Метрика цели: Цель как условие ретаргетинга и подбора аудитории в Яндекс Директе

Содержание

Цель «Посещение страниц» — Метрика. Справка

Этот тип цели позволяет отследить:

посещение конкретной страницы или нескольких страниц сайта;
переходы по внешней ссылке;
скачивание файла.

Совет. Некоторые посетители могут достичь цели не непосредственно на сайте, а, например с помощью телефонного звонка. Чтобы учитывать таких посетителей, настройте передачу данных от колл-трекера в Яндекс Метрику. После этого звонки можно будет добавлять в отчеты Метрики, а также использовать специальную группу отчетов.

Как создать цель «Посещение страниц»
Ограничения
Примеры

В Яндекс Метрике перейдите на страницу Цели в левом меню.
Нажмите кнопку Добавить цель.
В поле Название укажите имя создаваемой цели.
Выберите тип цели Посещение страницы.
Укажите нужное условие. Можно добавить до 10 условий.
Нажмите кнопку Добавить цель. Созданная цель отобразится в списке целей. Метрика начнет сбор статистики по ней в течение нескольких минут.
Проверьте, правильно ли работает цель.

При создании цели доступно несколько типов условий. Условия объединяются логическим оператором ИЛИ, то есть цель считается достигнутой, если выполнено хотя бы одно из заданных условий.


Условие	Описание
url: совпадает	Указывается полный URL целевой страницы.
url: содержит	Указывается часть URL. Используйте этот вариант, если целевых страниц несколько, и их можно объединить одним условием. Указывайте как можно большую часть URL, чтобы цель была достигнута только на нужных страницах. Пример Если задано условие /abc, то цель будет достигнута на страницах example.com/abc-1, example.com/abc/2, example.com/abcd.
url: начинается с…	Указывается только начальная часть URL. Используйте это условие, если хотите отслеживать посещение подкаталогов. Пример Если задано условие https://example.com/abc/, то цель будет достигнута на страницах https://example.com/abc/1, https://example.com/abc/2, https://example.com/abc/1/2/3.
url: регулярное выражение	Используется для отслеживания URL, соответствующих произвольным шаблонам.

При обработке условия из окончания URL исключаются символы ?, #, & и точка (.). Например, для URL http://example.com/?, http://example.com/#, http://example.com/?var=1& сравнение будет производиться с http://example.com/, http://example.com/, http://example.com/?var=1 соответственно. Чтобы добавить такие символы в URL, кроме точки, используйте условие url: регулярное выражение.

Если вы хотите, чтобы достижение цели срабатывало для посещений страниц, URL которых содержит символ +, укажите в шаблоне %2B вместо символа +.

Пример

Для каждого счетчика можно задать до 200 целей.
Сервис фиксирует достижение посетителем одной и той же цели на одном счетчике не чаще, чем раз в секунду.
Во время одного визита посетителя сервис может фиксировать до 400 достижений всех целей, созданных для счетчика.
При редактировании счетчика или цели накопленная ранее информация не изменяется.
Если вы удалите цель, собранная по ней информация не будет доступна в отчетах.

Отслеживание скачивания файла

Выберите тип условия «url: содержит».
Укажите в качестве условия полный путь или часть пути до файла (его имя), расположенного на вашем сайте. Например, https://example.com/files/name.pdf или name.pdf. Если вы указываете имя, убедитесь, что на сайте нет других файлов или страниц с таким названием.

Написать в чат

Выберите вопрос, чтобы найти решение.

Цели в Яндекс Метрике работают одинаково для всех источников. Возможно, ни один посетитель из интересующего вас источника еще не достиг цель.

Рекомендации не помогли

Обратите внимание: служба поддержки не обзванивает пользователей. Не следуйте указаниям людей, которые вам звонят и представляются службой поддержки Яндекс Метрики.

Это может происходить по следующим причинам:

В Яндекс Метрике условие цели не охватывает все возможные варианты. Например, цель настроена на посещение страницы с подтверждением заказа, а на сайте еще есть возможность оформить быстрый заказ.
У посетителя сайта в браузере установлен плагин, блокирующий работу счетчика.
У посетителя подключен антивирус с жесткими настройками приватности.
У посетителя низкоскоростное интернет-подключение, из-за которого на целевой странице не загрузился счетчик.

Рекомендации не помогли

Настройка целей в Яндекс.Метрике: подробная инструкция

Яндекс.Метрика — это сервис, помогающий проанализировать трафик сайта: определение источников, анализ поведения аудитории и т. д. У него много полезных функций, которые позволяют держать все показатели сайта под контролем и отслеживать каждое действие посетителей на сайте. Сегодня мы подробно поговорим про цели Яндекс.Метрики.

Виды целей в Яндекс.Метрике

Вариантов целей в Метрике не так много, но их функционал разнообразен. Сервис предоставляет возможность использования четырех способов постановки целей:

Количество просмотров. Здесь подразумевается большее, чем просто количество просмотров. Рассматривается количество просмотров, приходящееся на одного пользователя, какое количество страниц он посетил, находясь на вашем сайте.
Посещение страниц. Позволяет проводить оценку посещений отдельно взятой страницы. Вы можете проанализировать поведение потенциального клиента при оформлении заказа.

JavaScript-событие. Показывает взаимодействие аудитории с функциями сайта. Метрика отслеживает вызов кода JavaScript.
Составная цель. Это некоторая последовательность действий, приводящая посетителя к совершению целевого действия. Может включать в себя все предыдущие пункты одновременно.

Кроме этого, цели бывают двух видов:

Конверсионная. Обычная цель для отслеживания показателей сайта — о таких и идет речь в этой статье.
Ретаргетинговая. Цель для Яндекс.Директа. С ней вы сможете настраивать ретаргетинг максимально эффективно.

Создание и настройка таких целей ничем не отличаются. Вам нужно лишь нажать на галочку около пункта «Ретаргетинг».

Для чего нужны цели в Яндекс.Метрике

Цели Яндекс.Метрики помогают проанализировать продуктивность рекламной кампании. Они фиксируют действия людей, которые помечены в качестве целевых. Приведем пример:

посещение страницы;
переход по ссылке;
покупка товара;
оформление заявки;
нажатие на кнопку;
написание отзыва или комментария;
регистрация в системе;
подписка на рассылку.

Цели Яндекс. Метрики помогают узнать::

На каком этапе посетитель теряет интерес к сайту и уходит, не оформив заказ.
Из-за каких причин не совершается оформление покупки.
Какое количество пользователей было упущено.

Это позволяет проанализировать сайт и внести корректировки.

Как добавить цели в Яндекс.Метрике

Сначала откройте страницу с настройками, затем выберите вкладку «Цели» и пункт «Добавить цель». По умолчанию все поля пустые, вам потребуется заполнить их:

Название цели увидите только вы, поэтому сделайте его понятным для себя.
Выберите тип цели.
Определитесь с нужным условием.
Кликните по кнопке добавления цели.

Если все действия выполнены верно, то ваша цель появится снизу. Практически сразу после завершения процедуры сервис начнет анализировать необходимую информацию.

Как проверить цели в Яндекс.Метрике

Цель должна быть настроена верно, в противном случае она не будет работать. Для этого проверьте данные следующим образом:

Добавьте к URL страницы фразу «_ym_debug=1». Обновите страницу, чтобы ее адрес изменился. В адресной строке вы должны увидеть следующее: http://mysite.ru/?_ym_debug=1/

Откройте консоль, нажав на клавиши Ctrl + Shift + J.
В новом окне должен находиться номер счетчика. Это будет значить, что заданная цель выставлена правильно.

Если же в консоли не отобразились нужные данные, то вы сделали что-то неверно. В этом случае пройдите процедуру заполнения требуемых полей сначала. Внимательно проверьте выполнение всех пунктов.

Как поставить цели в Яндекс.Метрике: просмотры

Одна из наиболее популярных целей в Метрике. У нее много вариантов применения:

насколько проработана навигация и насколько просто людям разбираться в выстроенной структуре сайта;
правильно ли была использована перелиновка и помогает ли она пользователям сайта;
насколько аудитории интересен контент сайта;
хочется ли пользователям наиболее подробно изучать описание товара или услуги.

Где используется:

В информационных ресурсах с большим охватом посетителей, где важно представление об их действиях, читают ли они другие статьи и т. д.
В обучающих ресурсах, где важно отслеживать качество и доступность написанных для людей статей. Важно и удобство навигации, чтобы человек смог максимально быстро разобраться с системой.
В сфере e-commerce, где важно привлечение определенной аудитории для получения откликов и дохода.

Как настроить цели в Метрике: просмотры

Зайдите в цели Метрики и следуйте инструкции:

Нажмите на «Добавить цель».
Укажите название цели, которое увидите только вы. Поэтому сделайте его понятным для себя.
Введите в поле «Просмотр» нужное количество страниц. Цель выполнится только в том случае, если у пользователя будет указанная глубина просмотра.

Завершите процедуру нажатием на «Добавить».

Как поставить цели в Яндекс.Метрике: посещение страниц

Помогает отследить конверсии и переходы, поэтому входит во многие составные цели. Наиболее актуальна для конечного этапа воронки продаж — оформления заказа, оплаты и доставки в конечный пункт назначения.

