Настройка рекламы рся – Вместо тысячи слов — перформанс в РСЯ теперь можно настроить с таргетингом по интересам — Новости рекламных технологий Яндекса

Содержание

Как настраивать РСЯ, чтобы все работало и приносило деньги!.

Также вы можете просмотреть видео версию этой статьи и в конце статьи убойный чек лист по основам настройки рекламы в сетях.

Мастерская настройки контекстной рекламы.

Всех приветствую!

 В этой статье пойдет речь о том, как настраивать рекламную кампанию в РСЯ. Поговорим о том, какие есть стратегии, что нужно учитывать, какие есть особенности, плюсы и минусы, и для каких товаров подойдет рекламная кампания в РСЯ.

 

 

Начнем с того, что такое РСЯ.

Это рекламная сеть Яндекса, это сеть для партнеров, то есть это просто обычная партнерская программа, куда владельцы сайта добавляют свои площадки.

На этих площадках Яндекс размещает свои рекламные объявления в виде текста, в виде объявлений с картинками, полноформатных баннеров, то есть это просто некие рекламные блоки.

 

Теперь мы поговорим о том, как настраивать рекламную кампанию. Параметры кампании, мы видим, ручное управление ставками, показы только в сетях.

Здесь мы можем также ограничить дневной бюджет, что в принципе я рекомендую делать, потому что иногда можно так настроить рекламную кампанию, что будет очень много трафика, особенно в тот момент, в самом начале, когда нужно протестировать, будут ли вашу продукцию покупать, поэтому есть смысл немного ограничить бюджет.

Настройка рекламной компании для РСЯ

В параметра компании нужно выбрать “Только в сетях”.

Теперь о том, какие есть стратегии настройки рекламной кампании в РСЯ.

Здесь всего два варианта.

Первый вариант, это группа объявлений.

В Яндексе можно добавлять до пятидесяти объявлений, формировать полноценную группу. Оптимальное количество объявлений для РСЯ, это 2-3 объявления, больше трех делать смысла нет, потому что Яндекс будет показывать максимум только три объявления.

Соответственно, собирают ключевые фразы, их разбивают логически на группы.

Например, если вы продаете чайники, то группы могут быть такие: “купить чайник”, “заказать чайник”, – это может быть одна группа.

Допустим, вторая группа, это “электрочайники”. То есть группы структуризируются по смыслу.

Если, например, оффер – “умные часы”, то соответственно одна группа будет “умные часы” со всеми словами “купить”, “заказать”, “отзывы в интернете” и так далее.

Другая группа, допустим, “smart watch”, то есть написание по-английски этого же товара.

На эти группы делаются 2-3 объявления ключевых фраз, естественно с картинками. Картинки в РСЯ нужны большие, полноформатные, потому что по ним будет выше CTR, и многие площадки маленькие картинки уже у себя не показывают.

Соответственно, сформировали 2-3 группы объявлений, добавили к каждой группе по 2-3 объявления, и это самый простой вариант настройки, он очень прост в управлении, в дальнейшей оптимизации, очень легко понимает статистику.

Он подходит на том этапе, когда нужно протестировать оффер, когда мы не хотим углубляться в составление рекламной компании, а нужно проверить, как будет покупаться товар, то есть получить отклик от целевой аудитории, именно в рамках Рекламной Сети Яндекс.

Второй способ, более продвинутый.

В принципе, я не знаю, кто его использует на практике. Он заключается в том, что мы под каждый клик составляем 2-3 объявления. Идея та же, только мы используем не группу ключевых фраз, а один ключ. То есть если у нас двести ключей, то под каждый ключ получится по два объявления.

Многие здесь делают ошибку, они составляют рекламную компанию на поиск, допустим, на сто ключей, потом просто берут ее, копируют, добавляют картинку, и у них получается сто одинаковых объявлений, где в заголовке стоит ключ, и сто одинаковых картинок. Или у них по два объявления на ключ, то есть по сути получаются одинаковые объявления под каждый ключ.

Это является ошибкой, и смысла делать такую настройку не имеет. То есть по второму методу нужно прописывать объявления индивидуально под каждый ключ. Что очень трудозатратно, поэтому я и написал что не знаю кто так делает, все в основном делают одинаковые объявления.

Естественно, правила написания объявлений для РСЯ немножко другие, потому что здесь нет смысла указывать ключ в заголовке, потому что аудитория находится на сайтах, они могут читать какие-то новости и целенаправленно товаров не ищут.

Они могли его искать ранее, но сейчас этим не занимаются.  Поэтому есть смысл писать какие-то тизерные заголовки, тизерные тексты объявлений, показывать там тезисно свои преимущества, какие-то цепляющие взгляд картинки.

Поэтому второй метод очень сложный, долго применимый, если очень много ключевых фраз, например, 200-300-400, то конечно прописать под каждую фразу индивидуальное объявление очень сложно.

Поэтому, как правило, используют первый метод. Он и более эффективный, и позволяет получить нужную статистику. Затем можно более углубиться, и под некоторые ключи действительно написать индивидуально объявления.

Зачем делать 2-3 объявления?

Чтобы в процессе показов, когда будет накоплена статистика, выявить какое объявление будет обладать большей кликабельностью, большим CTR.

Соответственно, объявления неработающие выключаются, а работающие оставляются. В этом случае есть преимущество у первой стратегии, когда у нас всего 2-3 группы ключевых фраз. Здесь мы все очень легко можем анализировать. Во втором случае, когда у нас 200 групп, это делать очень сложно, будет затрачиваться очень большое время. Поэтому для настройки я советую использовать первую стратегию.

Тексто-графические объявления

Это самый распространенный формат просто текст и картинка.

Нужно стараться писать не просто о продукте, а находить оригинальные детали, пытаться придумать креатив. То что может привлечь внимание людей, отвлечь их от их времяпровождения на сайте.

