Kpi в рекламе что это – KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе? | Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».

Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.

Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.

Понятие KPI в бизнесе

KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.

Среди них могут быть показатели:

• результатов;
• затрат;
• процессов;
• производительности;
• эффективности.

Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.

Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.

Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:

Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.

Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.

Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.

Что такое KPI в рекламе

Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.

Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.

В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.

KPI в интернет-маркетинге

В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.

Что позволяют понять KPI:

• Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
• Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
• Стоит ли корректировать стратегию.
• Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.

Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.

Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:

• Количество и качество трафика.
• Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
• Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
• Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
• Средний чек.
• Стоимость клика.
• Стоимость целевого действия.
• ROI – возврат инвестиций.

По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.

KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.

Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.

KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:

• Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
• Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
• Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.

В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.

Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:

• KPI затрат – сколько потратили?
• KPI продаж – что за это получили?
• KPI транзакций – сколько штук товара продали?

На второе место можно отнести показатели:

• Количество трафика.
• Стоимость клика.
• Коэффициент конверсии.

На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:

• Количество ключевых слов.
• Количество кликов по ключевым словам.
• Количество минус-слов.
• Количество посадочных страниц.
• Показатель качества объявлений.
• Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.

Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.

Как посчитать показатели KPI

Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.

Каждый из них предполагает собственные KPI.

1. Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
2. Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
3. Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
4. Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.

Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:

• Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
• Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
• Какой жизненный цикл клиента.

KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).

KPI контекстной рекламы | Блог YAGLA

Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.

В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.

Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.

Как разобраться в большом количестве цифр

Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?

Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.

То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.

От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.

Как показатели эффективности влияют на результат

Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.

Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.

Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).

Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.

Условно назовем их второстепенными метриками. 

Значимые KPI контекстной рекламы

Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?

Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.

ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:

ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%

ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:

ROI = (выручка / расходы) * 100%

Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.

Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.

Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.

Формула следующая:

CPA = расходы / количество лидов

Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.

В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.

Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений). 

Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.

Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:

• Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
• Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
• Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.

Показатель конверсии

Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).

Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.

Формула расчета:

CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей

Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics и задайте в них соответствующие цели. Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.

Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании. 

По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.

Средняя цена клика (CPC)

Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.

Рассчитывается она так:

CPC = расходы / клики

Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:

• Уровня конкуренции;
• Частотности запроса;
• Качества объявления;
• Прогнозируемого / текущего CTR;
• Географии показов;
• Времени;
• Сезонности;

и т.д.

Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.

Показатель качества (QS)

Его можно использовать в рекламе на поиске Google Ads.

Показатель качества, или Quality Score, показывает, насколько точно реклама и посадочная страница соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.

Однако между QS и отдачей нет однозначной взаимосвязи. Google не раскрывает точного алгоритма, по которому действует показатель качества.

Второстепенные метрики

Трафик / показы

Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.

Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.

Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.

Показатель кликабельности (CTR)

Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:

CTR = клики по объявлению / показы объявления

Показатель отказов (Bounce Rate)

Формула следующая:

Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу

Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.

Для Google Analytics – посещение одной страницы автоматом считается отказом, если вы не зададите свое условие по целям. Иначе для одностраничников 100% посетителей будут «отказниками».

Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.

Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.

Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию. Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.

Минус-слова

Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания эффективности проекта они никак не влияют.

Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.

Заключение

Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.

Успехов вам и большого счастья в личной жизни:)

KPI ключевые показатели эффективности что это такое

Тема статьи — kpi ключевые показатели эффективности что это такое, для чего они нужны и как все это рассчитать? Материал будет полезен для всех. Особенно для владельцев сайтов, интернет-маркетологов, руководителей отделов маркетинга и продаж. Это поможет вам понять, как контролировать людей и работы, которые ведутся.

Все это влияет как на эффективность рекламных кампаний и сайта, так и на отдачу от бизнеса в целом.

Мы не будем рассматривать какие-то технические показатели сайта или параметры, влияющие на seo. Мы будем конкретно говорить о бизнес-метриках. То есть, о тех показателях, которые могут спрогнозировать и оценить прибыль компании.

Мы разберем, как стоит ставить цели для сайта. Узнаем, что такое KPI и зачем они нужны. Вы узнаете, почему их нужно рассчитывать в том числе и для сайта.

Еще посмотрим какие есть основные KPI бизнеса и как их считать. В совокупности потом мы посчитаем на примере ключевые показатели эффективности. И под конец немного коснемся веб-аналитики для бизнеса.

Постановка целей для сайта

Итак, начнем с постановки целей. Прежде чем говорить о ключевых показателях эффективности деятельности, сначала нужно обозначить цели сайта. А KPI потом уже дальше назначается исходя из этих целей.

На рис выше вы видите принцип назначения построения целей по модели Smart. Любые цели должны хотя бы примерно соответствовать этим критериям.

То есть цели должны быть конкретными, измеримыми, значимыми для бизнеса, достижимыми и ограниченными по времени. Исходя из этих критериев, мы определяем цели для сайта.

Для каждого ресурса они будут индивидуальными.

Все зависит от того, какой у вас сайт. Это может быть какой-то коммерческий проект (интернет-магазин). Или же это страница захвата, с помощью которой вы привлекаете людей и собираете лиды. Также может быть простой информационный сайт.

Примеры правильных целей:

• Увеличить доходы офлайн магазина на 30% в год за счет сайта. Эта цель соответствует практически всем ранее озвученным критериям. Она конкретна (указываем %), измерима (сравниваем за год), значима для бизнеса (увеличение дохода), ограничена по времени и скорее всего достижима
• Информировать и поддерживать текущих клиентов
• Получать прибыль от размещения рекламы на сайте
• Разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов

Примеры неправильных целей:

• Сделать сайт, чтобы на нем разместить фото директора
• Сделать страничку, рассказывающую об успехах фирмы
• Сделать сайт, «чтобы был»

После того, как мы определили цели сайта, уже возникает более ясная картина того, как должны вести себя пользователи на проекте. То есть, какие действия они должны совершать чтобы мы смогли оценить их важность и конверсионность.

