Public relations как профессиональная деятельность: Связи с общественностью — Википедия – PR как область профессиональной деятельности

PR как область профессиональной деятельности

Паблик рилейшнз (далее — ПР) все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из «Евгения Онегина»:
«Люблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести».

ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. Возникновение ПР можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как «четвертую власть».

Следует отметить определенную престижность данной профессии: Джон Мейджер был два года менеджером по паблик рилейшнз одного из английских банков, что принесло ему богатый опыт общения с журналистами; советником по имвджу стала дочь Б. Ельцина Т. Дьяченко и даже внучка М. Горбачева обучалась ПР как специальности в МГИМО.

Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.

В ситуации тоталитарного государства негативные высказывания смещались в сферу неофициального дискурса, в то время как официальный дискурс полностью контролировался государством.

По сути достигалась задача сферы ПР — полное отсутствие негативных высказываний. Но это так выглядело только при поверхностном рассмотрении, поскольку негатив накапливался в пределах неофициального дискурса, вспомним, например, «кухонные» разговоры того времени. Официальный дискурс разрешал только негативные высказывания о «врагах», но никак не о «друзьях». Это оказывалось возможным при контроле официального дискурса из одного источника. Это и есть тоталитарная модель.

В демократической модели контроль осуществляется из ряда источников, поэтому в «повестке дня» образуется несколько центров.

В данном случае борьба идет за попадание в «повестку дня» своей точки зрения на происходящие события, на события, которые служат благоприятными контекстами для объектов, с которыми работает ПР.

Тоталитарные (и часто пост-тоталитарные страны) активно эксплуатируют такой инструментарий управления коммуникативным пространством, как непопадание в сферу общественного внимания за счет недопуска в него вообще. Например, М. Горбачев в передаче «Герой дня без галстука» (НТВ, 1998, 26 дек.) говорит о семи годах своей информационной блокады в России. Такое управление возможно при «одноисточниковом» формировании коммуникативного пространства. Множественность источников не позволяет действовать тем же образом, требуя переходить к интеллектуальным вариантам этого управления, когда возрастает значимость собственных новостей по сравнению с новостями из других источников.

ПР отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что ПР направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов, что мы можем изобразить следующим образом:

порождение текстов порождение контекстов

В чем состоит принципиальная разница этих подходов?
• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты ПР не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты ПР — на бесплатные.
• Порождаем мы тексты и в случае ПР, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, которые так любит ПР, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.

• По сути речь идет о контексте для объекта ПР, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта ПР.

Ряд характеристик сближают ПР с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер:
• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.
• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае аудитории.

Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Текст ПР «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения.

Например, государственным ПР нужно оперировать в рамках новостийного пространства, соответственно, следует порождать сообщения, созданные по его нормам. То есть возникает конкуренция между сообщениями одного порядка, что и заставляет государственные ПР «играть» в рамках единственно существующего для новостей поля. Новым элементом является стремление заполнить его новостями, благоприятными для данного объекта ПР. Качественное порождение новостей позволяет заполнить «витрину» новостийного мира, т.е. те 3—5 его позиций, которые находятся в центре общественного внимания. Здесь действует чисто физическое правило: нахождение на этом месте «своей» новости не позволяет попасть туда новости «чужой». Иной статус общественного мнения и налогоплательщика, характерный для современных государств, заставляет работать в интенсивном режиме в рамках данного коммуникативного поля.

ПР опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям ПР-работы.

Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Негативная слава часто приходит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально ПР, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.

Необходимость ПР вытекает также из того, что абсолютно всем организациям нужен ПР. Не все из них нуждаются в рекламе, как например считает Ф. Дженкинс, пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необходима.

ПР начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция ПР.

Если США пришли к выделению этой профессии уже в довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на шестидесятые годы. Можно привести следующее решение Министерства информации Франции от 1 ноября 1964 года, задающее сферу деятельности этой профессии:
«Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник по паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов».

Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях ПР сориентирован на поиск слов с негативным значением. Примером часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).

Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением «начальник — подчиненный». ПР и представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для ПР характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки.

ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства ПР-специалистов. Но все же основные усилия в ПР направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:
негативная задача,
внешняя аудитория,
порождение благоприятных контекстов.