 

Баннеры-графические объявления

Баннеры можно создать во встроенном конструкторе в рекламном кабинете директа, ниже будет видео как это делать.

Размеров очень много, и они постоянно пополняются. Глобально можно разделить баннеры на мобильных площадках и для обычных компьютеров

Основной акцент здесь на изображении, текста умещается не очень много, пара предложений и кнопка с призывом к действию. Поэтому здесь нужно подумать о том какую фотографию Вы будете использовать.

Также можно сделать несколько вариантов и протестировать какой из них будет самым лучшим. В одной компании лучше всего применять и обычные объявления и графические Это поможет добиться большего охвата и получить более лучшие результаты..

 

 Видео урок о том как создавать баннеры.

 

Видеодополнения

Это относительно свежий формат, показывается в контенте страницы, и на видео площадках Яндекса. Это 15 секундные видеоролики со звуком и текстом и кнопкой призывом к действию. Что-то типа видео баннеров. Чтобы их добавить нужно рядом с текстом графическим объявлениям нажать на кнопку добавить видео.

Сделать их можно использовать встроенный конструктор, при этом не обязательно иметь свою видео, там есть библиотека готовых шаблонов их более 1000 и можно подобрать то что будет подходить под ваш случай.

Более подробно Вы можете прочесть в статье: видеореклама В РСЯ.

 

Какие бывают виды таргетинга в РСЯ?

Используются два вида.

Первый, это поведенческий.  Он учитывает предпочтения пользователей.

 

Этот таргетинг для тех людей, которые искали товар, интересовались каким-то образом поиском этого продукта, могли посещать сайты, содержащие информацию об этом продукте, как-то проявляли интерес к вашему продукту.

Яндекс, учитывая это поведение будет показывать им рекламу, релевантную их интересам. Все это замечали, если какой-то товар посмотрел, поисковый запрос создал, и начинают эти Яндекс-объявления  везде преследовать, в почте, на сайтах, в соц сетях, это поведенческий таргетинг.

Какая особенность?

Люди, которые уже искали товар и его видели, сформировали свое представление о продукте, и чтобы зацепить их рекламой на поведенческом таргетинге, нужно прописать очень хороший оффер, сделать такое уникальное предложение, которое будет сильно вас отличать от того, что они уже видели. То есть сильно отличать вас от конкурентов. В некоторых случаях это можно сделать, а в некоторых нет. Здесь есть свои особенности.

Второй вид таргетинга в РСЯ, это таргетинг по площадкам. В этом случае, реклама показывается исходя из того контента, который есть на сайте.

То есть если человек зашел и начинает читать сайт о рыбалке, как пользоваться спиннингом, то ему будет показываться соответствующая реклама продажи спиннингов.

То есть, исходя из контента, реклама Яндекса решает, что человек интересуется спиннингами, значит он может спиннинги купить.

В целом в рекламе в сетях конкуренции меньше, и если настраивать рекламную кампанию, и хорошо, внимательно изучить целевую аудиторию, понять, какими ключевыми фразами они могут пользоваться, может быть какие-то жаргонные выражения, какие-то особенности, то в этом случае нужно настроить рекламную кампанию на такие ключи и показываться на таких сайтах, которые посещает целевая аудитория.

Конечно, можно и промахнуться, поэтому настройка РСЯ может быть сложным этапом, который бывает довольно тяжело пройти.

Для каких товаров подходит реклама в РСЯ?

Это товары общего спроса, массового спроса. Их легче всего продать, если мы используем таргетинг по площадкам, то это могут быть например: наручные часы.

То есть, то что больше всего покупают, это и будет наиболее просто продать.

Если товар узкоспециализированный, то уже лучше использовать поведенческий таргетинг. По ценнику, те продукты, которые обладают высоким средним чеком, их в РСЯ будет продать сложнее. потому что интерес пользователя здесь в отношении покупки не высок. Многие покупки совершаются эмоционально: увидел, понравилось, купил. Поэтому чем выше ценник продукта, тем более серьезный критерий для принятия решения. соответственно для дорогих продуктов РСЯ может не пойти.

В плане получения трафика с Рекламной Сети Яндекса, можно получить трафика намного больше, чем с поиска Директа, и намного дешевле, потому что поиск Директа во многих нишах очень сильно перегрет, там очень много рекламодателей, и цена за клик может быть сильно неприемлемой.

Особенно это касается Московского региона там, где много конкурентов, естественно, будет сложнее рекламироваться.

Есть еще одна особенность настройки рекламы в РСЯ.

Это усталость аудитории.

Многие об этом забывают. Если поисковая кампания в Директе обладает определенной стабильностью, то есть можно настроить рекламу на поиск и оставить ее. Когда уже прошла оптимизация, можно раз в месяц посматривать за ней, как-то корректировать ее.

То в РСЯ, если вы забудете о ней, то одни и те же картинки приедаются. Поэтому CTR постепенно объявления падают. Даже если объявления были хорошими, то уже через месяц CTR будет значительно ниже.

Поэтому нужно регулярно, желательно 2 раза в месяц – 1 раз в месяц менять картинки, корректировать тексты рекламной сети, для того чтобы постоянно объявления были свежие.

Соответственно в объявлениях нужно избегать каких-то штампов, каких-то устоявшихся выражений. То, что уже сильно сливается с фоном. То, к чему люди уже привыкли. Использовать какие-то интересные офферы, неровные цифры, интересные картинки. Реклама в РСЯ сходна с рекламой в социальных сетях, где тоже нужно использовать какие-то картинки и тексты, которые позволяют зацепить аудиторию. Там они ставятся под интересы, а здесь под ключевые слова, что более эффективно.

Нормальный CTR, это от 0,25 % до 2-2,5 %. В некоторых случаях бывает CTR и 5%. Но если CTR в рекламной компании ниже 0,1%, то это плохо. В этом случае будет падать количество показов, нужно будет переписывать тексты объявлений и повышать их кликабельность.

Сбор ключевых фраз для рекламы в РСЯ

Это достаточно ответственный этап со своими особенностями. К словам нужно отнестись серьёзно.

Есть несколько простых правил, которые обеспечат вам успех. Нужно использовать  общие фразы, из 2-4 слов.

Не нужны точные, низкочастотные запросы они будут сильно сужать охват площадок и ваша реклама будет слабо показываться. Также не нужно использовать однословные высокочастотные запросы в этом случае охват будет размыт и ваша реклама будет показываться на всех сайтах подряд.

Группируйте слова по смыслу

Если мы продвигаем услуги фотографа, то мы собираем ключевые фразы по направлениям деятельности. Для примера новогодние фото и семейное.

Собрав однотипные фразы в одну группу мы формируем для них несколько вариантов объявлений. Для второй группы будут другие объявления.

Собственно, вот и всё, я надеюсь принцип подбора слов для рекламы в сетях вам понятен.

Рекомендации по настройки РСЯ. Убойный чек лист по основам!

Из всего вышесказанного можно сделать несколько выводом, это будет рекомендации, которых стоит придерживаться.

  • При первом запуске не используйте много ключей, сначала нужно протестировать то как будут покупать ваш продукт или услугу. А потом уже запускаться по полной.
  • Хорошо продумывайте тексты объявлений и подбирайте качественные картинки, вообще задержитесь на этом этапе, от объявлений многое зависит, можно сказать что это где-то 70% успеха.
  • Постоянно обновляйте свои рекламные креативы, не допускайте того чтобы картинки и тексты объявлений приелись.
  • Тестируйте и оптимизируйте, сначала какие-то целевые ключи, потов в случае удачи подключайте другие группы ключевых слов. Найдите самые кликабельные объявления, то что плохо работает отключайте.
  • Настройка РСЯ это непрерывный процесс: тест-оптимизация-расширение-тест-оптимизация.
  • Тестируйте и поведенческий и таргетинг только по площадкам, также нужно понимать, что таргетинг по площадкам включен всегда и его нельзя убрать, отключать можно только «учет поведения пользователей».

Видео версия основных идей статьи (без чек листа).

 

 

Также по теме:

Этапы настройки рекламы в Я.Директе.

 

Настройка рекламной кампании в РСЯ. Пошаговая инструкция

Как и обещал, я написал вторую часть статьи, в которой разбирается настройка рекламной кампании в РСЯ.

В прошлой статье я рассмотрел настройку РСЯ пошагово: от регистрации в Яндексе до предварительных настроек кампаний. Если вы ещё не читали эту статью, обязательно ознакомьтесь с ней здесь.

В сегодняшней статье будет тоже пошаговая настройка РСЯ: от создания объявлений до запуска кампании.

Настройка рекламы в РСЯ. Использование ключевых слов

Для начала нужно разобраться с типами ключей, которые мы будем использовать в рекламной кампании. Особенность рекламы в РСЯ — это использование ключевых слов.

Суть такая: человек ищет товар в поиске и рассматривает варианты, где его купить. Через какое-то время на сайтах партнерах Яндекса будут показываться объявления с этим товаром. То есть, чтобы ваша реклама показывалась большему количеству людей, вам нужно подобрать как можно больше ключевых слов, относящихся к вашему товару.

Ключи делятся на горячие, теплые и холодные. Здесь я рассказывал, в чём их отличия, плюсы и минусы.

Название группы объявлений при настройке РСЯ

Я советую создавать отдельно группы объявлений на разные виды ключей. Самих групп у вас может быть множество: в зависимости от того, сколько вы придумаете текстов и сколько сделаете креативных изображений. Но при этом каждая из групп должна содержать только один тип ключей. Либо вы выбираете только горячие ключи в рся для одной группы, либо только теплые, либо холодные.

При создании группы объявлений я советую указывать в названии, какой тип ключей вы будете использовать, а также, какой из текстов вы в нее добавите.

Название группы объявлений

Правильная настройка рся. Текст для объявлений

Когда вы дали название вашей группе объявлений, то переходите к блоку, в котором нужно написать текст объявления. Я советую использовать один текст для одной группы объявлений.

При написании текста нужно ориентироваться на ограничение по количеству знаков. Также не забывайте, что текст — это второе, на что обращает внимание клиент, после взгляда на картинку.

Текст должен быть максимально привлекательным и объяснять пользователю, почему ему нужно перейти на ваш сайт и купить товар именно у вас. Ниже — покажу, как выглядит блок с настройкой текста.

Написание текста объявления

Как видите, справа сразу отображается и заголовок, и текст. Если переключить отображение на кнопку «В сетях», то вы увидите, как конкретно будет выглядеть ваше объявление на сайтах рекламной сети Яндекса.

Отображение объявления в сетях

Но пока ещё объявление неполное, так как не хватает изображения и ссылок. Как их настроить, расскажу дальше.

Блок с настройкой ссылок в РСЯ

Далее вы вводите ссылку на ваш сайт. Вам главное ввести ссылку, а следующие поля для этого типа рекламных кампаний не важны. Ссылка на сайт должна быть с utm-меткой для того, чтобы проще было отслеживать эффективность ваших объявлений.

Объясню, почему. Поле «Отображаемая ссылка» отвечает за то, как ссылка будет отображаться в поисковых системах. Так как мы настраиваем рекламу РСЯ, а не на поиск, то это поле для нас неважно.

Новая функция «Турбо-страница» — это страница перехода с ускоренной загрузкой. Она показывается на мобильных устройствах и позволяет пользователю изучить оффер, не заходя на сайт. Эта функция нужна, если ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства. Для товарного бизнеса я не рекомендую её использовать, потому что изначально нужно выбирать адаптивные сайты, корректно отображающиеся на всех устройствах. Подробнее об одностраничных сайтах вы можете прочитать в этой статье.

Блок ссылки на сайт

Следующий шаг в настройке вашего объявления — это добавление изображения. На этом остановимся подробнее.

Загрузка изображений для объявлений РСЯ

Прежде чем настраивать ваши объявления, вам нужно создать несколько изображений.

Требования к изображениям вы можете прочитать в самом рекламном кабинете.

Основное из требований: картинка не должна быть меньше 450 пикселей.

Также, конечно, изображение должно быть ярким и привлекать внимание клиента. Промониторьте рекламу конкурентов, прежде чем создавать изображение, чтобы понимать, как вы можете выделиться среди них. Если вы не знаете, как создавать рекламные баннеры для РСЯ, смотрите мой урок на эту тему.

Как только у вас готово изображение, его можно загрузить в объявление. Далее рассмотрим подробно, как это сделать. Для начала нажмите на кнопку «Добавить».

Добавить изображение к объявлению РСЯ

Вы увидите окно для работы с изображениями. Именно здесь вы можете подробно ознакомиться с требованиями к изображениям и с особенностями модерации. На них мы подробно останавливаться не будем. Я указал стрелочками, куда нужно кликнуть, чтобы посмотреть эти требования.

Условия показа и требования к изображениям

Чтобы загрузить созданное вами изображение, вам нужно выбрать первую кнопку «Загрузить с компьютера».

Загрузка изображения с компьютера

Дальше нужно выбрать папку, в которой у вас хранятся картинки для рекламы, а в ней выбрать нужное изображение.

Выбор изображения из папки на компьютере

Как только вы выберете изображение, вы можете посмотреть, как оно будет выглядеть в текстово-графическом блоке на сайте, где будет выводиться ваша реклама. Посмотрите, всё ли вас устраивает:

  • видно ли ваше изображение
  • не обрывается ли текст
  • гармонично ли смотрится всё вместе

Проверка изображения

Особые рекомендации по изображениям для РСЯ

Как я уже сказал, мы не будем подробно останавливаться на требованиях самого кабинета. Их вы можете прочитать самостоятельно. Я дам лишь некоторые рекомендации по тому, какими должны быть изображения для РСЯ.

  1. Используйте яркую картинку
  2. Используйте рамку контрастного цвета
  3. Используйте качественное изображение

Как добавить быстрые ссылки при настройке РСЯ

Всё в том же блоке, где вы добавляли изображения, есть раздел «Быстрые ссылки». Чтобы их добавить, нужно просто нажать на кнопку «Добавить».

Как добавить быстрые ссылки

В появившемся окне вы увидите, для чего нужны быстрые ссылки. Это небольшие текстовые блоки, которые будут показываться вместе с вашим объявлением, и при клике на которые можно будет попасть на ваш сайт.

Всё, что вам нужно сделать, это проставить в поля с текстом преимущества вашего магазина или вашего товара, и поставить ссылки на ваш сайт.

Блок с быстрыми ссылками

Что такое «Уточнения»?

В разделе «Дополнения» после быстрых ссылок идёт блок «Уточнения». Этот блок также, как и быстрые ссылки, нужен, чтобы дописать преимущества товара или магазина. Его отличие в том, что текст не будет вести на ваш сайт, а будет отображаться серым под ссылками.

Добавить уточнения

Лично я не использую уточнения, но вы можете поэкспериментировать и попробовать добавить их к своим объявлениям.

Идём дальше. После того как вы закончили со всеми предыдущими настройками, вы видите возможность добавить адрес своей компании. Этот блок идентичен блоку «Визитка» из прошлой статьи, поэтому подробно я на нём останавливаться не буду.

Также вы увидите кнопку «Добавить объявление». Эта кнопка нужна, чтобы добавить ещё объявлений к этой же группе ключей. Например, вы можете создать три разные картинки и один текст и протестировать их на одну группу объявлений.

С этими объявлениями вы делаете всё то же самое, по инструкции, приведённой выше. Единственное отличие в том, что вы будете загружать уже другие картинки.

Как только вы закончите создавать объявления для этой группы, вам нужно будет добавить ключевые слова. Как это сделать, разберём ниже.

Настройки ключей под РСЯ

Первое, что вы видите в этом блоке — это настройка под названием «Использовать автотаргетинг». Она нужна в том случае, если вы не хотите использовать подобранные ключевые слова. Выбор этой настройки означает, что объявления будут показываться в Рекламной сети по автоматически подобранным ключам. Поисковые запросы будут подбираться системой автоматически, ориентируясь на текст вашего объявления и на ваш сайт.

Использовать автотаргетинг

Если же вы подобрали ключевые слова, то вас интересует блок ниже: «Новые ключевые фразы».

В пустое поле вы просто вставляете список ключей и нажимаете «упорядочить и уточнить».

Добавить ключевые фразы

Другие настройки рся 2018

Вы можете добавить минус-фразы. Это те ключевые слова, по которым вы не хотите, чтобы высвечивалось ваше объявление. Это могут быть либо информационные запросы, либо запросы, похожие на ваши, но не относящиеся к товару напрямую.

Настройка «Ретаргетинг и подбор аудитории» могут быть вам полезны, если вы создаете рекламу не впервые и хотите направить ваше объявление на тех, кто уже заходил на ваш сайт или тех, кто совершал покупку в вашем магазине.

Настройки региона будут соответствовать тем, которые вы поставили в предыдущем шаге.

Последние настройки РСЯ

Здесь вы задаете в РСЯ настройки ставок и выбираете цену клика. Корректировки ставок настраиваются по той же схеме, что и в предыдущем шаге.

Также здесь вы можете задать метки для объявления, чтобы его эффективность можно было отследить.

Нажимаете «Сохранить» — и ваша первая группа объявлений создана.

После чего вы попадаете на страницу, где будут отображаться все созданные вами группы объявлений. Пока она только одна. У вас есть возможность просмотреть все ключи и их предполагаемую эффективность. Также вы можете нажать на кнопку «Добавить группу объявлений» и создать группу с другими типами ключей. Когда все группы будут готовы, вам останется нажать на кнопку «Отправить на модерацию», и дело сделано.

Вот и всё. Надеюсь, этот разбор рекламного кабинета РСЯ был вам понятен и полезен. Обязательно пишите в комментариях, если у вас возникнут какие-то вопросы. Я всем отвечаю.

★★★

⇒ Если вы хотите записаться в углубленное обучение рекламе, напишите мне в личные сообщения, и я вам помогу с выбором обучения.

Вот, на всякий случай, моя страница Вконтакте: vk.com/dyakov_d

Получите ещё больше полезности бесплатно по этой ссылке: tovarkapodkluch.ru/
С уважением,

Дьяков Дмитрий.

Хорошего дня!

Самостоятельная настройка рекламы в Яндекс Директ: пошаговая инструкция 2019 г

Затем выбираем стратегию назначения ставок. Яндекс дает нам возможность самим регулировать ставки, используя ручное управление или воспользоваться одной из автоматических стратегий. Оба этих варианта имеют право на жизнь и могут показывать отличные результаты, при условии четко поставленной цели.

При работе с новыми проектами я как правило использую стратегию «Средняя цена клика», так как еще нет статистики. Далее будет приведен пример расчета ставки, которую необходимо указать в качестве средней цены клика. Надо понимать, что данный метод расчета является упрощенным вариантом, так как в нем отсутствует показатель жизненного цикла клиента (LTV).

Входные данные

— Бюджет на Я.Директ: 30 000 р
— Цель: увеличение валовой прибыли с продажи латунных кранов на 15% в месяц от текущего показателя в 380 000 р/мес;
— Задача: получить доход с рекламных кампаний не менее 97 000 р**
— сумма прироста + бюджет на Я.Директ + маркетинговые издержки
— Средний чек: 8 800 р
— Прибыль с 1 клиента: 2 288 р
— CR (конверсия сайта) = 17%- CR (конверсия отдела продаж) = 38%

Расчет оптимальной цены клика (CPC)

Необходимое кол-во клиентов из Я.Директ:
Планируемый доход / Прибыль с 1 клиента
97 000 / 2 288 = 43

Необходимое кол-во заявок из Я.Директ:
(Кол-во клиентов / CR(отдел продаж)) * 100
(43 / 38) * 100 = 113

Планируемый CPO (стоимость 1 клиента):
Бюджет / Кол-во заявок
30 000 / 43 = 698 р

Планируемый CPL (стоимость 1 заявки):
CPO * CR(отдел продаж)
698 * 38% = 265 р

Оптимальная CPC (цена клика):
CPL * CR(сайт)
265 * 17% = 45 р

Проверка корректности расчета

Необходимое кол-во кликов из Я.Директ:
Необходимое кол-во клиентов * CR(сайт)
113 * 17% = 665

Требуемый бюджет:
Необходимое кол-во клиентов * CPC
665 * 45 = 29 995 р**
** - получившаяся сумма должна сойтись с фактическим бюджетом

Если у вас еще нет данных о конверсиях сайта и отдела продаж, то можно взять средние значения:
CR(конверсия сайта) = 10%
CR(конверсия отдела продаж) = 30%

5) Корректировки ставок
В настройках кампании есть возможность задать корректировки ставок. Как и в случае с временными ограничениями, без какой-либо статистики устанавливать корректировочные коэффициенты в начале работы я бы не рекомендовал, но бывают ситуации когда это сделать можно. Как пример, если у вас нет мобильной версии сайта, лучше снизить ставки на мобильных устройствах или задать понижающие корректировки для аудитории моложе 18 лет, если вы точно уверены, что эта категория не входит в вашу ЦА. В дальнейшем, когда данные по конверсиям соберутся и мы сможем точно сказать кто наша целевая аудитория, к этим настройкам необходимо вернуться.

6) Визитка
Тут просто максимально заполняем всю контактную информацию и переходим к следующему шагу.

7) Метрика
Добавляем код яндекс метрики, если у вас все еще не установлена метрика, то это обязательно нужно сделать. Ключевые цели оставляем без изменений, так как эта опция работает при выборе стратегии по оптимизации стоимости лида или ROI.

8) Чат с оператором
Относительно новая фича от Яндекса. Очень рекомендую добавить, так как объявление станет значительно больше, как следствие повысится ctr. Пример того как это выглядит мы рассматривали чуть раньше на картинке с элементами объявления.

9) Специальные настройки
Раскрываем специальные настройки и загружаем список минус-слов, который мы получили после чистки семантики. Также я рекомендую отключить показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ), так как Яндекс часто некорректно их подбирает. Например, по ключевой фразе «Гостиница для кошек» в качестве дополнительных фраз добавляется «Корм для кошек». ДРФ можно использовать как инструмент расширения семантического ядра, но делать это нужно осознанно и аккуратно. Все остальное оставляем как есть и нажимаем «Дальше».

После того как мы внесли все необходимые настройки нужно создать группу объявлений и добавить в нее одно любое объявление. При этом сейчас не обязательно заполнять все доступные элементы, внесем только необходимые: заголовок, текст и ссылку. Все остальное импортируем на следующем шаге.

Теперь из интерфейса яндекса нам нужно переместиться в direct commander — специализированный софт для удобства редактирования рекламных кампаний в Яндекс Директ. Скачать его можно в разделе Инструменты — Управление с помощью Excel.

Шаг 3.2: Импорт данных с помощью Direct Commander

После установки direct commander и выбора аккаунта, необходимо получить тестовую кампанию, которую мы настраивали на предыдущем шаге. Для этого в левом верхнем углу кликаем на кнопку «Получить» и выбираем «Список кампаний».

После загрузки встаем на тестовую кампанию и снова кликаем на «Получить», но теперь выбираем пункт «Все данные».

Если все сделано правильно, то все 4 вкладки: Кампании, Группы, Объявления и Фразы станут доступны для выбора.

Отлично, тестовая рекламная кампания добавлена в интерфейс Direct Commander и теперь нужно выгрузить ее в файл excel, чтобы использовать в качестве шаблона для заливки объявлений. Воспользуемся функцией экспорта и в открывшемся окне выберем формат xlsx.

Теперь открываем выгруженный файл и начинаем переносить в него данные из шаблона, в котором мы составляли объявления, согласно названиям столбцов.

Основные моменты, на которые стоит обратить внимание при переносе объявлений:

  1. В колонке «Доп. объявление группы» напротив дополнительных объявлений должен стоять знак «+»;
  2. Номера групп должны соответствовать их названиям;
  3. Не забудьте удалить тестовую группу и объявление, если они не будут использоваться.

После того как все столбцы перенесены сохраняем файл и возвращаемся в direct commander.

Далее нужно импортировать файл, который мы только что заполнили. Для этого используем кнопку импорта.

На следующем шаге говорим, что хотим осуществить загрузку в выбранную рекламную кампанию.

После чего нужно произвести кроссминусацию ключевых фраз и удалить дубли, если они есть. Кроссминусовка — это присвоение минус-слов на уровне ключевых слов, для того, чтобы исключить ситуацию конкуренции ключевиков между собой. Чтобы было более понятно рассмотрим на примере:

Купить велосипед
Купить горный велосипед
Купить складной велосипед

Допустим, что для каждого из этих ключевых слов мы написали отдельные объявления, но если оставить все как есть, то показы по фразе «купить велосипед» начнут конкурировать с остальными ключами. Чтобы избежать этого необходимо произвести кроссминусацию. После чего список будет выглядеть так:

Купить велосипед -горный, -складной
Купить угловую кухню
Купить прямую кухню

Для удобства в Direct Commander есть инструмент, который помогает сделать это автоматически. Переходим на уровень групп и выбираем их все, нажав ctrl+A, затем переходим во фразы и также выделяем все что есть. Далее кликаем на Редактирование -> Оптимизировать фразы, где уже будет выбран чек-бокс «Кросс-минусовка и склейка дублей» и нажимаем выполнить.

После всех этих манипуляций отправляем готовую рекламную кампанию на сервер Я.Директ. Для этого встаем на нужную РК, кликаем по кнопке «Отправить» и выбираем «Все данные».

Если отправка прошла успешно, то на этом настройка рекламной кампании на поиске закончена.

Шаг 4: Создание рекламной кампаний в РСЯ

После того как мы разобрались с поиском пришло время настроить показы в РСЯ. Для этого создадим еще одну текстово-графическую кампанию, но с другим набором настроек.

1) Название
Название заполняем по такому же принципу, как и в поиске, заменяя источник трафика.

2) Расписание показов и геотаргетинг
Для блока расписания показов и географического таргетинга в целом будут такие же рекомендации, как и для поисковой кампании, поэтому на них останавливаться не будем и переходим к настройке показов.

3) Блок настройки показов
В отличие от кампании на поиске тут нам нужно выбрать показы в сетях и ручную стратегия назначения ставок с оптимизацией.

4) Визитка
Не забываем заполнить визитку, чтобы показывать контактную информацию в объявлении;

5) Настройка метрики
Добавляем номер счетчика Я.Метрики и если вы выбрали ручную стратегию с оптимизацией, то крайне желательно задать ключевые цели, то есть те цели из метрики, которые вы считаете наиболее важными для вашего бизнеса. Так алгоритм Яндекса начнет оптимизировать ставки по ключевым словам. Все дальнейшие настройки заполняем по аналогии с поисковой кампанией, кроме списка минус-слов.

6) Минус-слова
Важно понимать, что минус-слова на поиске и в сетях работают по-разному. Если на поиске с помощью минус-слов мы отсекаем нерелевантный трафик, то в сетях таким образом будут фильтроваться площадки. К примеру, если добавить в качестве минус-слова «Новости», то наши объявления вряд ли будут показаны на новостных порталах. В большинстве случаев минус-слова для РСЯ не нужны, так как снижение охвата может негативно сказаться на эффективности. Для фильтрации некачественного трафика лучше исключать конкретные площадки через инструмент «Запрещённые площадки и внешние сети».

Шаг 4.1: Настройка таргетинга

После того как все нужные настройки для кампании внесены, переходим к созданию группы и выбору таргетинга. Таргетинг — это способ нацеливания на аудиторию, которой мы хотим показывать рекламу. В РСЯ доступны следующие виды таргетинга:

— Поведенческий или таргетинг по ключевым словам
Базовый вид нацеливания, для работы которого необходимо задать список ключевых слов, а система на основе этих данных найдет пользователей, проявлявших к этому интерес;

— Автотаргетинг
Принцип работы такой же как и в поведенческом таргетинге, но в качестве исходных данных для подбора аудитории анализируются тексты объявлений и содержание посадочных страниц. В этом случае список ключевых слов не требуется;

— Ретаргетинг
В этом случае реклама будет показываться тем пользователям, которые уже были на нашем сайте. Эффективный инструмент для «дожимания» посетителей, которые не оформили покупку при первом посещении или продаж сопутствующих товаров;

— Сегменты из Яндекс Метрики
Для работы с этим таргетингом необходимо создать сегмент в метрике и дождаться пока нужная аудитория начнет собираться;

— Свой список аудитории
Создать свой список для таргетинга можно с помощью сервиса Яндекс Аудитории. При этом есть возможность загрузить свои базы с контактными данными пользователей, использование узкой геолокации вплоть до конкретного района, а также таргетинг на похожие аудитории (look a like).

В рамках данного мануала я буду настраивать рекламу в РСЯ по классическому таргетингу на ключевые фразы. Отсюда следует, что дальше нужно добавить список ключевых фраз, как это было при настройке поисковой кампании, но есть один существенный нюанс. В случае с РСЯ следует таргетироваться на общие фразы с высокой или средней частотностью, то есть фактически те самые маски, которые использовались для сбора вложенных запросов при разработке семантики. Группируем маски по интенту и распределяем по группам в рекламной кампании, придерживаясь принципа 1 интент = 1 группа объявлений.

Шаг 4.2: Составление объявлений для РСЯ

Так же как и в поисковых кампаниях при настройке РСЯ будем использовать текстово-графический формат. При создании объявлений для сетей мне больше нравится работать в интерфейсе самого директа, по этому excel и direct commander не понадобятся. Создаем новое объявление, привязываем к нужной группе и заполняем доступные элементы.

1) Заголовок и текст
Важно понимать, что в отличии от рекламных кампаний на поиске, в РСЯ не обязательно использовать максимальное вхождение ключевика в текст объявления. Вместо этого можно сделать акцент на креативности. Больше примеров для нестандартных заголовков можно посмотреть в статье по ссылке. Дополнительный заголовок можно оставить пустым.

2) Изображение
Изображение является самым важным элементом объявления, так как привлекает наибольшее внимание пользователя. Проблема при подборе картинки заключается в том, что до запуска и открутки рекламы, мы практически никогда точно не узнаем какие результаты она покажет. Тем не менее есть несколько общих рекомендаций:

  1. Соответствие требованиям Яндекса, иначе изображение не пройдет модерацию;
  2. Не берите материалы, которые используют ваши конкуренты, лучше найти что-то уникальное;
  3. Изображение должно быть с каким-то ярко выраженным акцентом, за который зацепится взгляд;
  4. Сегментируйте изображения по целевой аудитории, например, разные картинки для мужчин и женщин;
  5. Если в рекламном предложении есть скидка или цена ниже рыночной, то укажите это на изображении. При этом текст должен быть хорошо читаем, при этом его должно быть немного.

После добавления изображения необходимо проверить смарт-центры, чтобы убедиться в правильном отображении на всех форматах.

3) Ссылка на сайт
Затем указываем посадочную страницу и формируем новую utm-метку, в которой изменим название кампании в параметре «utm_campaign».

Заполнив оставшиеся элементы дублируем объявление, заменяем картинку и текст, таким образом создаем минимум 5 вариантов для тестирования.

И последнее, что осталось сделать для запуска кампании в РСЯ — установить ставки на уровне ключевых фраз. Для этого проваливаемся в объявления группы, переходим во фразы и выбираем «мастер ставок», чтобы задать единую ставку на группу.

Вообще при формировании ставки для РСЯ наша задача найти такую стоимость, при которой дальнейшее ее увеличение не давало бы ощутимого прироста охвата и как следствие трафика. Как это происходит на практике: при старте кампании берем значение cpc, которое мы получили для поиска и смело делим его на 3, а затем проставляем ставку через мастер ставок для всех ключей. В дальнейшем необходимо понемногу повышать ставку и смотреть на динамику изменения трафика. Как только мы заметим, что рост цены клика не приводит к ощутимым изменениям в количестве переходов, то можем зафиксировать данное значение.

На этом создание кампании для сетей завершено и теперь можно переходить к запуску.

Шаг 5: Модерация и запуск

После всех проделанных манипуляций возвращаемся изменяем статус рекламных кампаний, выбрав в действиях «Отправить на модерацию». Если вдруг модерация пройдет неудачно и найдутся какие-то ошибки, которые вы сами не сможете определить, то смело звоните в поддержку Яндекс Директ и уточняйте причину отклонения. Как правило это будут различные мелкие грамматические и пунктуационные ошибки или претензии, связанные с изображением, которые можно исправить за пару минут и повторно отправить кампанию на проверку. После успешного прохождения модерации останется лишь пополнить бюджет, если вы еще этого не сделали и дождаться активации показов.

Заключение

В качестве заключения я решил дать список рекомендаций, которых стоит придерживаться при настройке кампаний в Яндекс Директ:

  1. Подключайте и настраивайте системы веб-аналитики с первого дня запуска рекламы, без этого вы не сможете оценить эффективность;
  2. При первом запуске обязательно устанавливайте ограничения бюджета, иначе вы рискуете слить деньги и не получить результат;
  3. Максимально сегментируйте вашу целевоую аудиторию, чем более адресными будут ваши объявления, тем лучше будет результат;
  4. Проведите мониторинг конкурентов, подумайте, чем вы выделяетесь на их фоне;
  5. Не переставайте тестировать, даже если вы нашли рабочую связку и получаете достаточно заявок по нужной стоимости, всегда проверяйте какие-то новые гипотезы.

Если у вас остались вопросы или возникнет непонимание по какому-то пункту в процессе настройки, то пишите мне в телеграм или вк.

Спасибо за внимание!

——————————————————————————————————————————————————

Алексей Юдин
Вконтакте: https://vk.com/id278371546
Телеграм: @AlexControl

Особенности настройки кампаний в РСЯ

Реклама в Яндекс.Директ не ограничивается только поиском. Еще есть Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), которая объединяет площадки на разных платформах: сайты, их версии для мобильных устройств, мобильные приложения, смарт ТВ. 

Согласно исследованию Яндекса аудитория, которая посещает площадки РСЯ, не пересекается с аудиторией поиска почти на 75%. Если вы не используете РСЯ, значит вы ограничены всего четвертью аудитории.

В этой статье вы узнаете особенности кампаний в РСЯ – чем они отличаются в плане семантики, объявлений и настроек. Рассказывает маркетолог Константин Требунских.

Принцип работы рекламы в РСЯ

Первое что нужно уяснить – аудитория с РСЯ более холодная. Она напрямую не ищет ваш товар или услугу. Пользователь находится на каком-то сайте и занят своим делом (переписывается, читает новости и т.д.)

Второе – у многих уже выработалась баннерная слепота. Это «иммунитет» к рекламе, ее просто не замечают. Ваша задача – зацепить внимание своим объявлением. Поэтому в РСЯ действуют другие принципы создания объявлений и построения семантики. 

Особенности объявлений

Объявления на поиск и на РСЯ строятся по разным принципам. Если на поиске есть много способов чтобы привлечь внимание (подробнее в этой статье), то в РСЯ многое либо не используется вообще, либо не сильно влияет на кликабельность. 

Уточнения, отображаемая ссылка, рейтинг на маркете, перенос части текста в заголовок – этого всего здесь нет. Фавикон, быстрые ссылки, визитка показываются в зависимости от площадки и места размещения. Да, по факту они нужны, но по быстрым ссылкам и визитам кликает меньше 2%, они не привлекают внимание, объявление не становится «ярче» и «шире». Для этого служат только Заголовок и Картинка объявления.

Заголовок

Есть несколько способов привлечения внимания:

1) Сделать заголовок жирным. Для этого необходимо прописать в заголовке ключевые слова. И если пользователь раньше искал эти ключевые слова или даже синонимы, то ключевые слова выделяются. В общем, суть та же, что и на поиске. Но выделение действует лишь на площадках Яндекса и некоторых других. На большинстве площадок ключевики никак не выделяются.

Как может выглядеть объявление в РСЯ

2) Сделать заголовок привлекательным. Один из самых эффективных способов – напишите скидку, акцию, выгоду, используйте цифры, вопросительные предложения, укажите на «боль» человека. Все это хорошо работает и пробивает баннерную слепоту.

Картинка

Картинка должна привлекать внимание, зацепить пользователя. Первое, на что обращают внимание – на картинку, а потом уже на заголовок.

Хватит брать однотипные картинки с первой страницы Яндекса / Гугла и бесплатных фотостоков. Они уже приелись и никого не привлекают.

Примерные картинки в РСЯ

При этом даже такая картинка имеет больше шансов быть увиденной (взята на третьей странице выдачи):

Годная картинка для объявления в РСЯ

Если уж вы используете какую-то забитую картинку (например, график увеличения прибыли и т.п.), то обыграйте ее, измените цвет / фон, используйте нестандартные методы. Попробуйте нарисовать картинку «карандашом». У какого объявления больший шанс привлечь внимание:

Этого

Некачественная картинка для объявления в РСЯ

Или вот этого:

Качественная картинка для объявления в РСЯ

Особенности семантики

Стоимость клика для РСЯ в подавляющем большинстве случаев стоит дешевле, чем клики с поиска. Помимо хорошего объявления нужно, чтобы оно показывалось как можно большему количеству человек. Если в поиске мы сужали охват, то на РСЯ нам его нужно наоборот расширять.

Тот, кто искал тренинг по управлению временем вполне вероятно заинтересуется тренингом по эффективности, искателям ремонта балконов можно предложить уже набившие оскомину пластиковые окна. 

Но не увлекайтесь этим. Есть замечательный пример, как один из тренеров БМ «Умудряется продавать канализации по ключу «Рассада в огород».

Логика примерно такая: человек ищет рассаду в огород, значит у него есть огород, значит у него есть участок, он проводит там много времени, скорее всего, он живет там. А давайте-ка продадим ему септик. Более того, я знаю коллегу, который получает заявки в нише промышленных наливных полов по ключевику «Курс доллара». И в этом тоже есть логика.

Однако все они умалчивают сколько стоит такая заявка. Коллега говорит, что стоимость такой заявки в 7-8 раз выше средней, и я ему верю. Если вы готовы платить втридорога – вперед. И все же сначала рекомендую настроить поток заявок с более целевых ключей, а потом, когда вы достигните максимума, можно приступать к околоцелевым и ассоциативным запросам.

Не забывайте и про информационные запросы. Например, если пользователь ищет «как установить телевизионную антенну», то он скорее всего не знает, как правильно, а значит в РСЯ вы можете предложить свои услуги по профессиональному монтажу «тарелки». Возможно даже, что человек прочел инструкцию, попробовал установить сам, и ничего у него не получилось. Тут-то и необходима ваша реклама.

Опять же для увеличения охвата лучше использовать высокочастотные ключевики, состоящие из 2-3 слов. Использование большего количества слов значительно снижает охват, и их лучше использовать если у вас сложный товар, а ключевик на уровень выше имеет совершенного другой смысл.

Не используйте минус-слова, или используйте их по минимуму, потому что это сужает охват.

Яндекс сам не говорит по какому принципу он учитывает минус слова в кампаниях на РСЯ, поэтому можно предположить, что, добавив всего несколько минус-слов, вы очень сильно уменьшите количество площадок / пользователей для показа объявлений. Мой коллега Андрей Гринь проводил эксперимент у себя в блоге, советую почитать.

Особенности настроек кампании

Реклама в РСЯ делится на поведенческий и тематический таргетинг.

Первый отталкивается от запросов пользователя, и реклама его преследует на любых сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса, т.е. тут ориентация на человека.

Второй способ – таргетирование на категории площадок, т.е. тут ориентация на сайт.

Яндекс сам относит все веб-страницы к какой-либо категории. 

Некоторые категории нельзя рекламировать в РСЯ по поведенческому признаку – например, медицину. Им доступна только реклама на тематических площадках.

Вместо заключения

Подытоживая, принцип «скопировал - вставил» с поисковой кампании не действует при работе с РСЯ. Необходимо по новой собирать семантику и делать совершенно другие объявления.

Константин Требунских

Автор материала – Константин Требунских, PPC-специалист и web-аналитик.

«Привожу целевой трафик с контекстной рекламы, увеличиваю эффективность уже работающих рекламных кампаний».

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *