4P marketing mix: The Rise of Holistic Marketing: Everything Matters

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Основы → Основные элементы и принципы маркетинга → Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

1. История и эволюция концепции
2. PRODUCT: Продукт
3. PRICE: Цена
4. PLACE: Место продажи
5. PROMOTIONAL: Продвижение
6. Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т. д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
• Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.
  )
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта
• Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
• Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т. д)
• Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
• Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

• Стратегия продвижения: pull или push
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
• Участие в специализированных событиях и шоу
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

• работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
• торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
• потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
• производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
• к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
• методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
• программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
• методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Концепция «маркетинг-микс» и 4P, которыми пользуются неправильно — Маркетинг на vc.ru

Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P’s — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.

4832 просмотров

Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев.

Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.

Что же включает в себя аутентичный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?

“Маркетинг-микс” в понимании создателя концепции, Нила Бордена — это набор инструментов и рыночных сил, на которые мы способны влиять при помощи этих инструментов.

Оказывается, если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него. О том, что будет с продуктом дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:

1. Продуктовое планирование (новый, последующий и будущие продукты)

• Продуктовая линейка (качество продуктов, дизайн и т.п.)
• Рынки (кому, где, когда и какое количество)
• Новые продукты (программа разработки на будущее)

2. Ценообразование (включая все виды наценок и скидок)

• Уровень цены принятия (соответствие стоимости/ценности)
• Ценовой диапазон
• Ценовая политика (единая цена или вариативная, установление и поддержание цены, прайс-листы)
• Наценки и скидки для опта, для розницы

3. Брендинг — правила и процедуры (для продукта в существующий портфель марок)

• Выбор торговой марки
• Архитектура бренда
• Продажи СТМ (возможны ли?)

4. Каналы дистрибьюции (как работать с закупщиками)

• Описание каналов между производителем и потербителем
• Правила выбора между оптовыми покупателями и ритейлерами
• Усилия (сложности для преодоления) для создания взаимного интереса с торговыми компаниями

5. Организация продаж и коммерческие расходы (во сколько обойдется процесс продажи?)

• Продажи от производителя
• Оптовый сегмент рынка
• Ретейл

6. Реклама (на сколько много её нужно для старта)

• Структура и доля рекламных расходов
• Желаемый воспринимаемый образ продукта
• Желаемый воспринимаемый образ компании
• Рекламный микс: для дистрибьютеров, дистрибьютерам, для потребителей

7. Продвижение (как работает трейдмаркетинг и BTL)

• Расходы на специальные акции для оптовых компаний и проведение мероприятий для них
• Выды мероприятий для конечных посетителей для ритейла

8. Упаковка (не только дизайн, но и функционал)

• Требования к формату и маркировке

9. Сервис (инфраструктура вокруг продукта)

• Поставка необходимых для продажи продукта услуг

10. Выкладка (мерчандайзинг)

• Расходы на выкладку для стимулирования продаж
• Методы обеспечить работу выкладки (мерчандайзинг)

11. Логистика

• Складирование
• Транспортировка
• Инвентаризация

12. Аналитика

• Сбор информации и анализ маркетинговых операций

Разница с моделью «продукт-место-цена-продвижение» или product, place, price, promotion — очевидна. Поэтому и не стоит использовать в своей работе оглавление (4P) вместо содержания. В двенадцати пунктах.

Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности — т.е. успешность продукта.

Борден представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т. е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы.

Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:

1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально — инструментами.

2. Списка сил, которые влияют на маркетинговую программу и которые должен усмирить менеджер по маркетингу при помощи комбинирования различных инструментов маркетинговой программы в поисках успешного решения.

Итак, весь маркетинг-микс состоит комплексно из элементов и сил. Первые мы разобрали, давайте разбираться с силами, которые нам необходимо учитывать и либо что-то противопоставлять им, либо усиливать их воздействие при помощи наших «маркетинговых ингредиентов».

