Цифры в контекстной рекламе – Как подобрать ключевые слова для Яндекс.Директ, собрать минус-слова: составляем медиаплан по контекстной рекламе

Содержание

Факты и цифры в контекстной рекламе: что изменит вашу стратегию в 2018

  1. Общий объем кликов в поисковой сети Google в четвертом квартале вырос на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 

  1. Расходы на поисковые объявления увеличились на 23% по сравнению с предыдущим годом, причем на этот показатель повлиял, в частности, рост расходов на торговые объявления (на 32%). А вот конкретно по текстовым объявлениям расходы выросли скромнее — на 15%.

 

  1. В четвертом квартале расходы на поисковые объявления, получившие клики с мобильного, выросли на 38%, тогда как расходы по десктопным устройствам выросли всего на 21% по сравнению с прошлым годом.

 

  1. До 30% кликов по объявлениям в поиске было совершено в 4 квартале 2017 пользователями из списков ремаркетинга, групп, на которые настроен таргетинг по электронным адресам и прочих подобных групп аудиторий. И это рост на 10 пунктов по сравнению с 4 кварталом 2016 года.

 

  1. СРС у брендовых запросов Google упала на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в третьем квартале, но выросла на 23% в четвертом квартале.

 

  1. Минимальные ставки у не брендовых ключей для выдачи на первой странице выросли на 23% сравнительно с предыдущим годом в четвертом квартале.

 

  1. Рекламные объявления на 3-4 месте в поисковой выдаче Google принесли 12% кликов с мобильных устройств в четвертом квартале 2017, тогда как в 2016 этот показатель был 15%.

 

  1. В четвертом квартале 2017 почти на 20% увеличился показатель среднего дохода за клик на поисковое объявление с не брендированными ключами через десктоп. Сравнение делалось с аналогичным периодом прошлого года. Для лучшего понимания ситуации учитывайте, что в четвертом квартале 2016 был зафиксирован 3-процентный рост по сравнению с предыдущим годом.

 

  1. Параллельно с тенденциями в США, рост количества поисковых запросов в Google в Великобритании снизился с 13% в годовом исчислении в третьем квартале 2017 года до 5% в четвертом квартале.

 

  1. 55% кликов в поисковой сети приходится на Google Покупки в US и UK.

 

  1. Общий объем рекламных объявлений Google в Великобритании вырос на 11% по сравнению с предыдущим годом в четвертом квартале 2017 года.

 

  1. Доля кликов из поисковых партнеров упала на 5%.

 

  1. По сравнению с прошлым годом, в 4 квартале в секторе B2B стал заметен рост средних показателей по нескольким критериям:

 

  • средний показатель рекламных расходов вырос на 21%;
  • клики — на 4%;
  • СРС — на 16%.

 

  1. В четвертом квартале 2017 года мобильные устройства дали 55% кликов по поисковым объявлениям Google и только 14% кликов по объявлениям Bing.

 

  1. На мобильные устройства и планшеты приходилось 49% расходов на объявления в КМС Google в четвертом квартале 2017 года, тогда как годом ранее показатель составлял 46%.

 

  1. Расходы на поисковые объявления в Bing и Yahoo выросли на 32% по сравнению с четвертым кварталом 2016 года — это очень резкий рост, если учитывать, что в третьем квартале показатель был всего 6%.

 

  1. Мобильный поисковый трафик Bing был в семь раз выше в четвертом квартале 2017 года, чем в четвертом квартале 2016 года.

 

  1. Расходы на рекламные объявления Bing выросли на 43% по сравнению с предыдущим годом в четвертом квартале.

 

Основные выводы по AdWords

 

Ну что тут можно сказать: мы потратили уйму денег на рекламу в конце 2017 года, а наши клиенты потратили еще больше на свои покупки.

 

Безусловно, во многом окупаемость и прибыльность РК обусловлены эффективностью AdWords в работе с лидогенерацией. Впрочем, не будем «недооценивать врага»: с каждым кварталом рост конкуренции и стоимости за клик все увеличивается и увеличивается. И чем дальше — тем дороже будут обходиться рекламные кампании.

 

К счастью для рекламодателей, Merkle указывает на улучшенное качество трафика — ведь все оплаченные клики делают реальные люди, некоторые из них еще и очень заинтересованы в имеющемся предложении. Так что затраты на рекламу, при правильном подходе, всегда будут целиком окупать себя. Стоит учесть также и 20-процентное увеличение дохода за клик в четвертом квартале, в противовес увеличению ставок, необходимых для удержания первых позиций в выдаче.

 

Как и раньше, мобильный трафик продолжает оставаться приоритетным и в поисковых объявлениях, и в РК в КМС. Поэтому если ваш сайт еще не адаптирован под мобильный — исправляйте это скорее, пока цены на мобильную рекламу не стали еще выше.

 

Такие вот выводы о AdWords в четвертом квартале 2017 года сделал Merkle.

 

Платный трафик из социальных сетей

 

  1. 82% всех затрат на платный трафик из социальных сетей было сделано в Facebook.

 

  1. CTR объявлений в новостной ленте был на 1,2% выше, чем у объявлений, которые показываются справа.

 

  1. Расходы на рекламу в Facebook выросли на 20% по сравнению с четвертым кварталом предыдущего года.

 

  1. 83% всех расходов на рекламу Facebook в четвертом квартале пришлись на показ объявлений на мобильных устройствах и планшетах.

 

  1. Стало заметным замедление роста затрат в Facebook. 20% затрат в 4 квартале — намного ниже, чем 40% рост в остальных трех.

 

  1. Показы объявлений в Facebook снизились на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 

  1. При этом рекламные расходы на Facebook в четвертом квартале увеличились на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 

  1. Средняя стоимость за клик для рекламы в Facebook в четвертом квартале, независимо от места размещения, увеличилась на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 

  1. Доля затрат на рекламу в социальных сетях в Instagram составила 8%, Pinterest — 7%.

 

  1. В Instagram наблюдался значительный рост как инвентаря (количество доступных типов объявлений), так и частоты размещения, и стоимости, что привело к увеличению рекламных расходов на 122% в годовом исчислении.

 

  1. В четвертом квартале Instagram продемонстрировал увеличение показов на 99% по сравнению с предыдущим годом; цена за клик выросла на 77%.

