Бриф примеры: Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры

Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры

В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.

Знаем по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф для клиента и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Содержание брифа для клиента

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т.  д.

Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

У нас в компании закрепилась практика созвонов через Zoom или Microsoft Teams. Если ваша встреча проходит онлайн, запишите её. Если в формате one-to-one (да вы счастливчик!), то используйте диктофон. Это позволит ещё раз погрузиться в детали после разговора. Но предварительно уточните у клиента, не возражает ли он против записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

Голосуйте за шоколадного тигра!

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

• письма,
• рекламного баннера,
• посадочной страницы,
• спецпроекта,
• cайта,
• емейл-стратегии и др.

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Скачать шаблон брифа на разработку письма можно по ссылке или через форму под статьёй

Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Скачать полный бриф на разработку стратегии можно по ссылке или через форму под статьёй

Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:

• прописываем игровую механику,
• фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
• перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
• указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.

Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Бриф № 2

Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.

Бриф: что это и как его грамотно составить, вопросы, примеры

Бриф — краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописаны основные нюансы будущего проекта. Он нужен:

• заказчику (клиенту) — чтобы рассказать подробнее о продукте и получить результат, который нужен;
• исполнителю — чтобы узнать, что нужно заказчику, и получить нужную информацию для работы.

По сути бриф — усовершенствованная форма ТЗ, технического задания. В нем также есть основные параметры заказа — например, количество статей или число знаков в материале, требуемый процент уникальности, срок сдачи готового материала — и дополнительные пункты: например, характеристики целевой аудитории, сформированное УТП или статистика продаж.

Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads. Опередите конкурентов!

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от

Click.ru.

• Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
• Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
• 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Подробнее >> Реклама

Такой документ применяют в разных сферах — от программирования до копирайтинга. Бриф обычно используют при выполнении сложных задач, например, для:

• создания сайта с первичным наполнением и SEO-продвижением;
• разработки корпоративного дизайна для буклетов, сайтов, баннеров, логотипа;
• написания серии статей в блог или комплексного наполнения сайта;
• настройки рекламной кампании
• комплексного SMM.

Для обычных статей — например, описаний в интернет-магазинах — бриф часто не используют. Но его применяют для создания продающих статей и лендингов, для разработки контент-стратегии или написания чек-листов, инструкций, гайдов.

Читайте также: Как составить техническое задание

Создание брифа убережет вас от лишних правок, долгого обсуждения проекта, недопониманий. Но, чтобы он работал, нужно правильно составить его. Давайте разберем создание документа для заказа контент-маркетинга по пунктам.

Название и контактная информация

Эта информация нужна, чтобы правильно использовать название компании в статьях, на сайте, в рекламных материалах. Контакты также нужны для правильного использования и возможности связаться с отделом продаж, ЛПР или директором организации. Для первого пункта брифа можно использовать лаконичную фразу «Напишите название и контакты компании». Если вам нужны определенные контакты — например, того же отдела продаж — укажите это сразу.

Виды работ

Этот пункт нужен для того, чтобы сразу понять тип и масштаб предстоящей работы. Ведь кому-то нужна одна статья, кому-то — серия публикаций с контент-планом, который нужно отправить на согласование. Желательно сразу попросить указать тип необходимых материалов — например, статьи для блога, обзоры товаров или услуг, продающий текст для главной страницы сайта.

Цели проекта

У каждой задачи есть своя цель. Попросите подробно рассказать о ней. Это поможет понять, чего именно хочет клиент, например:

• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории;
• увеличить конверсию одной страницы или всего сайта в целом;
• выйти в ТОП по низкочастотным или среднечастотным запросам.

Можно спросить о краткосрочной цели, которая относится к этому проекту, и глобальной цели компании — например, стать первым по объемам производителем в регионе.

Сроки реализации

Спросите, к какой дате заказчику нужна готовая работа. Это поможет правильно спланировать рабочее время. Лучше попросить указать определенную дату, потому что расплывчатые формулировки типа «через неделю» или «в следующем месяце» могут стать камнем преткновения: клиент подумает, что статьи будут готовы в начале месяца, а вы закончите их к концу следующего месяца.

Статья в тему: Как составить контент-план для Инстаграм

Ссылки на примеры работ

Попросите заказчика дать ссылки на примеры работ, которые ему нравятся. Это поможет понять формат будущих материалов и узнать стиль, в котором нужно писать. Также вы сможете провести быстрый анализ конкурентов: в большинстве случаев клиенты дают ссылки на тематические материалы, размещенные на ресурсах конкурентов.

Бюджет

Попросите заказчика сразу указать выделенный на проект бюджет. Это сэкономит ваше время — вы сразу поймете, сможете ли работать с задачей. Если нет — можно будет передать готовый заполненный бриф проверенному коллеге или делегировать свои обязанности. В любом случае клиенту не придется повторно заполнять документ.

Подробности о продукте или услуге

Попросите заказчика рассказать подробнее о продукте или услуге, которую планируется продвигать. Например, можно попросить указать технические характеристики товара или особенности разработки проектов жилых домов. Это поможет лучше понять, о чем стоит писать, а о чем лучше умолчать. Кроме того, с подробными данными вы быстрее вникнете в тему.

Целевая аудитория

Характеристики целевой аудитории важны, чтобы найти правильный подход к читателю. Например, сленг, предназначенный для подростков, не поймут пенсионеры, а бизнесмены не будут умиляться фотографиям малышей в отличие от молодых мам. Попросите подробно описать целевую аудиторию: пол и возраст, увлечения, предпочтения. Если информации не будет, просто попросите дать доступ к системе управления сайтом или к статистике компании.

Преимущества или УТП

Попросите указать УТП компании. Его можно использовать в тексте даже невзначай, чтобы заинтересовать читателей и превратить их в покупателей. Если сформированного УТП нет, попросите просто рассказать о преимуществах: например, скидках, бесплатной доставке, гарантиях больше, чем у конкурентов.

Пожелания по проекту

Попросите клиента высказать свои творческие или технические пожелания, например:

• определенный балл для текстов по Главреду;
• использование тезисных врезок или интересных фактов;
• статьи в формате сторителлинг;
• определенные ключевые словосочетания.

Это поможет лучше понять, какой результат нужен заказчику, и убережет от лишних правок.

