4С концепция: Маркетинговые исследования: система 4С

Концепция 4С — Robert F. Lauterborn

4С модель

В 1990 году профессор рекламы Роберт Лаутеборн в университете Северной Каролины предложил новый взгляд на классические 4P маркетинга. В своем эмоциональном выступлении в школе журналистики Университета Северной Каролины он провозгласил:

«Пора оправить на пенсию знаменитые «четыре Пи» Маккарти, лежащие в основе маркетингового образования в течение двадцати лет.

«Проблема с нашими новоиспеченными МВА», как недавно сказал один из директоров по маркетингу, «в том, что они хорошо подготовлены для мира, который больше не существует.»

Когда Джерри Маккарти и Фил Котлер предложили свой известный список — продукт, цена, место и продвижение — маркетинговый мир был совсем другим. Освободившиеся после Второй мировой войны производственные мощности готовы были удовлетворить жажду лучшей жизни, американский бизнес связал науку управления с искусством массового маркетинга и продажи взлетели ракетой.

В конце 50-х все казалось таким простым.

Рекламодатель продвигал продукт, установленная цена приносила прибыль, все, что было нужно — положить его на полку розничного магазина для послушного потребителя.

СМИ одновременно формировали культуру потребления и обеспчеивали рекламодателям эффективный доступ к аудитории, поведение которой прекрасно прогнозировалось, учитывая надлежащее стимулирование.

Но это было тогда. Теперь все изменилось.
В отчаянии, некоторые маркетологи по-прежнему пытаются работать по этой формуле. Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торовцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее. Скажите, ради Бога, что происходит?

Пришло время для новой формулы: 4С Лаутерборна.

Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным.

Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.

Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары — это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать
деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценостью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много рпавильных решений.

Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что ои пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.

Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог.
Продвиждение для нас теперь не существует — это манипуляция, которая осталась в 60-х. Теперь, в 90-е это диалог с покупателем.

В этом и заключается фундаментальное различие между четырьмя P, о которых говорилось так долго, и четырьмя C которые, как мы видим, могут стать формулой успеха для второго тысячелетия. Продукт, цена, место и продвижение остались в прошлом. Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации — это
руководство для нашего времени.»

Источник — Bob Lauterborn: «New marketing litany;Four P’s passe; C-words take over.» 1990. Личный сайт Robert F. Lauterborn

Эти принципы легли в основу учебника “Integrated Marketing Communications” (авторы Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn), изданного в 1993 году.

• Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя)
• Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительсткая ценность)
• Convenience (удобство для потребителя)
• Communication (коммуникация)

Связь моделей 4P и 4С

Хотя своя логика в предложениях Лаутеборна есть, серьезного развития идея переименовать 4P в 4C не получила. В современном подходе к маркетингу в компании потребитель ставится во главу угла, достаточно посмотреть, например, иллюстрацию изменения функции маркетинга со временем у Ф. Котлера. Поэтому при использовании модели 4P рассматривают маркетинговые инструменты через призму потребителя, что и рекомендовал Лаутеборн.

Поделиться

Сигарева В.А. Потенциал маркетинговой концепции 4С в коммерческих учреждениях культуры -2018.

Выпуск 5 (26) (сентябрь-октябрь) -Выпуски журналов

Маркетинговая концепция 4С Роберта Лотерборна, также, как и известная концепция 4Р (разработчики Филипп Котлер и Джерри Маккарти), состоит из 4 составляющих: запросы потребителя (customer needs), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication). Как известно, концепция 4Р состоит из 4 составляющих: «product (товар), price (цена), place (место) и promotion (продвижение)».   

Рассматриваются и расширенные версии с добавлением составляющих – 5Р (people или люди) и 7P (process – процесс оказания услуги и physical evidence – физическое окружение). Это решение относится к комплексной маркетинговой политике учреждений, однако основной упор в большинстве из них делается именно на 4Р. Если сравнить эти две концепции, то можно выделить направленность 4С на запросы потребителя. Важно учитывать анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов.

Первая составляющая 4P – товар. Товар – единица товарной политики, которая основывается на производстве и реализации продукции. Возникает необходимость проведения грамотной ассортиментной политики, задачей которой является удовлетворение потребностей покупателей.

