Таргетированная реклама в социальных сетях это: Таргетированная реклама — что такое, как настроить, преимущества и недостатки, стоимость

Контекст и таргетированная реклама в социальных сетях — выбор и преимущества для бизнеса

Содержание

• 1 Контекст и таргетированная реклама в соцсетях: что выбрать
  • 1.1 Контекстная реклама
  • 1.2 Таргетированная реклама в социальных сетях
• 2 Performance: где лучше, в контексте или таргете?
• 3 Когда выбирать контекстную рекламу, а когда – таргетированную
• 4 Плюсы и минусы контекстной рекламы
• 5 Плюсы и минусы Таргетинга
• 6 Выводы:

«Соцсети или контекст?» — вот, пожалуй, главный гамлетовский вопрос современного диджитал мира. Когда реклама может найти нас в любом приложении, поисковой системе или социальной сети, важно понимать, какой способ привлечения выбрать и почему. Реклама в поисковых сетях  и таргетированная реклама на социальных ресурсах совершенно разные каналы формирования трафика, а для получения хороших результатов, важно понимать их отличия и не использовать одинаковые настройки рекламных кампаний.

Что выбрать, контекст или рекламу в соцсетях — об этом расскажет наша статья.

Контекст и таргетированная реклама в соцсетях: что выбрать

Для начала важно разобраться, что же из себя представляет каждый из каналов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление демонстрируется пользователю по ключевому запросу в соответствии с содержанием и контекстом интернет-страницы. Этот инструмент предоставляет возможность настраивать рекламу, которая очень точно соответствует ключевым запросам пользователей и ориентирована на уже потенциально “теплую” аудиторию, которая теоретически готова к покупке в момент показа рекламы.

Наиболее востребованными в нашем регионе являются сети Google Ads и Яндекс.Директ, которые обладают обширными возможностями для показа объявлений. Так, например, в Google Ads доступны: поисковая сеть, почтовый сервис, YouTube, КМС, Google Shopping, ремаркетинг и Merchant Center. С помощью контекста можно находить и аудитории по интересам, пользователей, которые уже были на сайте, таргетироваться на определенные устройства и т. д.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Таргетированная реклама — это инструмент для показа объявлений в социальных сетях. Ее главная особенность в том, что пользователь увидит рекламу вне зависимости от своего желания или намерения совершить покупку, а демонстрируется она людям согласно неким заданным характеристикам (социально-демографические данные, поведение, географическое положение, интересы). Такой подход помогает довольно тщательно настраивать таргетинг на ЦА, включая как общие, так и специфические параметры, например, профессия или хобби. Таргет нацелен как на «теплую», так и на «холодную» аудиторию.

В качестве рекламной площадки можно использовать такие социальные сети, как Facebook, Instagram, Snapchat, linkedin, Twitter, а с недавних пор и TikTok.

Performance: где лучше, в контексте или таргете?

Однозначного ответа на такой компрометирующий вопрос не даст ни один профессионал. На результативность кампании в той или иной рекламной сети влияет целая сумма факторов: ниша, в которой работает бренд, узнаваемость, продукт, способ, который выбирает клиент для первого касания с проектом, теплота аудитории и т. д. Например, реклама в Google на холодных клиентов с высокой долей вероятности будет нерезультативной, ее можно использовать только в качестве увеличения узнаваемости бренда. Если, допустим, вы занимаетесь продвижением мероприятия, поисковый запрос может не дать результатов, а вот продвижение в Youtube наоборот, а если мы говорим об интернет-магазине, тогда лучше комбинировать обе сети.

Когда выбирать контекстную рекламу, а когда – таргетированную

Мы уже выяснили,  что таргет подойдет не каждому направлению бизнеса, не так ли? Собственно, как и контекст. Но в каком случае стоит сделать выбор и в чью пользу?

Сконцентрироваться на таргетированной рекламе в социальных сетях следует:

• когда у вас очень широкая аудитория,
• у ЦА еще нет спроса на рекламируемый продукт,
• вы продвигаете продукт, который с большей вероятностью приобретут под воздействием эмоций, а не рациональных доводов,
• стоимость вашего товара/услуги невысока,
• вы идеально знаете свою целевую и можете точно обрисовать портрет клиента,
• вам нужно привлечь людей на ивент (концерт, вебинар, курс),
• вы рекламируете продукт с довольно простой воронкой продаж или у вас сложная, но отлаженная воронка и есть понимание, как работать с аудиторией на каждом из ее этапов.

Контекстную рекламу в поисковых системах лучше использовать:

• если вашей ЦА уже сформирован спрос на рекламируемый продукт,
• вы занимаетесь рекламой для B2B сегмента;
• вам необходимо продвигать товар/услугу с сезонным или спонтанным спросом,
• у вас дорогостоящий продукт,
• услугу или товар, который вы предлагаете, не покупают при помощи социальных сетей, например, узкоспециализированные строительные материалы.

Опять-таки, выбор стоит делать отталкиваясь и от бюджета, и от анализа предыдущих кампаний, если таковые проводились, и от ситуации на рынке. Каждый продукт нуждается в индивидуальном подходе, поэтому рекомендуем по возможности тестировать разные каналы привлечения трафика.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Начнем, пожалуй, с плюсов. К ним относиться:

1. Высокая степень соответствия. Настройки контекстной рекламы дают возможность демонстрировать предложения с высокой релевантностью запросам пользователей, доходя до поиска конкретных наименований товара.
2. Большое разнообразие форматов и площадок. Контекст позволяет искать клиентов как в поисковых, так и контекстно-медийной сети, YouTube и почтовом сервисе Gmail. Оформить объявление можно в текстовом, видео и графическом формате.
3. Возможность рекламировать “деликатные” темы. В контексте не такие строгие правила в вопросах продвижения косметологии, фитнеса, фармакологии и т.д. Главное — соблюдать Правила рекламы в Google и придерживаться законов своей страны.
4. Наличие Google Shopping. Эта опция идеальна для интернет-магазинов, поскольку торговые кампании отображаются выше других блоков поисковой выдачи. В придачу параметры (стоимость, рейтинг, фото, название магазина), которые пользователь видит в объявлении, позволяют ему выбирать товары без необходимости переходить на сайт продавца, что делает формат еще более эффективным.
5. Гибкость. Вы можете редактировать объявление и менять список ключевых слов в любой момент, как и менять ставку цены клика.

Минусы:

1. Дороговизна. Поскольку контекстная реклама очень популярна у рекламодателей, здесь прослеживается активная конкуренция и достаточно высокая стоимость кликов и показов. Кроме того, чем больше ключевых слов используется в продвижении, тем оно дороже.
2. Сложность настройки. Настроить кампанию по инструкции может любой, а вот добиться ее эффективности — увы, здесь нужны опыт и практика. Разработка и запуск включает в себя сбор семантического ядра, подбор минус-слов, написание текстов, группировку запросов, продумывание стратегии, настройку ставок и т. д. Не будем забывать про анализ результатов и последующую оптимизацию.
3. Таргет в КМС уступает таргетингу в социальных сетях.
   Соцсети владеют большей информацией о пользователях, чем контекстно-медийная сеть, что позволяет точнее настраивать рекламу.

Плюсы и минусы Таргетинга

Опять-таки, начнем с плюсов.

— Реклама товаров и услуг в отсутствии сайта. Это прекрасно подойдет маленьким предприятиям и начинающим предпринимателям, а также тем бизнесам, которым наличия профиля в социальной сети достаточно  для успешной работы.

— Глобальность.  С помощью таргета можно рекламировать совершенно разнообразные товары и услуги, приложения, ивенты и т.д. Малому бизнесу удобно наращивать клиентскую базу, а  зрелым компаниям получать высокие KPI. Кроме того, благодаря высокой популярности социальных сетей, можно рассчитывать на большие охваты.

— Наличие лид-форм. Отправляя заявку, используя специальный формат встроенной посадочной страницы, пользователю не должен вводить информацию о себе. Она  подтянется автоматически.

— Гибкие настройки. Широкие возможности настройки таргетинга позволяют создавать тонкую выборку и показывать рекламу конкретным сегментам аудитории, которые, вдобавок, можно сужать, расширять, пересекать и разделять.