Паблик рилейшнз как профессиональная коммуникативная деятельность — Реклама и связи с общественностью

PR является специфической областью деятельности, основополагающая функция которой заключается в установлении и поддержании общих принципов общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

В PR-деятельности лежат профессионально-личностные основы, которые можно определить как перевод прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Обычно PR-деятельность рассматривают в двух направлениях: как систему методов и приемов, при помощи которых достигаются желаемое взаимопонимание и сотрудничество, определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий), и как подразделение или службу, которая имеет ориентацию на результативное коммуникационное взаимодействие с общественностью (с внешней и внутренней средой организации), при этом должны быть абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

Основные принцип PR – открытость информации. PR в контексте этого принципа является искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Еще один основополагающий принцип PR заключается в том, что PR выступает в роли опоры для объективных закономерностей общего сознания, а также связей между людьми, организациями и общественностью. В контексте этого принципа PR-деятельность отказывается от субъективизма, нажима на общественность и попыток выдавать желаемое за действительное.

От того, насколько эффективно используются разнообразные инструменты PR, зависит успех PR-кампаний, при этом необходимо не забывать о том, что применение большого количества средств не является гарантией отличного результата. Для того чтобы в результате формирования общественного интереса к любому делу не получить неожиданный результат, любое мероприятие, которое организовывается для образования заинтересованности со стороны общественности, должно быть законным и проводиться в рамках действующего законодательства. Цель работы PR-специалистов заключается в воздействии на состояние общественного мнения, а основное количество PR-акций при проведении имеет следующие цели: убеждение людей в изменении своего мнения по тому или другому продукту или организации; формирование общественного мнения, если оно отсутствует; усиление существующего мнения общественности.

Достижение этих целей является основанием профессиональной деятельности PR-специалистов.

Возникновение и развитие PR как сферы профессиональной деятельности

 Обратная связь ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса — ваш вокал Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими Целительная привычка Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Тренинг уверенности в себе Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком» Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Как слышать голос Бога Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д. Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу. Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Связи с общественностью как Сфера профессиональной деятельности ОГУ 031600.62 .5013.219 ОО     Руководитель работы к. ист. н _________________О.Н.Сорокин «_____»_________________2013г. Исполнитель студент группы 12 РСО ________________М.В.Елтышева «_____»_________________2013 г.     Оренбург 2013   Министерство образования и науки Российской Федерации ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»   Факультет журналистики   Кафедра связей с общественностью   Задание на курсовую работу Связи с общественностью как сфера профессиональной деятельности   Перечень подлежащих разработке вопросов: а) теоретические основы PR как сферы профессиональной деятельности; б) практические основы PR как сферы профессиональной деятельности; в) профессиональная деятельность PR-организации на примере компании «Оренбург-Медиа».     Дата выдачи задания «___»___________2013 г. Руководитель к.ист.н О.Н. Сорокин Исполнитель студент группы 12РСО М.В. Елтышева Срок защиты работы «____»__________2013 г. Аннотация   В данной курсовой работе рассматриваются теоретические и практические аспекты связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности. Структура данной курсовой работы выглядит следующим образом. Первый раздел содержит описание теоретических основ связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности. Во втором разделе рассматриваются практические основы PR как сферы профессиональной деятельности. В третьем разделе представлена профессиональная деятельность PR-организации на примере компании «Оренбург-Медиа». Работа выполнена на 25 страницах с использованием 8 источников.   Содержание   Введение. 5 1 Теоретические основы PR как сферы профессиональной деятельности. 6 1.1 Подходы к определению PR.. 6 1.2 Возникновение и развитие PR как сферы профессиональной деятельности 8 2 Практические основы PR как сферы профессиональной деятельности. 15 1.2 Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью 15 2.2 Служба PR в организации: функции, структура, состав. 18 3 Профессиональная деятельность PR-организации на примере компании «Оренбург-Медиа». 21 Заключение. 24 Список использованных источников. 25     Введение   Актуальность. Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе. В данной курсовой работе мы проанализируем теоретические и практические аспекты связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности на примере компании «Оренбург-Медиа». Главная цель курсового проекта: охарактеризовать понятие пиара и выделить его особенности как сферы профессиональной деятельности. В рамках этой цели можно выделить следующие задачи: — рассмотреть подходы к определению PR; — изучить историю возникновения и развития PR как сферы профессиональной деятельности; — определить сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью; — рассмотреть службу PR в организации: функции, структура, состав; — изучить профессиональную деятельность PR-организации на примере компании «Оренбург-Медиа».   Теоретические основы PR как сферы профессиональной деятельности   Подходы к определению PR В мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations» (паблик рилейшнз). Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. Общественность – внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта, представленная личностями. В их числе персонал, партнеры и противники, регулирующие и управляющие инстанции, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг. Названные категории общественности, как правило – это лидеры определенных организаций, руководители различных рангов, отдельные граждане и их сообщества. Связи – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между названными элементами среды. Они оказывают существенное целенаправленное влияние на общественное мнение об организациях, программах, идеях и лидерах, затрагивая их самые насущные интересы.[1] Выделим два основных подхода к определению термина «паблик рилейшнз». Первый подход альтруистический. Его сторонники – Сэм Блэк, Институт общественных отношений Великобритании, толковый словарь Уэбстера. Толковый словарь Уэбстера определяет: «паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Второй подход рациональный и характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Это отражается в определении Эдварда Бернейза, сформулированном еще в первой половине 20 в.: «ПР — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Определения ПР в рамках второго подхода могут варьироваться от компромиссных до абсолютно прагматичных. Примером последнего служит определение, которое предлагает доктор политических наук, генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиков: «паблик рилейшнз — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.     Возникновение и развитие PR как сферы профессиональной деятельности   Как совокупность средств влияния по общественному мнению и своеобразная социальная практика паблик рилейшнз существуют из давних времен. Институционализация их как профессиональной деятельности состоялись в результате действия соответствующих законов, под воздействием традиций и потребностей демократического общества, которому присущи рыночная система ведения хозяйства, активное функционирование общественных объединений, партий, независимой прессы, и другие элементы демократической среды. Все это требовало настроенного взаимодействия, сотрудничества власти и государства, с гражданами, социальными группами и всем сообществом, изучение и учет их мыслей, ожиданий, вероятных реакций, при принятии политических, управленческих решений и в практической работе в целом. На основе этих процессов со временем сформировался целостный комплекс аналитико-информационных и организационно-психологических средств, методов работы с общественным мнением, то есть паблик рилейшнз (PR).