Как написать историю компании для сайта: Как написать текст об истории компании? Правила и этапы

Как написать текст О компании для сайта: лучшие примеры страниц «О нас»

Страница «О компании» или «О нас» часто подразумевается «по умолчанию»: вроде это же очевидно, зачем она нужна. С таким подходом страница получается безликой: к тексту можно подставить название другой компании или бренда — смысл не поменяется.

Рассказываем, как оформить страницу сайта «О компании», чтобы она работала на ваш бизнес, а не просто висела на сайте, «как у всех». В конце приводим пошаговый пример работы над этим разделом.

Содержание статьи

1. Антипример текста «О компании»
2. Определение целевой аудитории
3. Источники трафика на страницу «О компании»
4. Текст для новой компании
5. SEO для текста «О компании»
6. Фото и другой контент для страницы
7. Алгоритм создания страницы «О нас» в 5 шагов

Сначала — пример плохого текста «О компании» 

Этот текст не придуман, он создан из описаний нескольких компаний разной тематики: магазина мебели, производителя электротоваров и жилищного застройщика. Попробуйте угадать, какое предложение в нем к какой компании относится.

В тексте из примера нет конкретики, слова не подкреплены фактами, в оборотах — штампы. Такой текст бесполезен и для посетителя сайта, и для самой компании. А самое главное — он скучный. Вряд ли его интересно читать даже сотрудникам этой компании. Он написан просто, чтобы заполнить раздел «О компании».

А ведь с помощью этого раздела на сайте можно решать коммуникационные задачи бизнеса:

• повысить доверие, 
• запомниться,
• усилить бренд, 
• донести ценности компании, 
• сформировать имидж,
• привлечь подходящих клиентов и отсечь нецелевых,
• привлечь сотрудников. 

Особенно это актуально для сферы услуг, премиального сегмента товаров и b2b. Услуги нельзя потрогать, а потому покупателю нужно больше информации об исполнителях для принятия решения. В случае с премиум-товарами и b2b цикл принятия решения долгий, для успешной сделки нужно сформировать доверие. И эти задачи можно решать с помощью раздела «О компании».

Как правильно написать текст «О компании»

Начинать стоит с определения задач страницы и ее аудитории — для кого пишем. А после — подобрать инструменты под задачи.

Прежде, чем писать о компании для сайта, определяем:

1. Кто целевая аудитория этой страницы и что им важно 
2. Как люди попадут на страницу «О компании»   
3. Что, кроме текста людям важно узнать о вас

Определяем целевую аудиторию

Читателями раздела могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, сотрудники или партнеры.

Определить аудиторию нужно, чтобы выбрать стиль, речевые и графические приемы и само содержание страницы. Ведь для инвесторов и для гейм-разработчиков писать нужно по-разному. Для интернет-магазина, который продает в розницу — одно содержание, а для того, который продает оптовым поставщикам — другое. 

Например, интернет-магазин немецкой обуви Caprice нацелен на ритейлеров обуви, а не конечных покупателей. Поэтому у них есть раздел «Бренд», который по сути и является разделом «О компании». Акценты в разделе — на статус бренда и качество обуви. Именно эти характеристики влияют на решение о закупке обуви их марки. 

А вот Smart Logistic, сервис доставки товаров из магазинов IKEA, — хороший пример, как написать миссию и историю компании с пользой и для частных клиентов, и для компаний. Одна из задач этого раздела — сформировать доверие к сервису. Поэтому в статье О компании упомянули год основания, их миссию и рассказали подробно, какие проблемы для обоих сегментов они решают. 

Как люди попадут на страницу «О компании»

Страница о компании бесполезна, если люди на нее не попадут. И хорошая идея — продумать, по каким поисковым запросам или с каких страниц сайта пользователь может попасть на эту страницу.

Для этого строим карту пользовательского пути по сайту, чтобы понять, когда на этом пути у пользователя возникают точки принятия решений. В этих точках добавляем ссылку на раздел «О компании», чтобы подкрепить доверие и склонить посетителя сайта в вашу пользу.

Например, компания делает корпоративный сайт, цель которого — привлекать сотрудников. Соискателю интересно узнать, а что же это за компания, стоит ли в ней работать. В этом случае презентовать раздел стоит сразу на главной. С таким подходом сделан сайт Friday’s Games.

Что, кроме текста людям важно узнать о вас

Здорово, когда на странице о компании есть фотографии и видео: производства или магазинов, сотрудников, ключевых лиц. Изображения, фотографии или видеопрезентация дадут о фирме больше информации, чем просто текст.

Плохо, если визуальная часть содержит абстрактные стоковые изображения, не имеющие отношения к вашей компании. Такие изображения снижают доверие к бренду.

Например, для нашего раздела об агентстве мы специально фотографировали сотрудников за работой и отдельно — наш офис. Так посетители сайта составят представление, кто работает над их проектами.

Иллюстрации нужны не всегда. Например, горнодобывающая компания делает сайт, чтобы привлекать зарубежных инвесторов. В этом случае посетители зайдут в раздел о компании, чтобы узнать о размере компании, финансовой надежности, планах на развитие. 

Что писать, если компания новая

Если компания открылась недавно, то писать вроде бы нечего. На самом деле существенно структура и смысл текста не поменяются. Даже историю компании можно подать через историю основателей, их опыт и экспертизу. Например, генеральный директор 20 лет проработал логистом, а затем решил открыть собственный логистический бизнес.

Главное – рассказать о подходе, принципах работы, миссии. Клиентам важно убедиться, что компания понимает и разделяет их ценности. А многолетний опыт работы не всегда важен, иногда это даже минус. Новизну подхода можно использовать как отстройку от конкурентов – «рынок привык работать так, а мы сделаем иначе: быстрее, качественнее».

Новой компании будет уместно рассказать о своих планах, целях и задачах. Например, стать №1 в отрасли, почему бы и нет.

Нужно ли SEO для текста о компании

Оптимизировать сам текст для поисковиков особого смысла не имеет, так как для него обычно нет сложившегося спроса. Разве что компания очень крупная — тогда люди могут искать информацию об ее истории, ключевых персонах, проектах. В этом случае их упоминания в тексте «О компании» могут принести трафик с поиска.

При этом само наличие страницы «О компании» является коммерческим фактором для поисковиков. Это сигнал, что фирма существует уже какое-то время, в ней работают реальные люди, есть проекты и благодарственные письма, что вызывает доверие потенциальных клиентов. 

По исследованиям, сайты с информативной, качественной страницей «О компании» ранжируются в Google лучше, чем сайты, где эта страница отсутствует, либо сделана просто формально. Так работают EAT факторы ранжирования (Expertise, Authoritativeness,Trustworthiness — Опыт, авторитетность, надежность).

Ссылка на блог вебмастеров Google, где есть несколько рекомендаций по использованию EAT факторов. 

Слайд из презентация Лили Рэй «Использование EAT для успешного SEO».  

Как написать текст о компании и сделать раздел «О нас»: пошаговый алгоритм 

Показываем на примере сайта Родильного дома в Кемерове, как сделать красивую страницу о компании.

1. Определяем задачи, которые решает страница. 

«Хотим, чтобы будущие родители осознанно подходили к выбору родильного дома и видели наши преимущества перед другими роддомами в городе. Задача страницы — повысить доверие к нашему медучреждению и снять опасения».

2. Определяем, кто аудитория сайта, где расположена страница: клиенты, сотрудники, инвесторы, партнеры. 

В основном — женщины, которые планируют беременности или уже в ожидании ребенка.

3. Собираем пул вопросов о компании, которые обычно задает эта аудитория. Выясняем, что этой аудитории важно при выборе родильного дома.

Будущим родителям важно, чтобы все прошло хорошо, важно быть под присмотром заботливых и компетентных врачей. 

Выписали вопросы, которые задают будущие мамы: 

• Как выбрать роддом, на что обращать внимание? 
• Что меня ждет в родильном доме?
• Что родильный дом предлагает своим пациентам?

На этом же этапе провели опрос целевой аудитории, чтобы выяснить, что для них важно. Информация опроса помогает подать преимущества компании так, чтобы они попадали в ценности и потребности клиентов. С таким подходом получится написать о компании действительно интересно.   

4. Собираем информацию о преимуществах компании.

На этом этапе здорово задать вопросы из предыдущего пункта тем, кто непосредственно контактирует с представителями аудитории. И послушать, как бы они отвечали на вопросы, будь перед ними клиент.

Например, если пишем для клиентов, то поговорить с продавцами. Пишем для инвесторов — спросить у менеджеров, которые взаимодействуют с ними.  

Текст для родильного дома написан со слов врачей: они рассказывают экспертно и при этом с заботой, делают в рассказе акценты на то, что действительно волнует пациенток. А не только на регалии и звания.