В результате у нас получится такой бриф:

После заполнения он будет выглядеть так:

В бриф можно добавлять любые пункты, которые вам важны. Например, попросить заказчика:

• Указать примерную структуру статьи с подзаголовками
• Написать ключевые слова, которые нужно использовать в материале
• Рассказать, о чем лучше не стоит упоминать

Экспертность и экспертный контент

Оформить бриф можно так, как вам удобно — хоть распечатать и высылать его клиенту по почте. Самые распространенные варианты оформления — это:

• Документ Word с вопросами и пустым пространством для ответов: такой, как в примере, в формате таблицы, или в виде опроса по пунктам. Он не очень удобен, потому что нужно будет пересылать клиенту пустой бриф и скачивать заполненный документ.
• Документ или таблица в Google — также в виде пунктов или таблицы. Этот вариант удобен тем, что можно просто дать ссылку и следить за заполнением. Неудобство в том, что для каждого заказчика придется создавать отдельную копию исходного брифа
• Опросы в Google Формах. Они позволяют создавать разветвленные брифы — например, создать список форматов текста и задавать вопросы в зависимости от выбранного формата. Результаты приходят вам на почту, ссылка на опрос едина для всех клиентов.
• Интерактивный или креативный бриф с прогресс-баром и пошаговым заполнением. Это — самый оптимальный вариант, потому что он показывает ваш серьезный настрой на работу и также позволяет просто выслать линк всем потенциальным заказчикам и получить информацию автоматически, в виде таблицы. Но в тоже время это самый затратный способ, так как для его разработки потребуется время и услуги программиста.

Каждому клиенту важен результат

. Скажите о том, что бриф поможет вам написать именно тот материал, который нужен заказчику, и что с брифом вы быстрее достигнете поставленной цели. Объясните, что информация о продукте поможет быстрее разобраться в нем и выдать действительно качественный контент, а преимущества компании — выгодно преподнести ее и повысить конверсию, а значит — и прибыль.

 

ВАЖНО: не все клиенты согласны заполнять бриф, даже если понимают его важность. Поэтому можно поручить заполнение документа менеджеру или сделать это самому: позвонить клиенту по телефону в Skype задать вопросы и записать ответы. Но не забудьте после этого выслать заполненный бриф на согласование.

А вы используете бриф? И если да, то какой — универсальный или несколько документов для разных услуг? Поделитесь своим мнением в комментариях.

Не пропусти обновление! Будь в курсе новых функций соцсетей и рекламных платформ — подпишись на наш Телеграм-канал. С нас самые актуальные новости, с тебя — подписка: Посмотреть, что за канал Реклама

Больше статей по теме:

РЕКОМЕНДУЕМ:

Реклама

НОВОСТИ

ОБЗОРЫ

СТАТЬИ

Реклама

советы и примеры EMAILMATRIX — Маркетинг на vc.

ru

В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.

20 364 просмотров

Знаем как составить бриф по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.

С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.

Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Содержание брифа

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.

На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.

Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

• письма,
• рекламного баннера,
  
• посадочной страницы,
  
• спецпроекта,
• сайта,
  
• емейл-стратегии и др.
  

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Бриф EMAILMATRIX на разработку письма

Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Полная версия брифа EMAILMATRIX на разработку стратегии

Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.

Говоря обобщённо, мы:

• прописываем игровую механику,
• фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
  
• перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
  
• указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.
  

Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Бриф №1

Акция проходит с 1 по 18 мая.

Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».

Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.

Добавляем блок с постоянной акцией.

Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Бриф №2

Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Евгения Гуленкова, руководитель проектной группы, EMAILMATRIX

Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.

Как написать творческое задание за 11 простых шагов [Примеры + шаблон]

Первым шагом в любом успешном проекте является составление плана игры с четкой целью. Это одна из причин, по которой маркетологи любят креативные брифы.

Креативное задание действует как дорожная карта, которая ведет проект от идеи до завершения. Это гарантирует, что объем, сроки, ключевые заинтересованные стороны и цель проекта четко сообщаются. Креативное задание — единственный источник правды для всех, кто работает над проектом. Если возникают вопросы или задачи становятся неясными, творческий бриф направит все в правильном направлении.

Если вы только начинаете свою творческую деятельность, беря на себя свою первую работу в качестве дизайнера или консультанта, или просто хотите стать лучше в написании творческих заданий, в этой статье есть все, что вам нужно знать, чтобы написать максимально эффективное креативные сводки.

Что такое творческий бриф?

Креативное задание — это краткий документ, в котором суммируются маркетинговые, рекламные или дизайнерские миссии, цели, проблемы, демографические данные, сообщения и другие ключевые детали. Его часто создает консультант или креативный руководитель проекта. Цель брифа — добиться согласия заинтересованных сторон по проекту до его начала.

Независимо от того, являетесь ли вы консультантом, представляющим креативный бриф клиенту, или руководителем проекта, представляющим бриф своей команде, начните с разговора с заинтересованными сторонами проекта. Эти обсуждения помогут вам понять миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда у вас будет достаточно информации, чтобы написать убедительный бриф, в котором основное внимание будет уделено тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Идея творческого задания звучит просто, но бывает сложно уместить множество важных деталей всего на нескольких страницах. Поэтому творческий бриф обычно состоит из восьми разделов, которые могут уместиться на одной-двух страницах.

Креативное задание — довольно стандартный документ практически в каждой команде по маркетингу, рекламе или дизайну. Но формат творческого задания каждой компании может незначительно отличаться в зависимости от потребностей проекта или клиента. Ниже приведен простой план, который станет основой вашего творческого задания. Он включает наиболее важные этапы творческого процесса и информацию, которая будет актуальна для заинтересованных сторон, участвующих в проекте.

Краткое описание

1. Название проекта
2. История компании
3. Цель проекта
4. Целевая аудитория
5. Конкуренты
6. Ключевое сообщение
7. Основные потребительские преимущества
8. Отношение
9. Призыв к действию
10. Распределение

После того, как вы будете полностью проинформированы и готовы написать, выполните следующие шаги, чтобы составить свой проект. Чтобы сделать это еще проще, на последнем шаге я включил шаблон для заполнения пустых мест.

Как написать творческое задание

1. Придумайте название для проекта.
2. Напишите о бренде и расскажите об истории проекта.
3. Выделите цель проекта.
4. Опишите целевую аудиторию.
5. Интерпретируйте конкурентную среду.
6. Подготовьте ключевое сообщение.
7. Выберите основное потребительское преимущество.
8. Выберите позицию.
9. Определите лучший призыв к действию.
10. Составьте план распределения.
11. Поделитесь творческим заданием с заинтересованными сторонами.

Следите за бесплатными шаблонами творческих брифингов от HubSpot

Загрузить сейчас

1. Выберите название для проекта.

Первым шагом в разработке творческого задания является выбор названия проекта. Это может показаться простым, но это один из самых важных компонентов творческого задания. Если вы строите кампанию вокруг совершенно нового продукта или услуги, название кампании будет первым разом, когда многие члены вашей команды узнают о ней. Правильное название кампании (и, следовательно, продукта или услуги) предотвращает игру в телефон. Без конкретного и четкого названия кампании люди будут придумывать свою собственную терминологию, которая может изменить цель кампании.