[2] Зарождение PR как сферы профессиональной деятельности связано с социально-политической практикой США, где принципы демократии традиционно предусматривают осведомленность народа о событиях в стране, учета мыслей и запросов общественности в управлении. (В авторитарных государствах, напротив, средством влияния на общественность, как правило, есть пропаганда или административное принуждение.) Паблик рилейшнз как систему средств убеждения американцев в законности определенной точки зрения начали использовать в 70-ые годы XVIII ст. во время борьбы за независимость от Англии. Ее организаторы Семюэль Адамс и другие, пытаясь обеспечить общественную поддержку идеи независимости, рассылали письма против английского правления и проводили соответствующие встречи с общественностью, печатали брошюры с аргументами в интересах государственности. Такая деятельность открыла в Америке путь для развития индустрии паблик рилейшнз. Термин «паблик рилейшнз» был впервые употреблен в послании президента США Томаса Джефферсона (1743-1826) к Конгрессу «О положении в стране» (в 1807 г.). В том контексте он означал усилия политических институтов, направленные на формирование доверия в национальном масштабе. В 30-ые годы XIX ст. термин «паблик рилейшнз» употребляли как синоним словосочетания «отношения для общего блага». На ту пору приходится зарождение в США новой профессии — прессовых агентов, обязанностью которых была организация работы с прессой. Первым ПР-специалистом считают (из 1896 г.) сотрудника газеты «Вашингтон Старр» Вильяма Прайса. В 1902 г. в администрации президента США Теодора Рузвельта (1858-1919) была создана пресс-служба. Деятельность из PR направлялась не только в политическую и государственную сферы. Например, П. Барнаум, руководя передвижным цирком (середина XIX ст.), разными способами, в т.ч. обманом, поощрял публику посещать его представления, что обеспечивало ему экономическую выгоду. С развитием бизнеса начали употреблять распространение разнообразной, лишенной коммерческого характера информации о фирме (организацию), ее продукции, услугах. Сначала этот срок касался не только прессы, рекламы, но и любой деятельности, из информирования общественности. При этом бизнесмены побаивались, что пресса, которую они называли «большим двигателем гласности» или «шарлатанством», способна существенно навредить их делу, поскольку и активно критиковала финансовые корпорации за их операции, тайные которых сделаны. Но настроенные на реформы ученые и специалисты искали способы эффективного контроля над корпорациями и считали паблисити своей опорой. Они активно использовали гласность в борьбе с дискриминационными тарифами на железной дороге. В 1894 г. профессор экономики Мичиганского университета Генри Адамс заявил, что при отсутствии конкуренции необходим государственный контроль, а это требовало финансовых отчетов от корпораций. По его мнению, такие мероприятия оградили бы инвесторов от манипуляций, создали корпорациям лучшую репутацию в инвестиционной сфере и общественных кругах. Невзирая на ощутимое сопротивление, этот подход добывал и много сторонников. В 1904 г. руководитель железных дорог Чарльз Меллон утверждал, что корпорации должны быть более открытыми перед общественностью, поскольку «паблисити, а не таинственность победит в будущем». В 1906 г., выступая в Высшей школе финансов Пенсильванского университета, банкир Генри Клеус убеждал, что паблисити является предостережением против мошенничества. Спустя некоторое время он писал, что корпорации, которые стали объектом подозрений, должны «почистить» сами себя благодаря паблисити. Широкого развития ПР-деятельность в США приобрела в начале XX ст., когда в стране остро критиковали известного предпринимателя, президента корпорации, «Стандарт ойл» Джона Рокфеллера (1839-1937) за игнорирование общественных интересов и притеснение работников. Сначала он не реагировал на критику, и в прессе доминировала мысль, что Рокфеллер и его компании свои интересы ставят выше заботы о благосостоянии людей. В стране на то время не было более ненавистного человека. В сентябре в 1913 г. союз шахтеров объявил забастовку на предприятиях Рокфеллера в штате Колорадо. Протестуя, рабочие жилы в палатках всю зиму, а в апреле в 1914 г. национальные гвардейцы сожгли палатки, убив одиннадцать женщин и двух детей, ограбив много домов. Эти события вызывали сильное осуждение в обществе и широкую критику в прессе. При таких обстоятельствах Рокфеллер вынужден был прибегнуть к активным мероприятиям по нейтрализации критики, информирования, об истории и перебежал событий, запланированные дела и результаты их реализации. Советники убеждали его купить место для рекламы, газету или субсидировать авторов публикаций. Но он отклонил эти предложения и искал специалиста, который бы мог помочь в налаживании связей с прессой и общественностью. Друг его отца, редактор нью-йоркского журнала Артур Брайсбейн, рекомендовал для этого своего прежнего сотрудника Айви Ли. Рокфеллер принял рекомендацию, и с 1 июня 1914 года Айви Ли начал работать на нового хозяина. Тщательным образом выучив настроения шахтеров, Айви Ли разработал план действий относительно решения кризисной ситуации. Для этого были привлечены специалисты, которые готовили брошюры, газетные выступления и бюллетени, для прессы, правительственных чиновников, общественности. Со временем эта детально продумана и умело организованная работа обеспечила нужные результаты, а в 1918 г. в корпорации Рокфеллеров «Стандарт ойл» был создан отдел общественных отношений, задание которого заключалось в обеспечении влияния по общественному мнению. С тех пор в деловой сфере США начала формироваться система корпоративных PR. Активное развитие практики стимулировало научное ее осмысление, выработку теоретических и методических принципов функционирования PR, с учетом приобретенного опыта, на основе анализа разнообразных практических приемов формирования общественного мнения. В первый раз эта проблематика системно была представлена в опубликованной в 1922 г. книге известного американского журналиста Волтера Липпмана (1889-1974) «Общественное мнение». Основателем систематизированной теории и практики ПР считают Эдварда Бернауза (1892 -1995), который в 1915 г. сопровождал балет Сергея Дягилева в Америке. Для преодоления предвзятого отношения американцев к мужскому танцу он убеждал в своих публикациях, что этот балет является новым сочетанием нескольких коснел искусства, применяя для усиления своих аргументов высказывание известных в США людей. Кроме того, Бернауз наладил выпуск информационного бюллетеня для газет, предложил производителям товаров использовать цвета и дизайн костюмов артистов. Вскоре этот стиль приобрел популярность и магазины фешенебельной Пятой авеню Нью-Йорка успешно продавали такие изделия. Существенно изменилось и отношение к балету: в порту Нью-Йорка его встречал толпу людей, а билеты на представления были раскуплены уже в канун гастролей. В 1923 г. Э. Бернауз издал книгу, «Кристаллизируя общественное мнение», в котором изложил свое виденье сути, возможностей и заданий PR, а также употребил термин «консультации паблик рилейшнз» на определение сферы деятельности, которая касалась повседневной жизни населения. Особенно отмечалось на отличиях между PR и паблисити, пропагандой и рекламой. В подтверждение своих рассуждений Бернауз привел конкретные факты, которые раскрывают сущность ИИР. Шла речь о том, что в свое время ощутимо начали ухудшаться дела известной гостиницы Нью-Йорка через слухи о его закрытии и передаваемости его земельного участка универмага. Слухи получили такое распространение, что простым их опровержением нельзя было достичь желаемого результата. Поэтому ПР-консультанты посоветовали подать общественности позитивный сигнал, который засвидетельствовал бы намерение гостиницы оставаться в бизнесе. А поскольку в те дни подходил к концу контракт с известным метрдотелем гостиницы, было решено срочно обновить его и широко проинформировать об этом общественность. Э. Бернауз отмечал важность этических принципов в работе с общественным мнением, подчеркивая, что именно в формировании общественной морали заключается обязанность ПР перед обществом. Он начал и учеба специалистов по ПР, первый выпуск которых («Группа Эдварда Бернауза в Нью-Йорке») состоялся в 1923 г. Активно использовали ПР президенты США Франклин Рузвельт («Беседы около камина»), Джон Кеннеди, Линдон Джонсон, Рональд Рейган и др. Со временем подобная практика распространилась на все континенты, утверждалась во всех областях общественной жизни, приобрела институционное оформление. Участие специалистов PR в ситуациях, ход которых зависит от общественного мнения, настроения или намерений партнеров, часто обеспечивает прямой политический или экономический эффект. Поэтому правительства, предприятия (организации) не могут осуществлять успешную деятельность без сотрудничества с общественностью, которая стимулирует расширение масштабов PR-индустрии. Профессионально занимаются этой деятельностью специализированные фирмы, агентства. Они предоставляют разнообразные коммуникационные услуги, направленные на власть, общественность, бизнес-структуры, коммерческие ассоциации. Широко развитая PR-индустрия в Великобритании, где первую PR-структуру было создано в страховой компании «Ллойд Джордж» (в 1911 г.). В 1914 г. в государственных органах были созданы службы из связей с общественностью; в 1937 г. — основана Национальная ассоциация работников ПР-сети местного самоуправления; в 1948 г. — Институт паблик рилейшнз, который занимается разработкой нормативных документов, формированием национальной профессиональной школы PR; в 1969 г. — Ассоциацию консультантов паблик рилейшнз (РКСА). Динамически развивалась PR-индустрия во Франции, системное функционирование которой началось из основания в Париже Клуба «Стеклянный дом» (в 1950 г.), а также в Австрии, Бельгии, Германии, Польше, Финляндии и других странах Европы и Азии. В России элементы PR (открытки, брошюры, прокламации, выступления, на митингах, лозунги («Влада — народа», «Земля — крестьянам», «Фабрики — рабочим») но др.) стали использовать в начале XX ст. В прежнем Советском Союзе PR-нагрузки имели реальные и искусственно создаваемые герои и мифы и тому подобное. А понятие «паблик рилейшнз» стало более-менее известным благодаря выданному в 1969 г. роману американского писателя Лесли Воллера «Банкир», где шла речь об американской практике паблик рилейшнз. В конце книги профессор В. Зорин отмечал, что эта деятельность является своеобразным связующим звеном между миром бизнеса и миром политики, точнее политиканства в масштабах района, города, штата, страны. Из идеологических соображений PR отказывалось в праве на функционирование в экономической сфере. С изданием в 1990 г. книги Сэма Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?» можно было ознакомиться с нетенденциозной информацией о сути, теории и практике ПР. Убедительные примеры эффективности PR содержатся в изданной в 1991 г. книге «Карьера менеджера» авторитетного в деловом мире американского руководителя бизнеса Ли Якокки. Первую в Советском Союзе PR-кампанию осуществило осенью в 1990 г. объединение «Менатеп», которое, потратив на нее 5 млн. карбованцев, увеличило свой уставный капитал в 10 раз. В 1991 г. была основана Русская ассоциация из связей с общественностью (РАСО). Становление бизнеса, возникновения новых политических и общественных структур, стимулировало развитие PR-деятельности, PR-структур, и в Украине. В 1992 г. в Киевском институте политологии и социального управления была начата учеба специалистов из паблик рилейшнз. В октябре в 1993 г. проведен семинар «Культура бизнеса и паблик рилейшнз», в котором приняли участие бизнесмены, ученые, журналисты. Со временем PR-службы, PR-подразделения начали создавать фирмы, банки, правительственные органы, политические партии. В 2003 г. PR-специалисты объединились и Украинскую лигу из связей с общественностью. В целом PR-индустрия динамически приобретает признаки профессиональной социально психологической сферы деятельности, которая основывается на общепризнанных научных и методических принципах и нормах. Специалисты, структуры, которые занимаются этой деятельностью, объединены в Международную ассоциацию паблик рилейшнз (ИРКА), которая была основана в 1955 г.

