Какова структура рекламного текста в рекламе: Тема 8. Структура рекламного текста. – Рекламный текст, его особенности и структура

Функции, цели и задачи рекламного текста

Основные цели создания рекламных текстов

В современном мире реклама играет существенную роль в жизни людей и деятельности компаний. Она является сильным маркетинговым средством неценовой конкурентной борьбы. Все силы предприятий направлены на совершенствование продукта и его приспособление спросу, а реклама наоборот, стремится к адаптации спроса под уже изготовленный товар.

Замечание 1

Реклама неотъемлемо связана со средствами массовой информации, которые являются носителями рекламного текста. Он содержит сведения о товаре, описание его преимуществ по сравнению с аналогами и выгодой для потребителя. Рекламный текст должен не только привлечь внимание читателя, но и повлиять на его поведение, а именно убедить в необходимости приобретения товара.

Поэтому с функциональной точки зрения, рекламные тексты совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Первая функция языка, которая выполняется с помощью использования различных средств лингвистики. И вторая функция массовой коммуникации. Она осуществляется на основе применения медиатехнологий, которые свойственны для тех или иных носителей рекламной информации (например, использование цветовых решений, различных шрифтов в печатных изданиях, иллюстративное оформление др.).

Постановка целей рекламного текста происходит в процессе планирования и проведения рекламной кампании, а именно на стадии разработки креативной идеи рекламы и изучения информации, которую необходимо отразить в сообщении.

Различают следующие цели рекламных текстов:

• Привлечение внимание потребителей или аттракция. Рекламный текст должен быть привлекательным со всех сторон: оформление, цвет, шрифт, стиль изложения. Читатель, не проигнорирующий рекламу, а прочитавший хотя бы ее часть, может из потенциального потребителя стать реальным клиентом компании.
• Возбуждение интереса. Содержание текста обязано отвечать запросам читателя и стимулировать его любопытство, которое необходимо превратить в интерес и желание приобрести продукт.
• Эмоциональное воздействие. Рекламный текст, не вызывающий определенных эмоций у потребителя, имеет шанс на неудачу. Реклама должна воздействовать на сознание потребителя, его психоэмоциональное состояние.
• Запоминание. Людям свойственно многое забывать, реклама должна отложить отпечаток в памяти потребителя и постоянно напоминать ему о товарах и услугах, которые ему могут быть необходимы.

Задачи рекламного сообщения

Основное предназначение рекламы – это продажа товара. Но даже самый хороший рекламный текст не гарантирует увеличение сбыта продукции. Товары и услуги продаются не только привлекательным и интригующим заголовком, покупатель отмечает и оформление предложения, репутацию бренда и имидж компании и др. Популярные торговые марки не кричат на каждом углу: купи меня, я лучший. Они постепенно формируют свои коммерческие предложения через визуальную рекламу, статьи, комментарии и отзывы клиентов. Поэтому у рекламных текстов несколько задач, кроме сбыта продукции, выполнение которых способствует увеличению заказов и появлению лояльных потребителей.

Замечание 2

Главная задача рекламного текста —это пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и побудить к действию, т.е. внушить необходимость покупки рекламируемого товара.

Выделяют задачи рекламных текстов, рассмотрим их особенности.

Объявление о появлении нового товара на рынке. Обычно покупатели недоверчиво относятся к новичкам, поэтому внимание может привлечь только очень уникальный товар. В любом случае продавец должен заявить о себе и своей продукции.

Создание образа компании или бренда. Тексты напрямую не продают товар, они должны сформировать в сознании потребителя нужную эмоцию, которая в дальнейшем будет являться основанием для выбора продавца.

Формирование образа товара. В этом случае эмоция создается по отношению к товару. Это имеет место, когда компания известна потребителю, известен ее ассортимент, но некоторые предложения не пользуются спросом и рынок о них не в курсе.

PR отличительного свойства товара. Перенасыщенный рынок однотипными товарами заставляет производителей и продавцов выделять свою продукцию среди конкурентов (например, подарок к основной покупке, новая упаковка и др.).