Используется в следующих сферах:

Интернет-магазины. Благодаря правильно заданной опции посещения страниц вы можете узнать многое о поведении своих клиентов: кладут ли они товар в корзину, что им интереснее всего, устраивают ли их условия доставки и т. д.
Сайты, предлагающие услуги. Здесь все зависит от специализации компании. Вы можете узнать, интересен ли аудитории ваш адрес, ищут ли они контакты, что им интересно больше всего.

Ставить и достигать цели в Метрике можно не только с помощью сайта, но и при совершении телефонных звонков. Поэтому не забывайте об аналитике звонков из колл-центра. Вся статистика звонков будет доступна в Яндекс. Метрике.

Как выставить цели в Яндекс.Метрике: посещение страниц

Цель создается следующим образом:

Выберите кнопку «Добавить цель».
Название цели увидите только вы, поэтому сделайте его понятным для себя.
Далее установите переключатель на раздел «Посещение страниц».
Укажите нужное условие. О них мы расскажем чуть ниже.
Нажмите на кнопку сохранения и Метрика начнет сбор и анализ соответствующих данные.

Условия, которые можно выставить для отслеживания:

«url: содержит». То же, что и неточное вхождение. Используется, если необходимо проследить за действиями на группе страниц. Необходимо указать часть URL, которая совпадает для всех этих страниц.

«url: совпадает». То же, что и точное вхождение. Устанавливается, если необходимо проследить за действиями на конкретной странице. Необходимо указывать адрес с указанием протокола http/https.
«url: начинается с…». Необходимо вставить только первую часть URL, помогает отследить статистику посещения схожих по своей сути страниц: подкаталогов и т. д.
«url: регулярное выражение». Сложная модель отслеживания URL, которая соответствует произвольным шаблонам. Подходит только для опытных маркетологов.

Как задать цели в Яндекс.Метрике: событие

Сфера применения:

Если нужно настроить такие кнопки, как покупка, заказ и оформление доставки товара, поиск тех, на которые нажимают чаще всего.
При передаче данных в форме обратной связи, при регистрации, комментировании и т. д.

Если на сайте размещены ссылки на социальные сети, то количество переходов на разные страницы.
Если хотите узнать заинтересованность в какой-либо конкретной информации, то спрячьте ссылку за кнопкой и посмотрите по статистике, как часто люди запрашивают эту информацию.

Итак, инструмент позволяет оценить реальную пользу интерфейса. Определить, какие из интерактивных элементов популярны, а от каких лучше избавиться.

Цель создается следующим образом:

Зайдите в «Настройки» выберите «Цель».
Укажите понятное для вас название.
Переключите тип условия на «JavaScript-событие».
Укажите идентификатор цели.
Сохраните установленные параметры.

Ограничения:

Для каждого из счетчиков нельзя создать более 200 целей.
Во время посещения сайта одним пользователем, сервис способен фиксировать до 400 достижений всех целей, которые были созданы индивидуально для счетчика.
Если вы измените данные счетчика, то используемые ранее данные останутся неизменными.
Сервис способен фиксировать определенные действия пользователей на сайте не чаще, чем один раз в секунду.

Как выставить цели в Яндекс.Метрике: составная цель

Цель позволяет определить количество людей, которые выполняют целевое действие по определенной (заданной вами) траектории. Целевым действием может считаться оплата, оставление контактных данных, подписка и т. д. На основе этих данных делается вывод, на каком из этапов пользователь покидает сайт, так и не приступив к выполнению целевого действия.

Инструкция по созданию составной цели:

Нажмите на кнопку добавления цели.
В поле для названия укажите имя, которые вы хотите задать цели.
Переключите тип условия на «Составная цель».
Далее заполните еще 2 дополнительных пункта, в которых потребуется указать данные для отслеживания страниц.
Завершите действие добавлением цели.

Нюансы:

шаги обязательно должны выполняться последовательно, но совершенно неважно, сколько между ними будет действий;
время удержания цели составляет не более 30 минут, то есть если пользователь выполнил одно действие на пути к цели, а потом куда-то ушел, то через полчаса попытка будет аннулирована;
максимальное количество шагов в составной цели — 5.

Совет: настраивать цели должны те же люди, которые занимаются ведением рекламной кампании. Если вы только учитесь продвигать свой сайт самостоятельно, то рекомендуем обратиться за помощью к профессионалам. Неправильно настроенные цели помешают объективной аналитике рекламной кампании.

Настройка целей в Яндекс.Метрике: почему не работают

Иногда цели не фиксируются в общей статистике. Это происходит в нескольких случаях:

На целевой странице отсутствует счетчик. Если же он есть, но не работает, то проверьте корректность его настроек, возможно, все дело в этом.
Счетчик не работает, потому что его алгоритмы блокируют другие скрипты.
Счетчик не успел прогрузиться, а посетитель уже ушел со страницы сайта. Такие ситуации случаются часто, из-за этого сильно страдает статистика.

Возможны еще и такие причины, которые зависят от типа цели:

Метод reachGoal не вызывается, поскольку отсутствует специальный код для начала его работы.
Метод reachGoal вызван преждевременно. Консоль браузера сообщит о соответствующей ошибке. Поэтому рекомендуется добавить в счетчик дополнительный параметр triggerEvent.

Как сделать отчет по цели в Яндекс.Метрике

Отчет необходим, чтобы анализировать данные за конкретный промежуток времени. По ним четко видно, в каких областях дела идут прекрасно, а в каких стоит изменить траекторию работы. Возможно составление отчета по одной или сразу нескольким целям:

Одна цель. Выбирайте только ту, в которой вы больше всего заинтересованы.
Несколько целей. Позволяет получить отчет сразу по нескольким целям. Выберите нужную метрику и выделите необходимые цели.

Вот, например, как это будет выглядеть на деле:

Совет: аналитика отчета — это сложный процесс, который должен приводить к выводам, выдвижениям новых гипотез и т. д. Чтобы Яндекс.Метрика работала наиболее эффективно, доверьте эту работу знающим людям. Для обычного человека отчеты из Метрики — немного большее, чем просто цифры.

Заключение

Мы подробно разобрали настройку всех типов целей, доступных в сервисе Яндекс.Метрика. Теперь вы сможете создавать и настраивать их, получая максимум информации о поведении аудитории на сайте. Мы рекомендуем оставлять настройку целей и аналитику отчетов профессионалам, но вы всегда можете попробовать свои силы. Помните, что анализировать Яндекс.Метрику нужно непрерывно. Поведение и привычки аудитории меняются, поэтому нужно подстраиваться под них.

Что такое Smart Metrics и почему они важны?

БЛОГ » Что такое Smart Metrics и почему они важны?

— 5 мин чтения

Категория: БЛОГ, Библиотека KPI.

Постановка целей и их достижение являются неотъемлемой частью повседневной деятельности организации. Но качество целей важнее всего, когда речь идет о достижении успеха в любом деле; постановка неправильных целей может иметь серьезные последствия для успеха вашей организации. Успех в достижении этих целей необходимо измерять и оценивать, чтобы гарантировать, что достижение цели приведет к правильному результату на каждом уровне.

Для этого предприятия используют различные KPI. KPI определяются путем объединения и сравнения нескольких статистических данных, а именно метрик. Короче говоря, ваше достижение целей должно отражаться в некоторых ключевых статистических данных, а именно в метриках, которые в дальнейшем будут сравниваться с другими важными метриками, чтобы увидеть влияние ваших действий на конкретные ключевые показатели эффективности, которые указывают меру вашего успеха.

Типы показателей

Существуют различные типы показателей, и лишь немногие из них имеют значение для вашего бизнеса. Таким образом, ваши цели должны быть связаны с показателями, которые подходят для измерения уровня успеха и достижений по сравнению с целями. Другие не служат вашей цели в измерении вашего успеха. Например, метрики тщеславия, как следует из названия, могут дать вам ложное чувство достижения, но не помогут измерить успех вашей организации. Вместо этого вам нужно выбрать показатели SMART для измерения ваших целей.

Хотите начать работу с интуитивно понятным и гибким программным обеспечением OKR уже сегодня?

Начать бесплатную пробную версию

Что такое показатели SMART?

Успешные организации используют схемы постановки целей для выбора целей и связанных с ними показателей для их измерения. Доступны различные схемы постановки целей, и поиск подходящей, соответствующей умным показателям, поможет организациям достичь своих целей. OKR против KPI для достижения бизнес-результатов — это дискуссия, тесно связанная с интеллектуальными метриками. OKR обеспечивают простой и эффективный подход к постановке бизнес-целей, в то время как KPI измеряют аспект бизнеса. Оба могут работать в тандеме, чтобы преодолеть разрыв в реализации стратегии в бизнесе.

SMART расшифровывается как Конкретный, Измеримый, Достижимый, Релевантный и Ограниченный по времени.

Конкретный: Цель должна быть точно выражена в количественном выражении. Например, конкретной целью отдела продаж будет увеличение количества проданных единиц на 10% по сравнению с предыдущим кварталом. Это конкретная цель, лишенная двусмысленностей, и метрикой SMART для этой цели будет «план продаж»

Измеримый: цель, которую команда выполнила. Достижение цели SMART можно точно измерить с помощью метрики «Цель продаж» путем сравнения текущих показателей продаж с показателями за предыдущий отчетный период.

Достижимо: Раздвигать границы и идти дальше каждый раз необходимо для успешного целеполагания и достижения, цели должны быть достижимы в то же время. Ключ в том, чтобы найти правильный баланс между амбициозностью и реалистичностью. Например, передовой практикой в системе постановки целей и ключевых результатов (OKR) является установка расширенных целей, где результаты и достижения измеряются метриками SMART. Например, цель, связанная с метрикой «Цель продаж», должна быть установлена на основе прошлой работы отдельных лиц и команды, при этом увеличивая ее в соответствии с бизнес-целями. Если он слишком сильно увеличится по сравнению с тем, чего команда могла достичь ранее, у сотрудников возникнут трудности с их своевременной работой, что приведет к потере мотивации. Если он установлен на низком уровне, его можно легко достичь, и бизнес-цели не будут достигнуты.

Релевантно: Цель, связанная с метрикой SMART, должна быть согласована с целями организации. Например, если цель вашей организации состоит в том, чтобы добиться увеличения роста продаж на 10% в годовом исчислении, что является еще одним важным показателем, то «целевой показатель продаж» должен соответствовать цели организации и соответственно должен быть увеличен до аналогичных уровней. В противном случае цель продаж не будет актуальной.

Ограничение по времени: Цель должна быть достигнута в течение заранее определенного промежутка времени, и достижения должны измеряться только в течение этого периода времени. Например, в годовом исчислении «рост продаж ожидается на уровне 10%», «целевой объем продаж» должен быть измерен на уровне 10% в течение года. Достижение 10% за год означает провал.

Я снова и снова поражался тому, насколько важны измерения для улучшения состояния человека.
Билл Гейтс

Важность показателей SMART

1. Показатели SMART дают ясность командам

Когда поставлены цели SMART, они дают командам ясность в отношении того, чего им нужно достичь, какова цель и как они будут измерять свой успех. Ключевые метрики или ключевые показатели эффективности (KPI) используются для измерения выполнения конкретных целевых задач. Это позволяет команде сосредоточиться на том, что важно, и работать над достижением своих целей.

2. Метрики SMART делают оценку справедливой и объективной

Когда достижение целей измеряется с помощью метрик SMART, нет другого способа неправильно интерпретировать результаты. Оценка должна проводиться по чистым цифрам, что делает ее справедливой и объективной.

3. Показатели SMART позволяют отслеживать прогресс

Показатели SMART позволяют отдельным лицам и группам отслеживать их прогресс в достижении поставленных целей, поскольку они являются конкретными и измеримыми. Это позволяет сотрудникам следить за цифрами и постоянно оставаться на пути к достижению своих целей в установленные сроки.

4. Показатели SMART обеспечивают мотивацию команды

Когда цели и механизмы измерения основаны на предыдущей производительности и будущих требованиях, это мотивирует сотрудников, поскольку цели реалистичны и достижимы, хотя и амбициозны. Они дают сотрудникам уверенность в том, что они максимально расширят границы возможного.

5. Показатели SMART позволяют проверить соответствие целей целям организации.

Цели SMART соответствуют целям организации. Таким образом, любой прогресс в достижении этих целей должен продолжаться, чтобы создавать результаты для успеха организации. В противном случае показатели SMART выявят отсутствие согласования, что позволит руководству быстро скорректировать курс.

6. Показатели SMART помогают проверить эффективность действий и деятельности

Показатели SMART помогают проверить, приводят ли ваши действия к желаемым результатам. Это помогает определить изменения, необходимые в ваших операциях, и позволяет командам оптимизировать свой план действий и производительность.

Интеллектуальные показатели: часто задаваемые вопросы

1. Приведите примеры хороших КПЭ?

Хорошие ключевые показатели эффективности позволяют избежать двусмысленностей. Они измеримы и основаны на SMART-целях.

2. В чем разница между KPI и целью?

Цели — это результаты ваших действий; они соответствуют видению и целям организации. KPI — это средство измерения того, насколько хорошо вы работаете над достижением цели.

3. Для чего используются KPI?

KPI — это измеримые значения, которые отслеживают прогресс компании в достижении поставленных целей. Для чего используется KPI? в основном используется для отслеживания целей и принятия более обоснованных решений.

Заключительные мысли

Использование интеллектуальных показателей для периодического измерения и оценки вашего бизнеса помогает пересмотреть стратегию и скорректировать курс, не теряя времени. Как заметил Питер Друкер, «то, что можно измерить, можно управлять». Предприятия значительно выиграют от того, что умные метрики станут частью их повседневной деятельности.

Закажите бесплатную демонстрацию с нашей командой, чтобы узнать больше о том, как программное обеспечение OKR может оптимизировать работу вашей организации, согласовывая ваши цели с измеримыми ключевыми результатами.