Чего нужно ждать от посетителя:

• Оформление заказа на сайте
• Отправка заявки на консультацию
• Клик по рекламе на сайте
• Скачивание прайса
• Рекомендация статьи
• Звонок с сайта

Раньше звонки с сайта посчитать было проблематично. Менеджерам каждый раз приходилось спрашивать у клиентов дополнительную информацию. Например, откуда они узнали о нас, с каких источников перешли на наш сайт и так далее.

То есть было очень много нюансов, которые можно было упустить.

Сейчас этот вопрос уже решаем. У Яндекс Директ есть такая услуга, как целевой звонок. Так мы можем узнать, с каких рекламных кампаний попал человек на сайт.

Но целевой звонок тут ограничен. Например, он действует только в Яндексе и не во всех городах.

Но помимо целевого звонка есть различные сервисы Call Tracking. Цена услуг в основном зависит от оборота рекламной кампании. Если вам звонят мало, то соответственно, платить будете меньше.

KPI ключевые показатели эффективности что это такое и зачем нужно

Теперь, когда цели сайта определены, нужно узнать про KPI ключевые показатели эффективности что это такое, зачем нужно и как считать.

KPI (Key Perfomance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Как правило, это численные параметры, которые отражают уровень эффективности какой-либо задачи, процесса или бизнеса.

В этой статье мы будем подсчитывать KPI рекламных кампаний и сайтов.

Оценивая ключевые показатели эффективности продаж, можно понять насколько правильную стратегию маркетинга мы выбрали и как эффективно работает наш сайт.

KPI аналитика нужна для понимания и достижения целей. Если вы поставили цель увеличить доход офлайн магазина на 30 % в год, то с помощью KPI можно оценить — достигнута цель или нет. Это дает понимание текущей ситуации и позволяет оценить динамику развития проекта.

Вообще, KPI можно не только считать для сайта. Можно же считать и для каких-то внутренних процессов компании или предприятия. Например, определить показатели эффективности своих менеджеров, программистов, системных администраторов, директора и так далее.

Показатели KPI интернет магазина

Ниже я привел основные показатели KPI интернет магазина. Я специально привел пример для e-commerce, потому как для обычных информационных сайтов ключевые показатели эффективности будут ограничены.

То, что выделено синим цветом, это синтетический KPI. Тут находятся общие показатели, которые косвенно влияют на прибыль предприятия. Однако при этом их тоже стоит учитывать.

Эти параметрикы мы можем получить из систем веб-аналитики. То есть нам не нужно для этого проводить какие-то расчеты. Эти показатели уже доступны в системе веб-аналитики.

Синтетические показатели:

• Объем трафика — это количество человек, которые заходят на сайт. Ниже я расскажу, как смотреть этот показатель в системе веб-аналитики
• Глубина просмотра — количество страниц, которые просмотрел пользователь за одну сессию
• Показатель отказов — процент посетителей, просмотревших одну страницу
• Время на сайте — сколько времени тратят посетители на вашем сайте
• CR — это конверсия. Она может быть для какой-то конкретной формы, страницы, услуги или сайта в целом
• CTR — показатель кликабельности
• CPM — средняя цена показов
• CPC — средняя цена клика

Бизнес показатели:

• CPA — стоимость действия
• CPO — стоимость заказа или покупки
• CPL — стоимость лида
• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций
• Revenue — доходы
• Profit — прибыль
• CAC — стоимость привлечение нового клиента
• LTV — ценность клиента на всю жизнь
• AOV — средний чек

Уровни системы KPI сайта

Прежде чем детально разбирать каждый показатель, я хочу привести вам пример уровней системы KPI сайта. Для того, чтобы знать, как разработать KPI, вам необходимо понять эту воронку конверсии.

Самый верхний уровень — это показатели привлечения. Сюда входят показатель кликабельности по рекламе, а также ее средняя цена показов и кликов. То есть это внешние источники трафика.

Следующий уровень — это показатель вовлечения. То есть это те синтетические показатели, о которых упоминалось выше.

Потом идет микроконверсия. После нее идут показатели для макроконверсии. Вот их нужно будет рассчитывать (стоимость заказа, действия и лида). Ниже я об этом еще расскажу.

Потом работаем с бизнес показателями. В конце идет пожизненная ценность клиента.

Как рассчитать KPI бизнес процессов

Давайте более подробно рассмотрим, как рассчитать KPI бизнес процессов. Ниже мы будем более детально рассматривать ключевые показатели эффективности проекта. Я дам определение каждого параметра и формулы для расчета.

Доход, прибыль и маржа

Первый показатель, который мы будем рассматривать, это доход, прибыль и маржа. Вы узнаете, что это такое и как рассчитать.

Доход от реализации — это доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени.

Прибыль — это разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услугами (расходами).

• Прибыль = Доход — Расход
• Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи × 100%

Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.

AOV = Доход / Число клиентов

Этот показатель нужно рассчитывать, так как без него мы потом не сможем посчитать ту стоимость, которую мы готовы платить за привлечение клиента. Поэтому на этот показатель мы тоже должны обращать внимание.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (Conversion Rate) — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму или совершили покупку) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

CR = Число конверсий / Число визитов × 100%

Стоит сказать, что универсального хорошего коэффициента конверсии тут нет. У всех он будет абсолютно разным.

Есть два вида конверсии сайта:

1. Макроконверсия — заказ, покупка, конечное действие, которое приносит прибыль
2. Микроконверсия — интерес к услугам или товарам (лиды, подписка или скачивание прайса)

Если вы не сможете сразу определить макроконверсию (например, у вас информационный сайт), то тогда определяйте микроконверсию.

Стоимость конверсии

Далее рассчитываем стоимость конверсии. Это нужно делать чтобы в дальнейшем можно было планировать свои расходы на рекламные кампании.

Цена конверсии = Расходы на рекламу / Количество конверсий

Виды конверсий:

1. CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
2. CPA (Cost Per Action) — цена за действие
3. CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида

Стоимость привлечения нового клиента (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) — отношение затрат на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период.