Ниже — несколько вопросов из интервью с врачами.

5. Пишем текст на основании информации от пациентов и врачей.

На странице Родильного дома сначала рассказываем, что важно при выборе роддома, ниже — какие возможности есть в медучреждении.

6. Подбираем структуру и визуальную часть

После того, как текст готов, нужно его структурировать и подобрать иллюстрации.

В Атвинте на этом этапе уже подключаются дизайнеры.

Страницы в интернете люди обычно читают по диагонали. Хорошая структура и иллюстрации помогут направить внимание читателей.

На странице «О роддоме» дизайнеры выделил важные тезисы заголовками и отрисовали 3D-иконки, чтобы акцентировать внимание.

Информацию об отделениях роддома подали в виде раскрывающегося списка. Каждый пункт содержит описание пользы для пациентов  и фото отделения. Такое решение позволило сохранить раздел компактным, не превращая страницу в лонгрид. И при этом разместили всю информацию, нужную родителям для принятия решения в пользу этого родильного дома.

Суммируем: как правильно написать текст о компании

1. Главное требование к разделу «О компании» — сделать ее полезной для посетителей сайта. В этом поможет информация от целевой аудитории сайта и сотрудников, которые с ними общаются. Используйте факты, а не красивые слова. 
2. Расскажите на примерах, чем вы полезны посетителям сайта. А лучше  — покажите с помощью фотографий, инфографики, видео. 
3. С технической точки зрения она должна быстро загружаться и работать как навигация по целевым страницам сайта. То есть здорово добавить перелинковку.

Например, наш раздел об агентстве работает как навигация по сайту Атвинты. Для этого по ходу рассказа мы добавили ссылки на ключевые услуги и проекты.

На этой странице вряд ли нужны «оригинальные» элементы. Хотя в целом все зависит от аудитории и задач. Для деловой аудитории больше подойдет контент по делу, а например, на hr-сайте для молодых специалистов может зайти страница о компании в формате комикса.  

Как написать историю компании » Блог Александра Бедрина

Сегодня мы поговорим как написать историю компании. Представь, что ты наткнулся на свой школьный фотоальбом. Воспоминания всплывают в голове так, словно это было вчера. Связь с одноклассниками может давно затеряться, но непременно появится желание встретиться с ними. Все потому, что вас связывает общая история. А чувство ностальгии еще и приукрашивает ее.

Твой бренд может так же. У тебя есть уникальный ресурс, способный сформировать прочную доверительную связь с аудиторией. И этот ресурс – история твоего бизнеса.

Речь пойдет о разделе сайта «О нас». Да-да, о той самой скучной страничке, где обычно пишут год основания фирмы и о том, что 10 лет назад попали в топ-130 компаний своего города. Туда еще редко заходят чисто из личного интереса.

Предприниматели обычно не думают долго над заполнением раздела с информацией о компании. Они вписывают туда ключевые даты и вбрасывают клишированные фразы. В итоге единственным абзацем, который достоин внимания, становится пункт «Контакты». Он хотя бы несет в себе полезные данные.

Открою секрет: раздел с историей о себе не обязательно писать скучно. В нем можно интересно и красочно описать путь компании, показать свой фирменный стиль, опыт и выделить основные направления работы. Он может стать одним из самых посещаемых разделов сайта и давать посетителям реальную пользу, а не сухие факты.

А еще раздел «О нас» может не просто развеселить потенциальных клиентов историей о компании, а засесть в их памяти. Для этого используются механизмы сторителлинга – искусства превращать сухую информацию в интересный рассказ. Он придает фактам новую форму, которая лучше запоминается. Если говорить проще, то сторителлинг – это способ рассказывать истории, которые влияют на читателей.

Обычная информация забывается спустя 72 часа. Исключением выступают критически важные сведения и то, что передается нам через истории. Стандартно в них есть завязка, интрига и захватывающий финал. С помощью хитрых уловок сторителлинга рассказ с первых секунд захватывает читателя, заставляет сопереживать герою и подводит к целевому действию, ради которого все это и затевалось. Чаще всего это продажа. В нашем же случае – желание запомниться.

Способность врезаться в память – это не единственный плюс сторителлинга. Он оказывает на людей влияние, вовлекает их, заставляет воспринимать мысли, появившиеся после прочтения истории, своей новой точкой зрения, даже если раньше читатель думал иначе.

Тебе не нужно проходить курсы сторителлинга, если ты, конечно, не собираешься заниматься профессиональным написанием историй. Для написания рассказа о своей компании достаточно знать основы, которые я тебе дам.

Все, что нужно знать о сторителлинге

Для начала ты должен узнать, как был изобретен сэндвич. Его создателем признан английский аристократ Джон Монтэгю, или, как его еще по-другому величали, граф Сэндвич. Он был заядлым картежником и не любил отрываться от игры, поэтому просил своего слугу приносить ему ветчину, обрамленную двумя кусочками хлеба. Такая незамысловатая закуска занимала всего одну руку, благодаря чему граф не пачкал карты.

Я уверен, что теперь ты запомнишь историю создания сэндвича. И сработает этот простой рассказ гораздо лучше, чем парочка дат и сухих фактов. А ведь я даже еще не использовал хитрые приемы сторителлинга. Если этот текст доработать, то он сможет продать читателям товар, заставить их пересмотреть свою точку зрения.

Представь, в такой же манере ты можешь описать и историю своего бизнеса. Конечно, структура твоего рассказа будет сложнее. Придется подумать над его составляющими и решить, какие приемы из сторителлинга внедрить. Но итог получится таким же простым и понятным, как история про сэндвич.

Вообще область применения сторителлинга очень широкая. Это не только истории про компании и сэндвичи. Практически не существует сферы, где нельзя было бы его подвязать. Это и бизнес, и менеджмент, и маркетинг, и СМИ. Все что угодно можно преподнести через интересный рассказ.

Вот список самых популярных примеров использования сторителлинга:

1. Сайт. Историю можно не только вставить в любой раздел сайта, но и создать на основе сторителлинга интерактивного персонажа, который расскажет о компании. Некоторые бренды изощряются над полным погружением в историю бренда и создают сайт, в котором каждый раздел раскрывает свою часть рассказа.
2. Чат-бот. Сам по себе чат-бот уже интересная фишка для продвижения бренда в соцсетях. В 2021 году компании будут внедрять его еще более активно, как один из основных трендов в маркетинге. Интерактивный чат-бот с историей – способ разнообразить этот тренд. Возможность общаться с чат-ботом посредством выбора варианта ответа реализуема не во всех соцсетях и мессенджерах. Обычно такой подход используют в Телеграме. А как привлекать клиентов в Инстаграм, можно почитать тут.
   
3. Email-рассылка. Продажи или донесение своих идей через рассказ – классика email-рассылок. Сейчас широкую популярность приобретает создание цепочек писем по типу сериала, где каждое письмо обрывается на интересном моменте и заставляет получателей с нетерпением ждать продолжения.
4. Выступление. Публичные выступления считаются родоначальником сторителлинга. Именно с их появлением отметили, что истории помогают лучше донести информацию и провоцируют человека на целевое действие. Причем сторителлинг работает как на офлайн, так и на онлайн выступлениях.

5. Радио и ТВ-реклама. В данном случае сторителлинг проявляется специфически из-за короткой длительности рекламы. История должна быть лаконичной, но при этом полностью раскрыть свой смысл.
6. Видео. Формат видео на данный момент находится на пике популярности. Его добавляют на сайт компании, в соцсети и видеохостинги. В самом простом варианте внедрять этот вид сторителлинга любят создатели CRM-систем. Они прописывают выдуманную историю некого предпринимателя, который регулярно терял клиентов, пока не воспользовался услугами их программы.
7. Билборд. Возможно, тебе приходилось видеть два баннера, где на одном задавался вопрос, а на другом был написан ответ. Еще более популярный вариант, когда бренд располагает рекламу рядом с баннером конкурента и использует его текст в свою пользу. На такой вечной конкурентной гонке иногда основан весь брендинг и позиционирование крупных корпораций.
8. Маркетинг-кит. По сути это гигантская брошюра, которая строится на истории компании. При этом она содержит в себе коммерческое предложение, презентацию компании и отработку возражений. Это очень объемная работа. В ее разработке участвуют аудитор, дизайнер, копирайтер и корректор. Однако не всем компаниям нужен маркетинг-кит.

Говоря о сторителлинге, я хочу привести в пример косметическую компанию Estee Lauder. Ее основательница в принципе видная персона в сфере маркетинга, ведь именно она придумала множество фишек продвижения, которыми предприниматели пользуются до сих пор. Помимо маркетинговых наработок компания Estee Lauder известна своими историями. Особенно интересен случай, когда для рекламы своего парфюмерного масла в Париже, Эсте как бы случайно разбила один флакон в центре магазина. Запах тут же привлек покупательниц. Владельцам магазина ничего не оставалось делать, как начать сотрудничество с Estee Lauder. Эта история привлекает внимание к продукции компании. Получается, аромат парфюмерного масла настолько хорош, что сам себе стал рекламой. Именно к такому выводу нас подводит этот рассказ.