Уникальное торговое предложение (УТП). Оно разрабатывается до выхода товара на рынок и содержит в себе информацию о главном преимуществе продукции по сравнению с аналогами конкурентов.

Акцент внимание на преимущества и выгоды. Это основная задача рекламного текста, который должен донести до потребителя выгодность приобретения товара.

Исследование рекламной активности конкурентов и принятие мер при необходимости. Проведение постоянного конкурентного анализа способствует улучшению позиционирования компании на рынке.

Создание репутации. Положительная репутация формируется не только хорошей продукцией, необходимо посвящать общественность в специфику деятельности компании. Для этого организуются различные мероприятия, публикуются статьи в профильных изданиях, ведется корпоративный блог и др.

Функции текстов рекламы

Основные функции рекламного текста делятся на первичные, которые присуще любому виду коммуникации и вторичные, рассматривающие рекламу как особый вид коммуникации.

К первичным коммуникативным функциям рекламного текста относятся следующие:

• непосредственно коммуникативная — это передача определенной информации потребителям;
• регулятивная — это способность информации влиять на сознание потребителей, их мнение и поведение;
• обобщающая — это передача сведений о товарах, которые вызывают появление обобщенных образов.

Вторичными функциями рекламных текстов являются:

• эмотивная функция – создание эмоционального образа, который определяет отношение потребителя к рекламируемому товару;
• эстетическая функция – способствует появлению у потребителя способности оценивать красоту, гармонию и стиль, которые формируют эстетический образ товара;
• контактирующая функция – предполагает установление постоянного контакта с потребителем и превращение его своего партнера;
• магическая функция – создание виртуального мира для потребителя, где все отличается от обычной реальной жизни, все условно, но за этим стоят вполне серьезные вещи.
• ориентирующая функция — направлена на удовлетворение простого человеческого любопытства, выяснения того, «как бывает у других».
• номинативная (терминологическая) функция – реклама способствует получение наименования, названия товара, которое отличает его от других в сознании потребителя.

Замечание 3

Любой рекламный текст обязан выполнять данные функции, т.к. реклама является одним из видов коммуникации.

Приемы и принципы рекламного текста

Принципы создания рекламного текста

Замечание 1

Рекламный текст должен доносить необходимую информацию до потребителя в сжатой, но простой и привлекательной форме.

Но эффективность текста зависит и от других факторов: художественных приемов, неординарности изложения и др.

На практике различают следующие принципы создания успешного рекламного текста:

1. Первый принцип направлен на то, что рекламный текст должен содержать описание решения проблемы потребителя. Реклама может одновременно вызвать проблему и затем ее решить благодаря рекламируемым товарам и услугам.
2. Второй принцип – это актуализация смысла рекламного текста. Он обязательно содержит главный объект описания. Текст рекламы будет более убедительным, если в нем представлены факты в пользу преимуществ товара и выгоды для потребителя. Акцент на описании любом уникальном свойстве продукции может улучшить впечатление всего товара.
3. Третий принцип заключается во включении в рекламный текст полезной информации. В противном случае потребитель не будет читать такое сообщение.
4. Четвертый принцип -это обращение к конкретному человеку. Задача копирайтера создать доверие у потенциального покупателя, сделать это возможно, если писать от первого лица.
5. Пятый принцип – это лаконичность и простота. Рекламный текст должен легко читаться и максимально походить на разговор друзей. Такое общение всегда рассчитано на взаимопонимание. Рекламные тексты следует писать простыми словами и короткими предложениями, длиной не более 7-10 слов. Правильным считается, если конец каждого абзаца текста стимулирует к прочтению следующего.
6. Шестой принцип — это использование мнений покупателей. Отзывы и комментарии клиентов привлекают потенциальных потребителей.
7. Седьмой принцип составления рекламных текстов – это их проверка. Рекомендуется писать несколько вариантов, чтобы выбрать наиболее удачный.
8. Восьмой принцип – правдивость информации. Не стоит выдумывать и приукрашать рекламируемый товар, лучше всего изучить его со всех сторон, определить любые, даже незначительные, но реальные преимущества.
9. Девятый принцип – эффект новизны информации. При восприятии уже знакомого товара, наиболее запоминающейся оказывается последняя и новая информация. Если это новый товар, то значимым является естественно первое впечатление.
10. Десятый принцип заключается в наличии ритма и благозвучия в рекламном тексте. Каждое слово должно работать «на продажу». Любой звук вызывает в человеке определенные эмоции. Соответственно, каждое слово тоже несет в себе эмоциональную нагрузку. Хороший рекламный текст должен мягко восприниматься потребителем. От копирайтеров требуются знания основ лингвистики.

