Оптимизация контекстной рекламы – Повышаем эффективность рекламной кампании — Как разместить рекламу в Яндекс.Директе — Онлайн-курсы Яндекса

Содержание

Анализ эффективности и оптимизация контекстной рекламы на примере

Содержание статьи

Бывает, что рекламная кампания в контекстно-медийных сетях выдает неплохие результаты по показам, кликам, CTR — но посетители, перешедшие по объявлениям на сайт, не конвертируются в покупателей. Почему?

Тому может быть много причин:

1. Ключевой запрос или текст объявления не соответствуют информации на посадочной странице.

2. Конкуренты выставили более низкую цену, и их объявления показываются рядом с вашими.

3. Благодаря рекламным кампаниям увеличился трафик на ваш сайт, но сервера его не выдерживают. Загрузка становится долгой. Пользователи уходят, не дожидаясь, когда сайт загрузится.

Прежде чем настраивать контекстную рекламу, специалисты Комплето проводят аудит прошлых рекламных кампаний. Такая аналитика позволяет сделать выводы о том, куда утекают деньги клиента, и какие неэффективные рекламные каналы нужно отключить.

В результате проведенных аудитов нам удалось выявить не приносящие клиентов кампании (которые съедали деньги впустую) и переключить средства на конверсионные направления. Как мы это сделали?
 
 

6 простых шагов: оптимизация контекстной рекламы, которая увеличит прибыльность вашего бизнеса

Как оптимизировать контекстную рекламуКак оптимизировать контекстную рекламу
 
 

1. Основа контекстной рекламы — визуальная представленность объявлений

Анализ поисковой выдачи рекламных объявлений — наиболее простой способ понять, в чем вы проигрываете конкурентам. Так, в ходе анализа контекстной рекламы клиента стало понятно, что ряд объявлений требовал улучшений. Для повышения эффективности объявлений контекстной рекламы мы сделали следующее:
1. Добавили быстрые ссылки.
2. Указали цены на товары.
3. Добавили изображения.
4. Указали информацию о гарантии и доставке.

Анализ контекстной рекламы конкурентаАнализ контекстной рекламы конкурента


 
 

2. Анализ ключевых слов

Для проведения этих работ мы выгрузили данные по ключевым словам и провели анализ по достижению целей на сайте. Это позволило нам выделить наиболее конверсионные слова. Анализ показал, что при поиске продукции наиболее эффективными являются слова, содержащие упоминание бренда компании-производителя. А вот при поиске услуг бренд уже не имел значения, и заказы чаще всего приходили по словам, связанным непосредственно с видом предоставляемой услуги.

Эти данные позволили нам отключить слова с нулевым показателем конверсии и не тратить на них рекламный бюджет. Высвободившиеся деньги мы использовали для того, чтобы поднять ставки по наиболее конверсионным словам и увеличить поток целевого трафика на сайт.
 
 

3. Где разместить контекстную рекламу? Отчет по местам размещения

На следующем этапе работ мы провели анализ тематических площадок для размещения контекстной рекламы. В результате фильтрации по конверсиям было выявлено более 1700 (!) неэффективных площадок, на которые приходилось около 15% бюджета.

Рекламная кампания работала уже 7 месяцев, и все это время почти 15% всех денег расходовалось неэффективно (надо отметить, что при больших бюджетах эта цифра становится не такой незначительной). Благодаря аналитике, нам удалось сэкономить эти средства и снизить расходы на контекстную рекламу, повысив ее эффективность.
 
 

4. Анализ эффективности контекстной рекламы по дням

Далее наши специалисты по контекстной рекламе обратили внимание на тот факт, что количество посещений в рекламной кампании растет с воскресенья, в понедельник наступает пиковая точка, а затем количество переходов постепенно снижается в течение недели. При этом наиболее высокий показатель конверсии зафиксирован в середине недели. На основе этой информации можно было сделать вывод о том, что необходимо поднимать ставки именно в этот период. Но на самом деле это не так. Процент конверсии в среду и четверг был выше, чем в остальные дни только лишь за счет падения количества посетителей.

Чтобы сделать правильные выводы при анализе эффективности контекстной рекламы, нам понадобилось сравнить не только процентные, но и числовые показатели. В воскресенье и понедельник росло количество посетителей, а вместе с ним и число целевых действий, но из-за большого количества переходов на сайт процент конверсии снижался.

Статистика по контекстной рекламе по днямСтатистика по контекстной рекламе по дням
 
По итогам анализа рекламных кампаний по дням было принято решение о снижении ставок в дни, когда пользователи совершали наименьшее количество целевых действий на сайте. Сэкономленные деньги мы перераспределили на воскресенье и понедельник — именно на эти дни приходился пик покупательской активности. Это позволило привлечь больше посетителей, заинтересованных именно в заказе продукции и услуг компании.
 
 

5. Анализ посещаемости сайта по часам

Этот показатель позволил нам выявить время, в которое на сайт приходят клиенты, настроенные на покупку. Так, в ходе анализа мы выяснили, что максимальное число конверсий контекстной рекламы совершается в период с 7 до 14 часов.

По итогам аналитики было принято решение о разделении рекламных кампаний на ночную и дневную. Это позволило эффективнее управлять ставками и экономить бюджет в зависимости от времени суток.

Аналитика конверсии контекстной рекламы по часамАналитика конверсии контекстной рекламы по часамНа горизонтальной оси — часы в сутках
 
 

6. Анализ конверсий контекстной рекламы по городам

Следующим шагом на пути оптимизации контекстной рекламы клиента стал анализ конверсий в каждом отдельном городе. Мы выявили целый ряд городов с нулевыми конверсиями или с их минимальным количеством. Отключить показы в этих городах мы не могли, так как компания клиента работает на территории всей России и для нее принципиально важно присутствовать в поисковой выдаче каждого из крупных городов. Но нам необходимо было снизить влияние низкоконверсионных городов на показатели рекламы в городах с высокими показателями конверсии. Для решения этой задачи мы разделили рекламную кампанию на две группы. В первой осуществлялись показы в городах с низким показателем конверсий, а во второй — с высоким.

Анализ конверсий по городамАнализ конверсий по городам
 
 

Эффективность контекстной рекламы: результаты

Раньше бюджеты клиента на контекст сливались в никуда. Команда Комплето исправила это. Вот что сделали наши специалисты:
1. Отключили 1700 неэффективных площадок.
2. Переключили около 15% бюджета на продающие форматы.
3. Перераспределили бюджет на показы в наиболее выгодные часы.
4. Увеличены ставки для городов с высокой конверсией.
5. Вынесли наиболее конверсионные ключевые слова в отдельную рекламную кампанию.

Показатели улучшились:
— Стоимость клика снизилась с 0,37 у. е. до 0,18 у. е.
— CTR — с 5% вырос до 10,8%

Контекстная реклама - повышение CTR

Контекстная реклама - повышение CTR
 
 

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
 
 

Зачем нужен анализ эффективности контекстной рекламы

Российские интернет-маркетологи ориентируются на CTR и процент конверсии (почему это путь в никуда — читайте здесь). Но при ближайшем рассмотрении эти показатели могут оказаться не совсем достоверными. Данные процентные показатели нужно сопоставлять с абсолютными значениями. Цена клика может снизиться не только из-за роста CTR, но и благодаря грамотному разделению рекламных кампаний — на основе веб-аналитики показателей сайта.

Аналитику контекстной рекламы необходимо делать на постоянной основе и отслеживать динамику изменений на больших временных срезах

Об основных инструментах аналитики — здесь

Время и деньги, затраченные на аналитику, впоследствии окупаются с лихвой. Ведь именно она позволяет принять меры, которые приведут вам клиентов.

 
 

Смотрите также

(Visited 11 898 times, 1 visits today)

Контекстная реклама - повышение CTRКонтекстная реклама - повышение CTRLoading...

Оптимизация контекстной рекламы - оптимизировать контекстную рекламу в Aori.ru

Рекламные объявления редко начинают демонстрировать максимальную эффективность сразу же после запуска показов. И это совершенно нормально, ведь невозможно заранее предугадать поведение интернет-пользователей. А ведь именно от него зависит результативность в контекстной рекламе. Поэтому оптимизация КР – такой важный процесс. Каждый рекламодатель должен уделять ему максимум внимания.

 

Из этой статьи вы узнаете:

  • какие причины низкой эффективности контекстной рекламы существуют;
  • как провести оптимизацию КР самостоятельно;
  • зачем нужен профессиональный аудит контекстной рекламы.

 

Почему кампания неэффективна

 

Часто новички, которые попробовали размещать КР в «Яндекс.Директе» или Google AdWords, но не добились впечатляющих результатов, говорят, что она «не работает». Скорее всего, при настройке ими просто были допущены ошибки, которые и привели к быстрой трате рекламного бюджета без ощутимого роста числа кликов и заказов.

 

Вот основные причины такого печального положения дел.

  • Ошибки в подборе ключевых слов. Возможно, в рекламе слишком мало фраз либо они не приводят к вам покупателей, так как имеют общее значение. Часто новички забывают добавлять в кампанию минус-слова, поэтому показы выполняются по огромному количеству нецелевых запросов.
  • Неправильно написанные объявления. В них нет конкретики, упоминания выгоды клиента, ключевых слов, призыва к действию.
  • Неправильный таргетинг. Некорректный выбор регионов и часов показа может «съесть» значительную часть бюджета.
  • Проблемы с сайтом. Если он неудобен для покупок, даже высококлассная контекстная реклама может демонстрировать низкую эффективность.

 

Чтобы реклама заработала, нужно проводить оптимизацию рекламных кампаний: регулярно оценивать их промежуточные результаты и на основании такого анализа дорабатывать все составляющие.

 

Как провести оптимизацию самостоятельно

 

Операции по корректировке кампании условно можно обозначить так:

  1. Работа с ключевиками
  2. Работа с таргетингом контекстной рекламы
  3. Работа с объявлениями

 

Но для начала напомним: если перед запуском кампании вы не проводили подготовительных мероприятий, самое время вернуться к ним. Вот что нужно сделать.

  • Проанализировать рынок и конкурентов. Посмотрите, какие объявления и по каким запросам показывают ваши соперники в вашем регионе, каково качество и удобство их посадочных страниц, какие еще товары/услуги покупают вместе с вашими. Возможно, это даст вам несколько идей для контекстной рекламы. 
  • Составить маски запросов. Это примерный список всех слов, которыми обозначается ваш товар или услуга. Подумайте, по каким синонимам, профессионализмам, сленговым выражениям, написаниям в транслитерации могут искать ваш продукт, и запишите их. Все собранные слова нужно сгруппировать по типам товаров или услуг.
  • Создать/доработать landing page. Проверьте, для всех ли продуктов, которые вы намерены рекламировать, созданы отдельные страницы с удобной навигацией и возможностью заказа. Нельзя вести «контекст» только на главную страницу или на разводящую по группам товаров. Пользователь не должен тратить время на поиски нужной вещи.

 

После этого приступаем к оптимизации параметров кампании.

  • Доработать список ключевых слов. Для каждой группы запросов, обозначающих один и тот же товар, нужно сделать отдельную группу объявлений. В каждую из них нужно добавить минус-слова, по которым вы хотите запретить показы. Желательно выполнить перекрестную минусовку. Убедитесь, что объявления релевантны ключевым фразам. Если для вашей контекстной рекламы используются слова с общим смыслом (например, просто платья, аксессуары, уборка и др.), замените их на более конкретные (летние платья, аксессуары для ванной комнаты, услуги по уборке дома и др.).
  • Скорректировать таргетинг. Оцените количество конверсий (процент совершения целевых действий на сайте) по городам и времени показов. Если в каких-то регионах есть «провалы», можно отключить показы, чтобы минимизировать влияние неэффективных объявлений на остальные. Кроме того, оцените количество конверсий по тематическим площадкам и отключите неэффективные.
  • Оптимизировать объявления.

Инструкция: как оптимизировать контекстную рекламу на основе отчётов Roistat

Мы в Roistat используем контекстную рекламу и каждый день работаем над её настройками. Собрав опыт веб-аналитиков компании, мы составили инструкцию для новичков по оптимизации контекста в Google AdWords и Яндекс.Директе.