Минусы:

— Выгорание. Объявления следует регулярно менять, поскольку они приедаются аудитории и перестают привлекать внимание. В худших случаях надоедливая реклама может провоцировать раздражение, которое в дальнейшем будет ассоциироваться с брендом.

—  Модерация. Помимо общих правил размещения рекламы, требований к текстовому и визуальному содержанию объявлений, в каждой сети есть и свои особенные правила. Чтобы не попасть в бан и пройти модерацию нужно в них хорошо ориентироваться, а если вы запускаете одно рекламы в разных сетях — адаптировать креативы.

— Высокие требования владения инструментом. Реклама в социальных сетях обладает огромной вариацией настроек, но чтобы объявления работали эффективно и показывались нужной аудитории, важно их правильно применить. Для этого необходимо хорошо разбираться в инструменте. Если это не про вас, тогда стоит задаться вопросом: “Где найти таргетологов?” или приступить к осваиванию всех тонкостей работы с таргетом.

Выводы:

Контекст и таргет являются разными, но очень эффективными каналами генерации трафика, каждый из которых имеет ряд недостатков и преимуществ. Выбирая между продвижением с помощью контекстной или таргетированной рекламы, помните: каждый товар и услуга требуют персонального подхода. Он будет зависеть от цены продукта, сезонности, региона реализации, возрастных и гендерных характеристик ЦА, ее интересов и т. д. Поэтому если время и средства позволяют — тестируйте разные каналы привлечения трафика. Только так вы сможете выбрать результативную рекламную стратегию.

Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Таргетированная реклама в социальных сетях: основные нюансы

Любой бизнес ставит перед собой цель — предоставить товары или услуги платежеспособным клиентам. Один из самых оперативных способов найти этих клиентов – реклама в социальных сетях.

Таргетированная реклама — это объявления в виде текстового сообщения, фото или видео, которая показывается выбранной аудитории с определенными интересами. Для выбора только нужной аудитории в рекламном кабинете существуют разные параметры, выполняющие роль фильтров: пол, возраст, интересы, гео, устройство.

Такая реклама считается максимально нативной, ведь когда человек листает ленту – он готов воспринимать любые формы контента, в том числе и рекламный. Конечной целью рекламной кампании может быть показ, переход по ссылке, конверсия, а также просмотр страницы бренда в социальной сети. Таргетированная реклама может помочь:

• Охватить потенциальных клиентов и рассказать о своей компании
• Стимулировать клиентов к покупке
• Возвращать пользователей, которые не завершили целевого действия

Facebook имеет 3 способа оплаты:

1. Аукцион — охват целевой аудитории по минимальной цене или по выбранной цене.
2. Охват и частота – охват целевой аудитории по фиксированной цене.
3. TRP – позволяет рекламодателям, которые уже запускали телевизионные кампании, планировать и покупать кампании с видеорекламой с подтвержденным Nielsen целевым рейтингом на Facebook и в Instagram. Данный тип доступен не всем рекламодателям.

Виды таргетированной рекламы

Самыми популярными сетями в Украине являются Facebook и Instagram, обе управляются корпорацией Facebook. Их сервисы имеют как общие, так и особые черты. Рассмотрим важные моменты.

Примеры таргетированной рекламы по форматам рекламы:

• «Карусель из нескольких изображений»;
  
• Видео/изображение+текст;
  
• Подборка-холст — полноэкранный формат для мобильных устройств;

• Подборка;
• Слайдшоу;

У таргетированной рекламы в Инстаграм и Фейсбук существует ограничение по количеству знаков для текстовой части объявления — максимум 125 символов. Если больше – текст обрезается.

Особенности платформы Facebook

Фейсбук отличается форматом настройки целевой аудитории, здесь много возможностей для бизнеса:

• Можно проводить А/B тестирование и запускать разные предложения по оформлению и виду подачи, оценивая отклики по ним.
• Благодаря инструменту Pixel можно отслеживать конверсию, а также показывать ремаркетинговые объявления определенному пользователю. Например, тому, кто просмотрел каталог товаров.
• Canvas — необычный формат подачи объявления, в котором есть подробное описание достоинств рекламного продукта.
• Можно охватить сразу несколько площадок — Instagram, Stories, Audience Network или Facebook Messenger.