6 Вопрос. Связи с общественностью как профессия

История вопроса: возникновение термина и специфика явления в современном мире. Область применения связей с общественностью. Современные подходы к определению понятия «Связи с общественностью». «Связи с общественностью» как деятельность по созданию комфортной среды для реализации планов личности или организаций. Роль и значение связей с общественностью

История вопроса: возникновение термина и специфика явления в современном мире. Область применения связей с общественностью.

Чумиков

+ http://www.public-relations-blog.info/pr-opredeleniya/

PR приписывают появление еще в античные времена, приводя в качестве примера те или иные действия ученых, политиков, правителей, которые сегодня мы могли бы отнести к инструментам PR. Однако рассматривать PR как систему можно лишь с начала 20 века, когда дисциплина «обзавелась» методологией, инструментарием, были выделены определенные модели, функции, задачи, направления деятельности и т.д

Первой страной, где появился такой PR, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. PR-техноло­гии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых амери­канских учебных заведений. Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формирова­лись вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — publicity bureau (бюро паблисити). Они появи­лись в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR -консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR -технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования ин­тересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того време­ни общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, та­ких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Професси­ональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность пере­ходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железно­дорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возмож­ности профессионального PR.

Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для об­щественности. Ли можно считать основателем и такого направления PR, как «комму­никации в условиях кризисов». Широко известны его PR -акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой миро­вой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются со­временными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин «PR» и формулирует новые принципы про­фессиональной деятельности в сфере PR.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобре­ла национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной ин­формации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR -методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступ­ления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера. В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американ­ского и мирового PR — Эдварда Бернэйза, который является автором тер­минов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку.

После войны PR — технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность.

Заметное влияние на развитие PR в 20—30-х годах XX века оказал д. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ&Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предприни­мателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетво­рять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать ре­альное влияние на руководство.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно разви­вался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государствен­ному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к уволь­нениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых эле­ментов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требова­ло серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мне­нию некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR — причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Фран­ции, других странах.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под силь­ным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны на­чали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии склады­валась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с об­щественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии — А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдель­ным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин­формацию и формировать собственное мнение. Это направление продол­жает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоратив­ного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американ­ские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития. Примером современного развития европейского PR может служить Франция. В области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом фран­цузы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как эти­ка профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации «паблик ри­лейшнз», Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Меж­дународной ассоциации «паблик рилейшнз», Кодекс нацио­нального объединения пресс-атташе — профессионалов в области коммуникаций, Справочные материалы Синдиката кон­салтинговых компаний в сфере «паблик рилейшнз» и Союза рекламода­телей, Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний — консультантов в сфе­ре «паблик рилейшнз».

В конце XX — начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имею­щих специальные маркеры-обозначения.