Теперь обратимся к первой составляющей концепции 4С Роберта Лотерборна – нужды и запросы потребителя. Эта составляющая определяет необходимость больше уделять внимания предпочтениям потребительской аудитории. Также важен анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов. Сам Роберт Лотерборн говорил об этом так: «Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.» (4)

Второй компонент концепции 4Р – цена. Ценовая политика учреждений культуры определяется прежде всего социальными целями деятельности организации. Следовательно, цена будет зависит от доступности конкретной запрашиваемой услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они могли бы быть в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще сводятся к минимуму. Вследствие этого возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры достаточно ограниченны.

В концепции 4С второй компонент – затраты для потребителя, то есть учет не только денежных затрат (прямых издержек), но и временных, психологических (другими словами – косвенных) затрат, «клиентских издержек». Нужно учесть какие усилия будет готов предпринять клиент, чтобы получить желаемое.

Лотерборн комментирует это так: «Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары – это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры? Это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценностью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много правильных решений» (4).

Очередная составляющая концепции 4Р – место. Это понятие рассматривается с точки зрения досягаемости услуг для потребителей, то есть верно рассчитанного расположения точек доступа для них.

Третьей по счету в 4С выступает доступность для потребителя. Это понятие частично перекликается с понятием «место» в предыдущей концепции. Однако доступность для потребителя подразумевает еще и то, что клиент вынесет для себя ряд дополнительных преимуществ и выгод, помимо основной цели.

Обоснование Р. Лотерборна: «Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что они пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать, как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.» (4)

Заключительная «Р» – promotion (продвижение), то есть информирование аудитории о товаре, предоставляемых услугах, выгодных условиях. Продвижение включает в себя как PR-компании и рекламу, так и пропаганду, мероприятия, стимулирующие сбыт продукции, личные продажи (на основе индивидуальных контактов с потребителем).

В 4С продвижение заменено термином «коммуникация». Коммуникация, которая подразумевает диалог с клиентом, то есть взаимообмен информацией. Нужно услышать мнение потребителя и правильно прислушаться к нему.

Слова Лотерборна об этом: «Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог. Продвижение для нас теперь не существует – это манипуляция, которая осталась в 60-х.» (4)

Следовательно, данные маркетинговые концепции довольно тесно перекликаются друг с другом. Но в то же время главное отличие концепции 4С заключается в ориентированности на клиента, его запросы и потребности.

Рассмотрим некоторые особенности маркетинга в сфере культуры, и осмыслим как составляющие концепции Роберта Лотерборна могут быть актуальны  в этом контексте.

«Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации.» (2, с. 142-145) Исходя из этого можно заключить, что для маркетинга в сфере культуры должна быть выработана своя, особенная стратегия, которая позволит переключить внимание с получения прибыли на полноценное удовлетворение социально-культурных запросов общества, то есть в большем количестве уделить внимание потребителю и его потребностям. Запросы клиента должны быть удовлетворены как в конкретном случае, так и в масштабном (общественном) понимании. Для этого необходимо выработать индивидуальный подход к клиенту, чтобы он не чувствовал себя обделенным. А именно на это и направлена вся концепция 4С.

«Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.»  (1, с. 36) Что же касается прибыли организаций культуры (с помощью коммерческих услуг), то тут существует интересная закономерность: согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, который был получен от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Доказательства вроде бы очевидны. Да, но с другой стороны, если клиент ощущает индивидуальную направленность работы, то он готов идти на уступки. Сработает очередной психологический механизм, и клиент готов больше заплатить за интересную, модную платную услугу. Это можно отнести к еще одному положительному влиянию концепции 4С.

«К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят: тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей; целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг; приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка; разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения».  (3, с. 318) Получается, что связь с индивидуальным подходом и анализом ситуации неразрывна. Помочь рассмотреть проблемное поле способна маркетинговая концепция, так как она направлена на комплексный анализ ситуации.

Специалисты в области маркетинга утверждают, что организация маркетингового процесса в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственных и финансовых структурах. Необходимо учитывать такие характеристики, как неотделимость от источника, невозможность в некоторых случаях сохранить результаты деятельности, неосязаемость результата, непостоянство качества.

Помимо этого, рыночные отношения в сфере культуры кроме специфики имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает достаточно примеров объясняющих попытки обеспечить культурное развитие исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стала ситуация, получившая в международной экономической практике название «проблемы неполного рынка», когда даже значительно средние рыночные показатели сопровождаются полным исключением товаров или услуг из потребления большей частью населения.