Особенности платформы Instagram

Настройки рекламы для Instagram и Facebook схожи, но есть некоторые особенности. Например, тут таргетинг можно настраивать как в профиле Instagram, так и через Facebook Ads Manager.

Помимо этого, важно помнить, что веб-версия Instagram не показывает рекламу. Поэтому, при планировании кампании и оформлении креативов, учитываем то, что пользователь видит рекламу только на смартфоне

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной?

Контекстная ориентируется на контент сайта/страницы, поисковые запросы. А таргетированная реклама – на интересы и поведение пользователя:

• Социальные и демографические: возраст, образование, пол.
• Гео: место пребывания (текущее или недавнее)
• Интересы: мода, воспитание детей, кулинария, разные виды спорта.
• Ремаркетинг: реклама для тех, кто уже был на сайте раньше.

Ремаркетинг – или ретаргетинг, как его ещё называют, – это технология, направленная на то, чтобы вернуть на сайт пользователя, уже посетившего его, работает за счет информации о куках пользователей. Эту информацию в рекламный кабинет передает встроенный инструмент Facebook Pixel (*фрагмент кода JavaScript, который добавляется на сайт) и таким образом собирается необходимая аудитория. Когда аудитория собралась – можно настраивать ремаркетинговые объявления.

Рассмотрим пример объявлений ремаркетинга в действии:

1. Пользователь заходит на ваш сайт и просматривает товары. По мере того, как потенциальный покупатель переходит на разные страницы сайта, посещает корзину, система автоматически фиксирует все действия для использования этой информации в будущем.
2. Пользователь отвлекся и покинул сайт. Позже он заходит в Facebook или Instagram, и в этот момент процесс ремаркетинга уже запущен, при этом не важно с какого устройства человек заходит в социальную сеть.
3. Система уже оценила покупательский интерес и формирует предложения, которые точно заинтересуют пользователя.
4. Пользователь видит продукты, которыми он уже интересовался или возможно заинтересуется, так как проводится отбор объявлений с учетом его просмотров на сайте.
5. Пользователь кликает по баннеру с персонализированной коммуникацией, чтобы ознакомиться с продуктом подробнее и оформить заказ.

Цели таргетированной рекламы

Изучая, как настроить таргетированную рекламу, рекламодатели сталкиваются с проблемой постановки целей. На момент написания статьи Фейсбук предлагает 11 целей, которые объединяются в 3 обширные категории:

• Узнаваемость. Эта категория объединяет в себе цели, которые создают интерес к продукту или услуге: узнаваемость и охват. Фейсбук оптимизирует частоту показа рекламы пользователям для достижения запоминаемости бренда.
• Рассмотрение. В эту категорию входят цели: трафик, вовлеченность, установки приложений, осмотры видео, генерация лидов, сообщения. Данные цели стимулируют пользователя интересоваться компанией, взаимодействовать с публикацией (лайкать, шерить, комментировать), писать в Messenger или переходить на сайт.
• Конверсия. Это цели, которые побуждают заинтересованных людей покупать продукт или услугу. В их числе цель на посещаемость оффлайн-точек, продажи по каталогу, который презентуется в ленте, и стандартные действия на сайте (добавления товара в корзину, оформление заказа, регистрация на тест-драйв и так далее).

Если вас интересует, как настроить таргетированную рекламу в Инстаграм, то в здесь процедура более проста, чем в Фейсбук. Нужно создать или переключиться на бизнес профиль, зарегистрировать рекламный кабинет в Фейсбук и под нужным постом нажать кнопочку «Продвигать». После этого необходимо выбрать одну из целей кампании: охват, переход на профиль, переход на сайт или сообщения в Директ.

Впрочем, настройки через Business manager Facebook помогут охватить более целевую аудиторию.

Просчет бюджета для таргетинга и медиапланирование

Чтобы оценить эффективность таргетированной рекламы, нужно заранее определиться с аудиторией, каналами и целью медиа проекта, и только потом просчитывать бюджет. Медиаплан удобнее всего оформлять в виде таблицы, в ней можно указать нужные формулы и данные о показах или действиях. Практика показывает, что планировать расходы удобно в таком порядке:

1. Считаем количество показов, опираясь на охват;
2. Считаем общие показателей по кликам;
3. Зная коэффициент конверсии, считаем целевые действия посетителей;
4. Узнаем бюджет в зависимости от выбранного вида оплаты;
5. Считаем цену целевого действия;
6. Если знаем длительность рекламной кампании, легко получаем дневной бюджет;
7. Если необходимо — корректируем расчеты.

