Smm что это как это работает – что это такое, что в него входит, как составить план и с чего начать продвигать свой бизнес

И последний шаг — анализ результатов. Необходимо рассчитывать ROI – окупаемость инвестиций. Для этого следите за метриками соцсетей, контролируйте трафик из них, контролируйте бизнес-показатели.

Зачем SMM нужно для бизнеса

• Для увеличения популярности товара/бренда/услуги.
• Для формирования лояльного отношения. Информация предоставляется в виде полезных советов, рекомендаций, что формирует доверительное отношение.
• Для роста продаж. Это достигается путем привлечения новых клиентов и поддержания старых. Необходимо превращать клиентов в постоянных.
• Для живого общения с аудиторией. Это позволяет создать положительный имидж, выявить проблемы и потребности аудитории.

С помощью SMM продвижения можно решить широкий спектр задач: увеличить продажи, раскрутить личность, событие, компанию, увеличить количество клиентов.

В результате вы получаете лояльную, постоянную аудиторию, которая доверяет компании/товару/услуге и активно участвует в ее/его развитии.

Кому не нужно использовать SMM продвижение

• Сектор В2В и узкоспециализированные компании. Если компания специализируется на эксклюзивных и дорогих услугах и товарах, продвигать их через всем доступные соцсети не оправдано. Также SMM не принесет результата для компаний сектора В2В.
• Бизнес, где спрос возникает спонтанно. Например, такси. Когда они нам нужны, мы просто пользуемся поиском. Вряд ли мы станем искать в социальной сети аккаунт службы такси.
• Компании, специализирующиеся на продаже низкокачественных товаров. Для SMM характерно мгновенное широкое распространение информации. Если товар ненадлежащего качества, об этом сразу узнают, что существенно испортит репутацию компании.

Таким образом, с помощью SMM можно добиться хорошего результата, но при условии, что оно используется правильно.

SMM — что это такое? 

Сама аббревиатура SMM означает «маркетинг в социальных сетях» — перевод с английского «social media marketing». Иными словами это та часть маркетинга, которая может вестись в соцсетях.

Наверняка вы помните модель 4P маркетинга: продукт, цена, реклама, дистрибуция. Самую большую часть в SMM занимает конечно реклама, потому что это естественная функция соцсетей, ведь соцсети — это коммуникационное средство.

Дистрибуция также возможна в соцсетях, существуют некоторые решения, как организовать интернет-магазин буквально внутри своей страницы на Facebook. Существуют также группы ВКонтакте или аккаунты в Инстаграмме, которые фактически «продают» сами, без всяких интернет-магазинов, предлагая пользователям связываться с продавцом по телефону. Это тоже можно считать каналом распространения.

Что касается

Рассмотрим теперь, что же представляет из себя SMM-продвижение. Какова главная цель SMM, как впрочем и любого маркетинга: это продажи. Поэтому использование SMM должно в итоге каким-то образом приводить к продажам. Существуют несколько вариантов, как это можно сделать.

Как же реально работает SMM, что это такое конкретно?

Вариант самый простой — прямой отклик. Вы даете рекламу в соцсети, используя соцсети как просто канал для трансляции вашего рекламного сообщения. Клик по рекламе ведет на какую-то страницу на сайте, где вы пытаетесь совершить продажу. Такой метод стоит выбирать, когда вам надо продать что-то вот прямо сейчас. Продажи таким методом обойдутся, как правило, недешево, потому что то время, когда в соцсетях реклама стоила смешных денег, давно уже прошли.

Вариант более сложный — набор аудитории. Идея заключается в том, что вы не пытаетесь что-то продать прямо вот сейчас, а пытаетесь набрать аудиторию, и потом уже осторожно пытаться ей что-то продать. Как же привлечь аудиторию? Необходимо публиковать релевантный контент.

То есть публиковать какие-то статьи, руководства, рекомендации, которые соответствуют той тематике, в которой вы ведете бизнес. В данном случае очень важно, чтобы контент был релевантен. Если вы продаете, скажем строительные материалы, а постите котиков и смешные гифки, то аудиторию вы может быть и соберете, но продать ей что-то будет весьма проблематично. Потому что эта аудитория пришла к вам развлекаться (ее привлек такой контент). Аудитория не собиралась ничего покупать.

Поэтому публикуемый вами контент должен служить своеобразным фильтром. Если человек пришел в вашу группу Вконтакте, а вы ему там рассказываете, как правильно выбирать кирпичи, какие хорошие, какие плохие, итд, то если этот человек решил вступить в вашу группу, то уж чем-то ему именно это и было интересно, значит шанс когда-то совершить продажу — повышается. Эта область деятельности обычно называется «ведением соцсетей», и более подробно о том, как это правильно делать у нас написано вот здесь.

Но одного контента мало! Как бы мы не расхваливали пресловутый контент-маркетинг, важно также заниматься и продвижением. То есть  — привлечением аудитории. От того, что вы просто напишете качественную статью (и даже 100), люди не ломанутся к вам в группу и не будут вступать в нее тоннами. Естественный рост конечно будет, но в смешных масштабах. Вам нужно «продвинуть» или «раскрутить» группу, то есть уведомить потенциальную аудиторию о ее наличии. Тогда уже зайдя в нее, и убедившись, что здесь действительно интересно, аудитория будет вступать в вашу группу, лайкать вашу страницу и так далее. Это тоже целая специальная область деятельности SMMщика и более подробно мы пишем об этом здесь.

Тогда, накопив за какое-то время значительное число представителей потенциальной аудитории, вы получаете основной «бонус» — вы можете рекламироваться им фактически бесплатно. Как так? А очень просто — все те люди, что вступили в вашу группу ВКонтакте, или лайкнули вашу страницу в Facebook, подписались на Twitter или Instagram — они являются для вас постоянно доступной аудиторией. ВСЁ, что вы напишете, они увидят у себя в ленте (не все конечно сразу). И, естественно, вы можете рекламировать свои товары и услуги, не превращая только свой контент в «купи-купи-купи», но периодически вставляя вашу рекламу между полезными статьями. Поэтому со временем, стоимость каждого рекламного контакта с аудиторией у вас будет стремиться к нулю, потому что вы оплачиваете привлечение каждого подписчика (один раз), а показывать рекламу можете ему много раз.

Вкратце так выглядит SMM, более подробно отдельные вопросы раскрыты по ссылкам в тексте этой статьи.

Что такое SMM продвижение (Social Media Marketing)

Здравствуйте, друзья! Как думаете, почему каждая компания сегодня имеет странички в социальных сетях? Правильно, для дополнительного привлечения целевой аудитории. Почему у одних это хорошо получается, а сообщества других пустуют? Ответить на данный вопрос поможет понимание, что такое SMM продвижение и чем отличается от привычного SEO-продвижения.

Выйдя в ТОП поисковых систем по запросам, многие воодушевляются и направляются на штурм социальных сетей, предвкушая безоговорочный успех. Но зачастую терпят поражение, не понимая, почему не выходит завоевать популярность, ведь делают-то они все правильно с точки зрения SEO.
Не зря компании, занимающиеся продвижением выделяют SMM в отдельный тарифный план. Social Media продвижение обладает особенностями, которые свойственны только ему.

Как работает SMM

SMM – это процесс привлечения посетителей и внимания целевой аудитории к своей компании по средствам социальных сетей.

В качестве точки привлечения внимания выступает группа, тематическое сообщество или страничка.
Публикуется контент определенного формата, который подписчики/участники видят в ленте новостей. Когда публикация цепляет, она будет прочитана. Если после прочтения вызывает эмоции, человек захочет поделиться ею с друзьями. Часть друзей прочитает опубликованный пост и возможно поделится им… и так далее. Так вы можете получить новых подписчиков и расширить группу.

С ростом группы новые публикации будет видеть большее число людей, и если контент достоин, то им снова поделятся, все более увеличивая охват аудитории.

Получается настоящее «вирусное» продвижение. Казалось бы, все просто, но публикациями одних сообществ делятся очень часто, а постами других не делятся никогда…

Особенности SMM

Всему виной специфика социальных площадок. Настрой и цели людей, читающих ленту новостей ВКонтакте сильно отличаются от настроя человека, вбивающего запрос в форму поисковой системы.

Интересно – не интересно.

Когда пользователь задает запрос в поисковике, как правило, ему нужна конкретная информация, способная решить его «головную боль». Он будет несказанно рад, получив релевантную выдачу и наконец-то решив свой вопрос.

На социальные сети люди заходят не для поиска конкретной информации. Здесь люди хотят отдохнуть, развлечься, удивиться, посмеяться и т.д.

Вы тоже читаете далеко не все публикации ленты, а лишь те, которые зацепили. Это относится не только к пабликам, но и к таргетинговой рекламе. На соц. площадках люди реагируют на смешные, интригующие, спорные, шокирующие или возмутительные заголовки, картинки и видео.

Социальный – значит общественный.

На обычном веб-сайте более чем достаточным получить полезную информацию, но в социальных сетях все обстоит по-другому.

Люди приходят сюда общаться, выслушивать чужое мнение и высказывать свое, спорить, ругаться, восхищаться – в общем выражать все присущие социуму эмоции.

Чем больше людей приняло участие в дискуссии, тем популярнее оказалась публикация. Значит и группа становится популярнее.

Задача администратора/маркетолога не только своевременно отвечать на вопросы и высказывания в комментариях, но и «подогревать» публику, провоцировать на продолжение беседы.

Личностный бренд.

Личность играет огромное значение на данном виде веб-ресурса.

Сам принцип соц. сети предполагает, что можно познакомиться с собеседником, узнав подробности его жизни, общения, интересов.

Как известно, личность может привлекать или отталкивать, быть интересной или безликой. Проникаясь симпатией к человеку, мы автоматически начинаем больше ему доверять, а значит и компании, которую он представляет.

Лишним будет говорить, что доверие стимулирует продажи.

Недолгая жизнь пабликов.

Новости в ленте могут появляться чуть ли не каждые 10 секунд, поэтому даже интересные публикации достаточно быстро забываются в объеме свежей информации.

В SEO-продвижении при попадании в ТОП, вы будете присутствовать там долгое время. Чтобы сдвинуть сайт с занятой позиции придется потрудиться и потратить время.

На страницах социальных сетей все иначе. Новые публикации смещают более старые вниз, внимание читателей привлекает что-то другое. Именно поэтому нужно постоянно размещать контент, чтобы о вас не забыли.

Совсем другой формат.

Составляя контент для группы соц. сети необходимо учитывать, что это совсем другой формат общения, нежели на официальном сайте. Сухие тексты строгого стиля вряд ли привлекут внимание. Пишите то, чем люди захотят делиться и комментировать, что-то способное пробудить интерес, восхищение, возмущение или другие сильные эмоции.

Не забывайте также, что отклик здесь гораздо быстрее и имеет ключевое значение – к начатому обсуждению может мгновенно подключиться множество людей.

С чего начать SMM

С основными особенностями мы разобрались. Давайте посмотрим, с чего начать Social продвижение.

1. Выбираем социальную сеть.

Зачастую рекомендуется начинать именно с какой-то одной площадки.
Наиболее популярные ресурсы в нашей стране это: Одноклассники, ВКонтакте, Facebook, Instagram. У каждого свои особенности и аудитория.

Например, Instagram в качестве приоритетного контента использует фотографии. Для определенной ниши это будет «в самый раз». Однако для сферы, где текстовый контент является неотъемлемой частью, лучше начать с площадки, предполагающей размещение контента комбинированного типа (текст + фото + видео + аудио).

Тоже касается и аудитории. Несомненно, у человека могут быть аккаунты во всех соц. ресурсах, но наибольшее предпочтение он будет отдавать одному.

Считается, что аудитория Facebook серьезнее, а ВКонтакте общение имеет более непринужденный и легкий характер. ВКонтакте очень много молодежи, а в Одноклассниках можно найти большой процент пользователей, которым «за 40». Большая часть аудитории Instagram – это девушки; основная направленность – визуальный контент.

Выбирать площадку нужно осмысленно, проанализировав преобладание той или иной категории пользователей и сопоставив ее со своим бизнесом.

2. Создаем группу/ сообщество/ страничку.

Разные социальные сети предлагают создание различных видов страниц: группа, публичная страница и так далее.

В данной статье я не буду вдаваться в подробности процесса создания группы. Как правило его сопровождает интуитивно понятный интерфейс и сложностей возникнуть не должно. Поговорим лучше об оформлении странички.

• В качестве аватара логичнее всего использовать логотип компании.
• Описание должно кратко и четко отражать назначение группы, предлагаемые услуги или товары.
• Важно внести контактные данные, адрес сайта и прочую информацию, позволяющую быстро с вами связаться.
• Настройте комментарии и добавьте необходимые разделы.

3. Наполняем группу контентом.

Перед тем, как начать приглашать подписчиков, наполните группу интересным контентом. Никто не захочет подписываться на пустую страничку.

При помощи публикаций нужно заинтересовать потенциального участника. Подумайте, чего может хотеть ваша целевая аудитория, чем привлечь ее внимание.

4. Приглашаем людей.

Начните с приглашения своих друзей. Далее ищите такие сообщества, участники которых с наибольшей вероятностью заинтересуются вашими услугами и приглашайте их.

Разошлите приглашение подписчикам своего веб-сайта, пообещав такую информацию, которой не будет на сайте. Интегрируйте в письма рассылки кнопку для перехода в группу.

Можно также подключить таргетинговую рекламу для привлечения людей на страничку.

5. Пишем и выкладываем.

Процесс, где потребуется весь ваш творческий потенциал. Писать и выкладывать придется часто (помните о короткой жизни постов?).

Со временем вы научитесь понимать: что работает лучше, на что аудитория реагирует активно, а что остается без особого внимания.

Не забывайте между любопытной информацией вставлять интересные описания новинок вашей продукции или услуг.

Обычно реклама в социальных сетях носит более скрытый характер, однако целевая аудитория должна не только расти, но и приносить прибыль.

6. Поддерживаем активность.

Отвечать на комментарии быстро и поддерживать беседу – это ваша обязательная задача. Также нужно способствовать началу и продолжению дискуссий, «подогревая» их и побуждая людей к активности.
Мотивируйте пользователей переходить на сайт, где они могут стать вашими клиентами.

Итоги

Давайте подведем итог всему, что мы узнали о SMM.

• SMM-маркетинг способен сделать ваш бренд узнаваемым в социальных сетях и принести трафик, который впоследствии можно монетизировать.
• Люди приходят на соц. Площадки для общения и развлечений, поэтому с ними нужно общаться и давать контент особого формата.
• В основе лежит «вирусное продвижение», которое будет работать, если вы тронете читателей, заденете «за живое». Если вам это удастся, то паблик подхватят и аудитория читателей существенно расширится.
• Давать новенькое придется постоянно. Это не ТОП10 – если долго не будет публикаций, о вас быстро забудут.
• Помимо добавления постов, придется еще и показать свое лицо «во всей красе». Личность – играет важную роль на данном виде интернет-ресурса.
• Общение – ключевой момент SMM. Живая группа будет жить и расти, неживая – никому не интересна.

В данной статье мы затронули основные особенности SMM, попытались объяснить что такое SMM.

Сделать социальную страничку по-настоящему популярной – дело не простое. Нужно быть готовым к негативным реакциям некоторых читателей на ваши тексты, к конкуренции и к серьезной работе. Однако раскрученная группа способна принести большое количество целевого трафика и много новых клиентов. К этому стоит стремиться.

На сегодня у меня все.
Жду ваших комментариев и репостов в социальных сетях.
Подпишитесь на обновление блога, чтобы не пропустить самого важного в мире SMM.
Пока!

Почему дешевый SMM не работает, а эффективный SMM стоит так дорого

— Продвижение в соцсетях не работает.

— Потратил деньги на SMM, а отдачи никакой.

— Зачем нам маркетинг в социальных сетях? Ссылки в группах мы и сами опубликуем.

Встречали людей с таким мнением? Это жертвы черного SMM. Они действительно потратили время и деньги на публикацию фотографий котов и создание фейковых аккаунтов. Дешевое подобие маркетинга в соцсетях не работает. Значит ли это, что группы и паблики компании в соцсетях можно удалять? Не спешите.

Каким не должен быть SMM

Сначала небольшое отступление от темы. Поисковый маркетинг давно стал двухцветным. Вы наверняка слышали про белое и черное SEO. Знаете, как любой школьник может мгновенно определить принадлежность той или иной тактики или инструмента к хорошим или плохим практикам?

Черное SEO — это всегда читерство, манипуляции, обман аудитории и поисковых систем. Представители старой школы добиваются результата, эксплуатируя несовершенство поисковых алгоритмов. Белое SEO — это удовлетворение потребностей аудитории и создание добавочной ценности. Представители новой школы уделяют внимание технической оптимизации, но не ищут способы обмануть поисковые системы.

Зачем информация о черном и белом SEO в статье о маркетинге в социальных сетях? Неправильное SEO и неправильный SMM имеют общий главный признак: манипуляции. Черный маркетинг в соцсетях строится на обмане, фейках, накрутках. Только олдскульные smm-менеджеры обманывают аудиторию напрямую, а не через посредника, которым в SEO выступает поисковик.

Черный маркетинг в социальных сетях можно узнать по ряду признаков:

Выращивание ботов

Это болезнь роста, через которую проходит каждый smm-специалист. Чтобы увеличить численность аудитории группы, вы регистрируете десятки фейковых аккаунтов. Первые несколько ботов вы делаете похожими на странички реальных пользователей: загружаете в профиль фото людей, живущих в Австралии или Аргентине, вступаете в разные группы, добавляете настоящих друзей. Одним словом, прокачиваете аккаунт.

Потом у вас заканчивается фантазия. Поэтому все остальные боты отличаются друг от друга только анкетными данными и фамилиями актеров, чьи фото используются в качестве аватара.

Покупка подписчиков

Это самый простой и самый быстрый способ нарастить численность аудитории. Чтобы почувствовать себя королем SMM, достаточно зарегистрироваться на какой-нибудь бирже и внести деньги.

Покупка социальной активности

Это продолжение предыдущего пункта. Чтобы стать повелителем социальных сетей, нужно зарегистрироваться на бирже и покупать репосты, отметки «мне нравится» и комментарии.

А в качестве примера посмотрите на скриншот обсуждений заметки о проведении конкурса на лучший инструмент для интернет-маркетологов. За одного из участников проголосовало несколько десятков пользователей с пустыми аккаунтами.

Спам

Под этот термин можно подогнать разные виды активности в социальных сетях. Вот несколько примеров:

• Вы рассылаете приглашения в группу всем подряд.
• Вы добавляете пользователей в группы без их спроса.
• Вы оставляете неуместные комментарии со ссылками или упоминанием продукта.
• Вы используете слишком много коммерческих хэштегов.
• Вы массово упоминаете или отмечаете на фото пользователей для привлечения внимания к публикациям.
• Вы с бухты-барахты предлагаете что-то незнакомым людям.
• Вы публикуете в группе или на личной странице только коммерческие предложения.
• Вы заваливаете ленты подписчиков сообщениями.
• Вы злоупотребляете фотографиями котят и других привлекающих внимание объектов.

Агрессивное оформление личной страницы или паблика

Нет ничего зазорного в брендировании обложки страницы или шапки профиля в Twitter. Но некоторые продавцы перегибают палку. Речь идет об обложках с десятком CTA на квадратный сантиметр, фотографиях золотых гор, чемоданов с долларами и других атрибутов навязчивой рекламы.

Измерение эффективности SMM количеством лидов или сделок

Если микроскопом не удается забить гвоздь, это не значит, что микроскоп бракованный. Так и с маркетингом в социальных сетях: если вы не видите мгновенного роста продаж, не ругайте неправильно выбранный инструмент.

Более того, если вы используете SMM только для стимулирования сбыта, добро пожаловать в ряды черных маркетологов. Ради справедливости нужно отметить, что некоторые категории товаров отлично продаются в социальных сетях.

Игнорирование обратной связи

Если вы игнорируете предложения, баните подписчиков за критику, не поддерживаете дискуссии, SMM приносит бизнесу больше вреда, чем пользы. Любая социальная сеть — это двусторонний канал обмена информацией, а не личная рекламная площадка. Как узнать паблик, управляемый олдскульным smm-менеджером? В группе есть публикации, но практически отсутствуют комментарии, отметки «мне нравится» и обсуждения.

Избыточная автоматизация

Использование программ для рассылки сообщений и приглашений — это очень показательный симптом, по которому можно поставить диагноз «черный SMM».

Троллинг

Троллинг и провокации — едва ли не самые простые способы привлечения внимания. Если вы часто провоцируете пользователей и нарушаете морально-этические нормы, добро пожаловать в клуб неправильных маркетологов.

Злоупотребление развлекательным контентом

Если страница вашей компании похожа на AdMe.ru, а не на коммерческий паблик, пересмотрите стратегию. С помощью смешных историй, милых фотографий, цитирования известных предпринимателей и великих писателей, нетематических тестов можно привлечь внимание. А вот удержать его не удастся. Пользователи должны приходить в вашу группу за бизнес-информацией, а не за развлечениями.

Отсутствие целей и мониторинга эффективности маркетинговых кампаний

Выше сказано, что измерять эффективность smm-кампании числом сделок или суммой выручки ошибочно. Еще одна ошибка заключается в отсутствии целеполагания и мониторинга эффективности. Фактически, в этом случае вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях ради самого процесса.

Злоупотребление розыгрышами призов

Это частность пункта про покупку социальной активности, которую следует выделить. Каждую неделю разыгрываете автомобиль за репост? Приготовьтесь, что подписчики перестанут заходить в вашу группу без вознаграждения.

Создание ненужного социального шума

Речь идет не о фоновом социальном buzz’е или жужжании, а об оглушительной какофонии, которую можно услышать в час пик на оживленной улице. В социальных сетях ненужный шум получается из-за бессмысленных сообщений. Вот несколько примеров:

• Понедельник, поехали!
• Ура, пятница! Между этими пунктами можно встретить что-то вроде «четверга почти пятницы» и прочей бессмыслицы.
• Доброе утро, отличный день, шикарный вечер, седая ночь!
• Привет, котаны!
• Как настроение, трудяги?
• Что кто ест на обед? Выкладывайте в комментариях.

Такие сообщения уместны в развлекательных группах или пабликах «Типичное Рио-де-Шушукино».

При желании список признаков черного SMM можно продолжить. А пока еще раз обратите внимание на основные симптомы этой болезни: манипуляции, бесцельная активность и навязывание чего-либо аудитории.

Почему неправильный SMM пользуется спросом

Ответ на этот вопрос включает три пункта. Во-первых, черный SMM обеспечивает быстрый и измеримый результат. Например, если вы покупаете увеличение подписчиков до 10 тыс. человек, вы его получите.

Во-вторых, олдскульный маркетинг в социальных сетях стоит относительно недорого. Выше вы видели пример с одной из бирж: темные силы дают по 0,05 у.е. за душу.

В-третьих, мало кто знает, чем отличается черный SMM от белого. Это, кстати, главная причина, по которой олдскульный маркетинг в социальных сетях вообще существует.

Почему черный SMM не работает

Здесь все очень просто: ваши клиенты — не дураки. Вы показываете пренебрежительное отношение к настоящей аудитории, когда собираете в группе ботов, публикуете дурацкие мемы, заваливаете подписчиков рекламой, игнорируете мнение пользователей.

Вспомните себя: вы ведь на ура вычисляете фейковые аккаунты, за версту чуете спамера, смеетесь над неуклюжими попытками продавца похвалить собственный товар с чужого профиля. Не вы один такой гениальный. Фальшь и топорное втюхивание чувствуют все. Наши доверчивые бабушки не в счет, так как они практически не пользуются соцсетями.

В конечном итоге любые манипуляции работают против репутации компании. Вот самый безобидный недавний пример: футбольный клуб опубликовал в соцсети фото девушек в спортивной форме. Оказалось, дизайнер с помощью визуального редактора нарисовал клубную форму на моделях «взрослого» жанра. Ляп заметили болельщики. Об ошибке написала «Лента.ру».

Публикацию в «Ленте.ру» и наверняка последовавший за ней взрывной рост посещаемости паблика команды в соцсети можно было бы назвать огромным успехом, если бы не одно «но». Руководству клуба пришлось извиняться за выбор персонажей для представления новой формы команды.

Есть еще одна глобальная причина неэффективности олдскульного SMM. Она срабатывает, когда вы устанавливаете неправильные цели или вообще работаете без цели. Например, если вы попробуете продавать шлакоблоки или металлоконструкции во «Вконтакте», неудача гарантирована. Обратите внимание, речь идет именно о продажах через социальную сеть. Производители металла и стройматериалов могут успешно использовать «Вконтакте» для продвижения при правильном планировании маркетинговых кампаний.

А вот важная частность, которую можно отнести к общему пункту о негативном влиянии манипуляций на репутацию компании. Черный SMM негативно влияет на поисковый трафик. Фактически, неправильный маркетинг в социальных сетях относится к инструментам олдскульного SEO, которое часто становится причиной санкций со стороны поисковых систем.

Главная проблема черного SMM — не позиции ресурса в выдаче и даже не посещаемость. Манипуляции в социальных сетях разочаровывают аудиторию. Это негативно сказывается на поведенческих метриках сайта. А они абсолютно точно влияют на трафик, который дают ресурсу поисковики.

Нанимаете ботов, которые публикуют фальшивые ссылки? Получайте высокий показатель отказов. Содержание страницы не соответствует ожиданиям, сформированным школьниками-комментаторами с бирж? Держите уменьшение времени пребывания на сайте. Спамите в сообществах и личных сообщениях? Вот вам нецелевой трафик и связанные с этой проблемой уменьшение глубины просмотра и снижение коэффициента конверсии. Неправильный маркетинг в социальных сетях выглядит не так уж безобидно, правда?

Иллюстрация выше — наглядный пример неправильного SMM. Спам-комментарий к развлекательному посту в нетематической группе раздражает аудиторию и негативно влияет на репутацию компании. Попытка продать жалюзи с помощью спама выглядит нелепо, поэтому налицо некорректная постановка цели. Не хватает только ссылки на сайт, чтобы получить негативное влияние на поведенческие метрики.

Чем белый SMM отличается от черного

Если одним словом, то всем. Проще перечислить общие признаки правильного и неправильного маркетинга в социальных сетях. К ним относятся рабочие площадки и практически все инструменты. Например, белые и черные smm-менеджеры используют «ВКонтакте», Facebook и другие сети. И те, и другие привлекают внимание с помощью розыгрышей призов или провокационных публикаций. Но делают это они по-разному. В чем суть этого «по-разному»? Давайте разбираться.

«M» — значит маркетинг

Главная буква в акрониме SMM — последняя. Вам нужен маркетинг в социальных сетях. Что это такое?

Теперь лучше видно, почему олдскульный SMM не имеет отношения к маркетингу. Аудитория явно не нуждается в спаме и навязчивых продажах. Обман и манипуляции не могут быть ценными для клиентов и общества в целом.

Да, если спуститься с небес на землю, маркетинг предполагает воздействие на спрос, популяризацию бизнеса и продукта и стимулирование сбыта. Но ваши товары, услуги и идеи должны быть ценными для людей. Иными словами, продукт и информацию о нем нужно подходящим способом предлагать людям в правильном месте в правильное время. Кстати, люди тоже должны быть правильными.

Этот тезис можно рассмотреть на примере предложенного выше спам-комментария Светы Жалюзинской. Несомненно, жалюзи — ценный товар. Но его ценность сводится на нет неправильно выбранным контекстом и способом действия:

• Попыткой навязать. Жалюзи не относятся к товарам импульсного спроса, поэтому неподготовленная продажа в комментариях выглядит нелепо.
• Неправильным местом и временем. Люди не ходят в паблик TexTerra, чтобы купить жалюзи.
• Неправильными людьми. Возможно, среди подписчиков страницы есть целевая аудитория Светланы Жалюзинской и ее компании. Но все-таки заинтересованных пользователей больше в профильных группах.

Настоящий маркетинг в социальных сетях начинается не с втюхивания в комментариях, а с…

… целеполагания и планирования

Цель — это запланированный результат. Поэтому эффективность SMM зависит от корректно поставленной цели маркетинговой кампании. С помощью продвижения в социальных сетях решаются следующие проблемы:

• Информирование аудитории о компании и продукте.
• Управление репутацией.
• Формирование сообщества клиентов.
• Вовлечение пользователей в конверсионный сценарий.

Решение этих задач в конечном итоге позволяет управлять спросом и стимулировать сбыт.

Нормальный SMM не сводится к механическому постингу и репостингу, комментированию и рассылке приглашений в группы. Выше сказано, что маркетолог должен обеспечивать подписчикам добавленную ценность. Для этого придется потрудиться, а также использовать специальные инструменты.

Информирование аудитории

Для информирования аудитории недостаточно написать в комментариях к чужой заметке в чужой группе, что ваша компания «А» продает классный продукт. Чтобы вас услышали, нужно предлагать пользователям актуальную и полезную информацию.

Информационные кампании начинаются с изучения потребностей и предпочтений аудитории и выбора площадок. Организация может иметь страницы или группы во всех социальных сетях, однако основные усилия придется сфокусировать на нескольких платформах. В выбранных социальных сетях smm-менеджер решает две глобальные задачи: развитие сообщества компании и поиск и использование для общения с аудиторией популярных тематических сообществ.

В календарь публикаций маркетолог включает как анонсы публикаций на корпоративном сайте, так и контент, созданный специально для соцсетей. Вот несколько идей:

• Опросы.
• Конкурсы.
• Инфографика.
• Фотографии. Этот тип контента можно использовать для продажи товаров и услуг в Instagram и Pinterest.
• Видео разных форматов, например, видео в Instagram, Vine, Twitter или таймплапс-видео.
• Прямые трансляции и стримы. Организовать трансляцию можно с помощью Periscope.

Отдельного внимания заслуживает виральный контент. Виральность сложно запланировать. Однако smm-менеджер должен постоянно держать в уме вирусный потенциал публикаций. Для его реализации можно воспользоваться алгоритмами, ловить информационные волны, эксплуатировать популярные хэштеги и мемы.

Добавьте сюда курирование контента, ответы на вопросы пользователей, участие в обсуждениях. Теперь вы не делегируете информационные кампании в соцсетях школьникам с биржи, правда?

Управление репутацией

В широком смысле под понятие «управление репутацией» попадает практически вся активность бизнеса в интернете. В контексте SMM к управлению репутацией относится мониторинг упоминаний компании или продукта и реакции на них, изучение отношения пользователей к бизнесу и взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.

Следить за упоминаниями бренда можно с помощью систем поиска в соцсетях. Также специалисты используют сервисы отслеживания упоминаний, например, YouScan, Wobot, Hootsuite и другие.

Для изучения мнения пользователей о продукте и компании используются разные инструменты: от анализа обсуждений в популярных тематических сообществах до проведения формализованных исследований: опросов, анкетирования, интервью, проведения фокус-групп и так далее.

Реакции на упоминания и общение с аудиторией формируют репутацию компании. Кстати, общаться с клиентами могут не только smm-менеджеры. Это под силу всем сотрудникам вашей организации.

Формирование сообщества клиентов

Самоорганизующееся сообщество потребителей — мечта любого производителя и продавца. В онлайне их удобнее всего формировать на базе пабликов и групп в соцсетях, а также тематических форумов.

В отличие от олдскульного SMM, правильная маркетинговая стратегия предполагает естественное развитие группы. Пользователи должны вступать в сообщество осознанно. Какой смысл в увеличении численности группы до 10 тыс. человек, если 90 % новичков — боты и школьники?

Какие инструменты используются для развития групп в социальных сетях? Вы удивитесь, но их всего три:

• Актуальная и полезная информация. Это то, ради чего пользователи вступают в группу.
• Виральность. Речь идет о естественном тиражировании публикаций, который обеспечивает приток в группу посетителей и новых членов.
• Реклама. Можно использовать любые виды рекламы, кроме спама.

Активное популярное сообщество — половина пути к успеху в SMM. Помните, эффективность группы зависит не от количества членов, а от качества аудитории.

Вовлечение пользователей в конверсионный сценарий

Вовлечение в конверсионный сценарий не ограничивается трафико- и лидогенерацией. Но для удобства описания задачу можно сформулировать так: SMM должен обеспечивать переходы на сайт компании. Если вы продаете косметику или бижутерию, частично трафик можно конвертировать прямо в социальных сетях. Но в нишах с более сложным продуктом конверсия посещений в обращения и сделки происходит на сайте.

Как SMM обеспечивает переходы на сайт? Это очевидно: с помощью анонсов публикаций в сообществе компании и тематических группах. Вот еще несколько инструментов трафикогенерации:

• Социализация сайта. Пользователи должны иметь возможность поделиться вашей публикацией с друзьями в популярных сетях.
• Использование привлекательных заголовков. Хедлайн — один из главных инструментов привлечения внимания к посту.
• Привлекающее внимание визуальное оформление публикации. Вспомните свою новостную ленту в «Фейсбуке» или «Вконтакте». Там очень много информации, правда? Чтобы на равных сражаться с котами и другими тяжеловесами соцсетей, нужен хороший визуальный контент.

• Хэштеги, упоминания популярных пользователей. Эти инструменты привлекают внимание к посту в соцсети, который должен обеспечивать переходы на сайт.
• Ссылки на разделы сайта в группе. Их можно публиковать в отдельных записях, в разделе «Полезная информация» или «Контакты».

Выше сказано, что конвертация трафика происходит на сайте, а не в соцсетях. Это наглядно показывает важность комплексного интернет-маркетинга, элементом которого является SMM.

Правда ли, что эффективный SMM стоит дорого?

Нет. Эффективный SMM стоит адекватно затраченным усилиям и запланированному результату. Сравните следующее: накрутку численности групп с помощью программ и ботов против естественного развития сообщества, спам и навязчивое втюхивание против выявления потребностей аудитории и формирования спроса, фальшивые репосты и комментарии против искреннего общения специалистов с потенциальными клиентами.

Как влияют олдскульные тактики на репутацию вашего бизнеса и показатели продаж? И не выходит ли, что за черный SMM вы платите больше, чем за нормальный (обычный, белый, если хотите) маркетинг в социальных сетях?