответствуют шаблонам, наблюдаемым у людей, или исключение рекламы в приложениях, в которых больше места для рекламы, чем контента.
Каждая из перечисленных ниже компаний имеет собственную технологию, обеспечивающую эти возможности. Эти технологии являются «черным ящиком», поэтому рекламодатели верят продавцам на слово о технологиях, стоящих за компаниями. На практике мы меняем эти инструменты в зависимости от предлагаемого таргетинга, нюансов кампании и прошлых результатов. Чаще мы используем комбинации DoubleVerify, Integral Ad Science и Grapeshot, хотя используем все на регулярной основе.
- DoubleVerify
- Integral Ad Science
- Oracle Grapeshot
- ComScore
- Peer39
- Moat
900 20 Инструменты
Помимо технологических компаний, которые делают доступными основные возможности контекстного таргетинга, есть несколько простых инструментов и методов. которые можно использовать для развертывания контекстного таргетинга.
Alexa
Этот инструмент стоит 149 долларов в месяц и позволяет нам определить список веб-сайтов, предназначенных для определенной аудитории. Итак, если я хочу понять, где в Интернете собираются поклонники хип-хопа, я бы сделал поиск в Alexa, и он даст мне списки сайтов, которые хорошо ранжируются по этому поисковому запросу.
Чтобы получить данные списка сайтов, после входа в систему перейдите в «Конкуренты», «Скринер сайта». Этот отчет выводит список сайтов, которые общаются с этой аудиторией. Таким образом, вы можете получить простой для вывода список свойств мультимедиа, на которых вы можете показывать рекламу.
Ahrefs
Этот инструмент в первую очередь позиционируется как инструмент поисковой оптимизации. Платформа стоит 179 долларов в месяц, и ее основная функция позволяет маркетологам понимать ключевые слова, по которым ранжируется их сайт и страницы на сайте. Но действительно мощной функцией является Keyword Explorer: я могу ввести поисковый запрос и получить длинный список сайтов с высоким рейтингом, которые хорошо ранжируются по введенному мной запросу.
Для получения дополнительной информации вы можете перейти на вкладку Content Explorer, которая показывает URL-адреса и сайты, которые ранжируются по ключевому слову, которое вы ищете.
В некоторых кампаниях мы делаем шаг вперед и определяем отдельные URL-адреса, которые важны для нас. Затем мы заходим в Peer39, загружаем список URL-адресов и настраиваем рекламу на определенный набор известных URL-адресов.
Google ручной поиск по списку сайтов
Google бесплатен. Просто введите поиск и просмотрите URL-адреса, которые загружаются для поискового запроса. Когда вы ищете «лучшие сайты для хип-хопа», часто появляется сайт под названием Feedspot, и они имеют рейтинг 100 лучших URL-адресов. Я считаю, что этот метод обычно в целом медленнее, но это бесплатный компромисс.
Список торговых изданий для вашей отрасли
Наконец, вы, ваше агентство или ваш рекламодатель обязательно будете знать лучшие сайты, важные для вашей отрасли. Эти URL-адреса, независимо от того, являются ли они торговыми публикациями или ключевыми источниками информации для потребителей, обычно являются первым местом, на которое следует обратить внимание, когда речь идет о белых списках контекстного таргетинга.
DSP — Платформа со стороны спроса
Наконец, вам потребуется доступ к платформе со стороны спроса, чтобы показывать рекламу пользователям с помощью инструментов и методов, которые я упомянул. Некоторые из этих платформ включают The Trade Desk, MediaMath и DataXu.
Тенденции контекстной рекламы
Контекстная реклама становится предметом обсуждения, поскольку в январе 2020 года вступает в силу закон штата Калифорния о конфиденциальности CCPA. таргетинг по сравнению с рекламой на основе аудитории или поведенческой рекламой, но в ближайшие годы, возможно, ему будет уделяться больше внимания. Если рекламодателям сложнее связать человека с суммой его поведенческих сигналов, то есть один четкий и прямой сигнал — контекстный таргетинг. Мы знаем, что пользователь интересуется «Доджерс», когда он находится на странице о «Лос-Анджелес Доджерс».
