Как создать кейс – Как создавать маркетинговое видео без голливудских бюджетов: 5 советов и кейс

Как создать успешный кейс | «Лайкни»

Маркетологи часто сталкиваются с необходимостью создания кейсов. Истории успеха позволяют поделиться достижениями и привлечь новых клиентов. Согласно данным исследования Eccolo Media за 2014 г., среди типов контента, влияющих на процесс покупки, кейсы играют далеко не последнюю роль.

Как написать кейс, который будет интересен аудитории и привлечёт к вам новых клиентов? В данной статье представлены советы западных маркетологов, которые помогут вам ответить на этот непростой вопрос.

ФОРМАТ

Длина имеет значение

Некоторые маркетологи считают, что чем короче описанный кейс, тем лучше. Другие ратуют за длинный текст.

Консультант и блогер Дебби Вайль (Debbie Weil) считает, что разумная длина кейса составляет в среднем 500 слов.

Если читатели не могут быстро просмотреть контент, чтобы понять суть, вы зря потратили свои усилия.

Противоположной точки зрения придерживается Нейл Патель, со-основатель KISSmetrics. Он обнаружил, что длинные тексты на главной странице его сайта дают более высокую конверсию, а длинные посты в блоге получают больше лайков и расшариваний.

Так что же выбрать? Чтобы ответить на этот вопрос, вам придётся провести эксперимент и посмотреть, какого размера тексты ваша аудитория воспринимает лучше всего.

Любая длина подходит, если вы рассказываете историю, которую хотите рассказать, а ваши читатели получают информацию, которая им нужна, — считает маркетолог Лорен Соренсон (Lauren Sorenson).

Представьте интересную историю

Маркетолог Дрю МакЛеллан считает кейсы – баснями Эзопа в маркетинговой версии. По его мнению, идеальный кейс – это короткая история, цель которой – доказать положение или обучить ценности вашего продукта.

Убедитесь, что есть логика повествования. Объясните проблему (покажите злодея). Представьте вашу компанию/продукт (добавьте образ героя). Опишите, как была решена проблема (расскажите о битве). Подведите итог (представьте счастливый конец), — так МакЛеллан описывает структуру кейса.

Маркетолог Сид Смит (Sid Smith) сравнивает логику повествования в кейсе с историей путешествия мифологического героя:

• герой страдает от потерь или испытывает серьёзные проблемы…
• герой пытается решить проблемы, используя обычные средства и терпит неудачу…
• герой отправляется в путешествие и находит помощника/союзника или новый подход…
• герой преодолевает все удары судьбы и решает проблемы…
• герой возвращается победителем и рассказывает всем о своих победах…

Повествование в кейсе напоминает историю путешествия героя», — пишет Смит. – Когда мы воспринимаем её таким образом, мы можем применить те же самые принципы, чтобы сделать кейс чем-то, что «застрянет» в головах и сердцах читателей…

Журналист Эрик Шерман (Erik Sherman) так представляет формулу идеального кейса:

• постановка и объяснение проблемы бизнеса, в том числе ключевые показатели;
• разработка решений проблемы и внедрение ключевых инструментов для её решения;
• результаты, включая ключевые метрики.

История клиента

Ещё один способ интересно подать кейс – рассказать историю с точки зрения счастливого клиента. Стив Слонвайт (Steve Slaunwhite) предлагает такую последовательность в написании кейса:

• потребитель: начните описание, сделав центром внимания клиента, а не продукт;
• проблема: о чём думал, что чувствовал клиент, пытаясь изменить ситуацию? Слонвайт предлагает использовать цитаты реальных клиентов в этой части;
• путешествие: хотя этот раздел нередко пропускают, ему стоит уделить внимание. Расскажите о шагах, предпринятых клиентом для решения проблемы, включая другие продукты и сервисы, которые он использовал. «Это место в рассказе, где читатель начинает идентифицировать себя с клиентом и сопереживать».
• открытие: расскажите, как клиент узнал о вашей компании, упоминая вскользь, как ваш продукт решал проблему клиента;
• решение: «Здесь вы имеете неограниченную свободу, чтобы представить ваш продукт или услугу, не опасаясь прозвучать слишком рекламно»;
• реализация: расскажите, как клиент воспользовался вашим продуктом или услугой;
• результаты: представьте детали, как ваш продукт решил проблему клиента, наиболее подробно. Важно использовать точные цифры (например, рост доходов, рост продаж и т.п.). Подведите итог и завершите историю.

Не слушайте экспертов

Кейси Хиббард (Casey Hibbard) считает, что при создании кейсов не надо слушать экспертов:

Слишком много историй написаны по шаблону: «Клиент», «Проблема», «Решение», «Результаты». Нет ничего неправильного в этом формате. Но наиболее интересные кейсы, как правило, более креативны.

Создайте несколько вариантов одного кейса

Используйте технику «Укус, лёгкий перекус и полноценный обед» (The Bite, The Snack, And The Meal). Представьте один и тот же кейс в нескольких вариантах:

• кейс в виде подзаголовков с небольшими выводами;
• более подробная информация по кейсу;
• развёрнутый рассказ, как вы решали ту или иную проблему и к каким результатам пришли.

Читатели, которые хотят узнать больше деталей, могут в любой момент перейти на полную версию.

Привлекательные заголовки

Привлекательные заголовки важны не только для блога, но и для кейсов. Вместо «Мы работали в ЮНИСЕФ» лучше написать «Запуск всемирной кампании по борьбе с голодом».

КЛИЕНТ

Выберите клиентов, от имени которых представите кейс

Основная задача при выборе клиента, от имени которого вы будете писать кейс, – понять, кто покупает ваш продукт. Главный герой кейса должен соответствовать аудитории, которую вы хотите охватить. Если вы уже выбрали, на какую аудиторию вы нацелены, проинтервьюируйте её лучшего представителя.

Избегайте «безличных» кейсов

Кейсы – это выстраивание доверия», — говорит консультант по маркетингу Джон Спиндлер (John Spindler). – Читатели хотят видеть, как вы помогли реальным людям в реальных компаниях решить реальные бизнес-проблемы. Когда они читают ваши истории, они представляют себя на месте клиентов и предвкушают, что вы также можете помочь решить и их проблемы.

РЕШЕНИЕ

Поделитесь всеми тонкостями

Вместо того чтобы заявлять «наш сервис привел к таким-то результатам», расскажите конкретно о всех тонкостях в процессе работы, советует маркетолог Кристи Хайнс (Kristi Hines).

Отдайте должное другим компаниям

Отлично, если ваш продукт может решить проблемы клиентов на 100%. Но, к сожалению, так не бывает. Не скрывайте этот факт. Будьте честны перед клиентами и конкурентами. Например, если вы использовали сервисы и продукты других компаний в решении проблемы, упомяните их. Никогда не притворяйтесь, что сделали больше, чем есть на самом деле, советует журналист Эрик Шерман.

