PR-специалист
Менеджер по связям с общественностью
Как известно, абсолютно все в России разбираются в двух вещах – в политике и в футболе. Все знают, как управлять страной и как выиграть чемпионат мира. Однако иногда складывается впечатление, что и в области PR, или, если по-русски, связей с общественностью, у нас каждый первый – крупнейший специалист. Бытует мнение, что эта профессия не требует никаких специальных навыков, кроме хорошо подвешенного языка. Попробуем разобраться, так ли это на самом деле.
Образ профессии и ее суть
В обществе строго укоренился образ творческого бездельника, которого язык до стабильной зарплаты довел. В другой интерпретации менеджер по связям с общественностью – это анекдотичная «девочка-пиарщица». Как и любая калька с западной модели, прежде чем занять свое законное место в российской действительности, профессия PR-специалиста прошла долгий путь через критику, непонимание, молчаливое принятие – до осознания ее необходимости.
А что это за непонятная общественность и зачем с ней нужно связываться? Если давать четкое определение, то Public Relations – это обеспечение благоприятной информационной среды вокруг субъекта. В роли субъекта может выступать как частная коммерческая компания, так и государственная структура. Кроме того, субъектом способен стать и отдельный проект, будь то книга, художественная выставка или даже изобретение.
Рыночная экономика, помимо всего прочего, привнесла в российскую действительность и зарубежные модели ведения бизнеса, установила новые правила игры. И одно из таких правил – прозрачность деятельности компаний для инвесторов, государства, потребителя, общества. Дело не только в налоговых декларациях и годовой отчетности, но и в том, чтобы обеспечивать наличие достаточной информации о компании и ее работе, формировать позитивное общественное мнение, создавать правильную репутацию и повышать вес и авторитет компании. Это если речь идет о коммерческой сфере. В государственных структурах, конечно, свои правила, но и эти структуры существуют не в безвоздушном пространстве – и так или иначе обязаны информировать общественность о своих действиях.
Мы живем в век информации. И задача специалиста по PR – заставить информацию работать на себя, а не наоборот.
При чем здесь реклама и не только она
PR-деятельность находится на стыке рекламы, маркетинга, социологии коммуникации и журналистики. К слову, достаточно часто многие путают рекламу и PR. Более того, согласно последней версии образовательного стандарта, специальность, которую получают бакалавры, носит название «Реклама и связи с общественностью».
В отличие от рекламы, PR не ставит перед собой задачи продать, «впарить». Его задача – сформировать мнение, правильно донести информацию. Поэтому специалист по PR должен прежде всего научиться работать именно с информацией. Нужно развивать в себе навыки поиска и обработки информации, научиться правильно и грамотно ее излагать: на следующем этапе он должен будет выделить именно ту аудиторию, которая в этой информации нуждается, выбрать способ доставки информации. И после того, как всё это будет сделано и сообщение отправится «в массы», он должен добиться обратной связи от «общественности».
При выборе этой профессии необходимо быть готовым ежедневно исполнять на бис роль человека-оркестра. PR-специалист – это пресс-секретарь, копирайтер, event-менеджер, стратег и журналист в одном лице. Конечно, в идеале менеджеры должны работать в команде – и чтобы у каждого была своя функция. Но стремление к экономии человеческих ресурсов и «оптимизации» бизнеса приводит к тому, что чаще всего все эти функции объединяются в одном сотруднике.
Что читать
С какими книгами нужно ознакомиться, прежде чем принять решение о выборе именно этой профессии? Как ни странно, тут лучше всего порекомендовать художественную литературу, а вовсе не учебники и «рабочие записки» заслуженных деятелей сферы коммуникаций. Вряд ли на сегодняшний день о карьере PR-специалиста написано что-то лучше, чем книга «Здесь курят» Кристофера Бакли, и снято что-то интереснее, чем фильм «Плутовство» (вариантов перевода названия этого фильма на русский язык несколько, в оригинале оно звучит как “Wag the Dog”). А в целях избавления от излишних иллюзий к прочтению обязательна книга Джорджа Оруэлла «1984».
Практика или теория?
Хотя в последнее время практически в каждом крупном университете открылось отделение «Связи с общественностью», высшее образование в этой сфере еще не достигло серьезных успехов. И чаще всего в ряды PR-специалистов попадают из смежных областей – из журналистики, социологии, даже филологии. Более того, только недавно стали появляться действительно полезные и серьезные учебники, в основу которых чаще всего положен опыт их авторов. Ведь изначально PR в России строился практически на интуитивном уровне. Помогали зарубежные разработки, но их адаптация к российской действительности также заняла достаточное количество времени.
