Позиционируется это: Марина Королева: Что означает глагол «позиционировать»

Содержание

как понять, кому и что о себе рассказать — Офтоп на vc.ru

Каков ваш образ на рынке? Почему такой — сами решили, или рынок подсказал? Вы лидируете, ведёте рынок за собой или следуете за трендами? Не все решения одинаково хороши.

11 239 просмотров

Антон Желябин, сооснователь и исполнительный директор «Неформально»

Поговорим о позиционировании бренда

Если по-простому, позиционирование нужно бренду для того, чтобы определить для себя и объяснить покупателю, чем именно занимается компания, и чем она отличается от конкурентов.

Позиционирование — это вопрос решения. То есть организация должна определить, опираясь на имеющуюся у нее информацию, что имеет смысл производить и как себя преподносить. Откуда взять достоверную информацию для такого решения?

Варианта два: изнутри компании и извне. Отсюда получается два разных вида позиционирования: интровертивный и экстравертивный. Рассмотрим их подробнее.

Интровертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Мы профессионалы, нам виднее».

Вопросы, на который отвечает позиционирование: «Что мы можем предложить рынку? Чем мы ценны и уникальны? Что у нас классно получается?»

Стратегия присутствия на рынке: хорошо делать то, что умеем лучше всего.

Целью такой компании будет определение своей уникальности и поиск своего потребителя.

Так позиционировать себя на рынке могут либо крупные лидеры рынка, монополисты и госкорпорации, либо мелкие предприниматели и ремесленники. При этом развитие и совершенствование предложения вовсе не исключено, оно направляется представлением о собственных недостатках и зонах роста. Где несовершенства моего продукта или услуги? Что я могу сделать лучше? Какие возможности передо мной открывают новые технологии? Нашли ответы — развиваемся.

Источник позиционирования для такой компании — собственная уникальность.

Какую роль играют клиенты, для которых мы работаем? Они приносят нам деньги. И это не уникальная роль, поэтому целевая аудитория может быть переменчива и определяется в зависимости от возможностей (или интересов) нашего производства. Коммуникация с клиентом, соответственно, так же вторична (даже третична), поскольку зависит от того, что (в первую очередь) и кому (во вторую) мы предлагаем.

Критика подхода лежит на поверхности: его небезосновательно обвиняют в аутичности и изолированности от мира потребителей. Такой бизнес имеет шанс остаться в роли непризнанного художника, «пишущего в стол». А такой бизнес радости (денег) не приносит. Успеха такие компании добиваются, если попадают в потребность интуитивно (почти случайно), либо если им удается сформировать у клиентов новую потребность — в своем продукте.

Экстравертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Клиент всегда прав».

Вопросы, на который отвечает позиционирование: «Что нужно потребителям? На что есть спрос? Что продается/покупается»?

Стратегия присутствия на рынке: конкурировать за потребителя.

Целью такой компании будет исследование потребностей своей целевой аудитории и выстраивание своего позиционирования в соответствии с ним и с рынком.

Так позиционируют себя большинство участников рынка, которые составляют невыдающуюся «серую» массу. «Какие ваши конкурентные преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» — спросим мы такую компанию. И услышим в ответ: «Делаем то же самое, что и они, но дешевле, качественнее, быстрее…» Поставим перед такой компанией задачу на развитие. Источник идей (как и для позиционирования) — это клиент. Выясняем его потребность, корректируем ассортимент, производим новый продукт. Счастье — тому, кто преуспеет в этом, опередив конкурентов.

Критика такого способа искать позиционирование для своей компании в том, что теряется уникальность. Клиенты на рынке более или менее одни и те же, и, если исходить из них, разных компаний не получится. Компания теряет или не находит себя. Вместо этого мы влезаем в гущу событий, потому что именно тут что-то происходит, и начинаем «толкаться локтями», собственноручно осложняя себе жизнь.

Как правильно?

Интровертивный и экстравертивный — два полярных способа искать своё место. Истина, как водится, находится посередине.

Эппл совершает инновации в гаджетах, предвосхищая (и формируя) потребности. И их суперсила в том, что они угадывают, что именно нужно потребителям, еще до того, как потребитель это узнал. И бьют точно в цель. И при этом ограничивают пользователя в возможности вносить изменения в устройства: «Мы лучше знаем, что для вас лучше».