Что же за силы, которые влияют на структуру нашего маркетинга и в соответствии с которой мы определяем значимость тех или иных элементов/инструментов? Здесь можно найти интересного, хоть и знакомого. (Того, что через 15 лет Майкл Портер обобщит в своих «пяти конкурентных силах»).

Силы разделены по четырём группам:

1. Поведение покупателей при покупке

• мотивация при покупке
• привычки, связанные с процессом покупки
• жизненные привычки
• окружающая среда (настоящее и будущее, которое влияет на отношение потребителей к самим продуктам и процессу их использования)

2. Поведение торговли и их поведение

• их мотивация
• их структура, методы работы, отношение с поставщиками
• тенденции, предвещающие изменения в их бизнесе

3. Положение и поведение участников рынка

• влияние на структуру отрасли и отношение фирмы к отрасли
• размер, сила и степень концентрации конкурентов
• размеры и сила непрямой конкуренции
• отношение предложения к спросу (дефицит/профицит)
• разнообразие выбора по качеству, сервису и цене
• доля конкурененции на основе цены по сравнению с неценовой конкуренцией
• мотивация и отношение конкурентов к игрокам — их возможная реакция
• технологические и социальные тенденции

4. Поведение государства и контроль над маркетингом

• правила ценообразование
• положения о конкуренции
• положения о рекламе

Возможно, вы немного удивлены — ведь это всё, фактически, конкурентный анализ исходя из работ Портера. Плагиат был или нет, не суть важно. Концепции сейчас более 65 лет, а понимание её появилось еще в 1942-м. Суть же в том — что это всё актуально. Актуально с точки зрения запуска нового продукта.

Матрица с 12 пунктами по одной оси и четырьмя по другой — это 48 рабочих блоков, каждый из которых по сути не просто должен быть заполнен чем-то, а для каждого стоит сделать отдельное обоснование вместе с расчётом, пусть и условным, ресурса, который необходим — временного и финансового.

Сложно ли это? На самом деле не так, как кажется. Но это масштабная работа, которую сложно проделывать лишь с вашим первым продуктом. Дальше нам всё же нужна не работа с чистого листа, а скорее работа по адаптации и внесению изменений.

Да, это дольше и куда масштабнее, чем делать mpv вместе с касдевом. Но подобный подход используется даже несмотря на то, что он не такой гибкий и быстрый — в конце концов пока одни делают (проверяют и отбрасывают гипотезы), другие могут думать. В итоге что денег, что времени уйдёт приблизительно одинаково. Но при каком подходе в итоге останется больше понимания перспектив и больше глубоких знаний о рынке?

Рост холистического маркетинга: все имеет значение

Поскольку маркетинг продолжает развиваться в 21 веке, одной из наиболее успешных концепций был целостный маркетинг, стратегия, направленная на то, чтобы вывести маркетинг за пределы отдела маркетинга и сыграть роль в масштабах всего предприятия в стратегии для всех бизнес-функций.

Вместо того, чтобы работать изолированно над изолированными рекламными проектами, как в традиционных маркетинговых отделах, маркетологи, занимающиеся комплексным маркетингом, выявляют возможности, разрабатывают продукты и услуги и создают инфраструктуру для их поддержки. В отличие от традиционных маркетологов, специалисты по холистическому маркетингу рассматривают бизнес как единую взаимозависимую сущность, что позволяет им привносить межпредпринимательскую перспективу в стратегию на корпоративном уровне.

Помимо переопределения маркетинговой функции как движущей силы, лежащей в основе бизнеса, холистические маркетологи также интересуются другими факторами прибыли, которыми традиционные маркетологи часто пренебрегали, включая роль, которую бизнес играет в экономике в целом, в обществе и в жизни клиентов. .

Key Takeaways

• Целостный маркетинг — это стратегия, направленная на то, чтобы вывести маркетинг за пределы отдела маркетинга на роль предприятия в стратегии для всех бизнес-функций.
• Рассматривая бизнес как единую взаимозависимую сущность, специалисты по комплексному маркетингу привносят межпредпринимательскую перспективу в корпоративную стратегию.
• Целостные маркетологи также обеспокоены ролью бизнеса в экономике в целом, в обществе и в жизни клиентов.