Чтобы придумать название проекта или кампании для своего творческого задания, сделайте его творческим и кратким. Несколько слов или короткое предложение должны работать нормально. Если вы запускаете продукт, определите, каким будет призыв к действию для целевой аудитории, а затем сосредоточьте название вокруг этого. Вот несколько примеров вымышленных названий кампаний:

• Кампания «В поисках приключений» — Парк развлечений, посвященный охоте за мусором.
• Кампания «Не забывай свои воспоминания» — Компания по производству фоторамок.
• «Что может быть острее, чем острый соус Pepperco?» Кампания — Торговая марка острого соуса.

2. Напишите о бренде и расскажите об истории проекта.

Еще один простой, но важный раздел — предыстория компании. Если вы работаете в агентстве, это не подлежит обсуждению, так как ваша команда, скорее всего, занимается несколькими клиентскими кампаниями одновременно. Однако, если вы разрабатываете творческое задание для внутреннего проекта, вы все равно захотите включить эту часть. Новые сотрудники в вашей команде, фрилансеры и поставщики оценят опыт, который уже есть у вашей внутренней команды.

Фон компании не должен быть общей историей компании или скопированным и вставленным абзацем со страницы о компании. Вместо этого адаптируйте это к проекту под рукой. Создайте сцену с помощью одного или двух предложений, которые резюмируют миссию бренда. Затем несколько предложений, рассказывающих о бренде и о том, что привело к разработке проекта.

В то время как некоторые креативщики объединяют всю эту информацию в краткий абзац, другие разделяют ее заголовками, такими как «Заявление о бренде» и «Предыстория».

Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при составлении предыстории компании для вашего творческого задания:

• Запускала ли компания подобную кампанию раньше?
• Почему компания решила запустить эту кампанию прямо сейчас?
• Что происходит на рынке и как на это отреагирует эта кампания?

3. Выделите цель проекта.

Здесь творческое задание становится более конкретным. Цель проекта должна кратко объяснять цель проекта, сроки и аудиторию, на которую он будет нацелен. Это можно сделать в одном-двух предложениях, но вы можете проявить творческий подход и стилизовать его по частям.

Эта часть творческого задания поможет подчеркнуть, почему проект должен быть реализован. Целевые аспекты помогут вам и вашей команде согласовать ожидания проекта. Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, вы можете сосредоточить внимание в этом разделе на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и какую пользу он принесет компании.

Совет для профессионалов. Написание цели проекта очень похоже на написание цели, поэтому ознакомьтесь с этой записью в блоге, чтобы подробнее узнать о целях и написании задач.

Вот пример образца брифа для PayPal, в котором есть отдельные разделы для «Проблемы» и «Цели»:

4. Опишите целевую аудиторию.

Далее пришло время определить целевую аудиторию проекта. Это сегмент вашего рынка, который получит непосредственную выгоду от запуска продукта или услуги. Вы можете сделать еще один шаг в сегментации аудитории, определив первичную и вторичную аудиторию. Это даст вашей команде больше свободы для изучения творческих идей, которые могут найти отклик у одной группы больше, чем у другой.

При создании раздела целевой аудитории обязательно включите следующее:

• Демографические данные — Простая демографическая информация даст вашей команде представление о том, кто именно является аудиторией. Сюда входят такие данные, как возраст, доход, образование, этническая принадлежность и род занятий.
• Поведение — покупательское поведение, тенденции и другая история клиентов составляют поведение целевой аудитории. Они обеспечивают важный контекст для творческого задания, потому что объясняют, на каком этапе пути покупателя находится клиент.
• Психография — Это то, что аудитория думает и чувствует о вашем бренде и продукте или услуге, которые вы продаете, в целом.
• Географическое положение — Цифровые, физические и гибридные кампании выиграют от четкого указания географического положения в брифинге, чтобы покупатели медиа могли оценивать рекламные места на каждом рынке.

Совет для профессионалов: ваше творческое задание не должно быть слишком длинным, и этот раздел может занять довольно много места. Чтобы сделать этот раздел более удобоваримым, рассмотрите возможность использования покупателей.

Вот как приведенный выше образец краткого описания для PayPal подробно объясняет целевую аудиторию нового продукта:

5. Интерпретируйте конкурентную среду.

Знать, чем занимаются ваши конкуренты, полезно для всей команды. Вы можете использовать конкурентные данные, чтобы придумывать идеи, которые еще не были опробованы, учиться на их неудачных проектах или создавать проект, улучшающий стратегию, которую они использовали в прошлом.

Включите краткий список конкурентов с аналогичными предложениями продуктов или услуг. Кратко перечислите, что общего у вашей компании с ними, чем уже отличается ваш бренд, и несколько областей, в которых этот проект может помочь вам продвинуться вперед.

Избранный ресурс

Бесплатные шаблоны творческих брифингов

Заполните форму, чтобы получить эти бесплатные шаблоны.

6. Подготовьте ключевое сообщение.

Ключевое сообщение может быть самой сложной частью творческого задания, потому что почти у каждого заинтересованного лица будет свое мнение о том, каким оно должно быть. Чтобы быстрее получить бай-ин, попробуйте этот простой трюк. Спросите себя: «Мы запускаем этот проект, и что?» Ну и что? ваше ключевое сообщение. Это объясняет, почему ваша целевая аудитория должна прекратить то, что они делают, и обратить внимание на вашу кампанию.

Ключевое сообщение включает в себя болевые точки, то, каким может быть опыт аудитории без болевых точек, и выгоды, которые они получат в результате решения вашей компании. Эта структура ставит клиента в центр внимания кампании. Вместо того, чтобы рассказывать им, что этот продукт или услуга может сделать для них, он позиционирует их как главных героев на пути от проблемы к решению.

7. Выберите основное потребительское преимущество.

Если вы запускаете новый продукт, целевая аудитория, скорее всего, получит несколько функций и преимуществ, когда решит приобрести его. Однако очень сложно структурировать кампанию вокруг нескольких разных функций. Вот почему маркетологи и креативщики используют в брифе то, что называется ключевой выгодой для потребителя (KCB), чтобы все были согласованы в отношении сообщаемой основной выгоды. Чтобы выбрать правильный KCB, вам нужно получить информацию от заинтересованных сторон проекта и полагаться на данные потребителей для принятия решения.

Совет профессионала: KCB не всегда будет самой интересной особенностью вашего продукта. Преимущество, которое решает самую большую проблему для вашей аудитории, — отличный выбор для KCB.

8. Выберите положение.

Тон и голос вашей кампании создают общее отношение, которое должно быть постоянным во всех разрабатываемых творческих элементах. Определение нескольких прилагательных, описывающих отношение к кампании, может помочь копирайтерам составить текст, который передает правильное сообщение в правильном контексте. Графические дизайнеры также могут использовать цвета и приемы для передачи тона и голоса.

