Бриф компании – Что такое «правильный бриф» и для чего он нужен? / Полезное / Сайты и биржи фриланса. Обзоры фриланс бирж. Новости. Советы. Фриланс для начинающих. FREELANCE.TODAY

Что такое бриф

Бриф (от английского brief) — небольшая анкета согласительного плана между клиентом и исполнителем, в которой закрепляются важные параметры и данные разрабатываемого продукта или услуги. Бриф по сути является техническим заданием. Именно благодаря нему исполнителю становятся понятными исходные данные, в том числе маркетинговые, а также предпочтения заказчика, что позволяет создать продукт, полностью отвечающий требованиям рынка, а также целям и задачам, перед ним поставленным.

Его можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом, если нет чертежа, перечня материалов и примерной стоимости, ну, хотя бы, просто в голове. В принципе, возможность построить некое сооружение всё же есть, однако, нервы, деньги, время будут потрачены неразумно. Более того, если первоначально не были обозначены никакие параметры жилища, то в завершенном состоянии «детище» может и напугать. Пользы не принесет точно никакой.

Бриф – это опросная анкета, дающая исполнителю понять исходные данные, такие как маркетинговая составляющая, графические и технические аспекты.

Нередки случаи, когда в большинстве пунктов брифа заказчик отвечает на тот или иной вопрос «на Ваше усмотрение». Оно и понятно – ведь исполнитель заказа – профессионал, и должен понимать, что детскому клубу необходимо что-то жизнерадостное и тёплое, а крупному металлургическому комбинату – строгое и официальное. Но с другой стороны, исполнитель, не имея под рукой данных исследований рынка, прямых конкурентов заказчика и лидеров отрасли, не сможет на интуитивном уровне угадать, что для конкретного заказчика будет идеальным решением. Да и принимать, утверждать заказ будет именно заказчик, и не исключен вариант того, что «усмотрение» исполнителя совпадёт с «усмотрением» заказчика.

Если Вы даете заказ дизайн студии или креативному агентству, то это отлично – если исполнители поняли Вас, настроились на одну волну и предоставили именно тот результат, которого Вы и ожидали.

Работу художников, дизайнеров или копирайтеров легко оценить и проанализировать. А креативная мысль будет бить точно в цель, ибо параметры её высоты и ширины были изначально заданы.

Бриф на разработку логотипа

Бриф на разработку логотипа обычно содержит в себе следующие пункты:

• описание целевой аудитории
• идея логотипа
• графические элементы логотипа
• пожелания по цветовой гамме

Также в бриф на разработку логотипа следует внести контактную информацию, особые пожелания и указания, необходимые для работы дизайнера.

Бриф на разработку фирменного стиля

Бриф на разработку фирменного стиля обычно содержит в себе следующие пункты:

• описание целевой аудитории
• тип подачи информации
• пожелания по цветовой гамме
• пожелания по оформлению элементов фирменного стиля

Бриф на разработку фирменного стиля необходимо заполнить как можно полнее, со всеми замечаниями и рекомендациями по работе исполнителя.

Бриф на разработку брендбука

Бриф на разработку брендбука заключает в себе нижеперечисленные вопросы:

• историческая справка о компании
• маркетинговая информация о компании и продвигаемом продукте/бренде
• краткий анализ целевой аудитории и конкурентов
• графические и технические аспекты
• разделы брендбука и перечень позиций, которые необходимо в нём отобразить

Насколько исчерпывающими будут ответы на перечень вопросов брифа на разработку брендбука, настолько точно агентством будет реализована задача.

Бриф на создание той или иной услуги лучше заполнить самостоятельно, утверждая все ответы у лица, окончательно утверждающего результат работ студии.

Впрочем, Вы вправе игнорировать международную практику заполнения и утверждения брифа перед стартом работ, но в таком случае агентство не сможет гарантировать успешный результат сотрудничества.

Мы надеемся, что в данном материале Вы получили исчерпывающий ответ на вопрос «Что такое бриф».

Получить бриф на разработку услуг не сложно – достаточно связаться с нами или скачать его из соответствующего раздела на данной странице.

Вы можете скачать бриф и прислать его нам в работу

Бриф-ББ

Бриф-ББ полный

Бриф на разработку фирменного стиля

Бриф на разработку логобука

Бриф на разработку логотипа

Бриф на разработку логотипа (бартер)

Бриф на разработку нейминга

Бриф на разработку персонажа

Бриф на разработку полиграфической продукции

Бриф на разработку сайта

Бриф на разработку слогана

Бриф на разработку текстового логотипа

Бриф по рекламным материалам

Бриф на разработку

 

Бриф на разработку

REALPRO создает бренды уже 18 лет. Естественно, что мы получаем огромное количество брифов. За многие годы наши заказчики научились соблюдать правило «брифа». Это значит, что без четкого анализа и постановки задачи старта проекту не будет. Только при наличии хорошего брифа мы начинаем работать. Впрочем, это и логично.

Все знают, что такое бриф. Это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете ставить какую-либо задачу. Но далеко не все за десятки (!) лет научились составлять брифы.

Большинство из технических заданий сделаны фактически копипастом, под копирку. Когда мы смотрим на эти брифы, мы не понимаем, чем одна компания отличается от другой. Почему это происходит?

Маркетологам и владельцам компаний, как оказывается по факту, «мало времени» на детальное составление задания, им кажется что из общих слов и устных договоренностей «и так все ясно», что исполнитель и так все понимает.