Связи с общественностью – строго практикоориентрированная специальность. Можно попытаться понять основы теории коммуникации, выучить (наконец-то!) правила русского языка, зазубрить строение пирамиды потребностей Маслоу и так далее. Но только практика позволяет действительно разобраться, что к чему в этой сфере. При этом «узнать всё» никогда не получится. PR – это постоянная учеба на своих и чужих ошибках, это анализ и самоанализ.
Чему учиться
Попробуем перевести эти рассуждения в плоскость знаний и умений, которые необходимо приобрести и развить.
Обязательно также научиться работе с источниками: документами, средствами массовой информации и их представителями.
Не забудем и о грамотной устной и письменной речи: анекдоты об уже упомянутых «девочках-пиарщицах» рождались в основном из пресс-релизов с грамматическими ошибками и неудачных попыток переговоров с журналистами.
Выбор целевой аудитории чаще всего вытекает из стратегических и маркетинговых задач. Поэтому вникать в суть и специфику деятельности компании, на которую работаешь, всё равно придется. Да и кругозор надо расширять в любом случае. Способы доставки информации в большинстве случаев стандартны, но никто не помешает вам изобрести что-то новое. Именно на этом этапе и начинается творчество…
О задачах, которые ставятся перед PR-специалистом в ходе ежедневной работы, можно рассказывать бесконечно. Тем более что в каждой сфере есть свои специфические вопросы и проблемы, которые не могут быть известны стороннему наблюдателю.
Трудовой опыт
Начинать накапливать опыт следует уже в ходе учебы. Я ни в коем случае не призываю прогуливать лекции в поисках работы, но и пренебрегать различными стажировками тоже не советую.
PR-специалисты могут найти работу под крылом компании и стать штатными сотрудниками (чаще всего их определяют в отделы маркетинга, чтобы были поближе к потребителю). Или же они могут влиться в команду себе подобных в одном из многочисленных коммуникативных агентств.
Ясно, что большое дело формирования общественного мнения начинается с малого – с ассистентской работы, с подготовки пресс-релизов и редактирования чужих текстов, с координационной работы при подготовке мероприятий. В дальнейшем функции и ответственность будет расти в геометрической прогрессии – и настанет черед планирования, поиска нестандартных решений, управления процессами. Этот путь приблизительно одинаков как для штатного сотрудника компании, как и для проектного менеджера агентства.
Прогнозы
Сейчас много споров идет о том, вымрет ли профессия PR-специалиста в ее нынешнем виде с приходом эпохи социальных сетей. Проводятся дискуссии и круглые столы, работники судорожно изучают западный опыт работы в виртуальном пространстве. Даются даже красивые определения новым видам деятельности – Social Media Marketing, New Media PR. И игнорировать эти новые способы доставки информации и получения обратной связи уже нельзя. А вот учиться работать с ними – можно и нужно.
***
До сих пор PR-специалисты нередко сталкиваются с непониманием своего предназначения и своей работы со стороны той самой «широкой общественности», с которой они изо дня в день пытаются связаться. Однако стоит только задуматься, и становится ясно, что большинство наших суждений и мнений – результат тонкой и кропотливой работы PR-менеджеров. Вспомните, какую книгу или какой фильм вы вчера обсуждали с друзьями. Вы точно уверены, что узнали о них напрямую из космоса? Припомните, какие мотивы побудили вас ходить или не ходить на недавние выборы. Задумайтесь, почему вы сегодня купили и прочитали именно этот журнал или зашли именно на этот новостной портал. Как любят говорить ньюсмейкеры – без комментариев.
Источник: www.edunews.ru
Автор: Наталья Кириллова
Что должен знать и уметь PR-менеджер
Отсутствие у руководства компании четких представлений о том, кто такой PR-менеджер, зачастую приводит к тому, что нанимается пиарщик, но при этом никто не понимает, что он должен делать. В итоге картина маслом — руководство разочаровывается в пиарщике в частности и в пиаре в целом, пиарщик долго или не очень мучается и увольняется. В общем, в дураках остаются все. А ведь этого можно избежать, если знать изначально, каким критериям должен соответствовать пиарщик и какие обязанности важно прописать в должностной инструкции PR-менеджера. Об этом поговорим на Pressfeed.
Фото: кадр из фильма «Здесь курят»
Образование
Фундамент профессии — это образование. Пиарщику нужно обладать целым комплексом знаний и в области журналистики, и в сфере социологии, психологии, маркетинга. Но смежное образование не может полностью заменить профильное, поэтому, в идеале, желательно иметь диплом PR-менеджера. Не обойтись пиарщику и без знаний иностранного языка, английского как минимум.
Профессиональные навыки PR-менеджера
Перечень профессиональных навыков пиарщика довольно многообразен. PR-менеджер должен:
- обладать навыками копирайтинга, уметь писать пресс-релизы, статьи, определять значимые инфоповоды. Как следствие, пиар-менеджер должен быть грамотным;
- знать иностранный язык. Он может понадобиться и при общении с журналистами, и в ходе мониторинга зарубежных СМИ;
- владеть профессиональной терминологией;
- уметь работать с деловой корреспонденцией;
- знать правила делового этикета;
- иметь опыт организации мероприятий: выставок, профильных семинаров, пресс-конференций;
- быть уверенным пользователем ПК и графических программ.
Помимо общих профессиональных обязанностей важно владеть фактами: изучить историю создания компании, ее развития, нынешней ситуации, планов на будущее. Уже на этапе собеседования нужно четко представлять, чем именно занимается компания, знать ключевых руководителей, инвесторов, сотрудников. Необходимо также изучить индустрию, в которой работает компания, ее конкурентов, а также проанализировать, какие топовые и профильные СМИ максимально подходят для освещения деятельности своего потенциального работодателя.
Обязанности PR-менеджера
Вопрос обязанностей PR-менеджера довольно дискуссионный. Зачастую итоговый перечень функций, прописанный в должностной инструкции PR-менеджера, выстраивается исходя из производственных потребностей конкретной компании, и не всегда это происходит грамотно. Избежать ошибок поможет детальный разбор функционала штатной единицы.
Разработка PR-концепции
Первая и самая главная обязанность PR-менеджера — это создание PR-концепции. На этом этапе пиар-менеджер решает вопросы позиционирования компании на рынке. Работает над общим замыслом, намечает планы, которые потребуется реализовать.
Разработка PR-стратегии
Разработка PR-стратегии состоит из составления перечня конкретных проектов, планов и программ по продвижению компании, бренда.
Формирование плана PR-активности
Эта обязанность PR-менеджера включает в себя составление плана-графика с бюджетом, в котором расписана конкретная работа на определенный период времени. В графике уже есть цели, содержание, объем, методы, последовательность действий, сроки выполнения работ.
Здесь сразу хотелось бы оговориться, что разработка PR-концепции, PR-стратегии и плана PR-активности — это трудоемкий процесс, который требует исследования как внутреннего, так и внешнего рынков, и является фундаментом всей дальнейшей работы.
Взаимодействие со СМИ
Включает в себя ответы на запросы журналистов, организацию интервью, пресс-конференций, утверждение комментариев спикеров, поиск СМИ для публикаций — одним словом, всю работу с медиа. Преимуществом пиар-менеджера будет способность интересно преподнести один и тот же инфоповод разным изданиям. Одному изданию достаточно комментария, другому нужна колонка по определенной теме, третьему статистика, четвертому интервью — и все это в рамках одного инфоповода.
Работа с контентом
Написание пресс-релизов, новостей, официальных сообщений, статей, составление контент-плана, синопсисов будущих материалов — еще один важный перечень обязанностей PR-менеджера.
Смотрите также:
Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом
Организация имиджевых мероприятий компании
Мониторинг активности конкурентов
Анализ и оценка эффективности PR-кампаний
Это основной перечень обязанностей, который, как правило, отражается в должностной инструкции PR-менеджера. Иногда к пиару относят и SMM, хотя эта сфера включает в себя массу нюансов и все-таки требует наличия отдельного специалиста, который в тандеме с PR-менеджером выстроит концепцию продвижения компании в социальных медиа. Пиарщик же должен иметь общее представление о технологии привлечения внимания через соцсети, понимать специфику продвижения в интернете в целом и в социальных медиа в частности, но не может взять весь функционал SMM-менеджера на себя.
Заказ рекламной продукции компании тоже весьма опосредованно касается пиара. Можно включить в обязанности пиарщика разработку концепции информационных материалов, но все оргвопросы должны находиться за пределами компетенции этого специалиста.
Смотрите также:
С чего начать внедрение PR в компании. 4 главных шага
Личные качества PR-менеджера
Человек, который должен постоянно коммуницировать с аудиторией, не может быть замкнутым, малообщительным и неприветливым. Поэтому личные качества PR-менеджера важны не менее профессиональных.
Общительность
Пиар-менеджер должен быть коммуникабельным, уметь находить подход к разным людям, сглаживать острые углы, оперативно передавать и получать важную информацию. Общительность и открытость — must-have любого PR-менеджера.
Доброжелательность
Какая бы ситуация не сложилась, пиар-менеджер должен вести себя максимально сдержанно, доброжелательно реагируя как на провокационные вопросы СМИ, так и на негативные отзывы клиентов компании.
Стрессоустойчивость
Без этого качества PR-менеджеру уж точно не обойтись. Нужно научиться грамотно лавировать между интересами руководства своей компании и общественности, сохраняя благоприятный имидж компании.
Мобильность и оперативность
Пиарщик всегда должен быть на связи. От того, насколько оперативно PR-менеджер отреагирует на запрос журналиста или ситуацию, сложившуюся вокруг компании, зависит то, как компания будет выглядеть в глазах общественности. Журналисты часто работают в режиме цейтнота, поэтому реагировать нужно молниеносно. Вариант «приходите завтра» тут не пройдет.
Смотрите также:
Пиарщик спит, служба идет. Как «ВИМ-Авиа» общается с журналистами в кризис
Организаторские способности
Пиарщик — это еще и грамотный менеджер, который должен уметь организовать и правильно выстроить не только внешние, но и внутренние коммуникационные процессы в компании. Например, важно обговорить с сотрудниками и руководством вопросы конфиденциальности. Транслирование любой информации о компании в идеале должно происходить только после согласования с PR-менеджером, так как может повлиять на имидж компании, а это зона ответственности пиарщика.
Навыки устной коммуникации
PR-менеджер должен быть хорошим оратором, ведь говорить придется много, а значит важно четко, грамотно и логично формулировать мысли.
Смотрите также:
Пять важных навыков устной коммуникации для пиарщика
Кто такой PR-специалист
Чем занимается PR-специалист?
Для современного человека общественное мнение может играть самую разную роль в жизни. Для большинства будет достаточно, чтобы ближайшее окружение относилось к нам положительно и не знало о любых тайнах, которые есть смысл оставлять таковыми. Но для знаменитостей или политиков все выглядит совсем иначе.
Их работа заключается в том, чтобы постоянно быть в центре внимания. Постоянно находясь под вспышками фотокамер, нередко можно сделать заявление или дать обещание, которое в результате может разрушить карьеру.
Именно в такой ситуации в жизни известного человека и появляется PR-специалист, работа которого заключается в создании определенной репутации или ее улучшения, в зависимости от ситуации.
Следует отметить, что современные специалисты работают не только с клиентами, но и целыми партиями, предприятиями или даже регионами, к примеру, для повышения туристической привлекательности последних.
Нередко PR-специалиста приходится искать для изменения сложившегося отношения к компании, ее товару или услугам. Такой человек занимается общением с прессой, что является неотъемлемой частью создания определенного образа.
Стоит заметить, что опытные специалисты часто могут выбирать проекты, а не работать ежедневно. История знает немало примеров того, как грамотная кампания обеспечила PR-специалиста деньгами на несколько десятилетий вперед.
Чем занимается специалист?
Чтобы стать востребованным профессионалом человеку необходимо быть многогранной личностью, ведь его деятельность будет сложной и охватывать самые разные сферы. Профессионалу предстоит справиться с созданием такого образа компании, который будет всегда оставаться положительным среди ее покупателей.
Поэтому «пиарщику» предстоит заняться налаживанием контактов с властными структурами, а также работать с различными финансовыми организациями.
Часто работа предполагает постоянный контакт с газетами или телеканалами, что позволяет растиражировать созданный образ клиента среди огромного числа слушателей. Поэтому PR-специалисту важно обладать умением грамотно составить релиз, а также держать себя подобающе во время конференций или переговоров.
Среди преимуществ, которыми обладает данная специальность, стоит отметить:
- Высокий спрос на рынке труда;
- Наличие достойной зарплаты;
- Повышение престижа специалиста.