Во-вторых, в статье для AdExchanger Эд Керри, генеральный директор и основатель Audience Town, предполагает, что вертикальные рекламные сети вернутся. Он говорит, что мы увидим аналогичные компании, созданные для предоставления доступа потребителям на определенном вертикальном рынке на основе контекстуальной близости. В этом примере может появиться рекламная сеть, предлагающая таргетинг на рекламу на страницах или сайтах, посвященных LA Dodgers. На самом деле любой бренд, такой как LA Dodgers, имеющий центр тяжести, фактически имеет рекламную возможность развивать эту рекламную сеть. Представьте себе, что LA Dodgers продают доступ к аудитории болельщиков LA Dodgers на основе того списка сайтов, который я опубликовал вверху, с дополнительными данными о таргетинге и идеями.
Масштабируемость
Эти кампании бесконечно масштабируемы. Для наших местных маркетологов контекстный таргетинг применяется к небольшому списку сайтов или группе ключевых слов или к более крупному списку для меньшего географического региона. Мы настраиваем кампании таким образом, потому что каждый день видим силу цифровой рекламы, и основной принцип нашего бизнеса — предоставить местным маркетологам доступ к лучшим возможностям таргетинга на рынке.
Для наших крупных рекламных клиентов существует множество масштабируемых и доступных ресурсов, которые можно использовать в тактике контекстного таргетинга. Когда бюджеты больше, мы разрабатываем от трех до пяти теорий эффективности таргетинга и настраиваем кампании для проверки эффективности таргетинга. Например, мы можем запустить медиаплан со следующей тактикой контекстного таргетинга:
- Готовый контекстный таргетинг от DoubleVerify
- Готовый контекстный таргетинг от Integral Ad Science
- Пользовательский список ключевых слов от Grapeshot, широкий
- Пользовательский список ключевых слов от Grapeshot, узкий
- Белый список сайтов, широкий 900 87
- Белый список сайтов узкий
Затем, по мере запуска кампаний, мы смотрим на производительность и масштабируемость внутри кампаний. Основной вопрос, на который мы хотим ответить с помощью этой установки, заключается в том, какая стратегия или стратегии имеют идеальное сочетание:
- Наивысший масштаб
- Наилучшая эффективность бизнеса (т. е. наибольшая окупаемость расходов на рекламу, наибольшая окупаемость инвестиций, наименьшая стоимость лида, наименьший показатель отказов на веб-сайте или наибольшее количество посещенных страниц на сайте)
- Достаточный запас для поддержки размера кампания
При принятии решений по оптимизации мы включим новые сайты, удалим неэффективные сайты и проверим итерации этих стратегий, чтобы добиться желаемой производительности.
Заключительные мысли
С тех пор, как я впервые начал закупать программную рекламу, контекстный таргетинг был одним из двух столпов больших данных в нашем бизнесе, а вторым — данными об аудитории или поведении. Эти кампании работают хорошо, потому что расходы умеренные, есть много отличного инвентаря и гибкость для контекстного таргетинга, которая все чаще встроена в платформы покупки рекламы, которые используются на рынке. Благодаря автономии, которую обеспечивает экосистема контекстного таргетинга, у нас есть возможность быть гибкими, быстро запускать кампании, извлекать данные, определять идеи и принимать решительные решения на основе данных.
В обозримом будущем контекстная реклама будет оставаться источником высокой эффективности кампании
Твиттер Линкедин Фейсбук Инстаграм YouTube ТИК Так
Brill Media увеличивает доход агентства и укрепляет отношения с клиентами за счет покупки рекламных носителей. Давайте взлетим вместе! 🚀
Контактное лицо:
(800) 488-1973
[электронная почта защищена]
10880 Wilshire Blvd. , Suite 1101 Лос-Анджелес, Калифорния
Контактное лицо:
(800) 488-1973
[электронная почта защищена]
10880 Wilshire Blvd., Suite 1101 Лос-Анджелес, Калифорния
Решения
Услуги
Компания
2023 Видео
9000 3
Добавление контекстного таргетинга в вашу рекламную книгу
Контекстный таргетинг существует уже несколько десятилетий, но сейчас он переживает второе рождение. — и не зря.
В связи с меняющимися тенденциями конфиденциальности данных контекстный таргетинг является эффективным вариантом для рекламодателей, стремящихся привлечь потенциальных клиентов. В сочетании с правильной стратегией контекстный таргетинг позволяет рекламодателям быть впереди потенциальных клиентов, когда они настроены идеально. Другими словами, это дает брендам возможность быть в центре внимания в важные моменты.
Что такое контекстный таргетинг?
Контекстный таргетинг, также называемый контекстной рекламой, предполагает размещение объявлений рядом или внутри контента, релевантного тому, что рекламируется.