Маркетинг в сфере культуры должен быть новым, действенным и довольно гибким. И здесь следует вспомнить слова Лотерборна.  «Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торговцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее… Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени». (5) Экономисты утверждают, что в сфере культуры главное – это информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и теми, кто их потребляет. Это происходит из-за отсутствия привычного в классическом маркетинге взаимодействия с предметом и средствами труда.  Когда внимание организации направлено на личность, меняется ракурс развития учреждения.

Рассмотрение принципов работы торгово-развлекательных центров поможет понять возможности практического применения составляющих концепции. Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для пешеходов и транспорта позволяет клиентам свободно ориентироваться в незнакомом пространстве. Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок, увеличит поток клиентов. Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволит создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей. Всё перечисленное удовлетворяет запросам потребителей и к тому же снижает потребительские издержки. Внешний вид учреждения культуры способен оттолкнуть или привлечь потенциального клиента и об этом нужно помнить всегда.

Большинство торговых центров  пользуются так называемыми программами поощрений, которые делают товары и услуги более доступными, а при правильном использовании и снижают клиентские издержки. Самый известный и наиболее распространенный в России тип – дисконтные программы. Суть их заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность, – накопительные дисконтные программы. Здесь уже появляется элемент выгоды психологической — участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, можно в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе. Так устанавливается диалог с клиентом (4 компонент – коммуникации).

Ещё одно полезное изобретение – бонусные системы поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть этого в том, что, совершая покупки, клиент получает условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Клуб потребителей – довольно распространенная в сфере культуры услуга, но, как показывает практика, потребители обычно не могут использовать свои преимущества в полной мере из-за того, что не предоставляется широкий спектр возможностей (мало акций, мероприятий). Клиенты отказываться от этого изобретения, теряя возможность снизить свои затраты. Кроме того, члены клуба первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании. А это один из самых живых диалогов, какой только может быть.

Большинство перечисленных способов достаточно затратны, поэтому для небольшой организации выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни.

Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Например, можно рассказывать в блоге или постах в Instagram о секретных технологиях, тем самым сокращая дистанцию между учреждением и клиентом.

Для долгосрочного успеха организации необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируются комментарии потребителей, жалобы, вопросы и разрабатываются эффективные меры по созданию базы постоянных клиентов, которая является признаком стабильности. Широко практикуется форма так называемого «подарочного сертификата», на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар, услугу на определенную сумму. Например, сертификат на покупку в книжном киоске музея. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален в любой работе с клиентом.

Внимание к потребителю и грамотный анализ рынка открывают перспективы для организации, а положительные эмоции порождают доверие. Так, например, музей современного искусства Garage организует выставки (от обзоров крупных собраний до ретроспектив отдельных авторов или групповых показов) и различные образовательные мероприятия: семинары, лекции, дискуссии, кинопоказы, мастер-классы и курсы для взрослых и детей. Причем можно не только увидеть сами произведения, но и послушать лекцию и посмотреть фильм о художниках. «В рамках научной деятельности музея функционируют издательская программа, программа поддержки молодых российских художников, Образовательный центр, в котором проходят образовательные курсы и тренинги, лекции и перформансы, книжный магазин. В Garage существует отдел инклюзивных программ (работа с глухими и слабослышащими, слабовидящими и незрячими посетителями, а также с посетителями с особенностями интеллектуального развития).» (6) Всё это в совокупности отражает принципы концепции 4С и является эффективным рычагом воздействия на потребителей.

Индивидуальный подход к запросам потребителя, его затратам способен значительно увеличить эффективность работы учреждений культуры. А повышенная доступность и коммуникации с клиентом в совокупности с грамотным маркетинговым анализом способны положительно воздействовать на весь спектр влияния.  

1. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга / Т.Г. Бутова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. — № 3. — С. 36-44.

2. Платонова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] // Ю.Ю. Платонова Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142-145.

3. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова. — М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

4.  Lauterborn, Robert F. New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over. Режим доступа: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf

5.  Schullz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. ,  Lauterborn, Robert F. Integrated Marketing Communication: Pulling It Together And Making It Work. — McGraw-Hill, 1993. — 218 с.

6. garagemca.org/ru (сайт музея Garage)

Сигарева Валерия Александровна — студентка 3 курса Факультета государственной культурной политики Московского государственного института культуры

[email protected]

К оглавлению выпуска

Маркетинговая модель 4C и почему она полезна для бизнеса

Маркетинговая модель 4C и почему она полезна для бизнеса | Business.org перейти к основному содержанию

💸 Проверьте, соответствует ли ваш бизнес требованиям для налогового кредита на сумму до 26 тысяч долларов на одного работника. 📞 Позвоните сейчас: 855-979-9597

Искать:

11 октября 2022 г.

Чтение: 3 мин.

Мы стремимся делиться объективными отзывами. Некоторые ссылки на нашем сайте принадлежат нашим партнерам, которые платят нам. Ознакомьтесь с нашими редакционными правилами и раскрытием информации о рекламе.

Возможно, вы использовали популярную матрицу 4P, ориентированную на продавца маркетинговую теорию, основанную на продукте, месте, цене и продвижении. Но если вы не пробовали модель 4C, вы можете упустить продажи. Этот взгляд на 4P представляет собой подход, ориентированный на клиента, который может быть более эффективным, чем подход, ориентированный на продукты, в современном клиентоориентированном мире.

4C: клиент, стоимость, удобство и коммуникация. Научившись использовать модель 4C, у вас будет возможность взглянуть на свой продукт с новой точки зрения (с точки зрения клиента), и это может быть очень полезно для бизнеса.

Вот как использовать 4C, чтобы наилучшим образом позиционировать свой продукт на конкурентном рынке.

1. Клиент

Соображения включают: Ценность продукта/услуги, конкурентное преимущество и положение на рынке.
Чтобы использовать маркетинговую концепцию 4C, вы должны четко определить своего целевого клиента и помнить, что вы можете ориентироваться на более чем одну группу. Думая о своем целевом покупателе, помните о следующих советах:

• Чтобы позиционировать свой продукт или услугу с максимальной прибылью, вы должны знать, что нужно и чего хочет ваш целевой покупатель. Важно подумать о том, как вы собираетесь определить, чего хочет ваш клиент.
• Рыночная позиция вашего продукта определяется ценностью/стоимостью, которую, по мнению ваших клиентов, он имеет.

Оценивая каждый элемент 4C, помните, что принятие решений зависит от клиента.

2. Стоимость

Соображения включают: Доступность, удовлетворение и ценность.
Матрица 4P рассматривает затраты с точки зрения продавца или производителя, тогда как 4C рассматривает стоимость с точки зрения потребителя. При оценке стоимости учитывайте следующие рекомендации:

• Какую цену вы предложите покупателю заплатить за ваш продукт или услугу? Какие исследования вы провели, чтобы определить, является ли эта цифра разумной и доступной для вашей цели?
• Является ли ваш продукт или услуга прибыльной по той цене, которую ваш клиент может/готов заплатить?
• Каковы будут общие или реальные затраты потребителя на получение вашего продукта или услуги? Будет ли стоимость проезда к вам значительно увеличивать их расходы? Насколько больше стоимость доставки добавится к их счету? Как местные, государственные и федеральные налоги повлияют на общую стоимость продукта или услуги?
• Имейте в виду, что цена сама по себе обычно не убеждает потребителя совершить покупку, поэтому установление низкой цены не обязательно приведет к росту продаж и может повредить вашей прибыли.

Соответствует ли ценность или преимущества вашего продукта или услуги покупателю его стоимости?

Вы знаете, сколько будет стоить начать свой бизнес?

Воспользуйтесь нашей бесплатной таблицей затрат на запуск, чтобы рассчитать расходы и оценить, сколько капитала вам нужно для запуска.

Регистрируясь, я соглашаюсь с Условиями использования и Политикой конфиденциальности.

3. Коммуникация

Соображения включают: Взаимодействие с клиентами, «Что в этом для меня?» (WIIFM) и социальные сети.
При оценке того, как вы будете общаться со своим покупателем, имейте в виду следующие мысли:

• Взаимодействие с вашим клиентом посредством конструктивного общения укрепляет доверие клиентов, что стимулирует продажи. Вам нужен план общения.
• Каждый покупатель хочет знать, что это значит для меня (WIIFM). Ваше общение с клиентом должно дать ответ на этот вопрос.
• Социальные сети — невероятно мощный инструмент коммуникации. Вы можете использовать социальные сети для «продвижения» своих продуктов (как советует матрица 4P), но вы также можете использовать их, чтобы спросить своих клиентов об их идеях . Выяснение того, что вашим клиентам нравится и не нравится в текущих продуктах, и изучение того, что они хотят , позволяет вам разрабатывать продукты и услуги, которые они с большей вероятностью купят. Создавайте опросы, отслеживайте лайки и запрашивайте комментарии.

