Рекламный текст это: Рекламный текст, его особенности и структура – РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ — что такое в Энциклопедическом словаре PR и рекламы

Определение и основные функции рекламного текста

Определение и основные функции рекламного текста

1. Основные характеристики рекламного текста

1.1. Определение и основные функции рекламного текста

В последнее время отмечается возрастающий интерес к изучению средств массовой коммуникации. Реклама как наиболее яркое средство массовой коммуникации не стала исключением. Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в работе Х. Кафтанджиева “Тексты печатной рекламы”, “существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности” [Кафтанджиев 2002: 3].

Одним из общепринятых определений рекламы является определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией: Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [Бове, Арнс 1996: 4]. Следовательно, рекламой является целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником, и предназначенная для определенной целевой аудитории.

При обращении к рекламному тексту следует учитывать, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определе­ния рекламного текста как специфической коммуникативной единицы. Однако необходимо помнить, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Классическое определение текста гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой свя­зью последовательность знаковых единиц, основными свой­ствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования “текстуальности”, т. е. внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности ка­нонической форме, коммуникативности [БЭСЯ 1998: 507].

По мнению В.В. Красных  “многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста” обусловлено тем, что “текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет со­бой сложный феномен: это и средство коммуникации, и спо­соб хранения и передачи информации, и отражение психиче­ской жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение опре­деленных социокультурных традиций и т. д.” [Красных 2001: 205-206].

В рекламе текст не является лишь линейной после­довательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (со­единение элементов внутри текста), сколько категория цело­стности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие “рекламный текст” слишком широкое, а следователь­но в значительной степени условное, т. к. набор семантичес­ких компонентов в текстах разных типов слишком разнооб­разен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причин­но-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным прира­щением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст — это мотив личной выгоды [Кафтанджиев 2002: 15].

Несмотря на тот факт, что понятие “рекламный текст” само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие  определения этого термина. Например, А.Д. Кривоносов считает, что: “Рекламный текст — это текст, содер­жащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физиче­ском или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начина­ниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний” [Кривоносов 2001: 13-14].

В.Ю. Липатова также предлагает свое рабочее определение рекламного текста, стремясь совместить в нем несколько подходов: “Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в кото­ром соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойст­ва (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информа­ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер­ности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)” [цит. по Кафтанджиев 2002: 15].

Из вышеприведенных определений рекламного текста следует, что

1)рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату;

2)рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

3)рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Данные выводы перекликаются с мнением уч

Определение рекламный текст общее значение и понятие. Что это такое рекламный текст

Реклама — это состояние или качество публики, хотя понятие обычно относится к раскрытию рекламы в коммерческих целях . Реклама — это то, что принадлежит или связано с рекламой.

С другой стороны, текст представляет собой совокупность знаков, кодифицированных в системе, которая образует единство смысла и имеет коммуникативное намерение.

Эти два понятия позволяют нам определить рекламный текст, который пытается привлечь внимание потенциальных потребителей в отношении продукта или услуги, которую они хотят продвигать .

В частности, мы можем сказать, что рекламный текст имеет две цели: сделать продукт известным и побудить публику приобрести его.

Рекламный текст может быть разработан на основе аргументированных текстов (поскольку они объясняют причины, которые должны побудить потребителя купить продукт или нанять услугу), описательных текстов (с подробностями и характеристиками того, что предполагается коммерциализировать) и повествовательных текстов. (когда рассказывается небольшая история с намерением представить то, что было объявлено).

В дополнение к этим характеристикам необходимо подчеркнуть тот факт, что каждый рекламный текст основан на двух фундаментальных принципах: близость к получателю и экономия. Вот как вы привлекаете внимание гражданина, кратко, прямо и интересно.

Точно так же мы не должны упускать из виду тот факт, что сообщение, которое придает форму этому типу текста, может выполнять одну или несколько функций:
Дополнительный. Эта работа выполняется рекламным текстом, когда он предоставляет информацию или значения, которых нет у изображения, которое его сопровождает.