В этом разделе краткого описания вы также должны отметить подходящий голос для вашей аудитории. В то время как некоторые аудитории, например представители делового мира, предпочитают более формальный язык, другие могут больше взаимодействовать с непринужденным, родственным тоном. Чтобы обосновать свое решение выбрать определенный голос и тон бренда, вы можете написать что-то вроде: «Голос нашего бренда — непринужденный и беззаботный тон, потому что он обращается к более молодой аудитории поколения Z».

Совет для профессионалов: используйте тезаурус, чтобы найти определенные слова, которые вызывают нюансы эмоций и отношения для гиперцелевой кампании.

9. Определите лучший призыв к действию.

Наконец, вашей аудитории нужно чем-то заняться, когда они увидят вашу кампанию. Преимущество CTA в том, что они не обязательно должны быть физическими действиями. CTA может иметь цель изменить мысли и восприятие вашего бренда, что вообще не требует от аудитории каких-либо действий.

Ваш творческий бриф может включать несколько разных призывов к действию, особенно если у вас есть основная и вторичная целевая аудитория. Но неплохо иметь один основной призыв к действию, который определяет цель проекта, о которой мы говорили ранее.

10.

Составьте план распределения.

Когда проект будет готов, вам нужно убедиться, что ваша аудитория действительно его увидит. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы планируете объявить о запуске, а также любой рекламный контент, который вы планируете создать.

При составлении этого раздела подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которую они не увидят. Например, если вы продвигаете проект для Gen-Z, вы захотите инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или рекламу в газетах.

11. Поделитесь творческим заданием с заинтересованными сторонами.

После того, как вы составили творческое задание, поделитесь им с командой, с которой будете работать. Вы также захотите распространить его по компании через Slack, электронную почту или презентации. Если вы являетесь консультантом, работающим за пределами компании клиента, поощряйте своих клиентов делиться краткой информацией внутри компании.

Когда вы или ваши клиенты распространяете информацию, вы должны быть готовы отвечать на вопросы или получать отзывы от коллег, если у них есть отличные идеи. Эта стратегия улучшит слаженность команды, усилит поддержку проекта и обеспечит единодушие всех ваших коллег.

Шаблон творческого брифинга

Возникли проблемы с подачей и организацией брифинга? Вот простой шаблон, который может помочь. Скопируйте и вставьте его в документ и заполните пробелы. Вы также можете добавить к нему или настроить его по мере необходимости для вашего проекта.

Загрузить больше шаблонов творческих брифингов

[Вставьте логотип компании или клиента вверху вместе с названием проекта.]

ПРЕДЫСТОРИЯ КОМПАНИИ:

В течение ___ лет ______ [торговая марка] обслуживает клиентов в ______ [группа/сфера деятельности/географическая область] с ____________________ [продукт или услуга].

[Бренд] добился достижений, включая __________, __________ и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, затрагивающие ____________, ________ и ____________. С запуском _________ [название проекта] они надеются ___________.

ЦЕЛЬ ПРОЕКТА:

С помощью этого проекта компания стремится решить проблемы, связанные с ____________________, а также расширить ___________ и улучшить _____________.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Наша целевая аудитория ____ [пола], в возрастном диапазоне от _ до _, а также жилые районы, такие как ____, _____ и ______. Им нравится _____, не нравится ______, и они могут работать в таких областях, как _____, _____ и _____. Они хотят больше ________, и их ежедневные болевые точки включают ________.

Их любимыми продуктами могут быть _______ и ______. Они узнают об этих продуктах по каналам, включая ________, _________ и _______.

КОНКУРЕНТЫ:

Тремя нашими крупнейшими конкурентами [являются/будут] ________, ________ и _______. Эти конкуренты предлагают _____, ______ и ______. Мы опережаем их по _____ и ______, но отстаем, когда речь идет о предложениях таких продуктов, как __________ и _________.

КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ:

Целевая аудитория испытывает __________ [болевую точку], но с нашим новейшим проектом ___________ они получат опыт _________ [новый опыт без болевой точки]. Именно это делает ______ [решение] непревзойденным решением на рынке.

ОСНОВНАЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ПОТРЕБИТЕЛЯ:

________ [функция] — лучший способ для нашей целевой аудитории испытать _____ [преимущество].

ОТНОШЕНИЕ:

[Включите от трех до пяти прилагательных, описывающих тон и голос проекта.]

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ:

Когда целевая аудитория увидит нашу кампанию, она [почувствует/подумает/сделает] _________.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ:

Мы будем продвигать запуск на платформах и каналах, с которыми наша демографическая группа регулярно взаимодействует. К ним относятся ________, ________ и _______.

Мы также выпустим контент, включая _______, _______ и ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать их о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

• ________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Типы творческих брифов [+ Примеры]

Креативные брифы служат нескольким целям в сфере коммуникаций. Маркетологи, дизайнеры и рекламщики используют их по-разному. В зависимости от вашей роли, вашей команды и проекта, над которым вы работаете, одно может быть более эффективным, чем другое. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных типов творческих заданий, которые сегодня используются в разных отраслях, а также примеры того, как они могут выглядеть.

Креативное маркетинговое задание

Креативное маркетинговое задание чаще всего используется для продвижения кампаний на рынок. Этот тип брифа можно использовать как для новых, так и для существующих кампаний. Общие бизнес-цели и стратегии их достижения обычно включаются в этот тип творческого задания. Также нередко можно увидеть цели по доходам и бюджет, включенные в маркетинговое творческое задание.

Пример простого рекламного бюллетеня

Краткий обзор продуктового дизайна

Креативное задание по дизайну продукта описывает стратегию выхода на рынок для запуска нового продукта или функции. Маркетологи продукта несут ответственность за разработку этого типа брифа. Разработанный совместно с менеджером по продукту творческий бриф по дизайну продукта описывает особенности и преимущества продукта, а также то, какую пользу от них получит аудитория. Уникальные особенности этого типа творческого задания включают документацию по продукту и описания продукта.

Пример креативного дизайна продукта

Креативные бюллетени рекламного агентства

Рекламные агентства часто разрабатывают творческие брифинги для различных клиентов, которых они обслуживают. Эти сводки краткие и включают в себя рекомендации по бренду клиента, а также конкретные рекомендации по проекту. Бюджет также может быть включен в бриф, чтобы все команды могли принимать мудрые решения о тактике, которую они рекомендуют для клиента. Менеджер по работе с клиентами или супервайзер разрабатывает творческий бриф и делится им с заинтересованными сторонами клиента до того, как агентство начнет работу над проектом.