Целостный маркетинг: корпоративное мышление

Целостные маркетинговые программы (и все связанные с ними процессы и мероприятия) представляют собой общекорпоративную стратегию и представляют собой взаимосвязанные платформы, способные интегрировать все бизнес-деятельности и направлять всех сотрудников — от вспомогательного персонала до генерального директора — на достижение общих бизнес-целей. как последовательный обмен сообщениями.

Сторонники целостного маркетинга утверждают, что тот факт, что маркетологи работают вне отдельных бизнес-подразделений, дает им возможность рассматривать весь бизнес как единую целостную сущность, которая может и должна быть согласована с общими организационными целями. В отличие от других функций, маркетинг не только идеально подходит для использования взаимозависимости всех видов деятельности внутри предприятия для обеспечения согласованности, но и целостный образ мышления может также управлять стратегией, эффективностью и прибылью так, как ни одна другая функция.

«Маркетинг — это все, и все — это маркетинг»

Целостный маркетинг — довольно новое модное словечко, но его основной принцип — маркетинг как движущая сила бизнеса для всех предприятий — не нов. Уже в 1991 году Реджис МакКенна, «P.R. Гуру Силиконовой долины», — говорится в Harvard Business Review (HBR), что традиционный образ маркетинга как «отдельной… отдельной функции… подчиненной основным функциям» «совершенно неприемлем и устарел». Как известно, он утверждал, что все критические факторы, определяющие то, как компании ведут бизнес, «в конечном итоге являются функциями маркетинга», а это означает, что «маркетинг — это все, и все — это маркетинг».

В 2002 году Филип Котлер, дипломированный экономист, которого называли «самым влиятельным маркетологом всех времен», сказал, что маркетинг стал «гораздо более важным в иерархии функций компании» по той простой причине, что современная экономика имеет «избыток товаров» и «дефицит покупателей». В условиях, когда рыночные силы усиливают конкуренцию, а технологии дают потребителям гораздо больше возможностей и гораздо больше выбора, целостный маркетинг предлагает предприятиям эффективные стратегии для дифференциации своих брендов и создания синергии и эффективности между отделами.

«Все имеет значение» в холистическом маркетинге

В интервью 2019 года Котлер сказал, что комплексные маркетологи понимают, что «в маркетинге все имеет значение», и именно эта широкая комплексная перспектива обеспечивает наилучшие решения. По этой причине он предсказал «упадок отдела маркетинга и рост холистического маркетинга».

Когда в журнале Harvard Business Review говорилось, что «маркетинг стал слишком важным, чтобы его можно было оставить только маркетологам», их целью было не «очернить маркетологов», а «подчеркнуть, насколько целостным стал маркетинг в высокоэффективных компаниях, которые обеспечивают безупречное взаимодействие с брендом для всех заинтересованных сторон, от клиентов и сотрудников до продавцов магазинов и представителей телефонных центров.

На самом деле, три из пяти движущих сил организационной эффективности, определенных HBR, представляют собой целостные маркетинговые практики: 1) соединение маркетинга с бизнес-стратегией всей организации; 2) привлечение сотрудников всех уровней к цели бренда; и 3) организация гибких межфункциональных команд для достижения общих бизнес-целей.

Целостный маркетинг и сегментация рынка

В отличие от другой мощной тенденции в маркетинге — сегментации рынка, процесса разделения целевого рынка на определенные подгруппы клиентов на основе их различий — холистический маркетинг направлен на объединение рынка путем определения общих целей. Целостное предположение состоит в том, что, какими бы разнообразными ни были сегменты людей на разных рынках, они часто объединяются в крупных глобальных инициативах, и компании, которые согласовывают свои бренды с тем, чего хотят их клиенты на глобальном, амбициозном уровне, могут стимулировать рост. органично и экономично.