Превращая историю своей компании в интересную историю, главное не увлечься. Ведь между художественной литературой и сторителлингом есть большая разница. И главное отличие между ними – это цель. В художественном рассказе повествование ведется ради повествования. Сторителлинг же решает определенную задачу. Обычно он используется для:

• Обучения. Покажи, как события твоего рассказа повлияли на тебя, и какую ценность они могут иметь для читателей. Второй пункт особенно важен. Тонны полезных знаний лежат в свободном доступе, однако не пользуются спросом, потому что сейчас людям важно не дать новые знания, а объяснить, для чего они нужны.
• Упрощения. Секрет в том, что клиент всегда возьмет с полки то, что проще взять. Конечно, в фигуральном смысле. Не втягивай клиента в свою внутреннюю кухню с головой. Объясняй нишевые фишки просто и понятно.
• Мотивации. Обычно все мотивационные речи затеваются ради призыва к действию. Причем действие должно быть целевое. Истории успеха вдохновляют, их хочется повторить. Для мотивации могут использоваться также и истории провала. Риторика такая: «Смотри, как будет, если ты не сделаешь, как я предлагаю».

Все эти цели объединяет одна глобальная идея – желание изменить мир. Это звучит пафосно, однако в этом и смысл, что людей вдохновляют глобальные цели. Истории всех крупных брендов вещают об изменении мира и создании общих с клиентами ценностей.

Как написать историю компании

Для начала важно выбрать конкретную цель написания истории и ее заголовок. Ты должен понимать, какой реакции хочешь добиться от читателей. Например, заставить их изменить свое мнение, убедить в чем-то, приблизить его к покупке твоих товаров и услуг.

Помни, для кого ты пишешь. Необходимо понимать психологию читателя. Относись к своим историям критично. Для этого необходимо рассматривать их со стороны клиента. Избегай двусмысленностей и оставляй пояснения, если это необходимо. Пусть аватар клиента всегда будет у тебя перед глазами. Твоя история не личная исповедь. Ты пишешь ее для конкретных читателей.

Истории работают, потому что читатель находит в них себя. Наш опыт универсален и уникален одновременно. Он универсален по той причине, что мы все переживали определенный пласт событий: взросление, первую любовь, успехи и провалы. В твоей истории каждый читатель сможет отчасти найти свой опыт. Это важно, ведь наша цель, в том числе создать прочную связь со своей целевой аудиторией. При этом твоя история уникальна, ведь каждый из нас переживает одинаковые события по-разному. И вот на этом моменте идет закладка своих идей в голову читателю. Покажи, что он способен воспользоваться твоим опытом, разрешить проблемы с помощью твоего бренда.

При написании истории всегда есть риск, что разрыв между тем, что ты хотел вложить в головы читателям, и тем, какой вывод они для себя уяснили, окажется слишком большим. Так происходит из-за того, что при написании текста ты находишься в его контексте: у тебя в голове сидит задача текста, целевое действие и факты, которые нужно включить. У читателя же другой контекст. Он видит твой текст «голым». Он не знает, как выглядел исходник текста, не присутствовал при событиях истории. Чтобы избежать разрыва в понимании, надо постараться посмотреть на историю глазами читателя и дать тексту немного полежать перед окончательной редактурой.

У сторителлинга есть несколько важных составляющих:

• Герой. В истории бизнеса чаще всего главным действующим лицом выступаешь ты сам. Хорошо, если читатель сможет ассоциировать тебя с собой. По этой причине так важно четко определить, для кого будет написана история.
• Идея. Послание, ради которого ты завел рассказ. Ты должен выделить, что собираешься продвинуть с помощью сторителлинга.
• Основной конфликт. В сюжете должно происходить некое столкновение интересов, за которым будет интересно наблюдать. Чем острее конфликт, тем больший отклик получит история.

Все эти составляющие работают благодаря эмоциям. Рассматривай эмоциональность, как неотъемлемую частью сторителлинга. Заметь, что вирусным материалом становится то, что вызывает бурные эмоции. В историях для этого используются специальные лексические, синтаксические и интонационные приемы. Но самое главное – не исключать переживания главного героя в угоду информативности.

Допустим, какая-нибудь девушка рассказывает своей подруге о том, как она сходила на массаж. Она описывает, на каком автобусе подъезжала к салону, сколько денег отдала мастеру и как долго длилась процедура. Запомнит ли подруга такой рассказ? Едва ли. Но есть и другой вариант. Девушка может красноречиво вещать об успокаивающей музыке, ненавязчивом аромате ванильных свечей, заботливом мастере, который постоянно спрашивал о самочувствии и помог побороть первоначальное стеснение. О том, как она, пребывая в нирване, возвращалась домой и столкнулась взглядом с милым парнем в автобусе. И как, поборов свою скромность, познакомилась с ним, все еще неся в себе чувство одухотворенности после божественной процедуры массажа. Можешь не сомневаться, такой рассказ точно побудит сходить в салон и попробовать этот чудо-массаж.

Первый вариант рассказа описывает факты: как добраться, сколько заплатить и как долго наслаждаться массажем. Все это полезная информация, но она не ведет к целевому действию. Чтобы донести свой посыл, нужно приправить эти факты эмоциями. К тому же голые факты без подтекста каждый человек может трактовать по-своему, основываясь на личном опыте.

Я отдельно упомянул эмоциональность, потому что предприниматели вообще редко внедряют ее в историю своего бизнеса. А ведь это важно. На одних фактах далеко не уедешь, как и на одних эмоциях. Необходимо соблюдать баланс между этими составляющими.

5 секретов сторителлинга

Сторителлинг отличается от классической литературы не только постановкой цели, но и наличием некоторых жестко соблюдаемых приемов. Есть парочка секретов, которые делают истории такими привлекательными для чтения:

1. Открытая петля. Секрет номер один заключается в том, что первое предложение должно захватить читателя и заставить прочитать второе предложение. А второе предложение должно вдохновить, как можно скорее ухватиться за третье. Думаю, логическую цепочку ты уловил. Посей в самом начале интригу. Сделай так, чтобы читатель искренне захотел узнать окончание истории.
2. Эмоциональные качели. Раскачивай из стороны в сторону: из позитива в негатив и обратно. Чем сильнее эмоциональные качели, тем большую привязанность к главному герою они вызовут у читателя.

3. Клиентский язык. Ты можешь отлично владеть терминологией своей ниши, но не стоит вываливать эти знания на целевую аудиторию. Говори словами тех людей, которые будут тебя читать. Такой прием усилит общую связь.
4. Лаконичность. Я не призываю упрощать все до «Мой бренд – взлет – провал – вдохновение – успешный успех». Но если ты можешь убрать что-то без потери смысла, то сделай это. Лишние предложения не добавят больше красок в текст, а только засорят общее представление от истории.
5. Детали. Разбавляй рассказ красноречивыми оборотами, уточняй мелочи. Это помогает лучше визуализировать твой рассказ и окунуться в него как можно глубже.

На пути к написанию хорошей истории важно побороть синдром самозванца. Он связан с потребностью постоянно достигать большего. Из-за него человеку страшно начать что-то делать, и в итоге он не способен обучиться новому. Важно понимать, что сторителлинг – это не какой-то недоступный талант, а набор формул, которые нужно правильно применять.

Сюжеты историй для бизнеса

Шаблонов для написания истории много, и с каждым годом их количество увеличивается. Но я хочу расписать наиболее распространенные варианты. Именно по этим сюжетам были написаны лучшие истории известных брендов:

1. Приключение. Представляет собой путешествие главного героя во времени или пространстве. Причем путешествие может быть как реальное, так и образное. По такой схеме пишут многие произведения искусства: мифы, сказки, сценарии к фильмам. Это история о рождении новой идеи, о приобретении в ходе ее развития опыта, знаний и материальных благ. Драматизма в таком сюжете нет. Герой что-то хочет, предпринимает ради этого необходимые действия и получает желаемое. Своего рода сказка для романтичных натур.
2. Туда и обратно. Этот сюжет также о путешествии, но не ради приобретения конкретной награды, а ради поиска себя. Обычно в начале истории подробно описывают главного героя, его особенности, род занятий. Он проходит тернистый путь и при возвращении в исходную точку путешествия меняет свое мировоззрение.