Связанные статьи

Определение успеха продукта: показатели и цели

Цели важны для определения и мониторинга успеха. Когда цель поставлена, пункт назначения ясен, даже если маршрут может измениться. Цели помогают связать вашу миссию с вашей стратегией, дорожными картами, инициативами и тактикой, связывая единственную метрику, которая вас больше всего волнует, с целью и временными рамками, в течение которых она может быть достигнута. Больше всего на свете этот процесс поможет вашей команде определить успех. В этом посте мы объясним, как определить успех вашего продукта, определив одну ключевую «метрику, которая имеет значение», а затем как установить правильные цели.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРАВИЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ

Какой показатель имеет наибольшее значение для успеха вашей компании и вокруг которого вы можете сплотить свою команду? Для Facebook это активные пользователи; для WhatsApp это количество отправок; для eBay это грубый товар; для PayPal это общий объем платежей. Как только вы определите эту «основную» метрику, вы сможете установить вокруг нее критерии успеха, отслеживать ее, понимать, что движет изменениями в ней, настойчиво подталкивать ее в правильном направлении — и должным образом оценивать состояние своего продукта и управлять им.

Для роста простой основной метрикой может быть количество пользователей: для вовлеченности — затраченное время; для монетизации, дохода или количества рекламодателей. По сути, ваш выбор метрики должен основываться на вашем видении продукта и миссии вашей компании. Если вы мечтаете на годы вперед и визуализируете свой продукт и компанию, как бы вы качественно их описали?

Заявление о видении должно быть оптимистичным, вдохновляющим и ориентированным на будущее. Например, видение eBay для коммерции «обеспечивается людьми, поддерживается технологиями и открыто для всех». Миссия eBay состоит в том, чтобы «быть любимым местом в мире для открытия отличного предложения и уникального выбора». Взятые вместе, эти два утверждения указывают на мечту eBay о мире, в котором каждый может найти все, что захочет, даже самое малоизвестное, по хорошей цене.

Какой основной показатель лучше всего отражает эту цель? Это не количество активных пользователей, совершающих покупки на сайте; эта метрика не измеряет, действительно ли покупатели находят то, что хотят, и по правильной цене. Как насчет количества активных покупателей? Хотя эти и аналогичные показатели со стороны покупателя могут сказать нам, находят ли пользователи то, что они хотят, по правильной цене, они не могут соответствовать критерию «уникального выбора» миссии eBay.

Возможно, сработает метрика со стороны продавца — как насчет количества продавцов? Этот показатель может быть полезен, но он не измеряет инвентарь, который продавцы перечисляют. Как насчет количества объявлений? Эта метрика не говорит нам, являются ли списки уникальными или продаются ли инвентарь.

В идеале выбранная нами метрика должна измерять количество проданных уникальных товаров. Большое их количество предполагает, что покупатели, скорее всего, получат то, что хотят, и по правильной цене. Поэтому «правильной метрикой» в данном случае будет доля рынка продаж уникальных подборок. Однако этот показатель сложен, и его трудно определить, измерить и увеличить. Вместо этого eBay выбрала в качестве основного показателя валовой объем товаров (GMV) или общую стоимость товаров, проданных за определенный период времени. Хотя этот показатель измеряет ценность для пользователей, он не гарантирует уникальности выбора. Тем не менее, он отражает большую часть духа видения и миссии eBay. Выбор правильной метрики может быть не только наукой, но и искусством.

Некоторые дополнительные рекомендации по выбору основного показателя для вашей компании:

Не выбирайте более одного показателя. Единая «важная метрика» объединяет и позволяет вам устанавливать приоритеты во всей организации. Хотя может показаться заманчивым отслеживать все и выбирать несколько показателей, это неразумно. Многие показатели коррелируют друг с другом; они могут помочь изменить основной показатель, но могут стать неважными и отвлекающими, если измерять их сами по себе. Чем больше у вас метрических целей, тем сложнее их все взвесить и найти для них компромиссы. Будь проще.
Избегайте тщеславия и необоснованных показателей . Например, количество лайков, которые ваша компания получает в социальных сетях, обычно не связано с бизнес-результатами или успехом клиентов.
При выборе между несколькими показателями выберите самый простой измеримый показатель, который вы можете переместить. Например, если количество ваших рекламодателей коррелирует с вашим доходом, а количество рекламодателей легче измерить и переместить, выберите количество рекламодателей. Вы всегда можете установить обменный курс, чтобы определить влияние одной метрики на другую. Аналогичным образом, если вы в конечном итоге заинтересованы в метрике, которая имеет небольшой размер выборки или требует много времени для измерения, рассмотрите вместо этого выбор коррелированной метрики для измерения.
Выберите показатель, который наиболее точно отражает использование вашего продукта. Например, для таких компаний, как Facebook и Instagram, самым важным показателем являются активные пользователи. Чтобы измерить рост в такой компании, мы могли бы выбрать одну из нескольких метрик активных пользователей, таких как ежедневные, еженедельные или ежемесячные активные пользователи (DAU, WAU или MAU), все из которых обычно коррелируют. Выбирайте исходя из ожидаемого использования продукта. Например, если вы ожидаете, что продукт будет использоваться один раз в день или чаще, выберите DAU в качестве метрики верхнего уровня. Если вместо этого вы считаете, что продукт будет использоваться только раз в неделю (например, при поиске определенных ресторанов, предприятий и т. д.), выберите WAU. Один из этих трех — DAU, WAU или MAU — является основным показателем для большинства потребительских компаний.
Не бойтесь менять метрику, если вам это нужно. Это может привести к сбою, но лучше перейти на метрику, которая точно отражает вашу миссию, чем переместить неправильную метрику. В идеале вы заранее потратите время и усилия, чтобы убедиться, что вы начинаете с правильной метрики. Но если вы должны изменить его, сделайте это раньше, чем позже.
Выберите простую метрику, связанную с вашими водителями. Допустим, вы хотите увеличить число новых пользователей. Вы отправляете электронные письма потенциальным клиентам, и часть из них посещает вашу целевую страницу. Затем регистрируется меньшая группа пользователей, и еще меньшая группа становится активными пользователями. Из этих чисел мы можем создать простую основу для решения проблемы активации пользователя (как показано ниже). Вы можете увеличить общее количество пользователей, которые активируются, увеличив любое из четырех условий выше. Например, если вы видите наибольшее падение среди людей, которые посещают сайт, но не регистрируются, может иметь смысл установить процент посетителей сайта, которые затем зарегистрируются, в качестве вашей метрики для перемещения.

Избегайте соотношений. Если вас действительно волнует рейтинг кликов, попробуйте вместо этого измерить количество кликов. Однако это не жесткое правило; есть много примеров компаний, которые успешно использовали соотношение как «метр, который имеет значение».
При необходимости рассмотрите счетчики. В примере с eBay, приведенном выше, полезные счетчики включают количество проданных уникальных товаров и список уникальных запасов. Если такие контрметрики остаются неизменными или уменьшаются, это может указывать на то, что вы отклоняетесь от своей миссии. Чтобы решить эту проблему, вы можете установить явную цель, чтобы эти счетчики не уменьшались. В случае eBay основная метрика GMV останется в силе, но встречная метрика позволит компании поддерживать систему сдержек и противовесов в сложной среде.
Меняйте показатель по мере развития вашего бизнеса. Ваш основной показатель может со временем измениться. Например, до эпохи мобильных устройств пользователи реже проверяли такие продукты, как Facebook, из-за отсутствия доступа и подключения. По мере роста использования мобильных устройств эти компании изменили свой основной показатель с MAU на DAU. Эта эволюция также распространена, когда компании запускают новые продукты. Например, Amazon Video, вероятно, увеличила общее количество посещений Amazon, что может потребовать изменения основного показателя компании.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

Команды часто думают о показателях и целях одновременно, поскольку их нелегко разделить. После того, как вы определили правильную метрику и цель, вы будете готовы определить стратегию и дорожную карту, в соответствии с которой ваша продуктовая команда сможет работать. Цели должны подчеркивать то, чего вы надеетесь достичь, и часто являются ступеньками к ускорению роста бизнеса. Они могут объединить вашу компанию вокруг общей цели и привлечь вашу команду к ответственности за свои обещания.

В качестве примера предположим, что вы хотите увеличить количество активных пользователей. Заявление о цели может быть таким: «Увеличить MAU до 10 млн к четвертому кварталу 2018 года». Эта цель связывает показатель (MAU) с целевым значением (10 млн) и временными рамками (четвертый квартал 2018 г.), четко описывая, чего хочет достичь команда разработчиков продукта, и определяя цель для организации. Цели должны быть простыми, действенными, достижимыми и, самое главное, легко измеряемыми и отслеживаемыми.

Вы можете выбрать цели на основе:

Продукт или деловые устремления: Большинство долгосрочных целей основано на миссии компании. Например, если ваша компания работает в области видео, вы можете стремиться к тому, чтобы доля времени, затрачиваемого на видео, росла быстрее всего. Если вы хотите достичь этой цели за x лет, вы можете разбить ее на части, чтобы определить рост, который вам потребуется в течение следующих y месяцев, чтобы не сбиться с пути.
Показатели продукта: Если ваш продукт существует уже какое-то время, вы можете выполнить упражнение по прогнозированию «снизу вверх», чтобы определить цель для вашего основного показателя за определенный период времени. Например, прогноз MAU может учитывать исторические данные о сезонности, платформе, стране, проникновении и изменениях продукта. (В будущих сообщениях в блоге будет подробное руководство по прогнозированию.)
Новые продукты: Если ваш продукт совершенно новый, будет полезно взглянуть на внешние бенчмарки и установить цели «сверху вниз». Например, если продукт представляет собой приложение для общения в стиле мессенджера, вы можете изучить рост в аналогичных компаниях и использовать его в своих целях. Вы также можете отложить постановку целей для совершенно нового продукта на пару месяцев, пока не увидите, как он работает.

Общие рекомендации по выбору голов:

Выбирайте цели, привязанные ко времени. Установите временные рамки, например достижение цели к началу первого квартала или к концу года. Вы не можете привлечь людей к ответственности за цель, которая не ограничена во времени.
Ставьте разные цели для разных временных рамок. Выберите долгосрочную амбициозную цель, которая соответствует вашему видению и миссии компании, а также более осязаемые краткосрочные цели, необходимые для ее достижения. То, как вы формулируете краткосрочные цели, должно зависеть от того, как работает ваша продуктовая команда, а также от временных рамок, в течение которых вы оцениваете бизнес-результаты. Например, некоторые компании работают по квартальному циклу, в то время как другие работают по полугодовому или даже годовому циклу. Ваши цели должны отражать эти разные временные рамки, и ваша команда должна работать в первую очередь над краткосрочными целями.
Поставьте две цели: 80-20 и 50-50. Цели 80-20 — это те, на достижение которых у вас есть 80-процентный шанс. Эти цели достижимы, и их достижение будет мотивировать команду. Однако они не помогут команде растянуться и выступить на более высоком уровне. Поэтому также важно ставить 50-50 целей, на достижение которых у вас есть только 50-процентный шанс. Хотя эти цели являются более сложными, они также приносят гораздо больше удовлетворения. Что бы вы ни делали, не ставьте «мешок с песком», устанавливая только те цели, которых легко достичь. Неспособность установить высокую планку может привести к самодовольству в команде и снижению качества продукта. Если вы обнаружите, что всегда достигаете или превышаете свои цели 80-20 или особенно 50-50, вероятно, вы слишком низко поставили свои цели.
Ставьте конкретные цели. Убедитесь, что ваша цель измерима, а не что-то вроде «порадовать пользователей». Объедините временные рамки с вашей основной метрикой, чтобы определить конкретную количественную цель.
При написании целей не указывайте «как». Хотя детали важны при планировании дорожной карты и инициатив, а также при постановке целей снизу вверх, сама формулировка цели должна быть простой и высокоуровневой.
Постановка цели — это не только искусство, но и наука. При постановке цели вы часто будете сталкиваться со многими неизвестными. Например, вы можете не понимать, как рынок, конкуренция, удержание ваших когорт, экспансия в новые страны и т. д. повлияют на ваш показатель выручки. Примите тот факт, что, как и выбор показателя, постановка цели будет отчасти наукой и отчасти искусством.

СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ: СТРАТЕГИЯ И ПОСЛЕДУЮЩИЕ

Представьте себе потребительскую компанию, перед которой стоит цель увеличить количество активных пользователей в месяц на 10% к четвертому кварталу. Эта цель соответствует многим из упомянутых выше критериев: она конкретна, количественна, ограничена во времени и включает соответствующий показатель роста выручки. Следующим шагом в процессе создания продукта является разработка стратегии продукта, такой как «воскрешение пользователей», которая определяет, как достичь цели. Затем эта стратегия может помочь разработать дорожную карту, например, «возродить устаревших пользователей из Индии». В рамках этой дорожной карты компания могла бы разработать конкретные инициативы, которые в наибольшей степени способствовали бы изменению их показателей выручки. Такие инициативы могут включать «улучшение SMS-уведомлений в Индии» и, в свою очередь, могут привести к инженерным задачам, таким как «создание SMS-уведомлений для недорогих телефонов Android». Этот пример показывает, как видение и миссия компании могут управлять ее целями, стратегиями, дорожными картами, инициативами и задачами. В будущих сообщениях в блоге будут представлены подробные рекомендации по созданию дорожных карт и стратегии на основе данных.

РЕЗЮМЕ

Найдите единую действенную ведущую метрику, отражающую концепцию вашего продукта. Эту метрику должно быть легко измерить, и она должна быть связана с драйверами вашего бизнеса.
Цели определяют успех вашего продукта и могут быть установлены путем разбиения бизнес-целей на более мелкие части. Для более старых продуктов попробуйте восходящее прогнозирование, чтобы связать цель с метрикой выручки. В новых продуктах следует использовать подход «сверху вниз», при котором производительность оценивается относительно внешних эталонных показателей.
Ваши цели должны быть измеримыми, ограниченными во времени и распределенными по временным рамкам. Чтобы растянуть команду, определите 50-50 голов, а также 80-20 голов. Держите свои цели на достаточно высоком уровне и избегайте «как».

Следите за нами на Medium, чтобы быть в курсе еженедельных обновлений.

Эта работа является продуктом команды Sequoia Capital Data Science.