Какой CTR мы видим на странице назначения ставок? Могут ли настройки геотаргетинга повлиять на списываемую цену клика по объявлению.
Что такое охват аудитории ВКонтакте и Яндекс Директ.
Охватом называется объем показов объявлений уникальным пользователям, и он во многом определяет эффективность кампании. Как — на разных площадках свои нюансы. Но и в ВК, и в Директ — много потенциальных клиентов, увидевших Вашу рекламу лучше, чем какая-то их часть, Вы просто потеряете возможный трафик.
Есть два понятия:
- Предполагаемый охват целевой аудитории — цифра, предоставляемая рекламной системой. Он подразумевает количество всех уникальных пользователей, которые потенциально могут увидеть объявление исходя из Ваших настроек. Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанное количество просмотров никогда не будет достигнуто — не все пользователи сидят в интернете постоянно, это только ориентир.
- Фактический — название говорит за себя.
Что влияет на показатель и как его увеличить?
ВКонтакте и другие соцсети.
Посмотреть в ВК количество подписчиков, которых охватывает Ваша рекламная кампания, можно справа от настроек параметров. Зависит показатель от выставленных таргетингов — чем больше Вы ими сужаете аудиторию, тем меньше предполагаемый объем уникальных просмотров.
Простой пример: при широком таргетировании
С более узким
Все разрешенные фильтры: по интересам, географии, участию в группах и т.д. уменьшают количество показов уникальным пользователям, но дают более целевой трафик. Ведь всем нужны конверсии, а не просто клики. Поэтому, чем точнее Вы настроите прицел на потенциальных клиентов, тем более эффективной будет реклама.
То же самое касается кампаний в MyTarget и Facebook.
Но это предполагаемый охват ЦА. По факту показатель будет другим в зависимости от следующих настроенных параметров:
- Цена клика — чем ниже выставите, тем меньше пользователей соцсети охватите из потенциально возможных.
- Настроенные форматы рекламы — используйте в одной кампании все: и графические, и текстово-графические, и другие доступные в источнике. Это позволит показываться на разных устройствах и площадках, где могут находиться уники.
- Ограничение демонстрации объявлений одному человеку. Здесь все просто — выставляйте максимальное ограничение в 100 показов (для ВК Таргет), опять же, для максимального числа просмотров уникальными пользователями.
- Вначале старайтесь точнее попасть в ЦА, экспериментируйте с ее сегментами, анализируя CTR и конверсию. По мере получения положительной статистики увеличивайте охват — потихоньку добавляйте группы аудитории, расширяя таргетинги и следя за показателями по конверсиям.
- Начинайте с минимальной ставки за клик. При недостаточном количестве показов поднимайте цену перехода по минимальному шагу, контролируя статистику, чтобы не уйти в минус.
Как увеличить охват аудитории в Директ.
Здесь показатель определяет объем получаемого трафика, и, конечно, охватить как можно больше целевых пользователей — задача любого рекламодателя.
На охват в Яндекс Директ на поиске влияют следующие факторы:
- Те же настройки таргетингов — по географии, полу, устройствам, расписании показов. Тут все ясно, я уже об этом писал выше — лучше меньше кликов, но с высокой конверсией.
- Количество используемых в кампании ключевых слов — каждый добавленный в кампанию целевой запрос увеличивает охват аудитории на определенную величину.
- Ставка — при низкой цене клика процент показов и объем трафика заметно снижается.
- Качество объявлений — от него зависит рейтинг, возможность попадания в лучший блок и позиция объявления.
- Блок показов. В спецразмещении Ваше объявление увидит больше пользователей, так как блок находится в первом экране без прокрутки.
- Форматы. В связи с , чем больше доступных форматов объявлений Вы используете, тем больше мест размещения на странице выдачи оно может получить, что позволит охватить более широкую аудиторию.
Для увеличения охвата необходимо использовать больше направлений при поиске ключевых слов, но делать это исходя из анализа интересов целевой аудитории, чтобы в итоге не получить мусорный трафик.
Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.
Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?
Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).
Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях
Коэффициент вовлечения (Engagement rate)
Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?
Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.
В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.
Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:
- Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
- Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?
В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:
Вовлечение / Общий охват
Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.
Вовлечение / Подписчики на определенную дату
Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.
Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:
Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.
На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную
в Директе появились новые метрики кликабельности — Новости рекламных технологий Яндекса
Взвешенное решение: в Директе появились новые метрики кликабельности
Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.
О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика. Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика.
Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов.
Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов:
Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR даёт уже другую картину:
Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика.
Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений.
шпаргалки по терминам Директа — Новости рекламных технологий Яндекса
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
Вы знаете, как объявления отбираются и ранжируются в рекламных блоках? Об этом можно прочесть в помощи и посмотреть тематическое видео о VCG-аукционе.CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Не стоит бояться драматического влияния коэффициента качества на ваше размещение или его заметных колебаний. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, всё нормально. При отборе и ранжировании система ориентируется на комбинацию вашей ставки, прогноза кликабельности объявления и коэффициента качества. Изменение одного параметра в формуле не может в разы ухудшать результат расчетов.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
Что такое «CTR» и на что он влияет?
С помощью CTR определяют эффективность рекламной кампании, в частности релевантность контекстных объявлений, баннеров запросам целевой аудитории. Переводится аббревиатура с английского, как click-through rate – коэффициент кликабельности. CTR может быть применим к абсолютно любому инструменту привлечения трафика, будь то ссылка с UTM-метками, сниппет в поисковой выдаче или графико-текстовое объявление в РСЯ. Обязательное условие для вычисления коэффициента – учет количества показов и кликов.
Как рассчитать?
Формула CTR достаточно проста и универсальна:
Общее кол-во кликов / общее кол-во показов * 100%
Коэффициент CTR – это соотношение кликов по рекламе к числу её показов. Разберем на примерах:
- Контекстное объявление показывалось 300 раз в сутки и за этот период по нему кликнули 15 раз. Считаем = 15/300*100% = 5%.
- За день сайт просмотрели 600 человек, из них 20 кликнули на баннер. CTR = 20/600*100% = 3,3%.
Формула универсальна, но её польза познается в сравнении. Например, в кампании 10 объявлений. Посчитав за отчетный период CTR, можно сравнить коэффициент кликабельности и отключить или улучшить неэффективную рекламу.
На что влияет CTR?
Этот показатель применим к оценке эффективности всей кампании и отдельного рекламного инструмента. Соответственно чем выше кликабельность баннера или объявления, тем эффективнее генерируется релевантный трафик на целевую страницу. Какие факторы влияют на CTR:
- Качество привлекаемого трафика. Важна не столько сама кликабельность, а точная подстройка рекламного блока под запросы целевой аудитории. Когда пользователь видит в интернете конкретное интересующее его предложение, то в 8 из 10 случаев он кликнет по нему и перейдет на сайт. Превратится он в покупателя зависит от конверсионных возможностей целевой страницы, работы маркетологов, колл-центра.
- Видимость объявления, оформление баннера, размеры. Когда ведется подсчет CTR рекламных блоков на сайте или контекста в поиске, то появляется возможность для тестирования. Цель – увеличить кликабельность рекламы. Например, сменив дизайн баннера, можно легко повысить click-through rate в несколько раз. В поисковой выдаче стараются максимально расширить размер объявления, чтобы выделить его среди других.
- Строгое соблюдение тематики запроса. Например, на сайт по ремонту автомобилей незачем вставлять рекламу косметических салонов. Возможно 1-2% посетителей этого ресурса женщины, но основной контингент страницы – мужчины, которых мало интересует предложения салонов красоты. Поэтому кликабельность баннеров подобной тематики будет низкая.
Что такое CTR в контекстной рекламе?
CTR в контексте – один из главных показателей подсчета эффективности рекламы. Средний показатель в Директе и Адвордс находится на уровне 8-10%. Всё, что выше 10% уже можно считать хорошей кликабельностью. При значениях ниже 5% рекомендуется поработать над объявлениями, подобрать более точные запросы, выбрать оптимальную стратегию показов и сменить блок размещения.
Количество и стоимость показов объявления в системах контекстной рекламы определяются по аукциону, в котором важную роль играет как раз показатель CTR. Если он высокий, то и предложение рекламодателя показывают чаще, а стоимость клика постепенно снижается.
CTR сайта в поисковой, естественной выдаче
Коэффициент кликабельности ресурса в органической выдаче зависит от нескольких факторов:
- Позиция в поиске. Имеется прямая зависимость показателя CTR от места расположения сайта в выдаче. Например, ресурсы из ТОП-10 на первой страницы кликаются значительно чаще, чем сайты из второй десятки. Из них более 50% забирает ТОП 3, а остальные 40-45% распределяются между 4 и 10 местом. Конечно, цифры могут меняться в зависимости от конкурентности ниши, количества рекламных блоков и подгружаемых поисковиками сервисов.
- Релевантность сниппета запросам целевой аудитории. Описание должно четко отражать содержание сайта, иметь ключевые слова и фразы.
- Размеры блока. Видимость позиции в естественной выдаче также можно увеличивать за счет добавления новых блоков. В них можно предоставить больше информации, а также выгодно отстроится от конкурентов.
На CTR в поиске также влияет и ряд дополнительных факторов – сезонность запроса, регион продвижения и другие. Коэффициент помогает прогнозировать естественный трафик в зависимости от позиции сайта в выдаче.
Как повышать CTR?
Существует несколько основных рекомендаций, как повышать кликабельность:
- Подбирайте релевантные запросы и обязательно используйте вхождения в заголовке и в тексте объявления. Опытные маркетологи советуют использовать 2-3 сложные фразы, чтобы точно подстроиться под ЦА и исключить нецелевые клики.
- Используйте призыв к действию. Он должен быть в конце каждого объявления, чтобы побуждать пользователя перейти на страницу. Сall to action (CTA) увеличивает CTR объявлений на 10-30%.
- Разделите рекламу в РСЯ и на поиске.
- Применяйте минус-слова и функцию «запрещенные площадки», чтобы максимально сузить аудиторию и работать только с целевым трафиком.
- Укажите быстрые ссылки – это предоставит больше информации и визуально расширит объявление в выдаче.
- Настройте время показа, добавьте тематические картинки в баннеры на РСЯ.
- Проводите эксперименты, подсматривайте у конкурентов, но не копируйте. Тестируйте различные идеи. Показатель CTR подскажет правильность или ошибочность изменений.
Резюме
Мы изучили, что такое CTR. Разобрались, как считать этот коэффициент, где его применять и с какой целью. Важно понимать, что показатель кликабельности – это простая и универсальная, но относительная метрика. Клики по рекламе сами по себе не являются гарантом совершения целевого действия пользователем, они показывают только эффективность конкретного объявления или баннера.