Ниже пошагово расскажем, какие маркеры в аналитическом отчёте укажут на плохо настроенную рекламу и что с этим делать.

Метрики контекстной рекламы

Начнём с основ — важных метрик контекстной рекламы.

Есть два типа метрик: опережающие и запаздывающие. По опережающим мы пытаемся прикинуть, даст ли текущая реклама продажи. По запаздывающим смотрим, как отработала реклама в прошлом.

Основные опережающие метрики — CTR, показатель отказов, конверсия в заявки и CPL. Называются опережающими, потому что опережают момент продажи. Пользователи уже кликнули на объявление (CTR), остались на сайте (показатель отказов), сделали заявки (CV1), и мы посчитали, сколько стоила каждая заявка (CPL). Но сколько в итоге будет продаж — неизвестно.

Суть метрик в понятных карточках:

Основные запаздывающие метрики — выручка, прибыль, CPO и ROI. Называются запаздывающими, потому что мы можем собрать показатели только по уже отработавшей рекламе. Сразу же после запуска кампании не получится узнать, прибыльные объявления или нет.

Суть метрик в понятных карточках:

Разобрались с метриками. Теперь понятно, что низкая конверсия в заявки — плохо, а низкий показатель отказов — хорошо. Что дальше?

Дальше начинаем оптимизацию контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Adwords.

Оптимизация контекстной рекламы

Оптимизировать значит настроить рекламу так, чтобы привлечь больше клиентов за те же деньги. Метрики покажут, какие рекламные кампании изменить. 

С какой кампании начать? С той, на которую уходит больше всего денег. Её оптимизация принесёт больше дохода. 

Откройте отчёт в Аналитике Roistat. Рядом с каждым рекламным каналом нажмите на «+» и раскройте статистику до уровня рекламных кампаний. Нажмите на «Расходы» — это выстроит рекламные кампании в порядке убывания расходов.

Вы нашли самую «дорогую» рекламу. В нашем случае это «Пластиковые-окна-холодные-регионы» в РСЯ. То есть мы будем работать над оптимизацией рекламы Яндекс.Директа.

Нужно оценить, насколько эффективно работает кампания. Для этого составьте поочерёдно шесть отчётов: по ключам, по регионам, по времени показа, по менеджерам и по типу устройств.

Отчёт по ключам. Опережающие метрики

Отчёт по ключам покажет, насколько качественный трафик каждое ключевое слово приводит на сайт. Оценивать трафик будем по уже знакомым метрикам — CTR, показателю отказов, конверсии в заявку и CPL.

Постройте отчёт, добавив к источнику данных три фильтра: название рекламного канала, сети и рекламной кампании. Добавьте колонки с нужными метриками и удалите лишние. 

В случае с оптимизацией рекламы Яндекс.Директа «Пластиковые-окна-холодные-регионы» настройка отчёта будет выглядеть так:

В получившемся отчёте раскройте объявления до ключевых слов. 

Четыре маркера укажут на плохо настроенную рекламу:

Означает, что рекламное объявление не привлекает клиентов, и на него почти не кликают. Или указан слишком общий ключ, и объявление предлагает не совсем то, что ищут пользователи.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените содержание объявления. Коротко и ясно расскажите, чем будете полезны клиенту. Если ключ слишком общий, конкретизируйте — расширьте число ключей в настройках кампании и сделайте кросс-минусовку.

Также загляните в статистику рекламной системы: возможно, по объявлению стоит слишком маленькая ставка и его не видно в топе поисковой выдачи. Это приводит к низкому CTR.

  • Высокий показатель отказов 

Означает, что ключ не соответствует контенту посадочной страницы. Пользователь не находит то, что искал, и быстро сбегает с сайта. 

Как оптимизировать контекстную рекламу: сделать контент посадочной страницы релевантным ключу или протестировать другую страницу — возможно, она подходит больше. Есть и третий вариант — отключить показы по ключу.

  • Низкая конверсия в заявки

Означает, что пользователя заинтересовал сайт, но не ваше предложение.

Как оптимизировать контекстную рекламу: понять, чего не хватает вашей ЦА, и дать это. Что конкретно — зависит от конкретного сайта и специфики бизнеса. Бывает, клиентов не устраивает платная доставка. Бывает, из-за плохого веб-дизайна клиенты просто не могут найти кнопку «Заказать».

Означает, что неразумно настроены ставки и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Приемлемая CPL зависит от у каждого бизнеса своя — платить пять тысяч за лид выгодно при среднем чеке в сто тысяч и невыгодно при среднем чеке в семь тысяч.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените настройки ставок по объявлениям. Установите приемлемые для себя цены и отмените показы, за которые платите больше, чем можете себе позволить. Проверьте, что за лиды приводит объявление: возможно, вы платите за нецелевой трафик. В этом случае рекламу лучше отключить.

Упростить работу поможет Управление ставками Roistat. Это робот — оптимизатор контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Система меняет ставки так, чтобы вы платили лишь чуть больше конкурентов за позицию в топе. Вы экономите: ставка понижается вместе с конкурирующей, чтобы вы не переплачивали. 

Важно. Не всегда ключ, не приносящий заявки — неприбыльный. Возможно, он знакомит клиентов с сайтом, хотя заказ они делают позже, перейдя по другой ссылке. Перед отключением неудачных ключей проверьте их ценность с помощью отчёта Мультиканальной аналитики. 

Отчёт по ключам. Запаздывающие метрики

Дополните отчёт Аналитики запаздывающими метриками: выручкой, прибылью, CPO и ROI.

Отчёт станет больше и подробнее.

В отчёте убыточная реклама отмечена красным подчёркиваением под значением ROI

Запаздывающие метрики помогут увидеть, на какие ключи обратить внимание в первую очередь. Ориентируйтесь на ROI — он покажет прибыльность/убыточность рекламы.