Фейсбук был первым в своём роде и развивался, откликаясь на желание быть на связи, формируя потребность рынка в социальной сети. Думали ли американские студенты о том, что им не хватает возможности обмениваться фотографиями, постами и сообщениями через Интернет? Вопрос риторический. Команде Цукерберга удалось сопоставить свои уникальные возможности, ресурсы глобальной информационной сети и зарождающейся потребностью людей расширять масштабы сплетен.

Есть два типа модных дизайнеров. Одни изучают тренды рынка, смотрят, что сейчас носят, и формируют свой модельный ряд на текущий сезон. Другие определяют, что будет модно следующим летом — они становятся законодателями моды. Приживаются те опережающие, прогрессивные идеи, к которым готовы потребители.

Итак, для мощного позиционирования, которым могут похвастаться великие компании, нужно: а) знать потребителя и б) знать себя. Технологий и маркетинговых исследований всевозможных рынков потребителей и конкурентов — масса. Технологий самоопределения намного меньше. Потому что одни об этом еще не думают, а другие, монополисты, привыкли не думать о клиентах.

Строго говоря, из отечественных технологий сейчас только Brand Box команды Неформально позволяет на стратегической сессии выстроить стратегию коммуникации бренда и позиционирование как её часть.

А у вас?

Какая стратегия выбора позиционирования у вашей компании?

На что ориентируетесь вы как профессионал?

Что такое позиционирование: стратегии, этапы — Определение

Позиционирование — это образ компании или товара, который маркетологи выстраивают в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.

Зачем нужно позиционирование

Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.

Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:

помогает донести клиентам преимущества и ценности компании;
повышает уровень доверия пользователей к бренду;
увеличивает лояльность потребителей;
укрепляет позитивный имидж бренда.

Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.

Стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки.

Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.

Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.

Позиционирование по атрибуту. Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
Позиционирование по выгоде. Основано на рациональных и эмоциональных выгодах приобретения продукта или услуги компании. Позиционирование по выгоде показывает клиентам главные преимущества покупки товара бренда.
Ценовое позиционирование. Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары, больше товаров за меньшую цену или больше товаров за большую цену. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.
Конкурентное позиционирование.
Подразумевает использование сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентное позиционирование может быть противоположным, аналогичным или уникальным. Давайте вспомним компанию 7up, выпустившую напиток под названием The Uncola, что буквально переводится как «Не кола». Такой подход помог компании привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola.
Позиционирование по категории. Предполагает, что бренд является лидером в конкретной сфере. Идеально подходит для компаний, которые становятся первооткрывателями на рынке и имеют уникальный продукт.
Позиционирование по потребителю. Эта стратегия подходит для компаний, которые работают с конкретной категорией клиентов в определенной нише. Например, с водителями определенной марки автомобилей или мамами детей до года.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

Проанализируйте основных конкурентов и их предложения. Оцените сильные и слабые стороны компаний.
Изучите целевую аудиторию и сегментируйте ее.
Проанализируйте отношение потребителей к вашим конкурентам.
Определите характеристики бренда, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории.
Разработайте план позиционирования, продумайте рекламу, дизайн, язык бренда и другие элементы, которые помогут повысить узнаваемость и будут влиять на формирование правильного образа.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.

Ресурсы:

В этой статье вы узнаете об универсальных способах позиционирования.
На этом сайте прочитаете, какой может быть стратегия позиционирования бренда.
А здесь узнаете про методы позиционирования товара.

Обновлено: 29. 09.2022

POSITIONED Synonyms: 77 Synonyms & Antonyms for POSITIONED

See definition of positioned on Dictionary.com

as in based
as in located
as in parked
, как в Proted
, как в SET
, как в , расположенном

СИНОМОМС0005

established
occupying
placed
planted
situated
stationed

based
placed
occupying
posted
stationed

placed
planted
established
остановленный
левый
поставленный
стоячий
сохраненный
неподвижный

arranged
fixed
implanted
located
planted
settled
situated
allocated
allotted
based
deposited
installed
lodged
occupying
quartered
rated
set
на стоянке
на складе
на складе

в окопе
в стационаре
immovable
jelled
located
placed
settled
sited
situate
situated
solid
stable
stiff
hard and fast
hidebound
rigid
strict
stubborn
неподатливая

стоящая
размещенная
посаженная
установленная
стационарная
занимающий
установленный
заселенный
размещенный

ВИКТОРИНА

Чувствуете себя Wabbit из-за неудачного выбора слова? Пройдите этот тест на смешные прилагательные.

НАЧАТЬ ВИКТОРИНУ

Как использовать positioned в предложении

Чтобы соответствовать другим томам этой серии, список размещения изображений был расположен после оглавления.

ЕСТЕСТВЕННАЯ ИСТОРИЯ БЮФФОНА. ТОМ VII (ИЗ 10) ЖОРЖ ЛУИ ЛЕКЛЕРК ДЕ БЮФФОН

Кругом были расставлены другие, на которых в той или иной необходимости можно было положиться, чтобы играть предписанную роль.

ЗОЛОТОЙ ХОРСЕРНЕСТ БРАМА КАЙ ЛУНГА

Иллюстрации автора/темы перенесены в начало глав, к которым они относятся.

MOUNT RAINERVARIOUS

Конструкция воронки позволяет собирать солнечную энергию в течение примерно часа без необходимости перемещения.

THE BYU SOLAR COOKER/COOLERSTEVEN E. JONES

Ей было важно услышать, как человек, занимающий такое положение и власть, говорит таким образом.

СЕСТРА КЭРРИЭТОДОР ДРЕЙЗЕР

Иллюстрации перемещены к соответствующему действию в сцене.

ЛИРА И ЛАНЦ. ANSTEY

После того, как места выбраны, а ветры установлены, процедура игры продолжается точно так же, как описано выше.

ПАНГ ЧОУЛЬЮ ЛАЙСЛ ХАРР

Это перемещает ленту вперед с головкой чтения-записи, расположенной в конце следующей записи.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: ПРОГРАММИРОВАННЫЙ ПРОЦЕССОР ДАННЫХ МОДЕЛЬ ТРИ (PDP-3) DIGITAL EQUIPMENT CORPORATION

Лезвие было расположено под прямым углом к пружине и корпусу, таким образом принимая основную форму лезвия.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ КРОВОПРОПУСКАНИЯ В НАЦИОНАЛЬНОМ МУЗЕЕ ИСТОРИИ И ТЕХНОЛОГИЙ ОДРЕЙ ДЭВИС

Затем, когда-нибудь он располагался таким образом, чтобы вы могли видеть заднюю часть его тела?

КОМИССИЯ УОРРЕНА (6 ИЗ 26): СЛУШАНИЯ ТОМ. VI (OF 15)THE PRESIDENT’S COMMISSION ON THE ASSASSINATION OF PRESIDENT KENNEDY

WORDS RELATED TO POSITIONED

established
occupying
placed
planted
positioned
situated
stationed

based
занимающий
размещенный
размещенный
размещенный
размещенный

established
halted
left
placed
planted
positioned
put
standing
stored
unmoving

allocated
allotted
arranged
based
deposited
фиксированный
имплантированный
установленный
локализованный
встроенный
занимающий
planted
positioned
quartered
rated
set
settled
situated
stationed
stored
stowed

entrenched
fixed
hard and fast
hidebound
immovable
гелеобразный
на месте
на месте
на месте
жесткий
на месте
на месте
situate
situated
solid
stable
stiff
strict
stubborn
unyielding

established
fixed
occupying
parked
placed
planted
positioned
set
поселился
поселился

Что такое позиционирование в маркетинге?

Позиционирование продукта | Маркетинг продукта | Гиды

Что означает позиционирование в маркетинге?

Стратегия позиционирования — это набор действий и процессов, предназначенных для улучшения имиджа и узнаваемости бренда, компании или продукта.

Менеджеры по продукту должны планировать, как люди на рынке будут думать об их продукте, поскольку действительно единственное позиционирование продукта, которое имеет значение, — это то, что думают ваши клиенты, поскольку продукт живет своей собственной жизнью. Если клиент не думает об этом, ваш продукт не занимает эту позицию.

Успешные стратегии позиционирования сосредоточены не только на том, где продукт находится сегодня, но и на том, как он потенциально может развиваться до того места, где вы в идеале хотели бы видеть его в ближайшем будущем.