3. Трагедия. В этом сюжете действия развиваются по нарастающей и в определенный момент достигают драматичной кульминации. Главный герой претерпевает трудности, проблемы и принимает неверные решения. В таких историях бушуют страсти и финал не всегда сказочно-счастливый. Во внезапный успех и «волшебные таблетки» уже мало кто верит, поэтому трагичные истории вызывают больший эмоциональный отклик у читателей. Также они прекрасны тем, что после драмы следует возрождение.
4. Из грязи в князи. Выше я упоминал, что истории о внезапном успехе не вызывают доверия. Однако есть один сюжет в этом стиле, который обязательно сработает – история о Золушке. В отличие от своих сестер она была трудолюбива и имела доброе сердце, поэтому заслужила по мановению волшебной палочки получить шикарное платье, карету и принца в придачу. Это история о вознаграждении положительного героя, поэтому, используя ее, грамотно пропиши ценность своего бренда, благодаря которой ты заслужил резкий взлет.
5. Комедия. Если привычка посмеяться над собой и умение тонко иронизировать – это про часть фирменного стиля твоего бренда, то присмотрись к этому сюжету. Некоторые истории просто невозможно рассказать без юмора. В итоге твой рассказ превращается в своеобразный стендап с моралью. Есть еще один вариант применения комедийного сюжета – снизить трагичность проблем, которые тебе пришлось претерпеть. В Гарри Поттере упоминалось прекрасное заклинание «Риддикулус». Оно превращало страхи персонажа во что-то забавное. Так же и ты можешь описать тернистый путь своего бренда через юмор.

Ты можешь компоновать эти шаблоны. Например, написать трагикомедию, составить несколько историй в одной, расположив их как матрешек, закольцевать рассказ. А можешь в самом начале истории описать ее финал или кульминационный момент, тем самым заставив читателя дочитать до конца.

Ошибки начинающего сторителлера

Простой совет, как сделать тексты лучше – представь, что ты ведешь личный разговор с человеком. Обычно в беседе мы не подбираем слова, речь сама льется единым потоком. Так должно быть и в сторителлинге. Этот совет касается только смыслового наполнения. В плане написания текста можно допустить определенные ошибки, которые не заметны в устной речи:

1. Орфографические и пунктуационные. Вообще любые ошибки и даже опечатки сильно простят текст, каким бы экспертным и интересным он ни был. Но если невнимательность большинство читателей еще готово простить, то грубое нарушение правил русского языка – едва ли. Побороть эту ошибку поможет хорошая редактура текста.
2. Устные. Монотонность, бесконечные повторения, слова-паразиты и неверно расставленные акценты. В такой ситуации поможет начитанность. Причем материалом для чтения могут выступать все те же истории у других брендов.
3. Речевые. Безграмотное построение предложений, неточное употребление слов и неправильное склонение и спряжение. Чтобы не допускать таких ошибок, необходимо читать тексты образованных и эрудированных людей, а еще лучше – общаться с ними вживую.
4. Стилистические. Нарушение цельности текста. У неопытных рассказчиков может сложиться ситуация, когда они начинают историю в публицистическом стиле, продолжают в разговорном, а заканчивают в деловом. Дабы избежать этого, внимательно подбирай слова, выдерживая единый стиль.
5. Логические. Недочеты в содержании, противоречие главных выводов истории друг другу. Ты сможешь избежать логических неувязок, если перед написанием рассказа составишь четкий план.

Рекомендации простые, но они сильно повысят качество итогового текста. Особенно если автор только-только начал покорять вершину сторителлинга.

Теперь, когда я описал область применения сторителлинга, его приемы, шаблоны и ошибки, которые ждут рассказчика на поприще написания историй, самое время тебе взяться за перо. Ты уже знаешь, что хвастовство и сухие факты не украсят раздел сайта «О компании». Важно поставить в центр внимания читателя и определить, что будет интересно ему. Твоя задача – не дать как можно больше полезной информации, а объяснить, для чего ты здесь.

Написав ключевую историю бизнеса, ты можешь использовать ее не только на своем сайте, но и преобразовать ее в сценарий для рекламы, внедрить в рассылку, сделать частью выступления. Ты можешь строить на ней все свое продвижение.

Вот здесь ты можешь прочесть мою историю. Она честная, поучительная, а самое главное, она о моих клиентах – о предпринимателях, которые уже успели набить шишки в сфере маркетинга. Но пока еще сравнительно небольшие. На своем личном примере я показываю, как важно изучать маркетинг, и из каких проблемных ситуаций он способен вытащить бизнес.

Мои клиенты также составляют ключевую историю бизнеса в рамках «Закрытого клуба предпринимателей». В нем я собираю бизнесменов, желающих всесторонне прокачать свой бизнес. За 4 месяца совместной работы мы разбираем не только основы маркетинга, но и то, как внедрять каждый из его инструментов на практике.

Записаться на консультацию: 👇

Telegram ВКонтакте

 

Как написать достоверную историю бренда

В этом блоге вы узнаете, как написать убедительную историю бренда с помощью нашего пошагового руководства и профессиональных советов. Кроме того, найдите бесплатный пример шаблона для создания истории бренда.

Ниже вы найдете подробные инструкции по написанию убедительной истории бренда, шаблоны рабочих таблиц кредо бренда и загружаемый пример истории бренда.

Что такое история бренда?

История бренда — это рассказ, который передает миссию компании, вызывает эмоции и укрепляет доверие клиентов. Клиенты, которых тронула история вашего бренда, с большей вероятностью рассчитывают на вашу компанию и покупают ваши продукты или услуги.

Хорошо продуманная история бренда формулирует конкретную проблему клиента и предлагает убедительное решение. Кроме того, он передает цели и ценности компании привлекательным и вдохновляющим образом. Самые интересные истории бренда:

• Аутентичные
• По центру клиента
• Согласовано между каналами
• Просто и понятно, с яркими деталями
• Структурировано как рассказ
• Верность индивидуальности и голосу вашего бренда

Эффективные истории брендов содержат больше, чем просто факты; они признают и обращаются к человечности клиента и потребности в сообществе и связи. Люди запрограммированы на связь друг с другом и своими сообществами через истории, поэтому бренды, способные очеловечить себя, выделяются среди других.

В статье в Harvard Business Review Харрисон Монарт иллюстрирует связь между нашей неврологической структурой и нашей реакцией на рассказывание историй, отмечая, что «хэппи-энд истории запускает лимбическую систему, центр вознаграждения нашего мозга, к выбросу дофамина, который заставляет нас чувствовать себя более обнадеживающим и оптимистичным». Бренд-менеджеры, маркетологи, предприниматели и рекламщики используют эту эмоциональную реакцию, чтобы стимулировать продажи, повышать осведомленность, повышать лояльность клиентов и интегрировать свои продукты в повседневную жизнь потребителей.

Понимание важности хорошего повествования имеет решающее значение при разработке истории бренда, но создание повествования, которое может заинтересовать клиентов, является сложной задачей. Схемы сторителлинга — полезный инструмент для структурирования увлекательного повествования, которое привлечет внимание вашего идеального клиента. Общие рамки истории, такие как путешествие героя или Пирамида Фрейтага, помогают сфокусировать историю и сделать ее простой, запоминающейся и эмоционально увлекательной. Используя эти схемы, чтобы помочь структурировать историю своего бренда, вы можете вызвать сильную эмоциональную реакцию у клиентов и вдохновить их на углубление их взаимодействия с вашей компанией посредством защиты бренда.

Как история бренда может помочь моей компании?

Брендам нужна захватывающая история, чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке. Убедительная история бренда выделяет вашу компанию среди конкурентов, повышает доверие и лояльность потребителей и стимулирует продажи.

Анат Барон, эксперт по созданию бренда и основной докладчик, подчеркивает важность историй бренда для привлечения и удержания клиентов. «Сегодня люди хотят знать, у кого они покупают, — говорит она, — и даже ищут с ними отношений. История бренда помогает построить настоящие отношения. За последние 10–15 лет увеличился процент потребителей, которым небезразлично, у кого они покупают. Мы находимся в том месте, где потребители хотят знать, что их деньги пойдут на поддержку либо предпринимателя, либо крупной компании, разделяющей их ценности».

Успешная история бренда поможет вам сделать следующее:

• Выделите свою компанию: На современном рынке большинство покупателей покупают у компаний, которые разделяют их основные ценности. Подлинная история помогает привлечь клиентов со схожими ценностями, передавая миссию и идеалы вашего бренда лаконично и увлекательно.

• Связь со своей аудиторией: Репутация компании полностью зависит от ее связи с клиентами. Когда клиенты эмоционально относятся к вашей истории, а не только к вашему продукту или услуге, они будут более лояльны к вашему бренду и с большей вероятностью порекомендуют его другим.

• Завоевать доверие клиентов: История вашего бренда устанавливает обещание вашего бренда и то, как вы его выполняете. Выполнение обещаний бренда укрепляет связь вашей компании со своими клиентами и укрепляет их доверие.