Получается, что стоимость привлечения клиента, это практически стоимость конверсии. Просто в данном случае за конверсию мы берем нового клиента (лид).

Лид — это заинтересованный в вашем товаре посетитель сайта, который не совершил покупку, но оставил контактные данные.

Если мы считаем стоимость лидов (CPL), то просто делим все затраты на количество лидов. Но лиды могут быть как старые, так и новые. Поэтому в данном случае стоит выделять такой показатель, как стоимость привлечения нового клиента.

CAC = Затраты на рекламу / Количество новых клиентов

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность вложений в проект.

Сам ROI рассчитывается по различным формулам. Все зависит от того, какие у вас имеются исходные данные. Если вы знаете конечную прибыль, то это будет самым лучшим вариантом. В таком случае используем такую формулу:

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

Если оценить прибыль вы сразу не можете, то в расчет рекомендую взять доход. И чтобы коэффициент окупаемости инвестиций был более реальным, рекомендую действовать по такой формуле:

ROI = (Доход — Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Если ROI < 100%, то будут убытки. Это значит, что мы потратили деньги на онлайн рекламу больше, чем получили прибыли. Так быть не должно!

Должно быть так ROI > 100%. Это значит, что мы получаем прибыль.

А если ROI = 100%, то это будет 0 (сколько потратили, столько и получили). Это тоже плохо потому как нет положительного результата.

Примеры KPI с расчетом

Итак, давайте наглядно рассмотрим примеры KPI с готовым расчетом. Ниже в таблице идут исходные данные.

Задача: Определить, какой рекламный канал эффективнее.

Визиты можно взять с систем веб-аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics). Затраты на рекламные каналы тоже нетрудно посчитать. Также знаем количество клиентов или заявок, которые мы получили с рекламных каналов. Еще знаем доход и маржу.

Остальные показатели можно определить по формулам, которые я давал вам выше. В итоге, после подсчета всех показателей, получатся вот такие данные:

Глядя только на средний чек (AOV), создается впечатление, что канал 1 приносит нам наиболее выгодных клиентов. Клиенты с первого канала тратят денег в несколько раз больше, чем клиенты со второго канала.

Однако судя по конверсии (CR), в лидерах становится канал 2. Анализируем дальше!

Теперь нужно оценить стоимость привлечения заявки (CPO). На втором канале она намного меньше. В итоге привлекать новые лиды с этого канала нам намного выгоднее.

Далее высчитываем показатель (ROI), который раскрывает нам более полную картину. Подсчитывали по этой формуле:

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

В итоге, по полученным данным можно сказать, что рекламная кампания по каналу 1 является убыточной, так как ROI < 100%. В принципе, это и следовало ожидать. Ведь затраты составили 600 000, а выручки всего лишь 500 000.

То есть мы даже элементарно не смогли покрыть затраты на рекламу.

ROI рекламной кампании с канала 2 намного выше и составляет 200%. Это значит, что те деньги, которые мы вложили в рекламу, принесли нам прибыль в 2 раза больше.

Еще в таблице я привел такую метрику, как максимальная цена за клик. Это тоже важный показатель при создании рекламы в интернете. Заводя рекламные кампании нужно грамотно просчитывать максимальную цену клика, а не просто назначать ее исходя из ставок конкурентов.

Максимальная цена клика = Прибыль с одного заказа × Коэффициент конверсии

В итоге, чтобы рекламная кампания с канала 1 не была убыточной, мы должны ставить цену клика не более 10 р. И это при условии, что ROI = 100%.

В общем, такие подсчеты помогут вам оценить свои рекламные кампании и работу сайта.

Веб-аналитика для бизнеса

Обычно используем две системы веб-аналитики для бизнеса. Это Яндекс Метрика и Google Analytics. Чтобы эффективно оценивать различные рекламные каналы, я рекомендую вам поставить сразу две эти системы аналитики.

Конечно же, сразу освоить две системы новичку будет очень трудно. Поэтому тут можно действовать поэтапно.

Но если вы ведете рекламную кампанию в Директе, то без Яндекс Метрики вам не обойтись. Если ведете рекламную кампанию в Google Adwords, то работаем с Analytics. Потому что те данные, которые показывает Гугл, их не будет в Метрике.

Чтобы эффективно оценивать рекламные кампании в Гугле, то вам нужно вместе связать аккаунт Google Analytics и Google Adwords.

В более глубокую настройку аналитики мы тут углубляться не будем. Это уже темы других статей на этом сайте. Поэтому ниже я просто приведу те основные вопросы и разделы системы аналитики, где расположены ответы.

Что касается электронной коммерции. Если у вас e-commerce (интернет-магазин или сайт с ценами и корзиной), то обязательно настраивайте ее в обеих системах веб-аналитики.

Зачем это нужно?

Просто эти отчеты потом покажут вам конверсию для каждого товара, посчитают за вас ROI и так далее. То есть это такой автоматизированный инструмент.

Базовые принципы веб-аналитики

Напоследок хочу дать вам базовые принципы веб-аналитики:

• Для каждой рекламной системы используем одноименный сервис аналитики. Если ведете рекламную кампанию в Яндекс Директе, то обязательно работаем с Метрикой. Если даете рекламу в Google Adwords, то работаем с Analytics
• Задавайте цели. Без целей веб-аналитика не существует. О них было сказано в начале этой статьи
• Настройка виджетов, отчетов и оповещений для постоянной работы
• Для e-commerce настраиваем модуль для электронной торговли

Заключение

На этом все! Мы рассмотрели основные KPI ключевые показатели эффективности что это такое, для чего нужно и как рассчитать по формулам.

Как видите, это очень важный момент в построении бизнеса в интернете. Обязательно применяйте его на практике.

Всегда определяйтесь с целями для бизнеса и сайта. Затем, исходя из этих целей, нужно продумать, как составить KPI бизнеса.

Вы можете пользоваться теми показателями, которые были приведены в этой статье. Но скорее всего, у вас еще могут быть и какие-то свои индивидуальные коэффициенты.

Но в любом случае, их все равно придется рассчитать. Причем делать это нужно регулярно.

Если вы просто один раз посчитаете, то это ничего вам не даст. Тут нужно обязательно все сравнивать. Всегда сравнивайте KPI разных каналов, источников или сравнивайте в разное время.

В общем, тестируйте, пробуйте и считайте.

И обязательно подключайте системы веб-аналитики. Без них вы просто будете работать вслепую и не сможете нормально оценить данную ситуацию.

Как улучшить ключевые показатели эффективности kpi

Определяем KPI — Кому доверить запуск своей рекламы в интернете — Онлайн-курсы Яндекса — Онлайн-курсы Яндекса

* CPO (Сost per order) — cтоимость заказа. Отношение суммы расходов на рекламу к количеству заказов рекламируемого товара/услуги.

** ROI (Return on investment) — рентабельность инвестиций. Коэффициент, который характеризует эффективность финансовых вложений в Директ и позволяет оценить степень их окупаемости. Этот коэффициент представляет собой отношение прибыли от продажи рекламируемого товара к расходам на его рекламу.

Помните, что невозможно вечно снижать CPO и поднимать ROI — рано или поздно вы выйдете на постоянные цифры, которые драматически меняться не будут. Срок выхода зависит не только от стоимости клика или конкуренции. При установке таких KPI важно понимать, что ещё может приводить к их колебаниям:

1. Сезонность — в  горячий сезон спрос максимален, CPO ниже, а ROI больше. Вне сезона — наоборот, спрос ниже и цифры CPO и ROI будут отличаться.
2. Изменение или расширение семантики. Когда, например, вы ставите цель увеличить количество продаж, то исполнителю приходится расширять семантику, по которой идут компании. Это неизбежно ведёт к росту CPO и снижению ROI: мы начинаем привлекать не только тех, кто готов купить прямо сейчас, но и потенциальных клиентов, тех, кто ещё только задумался о покупке.
3. Многоканальность — мало кто из ваших покупателей совершает покупку при первом посещении сайта. Скорее всего, им нужно будет какое-то время подумать: походить по другим сайтам, сравнить предложения, изучить информацию. Возвращаться на ваш сайт они будут уже из других каналов, из обычного поиска.
4. Конкуренция — как мы уже говорили, невозможно постоянно снижать CPO и повышать ROI, тогда конкуренция будет постоянно возрастать.
5. Если вы делаете имиджевые кампании, такие KPI как CPO и ROI вообще не подойдут. Если вы хотите повысить узнаваемость вашей продукции, это будет возможно через увеличение охвата, что, несомненно, приведёт к росту CPO и снижению ROI.

Если KPI настроить неправильно (например, только CPO и ROI), вы можете не получить ожидаемого дохода, так как в этом случае вам будут или приводить низкомаржинальных клиентов, или вообще сокращать охват рекламы.

Следующий урок посвящен отчётности.

Основные показатели эффективности рекламы

В бизнесе всё должно отслеживаться, анализироваться и принятие решений должно основываться на точных данных. Аксиома? Поговорим о том, как считать  эффективность рекламы в интернете и какие использовать для этого показатели.

Приветствую!

Основные показатели эффективности рекламы

Так повелось, что в маркетинге всё на английском. Да и само слово “Маркетинг” оттуда же. Впрочем, англичане умеют мастерски тянуть одеяло на себя, если вспомнить историю – масса колоний и завоеваний. Как военных интервенций, так и экономических.

Буду использовать обычные маркетинговые показатели, их аббревиатуры и расшифровывать на великий и могучий русский язык.

Пишу максимально понятно для человека малосведущего в современных маркетинговых понятиях. Если где ошибусь, поправьте.

Поехали!

Основные понятия маркетинга

Маркетинг происходит от слова Market – рынок. Википедия говорит, что Marketing (рыночная деятельность) – это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. В принципе это как раз то, о чём статья.

Показатели окупаемости рекламы

ROI / ROMI (return on investment / Return On Marketing Investment) – Коэффициент возврата инвестиций от рекламы. ROI более общее понятие, ROMI относится именно к рекламе и маркетингу.

ROI = (Прибыль – Расходы) / Расходы * 100

Измеряется в процентах. Если коэффициент меньше 100%, значит проект не окупается, больше 100% – окупается. Чем больше эта цифра, тем лучше для бизнеса.

ROAS (Return On Advertising Spend) – Окупаемость рекламных расходов.

ROAS = (Прибыль от рекламной кампании / Затраты на неё) * 100

также:

ROAS = (Прибыль от заказов / количество заказов) * 100

И ещё один коэффициент – ДРР – Доля рекламных расходов.

ДРР = Расходы от рекламы / Прибыль от рекламы * 100

Здесь обратная зависимость: чем ниже коэффициент, тем лучше окупаемость рекламного канала.

По-русски говоря, все эти показатели – окупаемость рекламы. На основе этих данных принимается решение продолжать вкладывать в данные конкретный рекламный канал или нет. Это крайние решения и опытный предприниматель не отбросит определённый рекламный канал не протестировав его по-максимуму.

На основе полученных данных стоит изучить другие показатели, более конкретные; внести корректировки, придумать новые креативы, поменять тексты объявлений, заголовки, поменять что-то на сайте в целях увеличения конверсии, проанализировать конкурентов, облегчить клиентам вход в бизнес.

То есть получение определённых данных, это решение нужно ли что-то менять уже сейчас или пусть дальше работает также.

Показатели эффективности рекламной кампании в интернете

Сначала пробежимся по основным понятиям.

CR – показатель конверсии.

CR = количество целевых действий / количество посещений * 100

Этим показателем мы определяем качество трафика и конверсию сайта.

Оплата за рекламу в интернете бывает:

• Оплата за показы – CPM
• Оплата за клики/переходы – CPC

CPM = Рекламный бюджет / количество показов объявления

CPC = Рекламный бюджет / количество переходов по объявлению

В контекстной рекламе используется показатель CPC, в тартетированой рекламе и CPC и CPM на выбор. Вы можете выбрать в настройках: оплата за показы или оплата за клики.

Идём дальше.

CPO – стоимость продажи/заказа.

CPO = Расходы на рекламу / Количество заказов по рекламе

По этому показателю мы видим сколько нам пришлось потратить на получение одного заказа.

CPL – стоимость лида/подписчика/клиента/заявки.

CPA – стоимость целевого действия.

Эти показатели могут пересекаться и означать одно и то же.

CPL = Расходы на рекламу / Количество полученных лидов

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий

Целевыми действиями могут быть: подписка, заявка, обратный звонок, звонок.

Достаточно важные показатели. По ним мы можем видеть, сколько стоит нам привлечение одного подписчика, одной заявки.

Показатель эффективности контекстной рекламы

CTR (click through rate) – показатель кликабельности объявления. Эффективность объявления контекстной рекламы.

CTR = Число кликов / Число показов * 100

Измеряется в процентах.

Очень важный параметр в поисковой контекстной рекламе. Почему? Дело, в том, что Яндекс и Google использует данный показатель при расчёте цены за клик и определения места размещения объявления. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик и выше/лучше позиция показа. А чем лучше позиция показа, тем выше CTR. Такая взаимосвязь, некий замкнутый круг.

Увеличивая CTR мы снижаем расходы на рекламу, увеличиваем отдачу от неё и количество показов, а соответственно и заявок.

CTR показывает насколько объявление эффективно, насколько оно выделяется на фоне конкурентов и ваша целевая аудитория выбирает именно это объявление, чтобы узнать больше о предложении, которое она ищет в данный момент.

Само собой, если вам есть что предложить потенциальным покупателям и ваше предложение выгодно выделяется на фоне конкурентов, то достаточно его правильно преподнести в объявлении и вам обеспечена низкая цена клика и заявки.

Подробнее про CTR рекомендую эту статью: CTR в Яндекс Директ. В статье: что такое CTR, как рассчитывается, как его увеличить, какой CTR хороший и прочее.

Два наиболее важных ключевых показателя эффективности компании

Напоследок приведу два ключевых показателя, жизненно важных для компании.

1. Стоимость привлечения одного клиента. Это сколько вы расходуете на привлечение одного клиента. Если в убыток привлекаете клиентов, то нужно срочно что-то предпринимать. Этот показатель нужно постоянно снижать.
2. Жизненная ценность клиента. Это сколько денег вам приносит один клиент.

Второе минус первое = прибыльность компании в целом.

Важно считать, отслеживать и использовать эти метрики при принятии решений в компании.

Резюме

Основные показатели эффективности рекламы и показатели прибыльности – это глаза и уши бизнеса. Не зная главных цифр, вы работаете вслепую. Вы не знаете, что происходит в вашей компании и на рынке в целом.

Считайте и применяйте основные показатели эффективности и используйте их в своих решениях.

P.S.

Если вам нужен сайт и реклама в Яндексе и вы не хотите заморачиваться с сайтом и настройкой, у вас нет времени разбираться во всём, напишите мне, все контакты есть на странице Об авторе.

Вы можете самостоятельно настроить рекламную кампанию. Скачайте бесплатное Руководство “Настройка Яндекс Директ пошагово” . В нём пошагово раскрывается настройка Яндекс Директ без воды, чистая практика для практиков. Для тех у кого нет достаточно времени на изучение теории, а нужно сразу же внедрить и на выходе получить настроенные объявления.

Успеха вам в вашем деле!

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа). И получи бесплатное руководство “Настройка Яндекс Директ пошагово” – справа красная книжная обложка.
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!

Поделитесь с друзьями:

Читайте в продолжение:

18 метрик и KPI интернет-маркетинга – ROI, LTV, CAC, CPL, CTR и др

Материалы для скачивания

Чек-лист для маркетинг-аналитика

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

• Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
• Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
• Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы  свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в  Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

KPI интернет-маркетинга: что отслеживать вашему бизнесу

Все бизнесы хотят быть успешными. Поэтому на развитие, в том числе на интернет-маркетинг, тратится огромное количество времени, денег и энергии. Однако, очень часто результат работы абсолютно не соответствует ожиданиям. В первую очередь, это связано с отсутствием четкого планирования и оценивания эффективности проделанных работ.

Что такое KPI в интернет маркетинге?

Эффективность интернет-маркетинга измеряется с помощью большого количества показателей. Их называют KPI (Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности. С помощью KPI вы сможете четко сформулировать цели и оценить эффективность выполненной работы, независимо от того, какова стратегия маркетинга в вашей компании. KPI всегда отображает конкретную цель, которую можно измерить.

«KPI интернет магазина — привлечь максимальный трафик на сайт», «наша цель — повысить узнаваемость сайта» — это абстрактные бизнес-цели. Они не содержат цифр, поэтому невозможно оценить их результат, используя KPI.

Бизнес-задача должна включать в себя 3 показателя:

• объем
• цена
• качество

Если хотя бы один из показателей упущен, оценка эффективности станет проблематичной.

Примеры правильно сформулированных целей и KPI

• Необходимо увеличить конверсию интернет магазина на 100% до 1,2% (качество). При этом, стоимость привлечения клиента не должна превышать $15 (цена), а месячный трафик на сайт должен составлять не менее 500 тыс. пользователей (объем).
  • KPI 1 — конверсия;
  • KPI 2 — цена привлечения клиента;
  • KPI 3 — трафик.
• Необходимо привлечь 200 тыс. переходов на сайт (объем) из контекстно-медийной сети Google Adwords по цене за переход не более $0,2 (цена). Показатель отказов должен составлять не более 20% (качество).
  • KPI 1 — трафик;
  • KPI 2 — цена за переход;
  • KPI 3 — показатель отказов.

