Медиаплан контекстной рекламы – Яндекс.Метрика поможет оценить конверсионность показов медийной рекламы — Новости рекламных технологий Яндекса

Выбор ЦА

Вы должны знать, кому продавать, чтобы понимать, что им нравится и в каком формате предлагать товар. Определитесь со своим идеальным клиентом. Это тот человек, который приносит вам больше всего прибыли. Распишите подробно его характеристики: возраст, пол, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Также ответьте на вопросы:

• Какие интернет-ресурсы посещают целевые пользователи?
• Какие проблемы решает ваше предложение?
• Какие эмоции вызывает ваша продукция?
• Какие причины побуждают человека совершить покупку?

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

• ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
• Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
• Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
• Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Стратегии воздействия

В медиаплане рекламной кампании могут быть зафиксированы все выбранные способы продвижения. Существует три варианта воздействия на клиента, которые используются чаще всего:

• Очаговый. Аудитория видит объявления в течение определенного периода. Они быстро появляются и исчезают.
• Пульсирующий. Присутствие компании в сети или эфире осуществляется на непрерывной основе, но с периодическим повышением частоты показов. Подойдет для сезонного бизнеса.
• Постоянный. РК проводится длительное время (полгода-год), с неизменной интенсивностью.

Сроки и график мероприятий

Определитесь, какая длительность рекламной кампании принесет результат: приведет покупателей и окупит вложения. Для того, чтобы выбрать периодичность и часы выхода объявлений, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Утром активны школьники, студенты и работающие люди – все, кто едет куда-то и просматривает в транспорте новости. В этот промежуток шанс получить заказ минимален, но можно привлечь внимание, лайки, подписки.

В обеденный перерыв сотрудники офисов также листают сайты, социальные сети и уже готовы делать заказы, оставлять заявки. В вечернее время, с 18 до 23 – происходит максимальная активность пользователей. В эти часы больше всего положительной реакции на рекламу. Позже, перед сном, посетители готовы читать и воспринимать длинные тексты, но вероятность активных действий мала.

Важнее всего общая вовлеченность именно вашей ЦА, а не всех людей. Для того, чтобы узнать ее, посмотрите данные исследований или статистику с помощью специальных сервисов.

• Popsters.
• SocialStats.
• Media-VK.

Необязательно осуществлять запуск сразу на всех площадках. Для достижения большего эффекта, делайте это постепенно. Сначала разместите предложения на каналах с широким охватом, чтобы проинформировать о себе пользователей, затем – провоцируйте на действие (покупка, заявка) там, где есть возможности получить нужный отклик. Наглядный пример медиаплана с графиком в таблице ниже.

На этом же этапе важно решить, какое количество показов придется на одного человека и сколько будет длиться контакт. Это зависит от формата и целей РК. Если перед вами стоит задача просто повысить узнаваемость бренда – 10 секунд будет достаточно, если необходимо представить преимущества товара – больше 20.

Формирование бюджета, запуск и оптимизация

Чтобы проверить эффективность выбранных площадок и стратегии продвижения, проведите сначала тестовые кампании на каждом канале. Через неделю или когда закончатся деньги, оцените результат. Посмотрите, какой вариант был лучше, что понравилось или оттолкнуло пользователей. Измените неудачные моменты, выберите самую выгодную платформу.

Строго придерживайтесь составленного документа, но если видите, что какой-то элемент не приносит прибыли – подкорректируйте его или уберите из программы мероприятий.

Пример составления медиаплана

При его создании необходимо ориентироваться на данные, полученные во время анализа своей фирмы. Чужой проект, даже по одинаковой с вами тематике, брать нельзя, так как эффективность продвижения зависит от текущей ситуации с бизнесом. Идеального образца не существует по той же причине. У каждого предприятия он выглядит по-разному, включает разные пункты. Его главная задача – расчет результативности кампании. Мы приведем простые шаблоны таблиц, которые помогут вам начать работу в нужном направлении.

Список каналов

График

Весь проект

Медиаплан контекстной рекламы: пример

Проект составляется на основе данных, полученных с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса. Но в связи с тем, что он показывает приблизительную стоимость, опираться на него как на окончательный источник не стоит. Но его можно использовать как ориентир для проведения тестовых запусков.