Во время работы пиарщику приходится постоянно общаться с людьми различных профессий, что позволяет обеспечить саморазвитие, а также обзавестись новыми знакомствами. Не менее важным моментом является отсутствие тяжелого физического труда.
Специалист занимается творческой работой, которая связана с креативным мышлением и умением грамотно скрыть недостатки, а также выделить каждое преимущество и показать его так, будто оно соответствует только данному конкретному человеку или товару.
Но у данной специальности есть и несколько недостатков, на которые также стоит обратить внимание:
- Повышенный уровень ответственности;
- Необходимость подстраивать собственные действия под деятельность прочих людей;
- Постоянный стресс на рабочем месте.
Чтобы достичь успеха на выбранном поприще, PR-специалисту приходится располагать широким перечнем навыков и знаний. В первую очередь он должен быть хорошо знаком с технологиями PR, а также уметь совмещать их с рекламой или маркетинговыми ходами.
Ему должно быть не сложно заниматься написанием статей, релизов или рекламных объявлений. Специалист должен оттачивать собственные навыки пользователя интернетом, а также редакторами и другими программами, которые помогают достигать поставленных целей.
Для закрепления успеха иногда приходится пускать в дело собственные ораторские навыки, поэтому наличие последних будет обязательным моментом. Специалисту будет не лишним изучить несколько языков, либо значительно улучшить собственные навыки английского.
Как было отмечено выше, пиарщик должен быть креативной личностью. Ему должна быть близка активная позиция. Лучше всего со своими обязанностями справляются эрудированные личности.
В ходе проведения встреч и переговоров будет немало случаев для того, чтобы проявить личное обаяние, а также убедить делового партнера в успешности проекта на основании презентабельного внешнего вида.
Многих интересует вопрос о том, сколько зарабатывает пиарщик. Следует понимать, что здесь все зависит от уровня опыта, а также количества успешно проведенных кампаний. Поэтому новички получают средние гонорары, в то время как профессионалы берутся за 1-2 проекта в год и могут вести роскошный образ жизни.
Как выбрать специалиста по PR
Чаще всего о сотруднике, который мог бы общаться с внешним миром, задумываются в кризисные для компании периоды, когда в печати появляются негативные публикации, журналисты атакуют вопросами, репутация предприятия и его генерального директора находится под угрозой. В таких ситуациях руководители пытаются или сами справиться с трудностями, или обращаются к PR-агентствам, чья работа эффективна, но не дешева. Поэтому в случае благополучного разрешения кризиса встает вопрос о найме собственного PR-специалиста.
Роль PR-специалиста в компании
Поиск PR-специалиста нужно начинать с ответов на простые вопросы: зачем этот сотрудник нужен предприятию, какие функции он будет выполнять (см. ниже Основные функции PR-отдела). Будет ли это просто грамотный исполнитель, выполняющий поручения различных подразделений компании, или же вы ищете руководителя, способного управлять ее репутацией? Нередко к PR-специалисту предъявляют и такое требование — защита от информационных угроз. При этом для многих руководителей защита равна «закрытости», и вот здесь вас подстерегает первая опасность. Так, в конце 1990-х годов мой знакомый, заместитель генерального директора столичного предприятия, после пережитой атаки рейдеров, сопровождавшейся шумной информационной кампанией, открыл вакансию руководителя PR-департамента. Его основным требованием было наличие у кандидата опыта работы в силовых структурах. В результате руководитель департамента по связям с общественностью на предприятии появился, а вот сами связи — нет.
Требования к кандидату на должность PR-специалиста
Работа в консалтинговой или PR-компании. Это оптимальный вариант. Как правило, деятельность подобных компаний организована таким образом, что сотрудники за очень короткое время получают богатый и разнообразный опыт в разных направлениях: организации мероприятий, общении с журналистами, написании пресс-релизов, сообщений и других материалов для прессы, участии в подготовке концепций PR-сопровождения, основ мониторинга и анализа. Даже если полученный опыт недостаточен, появляется понимание комплексной организации работы. Конечно же, надо точно узнать, на какой именно позиции работал ваш кандидат (если он несколько лет возглавлял отдел мониторинга, вряд ли сможет организовать большое мероприятие, а вот если он, например, успешно провел несколько проектов в качестве PR-менеджера или руководил соответствующим отделом, то этот факт говорит в пользу соискателя).
Участие в предвыборных проектах. Разносторонним опытом обладают также специалисты, участвовавшие в предвыборных проектах. Один из самых известных отечественных PR-гуру вообще считает, что работа на выборах — это показатель профессионализма и успешности специалиста.
Работа PR-специалистом на аналогичном вашему предприятии. С точки зрения многих руководителей, этот фактор уже сам по себе плюс. Но будьте внимательны: вполне возможно, что ваше понимание PR-деятельности не совпадает с представлением о ней другого генерального директора и пришедший к вам специалист выполнял на другом предприятии иные функции. Например, писал инструкции по поведению персонала или выпускал внутрикорпоративную газету, организовывал выставки. Причем решал только одну из этих задач. Плюсом таких специалистов является хорошее знание отрасли, специализированных СМИ. К минусам можно отнести, как правило, узкий функционал и привычку выполнять лишь отдельные поручения.
Работа в СМИ. С одной стороны, такой опыт очень полезен: журналисты, переквалифицировавшиеся в PR-специалистов, хорошо понимают бывших коллег и умеют организовать с ними плодотворное сотрудничество. Но, с другой стороны, журналисту, не работавшему раньше в должности PR-специалиста, потребуется период адаптации. И если вы сами не сможете поставить предельно четкие задачи и первое время лично организовать работу нового сотрудника, то, возможно, для вас это будет не лучший вариант.
Основные функции PR-отдела
- Планирование и проведение презентаций, конференций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, выставок и т. п.
- Изучение и оценка потребностей клиентов и других целевых групп, их мнений.
- Мониторинг прессы.
- Организация официальных и неформальных контактов с журналистами, помощь топ-менеджерам в подготовке к интервью, публичным выступлениям.
- Составление и рассылка поздравлений клиентам, партнерам, сотрудникам компании.
- Обеспечение участия ключевых партнеров и клиентов в значительных событиях жизни компании, например торжественных собраниях, юбилеях руководства и т. п.
- Организация и проведение корпоративных развлечений.
- Доведение мнения персонала до руководства.
- Разрешение конфликтных ситуаций в коллективе.
- Налаживание связей с соответствующими государственными структурами, профессиональными сообществами.
- Создание корпоративных газет.
- Участие в создании рекламных объявлений, роликов и мониторинг их размещения.
- Разработка примерной структуры оповещения и распределения функций во время кризисной ситуации.
- Отбор и подготовка сотрудников к общению с прессой в период кризиса.
- Поиск наиболее удачного объекта для спонсорства и меценатства.
- Ведение летописи фирмы.
Как оценить профессионализм PR-специалиста
Привлечение на штатную работу в компанию PR-специалиста необходимо обязательно проводить при участии генерального директора. Особенно если речь идет о средних и небольших компаниях.
При найме PR-специалиста вам нужно ответить как минимум на следующие вопросы:
- Умеет ли кандидат выстраивать диалог?
- Умеет ли внимательно слушать и убедительно говорить?
- Как он ведет себя во время встреч, как себя позиционирует?
- Может ли быстро принимать решения в сложных ситуациях?
- Насколько он энергичен и инициативен?
- Понимает ли механизмы работы СМИ (организацию работы редакции): что нужно журналистам, какие информационные поводы интересны прессе? (В этом случае опыт работы в прессе будет иметь большое значение.)
- Ориентирован ли на конечный результат? То есть кандидат должен рассматривать PR не как искусство принятия нестандартных решений, а предлагать инструменты для решения проблем.
Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо еще на собеседовании сообщить кандидату свои планы на ближайшие несколько месяцев и попробовать выяснить, каким образом он собирается выполнять данные задачи. Например, мы просим кандидатов коротко описать решение какой-либо реальной проблемы, которая действительно имеется у наших клиентов. Это может быть резкая публикация в СМИ, направленная против компании, протест жителей против строительства и т. п. Проблема должна быть локальной и требующей быстрого реагирования. Как правило, никто не отказывается — профессионалу предложить несколько вариантов действий в той или иной ситуации труда не составит, для него в этом есть даже некий азарт. Вы же сможете оценить как профессиональные, так и личностные качества соискателя.
Конечно, многое может выясниться только в процессе совместной работы, но, если вы даже при первом общении с кандидатом испытываете дискомфорт, лучше сразу откажитесь от сотрудничества. Потому что вы тоже представитель той самой общественности, за отношения с которой будет отвечать ваш PR-специалист.
Правила оценки эффективности PR-службы
Правило 1. Обозначьте цель PR-проекта. Ваш РR-специалист должен точно представлять себе цель той или иной PR-акции, тогда оценить ее эффективность можно будет на основании того, достигнута она или нет. Например, если вам нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат PR-кампании можно оценить по количеству статей и выходов в эфир, где есть упоминание о вашем предприятии. Для изменения имиджа компании и ее узнаваемости прибегают также к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат можно при помощи социологического опроса, исследования в фокус-группах. Нередко эффект можно почувствовать и не проводя специальных исследований, во время непосредственного общения с целевой аудиторией.
Правило 2. Не пренебрегайте формальными методами оценки эффективности:
- Социологическое исследование используется, например, для измерения известности компании или заинтересованности целевой аудитории в данной проблеме. Исследование нужно проводить дважды — до РR-акции и после.
- Мониторинг прессы позволяет оценить количество публикаций и их направленность (позитив, негатив).
- Анализ результатов деятельности компании. Многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателями эффективности PR (например, увеличение объемов продаж, изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб, улучшение позиции компании по отношению к конкурентам).
- Коэффициент EAV — это один из любимых начинающими PR-специалистами показателей эффективности PR.
- «Километраж» PR-текстов — это еще один, довольно часто используемый формальный критерий. В этом случае количество публикаций измеряется в квадратных сантиметрах или тысячах знаков. Внешне этот критерий очень прост и понятен, но, разумеется, это чистой воды показуха.
Правило 3. Чем больше источников используется для оценки, тем объективнее результат. Можно, к примеру, изучать рейтинги фирм, проводимые специализированными изданиями, опрашивать покупателей, собирать информацию у дилеров, конкурентов, на выставках, полезным источником информации могут быть форумы в интернете и т. д.
Правило 4. Нельзя оценивать PR-акции с позиций «сбытового» эффекта. Эффективность рекламы можно и нужно оценивать изменением уровня продаж. Механизм действия PR более сложный, задачи гораздо шире, поэтому говорить о коммерческом эффекте сразу же после проведения таких проектов неверно. PR — инструмент долгосрочного воздействия. Основная его цель — создание внешней и внутренней среды, способствующей успеху организации. Поэтому эффективность PR-мероприятий нужно оценивать не с помощью материальных показателей, а, например, на основе уровня осведомленности о компании и (или) ее продукте, отношения потребителей и партнеров, степени доверия и т. д.
Опытные руководители нередко предпочитают оценивать не отдельное мероприятие или акцию, а итоги полугодия и года.
Галина Сидорова, Ася Векслер
По материалам «Генеральный Директор»
>
|
– Меня всегда интересовала мода, – признается Майя. – Решила начать с курсов: на объявлении была приписка «возможность трудоустройства». Занятия меня, честно говоря, разочаровали. Там давали базу, а хотелось чего-то кроме информации из журнала Cosmopolitan и книг а-ля «Найди свой стиль». Но и это полезный опыт. Стилист может быть личным: эти люди работают с клиентами, разбирают их гардероб и ходят по магазинам. К ним обращаются люди с хорошим достатком. Самое интересное, что публичные люди в Минске – певицы, телеведущие – обходятся без советов стилиста. Сегодня образы хоть бабушки, хоть шикарной леди почти во всей ТВ-рекламе или на биллбордах – это работа стилистов. Зарплата тут зависит от заказчика: крупные платят от 300 долларов и выше. Есть стилисты, которые работают в сфере белорусской моды. Сейчас в Минске две действующие недели моды, приличное количество дизайнеров, глянцевых изданий. |
Как-никак, но в этом направлении тоже есть работа, хотя не все готовы за нее платить. Чтобы стать стилистом, не нужно ничего сверхъестественного: люби моду и хорошо в ней разбирайся. Когда я говорю «люби» и «разбирайся», не имею в виду чтение журналов и просмотр нескольких блогов в интернете. Нужно знать историю моды, особенности современного фэшн-бизнеса, иметь представление об основах работы визажиста, парикмахера, фотографа и модели. И, конечно, важен личный опыт. Я думаю, что первые образы были провальными почти у всех стилистов. Это, прежде всего, работа, а не только тусовки с бокалом шампанского. Постоянно приходится таскать кучу одежды, волноваться за сохранность вещей на съемках, придумывать и фантазировать, даже если нет вдохновения. Быть готовым к отказам, к нелестной критике. Как и в любой работе, хватает неприятных моментов. |