Как сказал Котлер, брендинг — это не только привлечение клиентов, но и «создание поклонников», которые доверяют бренду, чтобы помочь им жить лучше. У компаний, которые сообщают о более высокой цели бренда, есть не только заинтересованные клиенты, но и защитники клиентов, которые предоставляют бесплатную рекламу по каналам.

Социальный маркетинг в Ben & Jerry’s

Примером эффективного целостного социального маркетинга является введение компанией Ben & Jerry концепции социального аудита и установление ими «двойного результата», который отслеживает не только прибыль, но и воздействие на людей, особенно воздействие на окружающую среду. . Являясь мировым лидером в области корпоративной социальной ответственности (КСО), производственные партнеры Ben & Jerry используют только ингредиенты, не содержащие ГМО (генетически модифицированные организмы), и придерживаются строгих экологических стандартов.

Четыре аспекта холистического маркетинга

Четыре измерения целостного маркетинга, предложенные Котлером, демонстрируют, насколько всесторонним и сложным является этот подход, охватывающий все, от внутренней согласованности с целью бренда до деловых отношений со всеми заинтересованными сторонами и этического, социального и экологического воздействия бизнеса на общество.

Внутренний маркетинг: Котлер сказал, что специалисты по комплексному маркетингу понимают, что все в организации, особенно высшее руководство, представляют бренд, поэтому последовательное внутреннее соответствие видению бренда и принципам бренда играет решающую роль во внешнем восприятии бренда. Как выразился Маккенна: «Маркетинг должен быть… частью должностных обязанностей каждого, от секретарей до совета директоров» — не для промывания мозгов клиентам, а для установления «систематического процесса взаимодействия, который создаст содержание в отношениях». Эту концепцию иногда называют послом бренда.

Интегрированный маркетинг: Интегрированный маркетинг — это синхронизация всей маркетинговой деятельности по всем каналам, чтобы все клиенты и деловые партнеры имели одинаковое восприятие бренда и обмена сообщениями. Согласованность многоканального опыта создает доверие, сообщает о надежности и способствует ощущению совпадающих ожиданий, что, в свою очередь, повышает рентабельность инвестиций (ROI) в рекламе, связях с общественностью, прямом маркетинге, онлайн-коммуникациях и маркетинге в социальных сетях.

Маркетинг отношений: Котлер также считает впечатляющий масштаб целостного подхода к маркетингу взаимоотношений важным фактором роста. Рассматривая многогранные деловые отношения компании со всеми заинтересованными сторонами как ценные активы компании, специалисты по комплексному маркетингу создают еще более ценный актив: стабильные, долгосрочные сети, основанные на взаимном процветании.

Конечно, самые важные отношения связаны с клиентом — с упором на долгосрочное удержание клиентов, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и пожизненную ценность клиента (CLV), — но целостные маркетологи рассматривают буквально каждого, с кем компания имеет дело, как составную часть. с силой повлиять на успех или неудачу бизнеса. Сюда входят сотрудники и партнеры (субподрядчики, розничные продавцы, поставщики, дистрибьюторы, участники каналов сбыта, агентства), а также финансовое сообщество (инвесторы, акционеры, аналитики), регулирующие органы и конкурирующие фирмы.

Эффективный маркетинг | Социальный маркетинг: Целостный подход к маркетингу эффективности выходит за рамки анализа немедленных финансовых результатов, таких как доход от продаж, к долгосрочным факторам ценности, таким как удовлетворенность клиентов, уровень потери клиентов, качество продукции и доля рынка. Однако специалисты по холистическому маркетингу также учитывают нефинансовую отдачу для бизнеса и общества, которую сложнее измерить количественно, включая юридические, этические, социальные и экологические последствия бизнеса.

Позиционируя компанию как социально ответственного партнера, придерживающегося этически обоснованных методов ведения бизнеса, таких как экологически чистое производство и значимое взаимодействие с общественностью, этот целостный подход расширяет сферу влияния компании не только на клиентов и другие заинтересованные стороны, но и на общество в целом. Часто называемый социальным маркетингом, этот компонент целостного маркетинга все больше фокусируется на проблемах окружающей среды.