Помните, что вы должны адаптировать свой подход к общению с каждой из ваших целей. То, что вы говорите, где и как вы говорите, уникально для каждой группы.

4. Удобство

Соображения включают: Покупательские барьеры и онлайн-продажи.
В современном быстро меняющемся мире удобство имеет большое значение. Не стоит недооценивать его влияние на решение вашего клиента о покупке. Сделайте так, чтобы ему или ей было легко покупать у вас, учитывая следующие моменты:

• С какими препятствиями может столкнуться клиент при попытке найти или приобрести ваш продукт или услугу? Что вы собираетесь сделать, чтобы уменьшить или устранить эти проблемы?
• Независимо от того, ведете ли вы интернет-бизнес или работаете в обычном бизнесе, предлагающем онлайн-продажи, на вашем веб-сайте должно быть легко ориентироваться. Спросите себя: может ли клиент найти то, что он ищет? Могут ли они перейти от выбора продукта к оформлению заказа всего за несколько кликов? Достаточно ли подробны описания продуктов, чтобы клиент мог принять решение о покупке?
• Подумайте о том, чтобы предлагать свой продукт через несколько торговых точек или использовать дистрибьютора. Ваша маржа прибыли может немного пострадать, но если сделать ваш продукт более удобным, это может означать увеличение продаж.
• Если у клиента возникает вопрос в процессе покупки, какую поддержку вы предлагаете?

Вы думали о создании приложения или мобильной версии своего веб-сайта? Таким образом, ваш продукт или услуга оказывается в руках потребителя практически 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

 

Вывод

Если вы владелец малого бизнеса, понимание 4C может дать вам столь необходимое преимущество перед конкурентами. Это также может помочь вам конкурировать с более крупными компаниями, которые могут похвастаться значительными маркетинговыми бюджетами. Помните, что успех 4C начинается со знания вашего целевого клиента и определения его потребностей и желаний. Затем вы можете предложить продукты или услуги, которые они считают ценными, и наблюдать за стремительным ростом продаж.

Дополнительная информация

Часто задаваемые вопросы о 4C в маркетинге

Что такое 4C в маркетинге?

4C в маркетинге: клиент, стоимость, коммуникация и удобство.

Какова цель системы 4C?

Структура 4C полезна для позиционирования на рынке и лучшего понимания вашего клиента.

Почему комплекс маркетинга важен в бизнесе?

Маркетинговые комплексы помогают понять, что ваш продукт или услуга может предложить вашим клиентам. Это также может помочь лучше спланировать будущие маркетинговые стратегии.

Автор:

Мика Пратт

За семь лет работы в сфере цифрового маркетинга Мика Пратт успела поработать с несколькими начинающими веб-сайтами, обеспечивая SEO, контент-стратегию и контент-маркетинговую поддержку. В настоящее время Мика работает менеджером по онлайн-маркетингу в Business.org, главным образом помогая владельцам малого бизнеса принимать финансово разумные бизнес-решения.

Подробнее

Последние статьи

23.12.2022

Обзор данных Payline Data 2023

Решение для обработки платежей Payline Data отлично подходит как для клиентов с низким, так и с высоким уровнем риска. Лучшее для…

23.12.2022

Striven HR Review and Pricing 2023

По большей части исключительно низкие цены Striven уравновешивают его недостатки, что делает его идеальным для…

23.12.2022

Timely App Review 2023

Узнайте, подходит ли программное обеспечение Timely для учета рабочего времени вашему малому бизнесу. Читать…

23.12.2022

Обзор приложения Square Cash 2023

Платежные приложения — это простой способ принимать деньги от ваших клиентов, но если Square. ..

Местоположение

5202 W Douglas Corrigan Way
Солт -Лейк -Сити, UT 84116

ОБЛЮДА США

Партнер с US

Careers

Исследуйте

Банковские

Accounting & PayRoll

Accounting & PayRoll

Accounting & PayRoll

.

Обработка платежей

Управление запасами

Human Resources

Другие услуги

Найти решения

Лучшие ссуды малого бизнеса

Лучшее программное обеспечение для управления инвентаризацией

Лучший мобильный учет. Считыватели кредитных карт

Лучшие POS-системы

Лучшее налоговое программное обеспечение

Не пропустите обновления

Будьте в курсе последних продуктов и услуг в любое время и в любом месте.

Вернуться к началу

Понимание 4C комплекса маркетинга

В этой статье мы рассмотрим 1) альтернативный маркетинговый комплекс , 2) объяснение 4C , 3) ​​ с использованием модели 4C и 4) пример 4C .

Традиционно маркетинговый комплекс представляет собой комбинацию 4P и в большей степени ориентирован на бизнес. Эти 4P — продукт, цена, место и продвижение. Подробнее об этом можно прочитать здесь.  

Еще одна версия этого комплекса маркетинга — модель 4C. Эта модель больше ориентирована на потребителя, и этот акцент привел к ее основному использованию в нишевом маркетинге. Однако это не исключает его использования в продуктах, предназначенных для массового рынка. Этот альтернативный маркетинговый комплекс состоит из четырех ключевых переменных:

• Потребитель
• Стоимость
• Связь
• Комфорт

4P и 4C можно рассматривать как две стороны одной медали, причем одна точка зрения покупателя, а другая — продавца. Но рассмотрение комплекса маркетинга с точки зрения 4C — это не просто упражнение в семантике. Наоборот, это отражает изменение мышления, побуждающее маркетологов и руководителей рассматривать весь процесс и цепочку создания стоимости с точки зрения клиента.

Развитие модели 4C

По словам Аннмари Хэнлон из Smart Insights, в области маркетинга существуют две модели 4C, которые не следует путать друг с другом. Одной из них является модель 4C для маркетинговых коммуникаций. Это было предложено Джоббером и Фахи в 2009 году и представляет собой комбинацию четырех факторов: ясности, достоверности, последовательности и конкурентоспособности.

Другая модель относится к комплексу маркетинга и была предложена Лаутерборном в 1990 году. Модель Лаутерборна — это то, на чем мы сосредоточимся для предпринимателей в этой статье.

Идея этой модели взята из статьи, написанной Бобом Лаутерборном в 1990 году. Эта статья была опубликована в Advertising Age, и в ней Лаутерборн заявил, что 4P больше не актуальны и не помогают современному маркетологу решать какие-либо реальные проблемы. Вместо этого он перечислил переменные, которые, по его мнению, были необходимы. Он начал с «желаний и потребностей потребителей» как ключевого направления для компаний, ориентированных на продукт, которые обычно производят продукты, которые не нужны покупателю. Его второй переменной была «затраты на удовлетворение» на основе неуместности цены среди многих других факторов. Третий фактор — это «удобство покупки» , интересная концепция в современном мире доступности 24/7. Последней переменной была «общение» , с предложением, чтобы вместо более манипулятивного продвижения общение было двусторонним диалогом между клиентом и компанией.

Цель 4С

Ориентируясь на клиента, маркетинговый комплекс 4C находится в шаге от традиционной концепции массового маркетинга. В массовом маркетинге компания, продающая продукт, имеет тенденцию рассматривать аудиторию как таковую — большую безликую массу — без глубокого понимания того, чего на самом деле хочет покупатель от продукта. Вместо этого 4C перенаправляет действия на нишевый маркетинг, где разговор часто ближе к индивидуальному и больше усилий, чтобы понять, кто такой клиент и каковы его фактические потребности.

Для нишевого маркетинга необходимо получить доступ к подробному исследованию рынка, чтобы определить те рынки, которые не изобилуют конкуренцией, но могут оказаться прибыльными. Как только этот тип рынка будет определен и понят, можно будет ввести в действие 4C.

Что такое 4C?

При изучении 4C имеет смысл сравнить их с существующими 4P для более подробного представления обоих маркетинговых комплексов. Возможно, в интересах маркетолога учитывать как точку зрения потребителя, так и точку зрения организации.

1) Потребитель (и продукт)

Здесь вместо того, чтобы начинать рассказ с самого продукта, основное внимание уделяется продаже только того, что клиент конкретно хочет купить. Это означает, что для маркетолога становится жизненно важным занятием уделять время глубокому изучению этих желаний и потребностей потребителей. Только это детальное понимание позволит компании продавать с точностью то, что купит клиент.