Зайдите на сайт и выберите характеристики РК: местность, ключевые фразы, длительность продвижения. Это просто, так как рядом с каждым пунктом есть подсказки. СЯ также будет сформировано почти автоматически, вы только вводите название своего товара или услуги, а затем подбираете из списка подходящие слова.

Несмотря на то, что в результате вы получаете только примерные цифры, создание предварительного образца контекстной рекламы будет полезным для бизнеса.

Что вам это дает:

• Определенность с целевыми запросами.
• Знание уровня конкуренции.
• Приблизительный бюджет и рентабельность РК.

Советы по написанию проекта

• Детализируйте ЦА. Используйте не только пол, возраст и профессию, но и увлечения, потребности, другую интересующую их продукцию.
• Ищите наиболее выгодные площадки, тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников. И они не всегда очевидны. Возможно вам нужен канал с более широким охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
• В процессе запуска и ведения рекламной кампании, анализируйте ее результаты и оптимизируйте процесс.

Медиаплан – это важная часть продвижения компании. Тщательно продуманная стратегия, как правило, более эффективна, чем сделанная наобум, без расчетов и рассмотрения текущего положения на рынке. Этот документ можно назвать бизнес-планом, от которого зависит успех предприятия.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять — Netpeak Blog

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

1. Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
2. Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
3. Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
4. Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
5. Считаем бюджет.
6. Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

1. Разобраться с маржинальностью товаров.
2. Сегментировать категории.
3. Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом. 

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться. 

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы. 

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

1. Снижение стоимости клика.
2. Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Запомнить

1. Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
2. Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI. 
3. Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
4. Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
5. Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
6. Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
7. Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги

Аккаунт-менеджер digital-агентства MediaGuru Максим Акиньшин рассказал о медиапланировании в контекстной рекламе. Материал дает понять, зачем нужно медиапланирование и как его проводят.

Задача маркетолога — получать много заявок с помощью интернет-рекламы. Какие инструменты и площадки для продвижения подходят, сколько это стоит, что получим в результате? Найти ответы поможет медиапланирование. Дальше расскажу, как провести медиапланирование при продвижении с помощью контекстной рекламы.

Зачем нужно медиапланирование

Медиапланирование приближает нас к привлекательному сценарию затрат на рекламную кампанию. Правильный прогноз помогает:

• оценить вероятные риски;
• рассмотреть перспективы роста;
• выстроить базу и сформулировать стратегию поведения на рынке.

Приятный бонус — улучшение имиджа компании. Потому что грамотный прогноз говорит конкурентам и инвесторам о надежности, платежеспособности, престижности.

Первый этап: цели, выбор алгоритма и оценка ресурсов

Первый этап медиапланирования — постановка целей и оценка ресурсов, которые меняют содержание прогнозных мероприятий. Сначала определяемся с самым сложным — какой результат хотим получить:

• охватить наиболее горячий сегмент аудитории;
• увеличить охват, добавив холодную аудиторию;
• получить максимум трафика со всех каналов.

Взаимосвязь теплоты аудитории, объема бюджетов и содержания медиапланирования

Суть следующая: чем больше клиентов мы хотим привлечь, тем холоднее аудитория. Настраиваем ее и регулируем запросы. Если цель — размахнуться с охватом, нужно обратиться к сквозной аналитике. Это поможет понять эффективность каналов.

На этапе построения бюджета мы можем близко оценить нужные показатели: охват, трафик, стоимость клика и прочее. Полезные инструменты для решения задачи есть у Яндекса. Это Яндекс.Вордстат и встроенные в Яндекс.Директ сервисы:

• прогноз бюджета;
• подбор слов;
• прогноз охвата.

В Google можно использовать:

• планировщик бюджета;
• планировщик слов;
• планировщик охвата — отдельно для видеорекламы и КМС.

Все они просты в использовании, но без дополнительных инструментов дают лишь общее представление о результатах, причем часто неточное.

Как реализовать первый этап: хороший пример

Дано:

• компания для продвижения — юридическая фирма, которая занимается любыми делами от семейных споров до банкротства;
• регион — маленький город, например, Мытищи;
• цель — каждый месяц привлекать по 10–20 крупных клиентов и еще 40–50 человек для составления жалоб, договоров и оказания других мелких услуг.