Что такое целостный маркетинг отношений?

Целостный маркетинг отношений рассматривает все деловые отношения компании как ценные активы компании. Наиболее важные отношения связаны с клиентом, особенно с удержанием клиентов, но холистические маркетологи также рассматривают всех остальных, с кем имеет дело компания, как составную часть, способную повлиять на успех или неудачу бизнеса, включая сотрудников, партнеров, финансовое сообщество, регулирующие органы. агентств и фирм-конкурентов.

Что такое целостный маркетинг эффективности?

Целостный маркетинг эффективности выходит за рамки анализа немедленных финансовых результатов, таких как доход от продаж, к долгосрочным факторам ценности, таким как удовлетворенность клиентов, уровень потери клиентов, качество продукции и доля рынка. Целостные маркетологи также учитывают нефинансовую отдачу для бизнеса и общества, включая юридические, этические, социальные и экологические последствия бизнеса.

В чем разница между холистическим маркетингом и сегментацией рынка?

Основное отличие заключается в том, что сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на определенные подгруппы клиентов на основе их различий, а целостный маркетинг направлен на объединение рынка путем определения общих целей.

Объяснение жизненного цикла продукта: этапы и примеры

Что такое жизненный цикл продукта?

Термин жизненный цикл продукта относится к промежутку времени с момента, когда продукт представлен потребителям на рынке, до момента его снятия с полок. Эта концепция используется менеджерами и специалистами по маркетингу как фактор при принятии решения о целесообразности увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс разработки стратегии непрерывной поддержки и обслуживания продукта называется управлением жизненным циклом продукта.

Ключевые выводы

• Жизненный цикл продукта — это количество времени, которое проходит с момента появления продукта на рынке до момента его снятия с полок.
• Жизненный цикл продукта состоит из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость и упадок.
• Компания часто несет более высокие затраты на маркетинг при выводе продукта на рынок, но увеличивает продажи по мере роста внедрения продукта.
• Продажи стабилизируются и достигают пика, когда продукт становится более популярным, хотя конкуренция и устаревание могут привести к его снижению.
• Концепция жизненного цикла продукта помогает принимать бизнес-решения, от ценообразования и продвижения до расширения или сокращения затрат.

Жизненный цикл продукта

Как работает жизненный цикл продукта

Продукты, как и люди, имеют жизненный цикл. Жизненный цикл продукта разбит на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Продукт начинается с идеи, и в рамках современного бизнеса он вряд ли продвинется дальше, пока он не пройдет исследования и разработки (НИОКР) и не будет признан осуществимым и потенциально прибыльным. В этот момент продукт производится, продается и выкатывается. Некоторые модели жизненного цикла продукта включают в себя разработку продукта как этап, хотя на этом этапе продукт еще не доведен до потребителей.

Как упоминалось выше, в жизненном цикле товара выделяют четыре общепринятых этапа. Вот подробности о каждом из них.

Вводный этап

Этап знакомства — это первое знакомство клиентов с новым продуктом. Компания, как правило, должна вкладывать значительные средства в рекламу и маркетинговую кампанию, направленную на информирование потребителей о продукте и его преимуществах, особенно если в целом неизвестно, что будет делать этот продукт.

На этапе внедрения часто конкуренция за продукт практически отсутствует, поскольку конкуренты могут просто впервые взглянуть на новое предложение. Тем не менее, компании по-прежнему часто получают отрицательные финансовые результаты на этом этапе, поскольку продажи, как правило, ниже, рекламные цены могут быть низкими для привлечения клиентов, а стратегия продаж все еще оценивается.

Стадия роста

Если продукт успешен, он переходит на стадию роста. Это характеризуется растущим спросом, увеличением производства и расширением его доступности. Количество времени, затрачиваемое на фазу внедрения, прежде чем продукт компании испытает сильный рост, будет варьироваться в зависимости от отрасли и продукта.

На этапе роста продукт становится более популярным и узнаваемым. Компания может по-прежнему вкладывать значительные средства в рекламу, если продукт сталкивается с жесткой конкуренцией. Однако маркетинговые кампании, скорее всего, будут направлены на то, чтобы выделить свой продукт среди других, а не представить товар на рынке. Компания также может усовершенствовать свой продукт, улучшая функциональность на основе отзывов клиентов.

В финансовом отношении период роста жизненного цикла продукта приводит к увеличению продаж и увеличению доходов. По мере того, как конкуренция начинает предлагать конкурирующие продукты, конкуренция усиливается, потенциально вынуждая компанию снижать цены и получать более низкую прибыль.

Стадия зрелости

Стадия зрелости жизненного цикла продукта — это наиболее прибыльная стадия, время, когда затраты на производство и маркетинг снижаются. Поскольку рынок насыщен продуктом, конкуренция сейчас выше, чем на других этапах, а размер прибыли начинает сокращаться, некоторые аналитики называют стадию зрелости моментом, когда объем продаж «максимален».

В зависимости от товара компания может начать решать, как обновить свой продукт или ввести новые способы завоевания большего присутствия на рынке. Это включает в себя получение большего количества отзывов от клиентов и изучение их демографических данных и их потребностей.

На этапе зрелости конкуренция находится на самом высоком уровне. У компаний-конкурентов было достаточно времени, чтобы представить конкурирующие и улучшенные продукты, а конкуренция за клиентов обычно самая высокая. Уровень продаж стабилизируется, и компания стремится к тому, чтобы ее продукт просуществовал на этой стадии зрелости как можно дольше.

Новый продукт нуждается в объяснении, в то время как зрелый продукт должен быть дифференцирован.

Этап снижения

По мере того как продукт сталкивается с растущей конкуренцией, поскольку другие компании подражают его успеху, продукт может потерять долю рынка и начать свое падение. Продажи продуктов начинают падать из-за насыщения рынка и появления альтернативных продуктов, и компания может отказаться от дополнительных маркетинговых усилий, поскольку клиенты, возможно, уже определили, лояльны ли они к продуктам компании или нет.

Если продукт будет полностью выведен из эксплуатации, компания прекратит его поддержку и полностью прекратит маркетинговые усилия. В качестве альтернативы компания может решить обновить продукт или представить полностью обновленную модель следующего поколения. Если обновление достаточно существенное, компания может вернуться к жизненному циклу продукта, представив на рынке новую версию.

Стадия жизненного цикла продукта влияет на то, как он продается потребителям. Новый продукт нужно объяснять, а зрелый продукт нужно отличать от конкурентов.

Преимущества использования жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта позволяет маркетологам и разработчикам бизнеса лучше понять, какое место каждый продукт или бренд занимает в портфолио компании. Это позволяет компании перенаправлять внутренние ресурсы на конкретные продукты в зависимости от их положения в жизненном цикле продукта.

Например, компания может решить перераспределить время сотрудников рынка на продукты, находящиеся на стадии внедрения или роста. В качестве альтернативы может потребоваться инвестировать больше затрат на оплату труда инженеров или специалистов по обслуживанию клиентов по мере развития продукта.

Жизненный цикл продукта, естественно, оказывает положительное влияние на экономический рост, поскольку он способствует инновациям и препятствует поддержке устаревших продуктов. По мере того, как продукты проходят этапы жизненного цикла, компании, которые используют жизненный цикл продукта, могут осознать необходимость сделать свои продукты более эффективными, безопасными, производительными, быстрыми, дешевыми или лучше подходящими для нужд клиентов.

Ограничения использования жизненного цикла продукта

Несмотря на свою полезность для планирования и анализа, жизненный цикл продукта не относится к каждой отрасли и не работает последовательно для всех продуктов. Рассмотрим популярные линейки напитков, основные продукты которых находились в стадии зрелости в течение десятилетий, в то время как побочные продукты или вариации этих напитков от той же компании потерпели неудачу.

Жизненный цикл продукта также может быть искусственным в отраслях с юридическими ограничениями или ограничениями товарных знаков. Рассмотрим новый срок действия патента в 20 лет, начиная с которого заявка на патент была подана в США. Хотя лекарство может только вступить в стадию своего развития, на него может негативно повлиять конкуренция, когда действие его патента закончится, независимо от того, на какой стадии оно находится.

Другим неприятным побочным эффектом жизненного цикла продукта является ожидаемое запланированное устаревание. Когда продукт вступает в стадию зрелости, у компании может возникнуть соблазн начать планирование его замены. Это может иметь место, даже если существующий продукт по-прежнему имеет много преимуществ для клиентов и имеет длительный срок годности. Для производителей, которые склонны вводить новые продукты каждые несколько лет, это может привести к потерям продукции и неэффективному использованию ресурсов для разработки продуктов.

Уведомления, такие как предупреждение Microsoft о том, что Windows 8.1 прекратит свое существование в январе 2023 года, являются примером упадка. Из-за устаревания операционной системы Microsoft решает больше не поддерживать продукт и вместо этого сосредоточить ресурсы на новых технологиях.

Жизненный цикл продукта и матрица BCG

Аналогичным аналитическим инструментом для определения рыночного позиционирования продукта является матрица Boston Consulting Group (BCG). Эта таблица с четырьмя квадратами определяет продукты на основе их роста на рынке и доли рынка:

• «Звезды» — это продукты с высоким ростом рынка и высокой долей рынка.
• «Дойные коровы» — это продукты с низким ростом рынка и высокой долей рынка.
• «Вопросительные знаки», также известные как «проблемные дети», — это продукты с высокими темпами роста рынка и низкой долей рынка.
• «Собаки» — это товары с низким ростом рынка и небольшой долей рынка.

Хотя нет прямой связи между матрицей и концепцией жизненного цикла продукта, обе они анализируют рост и насыщение рынка продукта. Однако матрица BCG традиционно не указывает направление, в котором будет двигаться продукт. Например, продукт, который вошел в стадию зрелости жизненного цикла продукта, скорее всего, испытает упадок в следующий раз; Матрица BCG не передает этот поток продукта в своем визуальном изображении.

Введение и зрелость: особые соображения

Компании, которые хорошо справляются со всеми четырьмя этапами, могут повысить рентабельность и максимизировать прибыль. Те, кто не может этого сделать, могут столкнуться с увеличением затрат на маркетинг и производство, что в конечном итоге приведет к ограничению срока годности их продукта (ов).

Еще в 1965 году Теодор Левитт, профессор маркетинга, написал в журнале Harvard Business Review , что новатор больше всего теряет, потому что очень многие действительно новые продукты терпят неудачу на первой фазе своего жизненного цикла — стадии внедрения. Неудача приходит только после вложения значительных денег и времени в исследования, разработки и производство. Этот факт не позволяет многим компаниям даже пробовать что-то действительно новое. Вместо этого, по его словам, они ждут, пока кто-то другой добьется успеха, а затем клонируют успех.

Чтобы сослаться на устоявшуюся и все еще процветающую отрасль, распространение телевизионных программ связано с продуктами на всех этапах жизненного цикла продукта. OLED-телевизоры находятся в стадии зрелости, программирование по запросу находится в стадии роста, DVD-диски находятся в упадке, а видеокассеты вымерли.

Многие из самых успешных продуктов на земле находятся на стадии зрелости как можно дольше, претерпевая незначительные обновления и редизайны, чтобы сохранить их отличие. Примеры включают компьютеры Apple и iPhone, самые продаваемые грузовики Ford и кофе Starbucks — все они претерпевают незначительные изменения, сопровождаемые маркетинговыми усилиями, — предназначены для того, чтобы они оставались уникальными и особенными в глазах потребителей.