До появления интернет-рекламы контекстная реклама была распространенной стратегией — вспомните рекламу косметики в женском журнале или рекламу клюшек для гольфа на ESPN. Сегодня контекстную рекламу можно размещать на определенных веб-сайтах, веб-страницах, в приложениях, видео и многом другом. Точно так же контекстный таргетинг может использовать такие факторы, как местоположение, погода и время суток, в качестве форм контекста.
Контекстный и поведенческий таргетинг
Контекстный таргетинг отличается от поведенческого таргетинга (одной из наиболее распространенных стратегий размещения современной рекламы) во многих отношениях. В то время как поведенческий таргетинг основан на исторических данных и поведении пользователя в прошлом, контекстный таргетинг основан на контенте, который пользователь просматривает в данный момент.
Например, в рекламе газонокосилки на веб-сайте о ландшафтном дизайне, скорее всего, используется контекстный таргетинг, поскольку категории и темы совпадают. Но та же самая реклама газонокосилки на веб-сайте о текущих событиях, вероятно, показывается из-за поведения пользователя в прошлом.
Почему контекстный таргетинг должен быть тактикой в вашем наборе инструментов
В последние годы поведенческий таргетинг затмил контекстный таргетинг, но контекстный таргетинг возрождается — и на то есть веские причины.
Контекстная реклама дает брендам множество преимуществ:
Охват людей в важные моменты
Возможно, самым большим преимуществом контекстной рекламы является возможность для рекламодателей показывать рекламу в определенные моменты пути клиента.
С помощью сильной стратегии таргетинга бренды могут быть уверены, что их продукт или услуга будут в центре внимания, когда покупатель с наибольшей вероятностью обратит внимание на рекламу, заинтересуется ею и даже совершит покупку.
Соблюдение конфиденциальности
Маркетологи, рекламодатели и технологические компании годами готовились к «смерти файлов cookie», и по мере того, как все больше платформ отказываются от использования сторонних данных для таргетинга аудитории, поведенческая реклама не всегда возможна.
Но контекстная реклама ориентирована на охват потенциальных клиентов на основе их текущей активности и не требует от платформ отслеживания поведенческих данных, поэтому на нее не распространяются ограничения на файлы cookie.
Увеличенный радиус действия
Контекстные рекламные кампании также могут позволить брендам охватить больше людей, чем только методы поведенческого таргетинга. Поведенческий таргетинг в значительной степени зависит от той или иной формы идентификации пользователя или устройства, и отток аудитории присущ этим технологиям идентификации. Это означает, что поведенческий человек или устройство в аудитории сегодня могут отсутствовать там днем позже. Контекстный таргетинг помогает заполнить эти пробелы и продолжает охватывать релевантных людей, когда поведенческие данные не могут этого сделать. С помощью контекстного таргетинга по категориям или контекстного таргетинга по ключевым словам бренды могут отображаться на релевантных веб-страницах независимо от того, имеет ли бренд доступ к прошлому поведению пользователя в Интернете.
Экономическая эффективность
Затраты на данные об аудитории могут быть значительными. Контекстная кампания не требует этих данных, а это означает, что рекламодатели часто могут уменьшить или исключить этот аспект бюджета.
Преимущества автоматизированной контекстной покупки
Подобно другим вариантам цифровой рекламы, контекстную рекламу можно приобрести непосредственно у издателя или продавца или с помощью программной рекламы.
В случае прямых закупок у издателя рекламодатели должны указать торговые точки и контент, в которых они хотят показывать свою рекламу. Это требует большой работы, и чем в большем количестве мест рекламодатель хочет, чтобы его реклама появлялась, тем больше работы ему придется проделать, чтобы обнаружить эти места.
Программная реклама использует решения рекламных технологий, которые могут идентифицировать контекст на уровне страницы или объекта в дополнение к более широкому веб-сайту или приложению. (Возьмите такой веб-сайт, как MSN или Yahoo, который освещает сотни или даже тысячи тем в месяц. Реклама на всем сайте приведет к показу объявлений, не соответствующих контексту. аудитории и показывать рекламу этого рекламодателя только на этих страницах.)
Покупка напрямую у издателя или продавца также может потребовать больших минимальных вложений, чего можно избежать с помощью программных закупок. Также проще объединить многоканальные кампании с программными закупками, улучшив как управление кампанией, так и результаты.