 

  1. Twitter показал признаки жизни (реанимация?), что привело к увеличению расходов на рекламу на 44% в годовом исчислении.

 

  1. Twitter также опубликовал рост в годовом исчислении как в показах (12%), так и в ценах за клик (15%) в четвертом квартале.

 

Основные выводы по платному трафику из социальных сетей

 

Facebook до сих пор является королем.

 

Несмотря на уменьшение показов и увеличение цены за клик, заметен устойчивый рост затрат в этой социальной сети. Можно сказать, что да, Facebook будет стоить вам денег, но основываясь на раздутой пользовательской базе и подробных настройках таргетинга, вы не можете позволить себе не использовать Facebook. Очень важно убедиться, что вы оптимизируете свою аудиторию и рекламу, ориентируясь на правильных людей с правильным креативом — это поможет избежать ненужных затрат на рекламу, которые будут и дальше расти.

 

Что касается других популярных социальных сетей, то быстрый рост показывает Instagram, признаки жизни подал Twitter — на них тоже стоит обратить внимание в своих маркетинговых стратегиях в 2018 году.

 

Надеемся, это исследование позволит вам скорректировать стратегию и получить лучший результат в 2018 году.

 

Оригинал статьи:

https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/02/05/marketing-statistics

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Интернет-маркетинг – больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

В первой части статьи рассказываем о базовых рекламных / маркетинговых и бизнес-метриках, актуальных для большинства направлений продвижения в интернете. А во второй части отвечаем на часто задаваемые вопросы:

  • на что ориентироваться при установке количества KPI и планов по ним;
  • кто и с какой периодичностью должен осуществлять мониторинг показателей;
  • какие сервисы помогают отслеживать результат.

Рекламные / маркетинговые показатели

В этом разделе – о внутренних метриках, по которым измеряют эффективность конкретных рекламных кампаний, отдельных объявлений, постов и т. д.

Показы –

количество показов или просмотров (баннеров, постов, объявлений) учитывается при расчете многих рекламных и маркетинговых показателей

Число показов в платной рекламе зависит от бюджета, настроек таргетинга и качества партнерских площадок. В SMM и видеомаркетинге на YouTube на итоговое значение значительное влияние оказывают алгоритмы ранжирования.

Где смотреть

  • Если запускаете медийную, баннерную, таргетированную или видеорекламу, данные по показам есть в личном рекламном кабинете.
  • Количество просмотров видео YouTube-канала можно узнать в статистике YouTube Analytics.
  • Счетчик показов в FB находится прямо под постами, но отключает такую возможность в группе с количеством подписчиков более 250 человек.
  • Счетчик показов ВКонтакте также расположен непосредственно под постом:

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетингаСчетчик просмотров во «ВКонтакте»

Охват –

количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Другими словами – число контактов с рекламой.

На охват влияют те же факторы, что и на показы. Однако между этими метриками есть существенная разница:

  • Показы – неуникальные. Если один пост в социальной сети пользователь прочитает пять раз, то платформа покажет +5 показов. Исключение – YouTube: видеохостинг срезает подозрительные просмотры.
  • Охват считается только по уникальным пользователям. Если человек с одного IP-адреса, определенного устройства и браузера три раза увидит рекламу, в охвате отобразится только +1.

Где смотреть

Данные по охвату есть в рекламных кабинетах и статистике сообществ в соцсетях.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) –

это базовый и, пожалуй, самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:

Число посетителей, совершивших полезное действие / Общее число посетителей * 100 %

Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.

CR зависит от юзабилити (удобства пользования), качества трафика на сайт, интереса пользователей к товару / услуге и т. д.

Где смотреть

Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель

Кликабельность (CTR) –

показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100 %

На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. И, конечно, CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.

Где смотреть

Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR легко найти в рекламном кабинете (Директе – если работаете с контекстной рекламой Яндекса, Ads Manager – если запустили рекламу в Facebook и т. д.).

Цена за клик (CPC) –

один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения / Количество кликов

В интернет-рекламе между CPC и CTR – обратная зависимость. Растет кликабельность – уменьшается стоимость одного клика. И наоборот.

Где смотреть

Статистика по CPC есть во всех стандартных отчетах в таргетированной, контекстной, медийной рекламе.

Итак, данные по CTR, CPC, кликам и другим стандартным показателям предоставляются самими системами: Яндекс.Директом, Google AdWords, рекламными кабинетами соцсетей. Однако, при работе с несколькими инструментами сводить все показатели в одну таблицу становится все сложнее.

Чтобы упростить анализ результатов таргетированной рекламы, есть HiConversion и Plarin: оба умеют работать с ВКонтакте и MyTarget. Для автоматизации ведения и настройки контекстной рекламы мы рекомендуем два сервиса: SeoPult и B2B Click. Последний, кстати, дает кэшбэк до 8 % – это помогает существенно сократить рекламные расходы.

Обзор сервиса B2B Click

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

В интернет-рекламе есть две основных модели оплаты: за 1 клик или за 1000 показов. Второй способ – классика в баннерной рекламе. Сейчас так, к примеру, можно платить за текстово-графические блоки ВКонтакте и объявления в контекстно-медийной сети Google. Цена за тысячу показов в обоих случаях устанавливается самим пользователем еще до запуска рекламы. Главное – учесть: если поставить слишком маленькую ставку, получится мало показов и результата не будет.

CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения рекламы / Количество показов * 1 000

В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:

Стоимость рекламы / Количество показов или просмотров

Где смотреть

Рассчитать самостоятельно или найти в отчетах рекламных платформ.

Важно: рекомендуем сравнивать CPC, CPM и CTR, чтобы выбрать наиболее подходящую модель оплаты. Если CTR высокий, скорее всего, будет выгоднее платить за показы. Эта модель оплаты также лучше подходит, если цель бизнеса – повышение узнаваемости бренда, а не покупки на сайте.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетингаВыбор модели оплаты рекламы на Facebook

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action) –

метрика, которая подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и email-маркетинга: то есть, тех направлений, где сложно точно определить источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество целевых действий

Где смотреть

По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.

Трафик

– количество пользователей, которые зашли на сайт за отчетный период.

По трафику измеряют эффективность продвижения в конкретном направлении:

  • Система веб-аналитики показывает рост органического трафика – значит, работает SEO.
  • Растет социальный трафик – пользователи соцсетей хорошо реагируют на SMM и кликают по ссылкам в постах.
  • Стало больше платного трафика при одинаковом расходе бюджета – улучшились показатели CTR в контекстной рекламе.