ROI может быть отрицательным, даже если ключ даёт заявки. В этом случае проанализируйте этап процесса продаж между заявкой и покупкой. Узнайте, что заставило отказаться от покупки: хамство менеджеров, ошибка в предложении на сайте, отсутствие доставки или другое. Удовлетворите потребности клиентов. Если это невозможно, отключите показы по убыточному ключу: так вы сэкономите рекламный бюджет.

Речевая аналитика поможет проанализировать разговоры менеджеров с клиентами. Этот инструмент переводит записи звонков в текст и отмечает важные моменты диалога автоматически. Прочитав расшифровки разговоров, вы поймёте, чего не хватает клиентам. 

Отчёт по регионам

В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Москвичи охотно закажут товар московской компании, в отличие от жителей Владивостока: тем удобнее обратиться к местным конкурентам и не ждать доставку почтой.

Аналитика покажет, как работает реклама в разных областях. Укажите в настройках отчёта тип группировки «Регион». Отчёт можно построить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Перед вами появится новая таблица. При анализе рекламы ориентируйтесь на ROI — метрика покажет, в каких областях окупаются показы и насколько. 

В Нижегородской и Свердловской областях мы тратимся на рекламу и не получаем заявок

Плохие показатели могут возникнуть по разным причинам. Наш клиент Lavochkashop.ru не получал заявки из пяти регионов. Аудит выявил проблему: в шапке сайта не было информации о доставке в регионы. Люди хотели сделать заказ, но не знали, привезут ли к ним товар. Lavochkashop.ru внесли изменения в сайт и стали получать больше заявок и продаж.

Увидев низкую окупаемость рекламы в конкретных регионах, проанализируйте процесс продаж в эти регионы и предложения местных конкурентов. Небольшое изменение в сайте может принести новые продажи. Если улучшить процесс продаж невозможно, снизьте ставки на показы в регионах или отключите рекламу вовсе.

Отчёт по времени

Реклама может застать в неудобный момент. По пути с работы пользователь вряд ли оставит телефонную заявку, даже если предложение интересное — в вагоне метро или за рулём он физически не может говорить. Показы уходят впустую.

Укажите в настройках отчёта тип группировки «Час» или «День недели». Отчёт можно строить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Возьмём отчёт по часам. На нём видно: есть часы, когда люди приходят на сайт, но совсем не оставляют заявок.

Пять часов в день (нижние строчки) мы показываем рекламу впустую

Для оптимизации контекстной рекламы Яндекс.Директа перераспределите бюджет: понизьте ставки на неприбыльные часы и увеличьте на прибыльные. Вы получите больше продаж при тех же расходах.

Также проанализируйте эффективность рекламы в разные дни недели. У вас может быть приток клиентов в будни и затишье в выходные. Измените ставки, вложив больше денег в дни ажиотажа.

Отчёт по работе менеджеров

Причина плохих продаж не всегда в настройке рекламы. Хамоватый менеджер может загубить десятки целевых лидов, которые могли дать заявки и стать постоянными клиентами. 

Проверьте работу менеджеров. Откройте отчёт «Менеджеры».

Не отключайте показы объявлений, не заглянув в этот отчёт. Возможно, заявки с ключа не дают продажи, потому что менеджер их плохо обрабатывает. Посмотрите статистику сотрудника и прослушайте записи разговоров. Станет ясно, каких менеджеров премировать, каким дать советы, а каких уволить.

Отчёт по типу устройств

Объявления по-разному отображаются на разных устройствах. Способы взаимодействия с сайтом через ПК и смартфон тоже отличаются. Всё это влияет на итоговые результаты рекламы.

Откройте отчёт по типу устройств. Вы увидите рекламные результаты. 

Одинаковые объявления могут дать разное число заявок на разных платформах.

Заявок с ПК поступило в три раза больше. чем со смартфона — девять против трёх. Увидев подобное, зайдите на сайт с устройства, которое приносит меньше заявок, и попробуйте сделать заказ. Вы столкнётесь с проблемами пользователей лицом к лицу. На основе своих наблюдений измените интерфейс сайта — это увеличит конверсии.

Пример: если из мобильной версии сайта нельзя сразу перейти к звонку в компанию, это проблема. Приходится копировать номер вручную, сворачивать браузер и звонить. Добавив функционал перехода с сайта в «Звонки», вы сделаете жизнь пользователей лучше. А они сделают лучше показатели продаж.

Важные тонкости. Опыт веб-аналитика Roistat

На плечи веб-аналитика сваливается много рекламных кампаний. Проанализировать их за день почти нереально. Но и не нужно: пока вы работаете над одной кампанией, другие набирают статистику, это полезно. Крупные кампании стоит анализировать ежедневно, мелкие — раз в несколько недель. 

Прежде чем делать выводы по ключу, наберите достаточно визитов по нему. Сколько «достаточно» — зависит от специфики бизнеса. Найдите число визитов, статистика по которому будет отражать поведение ваших потенциальных клиентов в целом.  Совет: визитов точно должно быть больше 50 — меньшие цифры не покажут реальных закономерностей.

После анализа настанет время внести изменения в рекламу. Дождитесь, когда настроенная по-новому реклама наберёт минимум 200 визитов и пройдёт время, равное циклу сделки. После этого сравните результат с прошлыми метриками.

Тщательно анализируйте даже кампании с хорошей прибылью: может найтись мелочь, исправив которую, вы увеличите доходы. И помните, оптимизация рекламной кампании —  это не только исправление ошибок в настройках. Это ещё тестирование текстов, стратегий управления ставками, новые посадочных страниц, объявлений и другие элементов. Ищите что-то новое, что может понравится клиентам.

Не забывайте про инструменты аналитики внутри рекламных систем. В них тоже много важных метрик. Например, «средняя позиция показа» — место вашего объявления в поисковой выдаче. Если объявление высвечивается внизу страницы поисковика, оно может не давать просмотров, даже если составлено хорошо. 

Если клиенты много звонят и пишут на электронную почту, подключите коллтрекинг и емейлтрекинг. Это системы, которые фиксируют, какой рекламный канал привёл звонящего или пишушего клиента. Без этих данных статистика будет недостоверной: можно решить, что реклама не работает, хотя на самом деле она приносит 20% телефонных заявок.

Шпаргалка

При оптимизации контекстной рекламы:

  • Начинайте с кампаний, на которые уходит больше всего денег
  • В первую очередь загляните в пять отчётов: опережающие метрики по ключам, запаздывающие метрики по ключам, регионы показа, время показа, работа менеджеров
  • Используйте инструменты-оптимизаторы контекстной рекламы вроде Управления ставками
  • Прежде чем делать выводы по региону или ключу, дождитесь, когда в статистике наберётся 50 визитов по нему
  • После внесения изменений дождитесь 200 новых визитов, чтобы сравнить результаты
  • Пробуйте новое: меняйте тексты объявления, запускайте новые креативы, экспериментируйте с дизайном сайта
  • Перед оптимизацией рекламной кампании подключите емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы учитывать данные звонков и емейлов в аналитике рекламы

Оптимизация контекстной рекламы по активным часам

Даже если в сумме по месяцу контекстная реклама дает заявки по приемлемой цене и в итоге окупается, обязательно найдутся часы или дни, когда реклама уходит в минус. Об этом мало кто задумывается, но это так.

 

Руководитель маркетингового агентства Statura Аллан Андроник рассказывает, почему важно понимать, какие дни и часы в рекламных кампаниях самые активные, а какие – наоборот. В статье вы найдете инструкцию, как это анализировать и как корректировать ставки по времени для оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.

Почему это важно

Итак, активность в контекстной рекламе на протяжении дня распределяется неравномерно. Можно выделить 3 периода:

 

  • Активный – это пиковые часы, когда происходят всплески продаж;
  • Среднестатистический – стандартная активность со стандартным количеством продаж;
  • Малоактивный – «выпады» и «провалы» внутри дня, когда при той же рекламной активности вы получаете меньше продаж.

 

В каждой нише причины этому разные. Например, в B2B-сфере самая низкая активность – вне рабочего дня и в обеденное время. Дело в том, что решения о покупке принимаются условно с 9 до 18. В B2C, наоборот, больше активности и продаж можно наблюдать вне рабочего времени.

 

Какие риски при этом стоит учитывать?

 

Во-первых, так как вся платная реклама основывается на аукционе, ваши конкуренты, которые «не дремлют», могут вытеснить вас – и весь трафик в часы пиковых продаж в этом случае достанется им.

 

Во-вторых, в «провальные» часы наоборот рекламу показывать не нужно, так как заявки получаются слишком дорогие или их нет вообще. То есть деньги на рекламу в этом случае вы тратите впустую.

 

Чтобы этого не допускать, проанализируйте активность временных периодов и учтите это в настройках времени показов. Далее – алгоритм, как это делать.

Оптимизация времени работы рекламных кампаний 

Цель данной оптимизации – выявить временные промежутки или дни, когда приходит больше всего заявок, и подстроить расписание показов под эти промежутки или сделать корректировки ставок.

 

Есть 2 вида оптимизации времени работы рекламных кампаний: по дням недели и по времени суток. Они не взаимосвязаны между собой, и выполнять их можно по отдельности.

 

В первом случае вы выявляете наиболее активные по количеству заявок дни, во втором – часы внутри дня. Принцип одинаковый, различие в том, что вы выбираете разные периоды для отчета.

 

Итак, алгоритм следующий:

 

1) Зайдите в Яндекс.Метрику проекта и откройте отчет по посещаемости:

 

Оптимизация контекстной рекламы – отчет по посещаемости в Яндекс.Метрике

2) Выберите нужный период для отчета.

 

3) Отфильтруйте источники трафика

 

Если рекламу на проекте делаете только вы, примените фильтр по рекламному трафику:

 

Оптимизация контекстной рекламы – фильтр по рекламному трафику в Яндекс.Метрике

 

Если на проекте несколько рекламных источников и только один или несколько наши, примените фильтр по вашим UTM-меткам. Для этого создайте сегмент по кнопке «Для людей, у которых», далее – «Один из источников трафика»:

 

Оптимизация контекстной рекламы – выбор источника трафика в Яндекс.Метрике

 

Затем выберите нужную метку – либо источник, либо название кампании:

 

Оптимизация контекстной рекламы – фильтр по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

 

4) Отфильтруйте визиты по достижению цели.

 

Для этого создайте сегмент по кнопке «Визиты, в которых». Далее – «Поведение» – «Достижение цели» – и в окне справа выберите все конверсионные цели:

 

Оптимизация контекстной рекламы – фильтр визитов по достижению цели в Яндекс.Метрике

 

Нажмите «Применить».

 

После этого этапа вы увидите только те визиты, в которых выполнялись эти действия.

 

5) Выявите наиболее активные часовые промежутки по заявкам.

 

Для этого нужно проанализировать столбцы на графике в две фазы:

 

Фаза №1: Интервал времени, в течение которого пользователи оставляют заявки.

 

Обычно в зависимости от ниши есть определенные временные промежутки (например, 08:00-17:00) или отрывки (08:00-12:00 и 16:00-19:00), когда заявки в принципе поступают. Исходя из этого скорректируйте время работы рекламной кампании.

 

Например, на графике мы видим, что заявки оставляют с 8 до 20 часов:

 

Оптимизация контекстной рекламы – интервал времени, в течение которого пользователи оставляют заявки

Исходя из полученных данных можно смело установить расписание, чтобы реклама крутилась только в активном промежутке (08:00-20:00).

 

Как изменить расписание работы рекламной кампании, рассмотрим далее в статье.

 

Фаза №2: Выявление активных / неактивных промежутков

 

Активность внутри дня можно разделить на 3 этапа:

 

  • Низкая активность – это активность ниже среднего (среднее – это общее количество конверсий, деленное на количество часов в активном промежутке времени):

 

Оптимизация контекстной рекламы – период низкой активности

 

На таких «низких» часах можно тестировать понижающие коэффициенты по ставкам.

 

Важно! В некоторые часы активность может быть низкой в том числе из-за низких ставок. Например, когда в активные часы вы не попадаете в спецразмещение и, естественно, получаете меньше кликов.

 

  • Средняя активность – это среднее или около среднего (плюс-минус 10-15%) значение по количеству заявок:

 

Оптимизация контекстной рекламы – период средней активности

 

Для этого сегмента мы ничего не меняем.

 

  • Высокая активность – это пиковая активность внутри дня, когда количество оставленных заявок сильно превышает среднее значение:

 

Оптимизация контекстной рекламы – период высокой активности

 

На пиковых часах можно тестировать повышающие коэффициенты по ставкам.

Назначение расписания рекламной кампании в Яндекс.Директ

1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг»:

 

Оптимизация контекстной рекламы – временной таргетинг в Директ Коммандере

 

2) Выберите нужный временной промежуток и нажмите «Сохранить»:

 

Оптимизация контекстной рекламы – выбор временного промежутка в Директ Коммандере

 

3) Отправьте выбранные рекламные кампании на сервер.

Назначение расписания рекламной кампании в Google Ads

1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.

 

2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».

 

Оптимизация контекстной рекламы – расписание показа объявлений в Google Ads

 

3) Нажмите на «+» и добавьте время работы рекламной кампании:

 

Оптимизация контекстной рекламы – назначение расписания рекламной кампании в Google Ads

Также можно назначить корректировки на увеличение / снижение ставок в определенные часы.

Назначение корректировок ставок по времени в Яндекс.Директ

1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг».

 

2) Зайдите в режим управления ставками:

 

Оптимизация контекстной рекламы – режим управления ставками в Директ Коммандере

 

3) Задайте повышающие или понижающие коэффициенты на определенные часы и сохраните:

 

Оптимизация контекстной рекламы – выполнение корректировки в Директ Коммандере

 

4) Отправьте рекламную кампанию на сервер.

Назначение корректировок ставок по времени в Google Ads

1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.

 

2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».

 

3) Разделите расписание показов объявлений на несколько сегментов.

 

Корректируемый сегмент – это временной промежуток, на который будем сделать корректировку, остальные – это оставшееся время работы кампании.

 

То есть, если время работы рекламной кампании у нас с 08:00 до 20:00, а время, на которое нужно сделать корректировку – 12:00-14:00, делим расписание показов на 3 сегмента:

 

1 сегмент = 08:00-12:00

2 сегмент (корректируемый) = 12:00-14:00

3 сегмент = 14:00-20:00

 

Для этого нажмите на «карандаш»:

 

Оптимизация контекстной рекламы – кнопка редактирования в Google Ads

 

Добавьте временные промежутки по выделенным сегментам. В нашем примере это выглядит таким образом:

 

Оптимизация контекстной рекламы – выделение сегментов по времени в Google Ads

 

Нажмите кнопку «Сохранить».

 

4) Установите повышающие / понижающие корректировки на необходимые промежутки.

 

Нажмите на «карандаш» около необходимого промежутка:

 

Оптимизация контекстной рекламы – кнопка для корректировки ставок в Google Ads

 

Установите корректировку (например, увеличиваем ставку на 20%):

 

Оптимизация контекстной рекламы – пример корректировки ставок в Google Ads

 

Нажмите «Сохранить».

 

Повторите те же действия (шаг 4) для каждого промежутка.

 

Готово!

 

Аллан Андроник

 

Автор статьи – Аллан Андроник, руководитель агентства «Statura»

 

Приходите к нам за системным маркетингом, который окупается. Записывайтесь на бесплатный аудит>>>

5 признаков, что вы слишком увлеклись · Блог Агентства Click.ru

Чрезмерные усилия бывают вредны, особенно если речь идет об оптимизации контекстной рекламы. Разбираем ситуации, когда корректировки начинают работать против вас, и стараемся вовремя остановиться. Предлагаем способы разумной экономии сил и средств с помощью сервиса автоматизации Click.ru.

Когда оптимизация рекламы заходит слишком далеко, и как этого не допустить

Тот факт, что оптимизации рекламы в Директе или AdWords бывает слишком много, может показаться абсурдным. Особенно специалистам по контексту, для которых оптимизация – львиная доля работы.

Однако излишние корректировки настроек могут повредить кампании даже больше, чем их полное отсутствие. Самое неприятное, что исправить после этого ситуацию можно только минимальными изменениями параметров. Дополнительных затрат времени и бюджета не избежать, как и недовольства клиента, не понимающего, почему вы не можете «просто вернуть все, как было».

Чтобы вы не оказались в таком затруднительном положении, мы собрали пять признаков, указывающих, что вы слишком увлеклись оптимизацией. Проверьте, не встречаются ли они в ваших контекстных кампаниях.

Ключевых слов больше, чем кликов

Первую проблему проще всего выявить и проще всего оправдать. Разумеется, каждый рекламодатель хочет добиться максимально точного поискового таргетинга, учитывающего все намерения аудитории. Но и здесь можно зайти слишком далеко.

Прежде всего, избыток ключевых слов не позволит вам использовать интеллектуальную стратегию назначения ставок и даже оптимизировать ставки вручную. Чем меньше показов получает каждое слово, тем сложнее ему набрать статистически значимый объем данных для расчета показателей эффективности. Ни вам, ни рекламным платформам не удастся выделить среди них лучшие. Бюджет будет расходоваться практически «вслепую» без представления о том, какой должна быть цена за каждый клик.

Во-вторых, включив в таргетинг слишком много нишевых слов, вы рискуете получить по ним статус «мало показов» в Яндекс или «мало запросов» в AdWords. Показы по таким словам будут автоматически приостановлены, и вряд ли возобновятся сами, если только это не сезонный спад интереса к теме.

Добавляйте в семантику рекламных кампаний только релевантные слова, которые люди регулярно ищут в интернете. Если вы хотите уточнить таргетинг качественными ключевиками, но не знаете, где их найти, воспользуйтесь инструментом подбора слов в сервисе автоматизации Click.ru. В качестве источников данных сервис использует продвигаемый сайт, а также рекламу конкурентов – вы найдете только подходящие ключи с подтвержденной эффективностью.

Слишком ранние корректировки ставок

Хотя своевременная оптимизация ставок по отдельным ключевым словам важна, спешить с ней определенно не следует. Мы вновь возвращаемся к понятию статистической значимости: пока слово не наберет достаточное количество показов, средние показатели его эффективности попросту не будут достоверными.

Антипример

Возьмем ключ, получивший 1 клик по первому же показу из 1000. CTR в этом случае составит 0,1% – не самый высокий результат. А как бы мы оценили это же слово после 10 показов? CTR за такой малый период оказался бы равным 10%, что дало бы повод для неоправданного оптимизма. Кстати, после 1 клика CTR и вовсе составит рекордные 100%: никакой ошибки здесь нет, просто данных слишком мало для выводов.

Чтобы не уходить с головой в сложные формулы, пользуйтесь бесплатными калькуляторами статистической значимости: например, этим. В целом, эксперты не рекомендуют принимать какие-либо решения, пока слово не наберет хотя бы 100 кликов. До этого момента стоит придерживаться какой-то одной стратегии назначения ставок, не зависящей от эффективности слов. Например, автоматическим удержанием заданной позиции в поисковой выдаче, которое можно подключить в системе Click.ru.

Перемножение корректировок

Директ и AdWords предлагают много вариантов автоматической корректировки ставок: по регионам, устройствам, времени, аудиториям и т.д. Применяя их сбалансированно, вы можете успешно перераспределить рекламный бюджет в пользу более конверсионных категорий пользователей.

Однако недостаток внимания к используемым корректировкам может вылиться в еще одну проблему. Работая независимо друг от друга, они имеют свойство перемножаться и наращивать итоговое значение максимальной цены клика.

Антипример

Допустим, вы установили корректировку +25% для пользователей смартфонов, +15% для жителей Московской области и +10% для периода 16:00–19:00 в будние дни. В этом случае житель Подмосковья, кликнувший по вашему объявлению с телефона в 17:00 во вторник, вызовет повышение CPC на 58%!

Всегда оценивайте возможное воздействие новых автоматических корректировок на уже установленные. Лучше остановиться на одном-двух параметрах, чем использовать все доступные опции.

Слишком много объявлений в одной группе

Современные алгоритмы ротации Яндекс и Google умеют автоматически тестировать объявления внутри одной группы и останавливаться на показе самого эффективного из них. Однако когда объявлений в группе слишком много, этот процесс затягивается, а бюджет расходуется нерационально.

Оптимальная тактика тестирования рекламных объявлений – включение в одну группу только двух объявлений. На определение лучшего из них платформе понадобится гораздо меньше времени. Когда хотя бы одно объявление наберет те самые 100 кликов, вы сможете отключить менее эффективное и заменить его на другое. Так тестирование будет происходить параллельно с работой и оптимизацией кампании, что гораздо более выгодно, чем пустить в ход сразу все свои креативы.

Сокращение бюджета на неэффективную кампанию

Кампания не показывает ожидаемых результатов, и вы решаете урезать ее бюджет. Как ни странно, и этот шаг не обязательно послужит на пользу оптимизации рекламы.

Дело в том, что такое решение нельзя принимать без вдумчивого изучения всех возможных причин спада эффективности: сезонных колебаний спроса, улучшения позиций в органической выдаче, роста конкуренции в сегменте, недостаточно конверсионной посадочной страницы и т.д.

Не стоит торопиться сокращать вложения в кампанию, результаты которой можно восстановить или повысить простым изменением настроек. Вместо того, чтобы экономить на том, что еще может принести вам прибыль, лучше сэкономить бюджет более разумным и безопасным способом.

Размещая контекстную рекламу через платформу Click.ru, вы будете получать фиксированный процент всех рекламных расходов обратно на свой счет. Возвращенные средства можно вкладывать в наиболее эффективные кампании без ущерба для остальных.

Оптимизация контекстной рекламы требует рационального взгляда на работу кампании и здравого смысла. Вместо того, чтобы нести потери, устраняя последствия одного неверного шага, проще вообще не совершать этот шаг.

Время для анализа всех корректировок, а также дополнительные средства на тестирование объявлений и привлечение новых клиентов даст вам сервис Click.ru. Он автоматизирует рутинные операции по настройке кампаний, медиапланированию и управлению ставками – пока вы будете разрабатывать идеальную рекламную стратегию для своего клиента.

Оптимизация контекстной рекламы | Полезные статьи СайтАктив

Подходя к вопросам контекстной рекламы нужно понимать, что любая новая рекламная кампания в интернете – это новая гипотеза, которую мы собрались протестировать. Поэтому, запуск рекламных кампаний – это только половина дела, вторая половина приходится на оптимизацию контекстной рекламы, к которой нужно подходить ответственно.

Рекламная кампания без статистики – бесполезна (это факт). Какими инструментами будем пользоваться? Google Analytics, Яндекс.Метрика и, применительно к Директу, мастером отчетов. Все инструменты имеют мощный функционал для аналитики и, что самое приятное, являются бесплатными.

С инструментами разобрались, как связать инстументы аналитики и ваш сайт? Разберем на примере Метрики:

  1. Заходим в интерфейс Яндекс.Метрики под логином Директа и нажимаем на кнопку «Создать новый счетчик», после чего перед вами появится такое меню:

     

  2. Заполняем соответствующие поля, после чего нажимаем кнопку «Создать счетчик». Метрика «выкатывает» код счетчика, который ваш программист должен будет «зашить» сайт (обязательно проставляем галочку «Вебвизор» - уникальный инструмент Метрики, который позволяет просматривать сессии посетителей вашего сайта):

     

  3. В соответствии с целями, поставленными перед запуском рекламы, настраиваем цели в интерфейсе Метрики («Настройки» - «Цели» - «Добавить цель»):

     

*В данной ситуации цель настроена на посещение страницы «Спасибо» - страница, на которую попадает клиент после оплаты заказа с сайта. Подробнее о постановке целей читайте в справке - https://yandex.ru/support/metrika/reports/add-goals.xml.

Теперь, когда инструменты аналитики интегрированы – можно перейти к вопросам оптимизации.

Первое и самое главное, что нужно понимать - кто ваша целевая аудитория. Если вы это крепко усвоите, то ваша кампания будет идеально настроена.

Какие ключевые слова вводит ваша ЦА? Как показывает практика, если вы просто будете чистить минус-слова на постоянной основе и подбирать подходящие для ключевых фраз поисковые фразы – трафик, идущий на сайт, станет более «чистым», вы будет получать только целевую аудиторию. Кроме того, возрастут показатели качества и CTR ваших ключевых слов, что очень приятно отразится на цене за клик.

Как посмотреть поисковые фразы и чем пользоваться? Интерфейс Директа: «Мастер отчетов» - «Поисковые фразы». Метрика: «Стандартные отчеты» - «Источники» - «Директ.Сводка».

Так же практика показывает, что заголовок должен иметь вхождение ключевого слова – цена клика в таком случае может снизиться в несколько раз. Происходит это из-за того, что объявление в таком случае объявление становится наиболее релевантно, так как практически полностью соответствует запросу потенциального клиента и показатель качества такого объявления будет значительно выше.

Как решить вопрос? Использование правила «одно ключевое слово – одна группа объявлений», использование шаблонов в тексте объявления. Наиболее подробно о шаблонах читайте в справке - https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html?lang=ru.

Третий аспект – яркое объявление. Чем ваше объявление привлекательнее и больше, тем большая вероятность того, что на него кликнут – аксиома. Советуем использовать по максимуму расширения для того чтобы сделать объявление максимально заметным объявление. Осуществляйте А/Б тестирование текстов объявлений, т.к. никогда не знаешь, что вызовет больший отклик. Используйте уникальное торговое предложение в тексте объявления – это ваша визитная карточка, которая поможет отстроиться от конкурентов.

Инструмент – листочек, ручка и мозговой штурм.

Так же к оптимизации контекстной рекламы относится:

  • Выделение кампаний по отдельным регионам (бывают ситуации, когда вы запускаете рекламную кампанию на несколько регионов и один из них проявил себя наиболее эффективно – хорошей идеей будет выделить этот регион в отдельную кампанию и делать на него повышающие корректировки,
  • Корректировки ставок (Сайт не адаптирован под мобильных пользователей? Смело ставим понижающую корректировку. Или же у вас сугубо женский товар – ставим понижающую корректировку на мужскую аудиторию),
  • Настройки временного таргетинга,
  • Выделение конверсионных групп объявлений (Если вы видите, что одна группа объявлений приносит конверсии, но по очень высокой цене – следует понизить ставки по ней и повысить по той, которая несет в себе максимальную эффективность,
  • Использование биддеров (программ, позволяющих в режиме реального времени корректировать ставку в соответствии с позицией, которую вы хотите занимать) или автоматических стратегий.
  • И многое другое.

Напоследок хочется напомнить, что погружаясь все глубже и глубже в инструменты оптимизации не нужно забывать о главном правиле - понимание своей целевой аудитории. Только в этом случае все эти инструмент станут для вас верными помощниками и соратниками. Удачных экспериментов!

Автор: Силуянов А.Е.

Оптимизация контекстной рекламы - основные возможности автоматической оптимизации

Синхронизация с внешними данными – еще один способ оптимизации контекстной рекламы. Он подходит, когда вам необходимо согласовывать онлайн и оффлайн продвижение. Также это способ экономии рекламного бюджета и времени менеджеров. Если ваш бизнес зависит от колеблющихся внешних факторов, вы можете настроить размещение объявлений таким образом, что их показ будет включен только при определенных условиях, прописанных в правилах. Например, если вы продаете незамерзающую жидкость для автомобилей в интернете, синхронизация с сервисом погоды позволит включить показ ваших объявлений, если в прогнозе температура опустится ниже, чем установленное значение. Или, например, вы продаете зонтики и дождевики. В таком случае, в правилах синхронизации у вас будет метка «rain». И как только в источнике появится в прогнозе дождь, ваша контекстная реклама будет включена.

Комбинация всех инструментов Marilyn для оптимизации контекстной рекламы

>Вы можете настроить объявления на весь год период кампании заранее и заложить определенный бюджет. Чтобы недопустить недорасхода или перерасхода планового бюджета, вы можете использовать балансировщик бюджетов Marilyn. Он позволит оптимизировать ход рекламной кампании, открутив плановый бюджет полностью или с минимальным отклонением.  Система Marilyn сама определит ежедневный оптимальный расход и распределит рекламный бюджет так, чтобы чтобы кампания завершилась точно по плану.

Вы сможете оптимизировать контекстную рекламу, если настроите ее с учетом ваших бизнес-процессов.  Допустим,  ваш магазин принимает и обрабатывает заказы только в рабочие дни. В таком случае, сервис синхронизации Marilyn позволит подключить внутренний источник, табличный файл, размещенный, например, в документе Google Docs и содержащий расписание работы вашего магазина. Marilyn Sync автоматически подтянет часы работы и будет включать показ объявлений в соответствии с ними. Это требует минимальных настроек.

Если же вы хотите настроить автоматическое управление ставками, используйте бид-менеджер. В правилах вы можете указать, как биддер должен поступать в определенных случаях и задать основные параметры. Важно иметь ввиду такие ключевые моменты:

  • чем выше правило, тем оно приоритетнее;
  • один ключ обрабатывается одним правилом;
  • между собой правила работают по принципу «или», внутри правила ключи обрабатываются по принципу «и».

По результатам такой рекламной кампании вы легко сможете сформировать аналитический отчет как для внутреннего использования, так и для презентации клиенту. Конструктор отчетов Marilyn позволяет создавать сложные отчеты и гибко настраивать все параметры.

Почему оптимизацию контекстной рекламы лучше доверить Marilyn?

При создании системы Marilyn программисты учли все аспекты работы менеджера контекстной рекламы. Это позволило получить комплексный продукт, который дает возможность гибко управлять ставками, анализировать статистику, создавать отчеты, проверять битые и нерабочие ссылки в рекламных объявлениях, балансировать дневной бюджет на основании оперативных данных и многое другое. Работа с Marilyn требует определенных навыков, но в дальнейшем позволяет оптимизировать расходы на контекстную рекламу, экономить рабочее время, а главное – увеличивать конверсию

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *