Что увеличивает потребительскую ценность продукта: 12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Из этой статьи и видео, вы узнаете 12 цивилизованных способов, которые позволят увеличить продажи и отказаться от скидок за счет грамотной аргументации потребительской ценности своего предложения клиенту.

Для начала давайте определимся, что такое ценность товара или услуги в продажах и как она влияет на принятие решения. Когда клиент оценивает любое предложение, в его голове начинают работать две чаши весов.

Определение ценности товара или услуги.

Потребительская ценность = выгоды от покупки — затраты на приобретение

• Выгоды от покупки — возможные улучшения которые получит клиент от использования вашего продукта.  
• Затраты на приобретение — сюда входит цена, а также различные сложности и страхи связанные с приобретением или использованием продукта. 

В зависимости от того, какая чаша перевесит (цена или ценность) будет принято решение о покупке.  Соответсвенно цель в работе с клиентом, усилить выгоды и уменьшить затраты. 

Способ 1. Материальная целесообразность. 

Покажите клиенту, что деньги вложенные в продукт или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут финансовую выгоду. 

Пример. 

Как-то я покупал духовку и выбирал между обычной и пиролитической духовкой (такую духовку не нужно мыть, достаточно включить определенный температурный режим и внутри все само сгорает). 

Ключевым аргументом консультанта было — что остатки моющих средств в обычной духовке попадают в пищу и вредят здоровью.  Это хороший аргумент! Но на этот аргумент я сказал, что при приготовлении, мы пользуемся специальными пакетами для запекания и духовка остается чистой. Консультант тогда не смог найти, что ответить и я купил обычную духовку. 

Сейчас я понимаю, что трачу на эти пакеты ежемесячно приличную сумму, а мог заплатить один раз и в дальнейшем отбить переплату экономией на пакетах.  

Найдите подобные рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду от использования продукта на длинной дистанции. Это может быть: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок (и как следствие переплат) и тд. 

Примеры аргументаций: 

• На китайских шинах вы будете ездить 3 сезона, а на европейских 5 сезонов, так что на длинной дистанции вы еще и сэкономите, не говоря уже о безопасности. 
• Здесь стоит защита от перепадов напряжения, техника подороже, но будет меньше ломаться и вам не придется тратиться на ее ремонт. 

Посмотрите внимательно на свой товар или услугу и найдите подобные аргументы, которые покажут клиенту отложенную финансовую выгоду. 

Особенно важна материальная целесообразность в B2B продажах, где она является ключевым фактором принятия решения. Чтобы создать потребительскую ценность ценность продукта в B2B, необходимо явно показать клиенту как сделка с вашей компанией увеличит прибыль организации или сократит ее издержки.

 

2. Нематериальные ценности.  

Помимо материальной ценности товара или услуги, можно обосновать нематериальные ценности для клиента. К нематериальным ценностям относятся улучшения жизни человека в следующих сферах: 

1. Здоровье
2. Семья и дети
3. Друзья и близкие 
4. Работа и карьера
5. Материальное благополучие
6. Духовный рост, религия
7. Развлечения и хобби
8. Творческая самореализация
9. Самообразование
10. Социальный статус
11. Свобода (выбора, слова)
12. Стабильность

Возьмем для примера ту же пиролитическую духовку и попробуем разложить ее свойства в контексте данных нематериальных ценностей для покупателя. Я буду конечно утрировать, но вот что получится: 

1. Здоровье. Вы будете более здоровым, так как будете защищены от химических продуктов горения. 
2. Семья. Это относится к здоровью вашей семьи, плюс другое качество семейной трапезы. 
3. Друзья. Вы сможете удивить друзей новым качеством и ассортиментом блюд.
4. Работа. Улучшение качеств пищи повлияет на вашу работоспособность. 
5. Материальное благополучие. Духовка нового поколения и вы будете экономить на электроэнергии.
6. Духовный рост, религия. На пасху в сможете легко приготовить дома идеальные куличи. 
7. Развлечения и хобби. К духовке прилагается инструкция на 100 блюд. Вам будет чем заняться в свободное время. 
8. Творческая самореализация. С этой духовкой вы откроете для себя новое и полезное увлечение. 
9. Самообразование. Вам будет интересно изучить возможности этой духовки.
10. Социальный статус. Духовка от известного бренда. Само наличие на вашей кухне о многом говорит. 
11. Свобода. С таким количеством режимов и возможностей приготовления, вы ограничены только собственной фантазией. 
12. Стабильность. Это настолько качественная техника, что вы один раз вложитесь и раз и навсегда, закроете любые вопросы связанные с готовкой. 

Это уже звучит гораздо лучше, нежели просто сказать клиенту: «Вот берите хорошая духовка за 1000 долларов». 

Все эти выгоды сразу перечислять не надо. Здесь главное попасть в доминирующую ценность клиента. У всех клиентов свои ценности. Они сформированные средой взросления и  текущими обстоятельствами. Одному клиенту важен статус или понты, а для другого наоборот это красная тряпка, он привык не высовываться и на всем экономить. Одному важна семья, а другому работа и тд. Поэтому сначала нужно выяснить доминирующую ценность на этапе выявления потребностей.  

Прочитайте статью «Как в 4-е шага выявить доминирующую потребность«.

Возьмите ваш товар или услугу и выпишите ключевые свойства. Напишите, каким образом свойство вашего продукта может удовлетворить одну из вышеперечисленных нематериальных ценностей и к какой группе клиентов это чаще всего относится. 

В итоге вас должна получиться таблица:

1. Тип клиента.
2. Значимые свойства.
3. Зачимые нематериальные  выгоды. 

На основании этой таблицы создайте несколько презентаций продукта для разных типов клиентов и используйте их в работе.

3. Простота покупки. 

Повысить ценность продукта можно если максимально упростить процесс приобретения. 

Пример.

В одном магазине, на кассе не принимали карты и предложили мне пойти снять деньги в банкомате. Покупка не была для меня сильно важной и я ушел. 

Другая компания как-то выслала мне бриф на 10 страниц, мотивируя это тем, что они хотят детально разобраться в проекте.  Их конкуренты за 10 минут выяснили все, что им нужно по телефону и отправили готовый бриф на утверждение. Выбор с кем работать был очевиден. 