Стоимость в каждом случае рассчитывается индивидуально. Чтобы помочь вам понять процесс, приведем пример просчет бюджета интернет-магазина женской одежды. Сначала собираем данные об аудитории — потенциальными покупателями являются женщины в возрасте 25-40 лет, с интересами Шопинг, Мода и так далее. Потом настраиваем нужные таргетинги в объявлении, чтобы посмотреть рекомендуемые ставки и охват аудитории.

Максимальные размеры ставок можно менять в меньшую или большую сторону, чтобы узнать, сколько стоит кампания, исходя из разных показателей:

• За определенный период — день, неделю, месяц, весь срок действия кампании.
• В зависимости от действия пользователя — то есть клика или за 1000 показов.

Еще при настройке таргетированной рекламы цены указываются в меню и описаниях сервисов соцсетей. Например, Facebook предлагает разные минимальные бюджеты за день, в зависимости от валюты. Если пользователь выбирает показ объявлений в долларах США, то за день он должен тратить от 0,5$. Если запускать акцию через Instagram, можно установить затраты в день приблизительно от 0,3 до 300$.

Бюджет и длительность легко настраиваются в рекламном аккаунте. Сюда же приходит подробный отчет о том, сколько было потрачено средств за период кампании.

Преимущества таргетированной рекламы

Почему большинство клиентов приходят из грамотно настроенной кампании в социальных сетях? У нас перед глазами сразу мелькают множество успешных примеров таргетированной рекламы. Вот несколько основных достоинств:

• Автоматизация процессов. Таргетинг позволяет снизить траты на рекламный процесс за счет сэкономленного времени специалистов. Чем чаще показывается объявление, тем лучше система показа самостоятельно оптимизирует его результативность. Поэтому очень важно правильно осуществить первичную настройку кампании.
• Целевое продвижение. В социальных сетях применяется подробный таргетинг, которая помогает “отфильтровать” нужных покупателей внутри определенного сегмента. Иными словами, система покажет объявление только тем, кому ваш товар или услуга нужнее всего. Это в свою очередь влияет на CR(Conversion Rate) объявления и помогает оптимизировать стоимость лида (CPL).
• Контроль кампании. Гибкие настройки и подробная отчетность позволяют рекламодателям просматривать статистику по каждому рекламному объявлению и быстро корректировать его настройки.

Среди недостатков рекламы в социальных сетях можно назвать разве что сложность настройки объявлений. В рекламном кабинете предложено огромное количество настроек, достаточно сложных для новичка.

Но несмотря на это, работать с Instagram и Facebook интересно и выгодно. Здесь часто появляются новые фишки, увеличивается количество форматов работы с рекламой. С помощью настроек таргетинга рекламодатель может взаимодействовтаь с любой аудиторией, достигая разных рекламных целей. При грамотном подходе таргетированная реклама очень даже эффективна.

Целевая реклама Facebook сложнее, чем кажется

В недавнем сообщении в блоге вице-президент Facebook по рекламе Роб Голдман утверждает, что пользователи его платформы не являются ее продуктом. Несмотря на то, что Facebook в основном зарабатывает деньги, продавая таргетированную рекламу на основе того, что он знает о вас, Голдман говорит, что реальный продукт — это способность соединять людей — реклама существует просто для того, чтобы «финансировать этот опыт».

Чтобы поддержать эту позицию, Goldman рисует простую картину роли, которую реклама играет на Facebook, преуменьшая информацию, которую она собирает о вас. Используя гипотетический пример небольшого магазина велосипедов в Атланте, он подчеркивает, что таргетированная реклама помогает малым предприятиям более эффективно привлекать клиентов — например, женщин-велосипедистов, живущих поблизости. Пример, который социальная сеть также использует на общей странице, объясняющей, как работает реклама, показывает, как некоторые компании используют Facebook. Но эксперты рекламной индустрии говорят, что объяснение Голдмана упускает из виду многие важные реалии рекламной машины Facebook.