Чтобы определить эффективность отдельных рекламных кампаний вплоть до конкретных объявлений, используйте UTM-метки:

Помимо объема, важно оценивать качество трафика. Есть три основные метрики, позволяющие это сделать.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:

Количество отказов / Общее количество визитов * 100 %

Время на сайте –

средняя длительность взаимодействия пользователя с площадкой. Метрика косвенно демонстрирует степень вовлеченности пользователя в представленный на сайте контент. Чем выше показатель – тем более интересно содержание веб-страниц.

Глубина просмотра –

среднее число страниц, просмотренных пользователем за один визит. Показатель не актуален для лендингов, где есть только одна страница, однако наравне с Временем на сайте важен для оценки вовлеченности пользователей.

Все три рассмотренных показателя качества трафика подходят также для оценки удобства пользования сайтом (юзабилити).

Где смотреть

Объем трафика на сайт с разбивкой по источникам можно посмотреть в счетчиках веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Там же – цифры для анализа качества этого трафика.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетингаОтказы, глубина просмотра и время на сайте – в отчете Яндекс.Метрики

Число подписчиков

Показатель динамики числа подписчиков используют для оценки SMM, контент-, мессенджер-, email- и видеомаркетинга. К тому же число фолловеров является переменной в формулах для расчета многих других показателей.

Число подписчиков – основная метрика эффективности продвижения в социальных сетях. В то же время нельзя ставить этот показатель единственным KPI, так как он легко накручивается недобросовестными исполнителями. В email-маркетинге вообще удаляют из базы неактивных подписчиков, так как они портят общую статистику.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Важный промежуточный показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий. В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности: наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в «Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:

Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков) * 100 %

Данные по ER дают не все социальные сети. Считать вовлеченность вручную сложно при работе с большим количеством сообществ и платформ, гораздо проще воспользоваться сторонними инструментами.

Где смотреть

Примеры сервисов, умеющих собирать статистику по двум и более социальным сетям: Popsters, Livedune, JagaJam. Кстати, все три умеют работать с YouTube.

Если хотите анализировать показатели по ютуб-каналу отдельно и бесплатно, попробуйте расширение VidIQ Vision for Chrome. Другой вариант – зарегистрироваться на бирже Webartex и одновременно убить трех зайцев: быстро анализировать собственную статистику, следить за показателями конкурентов, зарабатывать на рекламных интеграциях.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетингаДемонстрация работы фильтров Webartex

Бизнес-показатели

Здесь – о метриках, показывающих, как достигаются бизнес-цели: повышение продаж, сокращение расходов и т. д.

Лиды (Leads) –

количество контактов потенциальных клиентов (число оформленных звонков, заявок, заказов, обращений к онлайн-консультанту).

Как правило, подрядчики в интернет-маркетинге отчитываются по лидам, а не обработанным заказам и тем более прибыли. Веская причина: часто маркетологи никак не могут контролировать менеджеров, влиять на процесс обработки интернет-заявок.

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL)

Эта метрика позволяет понять, сколько стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит, маркетинг неэффективен, надо что-то менять.

Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество лидов

Продажи (Sales)

Рост этого показателя – как правило, первая мысль, которая приходит на ум предпринимателю при вопросе о бизнес-целях.

Важно: если заявки / звонки / заказы слабо конвертируются в продажи, может быть два варианта — лиды нецелевые или менеджеры плохо их обрабатывают.

Возврат инвестиций в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)

Важнейший показатель – главное звено, связывающее интернет-маркетинг и бизнес, который рассчитывается по формуле:

(Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100 %

Если показатель меньше или равен 100 %, значит, маркетинг неэффективен.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Метрика четко показывает структуру доходов и расходов в маркетинге и рекламе. Если ДРР растет, а прибыль нет, надо задуматься над рентабельностью таких вложений, пересмотреть маркетинговую стратегию. Показатель рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100 %

Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV часто устанавливается в качестве одной из бизнес-целей. Формула для расчета:

Общий доход с интернет-заказов / Количество интернет-заказов

В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:

  • Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
  • Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
  • Скидок и акций.

Пожизненная ценность (LifeTime Value, LTV )

Метрика отражает прибыль, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества. Вариантов расчета показателя много, один из наиболее простых:

Средняя ценность с одной продажи * Среднее число продаж за месяц * Средний период сотрудничества с клиентом

Ознакомиться с другими вариантами формул можно в этой статье. LTV сильно зависит от отрасли, но увеличить его способны маркетинговые активности, направленные на удержание клиента: email-рассылки, SMM, контент-маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAС)

CPA, CPC и CTR – промежуточные метрики, а CAC напрямую связан с бизнесом. Показатель надо считать, чтобы видеть действительно эффективные каналы с точки зрения вложений в рекламу и отдачи от нее. Формула:

Маркетинговые и рекламные затраты / Число клиентов, привлеченных с помощью рекламы и маркетинга

Есть бесплатный, но трудозатратный способ расчета бизнес-показателей – руки + Excel. Если хотите быстро их считать и визуализировать, не обойтись без сквозной аналитики. Ее составляющие:

  • Глубокая настройка Google Analytics.
  • Система коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.) для отслеживания звонков.
  • Интеграция с CRM-системой (AmoCRM, Mango или др.).

Особенно все это важно внедрять для B2B и сложных рынков.

Таблица с маркетинговыми, рекламными и бизнес-показателями

Чтобы было удобно, и не приходилось скроллить туда-обратно, мы свели все показатели и направления в одну таблицу:

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

F. A. Q.: кто, как и когда должен замерять показатели

Нужно замерять сразу все эти показатели?

Нет. Чтобы замерять все сразу и по несколько раз в день, не хватит никаких ресурсов. Однако считать эффективность по одному показателю тоже неправильно: получится неполная картина. Мы считаем, что около 5 метрик на каждое направление – оптимально.

Кто должен все это отслеживать и как часто?

Внутренние (синтетические) показатели (например, вовлеченность в соцсетях или CTR в контекстной рекламе) должны регулярно мониторить те, кто отвечает за конкретное направление: специалисты-фрилансеры, внутренние сотрудники или агентства. Заказчикам, руководителям и владельцам бизнеса, в свою очередь, стоит периодически контролировать исполнителей: сверять данные из отчетов на предмет положительной динамики, проводить точечные проверки.

Измерение показателей, напрямую влияющих на бизнес (количество лидов, ROAS и т. п.) – задача интернет-маркетолога, директора по маркетингу или самого владельца бизнеса. Стандартно по таким метрикам отчитываются раз в месяц.

Важный момент, который стоит учитывать в первые 2—3 месяца после внедрения комплексного интернет-маркетинга. Подсчитывая такие метрики, как ROI, LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения и удержания), можно неверно интерпретировать результат. Дело в том, что контент-маркетинг, SEO, формирование лояльности через email-рассылку – долгосрочная история. Лучше оценивать эффективность этих инструментов не раньше, чем через квартал / полгода после запуска. Точная скорость достижения целей зависит от отрасли, частоты покупок, среднего времени сотрудничества с клиентом, этапа развития компании.

Как выбрать критерии для KPI?

Цели должны быть конкретными, измеримыми и, главное, достижимыми, поэтому значения и сроки нельзя брать с потолка. Иначе можно поставить слишком завышенные требования, с которыми никто не согласится работать. Устанавливая KPI, важно учитывать текущие показатели по своему проекту и данные конкурентов, опираться на результаты исследований и отраслевые бенчмарки. Желательно также использовать нетворкинг и немного социальной инженерии: постараться добыть инсайды маркетологов в своей сфере. Идеально, если получить такую информацию от сотрудников конкурентов.

У меня еще ничего не настроено. Это все считать вручную или есть сервисы, помогающие в этом нелегком деле?

Если ничего нет, начать нужно с подключения систем веб-аналитики: «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Другие сервисы – опционально: выбирайте исходя из целей бизнеса, приоритетных метрик и, конечно, доступного бюджета.

Еще раз перечислим сервисы, рекомендованные в первом разделе:

  • SeoPult и B2B Click – для автоматизации контекстной рекламы.
  • HiConversion и Plarin – чтобы просто и быстро оптимизировать таргетированную рекламу.
  • Для работы с несколькими сообществами в социальных сетях – Popsters, Livedune, JagaJam. Расширение для сбора статистики YouTube – VidIQ Vision for Chrome, решение для убийства трех зайцев – Webartex.
  • Для отслеживания звонков – системы коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.).
  • CRM-системы (AmoCRM, Mango или др.) – чтобы сводить все маркетинговые и бизнес-показатели.

Рекламная сеть Яндекса. Что означают цифры в статистике, которая приходит на почту?

RTB глобально — это протокол, по которому реализуется аукцион продажи рекламного показа пользователю. можно почитать про всю историю тут.

В РСЯ RTB-блоки — это тип рекламных блоков, который позволяет Яндексу динамически показывать в них объявления либо из Директа, либо от партнёров рекламной сети, покупателей RTB-трафика: это могут быть различные DSP (demand-side platform, платформы для покупки рекламных показов рекламодателем), например, Yandex.Display.

Сама долго разбиралась с этой терминологией в статистике, но скорее всего дела обстоят так:
Отрисовки — это сколько раз блок был сформирован на странице после её загрузки.
Показы RTB-блоков — это сколько раз в отрисованном блоке показ был продан медийному баннеру.
Показы Директа — сколько раз в отрисованном блоке показ был продан Директу, при этом количество объявлений, на сколько я понимаю, не учитывается (вы задаёте его в настройках блока).
Клики, CTR Директа — понятно. Если кликов не было, за показы Директа вам, скорее всего, не заплатят, потому что он биллится по cpc.
RPM — rate per mille (цена за тысячу) — в данном случае, стоимость 1000 отрисовок блоков на страницах вашего сайта. Считается как Вознаграждение / Отрисовки * 1000. Этот показатель помогает вам понять, сколько будет приносить загрузка рекламного блока.
eCPM — cost per mille — относится не к отрисовкам, а уже к показам объявления.
CPMV — cost per mille views — стоимость за 1000 просмотренных показов, это качественный показатель. Если разница между eCPM и CPMV большая, значит, показ происходит с большой задержкой, или баннер расположен в таком месте, что не вся его площадь обычно видна пользователю, или он быстро проскролливается и уходит из видимой зоны экрана, таким образом имея низкий % viewability. За показ в таком месте рекламодатели не готовы платить большую ставку, соответственно, и вы будете получать меньше.
Если, например, в настройках блока в на вкладке Стратегия вы поставите ограничение по CPM, и при этом у вас низкий показатель видимости, то вероятно, объём выручки упадёт, пока система не набереёт большого количества исторических данных о том, какие рекламодатели вам подходят (а может и вообще не наберёт, тут я затрудняюсь ответить).

Чтобы посчитать, сколько вы заработаете за месяц, вы можете взять прогноз по количеству просмотров страниц за месяц, умножить его на количество рекламных мест (допустим, оно одно и статистика по нему приведена в вопросе), разделить на 1000 и умножить на средний RPM всех ваших рекламных мест.

Например, у вас в среднем 100'000 page views в месяц, и на всех страницах есть баннер (статистика по которому приведена в вопросе). Получаем: 100000*1/1000*5,82=582 рубля до НДС.

Топ-20 ошибок в контекстной рекламе

Ольга Усим ЭКСПЕРТ

Специалист по цифровым технологиям, интернет-маркетингу, криптовалютный аналитик.

Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами

Любой интернет-маркетолог в своей практике хотя бы один раз сталкивался с проблемой слабой отдачи рекламной кампании. Нет переходов, низкая конверсия и CTR при больших затратах. Чаще всего причина – в неправильных настройках «Яндекс.Директ» и Google Ads.

В этой статье мы расскажем о самых распространенных ошибках, которые допускают как начинающие, так и опытные интернет-маркетологи и рекламодатели. Можно считать этот текст «руководством по техническом обслуживанию» рекламы в интернете.

Основные ошибки рекламных кампаний. Девять некорректных настроек рекламы в "Яндекс.Директ"

1. Нецелевой таргетинг

Не самым лучшим образом на рекламу в Директе влияет включенный «расширенный географический таргетинг». Из-за этого реклама будет показана в нецелевых регионах.