Пример творческого описания рекламного агентства

Оптимизация проектов с помощью творческого задания

Расширение масштабов случается с лучшими из нас. Проекты становятся больше, добавляются заинтересованные стороны, и цель проекта, кажется, меняется с течением времени. Оптимизируйте свой следующий запуск продукта или маркетинговую и рекламную кампанию с помощью творческого задания. В результате вы обнаружите, что ваша команда в большей степени соответствует целям проекта. Мы даже предоставили бесплатные шаблоны творческих брифингов, чтобы вы могли начать — загрузите их ниже.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2019 года и обновлен для полноты.

 

Первоначально опубликовано 15 сентября 2021 г., 13:30:00, обновлено 20 сентября 2021 г.

Темы:

Управление проектами

Не забудьте поделиться этой записью!

Как составить творческое задание [с примерами]

5 июня

Если вы сотрудничаете с творческой фирмой, совместное использование брифа может гарантировать, что все будут на одной волне. В конце концов, если вы тратите время и деньги на работу с фирмой над хорошо организованной рекламной или маркетинговой кампанией, вы хотите быть уверены, что получаете максимальную отдачу от своего партнерства. При правильном выполнении творческий бриф поможет передать ваши ценности, видение и конечный результат, который вы ищете. Мы рассмотрим элементы этого документа и предоставим творческие краткие примеры, чтобы вы могли приступить к работе как можно скорее. Какова цель творческого брифа?

Команда Optimizely

---

Независимо от того, сотрудничаете ли вы с внешней творческой фирмой или работаете внутри компании, совместное использование брифа гарантирует, что все будут на одной волне. В конце концов, если вы тратите время и деньги на работу с агентством над хорошо организованной маркетинговой кампанией, вы хотите быть уверены, что получаете максимальную отдачу от своего партнерства. Если у вас есть внутренняя команда, они будут благодарны вам за то, что вы сообщили им, чего именно вы хотите.
При правильном выполнении творческий бриф расскажет о ваших ценностях, видении и конечном результате, который вы ищете. Мы рассмотрим стандартные элементы, чтобы включить их, и предоставим творческие краткие примеры, чтобы вы могли приступить к работе со своим следующим брифингом.

Зарегистрируйтесь бесплатно и добавьте готовый шаблон брифа к содержимому или задаче.

Создать бесплатную учетную запись

Креативное задание — это краткое, но подробное изложение истории вашей компании и целей кампании, которых вы хотите достичь. Креативные брифы не уникальны для одного типа проекта; вы можете использовать их, чтобы предоставить план для всех результатов, независимо от того, работаете ли вы над рекламными материалами, подкастами, визуальными эффектами в социальных сетях — этот список можно продолжить.
Хорошо выполненный творческий бриф поможет вашему творческому партнеру понять, как вы видите проект, аудиторию, которую вы пытаетесь охватить, какие результаты вы ищете, ваши цели и голос, который вы хотели бы услышать. ваше сообщение доставлено. Этот момент потенциально является наиболее важным, потому что, если вы не знаете, как ваш бренд должен звучать и ощущаться в ваших творческих материалах, может пострадать эффективность вашей кампании.
В творческом брифе также будет контекстуализировано, против кого вы пытаетесь позиционировать себя в отношении ваших конкурентов, и часто будет включаться объем проекта с подробным описанием времени выполнения и бюджета.

Краткие творческие примеры и элементы

Хотя для разных кампаний могут потребоваться разные творческие результаты, все ваши брифы будут выглядеть относительно одинаково. Мы разбили стандартный формат, которому вы должны следовать, чтобы не упустить ни одной детали.
Некоторые конкретные элементы будут незначительно отличаться в зависимости от того, используете ли вы внутреннюю или внешнюю поддержку, но большинство творческих заданий должны включать следующие элементы:

1. Происхождение, дух или миссия вашей компании
2. Объяснение проекта и того, как этот запрос на креатив вписывается в общую стратегию кампании
3. Информация об аудитории, включая рынки, на которые вы ориентируетесь, и любые соответствующие демографические или психографические профили
4. Ваша «большая идея» или цель, которую вы надеетесь достичь с помощью творческих результатов
5. Голос и сообщения вашего бренда
6. Ваши конкуренты, а также любые вызовы или препятствия, которые вы ожидаете
7. Логистические детали, включая ваш бюджет и сроки, в которые вам необходимо завершить проект

Креативное задание обычно занимает одну страницу — максимум две страницы — как показано в примере PayPal ниже. Хотя вам может показаться, что у вас недостаточно места для того, чтобы донести то, что вам нужно, чем больше вы сможете отфильтровать свое мышление, тем яснее оно будет для агентства или члена внутренней команды, с которым вы работаете. Возможно, вы даже обнаружите, что получаете более четкое представление о том, чего надеетесь достичь, когда кратко и в одном месте собираете свои мысли. Имейте в виду, что творческий бриф послужит отправной точкой для развития разговоров, когда креативщики приступят к работе.

Вот более подробный обзор того, что нужно включить, а также несколько основных советов о том, как создать качественное творческое задание.

Часть 1. Информация о вашей компании

В начале брифа вы хотите представить основные элементы своего бизнеса, чтобы внешнее агентство могло понять ваш бренд. Если у вас есть определенная точка зрения или набор ценностей, или вы руководствуетесь миссией, это место, где вы хотите сообщить об этом. Конечно, эту часть можно опустить, если вы работаете с кем-то внутри компании.
Совет от профессионала: Жаргон и кричащие маркетинговые слова здесь не помогут — вам нужно быть как можно более прямым, чтобы донести свое сообщение.

Часть 2: Ваш проект

Этот раздел поможет креативщикам понять, что вы ищете с точки зрения их результатов. Например, вы объясните, запрашиваете ли вы 30-секундный рекламный ролик, чтобы помочь привлечь внимание к запуску вашего нового продукта, 6-недельный подкаст для распространения информации о высокопоставленных клиентах, которых вы привлекли, или, возможно, новый веб-сайт для обновления вашего бренда.
Совет для профессионалов: В этом разделе очень важно не только сообщить вашим креативщикам, чего вы хотите достичь, но и как это вписывается в конкретную интегрированную маркетинговую кампанию и более широкую стратегию вашей компании.

Часть 3: Ваша целевая аудитория

Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем лучше ваша творческая группа сможет выполнить ваш запрос. Здесь вы укажете, на кого вы хотите ориентироваться в этой конкретной кампании, и имеющиеся у вас сведения об их поведении и желаниях, которые могут иметь отношение к эффективной реализации креативов.
Совет для профессионалов:  Воспользуйтесь подсказкой из творческого задания Quaker, чтобы узнать, как они определяют свою целевую аудиторию в разделе «Рекомендации».

Часть 4: Ваша цель

Что вы ищете помимо реальных активов? Вы надеетесь потенциально привлечь новых клиентов или, например, изменить свой бренд с другой демографической группой? Предоставление желаемого результата креативщикам поможет им визуализировать наиболее эффективное исполнение.
Совет для профессионалов: Включите формулировку миссии вашей кампании в целом, которая даст краткое определение целей кампании.

Часть 5: Ваш голос

Думайте об этом как о тщательно отработанном руководстве по стилю (не стесняйтесь поделиться своим полным руководством по обмену сообщениями с внешним агентством). Есть ли у вас определенный тон голоса, которым вы всегда общаетесь? Есть ли сообщения, которые вам нужно забить домой? Это должно отражать ваш бренд и говорить с вашей целевой аудиторией.
Совет для профессионалов: Есть ли определенные слова, которые необходимо включить в объявление? Добавьте его в свой бриф, как это сделал Hasbro в разделе «Обязательные требования».

Часть 6: Ваши конкуренты

Включение вашего конкурента не является обязательным , но это позволит вашей творческой команде увидеть, с кем вы соперничаете, чтобы они могли уникально позиционировать вас на рынке. Определите конкурентоспособные компании, продукты или даже конкретные кампании — в зависимости от того, что наиболее актуально.
Совет для профессионалов:  Если у вас есть какие-то определенные элементы (похожие на кампании ваших конкурентов или отличающиеся от них), которые вы хотите включить в свое объявление, отметьте это в этом разделе.

Часть 7: Ваш объем

Наконец, вы можете указать именно то, что вы ищете, бюджет, который у вас есть, и сроки выполнения. Это, конечно, будет частью более крупного разговора, но предоставление этой информации в творческом брифе может помочь вашему творческому партнеру убедиться, что они согласованы, и поэтому вы не перетратите, если нанимаете стороннюю фирму.
Совет для профессионалов:  Если вы впервые обращаетесь к внешнему агентству, убедитесь, что у вас есть справочная информация об их ценовом диапазоне и сроках выполнения, чтобы избежать ненужных препятствий.
Ваше творческое задание является неотъемлемой частью вашего интегрированного маркетингового плана. Поскольку вы стремитесь донести до потребителей связное повествование по всем вашим маркетинговым каналам, хорошо выполненный творческий бриф может помочь обеспечить последовательный обмен сообщениями на протяжении всей вашей кампании.

(Мередит Туриц является автором NewsCred/Welcome. )

• Контент-маркетинг

Об авторе

Optimizely Team

Специально для вас

Как написать интересный творческий бриф (с примерами и бесплатными шаблонами)

Готовы ли вы, наконец, понять, из чего состоит потрясающий творческий бриф и как создать свой собственный?

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое творческий бриф (и чем он не является)
• Отличные образцы креативных трусов
• Наш пошаговый процесс написания творческого задания

Креативное задание — основа любой успешной творческой кампании. Он обрисовывает в общих чертах видение клиента и гарантирует, что все находятся на одной волне. Итак, приступим!

Коммуникация, включая творческое задание, является краеугольным камнем успеха любой маркетинговой кампании. И да, это важнее творчества.

Как говорит Уилл Бернс из Ideasicle, творческое задание — «самый священный из всех священных рекламных документов».

От выбора шрифта в печатной рекламе до общей темы кампании — все вытекает из творческого задания.

 

  

 

Креативное задание, подробное объяснение

Креативное задание является основой творческой кампании. Несмотря на его важность, он плохо изучен, в основном из-за его открытого характера.

Этот раздел поможет вам лучше понять творческие задания и их назначение.

Что такое творческое задание?

Креативный бриф — это короткий 1-2-страничный документ, в котором излагается стратегия творческого проекта.

Думайте об этом как о карте, которая указывает целевой аудитории — творческой команде — как лучше всего достичь поставленных целей кампании.

Креативное задание обычно составляется менеджером по работе с клиентами в тесном сотрудничестве с клиентом.

Таким образом, это интерпретация идей и видения клиента в отношении бренда и продукта.

Поскольку этот бриф обычно составляется агентством и для него, он по своей природе неограничен. Вы можете и должны включать все, что поможет творческой команде лучше понять бренд и продукт.

Наиболее креативные брифы включают следующее:

• Краткое описание бренда.
• Краткий обзор предыстории и целей кампании.
• Ключевые проблемы, на решение которых направлена ​​кампания.
• Целевая аудитория кампании.
• Основные конкуренты.
• Основное сообщение, описывающее ценности бренда и позиционирование на рынке.
• Каналы связи, на которых будет проходить кампания.

Например, вот творческое задание для Hush Puppies:

 

 

По сути, творческое задание описывает «что» проекта (т. е. его цели) и «как» достичь этого (т. е. творческий подход). .

 

Зачем нужен творческий бриф?

Существует длинный список причин для создания творческого задания.

Самая важная причина и самая простая: это стандартная практика агентства.

Ваши клиенты будут ожидать творческий бриф перед тем, как они подпишут проект. И ваша творческая команда будет ожидать этого до того, как сможет приступить к работе.

Хорошо это или плохо, без него кампанию не начнешь.

Но есть и другие причины для создания творческого задания:

• Убедитесь, что все креативные сообщения соответствуют бренду.
• Дайте творческой команде широкое представление о бренде, бизнесе и продукте.
• Предлагайте вдохновение и дайте своей команде отправную точку для мозгового штурма идей.
• Дайте сторонним участникам быстрое представление о бренде и его предыстории.
• Уменьшите конфликт между клиентом и творческим человеком, убедившись, что они находятся на одной странице
• Согласуйте бюджет и ожидания клиента с вашей креативной медиа-стратегией

Кто составляет творческое задание?

Номинально лицо, ответственное за управление взаимоотношениями с клиентами, составляет творческое задание. Обычно это менеджер по работе с клиентами или менеджер проекта.

Этот человек тесно сотрудничает с клиентом, чтобы понять его требования, текущую ситуацию и желаемые результаты в будущем.

Однако на самом деле составление брифа — это не работа одного человека. Обычно вам требуется информация от ряда людей, таких как:

• Творческая группа: , чтобы проанализировать жизнеспособность видения клиента и провести мозговой штурм творческих идей.
• Отдел маркетинга: для сбора данных о клиентах, анализа конкурентов и разработки жизнеспособной медиа-стратегии.
• Группа бухгалтеров: для анализа бюджетов.

Для кого предназначено творческое задание?

Вы можете удивиться, узнав, что конечный пользователь творческого задания не является клиентом.

Скорее это творческий коллектив .

Хотя для того, чтобы получить добро, вам, безусловно, потребуется одобрение брифа от клиента, люди, которые на самом деле будут его использовать, — это ваша творческая команда.

Ваша задача, таким образом, состоит в том, чтобы интерпретировать видение клиента таким образом, чтобы оно было доступно для творческой группы.

Это означает отсутствие профессионального жаргона, пустых словечек и «маркетингового языка». Составьте бриф так, чтобы его мог понять дизайнер или разработчик.

При этом креативный бриф не является ответом на проблему клиента; это отправная точка для вдохновения вашей команды. У него должно быть достаточно понимания, чтобы бросить вызов вашей команде и заставить их творчески подойти к проблеме.

Как заметил один комментатор, всегда полезно спросить себя:

«Вы уверены, что этот бриф вдохновит вас на решение нашей проблемы?»

Если ответ «нет» или «может быть», пора вернуться к чертежной доске.

 Краткие творческие примеры?

Лучший способ понять творческий бриф — увидеть несколько примеров из реальной жизни.

Вот краткое описание обуви Reebok.

 

 

В этом брифе большое внимание уделяется аудитории. На конкурентном рынке, ориентированном на бренд, понимание аудитории имеет решающее значение для создания более целенаправленного маркетинга.

Вот более наглядное творческое задание для Quaker Oats. У этого есть неортодоксальная структура. Однако, если вы посмотрите повнимательнее, вы заметите, что у него те же основы, что и у Reebok выше.

 

 

В качестве еще одного примера неортодоксального творческого задания взгляните на это для PayPal. Он избегает обычных разделов и вместо этого использует смелый визуальный дизайн.

 

 

Это просто показывает, что творческие брифы гибки по своему содержанию и дизайну. Вы можете использовать любой формат, который вам нужен, если он подходит как для клиента, так и для творческой группы.

В следующем разделе я покажу вам процесс создания идеи для создания творческого задания.

  

 

5 компонентов эффективного творческого задания

В завершенном виде творческое задание выглядит не так уж и много.

Максимум 2 страницы. Хороший, как правило, свободен от профессионального жаргона и маркетологической лексики. Многие также будут визуальными.

Однако усилия, затраченные на создание этого простого документа, огромны.

Вы должны иметь четкое представление о бренде, продукте, его целевой аудитории и сообщении.

Чтобы написать хороший творческий бриф, вам необходимо знать пять аспектов кампании:

 

1. Продукт

Креативная кампания начинается и заканчивается продуктом. В конце концов, это то, что вам поручено продавать. Если вы плохо это понимаете, вы не можете ожидать, что ваша творческая команда справится с этим хорошо.

Начните с того, что задайте клиенту несколько основных вопросов о продукте:

• Какой продукт вы рекламируете?
• К какой категории он относится?
• Где в настоящее время продается продукт? Где его рекламируют? Где она будет рекламироваться в будущем?
• Каков текущий статус продукта на рынке?
• Каковы существующие ценности бренда продукта?
• Какова цена продукта? Сколько вариантов доступно на данный момент?

Ваша цель — составить карту текущего восприятия бренда продукта. Это будет комбинация факторов — цена, качество, воспринимаемое качество и т. д.

Используйте существующие записи клиента, исследования рынка и данные о клиентах, чтобы лучше понять продукт и его торговую марку.

Вы будете использовать его позже, когда будете писать творческое задание.

 

2. Бизнес

Бизнес и продукт часто могут иметь сложные отношения. В некоторых случаях бизнес-бренд может быть полностью независимым от продукта. В большинстве других случаев они могут влиять друг на друга в симбиотических отношениях.

Например, Toyota (компания) и Toyota Camry (автомобиль) имеют разное восприятие брендов.

Покупатель может считать Toyota «надежной» и «эффективной». Но он может счесть Camry «ненадежной» после серии отзывов.

Восприятие бренда бизнеса и продукта часто перетекает друг в друга. Если клиент неоднократно имел негативный опыт использования продукта, он может связать это с самим бизнесом.

Исключение составляют случаи, когда бизнес «невидим» для клиента. Обычно это происходит с брендами B2B, холдингами и т. д.

Например, Luxottica производит несколько знаковых брендов очков, таких как Ray-Ban, Oakley и т. д. Но сам бренд Luxottica невидим для покупателей. Низкая производительность одного из ее продуктов вряд ли повлияет на восприятие бренда.

Ваша цель должна состоять в следующем:

• Проанализировать восприятие торговой марки компании.
• Понять отношение бизнеса к бренду продукта.
• Составьте карту факторов, влияющих на восприятие торговой марки компании.

В брифе эта информация будет основной частью «предыстории» кампании.

Например, в этом брифе для Red Bull проблема представлена ​​в контексте бизнеса:

:

• Конкуренты , их сильные и слабые стороны, положение на рынке и медиа-стратегия.
• Контекст для кампании — политические, социальные и технологические движения.
• Категория , т. е. как люди видят категорию товара.

Все это оказывает заметное влияние на кампанию.

Например, популярная кампания «Mac против ПК» не увенчалась бы успехом, если бы Apple была лидером рынка.

Точно так же слишком позитивная, оптимистичная кампания не сработает в условиях экономического спада.

Ваша цель должна заключаться в анализе следующих аспектов рынка:

 

Конкуренты:

• Каковы основные конкуренты продукта и торговой марки? Какова их доля рынка по сравнению с продуктом?
• Какова маркетинговая стратегия конкурентов? Где они рекламируют?
• Какие сообщения и тон используют участники соревнований?
• Какие клиенты покупают продукцию конкурента?

 

Контекст:

• Как рынок в настоящее время видит продукт или его категорию?
• Есть ли культурный момент, который вы можете использовать для продвижения продукта?
• С какими культурными ценностями, идеями или событиями вы можете связать продукт?
• Как поживает экономика? Это время для оптимизма? Или люди озабочены экономией?

Например, чтобы отпраздновать свое 100-летие, Oreo присоединился к целому ряду культурных и исторических событий:

 

 

Во времена «активистских брендов» предприятия все чаще согласовывают свои продукты с социальными и культурными движениями. Подумайте, как вы можете использовать дух времени, чтобы создать лучшее послание бренда.

 

Категория:

• Как люди воспринимают эту категорию товаров? Какие факторы влияют на это восприятие?
• Изменилось ли восприятие категории людьми? Это изменение положительное или отрицательное? Что движет этим изменением?
• Существуют ли какие-либо соглашения о категориях, которые вы можете использовать в кампании?

 

4. Клиенты

Ваши клиенты важны больше всего в этом списке.

 

(Источник изображения)

Глубокое понимание целевой аудитории, ее потребностей, желаний и вкусов имеет решающее значение для написания творческого задания.