Контекстное программирование также может осуществляться с частными продавцами и может предложить отличный доступ к высококонтекстно ориентированным предложениям. Хотя для этого требуются частные контракты на каждого продавца, выполнение этих программных контрактов происходит быстро и эффективно.
Стратегия контекстного таргетинга
Контекстный таргетинг сам по себе может быть очень успешным. Но есть несколько способов применения контекстного таргетинга к маркетинговой стратегии для поддержки различных этапов пути клиента.
Многие руководства по контекстной рекламе советуют создать список ключевых слов и список минус-слов — и вуаля, все готово. И хотя есть несколько сценариев, в которых контекстный таргетинг настолько прост, многим рекламодателям требуется более продуманное и глубокое планирование.
К контекстному таргетингу можно подходить с разными целями:
Контекстный таргетинг для привлечения внимания
То, насколько человек готов смотреть рекламу, может сильно зависеть от типа контента, который он просматривает или с которым взаимодействует. Реклама, соответствующая контексту, в котором ее просматривают, может повысить внимание зрителей и повысить вероятность того, что реклама будет замечена. Например, реклама стирального порошка в статье о выведении сложных пятен.
Контекст таргетинга, определяющий целевую аудиторию
Наиболее распространенным подходом к контекстной рекламе является таргетинг на аудиторию, который может быть как простым, так и эффективным. Рекламная кампания, ориентированная на любителей фитнеса, охватит нужную аудиторию, если показывать приложения или веб-сайты для упражнений. Но рекламодатели могут внедрить дополнительную стратегию, чтобы продвинуть свои контекстные кампании еще дальше. Вот тут-то и возникает образ мышления.
Контекст таргетинга, соответствующий образу мышления
Помимо охвата нужной аудитории и привлечения внимания, контекст можно еще больше сузить, чтобы помочь потенциальным клиентам продвигаться по маркетинговой воронке. Поскольку люди просматривают разные типы контента по разным причинам, тип контекста и контента может представлять этап процесса принятия решения.
Например, компания, продающая кроссовки, может сосредоточиться на потенциальных покупателях на этапах рассмотрения и принятия решения с помощью рекламы рядом со статьей «10 лучших руководств по снаряжению для бегунов» или в другом контексте, предполагающем, что читатель хочет совершить покупку, например сайт электронной коммерции.
Конечно, рекламодатели могут учитывать дополнительные степени контекстуального выравнивания, другими словами, таргетинг на контекстуально смежный контент. Ландшафтная компания может рассмотреть возможность проведения рекламных кампаний на веб-сайтах о ремонте дома, которые не являются точной темой, но являются близкими соседями. Этот вид стратегии, связанной с контекстом, требует понимания вашей аудитории и часто выигрывает от некоторого творческого подхода. Тестирование вариантов таргетинга рекламы и использование метода проб и ошибок может помочь рекламодателям определить, что работает, а что нет.
Принимая во внимание другой контекст
Рекламодатели могут также разрабатывать свои контекстные кампании с учетом таких факторов, как местоположение, время суток, день недели или даже погода. Это может помочь рекламодателям удостовериться, что их бренд представлен целевой аудитории, с идеальным мышлением и в наилучших условиях.
Использование контекстного и поведенческого таргетинга для охвата нужной аудитории
Не поймите нас неправильно. Хотя контекстный таргетинг на аудиторию — феноменальный инструмент, который мы рекомендуем использовать рекламодателям, он не заменяет поведенческий таргетинг.
Разработка успешной рекламной кампании требует правильного баланса методов таргетинга и масштаба; вы не хотите быть слишком широким с таргетингом и охватывать людей, которые не квалифицированы, или быть слишком узким с таргетингом и непреднамеренно исключать людей, которые являются. Но в тех случаях, когда масштаб не преодолевается чрезмерным таргетингом, сочетание поведенческого таргетинга с контекстным таргетингом может быть чрезвычайно эффективным.
Это можно сделать двумя способами. Первый заключается в проведении отдельных кампаний, в некоторых из которых используется поведенческий таргетинг, а в некоторых — контекстный таргетинг. Другой вариант — совместить контекстный и поведенческий таргетинг в одной кампании. Оба варианта могут помочь рекламодателям получить больше от своей цифровой рекламы.
Нужная аудитория в нужный момент
Контекстный таргетинг — это простая концепция с кажущимися бесконечными возможностями и вариантами, и для получения максимальной отдачи от нее требуется сильная стратегия.