Приоритизация показателей KPI

В некоторых случаях полностью выполнить задание невозможно в связи с рыночным уровнем спроса и предложения, покупательной способностью, деятельностью конкурентов и другими факторами. Поэтому важно приоритизировать показатели KPI.

В качестве примера рассмотрим следующее задание:

• Необходимо обеспечить не менее 250 заказов на сайте.
• Источник трафика — платная реклама Facebook.
• Цена привлечения клиента — не более $10.
• Показатель конверсии должен составлять не менее 2%

При составлении задания необходимо решить, какой из его KPI является наиболее приоритетным для вас. Например, вам принципиально, чтобы цена привлечения клиента ни в коем случае не превышала $10. Ради достижения такого показателя вы, при необходимости, готовы снизить количество требуемых заказов до 180, а показатель конверсии до 1,5%.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это инструмент маркетингового планирования, позволяющий отобразить путь среднестатистического пользователя с момента первого контакта с вашей компанией до момента покупки.

Не стоит забывать, что воронка продаж — это, в первую очередь, аналитический инструмент, а не просто красивая картинка. Её смысл заключается в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и построить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы помочь ему перейти к следующему этапу, учитывая его настроение и пожелания.

Как выглядит воронка продаж?

Наиболее популярный вариант воронки продаж состоит из 4 этапов:

• осознание
• интерес
• решение
• действие

Рассмотрим этапы воронки на примере покупки смартфона в интернет магазине.

Первый этап воронки (широкая верхняя часть) — это люди, которые только знакомятся с вашим продуктом и находятся на этапе осознания того, заинтересованы ли они в нем. Они открыли страницу со смартфоном в интернет магазине, но еще не определились с тем, нужен ли им новый смартфон. Потенциальные покупатели стремятся в общих чертах получить информацию о продукте, сравнить с аналогами. На первом этапе важно показать продукт в наилучшем свете, чтобы человек заинтересовался им.

На втором этапе человек начинает испытывать интерес к продукту. Поэтому он детально сравнивает его характеристики с конкурентами, взвешивает все «за» и «против». Важно не терять связь с клиентом, чтобы, в случае возникновения вопросов, оперативно предоставить ему всю необходимую информацию. Если ваш интернет магазин продает профессиональную продукцию, на данном этапе воронки можно привлечь специалиста, который проконсультирует потенциального клиента.

Переход на следующую ступень воронки означает, что человек принял решение совершить покупку (в нашем примере — смартфон). На этом этапе особо важную роль играет качество контента. Именно он может как способствовать тому, чтобы человек купил именно у вас, а не у конкурента, так и стать преградой на пути к добавлению товара в корзину.

На заключительном этапе человек совершает целевое действие, а именно покупку смартфона. Важно поблагодарить клиента за покупку, попросить его поделиться мнением о товаре и работе интернет магазина, чтобы оставить о себе приятное впечатление.

Как построить воронку продаж?

Существует огромное количество сервисов веб-аналитики и CRM-систем, которые позволяют спроектировать воронку продаж и затем анализировать движение пользователей по ней на основании статистических данных. Подобными сервисами ни в коем случае не стоит пренебрегать, потому что «на глаз» невозможно определить:

• Сегменты пользователей, которые теряются на разных этапах воронки
• С какой вероятностью пользователь перейдет к следующей ступени воронки
• На каких этапах воронки теряется больше всего пользователей

Сервисы, которые помогут с проектированием воронки продаж

Google Analytics — это самая популярная в мире бесплатная система веб-аналитики. С её помощью вы можете отследить действия пользователей на сайте, а также получить некоторую информацию о пользователях (браузер, операционная система, демографические показатели).

Чтобы настроить воронку продаж с помощью Google Analytics, сначала необходимо настроить цели. Например:

• переход по ссылке (для отслеживания трафика на странице),
• длительность посещения,
• совершение целевых действий (добавление товара в корзину, оплата заказа).

Основываясь на статистических данных о достижении целей, вы сможете построить воронку продаж.

AmoCRM — популярный сервис для отслеживания и настройки взаимоотношений с клиентами. Сервис предоставляет возможность создания воронки и настройки автоматизированных повторных продаж.

BPM’online — CRM-система от компании Terrasoft. Позволяет настраивать воронки и получать подробную статистику по каждому этапу, включая объёмы продаж и уровень конверсии.

KPI воронки продаж

Для оптимизации воронки продаж необходимо понимать, какие показатели эффективности интернет маркетинга стоит анализировать, и как рассчитать KPI в диджитал-маркетинге на каждом этапе воронки.

На этапе посещения страницы сайта наиболее важным KPI является стоимость перехода посетителя на сайт. Она определяется как отношение расходов на рекламу / продвижение к количеству переходов на сайт.

На втором этапе необходимо оценить стоимость целевого действия на сайте. Как правило, целевое действие — это регистрация на сайте, подписка. Чтобы узнать её стоимость необходимо разделить рекламные расходы на количество целевых действий.

На этапе, когда клиент принял решение о покупке и добавил товар в корзину необходимо рассчитать отношение расходов к количеству заказов.

Заключительный этап — это факт совершенной покупки. Его нельзя забывать, ведь некоторые клиенты оформляют заказ, но не оплачивают товар после этого. Главный KPI — стоимость привлечения и удержания клиента. Он рассчитывается как отношение всех маркетинговых расходов к количеству платящих клиентов.

Виды KPI интернет маркетинга

Показатели эффективности интернет маркетинга могут отличатся в зависимости от того, какие цели преследует ваш бизнес. Рассмотрим наиболее популярные KPI онлайн-маркетинга.

Как считать коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate)?

Отображает количество визитов, завершившихся целевым действием (регистрация, покупка) к общему числу визитов. CR позволяет узнать, насколько эффективно работает выбранный рекламный канал и ваш сайт.