Для этого начните с описания следующего:

• Демографические данные (возраст, пол, доход, семейное положение).
• Психографические данные (интересы, стремления, образ жизни, привычки).
• Что они думают о продукте и бренде прямо сейчас («скучно», «весело», «не для меня» и т. д.).
• Что вы хотите, чтобы они думали о бренде («изменение восприятия», «изменение системы отсчета» и т. д.).
• Разочарования, стремления, жизненные потребности и общие убеждения, к которым вы можете прикоснуться.
• Цель всех этих данных — найти триггер, который их мотивирует. Этот триггер должен соответствовать целям кампании.

Например, Toyota продает минивэн Toyota Sienna, доля рынка которого сокращается. Одной из причин этого снижения была общая непопулярность минивэнов среди молодых родителей. Для многих молодых людей минивэны «скучны» и представляют собой «старую школу».

Чтобы заставить этих клиентов рассматривать Sienna как альтернативу, Toyota пришлось изменить их восприятие.

Для этого Toyota создала на YouTube кампанию, подчеркивающую присущую Sienna «крутизну», например, это музыкальное видео:

 

аудитория.

Бренды нередко проводят несколько кампаний одновременно с разными сообщениями.

Ваша задача состоит в том, чтобы понять цели вашей кампании и найти способ их достичь. То есть определить стратегию и подход кампании.

Для этого ответьте на следующие вопросы:

• Что пытается сделать эта кампания? Повысить осведомленность? Увеличить трафик? Получить больше акций? Будьте максимально конкретными.
• Какое действие клиента сделает кампанию «успешной»? Заполнить форму? Щелкните ссылку? Позвонить в бизнес?
• Какую конкретную проблему пытается решить кампания? Сформулируйте это в одном предложении. Пример: «Мы хотим рекламировать новые функции, чтобы получить больше пробных версий».
• Какова ваша медиа-стратегия? Где будет проходить кампания?
• Каков главный посыл всей кампании?

Ваша цель — найти «движущую идею» для кампании и место ее проведения.

Например, идеей для рекламной кампании Toyota Sienna, которой я поделился ранее, было:

«Замечательные родители водят Toyota Sienna »

В этой кампании автомобиль не освещался. Вместо этого он выдвинул на первый план клиентов и то, как их стремления совпадают с автомобилем. Поскольку целевой аудиторией были молодые родители, вся печатная реклама специально выделяла их.

 

 (Источник изображения)

Этот подход был характерен только для этой кампании. У Toyota были и другие текущие кампании для Sienna. Эти кампании нацелены на совершенно новую аудиторию с другим сообщением.

Это может показаться большим исследованием — и это так, — но это очень важно для написания творческих заданий. Без понимания кампании, клиентов и продукта ваши брифы будут небрендовыми.

И если бриф будет небрендовым, результаты пострадают.

Вот почему я рекомендую получить информацию от нескольких человек. Спросите у своих маркетологов данные, а у творческой группы — идеи. Чем больше у вас информации, тем лучше будет окончательный бриф.

В следующем разделе я покажу вам реальный процесс написания творческого задания.

 

 

Как написать творческое задание

Творческое задание не имеет фиксированного формата. Тем не менее, если вам нужен шаблон, мы вам поможем. Вы можете скачать бесплатных шаблонов творческих брифингов ЗДЕСЬ — или прочтите, чтобы узнать, как создать свой собственный. Большинство агентств имеют свои собственные шаблоны. Некоторые имеют простой текстовый документ, в то время как другие используют более визуальное оформление.

Независимо от формата ваше творческое задание должно вращаться вокруг пяти элементов, которые мы рассмотрели ранее.

Для написания творческого задания используйте следующий шаблон:

1. Проект

Начните свое творческое задание с общего обзора проекта. Установите личность клиента, расскажите о продукте и перечислите цели кампании.

2. Ключевая задача

В каждой кампании есть ключевая задача. Это «что» проекта.

Опишите эту задачу несколькими короткими предложениями.

У вас может быть что-то вроде этого:

• «[Клиент] хочет использовать новую функцию, чтобы получить новые пробные версии».
• «[Клиент] хочет перепозиционировать продукт, чтобы его рассмотрел новый пользователь».
• «[Клиент] хочет, чтобы существующие пользователи потребляли больше продукта».

Например, вот ключевая задача в творческом задании Quaker Oats, которым я поделился ранее:

 

 

 

 3. Цель коммуникации

Успешная кампания нуждается в четкой и ясной цели. В идеале эта цель должна быть отслеживаемой и измеримой. Это также должно быть связано с ключевой проблемой, которую вы описали выше.

Используйте этот раздел, чтобы описать действие, которое вы хотите вызвать у своих клиентов.

Попробуйте что-то вроде этого:

• «[Клиент] хочет повысить осведомленность о новой функции [Продукта]».
• «[Клиент] хочет изменить мнение о [Категории товаров]».
• «[Клиент] хочет привлечь существующих клиентов [Продукта] к посещению своего веб-сайта».

4. Конкуренты

Конкуренты клиента, как мы узнали выше, оказывают большое влияние на кампанию. Используйте этот раздел, чтобы кратко описать основных конкурентов и их медиа-стратегию.

Вот некоторые сведения о конкуренции, которые вы можете указать:

• Доля рынка
• Медиа-стратегия
• SWOT-анализ

5. Целевая аудитория

Обратитесь к исследованию аудитории, которое вы провели ранее, чтобы описать следующее:

• Демография
• Психография
• Текущее восприятие/убеждение о бренде
• Целевое восприятие/вера в бренд
• Подход к мотивации к действию

6. Предыстория или контекст

Кратко опишите предысторию и контекст кампании. Включите конкретные детали для следующего:

• Культурный контекст, то есть текущие события и идеи, которые вы могли бы использовать для достижения целей кампании.
• Контекст категории, то есть то, как клиенты в настоящее время видят категорию продукта и как вы можете ее изменить.
• Контекст бренда, то есть то, как клиенты в настоящее время видят продукт и его бренд.

Например, это творческое описание обуви TOMS дает читателям подробный обзор истории компании и устремлений ее клиентов:

 

 

7. Тон и голос бренда

Используйте прилагательные, чтобы описать тон, голос бренда и ключевые качества, которые вы хотите, чтобы клиенты ассоциировали с:

• Продукт («забавный, надежный, эффективный»)
• Торговая марка («зрелая, заслуживающая доверия, рентабельная»)

8. Медиа-стратегия

Кратко опишите, как вы планируете распространять информацию. Включите следующие каналы

• , которые вы будете использовать для продвижения.
• Почему этот канал поможет вам охватить вашу целевую аудиторию.
• Как вы можете использовать собственную форму канала и ожидания аудитории, чтобы сделать идею более доступной (например, добавить «отметить друга» на Facebook).

9. Бюджет

Включите сведения о предполагаемом бюджете кампании.