Избегайте жаргонизмов и профессионализмов

Не используйте слишком много маркетинговых фраз или клише, рассказывая о продукте, — рекомендует Клэр Додд (Clare Dodd). –Используйте язык, на котором говорят обычные люди.

ВЫГОДА / ПОЛЬЗА

Вместо фраз используйте в кейсах цифры

Все вы когда-нибудь читали кейсы, где компании заявляли, что они «удвоили трафик» клиенту. Обычно возникал вопрос, что это может значить: что они увеличили трафик от 100 до 200 посещений или от 10 тыс. до 20 тыс. посещений? — говорит Хайнс и советует добавлять конкретики в расплывчатые фразы.

Рассказывайте не только о великих достижениях

Представляя кейс, расскажите, чем ваш продукт был полезен для большинства клиентов. Не стоит всегда хвастаться только выдающимися достижениями.

Если вы скажете людям: «Посмотрите на один результат, которого мы добились для одного из наших клиентов за всю историю нашей компании», но после не смогли обеспечить тот же самый результат другим клиентам, это будет большим провалом для вас, — говорит Скотт Гербер (Scott Gerber), основатель Young Entrepreneur Council.

Не все результаты можно измерить в числовом значении

Если вы думаете о KPI, вы хороший маркетолог. Но надо помнить, что не все результаты измеряются в числовом значении. Например, вот история, как один твит спас жизнь человека. Здесь нельзя измерить KPI.

Если вы считаете, что конечный результат важен, но его нельзя выразить в числовом значении, поделитесь им через цитату.

Про цитаты

Цитаты клиентов имеют большое значение в кейсах. Вот три типа цитат, рекомендованных Кейси Хиббард:

• Проблема. Покажите проблему, с которой клиент сталкивается перед тем, как находит решение. Так вы сможете захватить эмоции клиентов, испытывающих те же самые проблемы.
• Решение. Разместите цитату, почему клиент выбрал это решение. Это позволит вам рассказать о ваших конкурентных преимуществах.
• Преимущества. Выберите комментарий, в котором говорится об основных преимуществах и выгодах, полученных клиентом.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЕЙСОВ

Создайте кейсы в нескольких форматах

Убедитесь, что ваши кейсы доступны для чтения и скачивания, и ваши потенциальные клиенты смогут легко их найти.

Используйте различные форматы, чтобы ваша история успеха вышла за пределы вашего сайта или блога. Вы можете превратить пост в видео, инфографику или презентацию. Таким контентом легко поделиться, а значит у вас будет больше шансов привлечь новых потребителей ваших продуктов и услуг. 

Создаем кейс своими силами

Рабочая ситуация

При подборе персонала мы часто используем метод кейсов. Предлагаемые испытуемому в процессе собеседования небольшие кейсы помогают определить, насколько он готов к решению проблемы, что думает, как анализирует информацию, какими принципами руководствуется. К сожалению, кейсов всегда не хватает. Пробовали скачивать их из Интернета, но при использовании поняли, что многим кандидатам они уже известны.

Хотелось бы узнать, как создаются кейсы, можно ли разработать их самостоятельно?

Решение

Корпоративные HR-отделы широко используют кейсы для обучения сотрудников, подбора и оценки персонала. Таким образом, они применяются не только для развития навыков анализа, резюмирования, принятия решений и прогнозирования,но и для проверки определенных навыков поведения в конкретной ситуации.

Кейсы можно скачать из Интернета, позаимствовать у знакомых, купить или заказать в специализированных компаниях. Идеальным вариантом для компании является самостоятельное написание кейса менеджером по персоналу, поскольку это обеспечивает ряд существенных преимуществ:

• кейс получится эксклюзивным;
• кейс будет в наибольшей степени соответствовать потребностям компании за счет использования реального фактического материала с учетом корпоративных особенностей;
• стоимость создания кейса будет определяться только затратами рабочего времени менеджера по персоналу.

К тому же создание кейса — процесс творческий и увлекательный.

Различают кейсы сложные, средней сложности и простые.

Сложные кейсы объемом от десяти до тридцати страниц содержат дополнительную фактическую информацию (документы, статистику, графики и т. д.) и используются в основном в рамках программ МВА.

Кейсы средней сложности объемом пять — десять страниц также могут содержать дополнительную фактическую информацию, но в небольшом объеме, и используются при дистанционном обучении и в рамках оценочных процедур.

Простые кейсы объемом не более пяти страниц (чаще одна- две страницы) широко используются для обучения, оценки и подбора персонала.

Словарь

Кейс — это структурированное описание экономической, социальной или рабочей ситуации, предлагаемой для ее анализа и поиска возможных решений в целях обучения или оценки испытуемых по заданным параметрам.

Очевидно, что возможность разработки кейсов силами менеджера по персоналу ограничена степенью их сложности. Так, сложные и средне сложные кейсы разрабатываются группой опытных разработчиков-профессионалов, имеющих соответствующий навык. Создание простых кейсов остается полем деятельности менеджера по персоналу, но к разработке даже простых кейсов для топ-менеджеров ввиду сложности их работы рекомендуется привлекать специалистов в этой области.

Кейсы для подбора и оценки кандидата

Технология создания простых кейсов, предназначенных для подбора, оценки и обучения персонала, одинакова, но сами кейсы имеют специфику (табл. 1).

В качестве примера рассмотрим создание кейса для подбора персонала. Учитывая приведенные в таблице особенности такого кейса, пройдем все этапы его построения.

Этапы создания кейса

Входные данные

Компания N занимается продажей автокосметики и имеет хорошо развитую розничную сеть.

В компании очень ценится работа в команде и внимательное отношение руководителей к командной и индивидуальной мотивации сотрудников.

В настоящее время в компании открыта вакансия кустового управляющего, в подчинении которого будут четыре магазина: три из них уже действуют, а четвертый открывается через два месяца. Для отбора кандидатов на данную вакансию нужно написать кейс.

Этап 1. Постановка задачи кейса

Задача — это описание результата, который нужно получить путем решения кейса в процессе интервью. Сформулированная задача не даст увлечься деталями, уйти в сторону и т. п.

В данном случае задача может быть следующей.

В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.

Этап 2. Выбор формата кейса

Кейсы могут быть созданы в одном из следующих форматов.

1. Описание ситуации.

2. Описание ситуации в развитии.

3. Описание ситуации и характеристик действующих лиц.

4. Описание ситуации в развитии и характеристик действующих лиц.

Поскольку речь идет об индивидуальных различиях сотрудников, выбираем третий вариант — описание ситуации и характеристик действующих лиц.

Этап 3. Набросок кейса

Не нужно пытаться сразу писать кейс набело, длинные красивые предложения все равно придется много раз переделывать. Сначала просто создаем информационный скелет кейса, не думая о красоте фраз.

Ситуация. Выбираем ситуацию, которая реальна для вашей компании.