Но проблема, на самом деле, как ни странно, исключительно психологическая — заказчик пугается заполнения брифов. Ведь это нелегкая, серьезная аналитическая работа. Бриф — это точка отсчета, точка «А», из которой любая компания должна перейти в точку «Б». И поэтому оценка текущей ситуации в компании, оценка текущей ситуации рынка жизненно необходима.

Бриф — это ничто иное, как аналитическая история. Причем, совершенно не важно, для кого вы составляете бриф — для брендингового агентства или для самой вашей компании. Так что, собраться с силами, мыслями и собрать необходимую для заполнения брифа документацию придется неизбежно.

Итак, что нужно проанализировать в брифе:

— существующую целевую аудиторию (те клиенты, что уже у вас есть)

— существующих конкурентов, дифференцировать их по значимости

— уникальность ваших продуктов

— уникальность вашего бизнеса в целом.

Иными словами, вы должны обобщить весь предыдущий опыт, если он был, если компания не start-up, если она живет долгое время и занимается коммуникациями.

Должны привести всю информацию в систему и составить некий сублимированный архив ваших знаний о том, что было.

Затем вы должны добавить всю информацию о маркетинге компании в сжатом, но понятном виде. Без этой информации ни одно агентство, ни другие ваши контрагенты не смогут понять, что на самом деле вы хотите и о чем именно идет речь.

Четкая постановка задачи, а бриф — часть постановки задачи, обеспечивают половину успеха. Чем правильней мы с вами формируем для себя, или для агентства задачи, тем адекватней нас будут понимать коллеги, тем адекватней мы получим результат.

Но! При составлении брифа нужно избегать перфекционизма, когда желаемое выдается за действительное. В этом случае нужно быть максимально объективными.

Основные составляющие брифа

1. История компании (история бренда).

Вы сами и брендинговая компания, которая будет с вами работать — все должны понимать и оценивать предпосылки того, зачем ставится задача. Для этого важно владеть знаниями о том, как образовалась компания, какие исторические вехи были пройдены, какие ключевые моменты, о которых должны знать все (даже клиенты), существуют.

2. Особенности категории и сегмента рынка, в котором присутствует компания.

В брифе должны быть понятно прописаны особенности категории компании и сегмента рынка, в котором она работает. Иными словами, нужно указать, как развивается рынок, какие ключевые ниши занимает компания, какие партнеры с ней работают, какие источники финансирования существуют на рынке, как в этой нише при определенных событиях, например, во время кризиса, ведут себя потребители.

3. Бизнес-задачи компании.

Бизнес-задачи и бизнес-цели компании — это ключевые показатели, для которых нужен маркетинг. Если нет цели по бизнесу, например, увеличить продажи за ближайшие 5 лет, то маркетинга из этого не получится.

В брифе должно быть понятное ожидаемое решение, которое вы ждете от проекта. Любая компания должна планировать как цели проекта, так и его результат.

4. Предпосылки.

Необходимо выяснить, что является драйвером к реализации проекта. Например, в результате рекламной кампании удалось повысить уровень знания бренда, увеличились продажи и надо закрепить этот результат, а затем повысить его.

5. Проблематика.

В брифе должна присутствовать постановка основной проблемы. Должно быть понимание задачи, которую этот проект поможет решить бизнесу. Оценка глубины проблемы даст ответ на те вопросы, которые вы ставите.

6. Описание товара или услуги.

В этом вопросе стоит избегать перфекционизма и ни в коем случае, не выдавать желаемое за действительное. Нужно точно понимать, есть ли у продукта или услуги компании какие-то ключевые отличия от конкурентов. Есть ли, так называемое, уникальное предложение, есть ли какие-то сильные продуктовые предложения, которых нет у конкурентов.

Требуется прописать все сильные стороны продукта и указать ключевые недостатки.

Например, у компании сильный продукт, но его ключевым недостатком может являться очень короткий срок хранения, поэтому проблема стоит в необходимости его быстрой реализации.

Также необходимо описать, в каком ценовом сегменте находится товар или услуга, все каналы — дилеры, дистрибьюторы, интернет, розница, личные продажи и так далее.

Кроме того, бриф должен дать понимание о географии присутствия продукта или услуги — в разных регионах могут находиться совершенно разные конкуренты. Как только появляется понимание, что возможно возникновение конкурентов, их надо изучить.

Например, производственная компания-производитель мебели считает, что ее конкурентами являются все те компании, которые производят мебель из аналогичных материалов. Но, на самом деле, в этом сегменте ее конкурентами являются не только фабрики мебели, но и такие компании, как ИКЕА. Потребитель может пойти в магазин и купить готовую мебель или заказать ее через интернет.

Поэтому надо смотреть шире. Ключевые конкуренты должны быть по максимуму прописаны и понятны.

Например: конкурент «А» сильнее нас, потому что он делает быстрее, дешевле, качественнее; конкурент «Б» имеет хороший сервис и команду.

Впрочем, оценивая конкурентов, мы должны понимать, что ни одна компания в мире не бывает идеальной. Какой бы замечательной не была ИКЕА, там полно недостатков. Как бы хорош не был ваш завод, он все равно не будет идеальным. Впрочем, недостатки есть и у конкурентов. Поэтому помимо сильных сторон конкурентов надо постараться оценить их слабые стороны.

7. Целевые группы.

Более 50% брифов говорят нам, что целевой аудиторией заказчика являются мужчины и женщины от 20 до 55 лет, со средним доходом. В результате мы представляем себе среднестатистических мужчину или женщину со среднестатистическим доходом. И это история «ни о ком». А между тем, знание своих потребителей, это тот самый случай, когда нужно копать глубоко.