Правила написания успешного рекламного текста

Замечание 2

Ключевое условие успешности рекламного текста – это максимум информации при минимуме слов.

Чтобы добиться этого, необходимо следовать определенным правилам:

• один текст – одна тема;
• точная направленность на целевую аудиторию;
• четка формулировка рыночной позиции товара;
• наличие правды и аргументации;
• отсутствие загрузки текста;
• удачная рекламная идея;
• наличие иллюстраций для привлечения внимания;
• элементы текста должны отражать образ рекламируемого товара;
• соответствие каналу распространения;
• воздействие на сознание потребителя;
• отсутствие негативных ассоциаций;
• изменения не должны менять общий стиль рекламы.

Текст рекламы должен описывать исключительно одну тему, один товар или группу однородных товаров. В противном случае сообщение будет неэффективно и не найдет откликов потребителей, так как они просто не смогут запомнить всю информацию.

Реклама разных товаров имеет и разную целевую аудиторию. Рекламный текст должен быть ориентирован на конкретных потребителей, отражать их запросы, интересы и мотивы покупки. Для написания удачного сообщения предварительно следует провести маркетинговое исследование.

В рекламном тексте необходимо максимально понятно и четко описывать свое предложение, отмечать отличия товара от аналогов конкурентов.

Еще одним главным правилом и условием написания рекламного текста является правдивость информации. Сообщение должно содержать факты и аргументы в пользу рекламируемой продукции. За распространение ложной рекламы рекламодатель несет ответственность.

В рекламном тесте должна быть только необходимая информация. Структура оптимального текста для восприятия и чтения – это два –четыре абзаца или предложения.

В рекламном сообщении следует освящать уникальную и легкую для восприятия рекламную идею или решения. Сам текст рекламы должен быть, лишен банальных и бессмысленных слов и фраз.

И самое основное правило написания удачного рекламного текста – это создание эмоций у потребителя, которые выстроят в его сознании положительный образ товара или бренда.

Приемы рекламного текста

Замечание 3

Для написания хорошего рекламного текста не достаточно просто грамотно писать, необходимо знать некоторые приемы, которые используют как начинающие копирайтеры, так и профессионалы.

Основные приемы написания эффективного рекламного текста:

• клише;
• эмоциональные слова;
• слова, побуждающие к действию;
• разговорные выражения;
• аллитерация;
• синтаксис;
• повторы.

В рекламе успешно применяются простые и банальные слова («ударные слова»). Самым распространенным и сильным словом является «бесплатно», которые можно использовать по-разному. Но следует избегать бессмысленных клише.

Эмоциональные слова описывают факты, что делает их более привлекательными для потребителей. Можно использовать такие слова, как замечательный, незабываемый, сказочный, шикарный, а также недорогой, выгодный, экономичный и др.

Слова, побуждающие к действию, — это глаголы, которые делают текст динамичным и задают определенный темп. Например, позвони и купи уже сейчас.

Для того чтобы читателя заинтересовал рекламный текст, рекомендую добавлять разговорные фразы. Большинство потребителей не владеют техническим или экономическим языком, поэтому для получения контакта, даже в рекламе престижных товаров, используются разговорные выражения и сокращения.