В открывающийся магазин необходимо набрать персонал и перевести из уже работающих магазинов опытных сотрудников для того, чтобы в новом коллективе быстрее формировались стандарты корпоративной культуры. Кого из сотрудников перевести в новый магазин?

Описание сотрудников. Речь идет об индивидуальных моти- вационных различиях, поэтому в описании эти различия должны четко просматриваться. Выбираем реалистичных персонажей (они не должны быть откровенно плохими или откровенно хорошими).

• Виктор, 24 года, работает в компании в течение полутора лет, компетентен. Полгода назад у него родился ребенок, из- за чего Виктор часто приходит на работу усталым.
• Мария, 26 лет, работает в компании два с половиной года, компетентна. Не любит перемен в жизни. Привыкла к стандартным формам работы и не хочет их менять, так как боится допустить ошибку.
• Ирина, 23 года, работает в компании в течение полутора лет, компетентна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. В свободное время много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.

Технология создания простых кейсов

Этап 4. Проверка информационного наполнения кейса

Теперь внимательно читаем наш набросок и ищем избыточную и недостающую информацию, а также несоответствие описания поставленной задаче.

Избыточная информация: данные о возрасте не являются объектами анализа.

Недостающая информация: для перевода в новый магазин предложены кандидатуры не самых простых с точки зрения мотивации сотрудников. Этому должно быть объяснение, например следующее.

Перевод сотрудников в новый магазин не означает их повышения в должности. Они переводятся на такую же позицию продавца- консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ. Уровень заинтересованности сотрудника в работе в новом магазине зависит от индивидуального подхода руководителя и заготовленных им факторов-мотиваторов.

Несоответствие описания поставленной задаче кейса.

В описании ситуации поставлен вопрос: кого из сотрудников перевести в новый магазин? Для ответа на этот вопрос достаточно выбрать одну из предлагаемых кандидатур и обосновать свой выбор. В то же время в задачу кейса входит определение умения испытуемого анализировать факторы-мотиваторы. Следовательно, нужно, во-первых, изменить вопрос, во-вторых, переместить его в конец текста кейса.

Этап 5.Написание кейса

Теперь у нас есть вся необходимая информация для создания кейса. Он может выглядеть следующим образом.

Вы являетесь кустовым директором. У вас в подчинении находятся три уже работающих магазина и один магазин, который готовится к открытию. В открывающийся магазин из уже работающего переводится старший продавец-консультант, который является носителем стандартов и ценностей компании. Перевод сотрудника в новый магазин не означает его повышения. На новом месте он будет занимать такую же позицию старшего продавца-консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ.

В вашем подчинении есть три старших продавца-консультанта, каждый из которых имеет свои особенности.

Виктор. Компетентен и надежен. Полгода назад у него родился ребенок. В связи с тем, что ребенок беспокойный и требует много внимания, Виктор часто бывает усталым.

Мария. Компетентна и надежна. Медленно привыкает к стандартным формам работы, но потом неуклонно следует им. Не любит изменений в работе, так как боится допустить ошибку.

Ирина. Компетентна и надежна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. Вне рабочего времени много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.

Этап 6. Постановка вопросов к кейсу

Вопрос, поставленный в конце кейса, не только задает направление анализа ситуации, но и определяет его сложность.

Вопросов к кейсу можно сформулировать множество. Вот, например, три вопроса, которые играют совершенно разную роль.

1. Какие потребности актуальны для этих сотрудников?

2. Какого сотрудника вы выберете для перевода в новый магазин?

3. Какие мотиваторы вы можете использовать в диалоге с каждым сотрудником?

Вспомним поставленную к кейсу задачу.

В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.

Очевидно, что первый вопрос не соответствует задаче. Более того, он требует сформулировать актуальные потребности сотрудников. Испытуемый может не знать или забыть такую потребность, как «стремление избежать неудачи», но это не свидетельствует о наличии у него способности анализировать ситуацию с использованием других слов.

Второй вопрос больше соответствует задаче, однако здесь предполагается выбор и анализ одной кандидатуры. Конечно, можно задать дополнительные вопросы, но лучше все сформулировать сразу.

Третий вопрос соответствует поставленной задаче наиболее полно и заранее настраивает на поиск возможностей для мотивации каждого из сотрудников.

Формулируя вопрос, нужно знать возможные ответы на него, причем именно возможные, так как испытуемый может предложить разные логичные идеи, например следующие.

Устающего Виктора может обрадовать только то, что способно снизить его усталость: новый магазин расположен ближе к его дому; добираться на работу теперь придется против основного потока, что займет меньше времени; вместо двух видов транспорта нужно будет пользоваться только одним и т. п.

Марию новое место работы явно не обрадует, но тот факт, что у нее будет та же привычная работа, с теми же процедурами, а также предложение личной поддержки в случае возникновения у нее каких-либо вопросов снизят ее сопротивление переводу.

Для мотивации общительной Ирины достаточно подчеркнуть, что новая команда подразумевает расширение ее круга общения и возможность встретить интересных людей, а прежние коллеги всегда будут рады встрече с ней.

Итак, получился кейс, который выполняет поставленную задачу. Если есть дополнительные потребности, например, получить информацию о том, как испытуемый анализирует навыки, опыт и поведение сотрудников, необходимо поставить еще одну-две задачи и пройти все этапы заново, дополняя и изменяя кейс.

Этап 7. Тестирование кейса

Любой кейс, написанный в аудиторных условиях, не является совершенным, его необходимо тестировать. Для этого сначала предложите выполнить созданный кейс сотрудникам вашей компании, имеющим задачи, схожие с теми, которые сформулированы для вакантной позиции. При тестировании выявляются все несовершенства текста кейса: непонятные формулировки и слова, недостаточная или избыточная информация, некорректность постановки вопроса к кейсу и др.

В данном кейсе содержится вопрос об использовании возможных мотиваторов. Слово «мотиваторы» может быть непонятно сотрудникам или трактоваться ими некорректно. Тогда придется его заменить, пусть не полноценным синонимом, но таким, который будет понятен сотрудникам и испытуемым, например: «аргументы», «факторы», «условия» и др.

Разрабатывая кейс для целей подбора персонала, важно помнить следующее.

1. Это творческая работа, но прежде всего она требует дисциплины мышления и нацеленности на выполнение сформулированной задачи.

2. Кейс разрабатывается с определенной целью, но его текст и уникальность зависят от разработчика.

3. Кейс применяется для выявления способности человека анализировать, оценивать ситуацию, прогнозировать события и принимать решения. Однако слова испытуемого еще не означают, что именно так он и будет поступать.

АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ

Журнал: Управление персоналом, Год: 2012, Номер: №2

пошаговый мануал — Ringostat Blog

Все любят кейсы — это доказательство экспертности компании и реальные факты, с которым сложно поспорить. Один такой материал скажет больше, чем десятки слов: «лидер ниши», «команда профессионалов», «опытные специалисты». Чтобы написать кейс, необязательно быть крупным игроком или иметь копирайтера в штате. Делимся алгоритмом, который поможет определиться с темой, опубликовать материал и донести его до аудитории.

С момента своего существования Ringostat опубликовал 20+ кейсов на нашем блоге и  внешних ресурсах: vc.ru, cossa, habr и других. Мы писали их и сами, и совместно с клиентами, партнерами-агентствами. За это время мы перепробовали разные подходы и хотим поделиться самым эффективным, который используем сейчас. Он сэкономит вам время и позволит избежать ошибок.

 

Зачем писать кейсы

Написание кейса часто требует больше сил и времени, чем обычная статья. Но оно того стоит по нескольким причинам:

• привлекает внимание к вашим продуктам/услугам и показывает их в действии на реальном примере;
• демонстрирует конкретные результаты, которых можно добиться с вашей помощью;
• подчеркивает конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.

Если разместить краткое описание кейсов на главной странице сайта, это убедит посетителей в вашей экспертизе. Плюс, публикация кейсов входит в топ самых успешных маркетинговых тактик в B2B:

Источник: B2B Content Marketing Benchmarks

 

Как выбрать тему для кейса

Из-за этого вопроса написание кейсов «буксует» у многих компаний. Если ориентироваться на публикации в крупных тематических СМИ, может показаться, что ваши достижения слишком скромны на их фоне. Не случилось миллионных продаж и роста конверсии на 200%, не увеличился трафик в несколько раз за месяц. Но кейс — это необязательно фантастические цифры или имена известных клиентов.

Кейс (от англ. case — «случай», «дело») описание ситуации и способа ее решения. Такая статья описывает исходные данные, действия участников, материалы, относящиеся к делу, и результат.

Как видите, понятие кейса не обязательно включает цифры. Он может описывать и реализацию какого-либо процесса. Так, у нас есть кейс о настройке телефонии и аналитики звонков для компании с 11 филиалами. Его цель — показать, что Ringostat может решать и нестандартные задачи. Главное, чтобы у вас были факты, подтверждающие, что такая ситуация имела место и вы добились результата.

 

Где найти подходящий случай для кейса

1. Обращайте внимание, что говорят или пишут в отчетах ваши коллеги из отдела продаж, техподдержки, инхаус-специалисты по маркетингу и PPC. На основе самых знаковых случаев можно построить кейс.
2. Создайте таблицу, куда менеджеры будут заносить подходящие случаи. Просите коллег предлагать клиентам и партнерам писать совместные кейсы по самым перспективным проектам.
3. Если у вас есть специалисты по работе с партнерами или отдел заботы о клиентах — у них наверняка найдутся подходящие кандидаты. Ведь они помогают вашим пользователям добиваться высоких результатов.
4. Доносите до клиентов и партнеров информацию о выгодах написания совместного кейса. Оставьте на сайте или блоге контакты ответственного сотрудника — так клиенты смогут обратиться к вам сами.

Важно продумать, какие преимущества получат ваши партнеры и клиенты. Что будет стимулом для них в создании подобных материалов совместно с вами? Ниже пример того, что мы предлагаем компаниям, с которыми пишем кейсы.

 

Критерии отбора проекта для кейса

1. Есть ли у вас клиент, который доволен результатом сотрудничества и не будет против публикации.
2. Действительно ли результаты впечатляют и покажут ли вас с выгодной стороны. Например, если речь о росте общего количества звонков на 5% — это недостаточный повод для написания кейса.  
3. Возможно, вы нашли новое применение своему продукту в процессе работы. Так, наша основная специализация — аналитика звонков и виртуальная АТС. Но у нас есть кейс об использовании коллтрекинга в связке с ERP для автоматического учета лидов.
4. Насколько актуальна решенная проблема для ваших потенциальных клиентов. Если речь о частном случае, который вряд ли повторится, такой кейс вряд ли принесет пользу.
5. Как долго вы работаете с клиентом. Мы обычно отбираем проекты, с которыми сотрудничаем минимум полтора месяца. Только так выборка будет репрезентативной.
6. Есть ли у вас пруфы. Даже для кейса о настройке какого-либо процесса нужны скриншоты и доказательства. Если же речь о конкретных результатах, то материал должен включать цифры. Когда пишете кейс с партнером, убедитесь, что он готов их предоставить.

Некоторые компании не соглашаются писать кейс, потому что опасаются за конфиденциальную информацию. Гарантируйте, что не будете ее афишировать и замажете по желанию клиента данные на скриншотах. Не обязательно упоминать о деньгах, если он против — можно продемонстрировать рост показателей с помощью процентов.

 

Сбор информации

Если кейс о том, что ваша компания добилась высоких результатов своими силами — тут все просто. Копирайтер или штатный специалист может написать текст по собственным данным или общению с коллегами.

У агентства или продукта чаще ситуация сложнее:

• совместный кейс с клиентом требует уточнения данных у него и получения разрешения на публикацию;
• совместный кейс с партнером может занять больше времени — ведь агентству нужно сначала получить у клиента добро на публикацию и согласовать детали, а иногда и готовый текст.

Составьте шаблонные опросники отдельно для этих случаев — это всем сэкономит немало времени. Раньше мы сначала созванивались, чтобы узнать подробности, но поняли, что проще сразу получить базовую информацию и уже отталкиваться от нее.

 

Что должен включать опросник

Вопросы будут отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Ваш бриф — это всего лишь шаблон, который нужно дополнять под конкретный проект. Но есть моменты, которые стоит уточнять в любом случае:

• как корректно называется компания и ФИО представителя, если вы захотите оформить его высказывание как цитату;
• регион и вид деятельности;
• особенности ниши, если они влияют на описанную ситуацию;
• как давно вы сотрудничаете;
• проблема, с которой столкнулся клиент или партнер, что заставило его обратиться к вам;
• какие цели и задачи он ставил перед вами;
• как проходила работа над проектом;
• какие инсайты удалось выяснить;
• результаты.

Если речь идет о продвижении, то в результатах можно упомянуть рост количества заявок, трафика, уменьшение расходов на рекламу при увеличении доходов с нее и т. д. Просите ваших «соавторов» подтвердить результаты скринами, графиками. Посмотрите, какие данные вы можете получить самостоятельно — разумеется, с согласия других участников, если вы пишете материал вместе.

Например, в кейсе, который мы написали с логистической компанией Atasu, описаны такие результаты:

• снижение средней стоимости клика на 31% — с 0,26$ до 0,18$;
• рост CTR объявлений на 14%;
• затраты на рекламу уменьшились на 11%, а охват целевой аудитории при этом остался прежним;
• снижение стоимости конверсии на 14%. 

 

Написание текста

Заполненный опросник — это «скелет» будущего кейса. На его основе уже можно описать историю работы с проектом: с чего все начиналось, как давно вы сотрудничаете, к чему в итоге пришли. Вы также увидите, каких данных не хватает для наглядности, и можете их запросить у тех, с кем пишете кейс.

Т. к. опросник обычно описывает общие моменты, то в процессе работы возникают уточняющие вопросы. Поэтому рекомендуем писать кейс в Google Документах, открыв доступ вашим «соавторам». Так вы сможете оставить вопросы в комментариях, а другие участники на них ответят:

Если кейс касается не только вашей компании, обязательно дайте ссылку на клиента или партнера, которые участвовали в подготовке материала. Ведь описанный в нем случай — ваша совместная заслуга. Обычно мы даем такие ссылки в самом начале публикации, чтобы читатель сразу мог перейти на сайт компании, о которой идет речь.

Лучше всего, если над кейсом работает сотрудник с опытом написания текстов. В Ringostat подобные материалы пишет редактор блога и контент-маркетологи. Поэтому нашим партнерам и клиентам остается только ответить на опросник и наши комментарии. При желании они также могут разместить текст у себя на блоге или сайте.

 

Чек-лист после написания текста

После того, как вы написали текст и оставили комментарии, перечитайте его еще раз и обратите внимание на следующие моменты.

1. Подтверждаются ли тезисы фактами. Какая формулировка вызывает больше доверия — абстрактная или конкретная? «Клиенту стали чаще звонить» или «Количество целевых звонков увеличилось на 40%».
2. Корректно ли преподносятся цифры. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Например, в качестве доказательства человек посчитает цифру 33,6% более убедительной, чем «около 40%». Но не переусердствуйте, цифры в формате 12,34% или 23 651 осложняют восприятие информации. Если изменение показателя происходит больше, чем на 100%, вместо процентов лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.  
3. Хватает ли в кейсе скриншотов и графиков для подтверждения ваших слов и цифр. Да и любой текст с иллюстрациями читается гораздо лучше.
4. Разбит ли текст на смысловые блоки и разделы: особенности проекта, до начала сотрудничества, цели и задачи, работа над проектом и т. д.
5. Не похож ли текст на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. А формулировки в духе «признанный лидер продаж в регионе N» лучше заменить на «компания с 25 филиалами в 15 городах региона N и ежемесячным оборотом Y».  
6. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано «повышение продаж», читателю захочется прочесть именно об этом.
7. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Живая речь вызывает больше доверия и облегчает восприятие текста.

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование с вашими партнерами или клиентами. Даже если он касается успехов вашей компании, дайте его на вычитку специалистам, которые дали изначальный материал — отделу продаж или заботы о клиентах, техподдержке. Только после этого кейс можно публиковать.

 

Где публиковать и распространять кейс

1. На собственном блоге или сайте компании. Это будет дополнительным доказательством вашей компетенции.
2. Если вы наш клиент или партнер — то у нас на блоге Выше мы уже писали, что берем целиком на себя написание кейса, его оформление и распространение в соцсетях, рассылках и тематических сообществах. 
3. На тематических площадках. Но будьте готовы, что это не так просто — особенно, если в вашем штате нет профессионального контент-маркетолога.

Алена Волошина,
менеджер контент-проектов Ringostat

 «Уже более двух лет одна из моих обязанностей — outbound контент-маркетинг. Проще говоря, размещение статей на внешних ресурсах. Но именно кейсы мы там публикуем редко по нескольким причинам.
1. Издания любят впечатляющие цифры. Если достижения более скромные, есть вероятность, что такой кейс не возьмут. Да и не каждая компания готова делиться конфиденциальными подробностями, особенно с миллионной аудиторией.
2. Сложный процесс согласования. Если мы готовим статью для нашего блога с партнерами или клиентами, то почти все нюансы решаются в процессе. На согласование финального текста нужно не так много времени. Если же это внешка, то это превращается в бесконечный испорченный телефон: редактор издания — автор — клиент. И еще не факт, что это в итоге закончится публикацией.
3. Если вы размещаете кейс на внешнем ресурсе, будьте готовы отвечать на комментарии — а комментаторы всегда знают, «как правильнее». Лучше 10 раз все перепроверить, чем допустить ошибку, а потом оправдываться перед сотнями читателей. Плюс, для исправления уже опубликованного текста нужно снова писать редактору, ждать и т. д.».

 

Выводы

1. Кейсы помогут привлечь внимание к вашим продуктам/услугам, покажут результаты, которых можно добиться с вашей помощью, подчеркнут конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.
2. Выбирайте кандидатов для кейсов среди довольных клиентов, с которыми вы работаете более полутора месяцев. Случай должен быть показательным, а результаты наглядными. Клиент или партнер должны дать согласие на публикацию и данные, подтверждающие то, о чем говорится в кейсе.
3. Составьте опросник — ответы на него лягут в основу будущего кейса. Уточняющие вопросы можно оставить прямо в комментарии к тексту, если вы используете Google Документы.
4. После написания кейса проверьте, хватает ли в нем пруфов, не написан ли он слишком сухо или пиарно, корректно ли поданы цифры. После этого обязательно согласуйте с партнерами или клиентами, которые давали информацию для материала.
5. Готовый кейс можно разместить у себя на блоге или сайте. Для размещения на тематическом ресурсе придется тщательно подготовиться — ведь они берут далеко не все материалы. Если вы являетесь партнером Ringostat, мы с радостью напишем совместный кейс с вами и распространим в соцсетях, рассылке и тематических сообществах. Просто напишите в наш чат или на почту редактора

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Как создать конвертирующий кейс? Инфографика

Ответ прост: сделайте клиента героем своего кейс-исследования.

Старайтесь во всех постах, на конференциях и на сайте рассказывать о том, как ваше решение помогает реальным клиентам. Любите своих клиентов и показывайте это.

Одна из эффективных форм контента, которая укрепляет доверие к вашему продукту и демонстрирует вашу заботу о клиентах, – это кейс-исследование. Ведь иногда именно живого убедительного примера и не хватает потенциальным клиентам, чтобы решиться на покупку.

Но как создать кейс-исследование, которое конвертирует клиентов?

В сегодняшней инфографике вы найдете ответ на этот вопрос. Чеклист из 34 пунктов поможет вам выбрать подходящего клиента, подготовиться к интервью и правильно все оформить. Это не так сложно, как кажется. Начнем!

Чеклист из 34 пунктов для создания кейс-исследования, которое конвертирует

Демонстрация успеха ваших клиентов в кейс-исследованиях позволяет побороть возможные сомнения потенциальных покупателей в форме историй, которые не кажутся маркетинговым контентом.

Но не каждый кейс конвертирует.

Используйте этот удобный чеклист, чтобы избежать возможных трудностей и создать кейс-исследование, которое позволит вам добиться результатов.

Определите цель вашего кейс-исследования и выберите подходящего клиента

Это может быть продукт, который сложно продается, решение, которое расходится с общепринятым подходом в индустрии, или новая функция, которая выведет вашу компанию на новый уровень.

1. Покажите свое УЦП

Используйте кейсы, чтобы обратить внимание на продукт или услугу, которые отличают вас от остальных.

2. Описывайте не характеристики, а преимущества

Укажите на реальные выгоды использования вашего предложения: экономию времени, поддержку или обслуживание.

3. Создавайте кейсы для определенного сектора

Выбирайте один сектор аудитории для одного исследования и покажите, что вы понимаете их нужды.

4. Учитывайте местоположение

Хотите привлечь больше местных или глобальных потенциальных клиентов? Покажите проверенных клиентов с этой точки зрения.

5. Фокусируйтесь на индустрии, в которой вы хотите развиваться

Если вы работаете в нескольких индустриях, создайте для каждой из них отдельный кейс.

6. Подчеркните впечатляющие результаты

Начните с рассказа о самых больших трудностях, затем перейдите к самым впечатляющим результатам.

Наладьте сотрудничество с клиентом

Это, вероятно, самая сложная часть…

7. Выберите довольного клиента

Привлеките клиентов, которые уже выражали намерение помочь в проведении кейс-исследования.

8. Знаменитые и обычные клиенты

Упоминание знаменитых клиентов напугает или вдохновит ваших потенциальных покупателей?

9. Определите контактное лицо

Решите, кто будет одобрять готовое исследование, и до какого срока можно вносить правки.

10. Заинтересуйте людей

Вы просите людей поделиться своим временем и личными данными, решите, что вы готовы предложить взамен.

11. Решите, какие клиенты работают с вашей целевой аудиторией

Тогда клиент будет больше заинтересован, так как кейс поможет в продвижении вас обоих.

12. Задокументируйте разрешение

Официальное оформление соглашения особенно пригодится в случае изменения политики или персонала.

Подготовьтесь к успешному интервью для кейса

Успех и качество интервью будет зависеть от вашей подготовки.

13. Изучите собственную компанию

Определите, с какими отделами работали ваши клиенты.

14. Тщательно изучите клиента

Глубокое понимание клиента поможет вам задавать правильные вопросы.

15. Проанализируйте путешествие клиента

Какие сомнения, трудности и заминки случались на их пути? Как вы добились результата вместе?

16. Используйте правильный язык

Изучите язык, который использует целевая аудитория кейса. Старайтесь звучать органично.

17. Будьте реалистичны. Будьте благодарны

Работайте с тем, что у вас есть, и вы будете приятно удивлены. Не забывайте говорить спасибо.

18. Подберите формат

Видео кейсы могут быть увлекательными и эффективными. Выбирайте этот формат, если вам позволяют ресурсы.

19. Ориентируйтесь на график клиента

Определите, когда клиент будет готов к разговору, и старайтесь сначала удовлетворить его нужды.

20. Включите визуальные элементы

Фото всегда эффективны, но не забудьте получить разрешение на их использование.

Проведите успешное интервью

21. Начните с основ

Важно получить достоверную личную информацию и избежать ошибок (на картинке неправильно написано слово их – можешь вставить сюда любое слово с ошибкой)

22. Спросите клиента, как все было до использования продукта

Покажите, как вы помогли преодолеть сложности, с которыми они сталкивались.

23. Спросите клиента, почему они захотели перемен

То, как другие решили справиться со своей проблемой, может вдохновить потенциальных клиентов сделать то же самое.

24. Не бойтесь обсуждать трудности

Это поможет вам справиться с возможными сомнениями потенциальных клиентов и ответить на их возражения.

25. Покажите путешествие клиента

Покажите, как ваши уникальные процессы сопровождают клиента на каждом этапе его путешествия.

26. Спросите клиента, что изменилось

Обратите внимание и на чувства, и на данные, попросите рассказать, как изменился их бизнес.

27. Выберите структуру

Проверенная «проблема – решение – результат» или заголовок с описание преимуществ?

28. Сделайте клиента героем исследования

Не указывайте на недостатки предыдущих решений, похвалите их за выбор идеального инструмента.

29. Предложите клиенту внести правки

Перед публикацией предложите клиенту прочитать исследование и внести свои коррективы. Это лучшая практика.

30. Согласуйте окончательный вариант

Перед тем, как поделиться кейс-исследованием со всем миром, согласуйте финальную версию с клиентом.

31. Продвигайте и еще раз продвигайте

На сайте, в блоге, в рассылке, социальных сетях и на посадочной странице.

32. Сообщите об исследовании людям из других аудиторий

Участвуйте в интервью, пишите гостевые посты, опубликуйте тематический пресс-релиз.

33. Покажите команде результат их труда

Отправьте всем сотрудникам готовое исследование, расскажите о нем на встрече, развесьте информационные плакаты.

34. Учтите на будущее то, как кейс помог клиенту

Сделайте все возможное, чтобы клиент выиграл от кейс-исследования, особенно если у вас одинаковая целевая аудитория. Так будет проще убедить следующего клиента вам помочь.

Создание кейс-исследований может показаться сложным на первый взгляд, но этот чеклист поможет вам упростить путешествие и привлечь как можно больше конверсий.

Как написать кейс — примеры кейса Citrus и Netpeak в блоге гугл — Netpeak Blog

Многие специалисты не любят писать статьи, а тем более кейсы. И пока они молчат, интернет переполнен слабыми, не выдерживающими критики и не всегда правдивыми публикациями. Это руководство в первую очередь для специалистов, склонных недооценивать свои достижения или не умеющих о них рассказывать.

Но перед рассказом о том, как написать кейс, которым заинтересуется блог Google, разберемся с основным вопросом.

Зачем нужны кейсы?

Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.

1. Привлечь новых клиентов

Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.

Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемесячно читают 6 500 000 пользователей.

2. Развивать рынок

Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в Google Рекламе. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.

Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в Google Рекламе:

Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.

3. Создавать личный бренд

Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать соблазн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.

Кроме того, кейс — хороший повод тщательно проанализировать, как вы привели проект к успеху и зафиксировать выводы.

Когда стоит писать кейс?

Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.

Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных чек-листах Netpeak, часто забывают другие специалисты, не знают клиенты и никогда не слышали новички.

Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:

1. Нестандартное решение распространенной проблемы.
2. Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.
3. Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.
4. Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.

Как создать годный кейс

Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:

• вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;
• представить целевую аудиторию и понимать,  для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;
• подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.

1. Запланируйте время на кейс

Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.

В цифрах:

• проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;
• создание текста — неделя;
• утверждение с клиентом — неделя;
• редактирование и публикация — 3 дня.

Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.

2. Соберите информацию

Здесь очень кстати будут различные рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти.

• стратегия продвижения проекта;
• отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;
• отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.

Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.

Фрагмент нашего кейса в блоге Google:

3. Продумайте структуру

На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:

• какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;
• гипотезы и действия команды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;
• результаты продвижения и выводы.

Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.

Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трансформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.

Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:

В блоге Google:

Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.

4. Как рассказать то, о чем нельзя говорить

Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации практически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.

Пример из «Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы»:

Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.

5. Промоутируйте статью

Кроме рекламы статьи, подумайте об установлении прямых контактов с представителями и организациями. У агентств в данном случае преимущество — специалисты могут выслать ссылку на кейс в блоге непосредственно менеджерам Google. Так специалисты Netpeak и поступили.

Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.

Как преодолеть «кризис жанра»

Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.

Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.

1. Разбивайте работу на мелкие части

Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.

2. Начните с самого простого пункта

Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.

3. Критикуйте себя

Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.

Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.

Больше советов читайте в подборке постов.

Помните про этику

1. Согласовывайте текст с клиентом

Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спорные моменты с ним.

2. Не приписывайте все заслуги себе

Если вы работали с командой и значительную часть работы сделали специалисты клиента — не бойтесь об этом говорить. Если за успешным проектом стоит сильная команда, это показывает слаженную работу заказчика и подрядчика, умение договариваться и находить компромиссы.

3. Говорите правду

К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.

Выводы

Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.

Запомните:

1. Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.
2. Планируйте время на кейс.
3. Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.
4. Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.
5. Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с командой заказчика — важный скилл,  о котором стоит рассказать.
6. Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.
7. Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.

Как создавать маркетинговое видео без голливудских бюджетов: 5 советов и кейс

В статье «9 интернет-трендов» мы писали, что пользователи YouTube ежеминутно загружают на этот сервис более 100 часов видео. Это возможно благодаря увеличению пропускной способности каналов связи и развитию технологий, в том числе мобильных. Условия для потребления и распространения видеоконтента улучшаются, что увеличивает его маркетинговую роль.

Еще каких-то 10-15 лет назад бренды должны были потратить большие деньги на создание рекламных роликов и трансляцию их по телевидению, чтобы использовать видеоконтент для продвижения бизнеса. Сегодня каждый желающий может практически бесплатно использовать видеомаркетинг. Для этого достаточно иметь любительский фотоаппарат или даже смартфон, а также аккаунт на YouTube или другом видеохостинге, подходящем для публикации маркетингового контента.

Однако известные бренды и начинающие предприниматели сталкиваются с общей проблемой, создавая и публикуя видеоконтент. Купив эфирное время на центральном канале TV 10 лет назад, вы были уверены, что контент волей-неволей увидят многие потребители. Сегодня вы должны сделать что-то особенное, чтобы интернет-пользователи захотели посмотреть ваше видео.

Ниже вы найдете пять советов, которые помогут вам создавать привлекательное с точки зрения аудитории и эффективное с точки зрения маркетинга видео. Более того, вы поймете, что хорошее коммерческое видео (например, видеоинфографику) можно создавать без голливудских бюджетов, профессионального оборудования, Джеймса Кэмерона в режиссерском кресле и даже без Джулии Робертс в главной роли. Также вы познакомитесь с мини-кейсом, который расскажет о процессе создания видео в маркетинговом агентстве The Genius Bar (Великобритания).

Как создавать маркетинговое видео: 5 советов

Неважно, какие технические ресурсы вы используете для создания видеороликов. Успех коммерческого видео в большей степени зависит от правильного выбора целевой аудитории и каналов распространения контента, вашей способности снять полезный для пользователей и экспертный материал, чем от качества картинки и спецэффектов. Воспользуйтесь следующими рекомендациями, чтобы эффективно использовать видео для продвижения проектов, даже если ваш бюджет не включает расходы на услуги профессиональных видеостудий:

1. Рассчитывайте на 12-раундовый поединок

Многие неопытные боксеры-профи стараются во что бы то ни стало нокаутировать соперника в первые минуты поединка. Они платят поражением за такую неосмотрительность, так как отдают все силы на стартовый штурм. К концу боя они не могут защищаться, проигрывая более дальновидным бойцам.

Иногда маркетологи попадают в похожую ситуацию. Они играют ва-банк, вкладывая чуть ли не весь рекламный бюджет в создание одного качественного ролика. Им кажется, что приглашенная на главную роль суперзвезда заставит аудиторию ахнуть и выстроиться в очередь за продуктом компании.

Голливуд знаком с провалами высокобюджетных блокбастеров, не оправдавших ожиданий зрителей и создателей. Иногда клипы известных исполнителей остаются незамеченными, несмотря на спецэффекты и качество видео. Неудивительно, что рекламные ролики, даже самые дорогие и качественные, тоже иногда остаются невостребованными аудиторией.

Поэтому не вкладывайте все деньги в создание одного видео, особенно, если вы планируете транслировать его в интернете. Лучше создайте серию из нескольких полезных и информативных материалов. Оставьте в покое известных профессиональных артистов и режиссеров. Вместо этого сконцентрируйтесь на содержании видео — оно должно быть таким, чтобы зритель ждал выхода следующей серии.

2. Используйте имеющиеся под рукой ресурсы

Как ни странно, у вас уже есть видео, подходящее для использования в контент-маркетинговой кампании. Или вы можете получить его, написав знакомым и коллегам несколько слов в интернет-мессенджер.

Вы наверняка выступали на какой-нибудь отраслевой конференции. Организаторы обычно ведут видеосъемку таких мероприятий. Попросите у них копию ролика. Возможно, кто-то из ваших сотрудников давал интервью какому-нибудь телевизионному каналу? А может ваши разработчики снимали на видео тестирование какого-либо продукта? Многие ролики, которые кажутся вам сырыми и предназначенными исключительно для внутреннего использования, на самом деле будут пользоваться успехом у аудитории.

Но если все же вы не нашли интересного контента в недрах жестких дисков своего ПК, воспользуйтесь следующими идеями:

• Возьмите интервью у одного из сотрудников. Это может быть топ-менеджер или узкий специалист, главное, чтобы он рассказал что-нибудь интересное и полезное.
• Снимите видео в стиле «Один день из жизни сейлз-менеджера компании X».
• Возьмите интервью у своих клиентов.
• Расскажите аудитории о своем офисе или производственном помещении. Мы, например, воспользовались этой возможностью и сняли небольшое видео.
• Покажите аудитории, как вы работаете или отдыхаете.
• Создайте видеоинструкцию или обзор одного из продуктов.

Используйте для съемок любую технику, с помощью которой можно получить более-менее четкое изображение.

3. Используйте возможности корпоративных и отраслевых мероприятий

Это могут быть конференции, презентации, праздничные вечеринки — любые мероприятия, на которых присутствует много людей, как-то связанных с вашим бизнесом или отраслью. Захватите с собой видеокамеру, фотоаппарат или смартфон, чтобы:

• Брать интервью у приглашенных экспертов, удаленных сотрудников, клиентов.
• Снимать презентации и выступления.
• Зафиксировать самые яркие моменты вечеринки.

Бизнес-конференции и корпоративные праздники станут для вас источником креативного видеоконтента. При этом вам не придется ломать голову над оригинальными идеями — достаточно просто все время держать камеру наготове.

4. Убедитесь, что ваше видео можно смотреть с помощью различных девайсов

Люди все чаще потребляют контент на ходу, используя для этого мобильные гаджеты. В том числе это касается видеоконтента. Убедитесь, что ваши ролики можно смотреть с помощью планшетных ПК и смартфонов.

Обеспечьте аудитории возможность смотреть маркетинговое видео на ходу. Например, публикуйте ролики на YouTube — приложения этого видеохостинга устанавливаются на популярные модели гаджетов по умолчанию. Не забывайте о необходимости конвертировать просмотры. Публикуйте в титрах адрес сайта или телефон отдела продаж компании.

5. Сделайте видео интерактивным

Добавьте в видеоролики динамический контент, карты, текст. Попросите аудиторию ответить на поставленный вопрос прямо на экране. Одним словом, сделайте видео интерактивным. Используйте для этого инструменты типа Mozilla PopcornMaker.

Мини-кейс: как создать оригинальное видео с ограниченным бюджетом

Британское маркетинговое агентство The Genius Bar получило заказ на создание анимационного ролика для исследовательской фирмы Research Now (RN). Компания RN хотела представить потенциальным клиентам с помощью этого видео свои услуги. Бюджет на создание ролика составлял 10 000 фунтов стерлингов. Специалисты The Genius Bar должны были сделать видео, доступное для просмотра с помощью мобильных гаджетов.

Как создавался анимационный ролик

Компания RN попросила специалистов The Genius Bar стилизовать видео под сказку. Маркетологи наняли сценариста детских телевизионных передач, который зарифмовал историю компании RN.

Затем эксперты The Genius Bar обратились к дизайнеру-фрилансеру, который рисует анимацию от руки. Этот стиль хорошо подошел к общей концепции видео. Дизайнер нарисовал раскадровку и подготовил пятисекундный ролик, который был представлен на согласование руководству RN.

Далее The Genius Bar нашли актера, чей голос идеально подходил для озвучивания видео. Озвучка была записана в студии в течение двух часов. Звукорежиссеры обработали запись и отправили ее аниматору в виде WAV-файла. Художник работал над роликом в течение 15 рабочих дней. Анимация изначально создавалась с помощью технологии flash, однако затем ролик был конвертирован в формат MP4, поддерживаемый практически всеми популярными гаджетами.

Специалисты The Genius Bar представили готовое видео руководству RN. После незначительных исправлений и добавления звуковых спецэффектов ролик был утвержден. Фирма RN использовала его в различных кампаниях, включая:

• Публикации контента на корпоративном сайте.
• SMM-кампании.
• Знакомство потенциальных клиентов с услугами компании. Кстати, анимация создавалась как раз для этого.

Естественно, специалисты The Genius Bar уложились в бюджет.

Это просто пример, доказывающий, что практически каждый маркетолог может создать оригинальное и привлекающее аудиторию видео с относительно небольшим (по крайней мере, для Буржунета) бюджетом.

Итак, вы можете использовать видеоконтент для продвижения проектов, даже если у вас нет 10 000 фунтов стерлингов на создание одного ролика. Для этого иногда достаточно иметь под рукой любительскую видеокамеру. Предпочитайте серии из нескольких полезных для аудитории видео одному дорогому клипу. Убедитесь, что даже владельцы недорогих смартфонов могут смотреть ваше видео.

Кстати, «Текстерра» оказывает услуги по видеомаркетингу и делает это блестяще! Так что, если вам нужно по-настоящему крутое и качественное видео, — обращайтесь к нам! У нас работают профессионалы своего дела с большим опытом работы, а цены – ниже рыночных. Нажмите здесь , чтобы заказать бесплатную консультацию!

Адаптация материала Succeed With Video Content Marketing: 5 Tips and a Case Study by Mark Walker.

kak-sozdavat-marketingovoe-video-bez-gollivudskikh-byudzhetov-5-sovetov-i-keys

зачем использовать в интернет-маркетинге case studies

Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Почему важно публиковать кейсы

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

• Кейсы подтверждают правоту и демонстрируют успех. Они выступают в качестве социальных доказательств, показывают возможности выбранных инструментов и подходов к работе, подтверждают или опровергают гипотезы.
• Кейсы учат аудиторию. Что еще важнее, они учат издателя. Чтобы создать кейс, вы должны провести то или иное исследование, изучить и проанализировать данные, оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
• Case study привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта клиента со 100 до 1000 «уников» в сутки. Самое время написать кейс, сослаться на продвигаемый сайт и заставить его владельца считать вас верховным гуру интернет-маркетинга. Ведь если кейс будет популярным у вашей аудитории, сайт клиента будет постоянно получать дополнительные посещения.
• Кейсы — одна из частностей сторителлинга, который помогает удерживать внимание аудитории и формирует лояльность.
• Очень важная выгода: в интернет-маркетинге для создания кейса вам не понадобится ничего, кроме доступа к системам аналитики. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и изучение информации. Правда, его придется заменить анализом данных.

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

1. Кейс по продвижению сайта «Едим дома».
2. Кейс про инструмент отклонения ссылок.
3. Кейс про трафик на сайт юридической тематики.
4. Кейс по продвижению сайта магазина штор.
5. Кейс про отключение приглашений.
6. Про вывод сайта из-под «Пингвина».
7. О тестировании сервиса Chaser.

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

1. Как оценить перспективы онлайн-проекта.
2. Почему социальные сети вредят бизнесу.
3. Как продавать с помощью контента.
4. 15 идей сплит-тестов для рассылки.
5. Как эффективно использовать LinkedIn.
6. Как использовать сервис Pepper.
7. «Текстерра» против всех.

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

• Посещаемость. Здесь эффективность case study сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных перед каждым кейсом.
• Продолжительность просмотра страницы и показатель отказов. В этом случае эффективность кейсов сравнивается с эффективностью семи опубликованных перед ними статей, а также с эффективностью контента в блоге «Текстерры» в целом.
• Отклик аудитории: количество распространений и комментариев к статьям. Здесь кейсы опять сравниваются с эффективностью статей, опубликованных перед ними.
• Бизнес-эффективность. Речь идет о влиянии кейсов на продажи.

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

Тип контента/Показатель

Суммарное число уникальных просмотров за последний месяц

Среднее число уникальных просмотров за последний месяц

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Тип материала/Показатель

Среднее число переходов из поисковых систем

Трафик из социальных сетей

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Сравнение поведенческих метрик: продолжительности сеанса и показателя отказов

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Тип контента/Показатель

Средняя длительность просмотров

Средний показатель отказов

Статьи

05:06

73,15 %

Весь контент

03:36

74,47 %

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Сравнение отклика аудитории

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Тип контента/Показатель

Среднее число шерингов

Среднее число комментариев

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

Бизнес-эффективность кейсов

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Если вы еще не публикуете кейсы, немедленно начните это делать

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.

keys-keysov-zachem-ispolzovat-v-internet-marketinge-case-studies