* работа по связям с государственными учреждениями и обще­ственными организациями — public affairs

* управление корпоративным имиджем — corporate affairs

* создание благоприятного образа личности — image making

* построение отношений со СМИ — media relations

* работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – public involvement

* взаимоотношения с инвесторами – investor relations

* отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations

* закрепление кадров, создание хороших отношений с персона­лом — employee communications

* проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — special events

* управление кризисными ситуациями — crisis management

* управление процессом адекватного восприятия аудиторией со­общений — message management

ТЕЗИСАМИ:

Развитие PR в США:

• Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

• Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

• Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

• Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

• Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

• Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:

а) 18 век – борьба за независимость и Конституцию – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование комм. средств для влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 – первый пресс-агент (прообраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 – телеграф → новость – товар, появление масс. аудитории.

д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. — «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

4. Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из превых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

6. Кризис 1929 – 1933 → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях.

7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

8. Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг).

9. Вторая мир. война — подготовка кадров, работающих с информированием населения.

10. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 — Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити→модель информирования→двустороння ассиметричная модель→двусторонняя симметричная модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе:

• Первые службы внеш. отношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

• Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

• Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России:

• Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

• История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991) — формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 — отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены — в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) — стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО — член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года — система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года — Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. — ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. — Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

Исторические предпосылки и причины развития связей с общественностью

Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина.

Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм).

Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

Причины политического порядка – наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.

Экономические причины развития системы public relation. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.

Современные подходы к определению понятия «Связи с общественностью».

«Паблик рилейшнз» — весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выяв­лено около 500 определений СО. Участники исследования не ограничи­лись простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способ­ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информирован­ным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на этических нормах обще­ние в качестве основных средств деятельности.

По мнению Чумикова, Бочарова «Паблик ри­лейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее опи­саний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды у определенных групп исследователей и практиков.

ПОДХОДЫ:

1) Альтруистический подход. Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: СО — не­кая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «слу­жения интересам общественности». Это и есть основная «нота» альтруистического подхода. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направлен­ность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлага­ет Сэм Блэк:«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности. «Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки об­щественной реакции.

2) Компромиссный подход делает упор на иных факторах: 1. удовлетворение конкретных интересов; 2. организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось.

3) Прагматический подход: еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно ку­пить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-полито­логи Российской академии государственной службы три Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государствен­ной власти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определен­ной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильст­венными (а не административно-командными) средствами». К прагматическому подходу склоняются и авторы Чумиков, Бочаров: PR — это система информационно-аналитиче­ских и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотноше­ний внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все существующие определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Роль и место связей с общественностью в современном обществе (Кузнецов).

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. Приведенные выше определения выделяют один очень важный ком­понент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффектив­ное сотрудничество с общественностью.

Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с обществен­ностью пока не находят не только должного применения, но и должно­го понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?». Непонимание назначения этого вида деятельности порождает не­доверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соот­ветственно снижает его эффективность и возможности реализации про­грамм социального развития. Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обес­печение реализации целей субъекта управления на основе честного и ува­жительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти тех­нологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальси­фикации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-эко­номических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реали­зации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной си­стеме, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются мно­гие преграды, в результате чего значительная часть населения посте­пенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

Связи с общественностью основываются на следующих принципах:

* открытость социальной информации;

* взаимная выгода субъекта управления и общественности;

* опора на общественное мнение, уважительное отношение к мне­нию простых людей.

Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к лично­стям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граж­дан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за свя­зи с общественностью, планирующих коммуникативные действия ру­ководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоя­тельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникатив­ные технологические особенности: создание благоприятного образа от­дельных руководителей, построение отношений с социальными груп­пами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направле­ний представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кри­зисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социаль­ной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выра­жать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в ин­струмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью.

Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие при­емы и ориентиры деятельности:

* наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;

* сопряжение информационных потоков с организационными из­менениями;

* минимизация нечестных приемов информирования;

* ориентация на консенсусные технологии;

* обязательная коммуникативная подготовка;

* уточнение и корректировка действий;

* исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и ана­лиза коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благопри­ятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономи­ческой, политической и духовной деятельности людей. На основании ре­зультатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную под­готовку в области ПР. Руководители организаций любой формы соб­ственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере свя­зей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком слу­чае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Внутри организации СО реализуются в фор­ме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом на­правлении руководство администрации может обращаться к подчинен­ным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с Целью озна­комления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями.

Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользо­вание администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянка­ми, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев сре­ди своего персонала.