Относится к чему?

Четыре раза в своем блоге Голдман подчеркивает, что механизмы таргетинга Facebook позволяют пользователям видеть релевантную рекламу. Но нигде он не определяет, что означает «релевантный» в данном контексте. В некотором смысле он интуитивно понятен во всех отраслях; реклама зубных протезов или страховки на похороны не показывается на Nickelodeon по какой-то причине. Но помимо простой демографии «релевантная» реклама для маркетолога может быть нацелена на определенный тип личности или предполагаемое эмоциональное состояние. Он также может быть разработан для того, чтобы воспользоваться преимуществами и без того уязвимого населения. Это может быстро вовлечь гораздо больше, чем просто людей, которым нравятся велосипеды.

«Мы уже видели результаты негативной сегментации, которые мы наблюдали в прошлом, например, когда табачные компании нацеливались на людей с низким доходом», — говорит Хуан Мундел, профессор Университета ДеПола, изучавший рекламу в Facebook. Поскольку в социальной сети так много данных, можно с предельной точностью нацеливаться на гиперспецифическую аудиторию. Это означает, как сообщал Bloomberg в марте, хищные рекламодатели могут использовать инструменты Facebook для продажи сомнительных продуктов в массы, таких как таблетки для похудения.

«Facebook также знает, когда вы мотивированы что-то делать, когда вы чувствуете себя подавленным, когда вы испытываете всевозможные эмоции, — говорит Мандель. Социальная сеть использует эту информацию для рекламодателей; Ранее в этом месяце Intercept обнаружил, что компания разработала новую услугу, предназначенную для прогнозирования поведения потребителей в будущем, например, когда они, скорее всего, перейдут с одного бренда продукта на другой. Этот уровень психологического разбора выходит далеко за рамки того, что описывает Голдман.

Голдман правильно отмечает, что Facebook имеет много общего с традиционными формами рекламы, такими как телевидение и печать, но разница заключается в том, что компании, использующие Facebook, имеют почти бесконечное количество точек данных для таргетинга своей рекламы и могут покажите их гораздо более узким слоям населения. «Facebook — это то же самое, но там 60 000 каналов и странные способы их объединения», — говорит Кейн Джемисон, основатель и управляющий директор Content Harmony, маркетингового агентства, которое часто использует Facebook для рекламы. 0003

Что знает Facebook

На протяжении всей публикации Голдман подчеркивает, что пользователи могут управлять своей рекламой, посетив меню Рекламных предпочтений . В верхней части экрана вы увидите Ваши интересы , которые, по словам Facebook, генерируются на основе ваших действий на Facebook, например страниц, которые вам понравились. Неясно, генерируются ли некоторые из этих категорий алгоритмически, и Facebook только сказал бы, что они основаны на прошлых действиях на платформе.

Категории варьируются от интуитивно понятных до причудливых. Мои, например, включают головокружительные темы, такие как «Лазер», «Сталь», «Все» и «Власть». Если вы наведете курсор на каждый из них, Facebook якобы сообщит вам, почему он впервые появился: «У вас есть это предпочтение, потому что вы нажали на рекламу, связанную со всем». Хм? Рекламодатели могут просматривать огромное количество категорий — ProPublica собрала более 50 000 категорий, включая те, которые видны только маркетологам. Вы можете удалить любые интересы, связанные с вашим профилем, нажав кнопку X в правом верхнем углу.

Внизу экрана, в разделе Ваша информация > Ваши категории , вы можете увидеть другую информацию, которую Facebook собрал о вас на основе ваших действий как на платформе, так и за ее пределами. Там вы можете заметить, что Facebook классифицировал вас как «молодожены», «вдали от семьи» или «близкие друзья эмигрантов». Скорее всего, вы также увидите тип используемого браузера и телефона. Вы также можете удалить любую из этих категорий.

Как на детей нацелена скрытая реклама в социальных сетях

Вы когда-нибудь случайно нажимали на рекламу во время прокрутки в социальных сетях, потому что не понимали, что это такое? Это то, что рекламодатели называют «контент-маркетингом».