Сюда же относится наличие или быстрая доставка. Клиенты готовы переплатить чтобы не ждать. 

В некоторых сферах продаж стоит намерено усложнить процесс приобретения, чтобы отсечь нецелевой трафик, но если клиенты не стоят в очереди, подумайте как можно упростить процесс покупки или оформления сделки. 

Минимизируйте договор, используйте любые варианты оплаты, кредиты, автоматизируйте процессы, сократите ожидания и ид.  Это повлияет на простоту покупки и ценность продукта. 

Это напрямую относится и к качеству сервиса: чем быстрей, легче и приятней клиент сможет решить любые вопросы, тем выше ценность компании и ее предложение. 

4. Упаковка продукта. 

Ваш логотип, сайт, офис, внешний вид персонала, материалы и тд. — все с чем сталкивается клиент при взаимодействии с организацией, называется контактные поверхности. Чем дороже и приятней касание с компанией, тем выше цена, которую можно запросить у клиента.  

Создание потребительской ценности продукта, напрямую связано с качественными и эстетичными контактными поверхностями. Всем приятно взаимодействовать с чем-то красивым и за это можно заплатить.

5. Ситуация. 

Почему 8 марта мы готовы заплатить двойную цену за букет? Потому что такая ситуация!

В определенных ситуациях, мы также готовы переплачивать, поэтому можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. 

Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт. К примеру провести вебинар, конференцию или обучающий курс, на котором сделать специальное предложение. 

Подумайте, в каких ситуациях вырастает ценность услуги или продукта или какие ситуации можно создать для их продвижения. Это поможет в обосновании стоимости и увеличении ценности. 

6. Специализация. 

Пример.

Предположим вы являетесь владельцем автомобиля «Мерседес» и он у вас сломался.  Есть вариант поставить его в обычный сервис или чуть дороже в сервис, который специализируется на мерседесах. Что вы выберете? 

Ответ очевиден. Логика простая. Чем уже специализация, тем выше воспринимается экспертность. 

При работе с клиентом, подчеркните узкую специализацию на проблеме клиента и тем самым вы создадите больше доверия и повысите ценность услуг или товаров, которые продаете. 

7. Кастомизация. 

• У вас нет такого же халата, только с перламутровыми пуговицами? 
• Есть, только в два раза дороже)

Помните фильм «Бриллиантовая рука»?

Если вы можете кастомизировать продукт или услугу под нестандартные запросы клиента, можете смело повышать цену. Ручная работа, индивидуальные размеры, реализация любых пожеланий. Все это значительно повышает ценность продукта и можно легко работать с ценой. 

8. Отзывы. 

Каждый хочет за свои деньги получить качественный продукт без переплат. Поэтому наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта.

 

Начните собирать отзывы клиентов, поставьте их на сайт, сделайте книгу или доску отзывов. Главное чтобы новые клиенты контактировали с этими отзывами и могли убедиться в их честности. Ценность вашего продукта поднимется. 

Ну а если вашим продуктом пользуется Криштиану Рональду или его закупает Газпром, смело повышайте цену. Больше ничего говорить не надо. 

9. Личные качества. 

Почему мы ходим к одним и тем же парикмахерам или врачам, даже если их услуги стоят дороже? 

Их ценность для нас определяют два качества: 

• они хорошо делают свою работу
• нам приятно с ними взаимодействовать 

При одинаковых вводных, клиент выберет продавца, который умеет завоевать симпатию и выстроить долгие взаимовыгодные отношения, а не будет думать о том, как что-то впарить.

Личные качества и правильное отношение к клиенту формируют его привязанность и повышают ценность любого предложения. 

10.

Особое отношение. 

Во многих европейских странах владелец ресторана или магазина общается напрямую с клиентами. Логика простая. Если в какой-то сфере мы знаем лично директора или руководителя, мы как бы претендуем на особое отношение и это повышает наш личный статус. 

Далее, уже с большей вероятностью клиент возвращается именно в этот магазин или ресторан и готов заплатить больше, так как здесь к нему особое отношение. Жаль, что у нас мало кто из руководителей берет этот опыт на вооружение. 

Даже если просто говорить или показывать клиентам, что они особенные и превышать их ожидания, это уже увеличит ценность товара или услуги. 

11. Ограничения

Пример. 

Единственный раз в своей жизни, вылетая на тренинг в другой город, я попал в жуткую пробку и опоздал на самолёт. В кассе оставался последний билет на следующий вылет, который стоил в 5 раз дороже и я не думая купил этот билет, чтобы не отменять тренинги. Ценность этого билета было для меня огромной.  

Любые ограничения магически повышают ценность продукта. Люди на инстинктивном уровне готовы переплачивать, чтобы избежать любой потери. Поэтому акции, остатки, ограниченное количество и тд.  Все это до сих пор прекрасно работает на увеличении ценности любого предложения. 

Не забывайте озвучивать клиенту, если есть какие-то ограничения на возможную покупку и это будет стимулировать к принятию решения.

12. Гарантии. 

Одной из распространенных причин отказа от покупки, являются сомнения, что продукт не будет соответствовать ожиданиям или представлениям клиента, ещё это называют потребительские риски. 

В своей работе обратите внимание клиента на то, что снизит потребительские риски: 

• Гарантированный возврат денег если не подойдет
• Расширенная гарантия от поломок
• Простота возврата или обмена товара
• Покажите сертификаты или награды
• Предложите бесплатный триал-период
• Короче все, что может снизить страх и напряженность.  

Чем меньше клиент будет бояться, тем выше ценность вашего продукта и шансы на сделку. В комментариях напишите вашу сферу продаж и я дам рекомендации как увеличить ценность товара или услуги для вашей конкретной ниши.

 

Потребительская ценность: факторы, методы, цепочка

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.

Содержание

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.

Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение   прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.

Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.

Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.

Факторы формирования потребительской ценности

Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов,   продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.

Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало, то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.

Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много, товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.

Рекомендуем ознакомится дополнительно: партнеры сбера по программе спасибо.

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.

Удовлетворенность покупателя   выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно   можете выполнить.

[toggle title=»Материал по теме статьи:»]

• Комплименты заказчику;
• Выбор целевых сегментов рынка стратегии охвата рынка;
• Именной сертификат;
• Какие бывают должности в рекламном агентстве;

[/toggle]

Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:

• Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
• Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя

Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя, что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

[toggle title=»Дополнительная информация:»]

• Какие депозиты предлагает сбербанк России;

[/toggle]

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?

Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:

• Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
• Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
• Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
• Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.

 

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и   предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.

 

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить   этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

• Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
• Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
• Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

[toggle title=»Интересные ссылки:»]

• Пластиковые окна слоган;
• Реклама для выставки;
• Баннерная реклама на окнах;
• Киви кошелек украина;

[/toggle]

Какие бывают методы оценки потребительской ценности

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:

• Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
• Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
• Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
• Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
• Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
• Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов

На практике для проведения   оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

• Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки       использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
• Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
• С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования

Ценообразование на основе потребительской ценности

Ценообразование  на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах.  Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.

Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.

 

Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.

Существуют два метода ценообразования:

• Ценообразование на основе себестоимости товара—направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
• Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.

Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства.

Так же вы можете почитать познавательные статьи:

— о методах проведения swot-анализа: http://www.markint.ru/provedenie-swot-analiza-na-predpriyatiyax/

— как где и почем применяется широкоформатная реклама: http://www.markint.ru/shirokoformatnaya-reklama/

— а так же советы предпринимателям «как продать залежавшийся товар»: http://www.markint.ru/kak-prodat-zalezhavshijsya-tovar/

• — Описание тарифа МТС Мой Друг
• — Промсвязьбанк интернет банкинг;

 

Что такое ценность продукта и как она может увеличить долю рынка

Если вы читали наш блог раньше, то знаете, как сильно мы подчеркиваем важность данных о готовности клиентов платить. Не для того, чтобы бить дохлую лошадь, но оценки клиентов должны быть основным двигателем вашей стратегии ценообразования, потому что ваших клиентов могут меньше заботить ваши производственные затраты или цены конкурентов; они заботятся только о той ценности, которую вы им предоставляете.

Фото предоставлено: Barbara.K

Довольно интересно, что определение готовности платить и оттачивание оценок клиентов — это не одноразовое упражнение. Оценки клиентов постоянно колеблются из-за множества факторов, на каждый из которых вы можете повлиять, чтобы повысить воспринимаемую ценность продукта. Заинтригован? Что ж, давайте взглянем на некоторые из наиболее важных факторов оценки клиентов, чтобы выяснить, как мы можем увеличить сумму, которую ваши клиенты готовы платить за ваш продукт, прежде чем исследовать некоторые факторы, о которых вам не следует беспокоиться, потому что они вне вашего контроля.

Что такое стоимость продукта?

Ценность продукта относится к преимуществам, которые продукт предлагает целевым клиентам. Общая ценность продукта – это степень, в которой он соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их. Стоимость продукта напрямую влияет на дизайн продукта и стратегию ценообразования. Компании полагаются на ценность продукта для определения приоритетов, улучшения таргетинга и обмена сообщениями о бренде.

5 способов повысить ценность продукта

Повышение ценности продукта не должно быть сложным, но это требует некоторого критического мышления и понимания того, что обеспечивает хорошее обслуживание клиентов. Вот 5 лучших способов повысить ценность вашего продукта с небольшими изменениями в вашей продуктовой стратегии.

1. Функциональность продукта имеет ключевое значение

Это может показаться очевидным, ценность продукта является самым сильным фактором стоимости компании. Если вы не продаете что-то, что отвечает потребностям ваших клиентов, то ваши клиенты, очевидно, не захотят ничего платить, не говоря уже о премиальной цене. С другой стороны, если преимущества вашего продукта избавят ваших клиентов от всех головных болей, они будут готовы заплатить практически любую сумму, которую вы попросите. В общем, чем больше болевых точек вы можете решить с помощью своего продукта, тем более привлекательным будет ваш продукт. Не забывайте проверять свое эго в процессе. Любимая функция менеджера по продукту или маркетолога может не быть вашим клиентом.

фото предоставлено: guccio@文房具社

Таким образом, если вы чувствуете, что что-то не так, и вы изучили все другие аспекты вашего бизнеса, возможно, пришло время заглянуть внутрь себя. Поговорите с несколькими клиентами и убедитесь, что ваша дорожная карта разработки продукта направлена ​​на решение реальной проблемы . Отличный способ повысить цену — добавить полезные функции продукта. Просто убедитесь, что они действительно полезны, а не добавляют дополнительной неясности или трения.

2. Расставьте приоритеты в отношениях с клиентами

Вторым по важности фактором оценки клиентов являются вкусы и предпочтения клиентов. Помните, когда вы были молоды, в моде были куклы GI Joe и Barbie? А теперь подумайте, сколько бы вы заплатили за них сегодня. Продукт остается в основном тем же самым, но сегодня покупатели меньше ценят крошечные фигурки фэнтези, потому что вкусы к развлечениям созрели.

Точно так же поймите, что независимо от того, что вы продаете, вкус и предпочтения зависят от времени и «стада». Если вы являетесь законодателем вкуса и можете заставить толпу заполонить ваши корпоративные программные решения, тогда воспринимаемая ценность вашего продукта будет расти по мере того, как вы будете получать все больше и больше социальных доказательств и распространять молву. Тем не менее, если вы не сохранили свой уровень влияния, ваш бренд может начать разрушаться, приобретая в целом негативное восприятие, что приведет к резкому падению ценности вашего продукта.

Управляйте голосом и брендом вашего продукта, поддерживайте согласованность и убедитесь, что вы согласовываете портреты ваших целевых клиентов с тем, где вы хотите быть на рынке. Иногда нормально быть лидером рынка «скидочных» продуктов, а иногда вы хотите гарантировать, что вы Ferrari. В любом случае, вкусы и предпочтения играют огромную роль в восприятии вашего продукта на целевом рынке, и сильная команда способна резко повысить ценность вашего продукта.

Если вы мне не верите, просто посмотрите на Apple и iPod. Стив Джобс и компания не изобретали возможность воспроизведения MP3 на устройстве, но они проложили путь, обеспечив восприятие продукта как предмета роскоши. Благодаря блестящему маркетингу, доступность iPod для широких масс снизилась до такой степени, что проникновение Apple на рынок стало неприлично высоким, но каким-то образом они создали очень успешный продукт, который до сих пор считается предметом роскоши.

3. Ориентируйтесь на клиентов по доходу

Удивительно, но вы можете влиять на зарплату ваших клиентов. Ну, косвенно, и мы не имеем в виду предоставление им скидок. Вместо этого скорректируйте центры доходов ваших клиентов, двигаясь вверх по течению или вниз по течению с вашим продуктом. На рынок вышло бесчисленное количество продуктов, ориентированных на один тип клиентов с определенным доходом, но быстро переключившихся на другой.

Убедитесь, что вы определяете ключевые демографические данные, касающиеся ваших клиентов, и что ваши персонажи количественно определены и согласованы.

4. Используйте сравнение цен в своих интересах

Независимо от вашего продукта, покупатели всегда будут сравнивать цену с чем-то. Может быть, есть прямое сравнение, например, десятки фирменных и непатентованных хлопьев в супермаркете, или, может быть, есть косвенное, например, продавец сравнивает стоимость революционного нового программного обеспечения с аналогичным типом покупки, которую она совершила в прошлом. . В любом случае сравнение происходит; мысль есть человеческая природа.

Фото предоставлено Vox Efx

Как правило, чем больше вариантов (как прямых, так и косвенных) существует, тем ниже готовность платить, поскольку различные варианты съедают ваши возможности совершить продажу. Тем не менее, эта концепция легко используется в качестве конкурентного преимущества. Поймите уникальное ценностное предложение вашего продукта, будь то ваши «органические» продукты, обслуживание клиентов или даже то, как вы решаете ту же проблему, но в 10 раз более элегантно (посмотрите на Apple сверху). Конкуренция — это то, чем нужно наслаждаться, а не бояться.

Конечно, вам необходимо провести подробное исследование рынка, чтобы не зайти слишком далеко в кроличью нору. Не дифференцируйте свой новый продукт настолько, чтобы полностью исключить себя из рынка. Аналогичным образом, не становитесь настолько похожими на конкурентов, что вы не сможете выкроить свой собственный рынок. Найдите продукт, соответствующий рынку, который работает именно для того, что обеспечивает ценность вашего продукта. Установите здоровый баланс, который идеально настроит ваших клиентов на ваши предложения и, в конечном итоге, на вашу цену.

5. Побудите клиентов срочно совершить покупку

Будь то билеты на самолет, продукты или даже одежда, мы все были в ситуации, когда мы думали о том, чтобы просто подождать еще одну неделю, чтобы увидеть, снизятся ли цены. . Конечно, цены могут вырасти, но если этот предмет нам не нужен абсолютно, мы более склонны рисковать. Ваши клиенты делают то же самое, независимо от того, что вы продаете.

Теперь я знаю, что одной из первых реакций может быть: «Ну, давайте продолжим распродажи и скидки», и да, это возможно. Тем не менее, скидки ужасны для большинства типов транзакций (например, за исключением розничной торговли), если они выполняются неправильно и слишком часто. Лучшие из них являются дискретными, истекают сроком действия и имеют некоторый уровень предсказуемости. Вспомните Herman Miller, у которого, как часы, распродажи два раза в год и все, или даже многие люксовые бренды, которые никогда не поступят в продажу. Эти типы рекламных акций (или их отсутствие) очевидны и предсказуемы, они контролируют ожидания и восприятие клиентов.

фото предоставлено: World of Good

Прагматически мы предлагаем взглянуть на то, что ожидает ваш клиент, и понять, как соответствовать его восприятию процесса покупки. Большинству розничных продавцов нужны скидки. Компании-разработчики программного обеспечения могут использовать стратегию регулярных продаж, совпадающих с повышением цен, или даже проводить политику, запрещающую скидки. Вам просто нужно убедиться, что стратегия последовательна. В конце концов, если вы объявите, что поднимаете цены через несколько месяцев, но придерживаетесь старых планов, клиенты, которые сомневаются в покупке вашего продукта сегодня, с гораздо большей вероятностью нажмут на курок. Они будут думать, что будущая цена вашего продукта представляет собой его будущую стоимость, и впоследствии захотят купить его по самой низкой цене, какую только смогут.

Внешние факторы. касается рыночных сил. Несмотря на то, что в этом блоге у нас есть довольно активные читатели, для 99,99% наших предприятий мы не имеем достаточной рыночной капитализации или контроля над товарами или товарами длительного пользования, чтобы подтолкнуть экономику в том или ином направлении (по крайней мере, индивидуально).

В вашем бизнесе всегда будут вещи, которые вы не можете контролировать (инфляция, процентные ставки, рецессии, рост и т. д.). Несмотря на то, что мы не можем контролировать эти факторы, мы все должны убедиться, что наш бизнес находится в состоянии адаптации и уравновешенности, чтобы постоянно реагировать на силы, на которые нам нужно реагировать, и использовать те, которые приносят пользу нашему пути. Однако мы не будем слишком углубляться в этот аспект бизнеса, потому что на эту тему было написано и будет написано много. Мы просто подумали, что упомянем об этом.

Мы не можем контролировать, но  можем влиять на клиентов

Хотя вы не можете остановить колебания оценок клиентов, у вас есть возможность оказывать положительное влияние. Просто не забывайте поддерживать здоровый баланс: удерживать клиента в первую очередь, а также следить за тем, чтобы вы двигались в том направлении, в котором клиент будет в будущем (либо благодаря вашему влиянию, либо вашим прогнозам на рынке). К счастью, это усердие окупится. в постоянном совершенствовании вашего позиционирования, упаковки и ценообразования, что обеспечивает приятную беспроигрышную ситуацию по мере того, как ваш бизнес (и ваш клиент) продолжает расти.

Чтобы узнать больше об особенностях ценообразования, ознакомьтесь с нашей электронной книгой по стратегии ценообразования, нашим учебным курсом на странице ценообразования или узнайте больше о нашем программном обеспечении для оптимизации цен. Мы здесь, чтобы помочь!

Часто задаваемые вопросы о стоимости продукта

Как определяется стоимость продукта?

Стоимость товара можно определить, оценив соотношение качества товара и его цены. Это означает, что продукты, представляющие большую ценность для клиентов, могут иметь более высокую цену.

Как повысить ценность продукта?

Чтобы увеличить ценность вашего существующего продукта для увеличения продаж и доходов, компании могут:

• Добавлять новые функции продукта, улучшающие взаимодействие с пользователем
• Улучшить упаковку и дизайн продукта
• Улучшение адаптации клиентов
• Продолжать внедрять инновации
• Уточнение послепродажного обслуживания
• Увеличить скорость доставки продукта
• Предложите экспертную консультацию

Что такое ценностное предложение продукта?

Ценностное предложение продукта — это заявление компании, в котором подчеркиваются особенности и использование продукта. Ценностное предложение ясно объясняет преимущества и уникальные качества продукта, а также показывает, как он решает проблемы клиентов. Чтобы написать ценностное предложение продукта, продуктовые команды принимают во внимание потребности, ожидания и основные проблемы потенциальных клиентов.

Метки: стратегия ценообразования, оптимизация цен, ценообразование на основе стоимости, ценообразование, цены SaaS, программа для оптимизации цен

30 элементов потребительской ценности: иерархия

Краткая идея

Проблема

Трудно определить, что клиенты ценят в продукте или услуге. Часто эмоциональная выгода, такая как снижение беспокойства, так же важна, как и функциональная, например экономия времени. Как менеджеры могут определить лучший способ повысить ценность своих предложений?

Ответ

Авторы описывают 30 «элементов ценности», которые отвечают четырем видам потребностей — функциональным, эмоциональным, изменяющим жизнь и социальному влиянию — и которые при оптимальном сочетании повышают лояльность клиентов и рост доходов.

Возможность

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании осознают свою способность стимулировать рост и делают ценность приоритетом. Компании должны установить дисциплину в отношении повышения ценности в трех областях: разработка новых продуктов, ценообразование и сегментация клиентов.

Когда клиенты оценивают продукт или услугу, они сопоставляют воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Маркетологи, как правило, уделяют большую часть своего времени и энергии управлению ценовой стороной этого уравнения, поскольку повышение цен может немедленно увеличить прибыль. Но это самая простая часть: ценообразование обычно состоит из управления относительно небольшим набором чисел, а аналитика и тактика ценообразования сильно развиты.

Однако то, что потребители действительно ценят, может быть трудно определить и психологически сложно. Как лидерские команды могут активно управлять ценностью или разрабатывать способы ее увеличения, будь то функциональные (экономия времени, снижение затрат) или эмоциональные (уменьшение беспокойства, развлечение)? Анализ дискретного выбора, который имитирует спрос на различные комбинации характеристик продукта, ценообразования и других компонентов, и аналогичные методы исследования являются мощными и полезными инструментами, но они предназначены для проверки реакции потребителей на предвзятые концепции ценности — концепции, к которым привыкли менеджеры. судить. Придумывание новых концепций требует предвидения того, что еще люди могут счесть ценным.

Конечно, количество и характер ценности конкретного продукта или услуги всегда находятся в глазах смотрящего. Тем не менее, существуют универсальные составляющие ценности, создающие возможности для компаний улучшить свои показатели на существующих рынках или выйти на новые. Строгая модель потребительской ценности позволяет компании придумывать новые сочетания ценности, которую могут предоставить ее продукты и услуги. Наш анализ показывает, что правильные комбинации окупаются за счет более высокой лояльности клиентов, большей готовности потребителей попробовать определенный бренд и устойчивого роста доходов.

Мы определили 30 «элементов ценности» — фундаментальных атрибутов в их наиболее существенных и дискретных формах. Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные воздействия. Некоторые элементы более ориентированы на внутренний мир, в первую очередь, на удовлетворение личных потребностей потребителей. Например, меняющий жизнь элемент мотивации лежит в основе продуктов Fitbit для отслеживания упражнений. Другие ориентированы на внешний мир, помогая клиентам взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент организует — центральное место в The Container Store и TurboTax от Intuit, потому что оба помогают потребителям справляться со сложностями в их мире.

В нашем исследовании мы не принимаем на первый взгляд заявление потребителя о важности определенного свойства продукта; вместо этого мы исследуем, что лежит в основе этого утверждения. Например, когда кто-то говорит, что его банк «удобен», его ценность определяется комбинацией функциональных элементов: экономит время, избегает хлопот упрощает, и уменьшает усилия. И когда владелец Leica за 10 000 долларов говорит о качестве продукта и снимков, которые он делает, основным элементом, меняющим жизнь, является самореализация, возникающая из гордости обладания камерой, которую известные фотографы использовали для век.

Элементы ценностного подхода расширяют «иерархию потребностей» Маслоу.

Тридцатилетний опыт проведения исследований и наблюдения за потребителями для корпоративных клиентов позволил нам определить эти 30 основных характеристик, которые мы получили из множества количественных и качественных исследований клиентов. Во многих исследованиях использовался хорошо известный метод опроса «лестница», который исследует первоначальные заявленные предпочтения потребителей, чтобы определить, что ими движет.

Наша модель восходит своими концептуальными корнями к «иерархии потребностей» психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. Тогдашний преподаватель Бруклинского колледжа Маслоу утверждал, что человеческие действия возникают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от от очень простых (безопасность, тепло, еда, отдых) до сложных (самоуважение, альтруизм). Почти все современные маркетологи знакомы с иерархией Маслоу. Подход с элементами ценности расширяет его понимание, сосредоточив внимание на людях как на потребителях, описывая их поведение в отношении продуктов и услуг.

Возможно, будет полезно кратко сравнить мышление Маслоу с нашей моделью. Маркетологи видели его иерархию, организованную в виде пирамиды (хотя именно более поздние интерпретаторы, а не сам Маслоу, выразили свою теорию таким образом). Внизу пирамиды находятся физиологические потребности и потребности в безопасности, а наверху — самоактуализация и самопревосхождение. Распространено мнение, что люди не могут удовлетворить потребности наверху, пока не удовлетворят потребности внизу. Сам Маслоу придерживался более тонкой точки зрения, понимая, что могут существовать многочисленные модели удовлетворения. Например, скалолазы достигают самореализации, преодолевая тысячи футов без страховки, игнорируя элементарные соображения безопасности.

Аналогичным образом, элементы пирамиды стоимости — это эвристическая модель — скорее практическая, чем теоретически совершенная, — в которой наиболее мощные формы стоимости находятся на вершине. Чтобы иметь возможность реализовать эти элементы более высокого порядка, компания должна предоставить по крайней мере некоторые функциональные элементы, необходимые для конкретной категории продуктов. Но сегодня в успешных продуктах и ​​услугах существует множество комбинаций элементов.

Большинство этих элементов существует уже несколько столетий, а возможно, и дольше, хотя их проявления менялись со временем. Connects впервые был предоставлен курьерами, доставляющими сообщения пешком. Затем появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, Интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие сайты социальных сетей.

Актуальность элементов зависит от отрасли, культуры и демографии. Например, ностальгия или интегрирует может мало что значить для фермеров, ведущих натуральное хозяйство в развивающихся странах, тогда как снижает риск и приносит деньги жизненно важны для них. Точно так же на протяжении всей истории самореализация была недоступна для большинства потребителей, которые были сосредоточены на выживании (даже если они находили удовлетворение в духовных или мирских занятиях). Но ценилось все, что экономило время, уменьшало усилия или снижало затраты.

Растущий доход

Чтобы проверить, можно ли связать элементы стоимости с эффективностью компании, в частности, с отношениями с клиентами и ростом доходов, мы совместно с Research Now (компания, занимающаяся онлайн-выборкой и сбором данных) провели опрос более 10 000 жителей США. потребителей об их восприятии почти 50 американских компаний. Каждый респондент оценил одну компанию, у которой он купил товар или услугу в течение предыдущих шести месяцев, по каждому элементу, используя шкалу от 0 до 10. Когда у компаний были крупные фирменные подразделения, такие как страхование или банковское дело, мы проводили отдельные интервью, посвященные этим подразделениям. Затем мы рассмотрели взаимосвязь между этими рейтингами, показателем Net Promoter Score (NPS) каждой компании — широко используемым показателем лояльности и защиты интересов клиентов — и недавним ростом доходов компании.

Наша первая гипотеза заключалась в том, что компании, показавшие хорошие результаты по нескольким элементам ценности, будут иметь более лояльных клиентов, чем остальные. Опрос это подтвердил. Компании с высокими баллами (8 или выше) по четырем или более элементам от не менее 50 % респондентов, таких как Apple, Samsung, USAA, TOMS и Amazon, имели в среднем в три раза больше NPS, чем компании с всего один высокий балл и в 20 раз больше NPS, чем у компаний, не имеющих ни одного балла. Чем больше, тем лучше, хотя очевидно нереально пытаться внедрить все 30 элементов в продукт или услугу. Даже такая крупная потребительская компания, как Apple, одна из лучших компаний, которую мы изучали, набрала высокие баллы только по 11 из 30 элементов. Компании должны стратегически выбирать свои элементы, как мы это проиллюстрируем.

Наша вторая гипотеза заключалась в том, что компании, преуспевающие в нескольких аспектах, будут расти быстрее, чем другие. Высокая производительность по нескольким элементам действительно тесно связана с более высоким и устойчивым ростом доходов. Компании, набравшие высокие баллы по четырем или более элементам, недавно продемонстрировали рост выручки в четыре раза выше, чем у компаний, получивших только один высокий балл. Компании-победители понимают, чем они отличаются от конкурентов, и методично выбирали новые элементы для реализации с течением времени (хотя большинство из них не использовали нашу конкретную структуру).

Далее мы исследовали, могут ли элементы стоимости пролить свет на поразительный рост доли рынка цифровых ритейлеров, занимающихся исключительно игрой. Это тоже было подтверждено эмпирически. Amazon, например, получила высокие баллы по восьми в основном функциональным элементам, что иллюстрирует возможности добавления ценности к основному предложению. Он выбрал функции продукта, которые точно соответствуют характеристикам нашей модели. Например, при создании Amazon Prime в 2005 году компания изначально сосредоточилась на доставке 90 007 товаров со сниженной стоимостью 9.0008 и экономят время , предоставляя неограниченную двухдневную доставку за фиксированную годовую плату в размере 79 долларов. Затем он расширил Prime, включив потоковое мультимедиа ( обеспечивает доступ и развлечения/развлечения ), неограниченное хранилище фотографий на серверах Amazon ( снижает риск ) и другие функции. Каждый новый элемент привлекал большую группу потребителей и помогал поднять сервисы Amazon намного выше уровня обычных товаров. Prime проникла почти на 40% розничного рынка США, а Amazon стала безжалостной силой потребительской ценности. Это позволило компании поднять годовую плату Prime до 9 долларов.9 в 2015 году — значительное повышение цен по любым меркам.

Образцы стоимости

Чтобы помочь компаниям более непосредственно относиться к управлению стоимостной стороной уравнения, мы хотели понять, как элементы трансформируются в успешное ведение бизнеса. Являются ли некоторые из них более важными, чем другие? Должны ли компании конкурировать на вершине пирамиды или около нее, чтобы добиться успеха? Или они могут добиться успеха, преуспев только в функциональных элементах? Какую ценность потребители видят в цифровых и многоканальных компаниях? Мы использовали наши данные, чтобы определить три модели создания стоимости.

Некоторые элементы важнее других.

Во всех изученных нами отраслях воспринимаемое качество влияет на защиту прав потребителей больше, чем любой другой элемент. Продукты и услуги должны достигать определенного минимального уровня, и никакие другие элементы не могут компенсировать существенный дефицит на этом уровне.

Критические элементы после качества зависят от отрасли. В еде и напитках сенсорная привлекательность, что неудивительно, занимает второе место. В потребительском банкинге, обеспечивает доступ и семейная реликвия (хорошее вложение для будущих поколений) являются важными элементами; на самом деле, семейная реликвия имеет решающее значение в финансовых услугах в целом из-за связи между деньгами и наследством. Широкая привлекательность смартфонов проистекает из того, как они сочетают в себе несколько элементов, в том числе , сокращающие усилия, экономящие время, соединяющие, интегрирующие, разнообразные, развлекающие/развлекательные, обеспечивающие доступ, и организующие. Производители этих продуктов — Apple, Samsung и LG — получили одни из самых высоких оценок стоимости среди всех исследованных компаний.

Потребители считают, что цифровые фирмы предлагают большую ценность.

Хорошо продуманные онлайн-бизнесы упрощают и делают более удобным взаимодействие с потребителями. Таким образом, в основном цифровые компании преуспевают в , экономя время , а избегая хлопот. Zappos, например, набрал в два раза больше очков, чем традиционные производители одежды, по этим двум элементам и нескольким другим. В целом, он получил высокие оценки по восьми элементам, намного опередив традиционных ритейлеров. Netflix превзошел традиционных поставщиков телевизионных услуг, набрав в три раза больше баллов на снижает стоимость, терапевтическую ценность, ностальгию по и . Netflix также получил более высокие баллы, чем другие медиа-провайдеры, в категории , что свидетельствует о том, насколько эффективно компания без каких-либо объективных доказательств убедила клиентов в том, что предлагает больше наименований.

Обычные предприятия по-прежнему могут выигрывать по некоторым элементам.

Многоканальные ритейлеры выигрывают благодаря некоторым эмоциональным и меняющим жизнь элементам. Например, они в два раза чаще, чем интернет-магазины, получают высокие баллы по 9 пунктам. Значение значка 0007, привлекательность, принадлежность и принадлежность и . Потребители, которым помогают сотрудники магазинов, оценивают этих розничных продавцов гораздо выше; действительно, эмоциональные элементы, вероятно, помогли некоторым розничным торговцам остаться в бизнесе.

Более того, компании с высокими показателями по эмоциональным элементам, как правило, имеют в среднем более высокий NPS, чем компании с высокими показателями только по функциональным элементам. Этот вывод согласуется с предыдущим анализом Bain, показывающим, что цифровые технологии преобразовывают физические предприятия, а не уничтожают их. Слияние цифровых и физических каналов оказывается более мощным, чем каждый из них по отдельности. Это отчасти объясняет, почему E*TRADE инвестировала в физические филиалы и почему розничные торговцы, такие как Warby Parker и Bonobos, открыли физические магазины. (См. «Digital-Physical Mashups», Даррелл К. Ригби, HBR, сентябрь 2014 г.) Эти шаблоны демонстрируют, что существует много способов добиться успеха, предоставляя различные виды ценности. Amazon расширил функциональное совершенство на массовом рынке. Apple выделяется 11 элементами пирамиды, некоторые из которых расположены высоко, что позволяет компании устанавливать более высокие цены. TOMS превосходит четыре элемента, и один из них равен 9.0007 самопревосхождение, потому что компания отдает одну пару обуви нуждающимся людям за каждую пару, купленную покупателем. Это обращение к избранной группе людей, которые заботятся о благотворительности.

Приведение элементов в действие

Эти закономерности интересны сами по себе и показывают, как некоторые компании решили преодолевать потрясения в своих отраслях. В конечном счете, однако, элементы должны доказать свою полезность при решении бизнес-задач, особенно при увеличении доходов. Компании могут улучшать элементы, формирующие их основную ценность, что поможет им выделиться среди конкурентов и лучше удовлетворять потребности своих клиентов. Они также могут разумно добавлять элементы для расширения своего ценностного предложения, не пересматривая свои продукты или услуги.

Компании начали использовать наш метод несколькими практическими способами, прививая своим сотрудникам менталитет «охоты за ценностью». Хотя многие успешные предприниматели инстинктивно находят способы создавать ценность в рамках своего инновационного процесса, по мере роста компаний это становится все труднее. Руководители большинства крупных организаций проводят меньше времени с клиентами, а инновации часто замедляются. Элементы могут помочь им снова определить новую ценность.

Некоторые компании усовершенствовали дизайн своих продуктов, добавив больше элементов. Vanguard, например, добавила недорогую, частично автоматизированную консультационную платформу к своим основным инвестиционным услугам, чтобы лучше информировать своих клиентов и, во многих случаях, снизить риски. Производитель бензопил, который считал себя неотличимым, использовал элементы ценности, чтобы определить конкретные способы сделать будущие продукты уникальными. Он сосредоточился на качество (определяется как результат использования его продукции), экономит время, и снижает затраты. Эти три элемента оказали наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, и с их помощью компания смогла создать конкурентное преимущество.

Другие компании использовали элементы, чтобы определить, где клиенты видят сильные и слабые стороны. Они начинают с понимания того, какие элементы являются наиболее важными для их отрасли и как они складываются по сравнению с конкурентами. Если компания отстает в ключевых элементах, она должна улучшить их, прежде чем пытаться добавлять новые. Крупный потребительский банк обнаружил, что, несмотря на относительно хорошие результаты на позволяет избежать проблем, и экономят время, не очень хорошо оценивает качество . Банк провел обширное исследование того, почему его рейтинги качества были низкими, и запустил инициативы по усилению операций по борьбе с мошенничеством и улучшению работы мобильных приложений.

Самый широкий коммерческий потенциал элементов модели стоимости в настоящее время заключается в разработке новых видов предоставляемой ценности. Дополнения имеют наибольший смысл, когда организация может предоставить их, используя свои текущие возможности и делая разумные инвестиции, и когда элементы соответствуют бренду компании.

Иногда выбрать дополнительный элемент довольно просто: Acronis и другие поставщики программного обеспечения добавили службы облачного резервного копирования и хранения, чтобы подкрепить обещание бренда снизить риск для пользователей компьютеров. Еще одним ключевым элементом облачного резервного копирования является то, что обеспечивает доступ, потому что пользователи могут получить доступ к своим файлам с любого компьютера, планшета или смартфона, подключенного к Интернету.

Однако не всегда так очевидно, какие элементы добавлять. Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, осознала, что если бы она смогла привлечь больше потребителей к своему розничному банковскому бизнесу, она могла бы продавать страховые услуги, инвестиционные консультации и другие продукты. Но как оно могло это сделать? Компания пришла к наилучшему ответу, пройдя три в основном качественных этапа исследования, за которыми последовал четвертый, сугубо количественный этап.

Структурированное прослушивание.

Работая с Bain, компания провела интервью с текущими и потенциальными клиентами в Соединенных Штатах, индивидуально и в группах. Цель состояла в том, чтобы понять приоритеты потребителей в отношении текущего счета, их разочарования, их компромиссы и их причины использования нескольких учреждений для банковских услуг.

Сеансы «Идея».

Затем мы использовали элементы, чтобы выяснить, где повышение ценности может найти отклик у потребителей. Данные опроса Bain выявили элементы, которые, как правило, усиливают защиту интересов клиентов в потребительском банковском обслуживании, среди них 9.0007 обеспечивает доступ, реликвия, и уменьшают тревогу. Эти идеи в сочетании с исследованиями потребителей позволили получить обоснованные идеи с проектной командой, состоящей из людей из всех отделов банка, работающих с клиентами, а не только из маркетологов.

На занятиях изучались элементы, которые можно использовать для формирования ядра нового предложения. Например, обеспечивает доступ , а соединяет с задержанным обращением, потому что банк может предоставить доступ к взаимным фондам или связать потребителей с финансовыми планировщиками. В конце концов, однако, команда решила, что ни один из элементов в этом бизнесе невозможен, прежде всего по соображениям стоимости. Вместо этого было разработано 12 концепций расчетных счетов, построенных вокруг снижает затраты, приносит деньги, и уменьшают беспокойство. Снижает затраты подчеркивает низкие комиссии, а снижает тревогу подчеркивает автоматическую экономию. Уменьшает тревогу. был особенно важен, потому что большинство целевых потребителей жили от зарплаты до зарплаты и изо всех сил пытались сэкономить деньги.

Дизайн прототипов, ориентированный на клиента.

Каждая концепция, одобренная проектной группой, содержала различное сочетание функций продукта, комиссий и уровней обслуживания клиентов. Многие из этих новых концепций могут быть реализованы через улучшенное приложение для смартфонов, которое улучшит взаимодействие клиентов с банком. Почти все целевые потребители использовали смартфоны для получения финансовых услуг (что согласуется с нашими более ранними наблюдениями о многих элементах ценности, предоставляемых этими устройствами).

Никакие другие элементы не могут компенсировать значительный недостаток качества .

Затем компания, предоставляющая финансовые услуги, провела дополнительные индивидуальные интервью с потребителями и быстро получила отзывы, которые позволили ей сократить 12 прототипов до четырех концепций для повышения ценности. Затем, на основе обратной связи, он уточнял их на четвертом, количественном этапе:

Моделирование строгого выбора.

Спроектировав четыре прототипа, проектная группа протестировала их с тысячами клиентов, используя анализ дискретного выбора, который требует, чтобы люди сделали последовательность явных выборов при представлении ряда вариантов продукта. Исследователи начали с составления подробного списка атрибутов для каждого прототипа — комиссий за банкоматы, комиссий за овердрафт, кредитный мониторинг, часы обслуживания клиентов и так далее. Они представили респондентам несколько наборов расчетных счетов, которые различались по этим атрибутам, и попросили их выбрать, какой прототип из каждого набора они предпочитают. Этот процесс повторялся несколько раз, поскольку атрибуты менялись в соответствии с экспериментальным планом, пока команда не получила выигрышную комбинацию атрибутов.

Появились два явных финалиста, которых банк недавно выпустил на рынок. Он будет использовать демографические данные клиентов и рост спроса, чтобы определить возможного победителя.

Приступая к работе

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании видят в них возможность роста и делают ценность приоритетом. Это должно быть не менее важно, чем управление затратами, ценообразование и лояльность клиентов. Компании могут установить дисциплину в отношении повышения стоимости в некоторых ключевых областях:

Разработка новых продуктов.

Наша модель может стимулировать идеи для новых продуктов и добавления элементов к существующим продуктам. Например, менеджеры могут спросить: можем ли мы по-новому связаться с потребителями? Могут ли наши клиенты извлечь выгоду из интеграции с другими программными приложениями? Можем ли мы повысить терапевтическую ценность наших услуг?

Цены.

Менеджеры обычно рассматривают ценообразование как один из наиболее важных рычагов в управлении спросом, потому что, когда спрос постоянен, более высокие цены напрямую связаны с прибылью. Но более высокие цены также изменяют уравнение потребительской ценности, поэтому любое обсуждение повышения цен должно учитывать добавление элементов стоимости. Вспомните, как разумное увеличение стоимости Amazon помогло оправдать более высокие цены с течением времени.

Сегментация клиентов.

У большинства компаний есть формальный метод сегментации своих клиентов по демографическим или поведенческим группам, что дает возможность проанализировать ценности каждой из этих групп, а затем разработать продукты и услуги, обеспечивающие эти элементы.

Всякий раз, когда представляется возможность повысить ценность, менеджеры должны начать с опроса нынешних клиентов и возможных потенциальных клиентов, чтобы узнать, на каком уровне находится компания в отношении элементов, которые она (или не) предоставляет. Опрос должен охватывать как продукт, так и торговую марку, поскольку их изучение может привести к разным выводам. Например, сам продукт может представлять большую ценность, в то время как клиенты испытывают трудности с получением обслуживания или технической поддержки.

Элементы ценности также имеют организационную составляющую: кто-то в компании должен быть задействован для явного обдумывания, управления и мониторинга ценности. Один руководитель платного телевидения, оплакивая успех Netflix, сказал нам: «У меня есть много людей, работающих над функциями продуктов и улучшением услуг, но у меня нет никого, кто действительно думал бы об элементах потребительской ценности целостным образом».

Понятие ценности по-прежнему уходит своими корнями в психологию, но элементы ценности могут сделать его гораздо менее аморфным и загадочным.