Примеры жизненного цикла продукта

Многие бренды, которые были американскими иконами, пришли в упадок и умерли. Лучшее управление жизненным циклом продукта могло бы спасти некоторых из них — или, возможно, их время только что пришло.

Олдсмобиль

Oldsmobile начал производить автомобили в 1897 году. После слияния с General Motors в 1908 году компания использовала первый двигатель V-8 в 1916 году. К 1935 году был построен миллионный Oldsmobile. В 1984 году продажи Oldsmobile достигли пика, в этом году было продано больше автомобилей, чем в любой другой год. К 2000 году General Motors объявила о поэтапном отказе от автомобилей, а 29 апреляВ 2004 году был построен последний Oldsmobile.

Вулворт Ко

В 1905 году Фрэнк Уинфилд Вулворт основал FW Woolworth Co., розничный магазин товаров широкого потребления. К 1929 году у Woolworth было около 2250 торговых точек в США и Великобритании. Спустя десятилетия из-за усиления конкуренции со стороны других дискаунтеров Woolworth закрыла последний из своих разнообразных магазинов в Соединенных Штатах в 1997 году, чтобы больше сосредоточиться на спортивных товарах.

Кока-Кола

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о новой формуле своего популярного напитка, получившего название «новая кока-кола». За последние 15 лет рыночная доля Coca-Cola уменьшалась, и компания решила запустить новый рецепт в надежде оживить интерес к продукту. После запуска на телефонную линию Coca-Cola стало поступать 1500 звонков в день, многие из которых жаловались на изменения. Группы протеста набрали 100 000 человек, чтобы поддержать их дело по возвращению «старой» кока-колы.

Потрясающие 79 дней после запуска, полный жизненный цикл продукта «новой кока-колы» был завершен. Хотя продукт не испытал большого роста или зрелости, его выход на рынок был встречен резким протестом. Менее чем через три месяца после объявления о своем новом рецепте Coca-Cola объявила, что вернет свой продукт к исходному рецепту.

Каковы этапы жизненного цикла продукта?

Жизненный цикл продукта определяется четырьмя отдельными стадиями: внедрение продукта, рост, зрелость и упадок. Количество времени, затрачиваемое на каждый этап, будет варьироваться от продукта к продукту, и у разных компаний разные стратегические подходы к переходу от одного этапа к другому.

Что такое стратегии жизненного цикла продукта?

В зависимости от стадии, на которой находится продукт, компания может применять различные стратегии на протяжении жизненного цикла продукта. Например, компания, скорее всего, понесет большие расходы на маркетинг и исследования и разработки на этапе внедрения. По мере того, как продукт становится более зрелым, компании могут перейти к улучшению качества продукта, выходу на новые сегменты или расширению каналов сбыта. Компании также стратегически подходят к отказу от продуктовых линеек, включая продажу подразделений или прекращение производства товаров.

Что такое управление жизненным циклом продукта?

Управление жизненным циклом продукта — это процесс наблюдения за работой продукта в течение его жизненного цикла. На разных этапах жизненного цикла продукта компания применяет стратегии и изменения в зависимости от того, как рынок получает товар.

Почему важен жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта важен, потому что он информирует руководство о том, как работает его продукт и какие стратегические подходы он может использовать. Имея информацию о том, на каком этапе находится ее продукт (ы), компания может изменить то, как она тратит ресурсы, какие продукты продвигать, как распределять время сотрудников и какие инновации они хотят исследовать дальше.

Какие факторы влияют на жизненный цикл продукта?

Бесчисленные факторы могут влиять на то, как работает продукт и где он находится в жизненном цикле продукта. В целом, на жизненный цикл продукта сильно влияет принятие на рынок, легкость выхода на рынок, скорость отраслевых инноваций и изменения потребительских предпочтений. Если конкурентам легче выйти на рынок, потребители часто меняют свое мнение о товарах, которые они потребляют, или рынок быстро насыщается. Тогда продукты, скорее всего, будут иметь более короткий срок службы на протяжении всего жизненного цикла продукта.