Контекстная реклама что такое и как она работает: Что такое контекстная реклама. Объясняем простыми словами — Секрет фирмы

Почему контекстный таргетинг снова набирает популярность?

Существует несколько методов таргетинга рекламы на аудиторию:

Методы, которые в значительной степени полагаются на пользовательские данные, такие как персонализированная реклама и ретаргетинг , вскоре могут столкнуться с трудностями из-за GDPR. Рекламодатели (через издателей) должны будут получить согласие пользователей на сбор и использование их личных данных, но, как показали исследования, на самом деле согласится лишь меньшинство пользователей.

С большой зависимостью от личных данных возросло понимание того, как рекламодатели собирают и используют эти данные, а также нежелание пользователей просматривать онлайн-рекламу, что привело к появлению блокировщиков рекламы. В качестве побочного эффекта сегодня мы наблюдаем возрождение контекстной рекламы с таргетингом на — методов, невосприимчивых к изменениям GDPR и почти столь же эффективных.

Как работает контекстный таргетинг?

• Поисковый робот сканирует каждый URL-адрес веб-сайта и классифицирует контент и места размещения.
• Когда пользователь посещает данную страницу, информация об URL-адресе передается в запросе на сервер объявлений. Сервер объявлений может сопоставлять данные, собранные поисковым роботом для определенного URL-адреса, и может сопоставлять релевантные кампании с категориями тем, ключевыми словами и т. д.

Ниже приведен пример разницы между поведенческим таргетингом в Интернете и контекстным таргетингом:
Поведенческий таргетинг в Интернете использует информацию о пользователе, чтобы определить, какую рекламу отображать.

Рекламный сервер издателя передает определенную информацию (например, местоположение и тип устройства) на платформы AdTech — рекламный обмен, платформу на стороне предложения (SSP), платформу управления данными (DMP) и платформу на стороне спроса (DSP). Информация о пользователе (например, демографические данные, поведенческий профиль, история просмотров и т. д.) в основном поступает из DMP.
Контекстный таргетинг использует информацию о веб-сайте и странице, чтобы определить, какое объявление показывать.

Рекламный сервер издателя может извлекать данные на уровне страницы (например, теги статьи, контент и категорию) и передавать их на различные платформы AdTech (SSP, рекламные биржи и DSP).

Дополнительное обогащение также может быть выполнено путем анализа содержимого страницы с помощью отдельного поставщика данных, запрашиваемого рекламными биржами/SSP. По сравнению с поведенческой рекламой, когда платформы AdTech запрашивают идентификатор файла cookie пользователя или идентификатор устройства, контекстная реклама запрашивает URL-адрес и/или идентификаторы мест размещения.

Преимущества контекстного таргетинга

• Благодаря минимальной зависимости от личных данных контекстный таргетинг является безопасным с точки зрения регулирования и помогает без особых усилий привести в соответствие с GDPR. Фактически, контекстный таргетинг позволяет компаниям полностью избегать GDPR при условии, что они не собирают и не используют какие-либо персональные данные. Если используется только информация о сайте и конкретной странице (контент, ключевые слова, URL и т. д.), то таргетинг происходит вне сроков, предусмотренных GDPR, и поэтому нет необходимости его соблюдать.
• Контекстная реклама может дополнять контент.
• Контекстная реклама очень эффективна для определенных видов контента. Некоторые исследования показывают, что они могут увеличить покупательское намерение на 63%.
• Контекстная реклама вызывает меньше беспокойства, чем медийная реклама с традиционным таргетингом. Таким образом, они могут восприниматься более позитивно.
• Контекстный таргетинг основан на фактическом интересе пользователя. Например, исследуя конкретный продукт или услугу, скажем, новый мобильный телефон, вы, скорее всего, прочитаете ряд обзоров. Контекстная реклама на сайтах отзывов, скорее всего, будет отображаться на основе контента, а не на основе вашей истории просмотров. Он показывает область интересов пользователя, увеличивая вероятность получения ответа.

Проблемы контекстного таргетинга

Контекстный таргетинг намного более безопасен и эффективен в соответствии с GDPR, чем другие методы таргетинга; однако он не свободен от своих ограничений и проблем.

• Контекстная реклама — процесс, требующий постоянного внимания. Например, некоторые контексты слишком широки для точного таргетинга, и рекламные места могут в конечном итоге быть заняты объявлениями конкурентов.
• Есть примеры неудачного сочетания объявлений. Например, пользователь, читающий пост о новой испанской вилле Тома Круза, не обязательно заинтересован в ее покупке.
• Проблемы с реализацией ограничения частоты показов (т. е. ограничения количества показов определенной рекламы определенному посетителю веб-сайта). Это не зависит от контекстного таргетинга; это должно полностью соответствовать GDPR и не хранить какие-либо отслеживающие файлы cookie / идентификаторы устройства.
• Органично масштабировать брендированную, контекстуально релевантную рекламу непросто.
• Точная контекстная реклама может учитывать ключевые слова на этапе написания контента. Этот подход мало чем отличается от SEO и определенно требует много времени.

Индивидуальные решения и будущее контекстной рекламы

В связи с тем, что GDPR не за горами, контекстная реклама вскоре может стать для издателей единственным способом обеспечить соответствие требованиям и продолжать показывать таргетированную рекламу. Для этого издатели могут использовать AdSense с контекстным таргетингом или сотрудничать с компанией-разработчиком AdTech для создания индивидуального решения. Это может быть не только способ удовлетворить потребности определенного контента веб-сайта, но также предлагает лучший контроль над рекламой и способами ее отображения.

Что такое контекстная реклама и как она работает?

Ожидается, что к 2023 году расходы на программную цифровую рекламу превысят 141 миллиард долларов, что более чем вдвое превышает расходы, зарегистрированные в 2019 году. Именно в этом контексте контекстная реклама становится все более популярной, чем когда-либо, и на то есть веские причины. Контекстная реклама отвечает всем требованиям для компаний, которым нужна цифровая реклама с лазерным таргетингом, которая дает реальные результаты, не прибегая к дорогостоящим, трудоемким и трудоемким предпродажным действиям по поиску и определению наиболее подходящих покупателей.

Вот что вам нужно знать о том, что такое контекстная реклама, как она работает и почему это беспроигрышный вариант как для бизнеса, так и для конечных потребителей.

В контекстной рекламе объявления размещаются в Интернете на сайтах, местный контент которых имеет отношение к тому, что продается. Поэтому, если веб-сайт ориентирован на контент, связанный с приготовлением быстрых и простых рецептов для будней, конечный пользователь с большей вероятностью отреагирует на рекламу, в которой представлены инструменты для приготовления пищи, экономящие время. Реклама нерелевантных продуктов, таких как конструктор страниц WordPress, например, просто не вызовет такого заинтересованного интереса.

Это подводит нас к концепции контекстного таргетинга в рекламе. Чтобы реклама была актуальна для пользователя, чтобы он с большей вероятностью совершил покупку, она должна соответствовать интересующему пользователя контенту. Как рекламодатель, вы хотите оптимизировать свой маркетинг, показывая рекламу продуктов. или услуги, к которым у пользователя есть неподдельный интерес. 

Эта стратегия также учитывает необходимость показывать рекламу, соответствующую тому, что интересует пользователя прямо сейчас. Программатик-реклама поднялась до уровня, на котором теперь она может ориентироваться на пользователей гиперперсонализированным образом, сопоставляя создателей продуктов и поставщиков услуг с клиентами, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку в момент показа рекламы.

Прекрасным примером этого является одна из самых известных платформ для контекстной рекламы — Google Adsense, которую в настоящее время используют более 2 миллионов рекламодателей. Google представляет релевантные объявления с учетом темы и ключевых слов сайта. Они также смотрят на другие элементы, такие как категории, теги, язык, текст страницы, структуру страницы, местоположение и даже погоду, прежде чем определить наиболее оптимальное размещение.

Контекстная реклама становится все более актуальной, если учесть вполне реальную проблему «усталости от рекламы». Потребители так часто подвергаются бомбардировке рекламой, что имеют тенденцию отключаться, что снижает влияние цифровой рекламы в целом. Контекстная реклама предлагает решение, ориентированное на клиентов, которые уже заинтересованы в соответствующем контенте. Вместо того, чтобы мешать работе пользователей, они добавляют ценность, информируя посетителей сайта о продуктах и ​​услугах, которые могут дополнить контент, который они находят полезным.

В качестве долгосрочной маркетинговой стратегии это также имеет смысл, если учесть текущие изменения в ландшафте цифровой рекламы, особенно в том, что касается сторонних файлов cookie. Поскольку ответственность за предоставление конечным пользователям большего контроля над конфиденциальностью и защитой их данных все больше возрастает, файлы cookie постепенно исчезают. Mozilla и Firefox уже отказались от поддержки отслеживания файлов cookie в своих браузерах. Google, занимающий наибольшую долю рынка поисковых систем в 92,47% в 2021 году, надеется перейти на интерфейс без файлов cookie к следующему году.

Контекстная реклама как нельзя лучше подходит для решения этой задачи. Рекламная модель зависит от контекста и среды размещения рекламы. Таким образом, нет реальной необходимости отслеживать модели поведения пользователя в Интернете, чтобы заставить его работать. Обновления в режиме реального времени также позволяют брендам продавать свои товары в то время, когда пользователи наиболее восприимчивы к их сообщениям. Контекстная реклама предлагает фантастическую альтернативу для брендов, которые хотят обеспечить соблюдение международных правил конфиденциальности данных без необходимости сбора пользовательских данных.

Контекстная реклама обеспечивает целенаправленный таргетинг с помощью ряда различных подходов.

Основное внимание в контекстных кампаниях уделяется контексту. Размещая контекстную рекламу, вы фокусируетесь на контенте, который имеет отношение к вашим продуктам и услугам. Таким образом, помимо релевантности контента, мы также смотрим на контекстуальную релевантность. Это создает мощную привлекательную комбинацию для посетителей сайта, поскольку реклама появляется именно тогда, когда потребители потенциально могут ее искать.

Контекстные кампании также носят своевременный характер. В отличие от поведенческого таргетинга, который может учитывать прошлое поведение, контекст и среда более актуальны. Они обеспечивают «новизна», которая влияет на уровень взаимодействия пользователей с вашей рекламой.

Ориентация на ключевые слова и тематическая релевантность означают, что ваши объявления размещаются в контенте, с которым пользователь уже взаимодействует. Другими словами, вы не размещаете там свою рекламу и не желаете падающей звезде, чтобы ее приняли. Ваши объявления размещаются в центре внимания потребителей, которые ищут товары и услуги, которые вы предоставляете и которые соответствуют их интересам. Вероятность конверсии пользователей увеличивается в геометрической прогрессии.

Одно из самых больших недовольств, которое традиционно вызывает у потребителей реклама, — это то, насколько она мешает работе с сайтом. Учитывая то, что реклама буквально повсюду в онлайн-мире, пользователи привыкли к простому акту закрытия всплывающих окон, эффективно заглушая шум.

Контекстная реклама помогает предприятиям преодолеть эту проблему только за счет размещения объявлений, соответствующих ожиданиям пользователей. Актуальность рекламы для контента повышает вероятность того, что пользователи будут взаимодействовать с ней и конвертировать.

Легко спутать их и даже предположить, что одно может быть естественным развитием другого. Но есть ключевые отличия. В нативной рекламе рекламный контент должен быть похож на существующий контент на сайте. Он кажется «родным» для сайта. Элементы рекламы размещаются на сайте ненавязчиво в виде рекламы в ленте, поисковой рекламы или рекомендаций по содержанию для рекламы. Но они не обязательно должны соответствовать содержанию сайта, в отличие от контекстной рекламы.

Есть несколько практических шагов, которые вы должны выполнить, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты от своей контекстной рекламной кампании.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в программатик-рекламе или имеете некоторый непосредственный опыт работы с ней, выбор правильной платформы со стороны спроса представляет собой уникальную проблему. Платформа на стороне спроса, или сокращенно DSP, – это технология или программное обеспечение, которое вы используете для автоматизации и оптимизации процесса покупки цифровой рекламы для медийной, мобильной, видео-, аудио- и поисковой рекламы.

DSP многофункциональны и очень полезны для контекстной рекламы. Помимо того, что они помогают вам более эффективно управлять своими расходами за счет получения максимальных результатов при заданном бюджете, они также помогают:

• Собирать ставки в режиме реального времени по мере их появления
• Обеспечить полную прозрачность всех важных показателей, включая количество кликов
• Творчески управляйте внешним видом и содержанием своих объявлений с помощью дополнительных функций дизайна
• Лазерный таргетинг на нужные профили аудитории в нужное время для повышения коэффициента конверсии

Но чтобы получить наилучшие результаты, вы должны потратить время на тщательный выбор правильного DSP для ваших нужд. Особенно важно обратить внимание на:

• Качество запасов и охват . Как ни заманчиво стремиться к DSP с самым большим охватом, воздержитесь. Вы хотите сопоставить охват с источниками трафика, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций.
• Стоимость функций.  Ищите возможности таргетинга и анализа данных, соответствующие вашим потребностям. Изысканность звучит великолепно на бумаге, но, в конце концов, вам нужны инструменты, которые вы будете использовать и которые можно оптимизировать для достижения желаемых результатов. Спросите себя, какие варианты таргетинга доступны и насколько они гибки, какой уровень сегментации доступен, какие возможности отчетности доступны и насколько подробными, настраиваемыми и прозрачными являются отчеты.
• Затраты . Посмотрите, за что вы платите, прежде чем подписываться на DSP. Затраты могут варьироваться от одного DSP к другому. Скорее всего, вы будете платить комиссию за рекламные ставки. Иногда вам, возможно, придется взять на себя минимальные ежемесячные или ежегодные расходы. Также может взиматься дополнительная плата за обслуживание.
• Доступный уровень поддержки. Поговорите с поставщиком DSP, чтобы понять, как они относятся к клиентам. Проверьте, есть ли специальная поддержка управления учетными записями, поддержка адаптации или поддержка разработки для более продвинутых пользователей. Вы получаете только поддержку при настройке или ваш провайдер помогает вам на каждом этапе?
• Товарищества . Как владелец бизнеса или агентство, вы можете вообще отказаться от использования инструментов. Но может быть кривая обучения, и у вас могут быть другие конкурирующие области деятельности в качестве бренд-менеджера, что делает ваше время еще более ценным. Возможно, вы захотите подумать о сотрудничестве с программными рекламными партнерами, которые сделают большую часть работы за вас.

См. также

С одной стороны, необходимо иметь правильные ключевые слова. С другой стороны, вы хотите убедиться, что используете их стратегически. Исследование рынка и фундаментальное понимание болевых точек ваших клиентов имеют решающее значение для выбора правильных ключевых слов для ваших объявлений.

Ваша целевая страница после клика — это крем на вершине пирога. Мало того, что содержание должно соответствовать обещанию рекламы, оно также должно быть достаточно заманчивым, чтобы пользователь выполнил желаемое действие. Каждый этап воронки вашей кампании должен быть оптимизирован для конверсии, но не позволяйте релевантности отходить на второй план.

Сегментация необходима для нацеливания на нужные группы аудитории и получения максимального количества конверсий. Разрабатывайте группы объявлений на основе тем, которые непосредственно связаны с предлагаемыми вами продуктами и услугами. Например, если вы занимаетесь товарами для дома, создайте отдельные группы для кухонных принадлежностей, сантехники и мебели для прихожей.

Создайте группу объявлений для каждого размещенного объявления. Каждая из этих групп должна иметь свой собственный набор релевантных ключевых слов. Первоначальная сегментация даст вам возможность персонализировать рекламу для определенных типов аудитории. Основываясь на данных и аналитике эффективности этих кампаний, разделите свои группы на более мелкие и более определенные группы, чтобы получить еще лучшие результаты.

Минус-слова делают ваши объявления релевантными намерениям пользователей, исключая слова или фразы, которые вы не хотите видеть в своих объявлениях. Например, производитель хард-рока может оптимизировать свой веб-сайт, используя минус-слова, такие как «магматические» или «степень геологии». Это поможет вам максимально эффективно использовать свои расходы и уточнить таргетинг на аудиторию.

• В качестве отправной точки можно использовать списки минус-слов для общих тем, а также для конкретной ниши, которую легко найти в поисковых системах. Но подстраивайте, адаптируйте и изменяйте ключевые слова, основываясь на своем понимании своего рынка и своего бизнеса.
• Выберите минус-слова, которые не конкурируют с вашими положительными ключевыми словами или отменяют их.
• Постоянно уточняйте список минус-слов на основе результатов, которые вы видите. Если вы не получаете нужный тип трафика, пришло время вернуться к чертежной доске.
• Учитывайте уровни ключевых слов — возможно, вам придется варьировать использование минус-слов в зависимости от уровня групп объявлений. Те же минус-слова, которые вы используете для набора объявлений на уровне группы, могут не потребоваться или не работать на уровне кампании.

Успех вашей рекламной кампании может зависеть от того, насколько быстро вы сможете адаптироваться для оптимизации результатов. Время имеет важное значение в маркетинге, как и скорость выхода на рынок. Постоянная оценка своей работы может помочь вам понять, что вы делаете правильно, а где ошибаетесь.

• Используйте единую систему измерения на протяжении всей кампании, чтобы точнее понять, откуда поступает ваш трафик и как он конвертируется — или почему нет.
• Оценка трафика (показы, клики и т. д.), конверсия (лиды, подписки, покупки и т. д.) и итоговые продажи в сравнении с маркетинговыми усилиями. Это может помочь вам более подробно выявить камни преткновения во всей платной контекстной маркетинговой кампании.
• Оптимизируйте использование бюджета на основе результатов вместо произвольного выделения фиксированной суммы на маркетинговые кампании.

Контекстная реклама может дать вам отличные результаты по сравнению с другими формами традиционного интернет-маркетинга. Вы получаете возможность получать целевой трафик с меньшими затратами, не влияя на их пользовательский опыт. Вы можете избежать сложностей, связанных с соблюдением различных правил конфиденциальности данных, потому что вы не собираете данные — вы просто размещаете рекламу в контексте контента, которому пользователи уже отдали предпочтение.

Контекстная реклама запрещена.