Из справки «Яндекса»:

«Расширенный географический таргентинг позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса поиск Яндекса автоматически определяет интересующий пользователя регион. При выборе учитываются похожие, неформальные и сокращенные названия (например, Екб, СПб, Петербург и так далее)».

При включении такой опции житель Владивостока, который ввел в поиск «смартфоны Huawei Москва», может увидеть рекламу, предназначенную для Москвы. Конечно, вы должны сами решить, подходит ли вам трафик по таким запросам, станут ли посетители из Владивостока вашими покупателями. Чаще всего расширенный таргетинг ничего не дает.

2. Отсутствие счетчика

Иногда, когда реклама настраивается на сайт, маркетолог забывает добавить «Яндекс.Метрику». Без этого статистические данные рекламы оказываются неполными, невозможно полноценно подсчитать конверсии и целевые действия.

Другая проблема – забывают включить опцию, останавливающую показ рекламных блоков в том случае, если сайт не работает. Вряд ли пользователь, перешедший по ссылке в объявлении, обрадуется неработающему ресурсу. Так не только впустую расходуется рекламный бюджет, но и отпугиваются потенциальные клиенты.

Осуществляется переход на неработающий сайт

3. Отсутствие специальных настроек

Некоторые рекламодатели забывают о специализированных настройках рекламы «Яндекса». Речь идет о меню «Специальные настройки». В нем можно ввести запрет показа рекламы на неподходящих сайтах.

Важно: добавить минус-слова, которые отсекут явно неподходящий трафик.

Например, посетителей, ищущих фильмы, музыку и отзывы. Также можно отсечь от показа несовершеннолетних, если вы рекламируете дорогой товар, который детям еще не по карману. Вряд ли стоит демонстрировать рекламу автомобиля подростку. Все это можно сделать с помощью минус-фраз. Еще один совет – отключить показ рекламы по «дополнительным фразам». Если эта опция работает, то объявления увидит неподходящая аудитория.

Минус-фразы для рекламных кампаний и запрещенные сайты

4. Одно объявление

Очень важно использовать не одно объявление в группе, а хотя бы три-четыре. Реклама должна быть эффективной, для этого ее необходимо постоянно совершенствовать, проводить A/B тесты. Советуем создать два блока для тестирования, а третий выделить для мобильных систем.

5. Нет заголовков второго уровня

Не забывайте про подзаголовки второго уровня (h3). Рекламодатели и даже интернет-маркетологи либо не удосуживаются их добавить, либо вставляют в них адрес сайта. Между тем в заголовках h3 можно рассказать о главном конкурентном преимуществе компании.

6. Нет адресных меток

На сайт в обязательном порядке следует добавлять utm-метки. Если это не сделано, рекламная статистика оказывается неполной. В этом случае невозможно заниматься полноценной оптимизацией рекламной кампании.

7. Минус-слова

Иногда рекламодатели забывают минусовать ключевые слова для поиска. А ведь это основной метод избавления от нецелевой аудитории и снижения затрат на рекламу.

Минус на уровне ключей

8. Нарушение правила семантической схожести

Еще одна распространенная ошибка: в рекламе не используется правило «семантической схожести».

В заголовке должна быть использована ключевая фраза без изменений, это так называемое «точное вхождение».

К сожалению, часто ключи добавляются в группу с одним заголовком, это снижает эффективность рекламы и ведет к увеличению затрат.

9. Нет различий между рекламой в поиске и РСЯ

Помните: нельзя копировать объявления из рекламной сети «Яндекса» в рекламу на поиске, это совершенно разные площадки. Опытные интернет-маркетологи всегда используют разные настройки на эти двух ресурсах, в том числе разные ключевые фразы.

Аналоги Яндекс.Директ – 10 сервисов контекстной рекламы

Контекстная реклама от Яндекс.Директ – мощный инструмент для увеличения клиентской или подписной базы, с достаточно неплохим функционалом настройки объявлений и большой базой сайтов-партнеров. Но что делать, если он вас по тем или иным причинам вас не устраивает? Есть ли альтернативы, и что они собой представляют?

Igor Bromot · 05.06.2019

В Google Ads действуют свои правила, отличные от Яндекс.Директ и их тоже стоит принимать во внимание отдельно, не копируя настройки рекламных кампаний РСЯ, даже если эффективность объявлений уже была доказана.

1. Не подключена оптимизация по аналитике

Google использует на своей рекламной площадке алгоритм, который основан на технологии машинного обучения. Этот алгоритм может самостоятельно оптимизировать рекламные кампании. Чем больше статистических данных получает Google Ads, тем более эффективной становится реклама. Она дает хорошие конверсии и требует меньших затрат.

Для повышения эффективности рекламы обязательно нужно подключить к рекламному кабинету сервис Google Analytics. Когда вся статистика вашего сайта будет скопирована в Ads, реклама станет эффективнее.

Справка Google:

«Отслеживание конверсий позволяет определить, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании приводят к нужным вам действиям: покупкам, подпискам, установкам приложения, телефонным звонкам и так далее».

2. Не задана рекламная цель

Еще одна распространенная ошибка маркетологов в Google: не настроена цель рекламы. Эта возможность появилась относительно недавно, поэтому не все о ней знают. Между тем настройка «целей» позволяет алгоритму лучше понимать, чего хочет заказчик от рекламы.

3. Ошибка в выборе местоположений

Не советуем вам оставлять дефолтные настройки вкладки «Местоположения». Обязательно выберите пункт «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их». По умолчанию выбран пункт «Люди из целевых местоположений и интересующиеся ими (рекомендуется)». Последняя опция увеличивает бесполезные показы и затраты на рекламу.

4. Ограничены языки для показа

Иногда вместе с выбором региона в рекламе дополнительно выбирают «язык для показа». Этого не следует делать, таким образом можно отсечь часть целевой аудитории. Система сама выберет нужный язык, если задан регион.

5. Конфликт данных

При одновременном использовании url-меток и инструмента статистики Google Ads может возникнуть наслоение статистических данных. В результате оптимизационный алгоритм Google не сможет эффективно работать. Чтобы этого не произошло, следует использовать инструмент отслеживания, встроенный в рекламный сервис Ads.

6. Склонение минус-слов

Некоторые интернет-маркетологи забывают склонять минус-слова. Между тем Google сам этого не сделает – он все еще не очень хорошо знает русский язык, в отличие от того же «Яндекса». Так что смело можете минусовать в рекламе всевозможные вариации нежелательных слов, чтобы сделать рекламу еще эффективнее.

7. Отсутствие подзаголовков

Не забывайте о том, что в рекламе Google есть заголовки третьего уровня и описания второго уровня. Их можно и нужно заполнить полезной информацией.

8. Несоблюдение принципа mobile first

Рекламодатели иногда забывают добавлять расширения для смартфонов и мобильных систем, хотя мобильный трафик становится все более важным для бизнеса. Тем более, что у Google один из важнейших принципов работы – mobile first. То есть платформа ориентирована, в первую очередь, на мобильный трафик.

9. Только одно объявление

Ошибка, которая также часто совершается в «Яндекс.Директе»: нежелание проводить A/B-тестирование рекламы. Мы уже советовали выше создать несколько объявлений, чтобы в итоге выбрать лучшее.

10. Нет настроек ремаркетинга

Рекламщики часто забывают настроить повторный показ объявлений. Повторяющаяся реклама не только не приведет потенциального покупателя, наоборот, отпугнет его. Чтобы этого не произошло, следует настроить пункт «Ограничить количество показов объявлений из кампании уникальному пользователю до 5 за период (д.)».

11. Некорректное соседство

Не забывайте запрещать своим рекламным блокам появляться рядом с нежелательной рекламой, вроде нижнего белья или секс-шопа.

Не показывать объявления рядом с контентом, который не подходит для вашего бренда

Подводим итоги

Последний совет. Не забывайте, что даже если вы смогли отлично настроить рекламу на начальном этапе, все может поменяться в течение достаточно короткого периода. Постоянно отслеживайте статистику и корректируйте ключевые фразы, объявления, минус-фразы, таргетинг и т. д. Для этого и нужно проводить A/B-тестирование, а также использовать сервисы, которые автоматизируют работу с рекламными кампаниями. Желаем вам больших конверсий!

Вам понравилась статья? 0 0

Операторы Яндекс.Директ для подбора ключевых слов

operatory-jandeks-direktoperatory-jandeks-direkt

В этой статье рассмотрим операторы Яндекс.Директ и их применение в настройке рекламных кампаний.

Оператор «+»

Яндекс.Директ по умолчанию «не видит» союзы и предлоги. Если добавить в РК запрос «в платье белом», Яндекс его увидит, как «платье белом» и это значит, что показы будут по запросам:

  • «белое платье»,
  • «белое на платье»,
  • «платье в белую полоску» и т.д.

Для того, чтобы при показе Яндекс учитывал «в», используется оператор со знаком «+» перед предлогом (вплотную, без пробела)

Пример:

+в платье белом

Один из самых распространённых и наглядных примеров с использованием оператора плюс — это запрос «из рук в руки». Запрос сам по себе очень интересный и содержит в себе два подводных камня.

  1. Если не поставить «+» перед предлогами, то яндекс увидит только «рук руки»
  2. «Рук руки» для Яндекса — это дубль, который он не будет учитывать, а, значит, если не проставить оператор синтаксиса «+» перед каждым словом, то в итоге мы будем показываться по ключевому слову «руки» и остальным его вариациям.

Поэтому, если мы хотим рекламироваться по данному запросу, добавлять в РК его нужно с оператором «+».

+из +рук +в +руки

Оператор «-»

Помогает НЕ учитывать слова и предлоги. Особенно необходим при рекламировании по высокочастотным запросам.

Пример:

1_primer_vch_zaprosa_11_primer_vch_zaprosa_1

Рис.1: Скриншот из wordstat. Пример выдачи по ВЧ запросу.

Допустим, мы хотим рекламироваться по запросу «свадебное платье» на поиске. Из скриншота Яндекс.Вордстат мы видим, что показы будут по запросам:

«прокат свадебных платьев», «свадебные платья фото»,

а также другим запросам, по которым мы с Вами рекламироваться не хотим. Для того, чтобы избежать ненужного трафика и слива рекламного бюджета, ВЧ запросы следует тщательно заминусовывать.

Пример:

свадебное платье -фото -недорого -спб -прокат –сне

Как использовать оператор в Яндекс.Wordstat

Также оператор «-» помогает при сборе семантического ядра.

Вводим в строку wordstat запрос:

2_primer_sbor_slov_wordstat2_primer_sbor_slov_wordstat

Рис.2: Скрин из wordstat. Пример сбора минус-слов.

Сразу видим нецелевые запросы и добавляем в строку ненужные слова с оператором минус.

3_primer_minus_slova_wordstat3_primer_minus_slova_wordstat

Рис.3: Пример добавления минус-слов к ВЧ фразе.

В итоге получаем более точное количество показов за месяц и целевые запросы.

Работа с программой для сбора ключевых слов

По такому же принципу можно добавлять запросы в программы по подбору ключевых слов.

Соберите ВЧ запросы, и перед тем, как заливать маски в программу для парсинга, добавьте минус слова.

4_primer_pars_slov4_primer_pars_slov

Рис.4: Пример работы с оператором «минус» в программе для сбора ключевых слов.

В итоге получите ядро без основного мусора и сможете сэкономить время на чистке запросов.

Оператор кавычки Яндекс.Директ «»

Оператор кавычки помогает закрепить фразу. Показы будут выдаваться только по заданному слову или фразе и всем словоформам.

Пример:

Без оператора кавычки по запросу свадебные платья, показы будут по фразам:

  • «купить свадебное платье»,
  • «свадебное платье коричневое»,
  • «свадебное платье купить за 1000р. в Таганроге» и т.д.

Если мы добавим запрос с кавычками, то показы будут по фразам:

  • «свадебнОЕ платье»
  • «свадебнЫЕ платья»
  • «свадебнОМ платье» и т.д.

Работа в Яндекс.Wordstat с оператором кавычек

Если Вы решили рекламироваться по ВЧ запросу «свадебное платье», с помощью оператора «» можно посмотреть количество показов в месяц именно по фразе «свадебное платье» без вложенных запросов.

5_primer_rabota_wordstat5_primer_rabota_wordstat

Рис.5: Пример добавления фразы в wordstat с оператором «кавычки»

  1. Количество показов по фразе «свадебное платье»
  2. Количество показов, в которых содержалось ключевое слово свадебное платье

Эксперимент с оператором кавычки

Допустим, мы решили включить в свою РК на поиске Яндекса ВЧ запрос «свадебное платье».

Делаем тестовую рекламную кампанию и создаем в ней две группы объявлений. В первую добавляем ключевое слово свадебное платье в широком соответствии (без кавычек). Во второй группе объявлений закрепляем фразу кавычками.

Что мы получим в итоге:

После тестового периода, делаем отчет и сравниваем эффективность рекламирования по высокочастотному запросу.

1. Мы видим, что по ключу в точном соответствии было много заявок по хорошей цене. По широкому ключу конверсия тоже была.

В таком случае:

  • Делаем выводы, что смысл рекламироваться на поиске по ВЧ-ключу все же есть.
  • Забираем конверсионные запросы из Яндекс.Метрики и делаем по ним отдельную рекламную кампанию, в которой сможем прописать заголовки, релевантные ключу.

2. Мы видим, что по ключевому слову в кавычках было мало заявок по высокой цене. По широкой фразе заявок было больше и цена заявки ниже.

Вывод: выгоднее рекламироваться по вложенным запросам и создавать рекламные кампании по среднечастотным и низкочастотным запросам.

Оператор восклицательный знак «!»

Оператор «!» закрепляет словоформу у слова, перед которым он ставится.

Пример:

Если мы хотим показываться только по запросам, которые содержат в себе фразу «в платье белом», при добавлении в РК запрос должен быть добавлен с оператором «!» и оператором «+»

  • +в !платье !белом

И тогда мы будем показываться по запросам:

  • «девушка в платье белом»
  • «девушка в белом платье»
  • «невеста в белом платье» и т.д.

И избежим показа по запросам:

  • «как сшить белое платье»
  • «белые платья оптом» и т.д.

Оператор круглые скобки ()

Оператор с круглыми скобками помогает группировать два слова в одной фразе с помощью знака «|».

С его помощью можно сократить количество запросов в кампании до одного.

Пример:

Мы решили выделить в отдельную РК запросы с цветом свадебного платья.

Было:

  • «Свадебное платье белое»
  • «Свадебное платье розовое»
  • «Свадебное платье айвори»
  • «Свадебное платье молочное»

С применением оператора круглые скобки запрос будет выглядеть так:

  • Свадебное платье (белое|розовое|айвори)
6_primer_rabota_wordstat6_primer_rabota_wordstat

Рис.6: Пример добавления ключевого слова в wordstat с оператором «круглые скобки»

После того, как мы добавили в рекламную кампанию длинный запрос с оператором «()», мы будем показывать рекламу всем, кто введет в поисковую строку запрос «свадебное платье» с уточнением цвета.

Пример:

Наше ключевое словоЗапрос пользователя
свадебное платье (белое|розовое|айвори)свадебное платье белое купить
свадебное платье (белое|розовое|айвори)свадебное платье розовое пышное
свадебное платье (белое|розовое|айвори)свадебное платье айвори каталог

Существенным минусом использования оператора круглые скобки является нерелевантность заголовка.

Если бы мы делали рекламную кампании из 6 ключевых слов, то написали бы 6 релевантных объявлений.

Пример:

Ключевое словоЗаголовок
Свадебное платье белоеСвадебное платье белое
Свадебное платье айвориСвадебное платье айвори
Ключевое словоЗаголовок
свадебное платье (белое|розовое|айвори)Свадебные платья – все цвета!

Но так как у нас одно ключевое слово, то и заголовок мы можем написать один.

Конверсия по запросу с оператором ()

Данные можно вытащить из метрики в отчете по поисковым фразам.

Для этого заходим в «источники, сводка». И выбираем группировку по кампании Яндекс.Директа, условию подбора и поисковой фразой.

7_otchet_metrika7_otchet_metrika

Рис.7: Пример отчета из Яндекс.Метрика

В итоге мы получим отчет по поисковым фразам, вводя которые пользователь видел наше объявление.

8_primer_otchet_metrika8_primer_otchet_metrika

Рис.8: Пример отчета по поисковой фразе Яндекс.Метрика

Условие подбора – ключевое слово, которое мы добавили в рекламную кампанию. Если рассматривать на примере ключевой фразы с оператором круглая скобка, то в отчете была бы фраза

«Свадебное платье (белое|розовое|айвори)»

Поисковая фраза Яндекс.Директа – запрос, который ввел пользователь и увидел наше объявление. В нашем случае вместо будуарного платья, будет запрос «свадебное платье белое» или «свадебное платье айвори».

Оператор [квадратные скобки]

Помогает фиксировать порядок слов.

Самый распространённый и понятный пример использования оператора [] – реклама ж/д билетов. Допустим, мы хотим написать релевантный заголовок для пользователя, который ищет билеты с направлением Москва – Питер.

Если мы добавить ключевое слово без оператора квадратные скобки, то будем показываться по запросам, для которых наш заголовок будет нерелевантен. Вероятность того, что пользователь решит перейти по нему, будет минимальной.

Запрос пользователяЗаголовок, который увидит пользователь
Билет на поезд из Питера до Москвы купитьБилет Москва — Питер купить!

Для того, чтобы показываться по запросу, который будет релевантным для заголовка, нужно добавить ключевую фразу с оператором квадратные скобки.

   Ключевое словоЗаголовок
Билет на поезд [Москва Питер]Билет Москва — Питер купить!

 

Запрос пользователяЗаголовок, который увидит пользователь
Билет на поезд из Москвы до Питера купитьБилет Москва — Питер купить!

Совместное использование операторов

Допустим, у нас супер узкая ниша по продаже футболок с символикой известной группы. Мы решили искать покупателей по запросу-названию популярной песни. И нам нужно, чтобы показы были именно по фразе «в платье белом» в супер точном и узком соответствии.

Закрепляем порядок слов оператором [квадратные скобки], закрепляем словоформу «платье белом» оператором «!», закрепляем фразу оператором «», также можем поставить + перед предлогом, но это не обязательно, т.к. Яндекс видит предлоги, если фраза добавлена с «».

«[+в !платье !белом]»

В итоге, получаем показы только по фразе в платье белом, без каких-либо возможных вариантов!

Оставьте заявку на нашем сайте и менеджер проведет бесплатный конкурентный анализ вашей ниши. ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!

Эффективность контекстной рекламы: важные и второстепенные показатели

Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.

В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.

Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.

Как разобраться в большом количестве цифр

Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.

Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?

Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.

То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.

От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.

Как показатели эффективности влияют на результат

Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.

Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.

Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).

Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.

Условно назовем их второстепенными метриками

Значимые KPI контекстной рекламы

Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?

Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.

ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:

ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%

ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:

ROI = (выручка / расходы) * 100%

Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.

Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.

Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. 

Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.

Формула следующая:

CPA = расходы / количество лидов

Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.

В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.

Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений). 

Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.

Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:

  • Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
  • Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
  • Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.

Если вы запускаете рекламу в сетях, обратите внимание на частоту показов. Она не должна быть очень высокой, иначе пользователи устанут от вашей рекламы, а это частая причина снижения CPA.

Показатель конверсии

Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).

Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.

Формула расчета:

CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей

Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics и задайте в них соответствующие цели. Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.

Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании. 

Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.

По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.

Средняя цена клика (CPC)

Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.

Рассчитывается она так:

CPC = расходы / клики

Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:

  • Уровня конкуренции;
  • Частотности запроса;
  • Качества объявления;
  • Прогнозируемого / текущего CTR;
  • Географии показов;
  • Времени;
  • Сезонности;

и т.д.

Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.

Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии. 

Показатель качества (QS)

Его можно использовать в рекламе на поиске Google Ads.

Показатель качества, или Quality Score, показывает, насколько точно реклама и посадочная страница соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.

Если у вас высокий показатель качества, это экономит вам деньги (обеспечивает более низкую стоимость клика) и улучшает работу кампании (ваши объявления встают выше в рекламном блоке на поиске Google). В итоге это повышает кликабельность и обеспечивает более качественный трафик.

Однако между QS и отдачей нет однозначной взаимосвязи. Google не раскрывает точного алгоритма, по которому действует показатель качества.

Второстепенные метрики

Трафик / показы

Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.

Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.

Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.

Как избавиться от нецелевых кликов, смотрите здесь.

Высокий трафик положительно влияет на показатель CTR. Если при этом вы видите аномально высокий показатель отказов, возможно, вашу рекламу «скликивают» конкуренты. Подробнее об этой проблеме под названием кликфрод и как её решать, смотрите в статье.

Показатель кликабельности (CTR)

Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:

CTR = клики по объявлению / показы объявления

На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность. Чтобы сделать его таким, рекламные системы предлагают много фишек.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Формула следующая:

Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу

Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.

Для Google Analytics – посещение одной страницы автоматом считается отказом, если вы не зададите свое условие по целям. Иначе для одностраничников 100% посетителей будут «отказниками».

Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.

Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.

Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию. Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.

Минус-слова

Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания они никак не влияют.

Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.

Заключение

Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.

Успехов вам и большого счастья в личной жизни 🙂

Источник

Ограничения по символам в Яндекс Директ

Ограничения по символам в Яндекс Директ

Для составления привлекательного объявления необходимо заполнять объявление Яндекс Директ как можно подробнее, используя максимальное количество символов. Но стоит ли это делать всегда? Расскажу дальше, но сначала об ограничениях.

Ограничения по символам в объявлении

Заголовок 1: Максимальный размер 35 символов. Не учитываются точки, запятые, восклицательные знаки и другие знаки пунктуации.

Заголовок 2: 30 символов, НО! Существует дополнительное ограничение Яндекса на общий размер заголовка 1 + Заголовка 2 и оно не в символах, а в пикселях. Ограничение ширины объявления 517 пикселей. Поэтому если вы полностью заполнили первый заголовок, то второй не стоит делать больше 15 символов.

Еще один нюанс, если в предпросмотре объявления отображается два заголовка, не факт, что так и будет выглядеть ваше объявление на поиске, т.к. части заголовков подсвечиваются жирным, при вхождении поискового запроса в ваш заголовок. Подсвечивание увеличивает его ширину в пикселях, а соответственно может быть преодолен порог в 517 пикселей. Также заголовок 2 не отображается в РСЯ.

Текст объявления: 81 символ. Здесь все просто, нет нюансов. Также при расчете количества символов не учитываются знаки пунктуации.

Ссылка: 1024 символа. Это общий допустимый размер ссылки с UTM метками.

Отображаемая ссылка: 20 символов. Не путайте с основной ссылкой, это поле является не ссылкой, а визуальной составляющей. Сюда можете добавить часть вашего КП или акцию. К примеру «скидка-50%». Ваша ссылка в объявлении будет выглядеть как site.ru/скидка-50%, при клике переход будет по основной ссылке, о которой мы говорили выше. Если оставить поле пустым, в объявлении покажется только ваш домен без дополнительных прификсов.

Уточнения: Общее ограничение 66 символов плюс на каждое отдельное уточнение 25 символов

Подытожу в скриншоте

Подытожу в скриншоте

Ограничение по символам на Быстрые ссылки

Так выглядят быстрые ссылки на поиске, но они и отображаются в РСЯ.

Так выглядят быстрые ссылки на поиске, но они и отображаются в РСЯ.

Текст быстрых ссылок: 30 символов на каждую быструю ссылку

Допустимая длина самой быстрой ссылки, как и в основном объявлении 1024 символа.

Ограничение на описание быстрых ссылок составляет 60 символов. Описания к быстрым ссылкам показываются не всегда, только на объеме трафика 100+. Другими словами, когда происходит показ объявления на самой верхней позиции поиска.

Еще ограничения не касающиеся количества символов

Помимо ограничения количества символов, есть определенные запреты в оформлении объявления:

  • Нельзя писать разрядкой через пробел: в о т  т а к  н е л ь з я
  • Нельзя много раз повторять одни и те же фразы
  • Нельзя писать капслоком ВОТ ТАК ТОЖЕ НЕЛЬЗЯ
  • Если напишите через транслит, модерация отклонит

Есть небольшой лайфхак: можно писать заглавными буквам аббревиатуры и название вашего бренда.

Например: Интернет магазин WORLD TEA (так можно).

Еще о том, что можно, прочитайте в статье о продающих добавках!

Заполняйте ваше объявление в Яндекс Директ по максимуму. Так вы сможете занять больше места на поиске и выглядеть в выигрышном свете по сравнению с вашим конкурентом. По статистике Яндекс Директа только один заголовок 2 повышает CTR на 5-10%. Также не забывайте заполнять визитку, т.к. она показывает ваш номер телефона и адрес в рекламном объявлении. Успешных рекламных кампаний!

Смотрите также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *