Цели в метрике настройка: Настройка целей в Яндекс Метрике [Инструкция]

Как настроить цели в Яндекс.Метрике: пошаговая инструкция

Что такое цели в Яндекс.Метрике и для чего нужна статистика действий посетителей сайта? Как правильно выбрать и как настроить цели в метрике самостоятельно? Ответы на все вопросы – далее.

Цели в метрической системе фиксируют определенные действия посетителей интернет-ресурса. Сколько из них провели регистрацию на сайте, позвонили или оформили заявку за день. Как много людей за прошедшую неделю/месяц просмотрели нужные вам страницы, перешли в мессенджер или соцсети, скачали файлы или совершили другие действия. Учитывать шаги пользователей поможет сервис Яндекс.Метрика. Зная статистику, вы сможете выстраивать наиболее эффективную стратегию продвижения продукта.

Содержание

• Специфика целей различных интернет-порталов
• Подключаем Метрику, настраиваем, устанавливаем код счетчика
• Какие цели бывают и как их настроить:
• Автоматические цели
• Настройка целей вручную
• Количество просмотров
• Посещение страниц
• JavaScript-событие
• Составная цель
• Клик по e-mail
• Клик по номеру телефона
• Отправка формы
• Переходы в мессенджер и соц. сеть
• Скачивание файлов
• Поиск по сайту
• Возвращение из платежной системы
• Вывод

Специфика целей различных интернет-порталов

Отслеживать статистику поведения посетителей нужно всем интернет-ресурсам: коммерческим и информационным. В зависимости от специфики формируются и цели.

• Так, для Landing Page (одностраничников) полезны данные по взаимодействию со СТА-формами (яркие рекламные призывы), глубине скроллинга (горизонтальная или вертикальная форма показа информации) и др.
• Порталам услуг важно знать метрику популярных разделов, результаты колл-трекинга (отслеживания телефонных звонков).
• Для корпоративных сайтов актуальны показатели по динамике и доле брендового трафика, отправке форм, источникам звонков.
• Информационным сайтам интересна статистика популярных материалов и авторов, доскроллы (сколько человек дочитывают статьи до конца), монетизация ресурса.
• Коммерческим порталам, занимающимся онлайн-торговлей товаров и услуг, важны малейшие детали по заказам, этапы воронки продаж, доход по источникам трафика и т.д.

По данным Метрики можно получить много информации о поведении посетителей сайта. Узнать посещаемость ресурса, конверсию в онлайне и офлайне, поисковые запросы, популярные страницы, показатели вовлеченности, взаимодействие с формами, удельный вес новых посетителей, данные ecommerce (объем продаж, доход, брошенные корзины), интерес к контенту и т.д. 

Подключаем Яндекс.Метрику

Если вы не зарегистрированы в Яндекс.Метрике, то сделайте это, создайте аккаунт. Доступ к метрическим данным будет открыт.

Регистрация почтового ящика в Яндекс.Почте

Если зарегистрированы, то зайдите в сервис https://metrika.yandex.ru/. Нажмите «Добавить счетчик».

Личный кабинет в Яндекс.Метрике

Задаем параметры

После активации появится окно, в нем пошагово заполняйте поля:

1. В первую строку впишите название сайта.
2. Во второй – укажите домен ресурса. Например, d-element.ru. Протокол передачи http://, https:// не пишем.
Регистрация счетчика
3. Если нужно, укажите дополнительные адреса сайтов, на которые вы будете получать статистику счетчика. Чтобы владельцы сторонних ресурсов не могли отправлять ненужную информацию в ваши отчеты, подключите опцию «Принимать данные только с указанных адресов сайтов».
4. Установите часовой пояс.
5. Включите «Автоматические цели». Это новый функционал Яндекс.Метрики, который настраивает основные цели автоматически. Ниже мы рассмотрим услугу подробнее.
6. Включите опции «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм», если необходимо. Что дают эти параметры?

– Технология «Вебвизор» – качественно новый уровень анализа поведения посетителей сайта. В формате видео можно воспроизвести действия пользователей: что они делают на странице, куда двигают курсор мышки, по каким ссылкам кликают. Опция помогает выявить и скорректировать проблемы навигации и юзабилити сайта, тем самым улучшить конверсию площадки и повысить число людей, совершивших целевые действия.

– «Карта скроллинга» показывает, как распределяется внимание посетителя в процессе пребывания на странице. Благодаря данной опции можно улучшить длину страницы и более выгодно для восприятия разместить на ней важную информацию.

– Инструмент «Аналитика форм» актуален для ресурсов, которые активно используют строку поиска, формы заказа и отклика.

В системе Яндекс.Метрика можно активировать еще две полезные функции:

– «Электронная коммерция» – для маркетплейсов. Отслеживает взаимодействие «клиент-товар», выявляет самые популярные товары.

– «Контентная аналитика» фиксирует текстовые предпочтения посетителей. Эту опцию обычно применяют на информационных ресурсах.

7. Примите пользовательское соглашение.

8. Нажмите кнопку «Создать счетчик».

На одно счетное устройство можно установить до 200 различных типов целей. Возможно подключение нескольких счетчиков.

Устанавливаем код счетчика на сайт

Неподготовленным пользователям установить данную опцию самостоятельно будет довольно сложно. Яндекс предлагает обучающий видеоролик для тех, кто имеет IT-навыки, остальным советует обращаться для настройки функции к специалистам.

Яндекс.Справка

Если в вашей компании нет такого специалиста, тогда обращайтесь за помощью в digital-агентство, где помогут не только установить счетное устройство, но и проконсультируют, как правильно настроить цели в метрике.

Какие цели бывают и как их настроить:

Автоматические цели

В 2020 году Яндекс предложил пользователям новый функционал – автоматическую настройку целей в метрике.

Это сильно облегчило жизнь владельцам сайтов и маркетологам – теперь для создания целей им не надо править коды и привлекать разработчиков – все сделает сервис.

Данную услугу вы подключаете, нажав кнопку «Вкл», при этом опция может активироваться по умолчанию в том случае, если счетчик установлен недавно, в настройках нет целей или они были установлены очень давно и не использовались.  

Автоцели отслеживают основные действия, которые могут совершать посетители ресурса: кликают на телефон и почту, переходят в мессенджеры и соц. сети, занимаются поиском на сайте, скачивают файлы, отправляют заявки и т.д.

Цели появятся на одноименной странице, у каждой будет соответствующее название: например, «Автоцель: скачивание файлов» или «Автоцель»: переход в соц. сеть» и др.

Цели в Яндекс.Метрике

Автоцелями можно управлять:

• Менять название, корректировать доход, применять или отключать ретаргетинг.
  Другие действия недоступны. 
• Удалять ненужные цели. Но если вы захотите реанимировать удаленную цель, то сделать это можно будет только вручную.
  

Настройка целей вручную

Четыре цели, отражающие статистику просмотров, посещения страниц, составная цель и JavaScript-событие не устанавливаются автоматически, поэтому разберем, как их настраивать ручным способом.

Также вы узнаете, как настроить цели в метрике вручную, хотя они входят в пакет «Автоматические цели». Для чего это нужно? Если вы удалите автоцель, а потом захотите ее воссоздать, то должны знать, как это сделать.

Итак, мы настроили счетчик, затем нажимаем «Начать пользоваться», открываем вкладку «Цели», добавляем цель.

Регистрация счетчика в Яндекс.Метрике
Настройка целей в Яндекс.Метрике

В открывшемся окне пишем название цели, определяем ретаргетинговая она или конверсионная. В чем отличие? Если цель ретаргетинговая, то вы можете применить ее в Яндекс.

Директе: контекстную рекламу сервис будет показывать только посетителям, достигшим цели, повышая тем самым эффективность показа. В конверсионной цели эта функция недоступна.

Ставим отметку в Ретаргетинг.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Выбираем цели и задаем параметры.

Количество просмотров

Задаем число страниц, которые необходимо просмотреть пользователю для достижения цели.

Настройка целей в Яндекс.Метрике по количеству просмотренных страниц

Данная опция актуальна для тех ресурсов, где требуется оценить заинтересованность посетителей в опубликованном материале: на образовательных площадках, СМИ, блогах.

Рекомендуется устанавливать просмотр не меньше 4-х страниц. В Метрике обновление страницы тоже считается просмотром. Если пользователь во время прочтения материала обновит страницу, то это будет фиксироваться как два просмотра. Ставьте в просмотр минимум 4-5 страниц, чтобы корректно оценивать вовлеченность пользователей.

Посещение страниц

Этот тип цели фиксирует моменты, когда пользователь посещает заданные страницы. Чтобы установить опцию, вам надо предоставить системе их урлы. Есть четыре способа указания веб-адреса.

Настройка целей в Яндекс.Метрике по URL

1. url содержит. Этот вариант Яндекс.Метрика рекомендует, если целевых страниц несколько. Здесь указывается общая для всех страниц часть адреса. Делайте этот фрагмент урла побольше, тогда вероятность попадания на целевые полосы будет максимальная.

Например, задано, что url нужной страницы включает /abc. Значит, вы достигнете цели, если укажете в адресах: example.com/abc-1, example.com/abc/2, example.com/abcd. Во всех адресах страниц есть один общий элемент /abc.

2. url совпадает. Выбираем данный вариант, если нужен выход на конкретные целевые страницы. Урлы должны полностью совпадать.
3. url: начинается с. Все страницы должны начинаться с одинаковой заданной части url. С помощью данного способа можно отследить, к примеру, посещения подкаталогов основной страницы.

Задайте веб-адрес для главной страницы – https://example.com/abc/, на дополнительных полосах он будет: https://example.com/abc/1, https://example.com/abc/2, https://example.com/abc/1/2/3.

4. url: регулярное выражение требует более сложных настроек и  применяется для отслеживания URL-адресов, которые соответствуют произвольным шаблонам. Подробная информация об установке данной опции – в Службе поддержки сервиса.

Все варианты объединяет логический оператор ИЛИ, то есть, счетчик посчитает цель достигнутой, вне зависимости от того, какой способ привел к результату.

JavaScript-событие

Данный тип условия отслеживает свободные движения юзеров по сайту, для совершения которых не надо менять URL: отправка понравившегося товара в корзину, оформление заказа, выход на обратную связь, работа с формой, отсмотр предложений, воспроизведение аудио/видеороликов и другое. JavaScript отмечает практически любые действия и передает информацию о них в метрику.

• Нажмите «JavaScript-событие», заполните поле «Идентификатор цели». Например, в качестве цели вы задали отправку формы, напишите латиницей: Otpravka-formy.
• Необходимо применять идентификаторы, которых нет ни в одном страничном адресе. В противном случае сбор статистики будет некорректным. 
• Кроме того, в определителях не должно быть символов / \ & # ? = «.

Настройка целей в Яндекс.Метрике по условию JavaScript-событию

После создания идентификатора, система сама выдаст код цели, который нужно будет разместить на сайте. 

Далее нажмите «Скопировать код», чтобы настроить метод reachGoal.

Яндекс.Справка предупреждает, что без навыков работы с HTML и JavaScript сложно настроить функционал самостоятельно. Помочь сможет разработчик, вебмастер вашего портала или стороннее digital-агентство.

Добавьте цель, она появится в списке. Сбор данных по ней начнется через несколько минут.   

Составная цель

Выстраивается из нескольких подцелей (шагов). Количество шагов – не более 5. Число условий на каждом шаге – не более 10.

С помощью операторов И/ИЛИ можно учесть самые разные сценарии действий посетителей и объединить их в одной Составной цели. 

Цепочку Составной цели нужно выстраивать так, чтобы следующий шаг логично следовал из предыдущего. Например, Составная цель состоит из трех шагов: 1.Нажать кнопку «Заказать» 2. Нажать кнопку «Оплатить заказ» 3. Оплатил заказ.

Настройка составной цели в Яндекс.Метрике

Пока не нажмете «Заказать», вы не попадете в корзину, пока не оплатите заказ – не выйдете на страницу благодарности (Thank you page).

Последовательность шагов можно менять. Например, в Составной цели «Заказ»: Шаг 1 – клиент позвонил, Шаг 2 – клиент написал в чат, Шаг 3 – клиент заказал, цель будет достигнута, если клиент сделал шаги 1 и 3 / 2 и 3 / или все шаги 1,2,3. Но если клиент пропустил первые шаги и сразу сделал заказ, то Составная цель не считается достигнутой. 

Более подробная информация, как создавать Составную цель, требования и ограничения – в Яндекс.Справке.

Клик по e-mail

Создается автоматически, если включена опция «Автоматические цели».

Актуальна для сферы B2B, где большая часть коммуникаций идет по электронной почте. Метрика находит все кликабельные адреса или конкретный адрес по скрипту mailto:<адрес> в ссылке.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на клики по email

Клик по номеру телефона

Настраивается автоматически.

Счетная система реагирует на все кликабельные телефоны, размещенные на сайте. Можно задать конкретный номер. Метрика распознает целевой номер, если в ссылке обозначен скрипт tel:<указанный номер>.

Есть функция частичного скрытия номера. Опция работает только для компьютеров, причем, цель считается достигнутой, даже если посетитель просто навел курсор на показ скрытого номера. На мобильных устройствах нет такой услуги.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на клик по номеру телефона

Отправка формы

Входит в список автоматических целей.

Актуальна для интернет-площадок, применяющих обратную связь. Как настроить цель в Метрике?

• Хотите отслеживать конкретную форму, тогда укажите адрес страницы, где она находится.
• Далее нажмите «Перейти и выбрать форму».
• Откроется окно, визуальный редактор Метрики выделит найденные формы. Если за последний месяц никто не заходил на страницу, то подсветка не сработает.
• Из предложенных форм выберите нужную вам. Кликните на нее. 
• Система сама определит идентификатор для формы. 
• Добавьте цель.

Будьте внимательны! Если настроить Отправку формы таким образом, то служба будет считать достижением цели каждый клик по кнопке, даже если заявка по каким-либо причинам не дошла.

Как настроить цель, чтобы метрика по факту учитывала отправленную форму, можно узнать на портале сервиса.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на отправку конкретных форм

Переход в мессенджер и Переход в социальную сеть

Настроить данные просто – выберите соответствующие типы условия:«Переход в мессенджер» или «Переход в соц. сеть». Определитесь, что вы намерены отслеживать – переход в любые источники или в какой-то конкретный.  

В опции «Переход в мессенджер» ставим отметку на Конкретный мессенджер, появляется список, из него выбираем нужный вам мессенджер.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на клики по конкретным мессенджерам
Выбор мессенджера

Точно так же действуем при переходе в социальную сеть. Ставим отметку на конкретную соц. сеть, выбираем нужную из списка.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на переход в соц.сети

Система вычисляет социальные сети и мессенджеры по ссылочному адресу.

В списке мессенджеров и соцсетей практически все популярные каналы коммуникации: Telegram, Viber, Яндекс.Мессенджер, YouTube, Whats App, Skype, Instagram, Одноклассники, Pinterest, LiveJournal, ВКонтакте, Facebook, LinkedIn, Мой Мир.

Отслеживание переходов на сторонние ресурсы необходимо, если вы используете их в обратной связи.

Скачивание файлов

Создается автоматически при подключении опции «Автоматические цели». 

Услуга актуальна, если вы размещаете на портале прайсы, соглашения, инструкции, презентации и др., а также видео и аудиофайлы, и хотите знать количество клиентов, скачавших материалы.

• Нажмите кнопку  «Скачивание файлов»

• Выберите, что намерены отслеживать – любые файлы или какие-то конкретные.

Если – любые файлы, то для работы будут доступны наиболее популярные типы файлов: тексты, документы, приложения, презентации, видео/аудио и др.

Яндекс.Метрика поддерживает практически все расширения: DOCX, PDF, TXT, MP3, AVI, MP4, MKV, 3GP, XLSX, 7Z, WAV и другие из полного списка.

Если выбираете Конкретный файл, то укажите в графе название файла, с расширением или без. Например, имя_файла ИЛИ имя_файла.pdf. 

Проверьте, что название полностью совпадает. 

Даже если файл использует расширение, которое сервис не поддерживает, метрика найдет документ по ссылке. 

Настройка целей в Яндекс.Метрике на скачивание файлов с сайта

Добавьте цель. Сбор информации по установленной цели начнется через пару минут.

Поиск по сайту

Аналитика по поисковым фразам помогает:

• Отследить, какой товар, услуга или информация пользуются наибольшим спросом.
• Выявить, какой продукт сложно найти без поиска.
• Исходя из полученных данных оптимизировать навигацию.

Цель настраивается автоматически, если включена функция «Автоматические цели», но ее можно установить и вручную:

Служба распознает URL-адреса, если в них есть скрипты: search, q, query или text. Чтобы достичь цель достаточно одного совпадения в GET-параметрах.

Если используете другие параметры, то их надо внести вручную в строку Дополнительные настройки.

Настройка целей в Яндекс.Метрике по GET-параметрам

Не знаете, какой параметр поиска применяется у вас на портале? Кликните надпись Где найти нужный параметр.

Поиск нужного GET-параметра

Ссылка выведет вас на инструкцию.

Чтобы понять какой параметр отвечает за поиск на сайте, посмотрите URL страницы с искомым товаром. 

Например, в данном адресе https://example.com/page/?poisk=text поисковая фраза отправляется в параметре poisk. Значит, именно это слово вписываем в поле Дополнительные настройки.

Настройка целей в Яндекс.Метрике по GET-параметрам

Посмотрели URL страницы и не можете определить, какой параметр поисковый. Обратитесь за помощью к web-специалисту, он подскажет.

По поисковым фразам можно отслеживать статистику, даже если не настроена цель поиска по сайту. Метрика считывает эти данные автоматически.

Чтобы создать отчет по поисковым словам и фразам зайдите в раздел Стандартные отчеты,  затем в Содержание, нажмите «По параметрам URL».

Отчет в Яндекс.Метрике по параметрам URL

1. Выберите сегмент: Поведение → Просмотр → Параметр URL.
2. Впишите поисковый URL-параметр. Так, в таблице ниже применяется параметр q. Он будет стоять перед каждой поисковой фразой..
3. Нажмите кнопку Применить.
4. Смотрите показатели, анализируйте.

Отчет в Яндекс.Метрике по параметрам URL

Возвращение из платежной системы

Входит в список автоматических целей.

Данную цель можно установить, если вы проводите оплаты через системы платежей, и хотите знать, сколько покупателей возвращаются после проведения денежной операции.

Настройка целей в Яндекс.Метрике на возвращение из платежной системы

Когда клиент приходит назад из платежной системы, метрика получает URL платежного сервиса. Яндекс не отслеживает действия клиента на ресурсе платежей, поэтому если клиент вернулся, это еще не значит, что оплата прошла. 

Сервис фиксирует переходы из следующих платежных систем: PAYEER, Advcash, ЮMoney, WebMoney, PayPal, QIWI Кошелек, Perfect Money и других из перечня.

Любую платежную систему метрика распознает по ее URL адресу.

Цель по платежам нельзя использовать для создания Составной цели. Ограничение касается всех целей, кроме JavaScript-события, количества просмотров и посещений страниц.

Кроме того, Яндекс.Метрика ограничивает: 

• Регистрацию одной и той же цели на одном счетчике – не чаще одного раза в секунду; 
• Количество целей – не больше 400 за один визит; 
• При редактировании цели накопленная ранее информация сохраняется, если удалить, то данные теряются.

Вывод

Настраивая цели выбирайте наиболее значимые действия посетителей, которые влияют, например, на бизнес-показатели. Это может быть регистрация на платный курс, покупка товара или услуги, подписка на рассылку компании и другие. 

При этом часть действий клиента можно фиксировать без создания целей. 

• Так, Карта скроллинга поможет узнать, как посетители просматривают страницы: на каких фрагментах закрывают ее или, наоборот, задерживаются. 
• Сколько времени они тратят на просмотр вашего контента покажет любой отчет Яндекс.Метрики. 
• Благодаря Электронной коммерции можно узнать количество, состав и стоимость покупок, сделанных на сайте. 

Одним словом, прежде, чем настраивать цель – убедитесь в ее целесообразности.

По всем вопросам создания целей готовы помочь специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент», которое более 10 лет занимается продвижением и разработкой сайтов.  

Услуга настройки цели в Яндекс.Маркете

Как создать и настроить цели в Яндекс Метрике: пошаговая инструкция

Яндекс Метрика— это инструмент веб-аналитики, который позволяет строить наглядные отчеты о посещаемости сайта и отслеживать поведение пользователей.

Для наиболее эффективной аналитики при настройке Яндекс Метрики можно создавать цели.

Что такое цели в Яндекс Метрике

Цели в Яндекс Метрике – это действия пользователей, в которых заинтересован владелец сайта. Целью может быть просмотр определенного количества страниц, нажатие кнопки, заполнения формы, посещение конкретной страницы, оформление заказа и многое другое.

Для чего настраивать цели в Яндекс Метрике

Цели – это важные показатели, от которых напрямую зависит эффективность развития вашего бизнеса в интернете.

Цели помогают определить эффективность стратегии продвижения. Наличие целей в Яндекс Метрике позволяет:

• Оценить эффективность отдельных страниц сайта

• Сравнить эффективность различных видов рекламных кампаний

• Помочь при расчетах ROI ваших маркетинговых инвестиций

Что такое достижение цели в Яндекс Метрике

Достижение цели в Яндекс метрике – это когда пользователь совершает определенное действие и выполняет условие, заданное в параметрах цели.

Целевой посетитель – это пользователь, который совершил целевое действие на сайте и выполнил условие, заданное в параметрах цели.

Целевой визит – это визит, в течение которого пользователь совершил целевое действие.

Что такое конверсия в Яндекс Метрике

Конверсия – это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов.

Например, если на сайте было 10 визитов, в которых были достигнуты цели, а общее количество визитов составляет 100, то конверсия будет 10%.

Виды целей в Яндекс Метрике

Цели можно разделить не несколько типов по условию достижения данных целей:

• Количество просмотров определенных страниц сайта

• Посещение определенных страниц

• Клик на E-mail адрес

• Клик по определенной кнопке или кликабельному элементу

• Заполнение и отправка формы на сайте

• Переход в мессенджеры или социальные сети

• Скачивание файлов

• Использование поиска по сайту

• Возврат со страницы оплаты на сайт

• Совершение звонка по клику на номер телефона на сайте

• JavaScript-событие (например, отправка формы, клик по кнопке и т. д.)

Также цели можно разделить на 2 группы:

1. Ретаргетинговые цели. Такие цели можно указать как условие ретаргетинга при настройке рекламной кампании в Директе. Например, в Яндекс Диекрт вы можете настроить показы медийной рекламы на тех пользователей, кто достиг определенной цели (просмотрел какие-либо разделы, видео, выполнил действие и так далее).

2. Конверсионные цели. Конверсионными считаются цели, которые не используются в Яндекс Директе.

Как создать и настроить цель в Яндекс Метрике

Для создания цели в Яндекс Метрике необходимо выполнить следующие действия:

1. Перейдите в Яндекс Метрике во вкладку «Цели» в левом меню

2. Нажмите на кнопку «Добавить цель»

3. Укажите название цели

4. Выберите тип цели

5. Укажите идентификатор и условие цели

6. Нажмите на кнопку «Добавить цель»

Как проверить, работают ли созданные цели

Для проверки необходимо выполнить следующие действия:

1. Перейдите на сайт и выполните заданные в целях условия

2. Зайдите в Яндекс Метрике в отчет «Конверсии» и проверьте, появились ли данные о достижении цели

Создавайте цели, которые фиксируют значимые действия пользователей на вашем сайте. Так вы сможете оценивать эффективность вашей стратегии и увеличивать продажи.

Правильно настроенные цели в Яндекс Метрике позволяют определить, кто ваши посетители, какие действия они на вашем сайте, как пользователи взаимодействуют с сайтом, когда они предпринимают действия, как именно они совершают покупки и что в результате оказывается решающим фактором для совершения конверсионных действий.

Все эти данные в итоге помогут вам сделать сайт наиболее привлекательным для пользователей, выстроить правильную воронку продаж, определить интересы посетителей и выстроить эффективную стратегию продвижения вашего бизнеса в интернете.

Семь шагов для постановки целей и выбора показателей для клиентов | Саймон Джексон

Если вы хотите повысить ценность для своих клиентов, стоит запланировать четкие цели и использовать подход, основанный на данных, для их достижения. Проблема в том, что это сложный процесс со скрытыми ловушками, который может заставить вас чувствовать себя хорошо, даже если вы ведете свой бизнес вне дороги. В этой статье я рассказываю о семи шагах, через которые я помогаю командам и лицам, принимающим решения, превращать идеи в четкие и измеримые цели клиентов.

Семь шагов для постановки целей и выбора показателей для клиентов. Фото Сэмюэля Ченарда на Unsplash

Мотивация

Мы все хотим, чтобы наш бизнес приносил пользу клиентам, но откуда мы знаем, что достигаем этого? Ну, есть финансовые показатели, связанные с прибылью и убытком, которые вы отслеживаете для поддержания операций. Однако они редко дают вам полезную информацию о клиентах.

Чтобы расти, ваша цель не может заключаться просто в увеличении прибыли. Вам нужно подумать о том, как улучшить пользовательский опыт, повысить удовлетворенность, уменьшить путаницу или повысить лояльность. Когда все сделано правильно, постановка таких целей и выбор показателей для измерения их достижения помогут вам быстрее предоставлять клиентам больше ценности.

Простая ошибка — определять цели как показатели. Некоторые примеры:

• Увеличить конверсию
• Уменьшить объем запросов в службу поддержки
• Увеличить процент возврата клиентов

Это интуитивно понятно. Почему бы вам не увеличить конверсию или коэффициент возврата клиентов? А как вы относитесь к этим целям:

• Упростить платежи, о чем свидетельствует увеличение конверсии
• Уменьшить путаницу, о чем свидетельствует снижение запросов клиентов
• Повышение удовлетворенности, о чем свидетельствует более высокий уровень возврата

Те же показатели, большая разница. Эти цели точно говорят, как вы хотите удовлетворить клиентов. Дело в том, что показатели никогда не должны определять цели. Метрики только свидетельствуют о том, что вы достигаете своих целей.

Если это не поможет, вот основные причины, по которым я не использую метрики в качестве целей.

Негибкий

Определение цели как показателя ограничивает ваши достижения тем, где вы можете измерить этот показатель. Хорошие цели не зависят от измерений и достаточно гибки, чтобы фиксировать достижения в любом сценарии.

Неумолимый

Цели, определенные метрикой, неумолимы, когда вы выбираете ненадежную, недействительную, неизменную или вообще плохую метрику, что вы почти наверняка сделаете. Хорошие цели прощают плохой выбор метрик и позволяют вам использовать другие, когда вам нужно.

Неуверенно

С такой целью, как «Повысить конверсию», вам в конечном итоге придется столкнуться с волнами неопределенности, когда что-то пойдет не так. Хорошие цели объясняют, как интерпретировать доказательства, независимо от того, в каком направлении идут дела.

Небезопасно

Небезопасно делать однозначные выводы по какой-либо одной метрике, поскольку метрики меняются по многим причинам. Хорошие цели позволяют триангулировать ваш прогресс с помощью нескольких показателей и придают вам уверенности в своих решениях.

«Метрики никогда не должны определять цели. Метрики лишь свидетельствуют о том, что вы достигаете своих целей».

Много раз сталкиваясь с этими скрытыми проблемами, я разбил свой процесс постановки целей и выбора показателей на семь этапов. Сначала это займет некоторое дополнительное время, но быстро войдет в привычку и настроит вас на гораздо больший успех, чем вы могли бы добиться в противном случае.

Шаг 1. Набросайте цель

Чего вы хотите достичь? Не переусердствуйте. Просто изложите мысли на бумаге. Чтобы продемонстрировать, подумайте о желании улучшить процесс платежей на веб-сайте электронной коммерции. Моей первой мыслью было:

Шаг 2. Докопайтесь до сути дела

«Почему? Почему? Почему?» Спрашивайте себя снова и снова. Почему это моя цель? Какую проблему я действительно пытаюсь решить? Как я повышаю ценность для своих клиентов? Подталкивайте и исследуйте, пока не доберетесь до восхитительного центра того, что имеет значение.

Зачем мне уменьшать число кликов? Серьезно? Может быть, лучше больше. Продолжайте спрашивать и бросать вызов, и вы можете решить, что я действительно хочу:

Не недооценивайте сложность или ценность этого шага. Вы еще не закончили, если там все еще есть метрика. Каждый раз, когда я провожу людей через этот шаг, мне приходится задавать вопрос «почему», пока мы не придем к чему-то конкретному и осмысленному. Это почти всегда начинается с того, что мы обнаруживаем предубеждения и неопределенные или противоречивые цели, но заканчивается более глубоким пониманием и более четкой целью.

Шаг 3. Установите цель в виде измерения с направлением

Следующий шаг включает в себя некоторое дальновидное мышление. В конце дня вы посмотрите, растут ли ваши показатели вверх или вниз, в том или ином направлении.

Чтобы спланировать связь с метриками, перефразируйте свою цель как измерение (то, что вы хотите изменить) с направлением (как бы вы хотели, чтобы оно изменилось). Вот как я бы перефразировал нашу платежную цель:

Обязательно определите свое направление с двумя четкими полюсами: лучше/хуже, удовлетворен/неудовлетворен, больше/меньше и так далее. Противоположностью «легкому» является «трудный». Но что может быть противоположным чему-то вроде «оптимизировать»? Если вы не можете определить оба полюса, вы не сможете интерпретировать то, что происходит, если ваши показатели идут в направлении, противоположном ожидаемому.

Шаг 4. Нарисуйте свою цель

Самый простой шаг: нарисуйте свое измерение на стрелке, указывающей в нужном вам направлении.

Это поможет сохранить все в порядке для следующих шагов.

Шаг 5. Представьте, что вы ожидаете увидеть на каждом конце

Для каждого конца вашей стрелки спросите себя: «В мире, где [измерение] является [направлением], что я ожидаю увидеть?»

Что бы вы заметили в мире, где клиентам легко платить? А где сложно? Проявите творческий подход, и я предлагаю иметь под рукой стикеры. Вот некоторые вещи, которые я придумал:

Постарайтесь сосредоточиться на том, что клиент думает, чувствует или ведет себя, и пока не включайте показатели.

Шаг 6. Уточните и визуализируйте ожидания

Для каждого ожидаемого наблюдения выполните шаги со 2 по 4, чтобы преобразовать их в измерения и направления, соответствующие вашей цели.

Здесь вещи действительно обретают форму, и мне очень помогает визуальный ряд.

Шаг 7. Выберите показатели

Наконец, для каждого ожидаемого наблюдения (синяя рамка) перечислите показатель или показатели (вещи, которые вы можете измерить) и направления, которые будут свидетельствовать о том, что они происходят. Наложите их на свой визуал следующим образом:

Вот оно! Визуальное представление вашей цели, то, что вы ожидаете увидеть, достигнув ее (или нет), и модель результатов, которые вы можете реально измерить, чтобы зафиксировать их.

В конце процесса вы можете связать свою цель с метриками следующим образом:

Если все ваши метрики движутся в ожидаемом вами направлении, значит, вы нашли доказательства того, что достигли своей цели.

Один из советов, если вы попытаетесь это сделать, — ограничиться 3–5 наиболее релевантными показателями. Это должно дать вам более чем достаточно информации, чтобы измерить ваши достижения, не загромождая вашу приборную панель циферблатами, которые могут быть неисправными.

Наконец, вот шпаргалка для следующего раза:

Спасибо за чтение, пожалуйста, поделитесь своими мыслями и комментариями ниже, и я надеюсь, что это было полезно для вас.

Хотите узнать больше? Вы можете следить за моими последними сообщениями как @drsimonj здесь, на Medium, Twitter или LinkedIn.

Постановка целей: как измерить успех?

Любая дискуссия о постановке целей должна начинаться с понимания того, где вы сейчас находитесь. По словам Джеймса Болдуина, писателя 20-го века, «если вы знаете, откуда вы пришли, нет абсолютно никаких ограничений в том, куда вы можете пойти». Эти слова мудрости напоминают нам, что для достижения цели нам нужно знать, с чего мы начинаем. Не менее важно для достижения цели иметь средства измерения вашего прогресса на этом пути.

Когда дело доходит до достижения бизнес-целей и целей развития бренда, тщательно отобранные показатели маркетинговых исследований могут служить полезными ориентирами для отслеживания прогресса компании в повышении общей эффективности. Мониторинг правильных показателей и постановка значимых целей помогает компаниям:

• Определять текущий уровень производительности в ключевых областях
• Оценка прогресса в достижении бизнес-целей и выполнении корпоративной миссии
• Сосредоточьте внимание бизнес-подразделений на стимулировании роста в ключевых областях
• Повышение ответственности в организации

Ниже представлен обзор подхода DRG к постановке значимых, измеримых целей, которые можно отслеживать с течением времени с помощью маркетинговых исследований.

Согласуйте свои ключевые показатели эффективности с вашей бизнес-стратегией

Первым шагом является четкое определение основной стратегии роста вашей компании, а затем определение одной или двух метрик North Star или ключевых показателей эффективности (KPI), которые наиболее точно соответствуют этой стратегии. . Чтобы быть действенными, ваши ключевые показатели эффективности должны быть привязаны к конкретным аспектам бизнеса, которые будут способствовать общему росту. Например, повышение узнаваемости бренда может иметь центральное значение для одной компании, в то время как стимулирование продаж новых продуктов может быть приоритетом для другой.

Как только ваша компания выявит наиболее важные возможности для роста, обзор существующих исследований и рыночных данных задаст контекст для понимания того, в каком положении находится компания сегодня. Источники информации могут включать один или несколько из следующих:

• Исторические данные отслеживания ключевых показателей бренда или опыта (узнаваемость, восприятие, удовлетворенность клиентов и т. д.)
• Вторичные исследования отраслевых тенденций и экономических прогнозов
• Конкурентная информация о ключевых игроках в категории

Определите конкретные показатели маркетинговых исследований

Затем определите конкретные показатели маркетинговых исследований, чтобы отслеживать прогресс в отношении ваших основных KPI. Это может быть так же просто, как оценить, нужно ли корректировать какие-либо из отслеживаемых в настоящее время показателей. Это может также включать разработку новых эталонных показателей для сбора данных в будущем.

После выбора показателей пришло время установить амбициозные, но достижимые цели. Вот список ключевых вопросов, которые следует задать себе при постановке целей KPI:

1. Принимая во внимание существующие виды деятельности и/или сезонность категорий, как часто следует измерять эффективность KPI? Могут ли происходить значительные сдвиги в показателях KPI от месяца к месяцу, ежеквартально или в течение года?

2. Каков правильный размер базы для вашего опроса, чтобы оценить статистически значимое изменение показателей KPI?

3. Какой бюджет требуется для объема и частоты ваших исследований по измерению KPI?

4. Какую разумную цель KPI следует установить, принимая во внимание влияние деловой активности, объем исследования и частоту сбора данных? Например:

• На какой процент увеличения узнаваемости бренда разумно рассчитывать, исходя из текущей маркетинговой деятельности и уровня расходов?
• Какое изменение в удовлетворенности клиентов реально достижимо при существующих программах (обслуживание клиентов, улучшение продуктов и т. д.)

5. Будет ли успех в достижении целей KPI учитываться во внутренней оценке эффективности? Например:

• Должны ли бизнес-подразделения демонстрировать рентабельность инвестиций в ключевые инициативы?
• Будут ли предлагаться поощрения отдельным сотрудникам за достижение измеримых целей производительности?

Создайте привлекательную стратегию отчетности и коммуникации

После того, как ваши цели улучшения были установлены и вы разработали метод мониторинга прогресса, последний, но, возможно, самый важный шаг — это создание стратегии внутренней коммуникации с использованием эффективных и действенных методов.