С помощью забавных мемов, инсайдерских историй или вдохновляющего контента этот тип рекламы маскирует свой коммерческий характер. Примечательно, что в нем нет призыва к действию, нет «купите это, это здорово!». Нет даже очевидной связи с рекламируемым продуктом или услугой. Все работает, пока вызывает положительные эмоции у потребителя.

Скрытая реклама, конечно, не нова. Продакт-плейсмент существует с середины 1890-х годов — он так же стар, как и само движущееся изображение.

Но сочетание контент-маркетинга и социальных сетей создает нечто гораздо более мощное. И когда продаваемый продукт вызывает привыкание или потенциально опасен, воздействие на наиболее уязвимые аудитории вызывает тревогу.

Минимальное участие

Если вам, как бренду, удастся создать положительные эмоциональные ассоциации в умах ваших потребителей, вам не нужно будет стимулировать активную продажу своего продукта. На самом деле жесткие продажи и прямые призывы к действию делают прямо противоположное. Исследования показали, как они приводят к тому, что потребители выстраивают ментальную защиту, когда понимают, что их продают.

Чтобы избежать этого, контент-маркетинговая реклама должна вызывать как можно меньше когнитивного взаимодействия. Вместо этого они созданы для того, чтобы создать теплое нечеткое ощущение или заставить аудиторию хихикать.

Таким образом, бренд из глашатая рынка превращается в дружелюбного друга. Что, в эпоху социальных сетей, является приятелем, набирающим последователей. По мере того, как эти подписчики лайкают, комментируют и делятся любой рекламой, она набирает обороты — святой Грааль для маркетологов — увидеть, как она становится вирусной.

Разместите рекламу супермаркета, в которой говорится: «Куриное филе на этой неделе всего за 2,9 фунта стерлингов».9”? Возможно нет. Но представьте, что вы видите забавный пост, подобный показанному ниже от Aldi, который ссылается на сериал Netflix Squid Game.

Если вы смотрели шоу, вы поймете внутреннюю шутку и почувствуете себя частью толпы. Итак, вы делитесь этим, показывая другим, что вы это понимаете. Для вас не имеет значения, что пост от Aldi — вы могли даже не заметить. Но где-то в вашем мозгу (и в мозгу вашей сети и сети вашей сети) срабатывает синапс, начинает формироваться новая связь: Алди — один из крутых ребят.

Психическая защита

Пока так безвредно? Не совсем. Не все бренды имеют одинаковые стимулы. В то время как одни бренды продают курицу, другие продают вызывающие привыкание, потенциально опасные продукты — от алкоголя до азартных игр — и для них контент-маркетинг так же привлекателен, как овечья шкура для волка.

Возьмем игорные бренды. В ходе недавнего исследования мы проанализировали более 888 000 объявлений об азартных играх в Твиттере. Мы обнаружили, что 40% были контент-маркетингом. Возвращаясь к той естественной умственной защите, которую мы создаем немедленно и автоматически, когда обнаруживаем рекламу: если реклама призывает нас сыграть в азартные игры, защита будет еще выше. Таким образом, контент-маркетинг более скрытно эффективен.

Но есть одна целевая аудитория, для которой последствия могут быть катастрофическими. Лица моложе 25 лет, в том числе дети, не достигшие установленного законом возраста для азартных игр, не так хороши в психологической защите. И это группа, которая, согласно нашему исследованию, больше всего занимается маркетингом азартных игр в Твиттере — ставит лайки, делится, подписывается.

У детей меньше навыков распознавания рекламы, чем у взрослых — просто нет опыта. А 17-24-летние более склонны воспринимать рекламу аффективно, потому что, как подтверждают нейробиологические исследования, структура их мозга претерпевает кардинальные изменения, а неокортекс (где принимаются рациональные решения) переживает потрясения.

Детям практически невозможно сразу распознать убедительный характер сообщений при просмотре контент-маркетинга. И хотя молодые люди могут понять, что посты носят рекламный характер, им гораздо труднее, чем пожилым людям, сопротивляться убеждению. Таким образом, ни одна из групп вряд ли выдвинет мысленные контраргументы, необходимые для того, чтобы не попасться на удочку контент-маркетинга.

Для нашего нового исследования мы работали с 650 участниками и сравнивали реакцию 11-16-летних, 17-24-летних и старше 25 лет на маркетинг контента азартных игр в Twitter.