Изучаем цифры (заимствованы из реальных кейсов):

• количество потенциальных клиентов в поисковой системе или клики по объявлениям (по данным Яндекс.Вордстата) — 33 из поиска и 67 из сети;
• кликабельность рекламного объявления — 0,6%;
• стоимость клика за переход — 31 ₽;
• конверсия в заявку — 10%;
• конверсия из заявки в запись — 75%;
• конверсия из записи в услугу — 80%.

Итог за месяц: 3100 ₽, 10 заявок, 8 записей и 6 клиентов. Используем максимум возможной семантики: только так мы получим эффект от рекламы.

Как не нужно делать, антипример

Дано:

• клиент — компания, которая привлекает покупателей через поисковую рекламу по горячему трафику;
• цена привлечения одного покупателя — 100 ₽;
• бюджет — 100 000 ₽;
• задача — привлечь еще столько же клиентов с таким же бюджетом, при условии, что горячий трафик использован на 100%.

Выполнить задачу не получается, потому что допустили следующие ошибки:

• Не учли трафик. Для более холодного трафика не сработает та же стратегия, что для горячего.
• Не проанализировали каналы привлечения трафика. Альтернативные каналы по тем же запросам будут менее эффективны. Сеть Яндекса или Google очень редко еще раз дает клиента за те же деньги. Учитывая этот факт, мы уже на этапе планирования понимаем, до какого уровня расходов на клиента готовы опуститься.

Второй этап: аудит текущей ситуации бизнеса

Самое время оценить текущую ситуацию и понять, готовы ли мы вообще расти в интернет-маркетинге. Один из вариантов — разделить бизнес на составляющие.

• Активы: сайт, группы в социальных сетях, приложения.
• Аудитория: действующие клиенты, базы данных от поставщиков, пользователи, которые взаимодействовали с ресурсами компании.
• Активация: сколько каналов используем, как отслеживаем эффективность и распределяем бюджет.
• Атрибуция: как хорошо понимаем точки взаимодействия от знакомства с брендом до лояльного клиента.
• Автоматизация: какие системы автоматизации используем, чтобы исключить ошибки ручного управления и увеличить эффективность работы.
• Организация: вовлеченность в результат всех участников маркетинговой системы от производства до отдела продаж.

Не нужно хитрить, торопиться и переходить на следующий этап, пока все элементы предыдущего не будут к этому готовы. Для тех, кто устал от чтения — тест на определение уровня маркетинга.

Уровни развития маркетинга. Открыть в полном размере

Определить степень продвинутости бизнеса и текущей ситуации можно по:

• синтетическим показателям — охвату, трафику, отказам, глубине просмотра;
• бизнес-показателям — стоимости клика, рекламы в разрезе площадок и привлечения клиента, доли рекламы в расходах, рентабельности.

Для этого нужно провести аудит сайта, настроек систем аналитики и рекламных кампаний, анализа конкурентов.

Аудит сайта

Такой аудит проводят по важным для контекста пунктам, которые влияют на волшебное превращение пользователя в клиента. Нужно проверить юзабилити на соответствие общим требованиям.

• Скорость загрузки 1–2 секунды.
• Минимум полей и подстройка под географию ЦА.
• Сайт оптимизирован, с адаптивной версткой.
• Каждому устройству — свое юзабилити.
• Нет музыки и видео, которые запускаются без ведома пользователя. На всплывающих окнах — заметная кнопка закрытия.
• Минимум трудностей для пользователя.
• Подстройка под паттерны сканирования.
• Соблюдение F-паттерна сканирования.
• Понятный и релевантный тег <h2>.

В интернет-магазине нужно также проанализировать удобство сравнения товаров и просмотра характеристик, формы, корзины, оплаты и доставки.

Аудит настроек систем аналитики

Нужно проверить пользовательские отчеты и следующие настройки.

• Коды Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на всех страницах сайта и корректно работают.
• Приходят оповещения.
• Можно посмотреть сводки.

При сборе и обмене данных между рекламными кабинетами, сайтом и системами аналитики нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов.

Аудит рекламных кампаний в контексте

Следующая проверка касается рекламных систем. Нужно проверить в Google и Яндексе структуру аккаунта и настройки:

• кампании;
• объявлений и их групп;
• ключевых слов;
• расширений.

Третий этап: медиапланирование

В глубоком прогнозе — сложный аппарат для оценки достоверности результатов. Проводить его нужно в следующем порядке.

1. Собрать семантику.
2. Группировать.
3. Оценить сезонность.
4. Определить коэффициент корректировки по социально-демографическим данным и доходам пользователей.
5. Оценить кликабельность, стоимость клика, объем бюджета, конверсионность, цену за целевое действие.
6. Расставить приоритеты запуска.
7. Использовать модель Пуассона для повышения уверенности на длительном промежутке анализа.
8. Оценить каналы в сети, взаимосвязанные с поиском.

Рассмотрим этапы прогнозирования подробнее.

Сбор семантики

В первую очередь нам интересна система: как собрать правильное семантическое ядро? Спешу разочаровать всех, кто думает, будто некая программа способна в этом помочь. Анализировать запросы и собирать ядро придется вручную, программы и сервисы — только вспомогательные инструменты. Единственный сервис, которому под силу собрать правильную семантику, весит около 1,5 кг и потребляет примерно 20 Вт мощности. И это наш мозг.

Сбор начинается с базисов или масок. Это группа запросов, объединенных одной темой, скажем, «заборы». В «заборы» входят:

• забор металлический;
• забор установка;
• забор цена и так далее.

Здесь «металлический», «установка», «цена» — добавки. Наша задача — собрать все базисы и получить объем вложенных запросов. Чтобы избежать мусорных запросов, прорабатываем «правильные» добавки, которые отсекут лишний трафик на начальном этапе. Для этого по порядку анализируем элементы по схеме:

Источники для сбора базисов

Группировка

Собранный список загружаем в KeyCollector — программу автоматизации сбора семантики. Программа использует возможности разных систем в одном окне. Здесь мы в несколько этапов чистим и группируем запросы по смыслу и объему показов. Цель — получить максимально однородные группы, а затем сделать релевантный креатив в объявлении.

Не забываем учесть объем запросов по фразам внутри группы, иначе рекламные системы не покажут наши объявления. Прежде всего это касается Яндекса, где группы попадают в статус «Мало показов» и блокируют всю семантику внутри. По опыту, достаточный объем — 25–30 запросов в точном соответствии на набор запросов в одной группе.

Также можно использовать группировку по:

• стоимости за клик;
• горячести запросов;
• маржинальности категорий товаров и услуг.

После группировки становится понятно, сколько раз пользователи увидят рекламу в поиске и/или в сетях.

Анализ сезонности по группам запросов

Допустим, нам нужен прогноз на период больше 30 дней. В таком случае оцениваем, как меняется объем запросов по месяцам.

1. Отбираем наиболее частотные широкие фразы для оценки группы.
2. По каждой фразе собираем объем за прошедший год по месяцам и суммируем по всем фразам за каждый месяц.
3. Рассчитываем отношение месяца к месяцу.
4. Оцениваем общее изменение за год по этому сегменту.

Анализ сезонности по общим запросам по тематике «Корма для собак». Количество запросов по кормам для собак снизится на 25,7% по отношению к предыдущему году

Откуда брать данные по динамике запросов? Можно использовать Google Trends или Яндекс.Вордстат. В любом случае, нам важно понимать соотношения изменений от месяца к месяцу, а не абсолютные значения.

Динамика запросов за 12 месяцев по тематике «Корма для собак» по данным Google Trends

Оценка объема аудитории и корректировка спроса

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучшие результаты прогноза сможете получить. Зная пол, возраст и доход ЦА, можно сузить охват. Так мы приближаемся к представлению реального объема кликов, переходов, который получим.

Коэффициент корректировки аудитории по социально-демографическим данным

С помощью Прогноза охвата в медийной кампании Яндекс.Директа получаем коэффициент корректировки охвата и поправляем показатели, полученные на предыдущих этапах.

Оценка кликабельности, трафика и стоимости клика

По собранным и очищенным фразам мы видим:

• сколько примерно показов будет по сегменту за месяц;
• какая кликабельность ожидается в среднем по группе;
• будущую стоимость одного клика.

Оценка объема показов, CTR и CPC

Если вы исследуете изменения объема охвата и стоимости кликов по месяцам, советую дополнительно ориентироваться на исследования от Яндекса и Google. Можно советоваться и с ведущими отраслевыми компаниями с биддерами — К50, Elama или другими.

В результате мы узнаем, сколько пользователей перейдет на сайт, в группу или на номер телефона прямо с объявления.

Оценка объема бюджета

На этом этапе мы можем внести все данные в общую таблицу и оценить бюджет на привлечение всего потенциального трафика. Если сумма превышает допустимые границы, на следующих этапах нужно скорректировать объем трафика по CPO или другим целевым KPI.

Структура бюджета за 1 месяц

Мы провели ряд исследований и теперь можем подсчитать объем бюджета за месяц (график сверху) и в разрезе площадок по месяцам (график снизу).

Структура бюджета за 12 месяцев

Оценка CR и CPA (CPO, CPL, CPS)

Чтобы рассчитать объем целевых действий, мы проводили аудит сайта. В первую очередь проанализировали скорость загрузки сайта и ее главный показатель — время загрузки первого контента.

Анализ скорости работы сайта с помощью PageSpeed Insights от Google

Также мы провели анализ кампаний — проверили настройки и полученные результаты по чеклистам.

Анализ результатов работы кампаний в статике и в динамике

В зависимости от количества информации, нужно скорректировать объем конверсий по модели Пуассона — она подходит для контекстной рекламы лучше всего.

Модель Пуассона для оценки достоверности

Рассмотрим, как работает модель Пуассона. По оси X показано количество конверсий, по оси Y — их вероятность.

Визуализация модели Пуассона. ось X — количество конверсий, ось Y — вероятность конверсии

Принимаем расчетный прогноз количества конверсий за среднее ожидаемое количество целевых действий. Это пик графика. Значения в примере — 1953 конверсии с вероятностью 0,903%.

Соответственно, в точке пересечения линии тренда и гистограммы находятся точки min — это 1884 конверсии. Мы можем быть на 95% уверены в том, что меньше конверсий не будет. Точка max, наоборот, показывает всего 5% шансов, что конверсий будет столько или больше. Если у нас не было данных по кампаниям клиента, то расчетное количество прогнозов принимаем за max и считаем оптимистичным прогнозом.

Визуализация модели Пуассона — математическое ожидание, точки max и min

После корректировки объема конверсий мы можем обоснованно понять, сколько стоит привлечение клиента или целевое действие (CPO, CPA, CPS и т.д.), какой ожидать ДРР или ROI.

Если бюджета не хватает на все направления, используем максимальный объем охвата в кампаниях с наилучшими KPI, постепенно двигаясь в сторону более дорогих кампаний. Для снижения объема охвата регулируем стоимость клика, отключаем дорогие фразы. Так снижаем не только объем охвата, но и стоимость клиента по этим каналам.

Рассмотрим обратный случай. Мы исчерпали доступный трафик из контекстной рекламы, а бюджет на рекламу все еще превышает расходы. Тогда импровизируем и используем дополнительные каналы привлечения пользователей:

• YouTube;
• видеорекламу в сетях;
• социальные сети: ремаркетинг, лидогенерацию, по интересам, lal, спарсенные аудитории;
• тизерную рекламу;
• СРА-сети;
• Criteo и другие каналы.

Часть этих каналов направлена на брендирование, но большинство — на продажи и привлечение лидов. И это как раз то, что нам нужно.

Итог

После медиапланирования мы знаем:

• сколько кликнувших пользователей окажутся покупателями или позвонят в отдел продаж — зависит от наших целей;
• стоимость одного покупателя или микроконверсии;
• рекламный бюджет и его структуру в разрезе площадок Яндекс, Google и дополнительных каналов.

В качестве бонуса знаем, как получить данные для развития и повысить точность будущих прогнозов. И главное, готовы к созданию эффективной стратегии продвижения. А как это сделать — расскажу в следующей статье.

_______________________

Материал подготовлен специально для Нетологии

Оцените статью

Поделитесь в соцсетях

Медиаплан: детальное руководство + примеры

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

По теме: Контент-план для социальных сетей.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.

1. Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
2. Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
3. Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

1. Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
2. Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
3. Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
5. Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

По теме: 
1. Как определить целевую аудиторию?;
2. Аватар клиента, без него не сделать эффективной рекламы.

Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler, к примеру, один из них.

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

По теме: Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

По теме: Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он максимально простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

Составление медиаплана для контекстной рекламы

Планирование важно для любого дела, а тем более для рекламных кампаний, от которых вы ожидаете окупаемости. Несмотря на то, что эта сфера очень подвижна из-за регулярного изменения ставок и других факторов, получать ориентировочные данные нужно перед стартом любой кампании. Такая работа называется составлением медиаплана – предварительной сводки об используемых ключевых словах, необходимом бюджете и других параметрах.

Сегодня вы узнаете:

• зачем нужно медиапланирование;
• насколько высока точность полученных данных;
• как составить такой план самостоятельно;
• как спрогнозировать бюджет на рекламу;
• как функция медиапланирования реализована в Aori.

Немного о точности медиапланирования

Любой предварительный расчет – это прогноз, а у прогноза всегда есть коэффициент погрешности. Точно так же обстоит дело и в КР. Чтобы узнать примерный расход средств, нужно посмотреть стоимость переходов по ключевым словам. Однако фактические цены клика зачастую не совпадают с ориентировочными. Сколько вы заплатите за клик по конкретному объявлению, зависит не только от вашей ставки, но и от ставок других рекламодателей по данному запросу (среди которых будет происходить аукцион).

Несмотря на это, отказываться от планирования нельзя. Нужно помнить, что это не точный расчет будущей стоимости, а инструмент для того, чтобы наметить ориентиры и параметры кампании и узнать реальное положение дел на рекламном рынке в вашей нише. Ниже мы расскажем подробнее о том, как планирование помогает в ведении КР.

Зачем нужно медиапланирование контекстной рекламы

1.      Вы определитесь с семантическим ядром. Чем точнее подобраны ключевые и минус-слова, тем выше точность планирования. Еще до начала показов вы сможете выполнить значительную часть работы по настройке кампании и упростить ее дальнейшую корректировку.

2.      Вы сможете оценить уровень конкуренции. Обычно чем выше ставки и CTR (кликабельность объявлений) у конкурентов, тем больше придется платить вам. Кроме того, часто ставки в «Яндексе» выше, чем в Google, поэтому вы заодно сможете оценить рекламную конкуренцию в поиске этих систем, чтобы в будущем, возможно, перераспределить средства в пользу одной из них.

3.      Вы получите представление о целевой аудитории. У вас будут приблизительные данные об охвате: сколько человек в выбранном вами регионе увидят ваши контекстные объявления.

4.      Вы узнаете ориентировочный бюджет. Часто начинающие рекламодатели не знают стоимость кликов по их рекламе, поэтому их представления об итоговых затратах значительно расходятся с реальностью. При медиапланировании вы получите сумму, которая необходима для новой рекламной кампании. Она позволяет рассчитать еженедельный и даже ежедневный расход в зависимости от расписания и количества показов в течение суток. В дальнейшем это позволит точнее выставить ограничения для бюджета.

5.      Вы сможете посчитать приблизительную рентабельность инвестиций. Сервисы прогноза в «Яндекс.Директе» и Google AdWords предоставляют данные о прогнозируемом числе показов и среднем CTR, что позволит узнать число кликов. Если вы знаете вашу среднюю конверсию и средний чек, вы сможете подсчитать приблизительную выручку от новой рекламной кампании.

Самостоятельное медиапланирование

Основа для плана – это список ключевых слов. Их нельзя указывать приблизительно и по памяти, так как вы можете пропустить какие-то важные запросы, по которым вас ищут, и, как следствие, упустить часть прибыли. Составлению семантического ядра нужно уделить максимум внимания. Эта работа имеет 3 этапа.

1.      Подбор слов, описывающих ваш товар или услугу. Рассмотрим его на примере. Если вы выполняете укладку кровельных материалов, нужно предусмотреть не только запросы «укладка кровли» и «укладка профлиста / мягкой кровли / металлочерепицы», но и «укладка крыши» или «монтаж крыши», так как многие люди набирают запрос именно так. Варианты запросов можно посмотреть в «Яндекс.Wordstat» или «Планировщике ключевых слов» от Google.

2.      Уточнение каждой ключевой фразы.

 Уточняющие слова могут обозначать:

• тип используемого материала («платье из шифона / бархата / вискозы / ше

Медиапланирование в контекстной рекламе — Smirnov-Pro.ru

В предыдущем посте мы поговорили о бюджетировании. Теперь коснемся медиаплана.

Медиаплан рекламной кампании

Что такое медиаплан? В общем варианте это набор запросов, по которым будет показываться ваша реклама (объявления). Медиаплан – это страховка рекламного агентства и ответ на частые вопросы заказчиков вроде «Мы себя не видим по таким то запросам».

Составление медиаплана и его недостатки

Медиаплан составляется на основе цифр, полученных из инструмента «прогноз бюджета» в Яндекс Директе.

У этого инструмента, помимо недостатка с прогнозом бюджета есть и такие вот недостатки:

• Если по выбранным запросам отсутствуют другие рекламодатели – прогноз запросов недостоверен
• Прогноз бюджета будет различаться в разные месяцы, дни и даже время суток
• Показы, клики и CTR в Рекламной сети Яндекса не учитывается
• Временной таргетинг (его наличие либо отсутствие) не учитывается
• Сезонность запросов не учитывается
• Все прогнозы строятся на основании усредненных данных за прошлый месяц
• Тексты объявлений (и как следствие CTR) не учитываются
• Прогноз бюджета для запросов в спец.размещении завышен

Отсюда следует один закономерный вывод – медиаплан, построенный на таких данных не может считаться руководством к действию. На основе такого медиаплана не стоит строить прогнозы. Медиаплан – лишь ориентир, который показывает порядок цифр, но не их точное и гарантированное соответствие реальной ситуации в рекламе.

Единственное, для чего может служить медиаплан – для отправной точки, ниже которой лучше не опускаться в показателях своей рекламной кампании.

Но планировать все же нужно. Поэтому лучшим выходом является выделение некоторой разумной суммы (примерный ориентир которой можно узнать как раз при помощи встроенного инструмента планирования у Яндекс.Директа) и провести тестовое размещение.

Только таким образом вы сможете реально оценить ситуацию и со ставками, и с размерами бюджета, и с конверсией на сайте, и с реальной конкуренцией «в поле». И уже отталкиваясь от этих результатов можно начинать планировать.

Основы медиапланирования рекламной кампании и анализа семантического ядра в Яндекс.Директ

Недавно к нам пришел очередной рекламодатель. Сфера деятельности — продажа светодиодного оборудования — большие прожекторы и светодиодные ленты для уличного освещения и подсветки зданий и витрин. Соответственно речь идет о B2B, клиенту интересны только крупные заказы в его тематике со стороны строительных организаций, управляющих компаний, сектора ЖКХ и «совсем не интересны те кто хочет купить пару ламп для того чтобы сделать красивое освещение у себя на балконе».

Тематика достаточно узкая, рынок зрелый, среднеконкурентный, с устойчивым и сформированным спросом. Клиент давно и успешно торговал в оффлайне и решил попробовать интернет, благо в деньгах для расширения сфер влияния проблем нет. Стоит задача покрыть всю целевую аудиторию и сконвертировать максимально доступное количество клиентов. С собой принес медиаплан, рассчитанный с помощью прогнозатора Директа его отделом маркетинга.

Вот этот медиаплан.

Все просто и понятно. Платишь 350 тыщ в месяц — получаешь на сайт 6700 посетителей. Клиента такая ситуация вполне устраивает, работой своего отдела маркетинга он доволен. Т.е от нас просто требуется превратить медиаплан в реальность.

Но мы вынуждены сообщить клиенту шокирующую правду жизни. 60% рекламного бюджета по этому медиаплану будет расходоваться неэффективно, а говоря попросту «сливаться»

«Где? Как? Почему? Это же моя целевая аудитория! Кто же еще будет искать такие запросы, как не мои потенциальные клиенты?»

Итак, смотрим по порядку семантическое ядро запросов. Договоримся отмечать галочкой целевые запросы, крестиком — нецелевые.

Запрос «светодиодная подсветка»

Сразу бросается в глаза огромное количество нецелевой аудитории в семантическом ядре. Из всего пласта запросов на 4790 показов целевые для нас только 5 запросов с суммарным количеством показов 917 в месяц. Все остальное — мусор. Мусорная аудитория разнообразна. Это и автомобилисты, ищущие возможность для тюнинга авто (светодиодная подсветка автомобиля, светодиодная подсветка салона, светодиодная подсветка ваз, светодиодная подсветка приборов), и те кто ищет возможность сделать красивое освещение у себя дома (светодиодная подсветка потолка, светодиодная подсветка интерьера) свето и те у кого уже есть лампы и они не знают что с ними делать (монтаж светодиодной подсветки), и техъноманьяки ищущие новые девайс (ноутбук со светодиодной подсветкой, телевизор со светодиодной подсветкой). Никто из них никогда не сделает многотысячный заказ на пару тысяч светодиодных ламп для уличного освещения, показы рекламы этой аудитории абсолютно вредны для РК клиента.

Запрос «светодиодные лампы»

Здесь ситуацию усложняют разные аббревиатуры. Беглый гуглинг помогает понять что из них ЦА, а что не ЦА. h5 — лампы в автомобильные фары (явно мусор), e27 — тип цоколя лампочек нашего клиента (ЦА). Не экономьте время на гуглинге этого запроса и анализе выдачи. Вообще не экономьте время на полном погружении в тематику. Часто даже гуру в какой-либо бизнес-тематике не могут по внешнему виду запроса определить что именно хотел найти потенциальный клиент данной фразой.

Еще маленькая ремарка насчет запроса «куплю (купить) светодиодные лампы». Запрос содержащий слово. Настоящий покупатель в 99% случае ищет нужный ему продукт с начальной формой глагола — купить. Чтобы перестраховаться и не допустить показов рекламы тем самым менеджерам по продажам конкурентов — используем оператор закрепления словоформы (!). Итак, берем в РК запрос в таком виде «! купить светодиодное оборудование».

Проводим такой же анализ по остальным запросам
Запрос «светодиодные ленты»

Запрос «светодиодные светильники»

и т.д

Итак, вот так выглядит наш посвежевший, и оптимизированный медиаплан.

Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов) но общее представление после чистки мусора получить можно. Прогнозный бюджет похудел на 62,5%. Зато по количеству запросов многократно потолстел — 270 запросов вместо 6 изначальных. Эти 270 НЧ запросов описывают покрывают нашу ЦА куда точнее изначальных, а денег требуют почти в три раза меньше.

Т.е вот так ребята из отдела маркетинга нашего клиента проглядели слона — огромный пласт нецелевой аудитории. Суммарно такая ошибка привела бы к нецелевому расходованию лишних 220 т.р ежемесячно. Это бывает очень часто. Клиент сидит в какой-то узкой тематике, и с сосядеми по сегменту в реальной жизни не конкурирует. А когда приходит черед рекламироваться в интернете РА скажет (или не скажет) о том что в семантическом ядре по выбранному им запросу помимо его целевой аудитории сидит еще и соседская и чтобы не сливать бюджет — нужно не допускать показов целевой аудитории соседа и максимально концентироваться на своей аудитории.

Аксиома 1. Показы нецелевой аудитории сливают бюджет.
Вывод из аксиомы 1. При медиапланировании, как и непосредственно в самой РК никогда нельзя допускать возможности показа РК нецелевой аудитории.

Аксиома 2. Любая даже самая узкая тематика содержит какое-то количество мусора.
Вывод из аксиомы 2. По каждому запросу в РК нужно смотреть семантическое ядро в вордстате.

Аксиома 3. Высокочастотные запросы всегда содержат больше мусора чем низкочастотные
Вывод из аксиомы 3. Высокочастотные запросы никогда нельзя брать в исходном виде. Дробим запрос на множество производных, исходный запрос закавычиваем (возможно даже в несколько итераций) Подробнее этот подход описан здесь
habrahabr.ru/blogs/context/107330

Удачных продаж!