Чем глубже мы копаем, чем ближе мы подбирается к конкретному описанию целевых групп, к тому, кто именно «эта женщина», кем она работает, что заставляет ее не спать по ночам, что радует, какие у нее проблемы. Вполне может оказаться, что ее переживания связаны с нашим продуктом.

Большинство из людей в возрасте от 30 до 60 лет женаты и в семье деньги делятся условно пополам. Траты денег зависят от того, что больше всего волнует этих людей и с какими событиями они сталкиваются каждый день. Поэтому без понимания ключевых аудиторий, без понимания их мотивов, барьеров, которые у них возникают при покупке продукта или услуги, нереально сделать никакие сообщения.

Компания должна иметь четкое представление о том, что смотрят каждый день «ее люди», как чистят зубы, на каком языке разговаривают, важно понимать даже сленг. Поэтому, в том числе, и вся специфическая терминология, которая принадлежит вашей целевой аудитории, должна быть осознанна, понята и законспектирована, потому что это те нюансы, та граница, которая определяет тождество «свой = чужой».

При глубинном изучении целевой аудитории очень важно декодировать ее сокровенное желание. Мотив «я хочу купить колбасу, потому что я хочу есть» — общий для всех. Но понимание того, какую именно колбасу хочет потребитель и каким образом принимает решение о покупке, что важно для него, какие у него возникают инсайты, очень сильно зависит от того, как тщательно будет исследована целевая аудитория.

8. Мотивации.

Очень важно понимать механизм принятия решения людьми. К примеру, если мы говорим о розничном рынке продуктов питания, то в 80% случаев люди принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно у полки магазина. Даже если человек составил список необходимых продуктов, то помимо списка он почти всегда покупает что-то еще.

С вещами случается так: решили купить туфли, но придя в магазин, купили кучу всего, так и не приобретя туфли. Очень часто в самом магазине люди изменяют свое решение. Точно также важно понимать, как люди принимают решение на рынке В2В, какие в этом случае есть предвзятости, какие барьеры.

Например, барьером при заключении договора с банком будет его репутация, насколько человек готов доверять именно этому финансовому учреждению.

Даже при одних и тех же доходах люди ведут себя абсолютно по-разному. Во многих случаях пол и возраст не имеют значения. И здесь хорошо бы понять, кто из ваших клиентов является вашими лучшими клиентами.

Если всех клиентов объединить, и они составят 100%, то, согласно закону Парето, 20% будут вашими лучшими клиентами, которые приносят компании максимум денег, которые максимально лояльны. Таких клиентов нужно изучать, чтобы понять, что же хорошего есть в вас, что настолько привлекает эти 20%.

Изучив их, вы сами будете лучше понимать свой бизнес, потому что поймете его как бы со стороны. Не как компания, которая находится внутри производства и говорит: «Мы производим самые лучшие плюшки!», а как клиент, покупающий у вас, потому что вы их доставляете ежедневно в 9 утра, и клиенту удобно покупать свежую выпечку по пути на работу.

Любовь клиента к вашему продукту может быть совсем под другим углом, нежели вам кажется. И вот тут-то неплохо разобраться, каким образом люди принимают решение.

В мотивации есть как минимум два фактора — положительный и отрицательный. В первом случае мы рассказываем о каких-то преимуществах, мечтах, о том, что будет, если человек купит наш продукт. Второй фактор мотивации — когда люди боятся что-то потерять, нежели что-то приобрести.

Например, если вы не купите наш продукт, то у вас вырастет борода. Так что, видение отрицательных факторов, которые движут потребительскими мотивами, может дать свои плоды.

Вообще же существует так называемый «треугольник покупки». Человек совершает покупку при стечении трех обстоятельств: при наличии какой-то проблемы или задачи, которую ему надо решать + у человека есть желание получить это сейчас или в ближайшее время + у него есть деньги для этого. Если эти три фактора не соблюдаются, то есть человек не осознает проблемы, или не считает эту проблему важной, или у него нет денег, то продажа не состоится.

Мы можем долго не ходить к стоматологу, но когда зуб начинает болеть, то мы начинаем осознавать проблему, и идем к врачу.

Желательно зафиксировать, какие мотивации есть именно у ваших клиентов, какие есть отрицательные факторы и какие положительные.

Из отрицательных можно назвать следующие: избежать потерь, критики, лишних усилий, не упустить какую-то возможность, предотвратить какие-то последствия, избавиться от страха.

И положительная мотивация, которая релевантна вашему продукту, что они хотят: получать удовольствия, заработать больше денег, сэкономить время, похудеть, получить похвалу, продвижение по службе. Кто-то хочет просто развлечься, кто-то хочет быть уникальным, кто-то мечтает о счастье в паре, кому-то главное находиться в безопасности.

Этих мотивов очень много, и если вы рассмотрите своих потенциальных клиентов и по этим мотивациям, вы поймете, что ваши клиенты совершенно неоднородные, настолько разные и специфические, что потребуется подсчет, кто же из этих клиентов в большей степени вам платит деньги, кто из них ближе к вам.

Вот из этих 20%, согласно закону Парето, можно еще раз вычленить 20% тех, кто является ключевыми. В этот момент вы начинаете формировать очень точный и понятный портрет человека.

Harley-Davidson четко оценивают свою аудиторию. Они говорят: наш клиент — 40-летний мужчина, 5 дней в неделю работающий в офисе, а в выходные он переодевается и превращается в байкера, гоняет по окрестностям, пугая бабушек.

9. Целевые аудитории.