В основе любой маркетинговой деятельности лежит сам продукт. Однако это лишь одна часть головоломки. Продукт должен быть чем-то, что клиент считает желательным, и в нем должно быть что-то уникальное, что отличает его от всех остальных конкурентов. Самый эффективный способ добиться этого — сначала найти правильный неиспользованный рынок, а затем разработать продукт вместо того, чтобы пытаться встроить готовый продукт в рынок. Таким образом, тестирование продукта становится ключевым элементом как переменной продукта, так и переменной клиента. Должно быть понимание того, что продукт может дать покупателю как в глазах производителя, так и в глазах потребителя.

2) Стоимость (и цена)

При правильном понимании переменная стоимости дает более подробную информацию о клиенте, чем переменная цены. Хороший способ понять разницу в цене и себестоимости дан здесь. Цена – это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за приобретение товара или услуги. С другой стороны, стоимость — это сумма, которая идет на производство товара или услуги. Это сумма стоимости всех факторов производства, таких как земля, труд, капитал и предпринимательство.

В общей стоимости удовлетворения потребности клиента цена становится одним из многих факторов. Другие факторы могут включать затраты времени на приобретение продукта, стоимость совести при потреблении продукта, общую стоимость владения, стоимость перехода на новый продукт и стоимость отказа от выбора альтернативы.

Среди специалистов по маркетингу распространено заблуждение, что основной мотивацией для покупки продукта является цена. Хотя позиционирование на основе цены может обеспечить некоторый первоначальный успех, в долгосрочной перспективе это оказывается менее успешным шагом. Если цена продукта ниже себестоимости для завоевания рынка, то компания окажется в невыгодном положении. Если продукт оценивается с надбавкой без понимания его ценности для покупателя, он никогда не будет куплен.

Наоборот, сосредоточение внимания на затратах на удовлетворение будет означать, что во внимание будет приниматься более важная информация, чем просто покупная цена. Сосредоточение внимания на этом C поможет найти способы действительно повысить цену товара, одновременно снижая затраты до уровня удовлетворения за счет мер, оказывающих минимальное влияние на итоговую прибыль компании.

3) Коммуникация (и продвижение)

Лаутерборн считает продвижение манипулятивным фактором, движимым только продавцом. Вместо этого он рассматривал общение как более совместную деятельность, в большей степени управляемую потребителем продукта.

Традиционный маркетинг-микс использует продвижение как инструмент для предоставления информации о продукте покупателю. Продвижение и его методы продолжают развиваться, появляются новые пути и средства для достижения потребителя. Хотя эти методы продвижения остаются эффективными, нишевому маркетингу нужно немного больше.

Коммуникация

направлена ​​на создание конструктивных отношений с клиентом с упором на то, что ему нужно и каков его образ жизни. Фокус шире и включает в себя различные формы общения. Между покупателем и продавцом больше взаимопонимания. Рассмотрение рекламы как формы коммуникации может помочь маркетологу лучше понять свой рынок и увеличить продажи и лояльность клиентов.

4) Удобство (и место)

Распространение онлайновых торговых площадок, кредитных карт, каталогов и сотовых телефонов превратило предоставление продуктов клиентам в совершенно новую игру. Клиент не обязан на самом деле идти в физическое место, чтобы удовлетворить потребность, и в Интернете есть бесконечное множество мест, где это можно сделать. Это означает, что маркетолог должен знать, как конкретная группа клиентов любит совершать покупки, чтобы им было удобно совершать покупки. В то время как место в модели 4P учитывало традиционную цепочку создания стоимости, связанную с попаданием продукта в руки покупателя, переменная удобства учитывает гораздо больше.

[идентификатор cp_modal = «cp_id_75506»] [/cp_modal]

Для владельца малого бизнеса 4C могут обеспечить столь необходимое преимущество над клиентами, если их понять и использовать наилучшим образом. Эта модель также может помочь малому бизнесу победить более крупных и авторитетных конкурентов. Ключевой момент, часто повторяемый, заключается в том, чтобы не забывать определять и понимать целевых потребителей, а также их потребности и желания. Следующим шагом является предложение специализированных продуктов и услуг, которые значимы для клиента и могут привести к увеличению продаж.

Ниже приведен очень простой способ использования модели для предпринимателя. Существует простой шаблон, который можно использовать, а также несколько ключевых вопросов.

Проще говоря, компания может указать текущую ситуацию для каждого из 4C в первом столбце. В следующем столбце для сравнения можно использовать эталонную организацию. Это может быть главным конкурентом для организации, и она стремится победить. Последний столбец можно использовать для выделения действий, которые можно предпринять для достижения желаемой позиции на рынке.

Некоторые вопросы, которые следует задать относительно каждого из 4C, включают:

• Клиент
  • В чем конкурентное преимущество?
  • Кто является наиболее подходящим целевым покупателем?
  • Каковы их потребности и желания?
  • Какова ценность продукта или услуги для потребителя?
  • Принимает ли все решения клиент?
• Стоимость
  • Какую цену вы имеете в виду, чтобы взимать с клиента?
  • Были ли проведены адекватные исследования для определения этого количества?
  • Является ли эта цифра разумной и доступной?
  • Прибыльна ли цифра для компании?
  • Какова общая стоимость, которую понесет клиент при приобретении продукта?
  • Какие соображения, кроме цены, побудят покупателя совершить покупку?
  • Достаточно ли ценности продукта для покупателя, чтобы покрыть все затраты?
• Связь
  • Имеется ли план коммуникации для обеспечения конструктивного диалога с клиентами?
  • Понятна ли связь между этим общением и полученным доверием клиентов и продажами?
  • Отвечает ли коммуникация на вопросы, которые могут возникнуть у клиента, например: «Что это даст мне?»
  • Планируется ли стратегия в социальных сетях как для продвижения продукта, так и для сбора информации о клиентах?
  • Есть ли план адаптации коммуникаций к каждому из целевых рынков?
• Удобство
  • С какими потенциальными препятствиями может столкнуться клиент при поиске и покупке услуги?
  • Как вы планируете убрать эти барьеры?
  • У вас есть информативный веб-сайт с удобной навигацией?
  • Оптимизирован ли веб-сайт для мобильного использования?
  • Если вы продаете через Интернет, являются ли процессы покупки, оплаты и исполнения безопасными и интуитивно понятными?
  • Можно ли купить ваш продукт по нескольким каналам?
  • Имеется ли адекватная поддержка клиентов?

4C маркетинга могут быть очень ценными для маркетологов, стремящихся создавать ориентированный на потребителя и актуальный контент и сообщения о продукте. Мышление 4C поможет этим маркетологам установить связь со своей аудиторией и превратить потребителя в защитника бренда.

• Потребитель – Контент должен быть ориентирован на клиента, а не на вас, компанию. Это означает, что контент должен быть полон полезных идей, советов, передового опыта и новостей, которые аудитория может использовать для удовлетворения своих потребностей. С практической точки зрения аудитория с большей вероятностью будет продолжать возвращаться за контентом, который имеет непосредственное отношение к ним, а не к компании. Например, ритейлер модной одежды должен давать советы о том, как одеться для определенного сезона или события, информацию о тенденциях и практические руководства, среди прочего. Такой подход помогает строить прочные отношения с потребителями, возвращает их и превращает в защитников бренда.
• Стоимость – Сюда входит не только денежная стоимость продукта, но и стоимость его использования. В контент-маркетинге это означает, что статья должна быть легко читаемой, иметь практичный, но привлекательный макет и правильный язык. Экономически эффективный контент будет означать хорошо написанный и хорошо представленный веб-сайт, на котором легко ориентироваться и который оптимизирован для разных экранов и людей.
• Коммуникация – Интернет предлагает искушенным маркетологам различные варианты формирования коммуникационных связей со своей целевой аудиторией. От Instagram для фотографий до Twitter для рекламных акций, YouTube для подробных видеороликов и Facebook для общения — существует постоянно растущий пул вариантов на выбор в зависимости от того, что требуется аудитории. Правильный канал для правильной аудитории — это то, что помогает обеспечить успешное распространение сообщения.
• Удобство – В ситуации контент-маркетинга удобство будет выражаться в том, как часто потребитель читает контент. Любое количество факторов снижает это удобство, например, слишком много всплывающих окон или рекламы или отсутствие оптимизации для мобильного устройства. Даже при хорошей поисковой оптимизации этого может быть недостаточно, чтобы предположить, что потребитель найдет вас.