Аллитерация является одной и форм повторения звуков, которое используется в рекламе для привлечения внимания читателя. Это повторение звуков должен быть приятным для слуха и не раздражать. Этот прием следует применять таким образом, чтобы читатель воспринимал текст как естественную комбинацию слов, хотя в действительности эффект был тщательно просчитан. Аллитерация успешно используется при написании рекламных лозунгов, что отлично способствует запоминанию.

Для придания остроты тексту, копирайтеры выходят за рамки правил русского языка и злоупотребляют знаками препинания, фразами из одного слова, сочетания частей речи точками и тире и т.д.

И последний прием – это повторы, которые применяются при написании рекламных текстов. Повторы названий товара или компании в разных частях текста, размещение рекламы в одном и том же месте, написание абзацев с одного и того же слова и т.д.

Замечание 4

Учитывать все принципы, правила и приемы написания рекламного текста не обязательно. Принесет плоды сообщение или нет, зависит от компетентности копирайтеров, которые имеют свои секреты создания эффективной рекламы.

секреты составления рекламных и PR-текстов

Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.

• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.

• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.

• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.

• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.

• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.

• В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).

Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.

Составляющие этой пирамиды (рис. 21) сверху вниз и есть наши задачи, и поэтому, когда мы работаем над заголовком, мы все время должны думать об элементах этой пирамиды. Главное в заголовке – коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю; если этого нет, то пропадает притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в вашей рекламе. Возможна реклама без иллюстрации, но невозможна реклама без заголовка! Когда такое имеет место, это означает, что рекламу делал слабый рекламист!

Рис. 21

Никогда не жалейте времени на заголовок! Только истинный мастер создает неотразимые заголовки, а основной текстовый блок рекламы может написать даже не очень компетентный человек.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Глава 2 Содержание рекламного текста

2.1. Информация «ad rem»

Структура всякого рекламного сообщения однотипна. Если текст достаточно велик, она содержит заголовок (так называемый слоган), вступление, основную часть и окончание. Видоизменения в этой структуре и ее наполнение, формирование, подчинено требованиям адаптации рекламного текста, то есть приспособления последнего к эффективному функционированию в той или иной экономико-социальной среде*.

Высокая адаптация текста является необходимым условием достижения его психологического воздействия. Имеются и экономические обоснования для приспособления рекламного обращения к среде целевой аудитории. Исследования последних лет выявляют тенденцию к снижению затрат на рекламу в разных отраслях хозяйства, если сравнивать величину этих сумм с прочими расходами на реализацию (см. табл. 1). Следовательно, на рекламе в обозримом будущем будут экономить гораздо больше, чем сейчас. Это означает появление первоклассных высокооплачиваемых специалистов в деле креативного инжиниринга рекламной информации, готовых создавать вербальные формулы, дешевые для бизнеса и одновременно мощные по действию.

Таблица 1. Доля расходов на рекламу (вместе с расходами на «промоушн») в составе затрат на реализацию[31]

Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы – приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия – в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, – вполне реальны и обычно их можно оценить трезво (если только данные свойства не подверглись мифологизации, о чем см. ниже).

Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара, о чем кратко упоминалось в предыдущей главе пособия.[32] На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» – вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой» (см. табл. 2 в конце главы).

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Стоит ли говорить, что текст, не обладающий условным минимумом художественных достоинств, обречен на невнимание аудитории? Ученые, работая над монографией, могут позволить себе некоторую сухость и академичность языка, которым написан их проект. В отношении рекламного обращения подобные допущения опасны, поскольку чреваты провалом рекламной кампании. Уровни оценки художественной привлекательности рекламы представляются автору следующими:

1. Претензии на наличие у текста художественных достоинств при их полном или почти полном отсутствии, что делает такой текст крайне непривлекательным.

2. Полное отсутствие каких-либо художественных достоинств. Текст является сухим, иногда даже скучным. Это обстоятельство может быть оправдано тематикой текста и компенсировано деловитостью, изобилием цифр (в пределах разумного) и/или наличием интересных, оригинальных иллюстраций, которые говорят сами за себя и нуждаются именно в сухих комментариях, содержащих лишь скудный перечень некоторых фактов.

3. Текст обладает некими художественными достоинствами, которые делают его не просто читабельным, но еще и привлекательным. Информация из рекламного обращения частично запоминается публикой, превращаясь, таким образом, в стимулятор пролонгированного действия.

4. Рекламный текст создан виртуозно, благодаря чему он превосходно запоминается значительной частью целевой аудитории и обладает сравнительно большим влиянием даже на тех потребителей, которые его запомнили весьма и весьма поверхностно.

Как правило, обращение к вещи изобилует МИФАМИ, которые весьма удачно культивируются в общественном сознании производителями и брендмейкерами. Типичным примером, иллюстрирующим справедливость сказанного, является эпопея импортных телевизоров в России в первой половине 1990-х гг. Едва только этот товар появился на российском рынке, как сразу же возник устойчивый миф о том, что самые лучшие телевизоры – японские, марки «Сони» или, по крайней мере, марки «Панасоник». «Грюндиг», «Филипс», «Самсунг» и прочие марки подверглись безжалостной дискредитации, виновники которой отсутствовали, если не принимать во внимание податливое к потребительским мифам общественное сознание.

Все знали, что японцы отпускают на импорт ту продукцию, которая по техническим параметрам несколько отстает от продукции для внутреннего японского рынка. Все прекрасно знали, что японская импортная техника не принципиально отличается от корейской или западноевропейской. Все знали, что корейская или западноевропейская техника гораздо дешевле, что позволяет покупать за скромную сумму телевизор с огромным экраном, чего нельзя сказать про «Сони» или «Панасоник». И тем не менее миф вкупе со снобизмом сделали свое дело. Технику из Кореи и Европы брали лишь наиболее «разумные» (то есть разумны-то они были одинаково с одурманенными снобами, но вот психически оказались устойчивей против мифа).

Чем же удалось «победить» прочим производителям японскую технику? Только другим мифом. В наши дни ажиотаж вокруг «Сони» пошел на убыль, поскольку прочие, конкурирующие фирмы выступили с инициативой создавать сверхплоские экраны. Если спросить 10 человек о том, какой прок в сверхплоском экране, то только один ответит, что такой экран дает более качественное изображение. И только один из тысячи скажет, что это утверждение – очередной миф. По-настоящему качественное изображение возможно лишь в том случае, если экран кинескопа слегка «закругляется». Естественно, сказанное не относится к жидкокристаллическим телевизорам, у которых отсутствует электронно-лучевая трубка.

Итак, контратака оказалась до примитивизма простой. Стоило рекламный текст построить в виде восхищенного возгласа: «Ах, какой плоский экран!» – и миф готов. И подавляющее большинство потребителей изменило свой выбор, не отдавая себе отчета в рациональности собственных действий. На вопрос, чем обусловлен выбор, звучит бессодержательный навязанный ответ: «Ну, как же! Сверхплоский экран ведь…».

ЗАДАНИЕ № 6. В магазинчиках А и Б продаются йогурты со вкусом малины. Придумайте рекламный текст в стиле «ad rem», способный, как вам кажется, повысить спрос на йогурты именно из магазинчика А.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Признаки и свойства рекламных текстов

На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то

Определение 1

Рекламный текст – это связная и целостная последовательность языковых единиц, созданная для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленная на привлечение внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение, содержащая презентацию, реквизиты и компоненты бренда объекта рекламирования.

Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.

Признаки и свойства рекламного текста – это набор специфических характеристик, по которым можно отличить рекламный текст от любого другого текста.

Признаки рекламных текстов

Выделяют следующие формальные признаки рекламных текстов:

• Наличие презентации объекта рекламирования
• Наличие реквизитов рекламодателя
• Наличие компонентов бренда рекламодателя

Обязательным признаком является только наличие презентации объекта рекламирования. Два других признака носят факультативный характер.