Предприятия используют маркетинг, чтобы сообщить клиентам о своей позиции на рынке и повлиять на их восприятие продуктов или услуг бренда. Маркетинг устанавливает идентичность бренда, влияя на восприятие потребителями его положения на рынке по сравнению с альтернативами, доступными у конкурентов.

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. То есть вы позиционируете продукт в сознании потенциального клиента».

(Ries & Trout, 2001)

👀

Проверьте наш проверенный и протестированный шаблон позиционирования , одобренные Microsoft , Klue и Facebook . Этот ресурс поможет вам оптимизировать ваши процессы и работать с максимальным потенциалом.

Кроме того, если вы хотите улучшить свои навыки позиционирования, даже больше , Positioning Certified содержит ключевые знания, которые улучшат ваши знания.

Позиционирование и обмен сообщениями

Позиционирование показывает, почему ваш продукт уникален по сравнению с рыночными альтернативами. Сообщения описывают вашим целевым сегментам, что вы будете делать, чтобы выполнить обещания, данные в вашем заявлении о позиционировании.

Позиционирование и ценностное предложение

Ценностное предложение отличается от позиционирования тем, что оно представляет собой обещание, которое вы даете своему клиенту, и описывает преимущества, которые ваш продукт или услуга принесет вашему клиенту.

Позиционирование и дифференциация

Позиционирование относится к приобретению места в сознании потребителя. С другой стороны, дифференциация — это тактика, обычно используемая компаниями для того, чтобы их предложения выделялись и более эффективно обращались к целевому рынку.

Позиционирование и брендинг

Брендинг — это когда компания создает определенный образ продукта с помощью комбинации логотипов, слоганов, слоганов и различных рекламных стратегий.

Например, у Nike есть галочка, слоган «Просто сделай это» и ряд вдохновляющих рекламных кампаний. С другой стороны, позиционирование больше фокусируется на том, как продукт рассматривается потребителем по сравнению с другими брендами.

Какие существуют типы позиционирования?

Вы можете позиционировать свой продукт по:

Потребности клиентов : Знание вашего целевого рынка и того, как вы будете удовлетворять их конкретные потребности.
Цена продукта: Позиционирование вашего бренда/продукта как конкурентоспособного по цене
Качество продукта: Позиционирование вашего бренда/продукта как высококачественного:
Использование и применение продукта: Ассоциирование вашего бренда/продукта с определенным использованием
Конкуренты: Позиционирование вашего бренда как лучшего, чем у конкурентов

Что означает позиционирование на рынке?

Позиционирование на рынке — это стратегическое упражнение, которое мы используем для создания образа бренда или продукта в сознании потребителя.

Это достигается с помощью четырех P: продвижение, цена, место и продукт. Чем более подробно ваша стратегия позиционирования описывает точки P, тем эффективнее она будет.

Каково значение позиционирования на рынке?

Позиционирование может создать или разрушить продукт, делайте это правильно, и у вас будет восприимчивая аудитория, уверенная, что они приняли правильное решение, несмотря на множество других вариантов. Сделайте это неправильно, и вам повезет, если ваш продукт вообще зарегистрируется у потребителей.

Позиционирование на рынке является неотъемлемой частью брендинга вашей компании и того, как вас воспринимает целевой рынок.

Он должен отражать ваши основные ценности и сообщать о ваших принципах клиентам. Формирование успешной стратегии позиционирования продукта — один из самых фундаментальных элементов маркетинга, поскольку он дает вашему бизнесу возможность выделиться среди конкурентов.

Хорошо выполненное позиционирование продукта также помогает внутренним командам, таким как отделы продаж, маркетинга и работы с клиентами, предоставлять им захватывающий опыт, что часто приводит к повышению уровня удержания клиентов и усилению программ защиты интересов.

Как позиционирование на рынке помогает вам установить контакт с клиентами

Цель позиционирования на рынке — заставить клиентов рассматривать ваш продукт и бренд как лидера на соответствующем рынке.

Когда позиционирование на рынке выполнено правильно и правильно, это открывает для вас возможность установить связь с вашими клиентами. Люди заинтересованы в покупке продуктов, которые им нравятся. Если потребители считают, что ваш продукт способен обеспечить те преимущества, которые они ищут, то, скорее всего, они купят ваш продукт раньше, чем другие доступные.

Эйприл Данфорд, основатель Ambient Strategy , объясняет, как правильно позиционировать себя для роста.

Примеры позиционирования на рынке

Производитель женской обуви может позиционировать свою продукцию как символ статуса,
Сеть ресторанов быстрого питания, где подают сэндвичи, может позиционировать себя как более здоровый вариант быстрого питания, или
Автомобильная компания может позиционировать себя как самый безопасный вариант для семьи.

Что такое стратегия позиционирования бренда?

Позиционирование бренда — это когда компания позиционирует свой бренд в сознании своих клиентов.

Какие существуют 3 уровня позиционирования бренда?

Существует три типа стратегий позиционирования: сравнительная, дифференциация и сегментация.

Сравнительное позиционирование

Сравнительное позиционирование — это когда компания сравнивает свой продукт или услугу с альтернативами, доступными для целевой аудитории.

Это помогает установить их УТП и подчеркивает их ценность по сравнению с другими компаниями на рынке.

Дифференциальное позиционирование

Дифференциальное позиционирование — это когда компания фокусируется на функциях, которые не могут быть скопированы рыночным конкурентом, т. е. они используют эту функцию, чтобы «отличиться» от конкурентов.

Этот подход полезен, потому что он позволяет компаниям выделять определенную функцию, которую они могут предложить, а другие не могут.

Позиционирование на основе сегментации

Если компания ориентируется на более чем одну целевую аудиторию, позиционирование на основе сегментации полезно, поскольку оно помогает удовлетворить конкретные потребности каждой группы.

Какое значение имеет позиционирование бренда?

Позиционирование бренда играет важную роль, помогая вам выделиться среди других компаний, предлагающих аналогичные продукты.

Примеры позиционирования бренда

Pepsi против Coca-Cola
Starbucks против Caribou Coffee
Netflix против Apple TV
Zoom против Microsoft Teams

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это стратегическое упражнение, которое мы используем, чтобы найти место для продукта или услуги на рынке. Позиционирование определяет то, что отличает ваш продукт от других на рынке, поэтому вы можете сосредоточиться на обмене сообщениями и эффективно объяснить потенциальным клиентам его ценность.

Каковы 4 основных компонента заявления о позиционировании продукта?

Заявление о позиционировании можно разделить на четыре сегмента: цель, категория, отличительный признак и результат.

Цель — Важно установить цель, прежде чем вы начнете работать над своей маркетинговой деятельностью. Целевой рынок должен основываться на основных критериях, включая демографию, географию, психографию, проблемы, потребности клиентов и так далее.

2. Категория — Когда потенциальные клиенты оценивают покупку, им нужна система координат. Вам нужно указать категорию, в которой будет конкурировать ваш бренд. Например, технологии, мода и т. д. Подтверждение контекста для вашего клиента поможет установить актуальность бренда. придает бренду актуальность для покупателя.

3. Дифференциация — При написании заявления о позиционировании включите единственный пункт дифференциации; считается, что несколько преимуществ или функций не должны быть отличительными чертами вашего продукта. Это связано с тем, что уникальные функции или преимущества вашего продукта/услуги будут поддерживать основное отличие.

Помните: не используйте смелое заявление о том, что ваш продукт является «мировым лидером», в качестве точки отличия. Вместо этого подробно объясните , почему вы являетесь мировым лидером.

Кроме того, убедитесь, что вы отличаете свой продукт с точки зрения клиента, а не с точки зрения бизнеса. В то время как большая доля рынка или большой оборот могут понравиться вам , это не имеет отношения к вашему клиенту.

4. Выгода — Эта часть вашего заявления о позиционировании представляет собой дифференциацию с потребностями или целями целевого рынка.

Здесь очень важно сообщить вашим целевым пользователям, как именно ваш отличительный признак будет удовлетворять потребности их пользователей.

В подтверждение нашего предыдущего замечания, успешное заявление о позиционировании зависит от глубокого понимания вашего целевого рынка. Любое понимание должно быть основано на добросовестном исследовании рынка — никогда не полагайтесь на внутренние предположения.

Позиционирование и повествовательный дизайн

Позиционирование продукта контекстуализирует ценность продукта для клиентов, чтобы они могли понять, что он предлагает. Нарративный дизайн — это когда компании создают историю для продукта, пытаясь заинтересовать покупателя.

Маркус Эндрюс исследует различия между ними в статье, в которой он предлагает, почему повествовательный дизайн заменит позиционирование бренда.

Какие примеры позиционирования продукта можно привести?

Теперь мы подробно рассмотрели позиционирование продукта, давайте посмотрим на него в действии. Ниже приведены несколько примеров компаний, которые успешно заняли нишу на том же рынке, что и их конкуренты.

Дельта и JetBlue

Когда Delta перестала подавать арахис и сократила пространство для ног, JetBlue вышла на рынок и заняла лидирующие позиции в качестве авиакомпании, предлагающей изысканные закуски и достаточно места для ног.

Chipotle & Taco Bell

Хотя оба этих бренда в основном продают мексиканский фаст-фуд, Chipotle вышла на тот же рынок, конкурируя не за цену, а за качество. В одном из рекламных роликов компании говорилось: «Мы не боимся сказать, что мы настоящие цыплята». Слоган, который позиционировал бренд как превосходящий по качеству своего конкурента Taco Bell.

Bumble & Tinder

Bumble позиционировался как приложение для знакомств, которое расширяет возможности женщин. После того, как у основателя был негативный опыт общения с некоторыми мужчинами в Tinder, она разработала приложение таким образом, чтобы только пользователи женского пола могли инициировать первый контакт. Bumble теперь также вышел за рамки знакомств и позволяет пользователям искать дружеские или профессиональные связи.

The Coca-Cola Company & Mother Energy Drinks

Это немного другой пример, поскольку Coca-Cola, по сути, боролась против собственного позиционирования продукта на рынке, но это отличный урок репозиционирования.

В 2006 году Coca-Cola выпустила напиток Mother Energy на австралийский рынок.

Кампания по запуску прошла довольно успешно, однако вкус Mother Energy Drink был не так хорош, как у ведущих конкурентов, а количество повторных покупок было низким.

Из-за уже высокой узнаваемости бренда и, несомненно, того, как много они вложили в маркетинг бренда, Coca-Cola решила изменить позицию продукта. Они полностью изменили упаковку, увеличили объем банки и улучшили вкус энергетика.

При повторном запуске продукта была представлена линия — «Новая Мать, на вкус совсем не похожая на старую». Они не уклонились от того факта, что напиток работал плохо, и даже немного подшутили над собой в процессе.

В конечном итоге они успешно изменили позицию энергетического напитка, который теперь конкурирует с двумя ведущими энергетическими напитками на рынке — V и Red Bull.

Как разработать стратегию позиционирования

Создание заявления о позиционировании

Заявление о позиционировании — это декларация из одного или двух предложений, определяющая уникальную ценность вашего продукта для клиентов по сравнению с вашими основными конкурентами.

Они используются для обеспечения синхронизации маркетинговых усилий компании с брендом и ценностным предложением, а также для передачи этих сообщений целевой клиентуре.

Перед составлением заявления о позиционировании вам необходимо задать следующие вопросы:

Кто является вашим целевым покупателем?
К какой категории относится ваш продукт или услуга?
Какое самое большое и уникальное преимущество предлагает ваш продукт или услуга?
Можете ли вы доказать эту выгоду?

Отсюда вы можете создать убедительное заявление о позиционировании.

Примеры заявления о позиционировании

Apple

Apple предлагает передовые технологии для технически подкованных потребителей, которым нужны самые современные ноутбуки, компьютеры и мобильные устройства. Apple продвигает инклюзивность и доступность для всех и берет на себя ответственность за своих сотрудников, а также обязуется закупать материалы и продукты высочайшего качества.

Дисней

Disney предлагает уникальные развлечения для потребителей, которые ищут волшебные впечатления и воспоминания. Disney лидирует в конкурентной борьбе, предоставляя миру все виды сопутствующих товаров и услуг и обращаясь к людям всех возрастов.

Starbucks

Starbucks предлагает лучший кофе и эспрессо-напитки для потребителей, которым всегда нужны высококачественные ингредиенты и совершенство. Starbucks не только ценит каждое взаимодействие, делая каждое из них уникальным, но и стремится производить кофе самого высокого качества в мире.

Amazon

Для потребителей, которые хотят приобрести широкий ассортимент товаров в Интернете с быстрой доставкой, Amazon предлагает универсальный сайт для онлайн-покупок. Amazon отличается от других интернет-магазинов своей одержимостью клиентами, страстью к инновациям и стремлением к совершенству в работе.

Nike

Спортсменам, которым нужна высококачественная модная спортивная одежда, Nike предлагает спортивную одежду и обувь высочайшего качества, изготовленные из материалов высочайшего качества. Ее продукция является самой передовой в индустрии спортивной одежды благодаря приверженности Nike инновациям и инвестициям в новейшие технологии.

Лара МакГаскилл, старший менеджер по маркетингу продуктов в LinkedIn , рассказала, как она разработала заявления о позиционировании во время работы в StichFix: как они от этого выиграют. Цель состоит в том, чтобы сделать его простым и кратким, а затем подкрепить его ценными реквизитами.

«Я тщетно пытался запихнуть свойства ключ-значение в оператор позиционирования, но это никогда не срабатывало. В итоге я получаю полный рот маркетингового жаргона, который не является кратким или ясно передает суть того, почему клиенты должны заботиться о продукте.

«Структура, которую я люблю использовать, это Что, Кто и Почему:

Что это такое: Использование очень ясного и даже простого языка, сообщения, которые вы, вероятно, никогда не представите клиенту.

Для кого это: Кто из клиентов выиграет от этого? Будьте конкретны в них. Говорите об их конкретных потребностях и мотивах.

Почему это важно: Здесь вы подробно рассказываете о том, что это значит для клиента, как это соотносится с тем, что делают ваш бренд и продукт, и какую пользу это приносит покупателю.

«Здесь важно получить детализацию, так как часто первоначальная выгода или ценностная опора находятся на поверхности. Например, при разработке стоимостного реквизита в Stitch Fix мы знали, что сервис экономит людям время и удобен.

«Но так много продуктов обещают экономию времени, поэтому мы решили подумать о том, почему покупатель действительно заботится об экономии времени.

«Для клиентов Stitch Fix это было сделано для того, чтобы они могли потратить свое время на что-то другое, вероятно, более приятное, чем проблема, которую решает ваш продукт. Определите, что это за вещь.

Value props: Каковы уникальные свойства вашего продукта и что он решает для вашего клиента?

Какие основные желания удовлетворяет ваш продукт?

Эмоции

Логика

Мотивация

Вознаграждение

«После того как вы разработали позиционирование, исходя из того, что и почему, здорово иметь варианты. Никогда не существует четкого единого заявления о позиционировании и набора ценностных реквизитов для каждого продукта. Создание опций, которые индексируются в различных направлениях, может помочь сориентировать заинтересованные стороны в том направлении, в котором вы хотите двигаться.

«Как специалист по продуктовому маркетингу вы, как правило, ближе всего к позиционированию и работе, которую оно информирует. Ваши заинтересованные стороны рассчитывают на ваш опыт, чтобы разработать это, и важно обеспечить, чтобы позиционирование не было обменом сообщениями с клиентами.

«Я намеренно пишу позиционирование от третьего лица и простым языком, чтобы избежать неправильного толкования — я не хочу видеть свое позиционирование дословно в маркетинговых материалах.

«Чтобы помочь заинтересованным сторонам представить это в контексте, я хотел бы включить реальные примеры того, как каждый вариант будет проявляться в маркетинговой кампании. Я смоделирую образец электронной почты или платной рекламы, чтобы помочь заинтересованным сторонам визуализировать, как каждый из вариантов воплощается в жизнь в вашей маркетинговой стратегии».

Недостаточно просто позиционировать свой бренд так, чтобы он обращался к определенному покупателю. Как только вы сформулируете свое заявление, пришло время проверить его. Поэкспериментируйте с ним и попросите своих клиентов оставить отзыв о том, достигает ли он намеченной цели, и никогда не прерывайте этот цикл отзывов.

Что такое карта восприятия и почему она полезна для брендов?

Перцептивная карта позиционирования продукта — это графическое представление того, как ваш продукт сравнивается с конкурентами.