• Увеличивайте продажи: Современные потребители не ограничиваются ценниками и выгодными предложениями в поисках захватывающей истории. Хорошо продуманная история бренда стимулирует конверсию, поощряет общение и, в конечном итоге, приводит к продажам.

• Оптимизация ресурсов: Небольшие розничные продавцы используют историю своего бренда для привлечения новых клиентов, даже не имея большого маркетингового бюджета. Преимущество малого бизнеса заключается в том, что потребители проявляют интерес к местным отношениям, что увеличивает продажи и позволяет небольшим компаниям быстрее масштабироваться.

«Истории брендов существуют уже некоторое время, — говорит Барон, — но теперь они фактически стали необходимостью. Если у вас нет истории бренда, людям будет трудно восхищаться вами. Мы живем в таком мире сарафанного радио, где истории укоренились в нашем человечестве, а хорошими делятся. Истории обеспечивают эмоциональную связь. Ваш ключ в том, чтобы иметь подлинную историю бренда и придерживаться этой истории. Это рецепт успеха. Если вы хорошо донесете свою историю до своей целевой аудитории и продолжите это делать, это может стимулировать весь ваш контент и ваше участие».

Помимо привлечения клиентов и укрепления доверия, истории брендов являются неотъемлемой частью развития позитивной корпоративной культуры. Грэм Робертсон, основатель и директор по маркетингу Beloved Brands Inc, призывает людей использовать историю бренда, чтобы «выработать общее понимание бренда и тезисов, которые помогут каждому сотруднику сформулировать, как его роль воплощает идею бренда». В конечном счете, сотрудники компании несут ответственность за донесение информации о бренде до потребителей. Они также являются частью прожитой истории.

При создании потребительского опыта «уделяйте равное значение внешней и внутренней истории бренда. Каждый, кто работает над брендом, должен использовать идею бренда в качестве вдохновения и направлять свои решения и деятельность во всех подразделениях организации», — советует Робертсон.

Для этого Робертсон разработал уникальный документ о кредо бренда как внутреннюю версию истории вашего бренда. «Кредо бренда не только проникает в компанию, но вы также, вероятно, будете слышать его на ежедневных встречах».

По словам Робертсона, он советует вам создать кредо бренда, выполнив следующие шаги:

1. Начните с идеи вашего бренда и превратите ее в вдохновляющее обещание, объясняющее вашим людям, как они могут положительно повлиять на ваших клиентов.
2. Используйте основное отличие вашего бренда, чтобы обозначить ожидания относительно того, как каждый может поддержать и реализовать это отличие. Отличное упражнение — заставить каждый отдел сформулировать свою роль в реализации идеи бренда.
3. Общайтесь со своими людьми, используя личную мотивацию того, что они могут сделать для поддержки цели вашего бренда, ценностей бренда и основных убеждений. Сделайте это очень личным.

Шаблоны рабочих листов по кредо бренда

Мы работали с экспертом по брендингу Грэмом Робертсоном и его фреймворком Beloved Brand, чтобы создать шаблоны рабочих листов кредо бренда для отдела и отдельного сотрудника, чтобы вы могли начать разработку истории своего бренда.

Используйте эти бесплатные рабочие листы для мозгового штурма по поводу корпоративного кредо вашей компании. После завершения соберите их содержимое и переработайте в красиво написанный документ, которым можно поделиться внутри. Более крупные компании могут рассмотреть возможность найма копирайтера для помощи с окончательным документом. См. пример любимого бренда ниже, чтобы проиллюстрировать, как будет выглядеть успешное кредо бренда:

Изображение предоставлено: Грэм Робертсон

Шаблон рабочего листа отдела кредо бренда

Разработанный совместно с экспертом по брендингу Грэмом Робертсоном, этот шаблон рабочего листа отдела кредо бренда можно использовать в качестве инструмента, позволяющего различным отделам получить представление о том, как они общаются и выполняют обещания бренда.

Кредо бренда Шаблон рабочего листа для отдельных сотрудников

Разработанный совместно с экспертом по брендингу Грэмом Робертсоном, этот шаблон рабочего листа для сотрудников о кредо бренда представляет собой инструмент, помогающий сотрудникам использовать свои индивидуальные мотивы для поддержки обещаний, основных ценностей и убеждений вашего бренда.

Кто авторы истории вашего бренда?

Авторами истории вашего бренда являются как ваша команда по брендингу, так и ваши клиенты. Сначала ваша команда по брендингу создает и распространяет историю бренда. Как только клиенты взаимодействуют с брендом, они дополняют историю своим воспринимаемым опытом.

Вы можете написать историю своего бренда самостоятельно или нанять агентство для ее разработки. Если вы нанимаете агентство, используйте краткое описание бренда, чтобы сообщить основные ценности вашего бренда. Как только бренд-менеджер и команда создают историю бренда, маркетологи адаптируют и распространяют сообщение по нескольким каналам.

Отзывы клиентов служат зеркалом истории вашего бренда. После того, как вы поделитесь своей историей публично, ваши клиенты будут дополнительно определять ее, основываясь на своем опыте, либо подтверждая, либо опровергая ваши предполагаемые сообщения. Когда клиенты взаимодействуют с вашими продуктами или слышат, как их друзья и родственники говорят о вашем бренде, они заполняют пробелы в истории своим собственным опытом. Бренд-менеджеры используют эту обратную связь для дальнейшего уточнения элементов истории бренда.

Разработчики бренда используют итеративный процесс, чтобы гарантировать, что их история вращается вокруг потребностей клиентов. Этот процесс включает в себя тестирование черновиков истории с аудиторией, чтобы увидеть, находят ли отклик язык, образы и сквозная линия, прежде чем разработчики запустят историю публично. Если публика негативно отреагирует на историю после запуска, бренд-менеджеры могут ужесточить или изменить историю.

Что должна включать в себя история бренда?

Благодаря краткому, хорошо структурированному и яркому повествованию история бренда должна отражать ваши основные ценности и миссию. Чтобы создать историю, которая найдет отклик у вашей целевой аудитории, включите следующие ключевые элементы:

Стратегия бренда

Стратегия вашего бренда поможет вам достичь долгосрочных целей и сосредоточиться на потребностях и эмоциях ваших клиентов. Используйте основные принципы и рекомендации вашего бренда, чтобы выразить ценности и цели вашей компании, и используйте шаблон руководства по стилю бренда, чтобы убедиться, что все коммуникации отражают тон, индивидуальность и ценности вашего бренда.

Разработка надежной комплексной стратегии бренда требует значительных затрат времени и ресурсов. В долгосрочной перспективе стратегия бренда поможет вам рассказать свою историю более эффективно и продуктивно.

Вы поймете, что у вас есть надежная стратегия, когда кратко ответите на вопросы высокого уровня, такие как следующие:

• Что мы намеревались сделать? Почему?
• Какую ценность мы приносим миру?
• Чем мы отличаемся от других компаний?
• Какую проблему решает наш продукт?
• Кому мы помогаем?
• Какие действия мы предпринимаем, чтобы отразить наши ценности?

Вы также можете использовать пирамиду бренда для построения основных ценностей вашего бренда с нуля. Шаблон пирамиды бренда — это визуальный инструмент, который помогает представить основные характеристики вашего бренда, такие как:

• Особенности и атрибуты
• Функциональные преимущества
• Эмоциональные преимущества
• Образ бренда или продукта
• Идея или сущность бренда

Увлекательное повествование

Успешная история бренда должна позволить вашей целевой аудитории сформулировать, чем вы отличаетесь, как вы помогаете и почему им нужен ваш продукт или услуга. Аудитория лучше поймет и запомнит эти детали, если история вашего бренда будет содержать как функциональную информацию, так и эмоциональные воспоминания.

История бренда, включающая следующие элементы истории, способствует вовлечению аудитории:

• Сюжетная арка: Поставьте проблему, найдите решение и отпразднуйте успех в преодолении этой проблемы.
• A Framework: Создайте свой бренд на основе существующей истории. Эти рамки естественным образом создают напряжение и развязку в истории.
• Клейкие детали: Создавайте запоминающиеся истории, избегая клише и расплывчатых описаний. Перец в ярких деталях в ключевые моменты истории. Яркие детали помогают сделать историю более запоминающейся.
• Индивидуальность бренда: Усильте ожидания клиентов, создав индивидуальность вашего бренда. Индивидуальность бренда проявляется в голосе и тоне истории вашего бренда, а также в персонификациях персонажей, диалогов и объектов.
• Простота: Сделайте свою историю простой. Вырезать все, что не служит четкой цели.

Отношения

Когда вы создаете историю бренда, очень важна подлинная связь с вашей целевой аудиторией. Лидерство с ценностями вашего бренда и миссией компании привлекает клиентов со схожими ценностями. Ваша история должна вызывать доверие как на функциональном, так и на эмоциональном уровне, а также вызывать чувство гордости и общности.

Совместное использование

Истории предназначены для того, чтобы ими делились, включая историю бренда. Увлекательные истории содержат такие элементы, как прихоть, удивление, трепет, очарование и волнение, которые побуждают людей делиться ими со своими друзьями. Когда потребители распространят историю вашего бренда, вы быстро и широко увеличите свой потенциал трафика и коэффициент конверсии.

Биография основателя Вы также можете включить биографию руководителя в историю своего бренда, чтобы сделать вашу компанию более представительной и доступной.

Как написать историю бренда?

При написании истории бренда сначала определите свою целевую аудиторию. Имея в виду эту аудиторию, используйте структуру повествования, чтобы создать историю, которая обращается к их эмоциям, ценностям и потребностям. Спрашивайте отзывы и пересматривайте свою историю столько раз, сколько необходимо, чтобы сделать ее запоминающейся и близкой.

Наличие стратегии бренда до того, как вы начнете писать историю своего бренда, поможет сохранить целенаправленность ваших сообщений. Воспользуйтесь нашим полным руководством по разработке стратегии бренда или загрузите наши бесплатные шаблоны стратегии бренда, чтобы начать работу. После того, как вы разработали всеобъемлющую стратегию бренда, вы будете готовы начать.

Имея в виду разработанную стратегию бренда и целевую аудиторию, начните собирать команду писателей. Для более крупных организаций Робертсон рекомендует «создавать историю бренда, используя межфункциональную команду, включающую продавцов, исследования и разработки, человеческие ресурсы, финансы и операции. Это дает вам более широкую перспективу, а после завершения помогает заручиться поддержкой всей организации». Малые предприятия и индивидуальные предприниматели могут нанимать доверенных лиц в качестве тестовой аудитории.

Помните, что рассказывание историй, как и брендинг, не является точной наукой. Используйте существующие рамки, чтобы ваш рассказ был кратким и хорошо структурированным, когда вы исследуете творческие возможности. Не забывайте часто обращаться к стратегии вашего бренда, чтобы ваша история была сосредоточена на соответствующих целях.

1. Определите свою целевую аудиторию

Перечислите основные демографические данные вашего идеального клиента. Некоторые примеры целевых аудиторий:

• Признанные специалисты
• Владельцы автомобилей класса люкс
• Домовладельцы
• Экологически сознательные потребители
• Абоненты услуг по обслуживанию дома

2. Сосредоточьте свою историю на своей целевой аудитории

Определив свою целевую аудиторию, перечислите конкретные проблемы и тревоги, с которыми они могут столкнуться, и то, что побуждает их к действию. Используйте следующие вопросы, чтобы помочь вам начать мозговой штурм:

• Почему они не спят по ночам?
• О чем они беспокоятся?
• Что их расстраивает?
• Что заставляет их улыбаться?
• Как они расставляют приоритеты в течение дня?
• Что для них важно?

Робертсон предлагает вам «начать свой бренд с понимания потребителя (точка соединения) или врага потребителя (болевая точка), чтобы увлечь потребителя настолько, чтобы он остановился и подумал: «Это именно то, что я чувствую».

Следующий Шагом к разработке истории вашего бренда является определение того, как ваша компания может решить и смягчить определенные проблемы, которые вы определили. В статье Harvard Business Review 2016 года авторы Клейтон Кристенсен, Тэдди Холл, Карен Диллон и Дэвид Дункан предлагают представить, что ваши клиенты «нанимают» ваш продукт для выполнения задачи. «Когда мы покупаем продукт, — объясняют они, — мы, по сути, «нанимаем» его, чтобы он помогал нам выполнять работу. Если он хорошо справляется со своей задачей, в следующий раз, когда мы сталкиваемся с той же работой, мы, как правило, снова нанимаем этот продукт. И если он плохо справляется со своей задачей, мы «увольняем» его и ищем альтернативу». Применяя эту технику, спросите себя: для какой работы ваш клиент нанимает ваш продукт?

Совет: Барон призывает дизайнеров брендов спросить, как их продукты решают проблемы в повседневной жизни. «Не каждый продукт является решением, — объясняет она. «Продукты, которые являются аспирином, — это сусло . Витамины есть хочет . Подумайте о своем продукте таким образом. Это вопрос хочет и должен . Чем больше вы сможете сделать свой must , тем более убедительным он станет».

3. Проведите мозговой штурм, используя структуру повествования

Выберите схему повествования и начните мозговой штурм. На этом этапе позвольте идеям течь без редактирования. Цель состоит в том, чтобы построить прочную структуру истории с захватывающим началом, напряженной серединой и удовлетворительным завершением. Вы уточните и отредактируете свои идеи позже.

Подсказка: Барон рекомендует рассказать правду о своем происхождении. «Это [облегчает] написание, потому что это правда и исходит из подлинного места», — говорит она.

Просмотрите следующие распространенные схемы повествования. Если какой-то из них окажется особенно вдохновляющим или хорошо подходящим для вашего бренда, используйте эту базовую структуру для мозгового штурма для истории вашего бренда:

• Путешествие героя: Путешествие героя проходит по пути обычного человека, когда он покидает дом, чтобы отправиться в неизведанный мир, и возвращается домой измененным. Этапы пути героя:
  • Разлука: Герой уходит из дома. Часто герой чувствует нежелание отправляться в путешествие и не хочет меняться.
  • Спуск: Герой отправляется в неизведанный мир.
  • Инициация: Герой проходит серию испытаний, которые приводят к встрече с главным врагом.
  • Возврат: Герой возвращается домой. Дом тот же, но герой кардинально изменился.

Представьте своего идеального покупателя героем этой истории. Ваш продукт инициирует путешествие вашего героя? Помогает ли это вернуть вашего героя домой в конце концов? Размещение вашего продукта в дуге пути героя поможет потенциальным клиентам визуализировать ваш бренд как ключевую часть их собственной истории.

• История происхождения: История происхождения, одна из наиболее распространенных структур истории бренда, помещает текущие ценности и миссию компании в контекст ее прошлого. Эти истории брендов помогают клиентам понять, почему вы начали делать то, что делаете, и куда вы надеетесь прийти. История происхождения ответит на следующие вопросы:

• Какова история компании?

• Где и когда была основана ваша компания?

• Какова цель, ценность и культура вашей компании?

• Чем занимается ваша компания?

• Почему ваша компания делает то, что делает?

Несмотря на то, что факты и цифры полезны и имеют место в историях происхождения, не забывайте, что ваша история должна быть человечной. Не бойтесь рассказывать о трудностях, которые вам пришлось преодолеть. Люди имеют отношение к страстям, несовершенствам и проблемам, и обмен ими с вашим клиентом поможет им установить связь с вашим брендом.

• Пирамида Фрейтага: Густав Фрейтаг, 19Немецкий романист и драматург 19-го века разработал пятичастную структуру повествования, основанную на самых вечных вымышленных сюжетных линиях. Эти пять этапов следующие:

1. Экспозиция: Рассказчик знакомит с миром истории, устанавливая такие элементы, как сеттинг и персонажи.
2. Rising Action: Персонажи начинают сталкиваться с конфликтами и проблемами, в том числе с одной более крупной, всеобъемлющей проблемой, которая создает ощущение напряжения.
3. Кульминация: На вершине пирамиды главный герой достигает поворотного момента. Конфликты доходят до апогея.
4. Падение Действие: После крупного конфликта персонажи осознают, что произошло, и драма начинает улаживаться.
5. Решение: Рассказчик подводит итоги и создает ощущение решения.

Используйте Пирамиду Фрейтага, чтобы создать напряжение и развязку в своей истории и помочь сделать ее запоминающейся и захватывающей.

• Pixar Story Framework: Бывший художник-раскадровщик Pixar Эмма Коутс разработала следующую простую структуру для рассказа любой истории:

Жили-были . Каждый день _ . Один день . Из-за этого . Из-за этого . Пока, наконец, _____________.

Используйте Pixar Story Framework, чтобы упростить слишком сложную историю бренда и быстро добраться до эмоционального центра вашей истории.

4. Пишите, просматривайте и уточняйте

После того, как вы обдумали и изложили свою историю, пришло время написать и уточнить. Если вы потратите время на проработку этих шагов и заранее структурируете свою историю, написание станет намного проще. Не забывайте поддерживать тон, который соответствует руководству по стилю вашего бренда и персоне.

Доведите документ до совершенства, тщательно отредактировав его. Проверьте наличие грамматических, орфографических и синтаксических ошибок. Прочтите свою историю вслух про себя. Отойдите от него и вернитесь со свежим взглядом. Ищите отзывы. В чем убедительность вашей истории? Где ты скучаешь? Соответствует ли он руководству по стилю бренда? По мере уточнения подумайте о том, насколько ваша история близка, запоминаема, аутентична и ею можно поделиться. Убедитесь, что вы делаете следующее:

• Сохраняете разговорный тон
• Проявление личности
• Быть настоящим
• Окончание на положительной ноте
• Использование реальных примеров, таких как тематические исследования или истории сотрудников
• Связь с потребностями клиентов
• Подсветка конфликта и разрешение
• Пишите голосом и тоном вашего бренда
• Максимально просто изложите свою миссию

5. Тестируйте с аудиторией и повторяйте

После внесения внутренних изменений обратитесь за внешними отзывами. Если у вашей компании достаточно ресурсов, вы можете провести официальное потребительское тестирование. Если ваша компания меньше и менее авторитетна, вы можете поделиться историей своего бренда с надежным другом или коллегой. Задавайте им ненаводящие вопросы, чтобы получить обратную связь об эмоциональном и функциональном резонансе истории. Некоторые примеры вопросов включают следующее:

• Какие чувства у вас вызвала эта история?
• Как компания меняет ситуацию?
• Какие места в рассказе вам были скучны?
• Вас тронули персонажи и их сюжетная линия? Как же так?
• Что нужно, чтобы сделать историю более убедительной?
• Какие детали не нужны?

Вернитесь к своей истории и включите этот внешний отзыв. Повторите процесс с несколькими тестовыми группами, прежде чем завершить черновой вариант.

Совет: Барон говорит, что самое главное — постоянно спрашивать себя: «Как мне сделать это как можно более убедительным, чтобы оно было интересным и повторяемым?»

6. Делитесь своей историей стратегически

Поделитесь своей историей по всем соответствующим каналам и адаптируйте ее для каждого канала. Отобразите его в центре целевой страницы. Если у вашей компании есть физические магазины, убедитесь, что они видны покупателям, когда они входят в них. По мере получения отзывов вносите постепенные изменения, чтобы со временем улучшить свою историю.

Робертсон призывает разработчиков бренда не стесняться того, где появляется история их бренда. «История бренда становится страницей «кто мы» на вашем веб-сайте или странице LinkedIn», — объясняет он. «Они становятся вступительными слайдами к презентации о продажах, рассказывают о том, как вы представляете себя потенциальным инвесторам, или о том, как вы обращаетесь к своей команде, чтобы вдохновить их на лучшую работу».

Совет: Барон призывает разработчиков бренда «добиться успеха в социальных сетях. Лучшие истории сейчас происходят на Tik Tok. Фильмы стали короче, потому что наше внимание стало короче. Выясните, какова суть истории, чтобы построить вокруг нее, чтобы сделать ее убедительной и запоминающейся».

Развитие истории бренда не заканчивается публикацией. Частью истории бренда является постоянное взаимодействие бренда с клиентами. После того, как вы опубликуете свою историю, потратьте время на следующее:

• Взаимодействуйте с клиентами, отвечая на комментарии пользователей.
• Поощряйте клиентов делиться вашей историей.
• Отслеживайте показатели социальных сетей, чтобы узнать, какие версии вашей истории привлекают наибольшее внимание.
• Проанализируйте свои показатели и используйте эту информацию, чтобы адаптировать и улучшить свою историю в будущем.

Не знаете, с чего начать? Разработайте стратегию коммуникации бренда, чтобы определить маркетинговые каналы для вашего плана коммуникации бренда. Для получения дополнительной информации и ресурсов см. наше руководство по разработке стратегии коммуникации бренда.

Пример создания шаблона истории бренда

Используйте этот настраиваемый пример создания истории бренда в качестве ресурса для разработки собственного. Загрузите и следуйте простым инструкциям, чтобы подробно описать историю, миссию, стратегию вашей компании и развить образ своего бренда.

Ознакомьтесь с нашим полным набором шаблонов историй бренда, чтобы получить исчерпывающий список ресурсов для создания историй.

Как рассказать убедительную историю бренда [Руководство + примеры]

Ваша аудитория запрограммирована жаждать и искать интересные истории. Они хотят знать происхождение вашего бренда, миссии, цели — всю историю вашего бренда.

Однако, поскольку маркетологи тратят много времени на оптимизацию контента для алгоритмов, может быть сложно напрячь свои творческие мускулы.

В этом посте мы создали руководство по основам истории бренда, в том числе:

• Что такое история бренда?

• Почему важна история бренда?

• Как написать историю бренда

• Примеры историй бренда

• Советы по рассказу истории вашего бренда

Что такое история бренда?

История бренда рассказывает о серии событий, которые привели к созданию вашей компании, и показывает, как эта история до сих пор определяет вашу миссию. Как и в случае с персонажами ваших любимых книг и фильмов, если вы сможете создать убедительную историю бренда, ваша аудитория запомнит, кто вы, разовьет к вам сочувствие и, в конечном счете, позаботится о вас.

Когда HubSpot запустился, мы заметили, что традиционный прерывающий маркетинг больше не привлекает потребителей. В эпоху цифровых технологий люди полностью контролировали информацию, которую они потребляли, и им надоели прямые почтовые рассылки, рассылки по электронной почте и холодные звонки. Людям нужна помощь, поэтому мы создали образовательный контент для решения маркетинговых задач.

Сегодня мы создали увлеченное сообщество маркетологов, расширили наш подход к входящему маркетингу на отрасли продаж и обслуживания клиентов и усилили входящее движение больше, чем когда-либо прежде.

Это история нашего бренда — простое, понятное повествование, объясняющее, почему появился HubSpot и как эта причина до сих пор служит нашей цели.

Почему важна история бренда?

История бренда важна, поскольку помогает клиентам понять, кто вы и почему существует ваш бизнес. Когда потребители понимают ваши причины, они развивают связь с вашим брендом и с большей вероятностью приобретут ваш бизнес. Клиенты, которые чувствуют связь и наслаждаются вашими продуктами, с большей вероятностью станут постоянными клиентами.

Как написать историю бренда

1. Выделите конфликт вашей истории.

Посмотрите следующую историю. Это резонирует с вами?

Девушка в плаще с красным капюшоном прогуливается по лесу, чтобы дать своей больной бабушке немного еды и утешения. По пути она встречает волка, и они обмениваются неловкими мягкими улыбками и кивками. Она добирается до дома своей бабушки, они обедают и вместе играют в Clue. Бабушка побеждает, делая вывод, что полковник Мастард убил мистера Бодди в бильярдной с помощью подсвечника. Конец.

Итак… что вы думаете? Эта история держала вас в напряжении? Или он чувствует себя… выключенным? Почему-то не работает, да? Потому что нет конфликта. Несмотря на напряженную игру Clue в конце, на карту ничего не поставлено. Напряжения нет, и волк не пытался съесть девушку. Он даже не пошел к бабушке. Он едва узнал Красную Шапочку.

По своей сути истории о преодолении невзгод. Отсутствие конфликта означает, что у людей нет драмы или эмоционального путешествия. Без драмы или эмоционального путешествия он не будет привлекать внимание, а тем более резонировать и вдохновлять.

Бренды могут уклоняться от раскрытия каких-либо невзгод или конфликтов, потому что безупречная история о росте кажется лучшим способом убедить людей в том, что они являются лучшим в своем классе решением, свободным от недостатков. На самом деле это огромное заблуждение, потому что у всего (включая компании) есть недостатки. Кроме того, люди не ожидают совершенства, потому что они могут относиться к опыту невзгод, бороться с ними и преодолевать их.

Конфликт является ключом к рассказыванию захватывающих историй, поэтому открыто рассказывайте о невзгодах, с которыми столкнулась ваша компания, и признавайте их. Чем честнее вы говорите о своих недостатках, тем больше людей будут уважать вас и относиться к вашему бренду.

2. Не забывайте о статусе-кво и разрешении вашей истории.

У убедительной истории есть еще два основных элемента: статус-кво и развязка.

Статус-кво — это то, что есть и всегда было. Конфликт нарушает это и ставит что-то на карту, заставляя главного героя, ваш бренд, активно искать решение проблемы.

Развязка — это то, как главный герой решает проблему, давая вашей аудитории эмоциональную отдачу.

В целом структура истории вашего бренда должна выглядеть так:

1. Статус-кво
2. Конфликт
3. Разрешение

Это так просто.

Если вам нужен пример, чтобы кристаллизовать структуру истории бренда, давайте рассмотрим настоящую историю Красной Шапочки, а затем бренды, которые прямо сейчас создают свою историю бренда.

Красная Шапочка

Статус-кво: Красная Шапочка идет по лесу, чтобы доставить еду своей больной бабушке.

Конфликт: К ней подходит Большой Злой Волк и спрашивает, куда она идет. Она наивно сообщает ему, где находится дом ее бабушки, и он предлагает ей сорвать цветы в подарок. Пока она отвлекается, он врывается в дом бабушки Красной Шапочки, ест ее и надевает ее одежду, чтобы выдать себя за нее.

Когда Красная Шапочка добирается до дома своей бабушки, она замечает небольшие изменения во внешности своей бабушки, но в конечном итоге игнорирует их. Волк проглатывает ее целиком и засыпает от пищевого кома.

Разрешение: Охотник слышит крики Красной Шапочки, врывается в бабушкину дверь, вспарывает живот волку и освобождает Красную Шапочку и ее бабушку. Затем они набивают тело волка тяжелыми камнями, и когда он просыпается, он не может убежать.

Не могли бы вы сказать, что это было немного более убедительно и интересно, чем узнать, что полковник Мастард может использовать подсвечник в качестве орудия убийства? Я бы тоже.

Многие бренды используют эту же структуру, чтобы рассказать свою историю и повысить узнаваемость бренда. Читайте дальше, чтобы узнать, как они это делают.

Примеры историй бренда

1. Патагония
2. Немыслимые СМИ
3. Лаборатория Градо
4. Дрифт
5. Темы

1. Patagonia

Компания Patagonia производит прочные и долговечные изделия, будь то спецодежда или теплые носки. Он чрезвычайно привержен защите окружающей среды и делает все возможное, чтобы замедлить процесс глобального потепления. Одна из его программ Worn Wear — отличный пример рассказа истории бренда.

Вот отличный пример истории бренда с использованием описанной выше структуры.

Статус-кво: Тысячи мировых брендов производят много фунтов одежды в год, которую клиенты покупают и добавляют в свои коллекции одежды.

Конфликт: Тысячи брендов ежегодно производят одежду, которую покупают люди. Отходы от одежды также находятся на рекордно высоком уровне, поскольку люди постоянно покупают новые продукты и избавляются от старых, часто таким образом, что это наносит вред окружающей среде.

Решение: Программа Patagonia’s Worn Wear дает новую жизнь бывшим в употреблении товарам Patagonia и восстанавливает их до состояния новых по сниженным ценам. Он спасает одежду от попадания на свалки и дает качественный вариант тому, кто в ней нуждается.

2. Unthinkable Media

Unthinkable Media выпускает оригинальные повествовательные подкасты для брендов B2B. Его миссия — создавать освежающие, развлекательные шоу для клиентов, которые действительно могут удерживать внимание людей, а не просто привлекать его.

Полная история изложена в одной из записей в блоге основателя.

Конфликт: Сегодня, благодаря множеству экранов, вездесущему и мгновенно доступному контенту и бесконечному выбору почти во всех конкурентных нишах, покупатель теперь имеет полный контроль. Они выбирают только то, что им действительно нравится, а это означает, что для привлечения внимания требуется больше.

Решение: Новая задача производителей и маркетологов — удерживать внимание. Фокус необходимо сместить с показов и трафика на подписчиков и сообщество. Все, чего мы пытаемся достичь, становится возможным и упрощается, когда аудитория уделяет бизнесу больше времени, а не секунд. Не просто привлекайте внимание — удерживайте его.

3. Grado Labs

Grado Labs — семейный производитель наушников и картриджей третьего поколения. Она не верит в рекламу, работает в одном здании уже более века и даже делает наушники вручную. Так почему же это работает именно так, когда такие крупные бренды, как Beats by Dre, Sony и Bose, имеют знаменитых индоссантов и массово производят свои наушники? Ознакомьтесь с нашей интерпретацией, чтобы узнать.

Статус-кво: Музыка является неотъемлемой частью человеческого опыта. Без него жизнь не такая красочная и захватывающая. Качественные наушники усиливают приятные эмоциональные ощущения от прослушивания музыки.

Конфликт: На рынке, где каждый бренд наушников имеет огромный рекламный бюджет, самое современное оборудование и высокотехнологичные машины, которые могут выпускать столько продуктов, сколько они хотят, почему бы не соответствовать требованиям?

Разрешение: Звук на первом месте. Для создателей, ориентированных на ремесло, важно отдавать предпочтение созданию лучшего продукта, а не созданию наибольшей шумихи. Создавая лучшую пару наушников за счет рекламы и роста, мы можем лучше обслуживать клиентов и воспитывать страсть к нашему продукту.

4. Drift

Drift — это диалоговая маркетинговая платформа, которая помогает компаниям общаться с потенциальными клиентами посредством искренних, чутких разговоров и взаимодействий. В 2016 году он потряс мир контент-маркетинга, убрав со своего веб-сайта, пожалуй, самый надежный лидогенератор — формы.

Несмотря на то, что изначально компания стремилась избавиться от машины для генерации лидов, она знала, что отказ от контента на своем веб-сайте будет соответствовать ее миссии, ставить клиентов на первое место и предлагать максимально возможную ценность, что приведет к лучшим долгосрочным результатам. . Вот наша интерпретация истории бренда.

Статус-кво: Суть контент-маркетинга в том, чтобы относиться к людям как к людям. Итак, мы сделали то же, что и большинство других компаний: создали контент, чтобы помочь и обучить наших клиентов. В обмен на повышение ценности своей жизни клиенты, скорее всего, отплатят своим вниманием, доверием и действиями.

Конфликт: Как бы мы ни проповедовали ставить клиента на первое место, мы этого не делаем. Вместо того, чтобы предлагать наибольшую ценность на базовом уровне, мы запрашиваем контактную информацию в обмен на то, что мы предлагаем. Действительно ли мы ориентированы на клиента?

Решение: Избавление от форм позволяет нам практиковать то, что мы проповедуем — ставить клиентов на первое место и обеспечивать более человечный и чуткий маркетинговый опыт. Мы должны предлагать весь наш контент бесплатно, без каких-либо условий.

5. Topicals

Основатель Topical росла, не видя своего типа кожи в телерекламе. Это привело к мыслям о том, что ее кожа не идеальна, потому что она не считалась «идеальным» типом кожи. Бренд был запущен на основе этого опыта, и ниже мы опишем интерпретацию его истории бренда.

Статус-кво: Сотни брендов предлагают средства по уходу за кожей и создают рекламу, ориентированную на тех, кто хочет улучшить состояние своей кожи.

Конфликт : Миллионы людей используют средства по уходу за кожей, которые они обнаруживают в рекламе, но эта реклама в подавляющем большинстве случаев показывает определенный тип и цвет кожи, что может дать зрителям нереалистичные ожидания относительно собственной кожи.

Разрешение: Линия научно обоснованных продуктов, которые предоставляют потребителям отличный вариант ухода за кожей и фокусируются на психическом здоровье, чтобы зрители знали, что не существует «идеального» типа кожи или модели кожи, и что хорошая кожа просто означает, что кто-то комфортно чувствует себя на собственной шкуре.

Советы по рассказу истории вашего бренда

Ниже мы рассмотрим несколько простых советов по созданию и рассказу отличной истории бренда. К каждому совету мы добавим вопросы, которые помогут вам копнуть глубже и найти то, что вы ищете.

1. Найдите свое «почему»

«Почему» выясните, почему существует ваш бренд и для чего он существует. Вопросы, которые можно задать себе, могут быть следующими:

• Почему существует ваш бренд?
• Какая возникла проблема, которая вдохновила вас на поиск решения?
• Какова миссия вашего бренда или что вы надеетесь решить?
• Каковы ценности вашего бренда?
• Какой вклад вы вносите в мир или какой вклад вы вносите в мир?

2. Знай свой продукт

Некоторые вопросы, которые следует задать себе, чтобы узнать больше о своем продукте и о том, как рассказать о нем:

• Что представляет собой ваш продукт?
• Как работает ваш продукт?
• Как ваш продукт соотносится с «почему» вашего бренда?
• Как ваш продукт соотносится с вашей общей миссией и ценностями?
• Чем ваш продукт отличается от того, что уже есть на рынке? Что делает его лучше?

3.

Знайте свою аудиторию

Знание своей аудитории и того, как ваш продукт, услуга или бизнес связаны с ней, является ключевым элементом для рассказа истории вашего бренда. Чтобы раскрыть эту информацию, вы можете спросить себя:

• Кто является вашим целевым рынком?
• Что вы знаете о своем целевом рынке, его потребностях и болевых точках?
• Как ваш целевой рынок относится к вашему «почему», основанному на их потребностях и болевых точках?
• Какое отношение ваш продукт имеет к вашей целевой аудитории? Или как ваш продукт напрямую связан с вашей целевой аудиторией?

Расскажите реальную историю своего бренда, а не его основные моменты.

Выкладывание хайлайта, как это делают многие бренды, на самом деле не находит отклика у людей.

Вместо этого важно говорить правду. То, к чему люди относятся и чем они вдохновляются, — это не бесконечный успех — это тернистый путь поиска идеи, сбития с толку и поиска пути к успеху.