Если вы начнете докапываться до сути своих целевых клиентов, вы сможете открыть для себя очень много интересных историй, у вас будет понимание, кто такие на самом деле ваши клиенты, что ими движет, чего они боятся, чего хотят.

В конечно итоге, вы начнете разбираться в том, зачем они взаимодействуют с вами. Поймете, почему им с вами лучше, почему им с вами выгоднее и, с другой стороны, вы поймете, кто же не является вашими клиентами, кого же вы не привлекли и что нужно сделать для того, чтобы их заинтересовать.

Детально изучив, клиентскую базу, вы можете составить идеальный портрет вашего потребителя. Когда вы его пропишите детально — что он делает, что покупает, когда покупает, что он испытывает в момент покупки, как он вообще делает заказ, платит сразу или покупает в кредит, — у вас появится понимание этих людей. Вот тогда клиентов следует дифференцировать в разные группы. А когда возникнет понимание идеальных клиентов из разных групп, очевидным станет то, что будет их объединять.

Учтите, что чем меньше целевых аудиторий, тем больше общих интересов можно найти для этих целевых групп и наоборот — чем больше целевых аудиторий, тем меньше у них ценностей, которые их объединяют.

Без серьезного изучения целевой аудитории мы не можем сказать, а что же наш продукт действительно для наших клиентов представляет, какие у нас есть ценности и преимущества, которые совпадают с идеалами этой аудитории. Понять клиента нужно для того, чтобы, в конечном итоге, сделать его лояльным к бренду.

Оценка целевой аудитории не зависит ни от бизнеса, ни от его размера, ни от формы его собственности. Вы должны знать свою целевую аудиторию лучше, чем себя. Только тогда у вас возникнет возможность правильно с ней коммуницировать, только тогда появится стратегическое решение о том, что и какими словами говорить, каким тоном.

Один из клиентов REALPRO — производитель хлебобулочных изделий — очень хотел, чтобы на его бренд реагировали с улыбкой — хотел «шутить». Но посредством фокус-групп выяснилось, что целевая аудитория бренда шутить не любит. Производитель сделал для себя открытие, что он много сил направлял на дизайн упаковки, в котором были некие шутливые истории, но, оказывается, что целевая аудитория не воспринимала продукцию как что-то, с чем можно шутить. Выяснилось, что потребители не связывают то, что кладут себе в рот с юмором.

Таким образом, понимая подобные инсайты, вы начинаете очень грамотно выстраивать коммуникации.

10. Образ бренда.

Заполняя бриф, необходимо обращать внимание на тот образ бренда, который уже сформирован в компании. Даже если нет документально зафиксированной платформы бренда, главное чтобы вы сами понимали, какой образ сложился у вашего бренда, как его воспринимают.

При подготовке брифа также важно поднять все исследования, которые когда-либо проводила компания.

Конечно, исследования пятилетней давности мало кого могут заинтересовать, но, по крайней мере, если вы делаете аналитику, вы должны ее хранить и передавать от одного сотрудника к другому, если те меняются.

Результаты рекламных кампаний, накопленные креативные и творческие материалы, все результаты исследований должны быть в одном месте, чтобы при постановке каких-то задач, эти материалы можно было бы поднять и проанализировать. Благодаря этому будет понятно, какие исторические этапы переживала компания. Например, в позапрошлом году компания делала вот это и получила такой-то результат, потом делала это и получила следующий результат, а когда прослеживается хронология и связь с результатом, то это помогает двигаться дальше.

11. Референсы.

Иногда случаются и «нулевые» истории, когда в компании никогда не проводились никакие исследования, нет какого-то понимания бренда, а предыдущие маркетинговые кампании носили разрозненный характер. Что делать в этом случае?

В таком случае стоит взять референсы — примеры для подражания. Лучше если таких примеров будет несколько — чем больше референсов, тем больше понимания, что для вас является, если не идеальным бизнесом, то, по крайней мере, очень близкой по духу историей.

Это могут быть примеры из российской действительности или зарубежный вариант. Это могут быть и конкуренты. Может быть, это идеальная команда, а может быть, это компания, которая работает с самым лучшим оборудованием, выпускает качественный продукт и так далее. То есть задача в данном случае — найти примеры, которые нравятся по каким-то причинам.

Например, если вы производите и продаете мебель, то надо указать, что, скажем, ИКЕА нравится, потому что они продают хороший дизайн по доступной цене. Конечно, вы не ИКЕА, но хотели бы быть на них похожими.

Эти действия на стратегическом этапе позволяют сформировать платформу бренда.

12. Юридические аспекты.

В брифе должны отражаться все законодательные ограничения. Например, если речь идет о банковском бизнесе или о производстве алкоголя, то все бизнесы подобного рода сильно ограничены и регламентированы законом. Нужно понимать, что можно и что нельзя делать в этой связи.

13. Советчики-рекомендаторы.

Помимо ядра целевой аудитории в брифе стоит отметить людей, которые могут так или иначе оказать влияние на целевую аудиторию. Есть люди, которые покупают, а есть те, кто принимают решение или советуют. Бывает, что продукцию покупают для других. Есть покупатели, есть пользователи, а есть советчики-рекомендаторы.

Особенно это актуально для сектора B2B, корпоративных продаж. В этом случае есть человек, который инициирует сделку, симпатизирующий бренду, но есть еще и другие люди, которые должны эту сделку подтвердить — финансовый директор, генеральный директор и так далее. Поэтому в B2B-продажах больше целевых аудиторий и технология принятия решений является фактом для изучения.

Когда мы понимаем, что у нас многоуровневая система принятия решения, то мы должны выстраивать коммуникации для каждой целевой группы.

14. Сроки.

В брифе, который создается (особенно!) для сторонних организаций, требуется четко ставить задачи: что конкретно компания (подрядчик или контрагенты компании) должны сделать и в какие сроки это нужно получить. Исходить надо из объективных условий — когда работа такого объема может быть реально качественно выполнена. В брифе нужно указать и сроки и количественные показатели — что конкретно необходимо сделать.

Например, перед брендинговым агентством поставлена задача: разработать название, позиционирование бренда и фирменный стиль бренда к августу 2015 года, потому что в сентябре будет запущена новая линия, а в октябре начнутся продажи.

Это понятные задачи. С таким планом появляется ясность, что именно требуется делать и в каком темпе. Чем точнее прописаны нюансы такого рода, чем больше будет информации о задачах, о барьерах и о возможностях, которые есть, тем больше шансов принять эффективные своевременные решения.

Это тот случай, когда количество информации очень важно, потому что в этой информации, с точки зрения профессиональной деформации, есть вещи, которые не являются «скучным вторником» для маркетологов, стратегов, креативщиков и дизайнеров. Такие детали позволяют вычленить очень тонкую историю, из которой может родиться либо креативное решение, либо коммуникационная кампания, либо это будет один из элементов стратегии.

Поэтому, бриф — большая серьезная работа и когда вы заполняете его за 15 минут, это значит, что вы не достаточно хорошо выполняете свою работу.

BRIF — Прежде, чем решить

«При проведении исследований, компанией BRIF была проведена большая аналитическая работа, напрямую влияющая на результаты нашего бизнеса. Инсайты, полученные в результате этих исследований, помогли по новому взглянуть на потребности наших потребителей и значительно изменить коммуникационную стратегию.
Сотрудники компании гибко и оперативно подходят к выполнению поставленных задач. Компания максимально учитывает специфику и потребности клиента»
ТОО «Байер КАЗ»

«Мы сотрудничаем с исследовательской компанией BRIF на протяжении последних 5 лет по качественным исследованиям. За период данного сотрудничества мы убедились в высоком уровне профессионализма модераторов, аналитиков, компетентности, оперативности и ориентированности всей команды на решение поставленных нами задач»
ДБ АО «Home Credit Bank»

«Нам представилась благоприятная возможность сотрудничества с компанией BRIF, которая реализовала исследовательский проект. Командой компании был продемонстрирован творческий подход и инициативность в решении поставленных задач. Мы намерены продолжать сотрудничать с компанией и с большим удовольствием рекомендуем ее»
АО «Евразийский Банк»

«Наша совместная работа предполагала решение достаточно сложных и порой нестандартных вопросов, и следует сказать, что компания BRIF с честью подтвердила свой высокий профессиональный статус, проявив компетентность и активность в решении поставленных задач»
ОО «ИП Казахстанский Пресс-клуб»

«Выражаем Вам свое почтение и благодарность за годы плодотворного сотрудничества! Мы работали с количественными и с качественными исследованиями, и каждый раз мы были очень довольны подходом, сервисом и атмосферой сотрудничества, открытости к обратной связи и готовности учитывать все нюансы поставленной задачи!»
АО «ХИМФАРМ»

«Агентство маркетинговых исследований и консалтинга «Indepth» благодарит наших казахстанских коллег за помощь в организации исследования в Казахстане. Благодарим за оперативную работу, внимание к деталям и добросовестное отношение к исполнению проекта»
ООО «ИнДепс»

Что такое бриф в маркетинге и для чего он нужен

Тематический трафик – альтернативный подход в продвижении бизнеса

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Бриф — это анкета, которую заполняет заказчик для того, чтобы исполнитель понял все его требования и пожелания.

Рассмотрим простой пример для того, чтобы понять, что такое бриф. В брачное агентство приходит Таня Иванова. Для того чтобы узнать, какого мужа она хочет, сваха просит ее заполнить анкету с вопросами о будущем избраннике: желательный рост, вес, цвет волос, глаз, образование, возраст и т. п. Исходя из сведений заполненной анкеты невесте подбирают соответствующего претендента на брак. Если сваха ошиблась и вместо заявленного жениха ростом 180 предоставила мужчину ростом 160, то Таня Иванова будет очень недовольна, а сваха не получит вознаграждение за работу. Можно сказать, что готовый заполненный документ — это и есть заполнение брифа в маркетинге, на основании которого формируется техническое задание.

Для чего нужны ответы на вопросы

Как говорится, без хорошего ТЗ вы получите ХЗ. Понять, что хочет клиент, иногда невероятно сложно, особенно если он не владеет профессиональным языком. В итоге исполнитель может получить результат в виде фразы: «Это не то, что мы заказывали, переделайте». Кто виноват в этом? Обе стороны: и клиент, и разработчик. Одна сторона не предоставила исчерпывающую информацию и не смогла доступно объяснить пожелания, другая не отдала ему на заполнение маркетинговый бриф. А мысли друг друга читать могут пока только герои фантастических романов. Поэтому необходимо использовать опросник, который помогает экономить время, собирать максимум информации, сохранять хорошие отношения между сторонами и беречь нервную систему.

В чем сила, бриф?

Итак, документ-опросник помогает оперативно решить следующие задачи:

• Раскладывает проект «по полочкам».
• Вводит в работу всех участников процесса (например, при разработке сайта отдельно можно поставить задачу для дизайнера, HTML-верстальщика и программиста).
• Выделяет важную информацию для решения задачи.
• Фильтрует не ваших заказчиков (неадекваты, неопределившиеся с требованиями и т. п.).
• Синхронизирует требования клиента и ожидаемые результаты.

Преимущества использования опросника исполнителем

• Минимум времени. Обычно обсуждение проекта происходит устно. При этом разработчик может не до конца уловить или услышать все пожелания клиента. Затем работа продолжается в электронной переписке, но на это уходят дни и даже недели. Затем разработчик долго выискивает ответы на свои вопросы в истории переписки.
• Сведение риска возникновения конфликтов к нулю. Исполнители часто жалуются на неадекватных клиентов, а они, в свою очередь — на таких же исполнителей. Хорошая качественная работа часто возвращается на полную переработку с фразой типа: «Нам не нравится». Бриф в рекламе, при разработке сайтов, проектов, в копирайтинге и т. п. на 90−100% это исключает. Все нюансы и спорные моменты фиксируются в документе с подписями обеих сторон.
• Профессионализм. Предоставление анкеты перед началом работы — индикатор профессионализма исполнителя. Специалист собирает максимум необходимой информации в целях получения такого результата, который будет потом приносить прибыль заказчику.

Полезное для заказчика

Бывает, что клиент не хочет заполнять анкету и говорит: «Ну, вы запишите для себя с моих слов» или «Да что там заполнять — и так все просто и понятно». Как объяснить клиенту, что заполнение анкеты необходимо?

• Гарантия качества. Чем подробнее заказчик опишет все пожелания — тем лучше результат будет им соответствовать.
• Экономия времени. Представьте себе, что работодатель тоже экономит время! Профессиональный работник всегда задает дополнительные вопросы. Лучше уделить несколько минут заполнению анкеты, чем потом отвлекаться на звонки и письма.
• Другой взгляд. Когда постоянно работаешь в одной сфере, сложно посмотреть на знакомую ситуацию другими глазами. При заполнении анкеты бизнесмену-заказчику могут прийти в голову свежие идеи по развитию бизнеса.
• Экономия денег.

Вариант 1. Исполнитель может «встать в позу» и потребовать от заказчика оплату дополнительной работы.

Вариант 2. Если заказчик внес предоплату, получившая ее сторона может отказаться вернуть деньги, т.к. результат не соответствует ожиданиям.

Вариант 3. Рекламная продукция, сайт или текст в будущем не приносят того результата, которого ожидает заказчик. Ему приходится идти к другому профессионалу и снова тратить деньги.

Исполнение заказа через бриф-опросник сводит подобные риски к минимуму. Ожидания клиента документально закреплены и заверены подписями, и если результат не будет соответствовать им, есть возможность предъявить претензии.

Теперь давайте рассмотрим, как правильно составить информативный маркетинговый бриф.

Как разработать бриф

В анкете должны быть учтены два момента: содержательный и технический.
Каждый исполнитель размещает в своем опроснике необходимые для него вопросы. Универсального списка не существует, так как варианты работы слишком разнообразны. Любое сложное задание требует предварительного обсуждения (рекламные акции, разработка веб-ресурсов, копирайтинг, маркетинговые исследования, проектная документация и т. д.)

Основные части опросника

• Информация об организации: наименование, область деятельности, представитель, адрес, сильные стороны и т. п.
• Базовые вопросы: формат будущей работы, стиль подачи, цель проекта и т. п.
• Описание продукта: цветовые решения, стили, объемы и т. п.
• Целевая аудитория: для кого разрабатывается проект, интересы, потребности и т. п.
• Основные конкуренты: список, что нравится, что не нравится.

В каких программах можно составить опросник

Анкета для заказчика отправляется в любой форме. Существует три самых распространенных:

• Таблица, текстовый файл, Word или Гугл-документ.
• Сервис Forms от Гугл.
• Форма отправки на сайте. Для интернет-ресурсов на движке WordPress часто применяют плагины (платные или бесплатные). Программисты иногда создают свои формы силами HTML и PHP.

Никогда не отправляйте вопросы в теле письма. Опросник должен быть только в виде отдельного файла — это подчеркивает ваш профессионализм, опыт и подготовленность к работе. Рассмотрим пример: как следует составить хороший опросник.

Примерный бриф для разработки сайта

1. Название организации.
2. Контактная информация.
3. Название проекта.
4. Желаемые сроки разработки.
5. Желаемая стоимость.
6. Необходима ли регистрация домена.
7. Доменное имя.
8. Необходим ли хостинг.
9. Цели проекта.
10. Целевая аудитория.
11. Интернет-проекты конкурентов: какие нравятся и какие не нравятся.
12. Примерный прототип каждой страницы (как должны размещаться блоки).
13. Цвет фона — светлый или темный.
14. Какие цвета и изображения следует использовать в дизайне.
15. Какие цвета и изображения нельзя использовать в дизайне.
16. Какое впечатление должен создавать веб-ресурс.
17. Необходимость применения флэш-анимации или слайдеров.
18. Структура сайта (меню).
19. Система управления сайтом.
20. Дополнительные модули на сайте (отметить):
    • Форма обратной связи.
    • Обратный звонок.
    • Форум.
    • Личный кабинет.
    • Каталог товаров.
    • Поиск по сайту (сложный, простой).
    • Гостевая книга.
    • Интерактивная карта.
    • Отзывы.
    • Раздел «Статьи».
    • Фотогалерея.
    • И т.д.
21. Необходимо ли в будущем продвижение сайта.
22. Дополнительные пожелания.
23. Подписи сторон.

Дополнительные рекомендации

• Делайте опросник одним из приложений к договору.
• Заказчик обязательно должен утвердить свои ответы.
• Помогайте клиенту в заполнении.

Перед отправкой брифа необходимо грамотно объяснить работодателю важность ответов на все вопросы. Основной довод для заказчика — ответы помогут разработать именно ваш проект. Ведь ни один разработчик самостоятельно не преодолеет все подводные камни, которые встречаются на пути решения любой задачи.

О компании БРИФ — BRIF

Компания БРИФ создана молодыми социологами в декабре 1991 года – на 10 дней раньше, чем Казахстан объявил о своей независимости.

Нашей целью было проведение маркетинговых исследований в Казахстане. В то время это было совершенно новым направлением в исследованиях, поэтому клиентов и заказов сначала не было.

В 1991-93 годы мы проводили опросы населения своими средствами и публиковали их в казахстанских новостях и в прессе. У нас появилась известность.

В 1993 году – появились первые клиенты и серьезные заказы. Наша команда расширилась, появился офис, мы развили сеть полевых интервьюеров по всему Казахстану. Параллельно мы осваивали новые методы и подходы – фокус-группы, анализ рынков. Приглашали международных консультантов для развития исследований как бизнеса. Также мы стали проводить исследования в других странах Средней Азии (Узбекистан, Кыргызстан).

В 1996 году мы вступили в ESOMAR – международную исследовательскую профессиональную ассоциацию. Активно участвовали в ежегодных конгрессах этой ассоциации. Все свои проекты стали проводить в соответствии с международным этическим кодексом.
В числе наших клиентов появились известные международные компании и организации, как коммерческие, так и социальные институты.

В 1997 году – с российской компанией Gallup Media создали совместную компанию Gallup Media Asia (ныне – TNS Central Asia) для измерения медиа-аудиторий казахстанских СМИ в соответствии с международно-признанными стандартами.

В 2001-2004 годах БРИФ активно участвует в процессе создания профессиональных ассоциаций в Казахстане: НАСО – для профессионалов в сфере PR и коммуникаций, КАПИОР – для профессиональных исследовательских компаний. Эти ассоциации устанавливают и регулируют стандарты в исследовательской индустрии.

И сейчас команда BRIF Research Group активно развивается и осваивает новые технологии, подходы и методики, помогая своим клиентам решать бизнес-задачи и добиваться успехов.

За эти годы БРИФ из компании с 5 сотрудниками стал командой из 50 профессионалов с сетью интервьюеров по всей стране, насчитывающей более 400 человек. Своими исследованиями мы охватили Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан, Азербайджан, Россию, Китай и Монголию.

Наши клиенты остаются с нами в течение многих лет, так как ценят в нашей работе партнерское отношение, стремление понять и решить их задачи, скорость и гибкость в коммуникациях и в сотрудничестве, а также наработанные за почти 30 лет опыт, экспертизу и компетентность.

Как правильно составить бриф для копирайтера

Составить бриф для копирайтера также важно, как и заказчику написать понятное техническое задание (ТЗ). Можно сказать, что ТЗ актуально для заказчиков, работающих на бирже. Почему? Именно по ТЗ к вам приходят исполнители, которые считают, что смогут выполнить заказ. Сужу об этом по опыту работы на бирже еТХТ и биржи Copylancer.  Именно на Copylancer организаторы уделяют большое внимание подробному техническому заданию и это непременное условие подачи заказа.

Но что делать, когда копирайтер вырвался из тесных, ограничивающих свободу, стен биржевого аккаунта?

В самом начале свободной деятельности, будучи еще совсем неопытным копирайтером и человеком, будем так говорить, придерживающимся некоторых своих принципов, я допустил ошибку, стоившую мне неприятных разборок с seo-оптимизатором.  Когда заказчику потребовался сеошник для оптимизации своих описаний, мои тактичные просьбы о предоставлении ТЗ были проигнорированы, что и вызвало споры. В конечном итоге мы, конечно, пришли к единому знаменателю, но осадок остался.

Поэтому учитывая то, что люди, с которыми нам приходится работать, являются людьми, занятыми грузом собственных обязанностей, вполне объяснимо, что у них может не быть времени на составление ТЗ для вас. Не бойтесь быть занудными и неприятными, отправьте заказчику бриф. Пусть он ответит на вопросы, которые в нем озвучены, пять минут не составят для него труда, зато вы получите возможность продемонстрировать серьезность своих намерений и, самое главное, у вас будет гарантия того, что текст, вами написанный, отвечает требованиям заказчика. Благодаря брифу вы напишите статью, гарантированно защищенную от возражений заказчика.

Ну вот, со вступлением покончили, поговорим об особенностях брифа.

Продуманный и правильно составленный  бриф служит своеобразной рекламой копирайтера. Дизайн первой страницы с логотипом копирайтера и контактными данными способен произвести впечатление на заказчика и продемонстрировать уровень вашего профессионализма. Имеет смысл поместить обращение к заказчику, рассказывающее о ваших профессиональных качествах и свидетельствующее об опыте работы на рынке. Всего три-четыре строки, но этого будет достаточно, чтобы заказчик вас оценил.

А теперь о главном

Содержание брифа может включать от нескольких до 30 и более пунктов, каждый копирайтер подходит к этому со своей точки зрения. Кому-то достаточно знать основное, а кто-то предпочитает узнать о заказе как можно больше. Я хочу написать о стандартном брифе для копирайтера и о некоторых особенностях брифа для статьи на главную страницу, для страницы о компании, для продающего текста и лендинга.

Основные пункты стандартного (общего) брифа

Невозможно в одном брифе сосредоточить все требования, характерные для продающего текста, пресс-релиза и для других видов работ, но существуют требования, которые являются стандартными для основного и для всех остальных видов брифа.