Деятельность в области связей с общественностью осуще­ствляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изу­чается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая инте­ресы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удов­летворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает по­требность определенным образом воздействовать на общественную сре­ду в интересах:

* создания взаимопонимания;

* образования привлекательного имиджа организации;

* усиления влияния организации на окружение;

* улучшения контактов с людьми и другими организациями.

Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, внача­ле уточним, какие задачи рещаются в ее рамках.

Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менедже­ров — это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать раз­личные задачи.

Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управ­ления путем конструирования в массовом сознании его привлекатель­ного образа. Каж­дая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуж­дается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, что­бы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

Расширение числа сторонников той или иной социально-экономи­ческой программы, политического проекта. Общим местом в рассуж­дениях о политических, экономических и социальных реформах в на­шем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новатор­ским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

Влияние на конкурентов, а также на противников в различных кон­фликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивно­стью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты де­стабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участника­ми. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для уре­гулирования конфликтных ситуаций.

Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономиче­ские и политические решения. Современные общества крайне диффе­ренцированы, в них представлены различные социальные группы, стре­мящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенству­ются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной об­щественной жизни, это — реальность, с которой нельзя не считаться.

Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления не­редко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор под­писей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с обществен­ностью.

Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с об­щественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализа­ции структуры связей с общественностью не могут воспользоваться вла­стными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не мо­гут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан лю­бить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической орга­низации, разрешенной в стране, и т.д.

Возрастание значения связей с общественностью в современных ус­ловиях привело к дифференциации и профессионализации деятельно­сти в этой области. Появились люди, специализирующиеся на реше­нии различных ПР-задач.

Связи с общественностью как деятельность по созданию комфортной среды для реализации планов личности или организаций:

(Буари, Глава 4 ) Уже отмечалось, что паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений.

Тема 1. Public relations (pr) как область знаний и сфера профессиональной деятельности

Public relations (паблик рилейшнз, PR, ПР, связи с общественностью) — как управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в от­ношениях с общественностью с целью достиже­ния взаимопонимания и поддержки»

Отличие определений «паблик рилейшнз» от других понятий

Действительно, PR — это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому иэффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не га­рантирующих его).

Лоббизм — это многоступенчатый ком­муникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и приня­тия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) че­рез органы государственной власти.

Advocacy (от advocate — отстаивание, поддерж­ка, пропаганда взглядов и интересов) также оз­начает организацию коммуникации в целях про­движения интересов, но в отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвижении ин­тересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политиче­ские партии, через влиятельных личностей и т. д. Иными словами, понятие «advocacy» более ши­рокое по сравнению с «lobby».

Public relations отличается от lobby и advocacy еще большей широтой понятия. К коммуника­ционным субъектам PR причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имею­щая отношение к некоторому профилю дея­тельности. Что же касается цели коммуника­ции, то она заключается не только в продвиже­нии определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого про­движения.

Пропаганда в самом общем виде означает рас­пространение взглядов и идей с целью их вне­дрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от PR:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информа­ции;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям вос­пользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одно­стороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают на­лаживание механизма двусторонней связи, по­лучение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама — распространяемая в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для не­определенного круга лиц и призванная форми­ровать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сход­ство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кам­паний PR-фирмы и рекламные агентства ис­пользуют аналогичные этапы и методики, име­ющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отли­чия от PR:

— реклама открыто оплачивает раз мещение информации на газетных площадях и в эфир­ном времени; задача PR-специалиста — добить­ся того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

— реклама имеет формальные признаки (на­пример, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуа­ции это Закон РФ «О рекламе»). Связи с об­щественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем бо­лее измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание кос­венных благоприятных условий для его дости­жения;

— реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общест­венное пространство определенных доз «хоро­ших новостей». Механизм PR более тонок и ори­ентирован на построение непрерывных взаи­моотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в |том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и PR можно представить следующим образом:

Таблица 2. Отношения между рекламой и PR

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Традиционная прямая реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и/или услуг
Наиболее типичные средства	СМИ + не менее 300 мероприятий PR	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар и/или услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

ФУНКЦИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения обществен­ности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция час­то критикуется, поскольку в данном случае ор­ганизация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом на­поминает манипулирование сознанием и пове­дением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общест­венности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией груп­пами общественности путем содействия плодо­творному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и пло­дотворной, поскольку целевые группы общест­венности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаи­модействие.