Интриги Это происходит в тех случаях, когда он предоставляет последовательные доставки различных данных. Таким образом, вы получаете внимание получателя, потому что вы пробудили любопытство.
Локализатор. Это функция, выполняемая текстом, которая предназначена для исправления определенных изображений.
Определение. В этом случае это то, что вы делаете, когда просто представляете рассматриваемый продукт.

Есть много ресурсов, которые используются при создании рекламного текста, потому что в основном нужно привлечь внимание общественности и «проникнуть» в вашу голову. Поэтому обычно используют такие элементы, как метафора, гипербола, синестезия, фонемные игры, призывный тон или неологизмы.

Целью рекламного текста всегда является убеждение . Например: «Купи этот шоколад с коровьим молоком» — это текст, который, если он притворяется рекламой, мало убедителен. Различным будет текст, который гласит:

«Купите самый богатый шоколад, приготовленный естественным образом из коровьего молока на нашей собственной ферме и подвергнут строгому контролю качества».

Вполне вероятно, что рекламный текст содержит слоган или слоган . Это фраза, которая используется повторно для идентификации бренда или фиксации идеи. Примером слогана является «Думай иначе» от Apple или «Невозможно ничего» от Adidas .

Виды рекламных текстов

Замечание 1

В теории и практики рекламы выделяют различные классификации рекламного текста. В зависимости целей и задач, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара определяют вид рекламного текста. Сообщение о товаре или услуге должно информировать и воздействовать потребителя для совершения покупки.

Основные типы текстов в зависимости от цели и задач рекламы

В зависимости от цели, поставленной рекламодателем, выделяют следующие типы рекламных текстов:

• информационный вид;
• напоминающий вид;
• внушающий вид;
• убеждающий вид.

Основная задача информационного вида рекламного текста состоит в информировании потенциальных покупателей о товарах и услугах для возникновения первичного спроса. Для этого в рекламе делается акцент на ключевое преимущество продукции для привлечения внимания. Информирующая реклама играет главную роль на первой стадии продвижения товара на рынок и предоставляет потребителю актуальную информацию о новом предложении, помогая принять решение о покупке. Этот тип текста лаконичный и простой для понимания.

Напоминающий вид рекламных текстов должен быть понятным и кратким. Целью такого сообщения – это поддержание образа товар в памяти потребителей, осведомленности о нем и напоминание наиболее важных моментов о товаре или услуге: где, когда и как его можно приобрести. Во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, зачем приобрели определенный товар (услугу), поэтому напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз.

Внушающий тип рекламных текстов должен обеспечить запоминаемость рекламируемой продукции. Многократные повторения названия товара, его основных характеристик формируют в сознании потребителя положительные ассоциации, что приводит к совершению в дальнейшем покупок.

Убеждающий тип рекламного сообщения заставляет читателя сосредоточиться на преимуществах продукции, которые описываются, как правило, в эмоциональной форме для вызова положительной реакции и ассоциаций. Формирование предпочтений у целевой аудитории происходит при убеждении их в достоинствах рекламируемого товара по сравнению с аналогами. Поэтому этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных.

Характеристика товара как основа классификации рекламных текстов

Следующий признак классификации рекламных текстов – это характеристика рекламируемого товара.

Определение 1

Реклама – это процесс передачи информации о товаре в вербальной и невербальной формах, с применением различных кодов. Это может быть язык, цвет или какая-нибудь иллюстрация. Эти элементы используются для распространения идеи продукта, продвижения товаров на рынке, создания благоприятного отношения к предлагаемому продукту в целях успешного сбыта.

В связи с этим различают две группы рекламных текстов: «примитивы» и дескриптивные рекламные тексты.

Рекламные тексты-примитивы информируют потребителей о престижных торговых марках (например, Gucci, Chanel, Prada и т.д.) и товарах повседневного спроса (например, продукты питания). Они обладают одночастной структурой, основная информация содержится в одном слове-слогане. В этих сообщениях реализуется ключевое условие рекламы – максимум информации при минимуме слов.

Рекламные тексты-дескриптивы представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование, компьютеры, средства коммуникации, оргтехника и т. п. Основной целью такой описательной рекламы является массовое продвижение и сбыт продукции. Дескриптивные рекламные тексты передают объективную информацию об объекте рекламирования, создают положительный имидж на основании преимуществ товара. Кроме этого такие сообщения стимулируют продвижение новых знаний и идей и содействуют научно-техническому прогрессу.

Разновидности текстов по формам рекламной коммуникации

Лингвисты изучают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств , каналы получения информации задействованы в коммуникации. Например, письменная коммуникация или образные представления — зрительные органы, радиореклама – слух. Различают переходные или синтетические формы рекламных текстов:

• вербальный коммуникативный тип;
• вербально-визуальный коммуникативный тип;
• аудио-вербальный коммуникативный тип;
• мультимедийный коммуникативный тип.

Главным средством коммуникации в первом виде рекламного текста является слово, форма коммуникации – письменная. Это рекламные сообщения в печатных изданиях (газеты и журналы). Для рекламы очень важно значение вербального языка. Несмотря на то, что рекламные изображения привлекают внимание читателей, большая их часть не способна покрыть смыл текста в целом.

Вербально-визуальный тип коммуникации подразумевает объединение слова визуальным компонентом. Оба элемента рекламы могут, как доминировать друг над другом, так и совместно участвовать в создании динамической ситуации, к которой предъявляется предмет рекламы. Рекомендуют изображение располагать над рекламным текстом, так как это может быстрее вызвать эмоциональную реакцию потребителя, впоследствии подкрепленную описанием основных преимуществ товара или услуги. Положительное первое впечатление от изображения способствует запоминанию рекламного сообщения целиком.

Аудио-вербальный тип коммуникации – это классический вид передачи информации, который дополняется новым коммуникативным каналом, а именно говорения и слушания.

Последний тип коммуникации – мультимедийный. Это смешанный тип, который помимо аудио, вербальных и визуальных компонентов применяет и видео. Динамичный видеоряд позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа коммуникации.

Замечание 2

Независимо от того какому типу относится рекламный текст, основной его задачей является информирование и привлечение внимание потенциальных и реальных потребителей. От целей и задач, которые поставил перед собой автор сообщения и зависит выбор того или иного вида рекламного текста.

32/ Рекламный текст: назначение, особенности.

Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы: 1.заголовок 2.подзаголовок 3.основной текст 4.слоган 5.эхо-фраза

 1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.    2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.   3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.   Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.   Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.   И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод. 4.Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.   5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.  

33/ Товарный знак. Понятие «бренда».

Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжатьсяи запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Жанры и стили рекламного текста

Жанровая характеристика рекламных текстов

Одним из способов включения креатива в рекламу является жанр, который тесно связан с понятием текста.

Определение 1

Жанр — это общее понятие, отражающие существенные свойства и связи явлений, в которых проявляется отношение автора.

В рекламе под жанром понимают единство формы и содержания, при этом приоритетным является некоторая рекламная идея.

Использование различных жанров в рекламе – это один из основных психологических приемов воздействия на потребителя. Они выполняют следующие функции:

• выделительная функция — позволяет выделить текст среди других за счет нестандартной и оригинальной подачи информации для потребителей;
• развлекательная функция – использование неожиданных стилей может развлечь читателей;
• маскирующая функция – жанр способствует маскировке текста под нерекламное сообщение, на некоторое время отвлекая читателя, плавно подводя его к основной идеи рекламы;
• дополняющая функция – жанр может менять содержание рекламы, вносить определенные дополнения: информационные и оценочные сведения.

Жанр рекламного текста определяется его носителем. Как человек воспринимает информацию, какая степень внимания и доверия к получаемым сведениям – это все влияет на выбор того или иного жанра рекламного сообщения. Основными критериями выбора могут быть и соотнесенность с товаром, с дополнительной информацией, а также наличие юмора.

Реклама создается с использованием различных языковых средств, отличных от традиционных жанров.

Замечание 1

В рекламных текстах часто используются предложения в повелительном наклонении, призывающие читателя к определенным действия. В конце таких предложений стоит восклицательный знак, что всегда привлекает внимание.

В зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентировано рекламное сообщение, и какую идею оно преследует, выбирает тон обращения к потенциальному потребителю. Когда нужно создать остроту проблемы, то используется тон жесткий и сухой. Если автор стремится установить контакт с потребителями, то тест пишется мягким и доверительным языком. Применяют и юмористические и иронические стили написания рекламных текстов.

Широко применяется такой метод, как сравнение для акцентирования внимания аудитории на отличительных свойствах рекламируемого товара. Для привлечения клиентов используются и такие специальные приемы, например отрицание или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).

Типы жанров в рекламе

При создании рекламных текстов используются три вида жанров:

• информационные;
• аналитические;
• публистические.

Первый тип жанра рекламного рекламы отвечает на такие вопросы, как: что? где? когда? кто участники? К нему относятся заметка, интервью, отчет и репортаж.

Самой простой и часто применяемой на практике является рекламная заметка. Вней выделяются основные свойства и качества продукции, а также создается положительный образ рекламируемого товара. Основная задача заметки – это проинформировать что, где и когда произошло, и кто в этом участвовал.

Рекламное интервью – это личная беседа между автором рекламы и респондентом. Текст оформляется в виде вопрос-ответ. Задача такого интервью – донесение до потребителя сведений о преимуществах товаров или услуг и дать рекомендации для совершения покупки. От автора требуется добиться расположения и доверия интервьюируемого лица, чтобы получить максимум полезной информации и сформировать яркий рекламный образ.

Следующей формой рекламирования является отчет, в котором развернуто и детально представлено конкретное событие или явление, а именно выделение преимуществ товара, его оригинальных свойств по сравнению с конкурирующими аналогами. Для усиления воздействия на потребителей рекомендуется включать в отчет мнения экспертов и рядовых покупателей, их отзывы и комментарии, подкреплять факты статистическими данными и т.д.

Можно создать историю рекламного события через восприятие автора, сделав рекламный репортаж. Для него характерны оперативность, динамичность, наглядность и авторское «я». Если автор рекламного репортажа убедительно аргументирует необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя.

Замечание 2

Вовлечение птребителя в некотрую игру является самым эффективным способом завоевания его приверженности.

Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? Основными формами рекламных текстов такого жанра является корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретной оценке фактов, изучении текущей ситуации, связанной с рекламируемым товаром или услугой. В ней используется авторский подход к рассмотрению фактов. Пропагандируя положительный опыт, автор привлекает внимание аудитории. Героем рекламной корреспонденции может быть в политик или известный государственный деятель.

В рекламной статье популярно высказываются факты о товарах или услуга. Содержание обязательно должно быть правдивым, актуальным и доступным. Ее основной задачей является формирование позитивный образ товара, услуг у потребителя. Но вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.

Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого товара или услуги и призывает потребителя к совершению определенных действий. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителей.

Рекламный комментарий — это выражение отношения и высказывание личного мнения к рекламируемому товару (услуге). Широко применяется привлечение мнения профессионалов или известных личностей.

Рекламный обзор — жанр, который объединяет описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события (например, обзор товарного ассортимента какой-либо компании с комментариями автора).

Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики, а точнее зарисовка и очерк.

В рекламной зарисовке изображается ситуация использования товара (услуги). Преимущества товара показываются в действии.

Рекламный очерк создает художественно-публицистический образ рекламируемого товара. Он может содержать размышление автора, его точку зрения, вовлекая в процесс обсуждения читателей.

Стилевые особенности рекламных сообщений

На практике применяются следующие стилевые принципы, которым должен соответствовать любой рекламный текст:

• Краткость. Рекомендуется не употреблять лишних слов, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации.
• Конкретность и точность. Необходимо четко акцентировать внимание на уникальном торговом предложении.
• Логичность. Все предложения должны быть связаны между собой логической последовательностью.
• Убедительность. Следует четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории.
• Простота и доходчивость. Язык написания рекламного текста должен быть понятен среднему потребителю.
• Оригинальность. Реклама должна не только привлекать, но и отложить в памяти потребителя положительный образ товара или компании.
• Выразительность. Эффективными является фразы, которые рождают яркие образы.

Замечание 3

Применяя вышеуказанные жанровые и стилистические приемы можно добиться создания эффективной рекламы, которая завоюет аудиторию.