Рассмотрим каждый признак более подробно.

Наличие презентации объекта рекламирования

Определение 2

Презентация – официальное представление общественности объекта рекламирования.

Объектом рекламирования может служить продвигаемый товар, услуга, человек (например, в случае с политической рекламой) или образ действий (в случае с социальной рекламой).

Общественность – это целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный текст. Формальными презентационными сигналами служит расположение текста на рекламных площадях и носителях, его трансляция в рекламных блоках, наличие значка «на правах рекламы». Эти сигналы призваны уведомить аудиторию о рекламной природе информации.

Наличие реквизитов рекламодателя

К реквизитам рекламодателя относится любая контактная информация, по которой целевая аудитория может дать обратную связь рекламодателю и совершить целевое действие. К реквизитам рекламодателя относится адрес магазина или офиса продаж, номер телефона, web-адрес, ссылки на Интернет-страницы и т.д. К рекламным реквизитам также относится наличие карты проезда, топографических ориентиров (близость станций метро, остановок общественного транспорта, известных организаций, приметных объектов архитектуры и т.д.), графика работы, имени персонального менеджера(в случае адресной рекламы) или названия нужного отдела (например: «Обращайтесь в отдел по работе с регионами») и т.д.

Рекламные реквизиты нужны для того, чтобы ознакомившийся с рекламным предложением человек мог им воспользоваться. Состав реквизитного блока зависит от вида рекламы и рекламного носителя (По радио и телевидению кратко, в буклетах и проспектах – подробно, в Интернете – наличие активных ссылок).

Наличие реквизитов рекламодателя является распространённым, но не обязательным признаком рекламного текста. В социальной или политической рекламе их может не быть. Также реквизитный блок может изредка отсутствовать в рекламе, направленной на продвижение бренда.

Наличие элементов бренда рекламодателя

Определение 3

Бренд – это образ марки товара, услуги или общественного объединения в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

К элементам бренда в рекламном тексте относится товарный знак, торговая марка, логотип, фирменный стиль в оформлении, звуковой образ, миссия, позиционирование.

Логотип – визуальный образ словесного наименования компании-рекламодателя. Товарный знак – это средство индивидуализации производимой продукции, эксклюзивное право на которое имеет рекламодатель. Торговая марка – знак фирмы производителя товаров/услуг. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основные константы фирменного стиля – это логотип, товарный знак или знак обслуживания, фирменный блок, цвет и шрифт, фирменный персонаж. Наличие элементов бренда рекламодателя не является обязательным для всех рекламных текстов, и может отсутствовать, например, в социальной рекламе.

Свойства рекламных текстов

• Ориентированность на определённую целевую аудиторию
• Наличие убеждающей аргументации
• Наличие мотивации к целевому действию
• Структура «воронки»

Ориентация на определённую целевую аудиторию

Созданию рекламного текста всегда должно предшествовать максимальное подробное описание аудитории потенциальных клиентов рекламного предложения. После того, как описан целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан будущий текст, целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке.

Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга: Батончик «Сникерс»: «Не тормози, сникерсни»

Наличие убеждающей аргументации, целевого действия и мотивации к нему

Грамотно составленный рекламный текст не носит сугубо информационный характер: такой-то товар продаётся по такому-то адресу. Рекламный текст выполняет увещевательную функцию: он убеждает воспользоваться рекламным предложением и приводит аргументы в пользу решения о покупке.

Хороший рекламный текст должен чётко давать клиенту понять, чего от него хотят, что он должен сделать, чтобы воспользоваться рекламным предложением: перейти по ссылке, позвонить по телефону … и т.д.

Эффективность рекламных текстов повышают посредством ограничения торгового предложения, которое мотивирует потребителя воспользоваться им прямо сейчас (акция действует до 1 января, количество товара ограничено и т.д.).

Структура воронки продаж

Правильно построенный рекламный текст имеет структуру воронки продаж и планомерно подводит клиента к решению о покупке:

Рисунок 1. Воронка продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