Сейчас мы рассмотрим то, что обязательно должно быть в любом брифе:

1. Название сайта, компании, для которой предназначена работа, сфера деятельности компании, контактные данные заказчика. Так лучше понять чем занимается заказчик.
2. Целевая аудитория, для которой предназначен текст. Вы должны четко представлять кто будет читать ваш текст – это условие самое важное, только в этом случае ему будет обеспечен успех, вы должны знать возраст, социальный статус, отношение к работе, обеспеченность, интересы, свойственные вашему читателю.
3. Тип вашего текста. Уж если вы собираетесь написать общий бриф для всех заданий, то пусть заказчик обозначит, что бы он хотел перед собой видеть: текст для лендинга, главной страницы, продающее описание или что-то еще.
4. Обязательно указывать жанр написания статьи, что это: аналитическая или информационная статья.
5. Описание рекламируемого объекта, что это: услуга, товар, технология и т. д., в чем его отличие от продукта конкурента.
6. Если перед вами стоит задача написать seo-оптимизированный текст, который нужен для страниц интернет-магазина, желательно знать предельное количество знаков. Если вы напишите меньше, то на отведенном для текста месте останется пробел, если больше, то придется удалять излишки.
7. Оставьте графу для особых предложений и пожеланий, так вы узнаете, что не нужно упоминать в вашей статье, или на что обратить повышенное внимание.
8. Пункт о конкурентах нужен, ознакомившись с их сайтами, вы поймете, что написать, чтобы сделать работу лучше, чем у них.
9. Не лишним будет спросить заказчика о желаемой реакции целевой аудитории на вашу статью, пусть он пояснит, какой она должна быть: рациональной или с ярким эмоциональным окрасом. А может быть он желает получить сторителлинг?

Это главное, что вы можете включить в стандартный бриф, конечно, не всегда заказчик соглашается его заполнять, созвонитесь с ним, ведь необходимые контактные данные у вас есть.

Основные моменты нужные для брифа мы уяснили. Теперь попробуем выяснить особенности, на которые нужно обратить внимание при создании специализированных брифов.

Бриф для продающего текста

Помимо основных положений, рассматриваемых выше, необходимы данные, которые могут быть полезны и придадут индивидуальность тексту. Это должны быть конкретные, а не приблизительные цифры о производительности, о компании, сведения о партнерах, награды и любые, пусть, малоизвестные, но реальные фищки. Нужен ли подзаголовок или слоган? Пусть заказчик укажет необходимые ключевые слова.

Бриф для текста о компании

1. Важно указать отличительные достоинства, которые отделяют от конкурентов.
2. Желательно, чтобы заказчик указал ссылки на сайты, которые ему нравятся и на которые можно было бы ориентироваться при работе.
3. Спросите заказчика, может быть есть слова исключения, которые он не хочет видеть в тексте.
4. Если текст ориентирован на привлечение посетителей, тогда важно указать ключевые слова и способ их вхождения в текст.

Бриф на главную страницу

1. Название компании – обязательно.
2. Главная идея, которую должен нести текст — читатель должен понять, насколько вы полезны, солидны или дружелюбны, может быть у вас необычайно низкие цены.
3. Объем главной статьи: здесь требования у каждого свои, может быть заказчик хочет получить небольшой, но емкий текст или подробный, с описанием всех особенностей компании.
4. Обязательно уточните моменты, которые он хотел бы увидеть в тексте, а которые крайне нежелательны для всеобщего обозрения.
5. Реальные достоинства, которые характеризуют компанию с выгодной стороны.
6. Конкретные данные, которые придадут тексту оттенок индивидуальности.
7. Слова исключения, ключевые фразы, стиль написания, наличие подзаголовков – важные моменты и лучше, если заказчик все эти вопросы обозначит.

 Бриф для Landing Page (лендинга)

 Цель, для которой предназначен лендинг:

1. Количество знаков.
2. Разделы лендинга, на которые нужно обратить внимание с определением их величины в процентах от общего содержания текста. (описание продукта или услуги, общая информация о компании, специальное предложение, достоинства, доставка, отзывы, конечно отзывы лучше реальные, но в бывают и исключения.
3. Есть ли необходимость в наличии слоганов и подзаголовков.
4. Сайты конкурентов, кто они, в чем их преимущества перед вами, в чем они слабее.
5. Стиль написания (деловой, провокационный, юмористический и прочее).
6. Нужны ли ключевые фразы, и какие?
7. Есть ли примеры сайтов или лендингов, на которые можно ориентироваться при создании статьи.
8. Может ли компания предоставить скидки на товары и какие?
9. Есть ли фото людей, которые написали отзыв, они будут совсем не лишними.
10. Ссылки на ваши сайты на страницы в соцсетях. Интересные факты, которые могут расцветить и придать индивидуальность материалу, статистические данные, все это очень важно для написания хорошего текста для лендинга.

Ну вот, думаю, хватит. Могу сказать, что для любого типа работ можно составить свой бриф. Нейминг и пресс-релиз, статья для средств массовой информации имеют свои, свойственные только им отличия.

 Главное для всех брифов – знание целевой аудитории.

Замечание: повторяюсь, необходимо указать контактные данные, дополнительные пожелания. Если нужно, упомяните о географии, на которую рассчитана работа. Обозначьте сроки выполнения и бюджет.

Надеюсь, кому-то эта статья будет полезна, а я получил себе очередную шпаргалку для работы. Если у кого-то есть возражения или дополнения, буду только рад прочитать их в комментариях.

Всем успеха, хороших заказов и заказчиков!