Что такое показатель отказов (BR — Bounce Rate)?

Отображает количество пользователей, которые покинули сайт, просмотрев всего 1 страницу. Если Bounce Rate составляет более 40% — это серьезный повод проанализировать источники трафика и юзабилити сайта. Возможно, сайт не соответствует поисковому запросу или обладает непонятной навигацией.

Где смотреть количество трафика?

Очень обобщенный показатель, который отображает суммарное количество трафика на сайт или его целевую страницу за выбранный период времени. Этот показатель лучше использовать в отношении определенного сегмента аудитории или источника трафика.
Чтобы посмотреть количество трафика для своего сайта используйте Google Analytics, а для просмотра трафика на сайте конкурента воспользуйтесь сервисом SimilarWeb.

Что такое средний чек (AOV — Average Order Value)?

Чтобы узнать AOV необходимо разделить доход за выбранный период времени на общее количество заказов. Показатель AOV используют для сравнения текущего периода с предыдущими.

Цена клика (CPC — Cost Per Click). Как считать?

CPC — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству кликов.
Наиболее часто используется в приложении к контекстной рекламе или к статьям, размещенным на платных площадках. Стоимость клика зависит от таких факторов, как релевантность объявления поисковому запросу, географическое положение пользователя, цена за клик, которую готовы платить конкуренты.

Цена заказа (CPO — Cost Per Order). Что это?

Показатель KPI, отображающий затраты на привлечение одного клиента. CPO рассчитывается как отношение расходов к количеству заказов.

Как посчитать возврат инвестиций (ROI — Return Of Investments)?

Главный показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение дохода к инвестициям.

Что такое показатель завершенности задачи (TCR — Task Completeness Ratio)?

Метрика TCR дает понять на сколько легко выполнить задачу, которую вы ставите перед пользователем. Такими задачами, например, могут быть регистрация на мероприятие через лендинг или оформление заказа после добавления товара в корзину.

Как узнать пожизненную ценность (LTV — Lifetime Value)?

Отображает прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с клиентом. LTV определяется как разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

Что такое показатель возвратов (RVR — Return Visitor Ratio)?

Показатель RVR отображает уровень интереса к сайту. Низкий показатель возвратов — это норма для компаний, которые продают один продукт на долгое время. Например, сайты автомобильных дилеров или строительных компаний.

Однако, если ваш сайт — это интернет магазин, — необходимо стремиться к постоянному повышению показателя возвратов.
RVR рассчитывается как отношение количества повторных визитов к общему числу визитов.

Стоимость лида (CPL — Cost Per Lead). Как считать?

Лидом называется клиент, проявивший интерес к вашему товару или услуги. Как правило, лидом считают посетителя сайта после регистрации, заказа обратного звонка или многократного посещения сайта.

Стоимость лида рассчитывается как отношение затрат на маркетинговую активность к количеству полученных лидов.

Средняя выручка за посещение (ARPV — Average Revenue Per Visit). Что это?

Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Рассчитывается как отношение выручки за отчетный период времени к трафику за этот же период.

Как узнать показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return Of Marketing Investments)?

ROMI — это главный KPI интернет маркетинга. Именно он показывает, эффективен ли маркетинг, в целом.

Рассчитывается как отношение дохода к маркетинговым инвестициям.

Показатели KPI для разных типов сайтов

Эффективность работы интернет магазина, корпоративного сайта и информационного портала определяются с помощью разных KPI. Каждый ресурс преследует свои цели и в зависимости от них меняются KPI. Ниже примеры KPI для различных типов интернет-бизнеса.

KPI интернет магазина

Анализ эффективности интернет магазина невозможен без применения KPI. Их можно разбить на 2 категории.

К первой категории относятся KPI, которые определяют эффективность выполнения поставленных задач.

Примеры задач и связанных с ними показателей эффективности.

Задача 1 — снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи можно выделить следующие KPI:

• Показатель отказов.
• Цена клика — этот показатель обязательно стоит учитывать. Ведь имеет большое значение то, какую цену приходится платить для выполнения задачи.

Задача 2 — увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:

• AOV (средний чек).
• CPO (стоимость заказа) — необходимо учесть показатель CPO. Если он возрастет сильнее, чем AOV — это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла, потому что, в результате, магазин стал зарабатывать меньше.

Ко второй категории KPI относятся те показатели эффективности, которые измеряются и анализируются постоянно, независимо от поставленных задач.

• CR (показатель конверсии) — самый главный KPI, позволяющий произвести расчет эффективности интернет магазина. С его помощью можно определить, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько он удобен для посетителей. Средний CR для каждой ниши товаров свой.
• AOV (средний чек) — важный показатель, который всегда стоит стремиться увеличивать.
• CPO (цена заказа) — проанализировав показатель CPO для разных источников трафика, можно понять, какой из них наиболее выгоден для вас.
• Коэффициент отказа от покупок — процент заказов, которые не завершились оплатой. На показатель коэффициента отказа от покупок стоит обратить отдельное внимание. В большинстве случаев этот показатель можно легко повысить, тем самым увеличив доходность бизнеса.

Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки необходимо использовать Google Analytics. В его настройках нужно выбрать цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных и т. д.).

После проведения настроек, вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.

На примере представленной воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каждом этапе воронки. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.

В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, переходили к дальнейшему оформлению заказа. Соответственно, для улучшения коэффициента отказа от покупок стоит сосредоточиться, в первую очередь, именно на работе с первым этапом воронки.

KPI корпоративного сайта

Главная задача корпоративного сайта — поделиться своей идеологией, донести до клиентов преимущества компании и её продуктов.

Самые важные KPI для корпоративного сайта:

• Общий трафик
• CPL (стоимость лида)
• CR (показатель конверсии)
• Bounce Rate (показатель отказов)
• Количество просмотров страницы «О компании»
• Количество отправленных сообщений через форму обратной связи

Для большинства корпоративных сайтов наиболее значимым из всех вышеперечисленных KPI является общее количество трафика. Большинство таких сайтов ориентированы на то, чтобы максимально охватить целевую аудиторию компанию.

Google Analytics позволяет узнать суммарное количество трафика на сайт за отчетный период времени, а также определить источники трафика.

На примере видно, что на протяжении месяца всего сайт посетили 90 862 раз. Из них 20 480 посещений было из органической поисковой выдачи, 9 936 — прямые заходы на сайт по ссылке, 2 041 посещений пришлось на реферальные (партнерские) ссылки и так далее.

KPI информационного портала

Основная задача каждого информационного портала — предоставить пользователю необходимую информацию.

Наиболее важные показатели эффективности информационного портала:

• Общий трафик
• Глубина просмотра
• Количество комментариев
• Показатель возвратов

Из всех KPI наиболее важными являются общий трафик и глубина просмотра. Это связано с тем, что большинство информационных порталов зарабатывают на показе рекламы пользователей. Соответственно, чем больше страниц с рекламой откроет пользователь, тем больше заработает сайт.

При помощи сервиса Google Analytics можно определить глубину просмотра. Она отображается в показателе «Страниц/сеанс». В данном примере видно, что, в среднем, пользователи за время посещения сайта просматривают 3,41 страницы.

Показатели KPI для разных каналов трафика

KPI для SEO

Ключевые показатели эффективности маркетинга для SEO — это объем трафика и видимость сайта по семантическому ядру.

Грамотная поисковая оптимизация позволяет стабильно увеличивать объём бесплатного трафика. Однако, стоит учитывать сезонность. Например, интернет магазин садовых принадлежностей не получит зимой такое же количество органического трафика, как летом, независимо от качества поисковой оптимизации.

Что касается видимости сайта по семантическому ядру, этот показатель позволяет отслеживать результат эффективности SEO независимо от сезона.

Метрика видимости сайта по семантическому ядру показывает, какой процент пользователей видит ваш сайт в поисковой выдаче по соответствующему запросу.

KPI для PPC

Для контекстной рекламы (PPC) показатели эффективности маркетинговой деятельности можно разделить на две категории, главные и второстепенные.

Главные это те которые отражают цели бизнеса. Все, то о чем говорилось выше.

Второстепенные используются для оценки трафика, по косвенным признакам. Это CPC, CTR, процент полученных показов, средняя позиция и другие. Но от работы над ними, напрямую зависит достигните ли вы успеха в достижении ваших главных KPI.

Для примера рассмотрим такой KPI, как CPO (Cost Per order). Он зависит от цены клика (CPC) и коэффициент конверсии(CR). Чем выше у вас CR и ниже CPC, тем ниже будет CPA.

Цену за клик (CPC) обязательно стоит учитывать потому, что вся логика и суть PPC заключается в том, что вы платите только за клики пользователя по вашему объявлению. В большинстве от того, как грамотно вы умеете управлять ставками, зависит ваш успех.

Показатель кликабельности (CTR — Click Through Rate) отображает долю пользователей, которые, увидев ваше объявление, кликнули на него. Сервисы контекстной рекламы, такие как Google Adwords и Яндекс. Директ показывают объявления с высоким CTR в топе поисковой выдачи, потому что считают их более релевантными поисковым запросам.

Средняя позиция(Average Position), показывает какую позицию в выдаче в среднем за выбранный период занимало ваше объявление.

Процент полученных показов, метрика отображающая, как процент из 100% возможных показов за выбранный период, по выбранному ключевому слову или кампании, вы получили. Дает понять, есть ли еще потенциал в росте трафика и соответственно количества конверсий.

KPI для Email маркетинга

Основные KPI для Email-маркетинга, если речь идет об аналитике одного письма:

• Total revenue (доход с письма),
• Open Rate (коэффициент открытий),
• Click Rate (коэффициент кликов),
• CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям)
• Total Opens (абсолютное количество открытий),
• Total Clicks (абсолютное количество кликов),
• Bounce Rate (ошибки, недоставленные сообщения),
• количество отписок,
• количество жалоб на спам.

Средние значения показателя открытий зависят от общего состава базы. Этот показатель может быть объективным только в сравнении с другими рассылками. Хорошее значение для CToR — 15–20% для массовых рассылок и 30–50% для автоматических рассылок.

Сервисы Email маркетинга, такие как MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставляют отчет по совершенным рассылкам, в котором указаны вышеупомянутые показатели.

KPI для SMM

Эффективность маркетинга в социальных медиа может определятся:

• объемом трафика
• охватом пользователей
• количеством взаимодействий(лайки, комментарии, репосты)
• количеством конверсий или их стоимостью

В зависимости от формата рекламной кампании в социальных сетях, за основу берется та или иная метрика.

Работа с подрядчиками

Для того, чтобы результат работы маркетолога соответствовал вашим ожиданиям необходимо соблюдение нескольких условий:

1. Все задачи должны быть четко сформулированы;
2. Должны быть определены KPI, по которым измеряется результат выполнения задачи;
3. Подрядчик должен быть мотивирован выполнять работу качественно.

Как соблюсти первые два пункта, мы детально рассмотрели в статье. Матрица KPI — это инструмент, который поможет наглядно понять, насколько были выполнены поставленные задачи.

Что касается третьего пункта, наиболее эффективный вариант мотивации подрядчика — это, как бы ни звучало банально, деньги. Стоит договориться с подрядчиком о том, чтобы разделить оплату его труда на две части. Первая — фиксированная цена за проект. Вторая — зависящая от выполнения KPI.

Заключение

KPI — необходимый инструмент для каждого онлайн-бизнеса, независимо от того, какие цели он преследует. Именно внедрение и анализ ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга позволяет структурировать бизнес-цели, оценить качество проведения маркетинговых активностей и сделать выводы, которые обеспечат рост вашей компании.

Нужна помощь с настройкой KPI? Напишите нам и наши специалисты помогут настроить цели именно для вашего бизнеса.