Таргетирование рекламы это: что это, как работает, настройка

Содержание

Что такое таргетированная реклама: принцип работы, форматы и настройка

Как работает таргетированная реклама

Предположим, вам нужно прорекламировать дневные программы в премиальном фитнес-центре. Из всех жителей города вам нужно выделить людей с высоким доходом, которые работают неподалеку, интересуются фитнесом и готовы ходить на занятия в обеденный перерыв. Как их найти в социальных сетях? Эту задачу решит таргетирование — прицельное воздействие на конкретный портрет целевой аудитории (ЦА) в интернете.

Рекламодатель настраивает таргетинги: по ним система подберет аудиторию, которой будет показываться объявление. Например, вы можете «нацелиться» на посетителей конкретного бизнес-центра, любителей йоги или мам в декрете из вашего района.

В результате рекламные объявления показываются только вашей целевой аудитории. Пользователь видит их на привычных площадках, кликает на объявление и совершает целевое действие: переходит на ваш сайт, подписывается на страницу, оставляет заявку.

Для чего нужна таргетированная реклама

Такой формат рекламы позволяет решить сразу несколько бизнес-задач:

Достоинства перформанс-маркетинга для бизнеса:

  

Поднять узнаваемость бренда и набрать подписчиков в профиле или сообществе компании

  

Получить конверсии на сайт

  

Увеличить трафик на сайт

  

Рассказать клиентам о преимуществах продукта, скидках и акциях

При настройке рекламы вы сразу задаете цель кампании: повысить охваты и узнаваемость, получить конверсии – переходы на сайт и выполнение целевых действий.

Форматы рекламных объявлений

Какие форматы объявлений доступны в социальных сетях:

  

Универсальная запись: пост в ленте, который подробно рассказывает о преимуществах продукта.

К записи можно прикрепить баннер или видео. Пользователь совершает целевое действие, кликнув по ссылке или кнопке

  

Текстово-графические блоки: объявление с баннером и кратким текстом, расположенные сбоку от основного контента страницы

  

Карусель: запись с несколькими карточками товаров, текстом и ссылкой

  

Lead Ads: формат сбора лидов для рекламодателей, у которых нет сайта. Кликнув на кнопку, пользователь открывает форму, где оставляет контактные данные

  

Сторис: реклама в историях доступна во ВКонтакте

  

Форматы в Segmento: баннеры: изображения, HTML-баннеры, сторонние баннеры (Weborama, Sizmek, Adriver, DCM и пр.), динамические креативы для товарного ретаргетинга, видео. Видео: пропускаемый In-Stream (до 5 минут), непропускаемый In-Stream (до 30 секунд), In-Article (до 30 секунд)

Плюсы и минусы таргета

У таргетированной рекламы есть существенные преимущества, но и свои ограничения. Поэтому при запуске кампании нужно опираться на цели бизнеса, аудиторию и нишу.

Достоинства:

  

Точное попадание в вашу аудиторию: при грамотной настройке таргет «бьет» в конкретные портреты ЦА. Ваше объявление будет показано пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом. Это означает, что таргетирование рекламы снижает стоимость привлечения клиента

  

Разные форматы объявлений: креативы можно подстроить под каждый сегмент ЦА

  

Измеримость: эффективность рекламы можно отследить в конкретных цифрах кликов и конверсий. Эти данные позволят более точно настраивать кампании

Недостатки:

  

Модерация: на некоторых площадках занимает от нескольких часов до нескольких дней. Соцсети ужесточают правила для креативов: сокращают видимый текст, вводят ограничения для баннеров

  

Подходит не для всех ниш: в соцсетях нельзя продвигать алкоголь, табак, и товары для взрослых, ограничена реклама лекарств, финансовых и страховых услуг

  

Требует профессионализма и вовлеченности: чтобы реклама принесла результат, а бюджет использовался эффективно, важно правильно настраивать таргетинг, постоянно следить за реакцией пользователей и быстро оптимизировать кампанию

Отличия от контекстной рекламы

Таргетную рекламу легко перепутать с контекстными объявлениями. Разница между двумя инструментами продвижения — в методах сегментации ЦА и площадках для размещения объявлений. Оба типа можно использовать параллельно, чтобы привлечь пользователей с разных этапов воронки продаж.

Контекст использует поисковые запросы пользователей и размещает объявления в поисковых сетях Яндекс или Google и на сайтах, входящих в их поисковые сети. Такая реклама работает со сформированным спросом: показывает товары из категорий, которыми пользователь уже интересовался.

Таргетинговая реклама использует данные пользователей и показывает им объявления в социальных сетях. Она работает с более «холодной» аудиторией (за исключением ретаргетинга) и помогает не только довести пользователя до покупки, но и сформировать спрос. Аудитория подбирается на основе интересов, например, подписок: пользователей, которые недавно купили квартиру и подписаны на группы об интерьере, с большей вероятностью заинтересуют услуги по дизайнерскому ремонту.

Настройка таргетированной рекламы пошагово

Таргетированные объявления создаются и настраиваются в рекламных кабинетах социальных сетей. Многие площадки позволяют запускать кампании прямо в мобильном приложении. Но десктопная версия рекламного кабинета содержит более тонкие настройки для целевой аудитории.

Самостоятельная настройка

Если вы хотите продвигать свой продукт с помощью таргетированной рекламы, у вас есть два варианта: бесплатно запустить рекламу, изучив вопрос с нуля или пройдя обучение «для чайников». Или доверить настройку профессиональному таргетологу.

Как настроить таргетированную рекламу самостоятельно и с чего начать? Разберем алгоритм действий — он работает для любых площадок.

Шаг 1. Составить портреты ЦА

Первое, что нужно сделать перед запуском таргетированной рекламы — определить сегменты аудитории, на которые вы будете таргетироваться. От интересов и характеристик аудитории зависит выбор соцсети для рекламы, формата и содержания креатива.

Собрать аудиторию помогут следующие вопросы о ваших потенциальных клиентах:

  

Где они живут и часто бывают?

  

В каких соцсетях проводят больше всего времени?

  

На какие сообщества и каких блогеров они подписаны?

  

Какими товарами они интересуются?

  

Какие свойства вашего продукта привлекут их в первую очередь?

Чем больше знаете о своем потенциальном клиенте, тем точнее сможете таргетировать рекламу — что значит, вы получите больше конверсий.

Шаг 2. Выбрать цель и формат В рекламном кабинете настройте цель кампании: охваты, конверсии, узнаваемость, трафик и т. п. В зависимости от цели система предложит формат объявлений: они могут отличаться на разных платформах.

Шаг 3. Настроить рекламу Задайте настройки таргетинга, исходя из портрета ЦА: гео, пол, возраст, интересы и т. п.

Шаг 4. Создать креативы Подберите изображение или видео для объявления — проверьте, что оно соответствует требованиям выбранной площадки. Создайте цепляющее описание и CTA (призыв к действию).

Шаг 6. Запустить Отправьте объявление на модерацию. Когда объявление начнет работать, важно отслеживать его эффективность: количество показов и кликов.

Сервисы по настройке и автоматизации

Создание и оптимизация рекламной кампании занимает много времени. Особенно, если вы параллельно запускаете несколько кампаний на разные сегменты ЦА. Для точной и быстрой настройки кампаний есть сервисы автоматизации. Также существуют рекламные платформы, где настройку рекламы берут на себя специалисты — например, платформа Segmento. Такой подход называется full service или assisted service и его преимущества в том, что он позволяет получить экспертизу профессионалов в настройке и оптимизации рекламных кампаний, не затрачивая ресурсы на содержание своего штата специалистов или приобретения компетенций. Особенно такой подход зарекомендовал себя в области медийной рекламы – больших объемов показов нужного рекламного сообщения определенной целевой аудитории.

Вот некоторые функции, которые предлагают популярные сервисы:

  

Автоматический поиск и сегментация аудитории по заданным характеристикам

  

Управление рекламой на разных площадках из одного аккаунта

  

Анализ аудитории сообществ, поиск подписчиков по лайкам, репостам и комментариям

  

Расширенная статистика кампаний

  

Генерация креативов

  

Сквозная аналитика в соцсетях

Платформы для работы с таргетом помогают точнее и быстрее настраивать рекламу. Однако большинство их продвинутых функций доступно только по платной подписке.

Где запустить таргет-рекламу

Объявление должно показываться там, где ваша целевая аудитория проводит больше всего времени — на привычных сайтах и приложениях. Практически все социальные платформы предлагают инструменты для таргетинга.

  

ВКонтакте. В VK вы можете рекламировать сообщество, личный профиль, приложение, товары или внешнюю страницу. Доступно таргетирование по интересам, подпискам, конкретным сайтам и приложениям.

  

Одноклассники. В Одноклассниках доступна реклама бизнес-страниц, профилей и товаров. При этом работают различные рекламные форматы — от текстово-графических блоков до вертикальных мобильных видео. Также доступен ретаргетинг.

  

Instagram и Facebook*. Основные форматы — изображения или видео в сторис и ленте, карусель, рекламные посты. В рекламном кабинете Facebook Ads доступны тонкие настройки для таргетинга и оптимизации кампаний.
*Принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ. Рекламодателям из России недоступно создание кампаний, рекламодатели из других стран не могут таргетироваться на российских пользователей.

  

YouTube*. В видеохостинге вы можете настроить таргетинг на аудиторию или контент: соцдем-таргетинг, таргетинг по интересам, темам, ключевым словам, местам размещения и похожим аудиториям.
*В настоящее время реклама на YouTube в России отключена.

  

TikTok*. В приложении доступны два основных варианта таргетинга. Top View — первое видео, которое видит пользователь, открывая приложение. Реклама в ленте — нативные рекламные ролики. В целях кампании можно выбрать охват, конверсии и трафик.
*В настоящее время публикация роликов недоступна на территории РФ.

Резюме: главное о таргете в 3 пунктах

  

Таргетированная реклама работает с более холодной аудиторией, чем контекстная. Если в поисковиках пользователь точно знает, что ищет, то в соцсетях мы таргетируемся на людей, предполагая, что наш продукт или услуга будут им интересны

  

Таргет часто используют для прогрева и чтобы подтолкнуть пользователя к эмоциональной покупке. Такая реклама дает дополнительный охват и повышает узнаваемость бренда

  

Таргет требует очень плотной работы с сегментами аудиторий и креативами. Малые сегменты быстро «выгорают» — аудитория привыкает к предложению. Подобная реклама трудоемка, так как требует постоянной оптимизации. Необходимо отслеживать ставки и конверсии, подключать новые связки по аудиториям и новые креативы, перераспределять рекламный бюджет.

Настройка таргета требует знания рынка, рекламных механик и всех обновлений площадок. Поэтому ее стоит доверять опытным профессионалам — например, рекламной платформе Segmento. Мы запускаем таргетированную рекламу, помогаем бизнесу больше узнать о своей аудитории и увеличить продажи.

что это такое и как работает

Распространение рекламы на основе информации из профилей в социальной сети – это так называемый таргетинг (с английского targeting – нацеливание). Попробуем показать, что это значит, на простом примере. Если проводить аналогию с боевыми действиями, можно выделить две главные стратегии рекламного продвижения. Первая из них – ковровая бомбардировка, которая предполагает массовое «окучивание» аудитории. Второй вариант – «снайперская», то есть точечная стратегия, когда в потенциального клиента «целятся» специально, выбирая его по определенным характеристикам. Именно это и называется таргетингом, о котором пойдет речь в нашей статье.
Если использовать его правильно, можно получить отличные результаты. Ты будешь удивлен эффекту от своих объявлений после таргетирования. Оно позволяет точнее и экономнее использовать бюджет рекламной кампании, поэтому маркетологи нередко считают такое продвижение даже лучше поискового.


Как работает таргетинг

Таргетированная реклама связана с данными, которые пользователи социальных сетей оставляют в своих профилях. Причем она распространяется не только в Facebook, ВК, «Одноклассниках» и т. д., но и в поисковиках через их специальные сервисы Google Ads и «Яндекс.Директ». Рекламные кампании настраиваются по-разному, но принцип действия один и тот же. Ты подбираешь себе аудиторию по определенным критериям и только этой группе людей показываешь свою рекламу.

Грамотный таргетинг позволяет выбрать именно тех, кому может быть интересно твое предложение (товар, услуга), и сделать объявление релевантнее. Если говорить простыми словами, оно будет более точным, то есть подходящим для конкретного человека.

Примеры из практики

Допустим, магазин сувенирной продукции подготовил подарки для мужчин к 23 февраля, причем с семейным уклоном. На кого рассчитано такое предложение? Разумеется, на женщин. Поэтому, когда мы будем таргетировать рекламу, то есть выбирать, кому ее лучше показать, чтобы гарантированно получить побольше покупателей, из нашей целевой аудитории выпадут все мужчины. А при поиске клиентов для продажи кремов от морщин имеет смысл ограничить аудиторию женщинами старше 40 лет. Так мы проводит сегментирование.

Механизм отбора аудитории

Если у тебя есть опыт работы с инструментами «Яндекс.Метрики», то наверняка приходилось пользоваться и «Сегментами». Именно здесь настраиваются таргеты (с английского target – это цель). Алгоритм действий довольно прост. Чтобы правильно выбрать потенциального покупателя, нам необходимо грамотно прописать параметры, которым он должен соответствовать: пол, возраст, устройство, используемое для выхода в Интернет, и местонахождение. Учитываются также интересы пользователей. В социальных сетях нужно отслеживать, в каких группах они состоят и насколько активны.

Очень ценная информация для эффективного поиска потенциальных покупателей – сайты, на которых они чаще всего бывают, и запросы, которые вводят в поисковиках. Чтобы узнать это, как правило, достаточно данных Google и «Яндекса». Кроме того, для обеспечения более точной таргетированности данные пользователей собираются социальными сетями, видеохостингом YouTube и другими сайтами, использующими для этого файлы Cookies.

Способы получения информации

Реклама будет максимально точно таргетироваться, если как можно больше узнать о своем потенциальном клиенте. Данные собираются при помощи опросов с выходом «в люди» или автоматизированно. Причем второй вариант сегодня используется в большинстве случаев (около 99 %). Полученные таким образом сведения позволяют проводить точные рекламные кампании.

Нередко данные даже не приходится специально собирать. Очень многое интернет-пользователи сами рассказывают на различных сайтах, участвуя в опросах и заполняя анкеты. В результате происходит выброс их персональной информации в Сеть.

Рекламодатель может узнать, какой у тебя возраст и пол, место проживания, учебы и работы, состоишь ты в браке или нет, что входит в круг твоих интересов, кто твои друзья, когда были рубежные поездки и в какие страны.

Настройка рекламной кампании

Проводя таргетирование рекламы, можно как угодно комбинировать характеристики аудитории и сужать ее до минимума, например, до незамужних студенток конкретного вуза, рожденных в течение определенного года, или людей, проживающих на какой-то улице, любителей попутешествовать по Индии или попрыгать с парашютом.
Есть также возможность на страницах ремаркетинга брать списки клиентов и загружать на сайт социальной сети. После этого будут автоматически найдены пользователи с соответствующими адресами e-mail и телефонными номерами, которым будут демонстрироваться рекламные объявления.

Этапы таргетирования

Такая работа предполагает проведение двух последовательных операций.

  1. Сбор данных. На этом этапе нужно собрать и проанализировать весь доступный объем информации о своей целевой аудитории: ее демографические характеристики, круг интересов, особенности поведения в Сети и т. д. После этого проводится сегментирование.

  2. Создание рекламы. Для каждого из сегментов целевой аудитории создаются свои рекламные объявления. При их формировании нужно выбрать в рекламной комнате те критерии, которые соответствуют определенной группе.

Ретаргетинг и его отличия от таргетинга

Это схожие инструменты, так как в обоих случаях происходит привлечение аудитории, отобранной с учетом определенных характеристик. Но разница все-таки есть и довольно существенная. Таргетинг используется прежде всего для привлечения новых покупателей (заказчиков услуг), которые еще не посещали твой сайт и не взаимодействовали через группу в социальной сети. А ретаргетинг работает как средство возврата потенциальных клиентов. Другими словами, это демонстрация рекламы посетителям, которые уже побывали на твоем сайте, но так ничего и не заказали. Можно также встретить такой термин как «ремаркетинг». Фактически это то же самое, но в Google.

Пример ретаргетинга

Типичная ситуация для интернет-магазина – брошенная «Корзина», то есть выбор товаров без завершения покупки. Если ты когда-нибудь проявлял нерешительность и бросал оформление заказа на полпути, то после этого наверняка встречал рекламу такого содержания: «Ваша «Корзина» в нашем магазине ждет вас! Вы выбрали товары, но не закончили покупку. Возвращайтесь и получите уникальную скидку!» Это означает, что работает ретаргетинг.

Отличия от таргетинга

При создании таргетированной рекламы учитываются все параметры аудитории, точнее, все те, которые удалось получить при помощи разных интернет-инструментов. А для ретаргетинга сбор информации происходит исключительно на твоем сайте.
Ретаргетинговые объявления эффективнее таргетинговых, так как при их создании используются более точные критерии отбора адресатов. Представь, что тебе нужен подарок для какой-то женщины к 8 марта. Как ты думаешь, в каком случае удастся точнее сделать выбор и угодить ей: если это первая встречная, с которой ты случайно столкнулся на улице, или родственница?

Принцип работы ретаргетинга

При использовании этого маркетингового инструмента обрабатываются данные интернет-пользователей, которые посещали определенный сайт в течение срока, указанного в настройках кампании, например, 30 или 60 дней. При условии, что параметры выставлены грамотно, реклама обязательно «догонит» адресата, пусть даже на это уйдут дни или недели.
Учитывая такой эффект от ретаргетинга, рекламодатели активно используют его для повторного ознакомления пользователей со своими товарами и услугами, зачастую предлагая им более выгодные условия. Все дело в том, что, когда проявляется интерес к предложению, но не заканчивается покупкой, с большой вероятностью человек все-таки сделает заказ, если снизить цену или по-другому сделать первоначальные условия привлекательнее.

Цель таргетинга


Рекламодатель начинает «прицеливаться», настраивая параметры целевой аудитории.

Пример определения цели

Для продвижения магазина, продающего верхнюю одежду, нужно вызвать интерес у определенной группы потребителей. В Интернете свой гардероб пополняют в основном мужчины и женщины 18–45-летнего возраста, поэтому имеет смысл таргетировать рекламу именно на эту группу покупателей.

Таргетинг по чужому образцу

Важно учитывать, что можно таргетировать рекламу более детально, например, с учетом особенностей аудитории конкурентов, предлагающих аналогичный товар. Попробуй использовать те же настройки таргетирования, что и у них. Ты можешь проанализировать, когда активизируются покупатели (утром, к обеду или вечером), где они проживают, и выставить соответствующие параметры при настройке своей рекламной кампании. Это довольно сложно сделать, но вполне реально.

Результат, к которому должен привести грамотный таргетинг

После настройки запускается поиск потенциального клиента. Правильно таргетированная реклама будет демонстрироваться именно тем потребителям, которым может быть интересно предложение, и в подходящее время. Дальше ты будешь только пополнять бюджет своей рекламной кампании и подсчитывать, сколько удалось заработать.

Виды таргетинга

Реклама может таргетироваться по разным параметрам, которые можно разделить на несколько основных категорий.

Демографические и социальные факторы

Это одна из основных разновидностей таргетинга, которая позволяет выбрать для демонстрации рекламы адресатов определенного пола, возрастной группы, года и месяца рождения, состоящих в браке или холостых.
Если рекламная кампания проводится в Google или «Яндексе», эти характеристики, безусловно, важны, но имеют не такое большое значение, как в социальных сетях. В Facebook и в ВК заходят прежде всего в поисках развлечений, а не покупок. Поэтому необходимо учитывать, какого пола и возраста посетители. От этого зависит, как именно они предпочитают развлекаться. У людей, состоящих в браке, и холостых тоже разные вкусы. Все эти особенности нужно учитывать, таргетируя рекламу.

Поведенческие особенности

Они построены на интересах потребителей, их активности в разных сообществах социальных сетей, на YouTube и других площадках. Кроме того, сейчас такие данные собираются и в мессенджерах. Для Google и «Яндекса» в приоритете именно поведенческие факторы. Чем больше поведение на сайте соответствует интересам посетителя, который перешел сюда, кликнув по рекламе, тем она эффективнее. Поисковики, понимая, что объявление сработало, устанавливают более низкие ставки для рекламодателей. Поэтому стоит даже при создании стандартных рекламных сообщений в Google Add или «Яндекс.Директе» сужать аудиторию при помощи таргетинга.

Географические данные

С учетом этого фактора можно привлечь целевую аудиторию, находящуюся в определенном регионе, и отсеять всех, кто находится за его пределами. Это так называемая геолокация.

В качестве примера можно привести рекламу фитнес-клуба. Достаточно выставить в «Яндекс.Аудиториях» 3-километровый периметр, и объявления увидят только потенциальные клиенты, находящиеся на этой территории. Что касается Google, здесь такой возможности нет, и таргетинг по геолокации ограничивается целыми городами и другими населенными пунктами. И, безусловно, для рационального расходования бюджета важно грамотно настроить демонстрацию рекламы по стране, чтобы исключить тех потребителей, которые ее просто не прочитают, так как не владеют языком.
Есть также возможность настройки ставок с привязкой к региону. В центре страны они могут быть повыше, а на остальной территории – пониже. Это тоже помогает экономить бюджет.

Выбор времени для показа объявлений

При помощи такого таргетинга можно демонстрировать рекламу тогда, когда больше всего шансов, что ее увидят, например, в течение рабочего дня. Так можно исключить ситуации, когда человек кликает по рекламе, пытается позвонить в магазин, но там уже не к кому обратиться. Все разошлись по домам.
Есть и противоположный подход к таргетированию. Объявления показывают не в то же время, что конкуренты, когда ставки самые низкие. Так можно существенно сэкономить средства. Но важно позаботиться о сборе заявок в нерабочее время и их оперативной обработке. Для этого на сайте размещается специальная форма, и сразу в начале рабочего дня обзваниваются все ночные заявители.

Ключевые слова

Это также важный элемент таргетирования. В Google и «Яндексе» твою рекламу увидят те пользователи, которые запустили поиск по определенным ключевым словам. А в рекламных сетях поисковиков (РСЯ и КМС) таргетирование проводится еще и по интересам.

Определение ставки таргетинга

Как и другая реклама в Сети, таргетированная оплачивается по результатам аукциона. По мере увеличения количества рекламодателей, претендующих на внимание одной и той же аудитории, повышается предложение.
Размещение рекламы может оплачиваться за каждую тысячу показов или за клик. Первый вариант, как правило, больше подходит при узком таргетинге, а второй – при широком. Но не стоит гадать, а лучше все проверять.
И еще один фактор, влияющий на цену клика, – качество рекламного объявления. Поисковые системы, как и некоторые социальные сети, обращают на него пристальное внимание. Кроме того, учитывается соответствие рекламы странице, на которую она ведет, или тематике сообщества, которое продвигается. От этого во многом зависят расходы на рекламную кампанию.

Плюсы и минусы таргетинга

Использование этого инструмента открывает перед рекламодателем массу возможностей, но нужно быть готовым и к некоторым сложностям.

Преимущества таргетированной рекламы

Благодаря ее запуску экономится бюджет, выделенный на рекламную кампанию, за счет того, что объявления демонстрируются ограниченному кругу интернет-пользователей, то есть целевой группе. Если пытаться охватить своей рекламой как можно больше людей, она выйдет намного дороже, чем при выборе узкого сегмента аудитории. При этом эффективность широкомасштабной кампании ниже. С чем это связано? Все дело в том, что таргетинг позволяет выбрать для показа объявлений только тех, кому они могут быть интересны, то есть «горячих» потребителей.
При этом важно учитывать, что при таргетировании рекламы на основе данных конкурентов можно привлечь на свою сторону некоторых их клиентов.

Недостатки таргетинга

Без минусов, к сожалению, не обойтись. Таргетированную рекламу нельзя назвать универсальной, и подходит она не всегда. Аудитория может быть довольно узкой, иногда даже слишком. Доходит даже до того, что объявления просто не показывают, поскольку запуск рекламы может начинаться только после того, как наберется группа потенциальных клиентов.

Для наглядности приведем несколько примеров. Если таргетировать по адресам электронной почты или контактным данным из CRM-системы, в твоей базе может не набраться необходимый минимум, а чужие контакты использовать запрещено. Или, допустим, запускается рекламная кампания в небольшом городе. В нем может жить настолько мало людей, что частность ключевых слов будет слишком низкой для показа рекламы.

Баланс цены и эффективности

Обо всех описанных нюансах важно помнить, чтобы действительно пришли клиенты. И учти, что в рекламной сети «Яндекса» клик по ретаргетинговому объявлению дороже, чем по стандартной рекламе для широкой аудитории, примерно на 30–50 %. Но при этом она намного эффективнее.

Сложности таргетинга в социальных сетях

Таргетирование рекламы в ВК, Facebook и других социальных медиа – непростое и неблагодарное дело. Многие согласятся, что лучше заниматься таргетингом контекстной рекламы. И для этого есть сразу несколько причин.

Более слабая мотивация пользователей социальных сетей

Те, кого интересуют развлечения в социальных сетях, намного меньше настроены на восприятие рекламы, чем люди, которые ищут какую-либо информацию в поисковиках. Дело в том, что их потребности не так выражены, как у занятых активным поиском товара (услуги). В социальные сети заходят с целью пообщаться и получить приятные эмоции, поэтому лучше воспринимают какой-то тематический портал, чем что-то посерьезнее. Кроме того, никто не хочет выходить из социальной сети для перехода на сайт рекламодателя, поэтому у рекламы, размещенной на таких площадках, высокий показатель отказов. Если даже кто-то кликает по ссылке, то, как правило, сразу закрывает открывшуюся страницу. Показатель количества переходов из социальных сетей зачастую ниже, чем из поисковых систем.

Риск быстрого слива рекламного бюджета

В социальных сетях огромная аудитория. Поэтому, если таргетировать рекламу неправильно, можно потратить все деньги, выделенные на продвижение, без ощутимого эффекта и в очень короткие сроки. Перед запуском рекламной кампании обязательно лишний раз проверь, все ли настроено правильно.

Нелогичная модерация

Вот только несколько примеров сомнительной логики модераторов социальных сетей. В Facebook действуют своеобразные правила отсеивания эротических изображений, под которые нередко попадают вполне безобидные картинки, например, фото Мэрилин Монро или классические картины. Их в этой сети не передают. А в ВК не используется «ты», в результате чего тексты удлиняются и нередко становятся просто глупыми.

Выгорание аудитории

Работая с рекламой, нужно обеспечивать ее разнообразие, постоянно предлагая зрителям что-нибудь новое. В противном случае объявления превратятся в раздражающую помеху, и их начнут игнорировать.

Подведем итоги

Повторим в общих чертах, что мы рассмотрели в статье. По своей сути таргетированная реклама схожа со стандартной контекстной, но есть некоторые особенности. Достоинство обычных рекламных объявлений, которые распространяются через Google Adv или «Яндекс.Директ», состоит в том, что они с большей точностью направляют человека туда, где он получит ответ на свой поисковый запрос. Другими словами, обеспечивается релевантность рекламы ключевому слову (фразе).

В случае с таргетингом все не так точно. Если даже вводится подходящий запрос, пользователь может не получить соответствующее рекламное предложение, если он исключен из целевой аудитории. Возможна и обратная ситуация, когда происходит показ рекламы тому, кто проявил интерес к какой-то теме, но планов на покупку у него не было.
Все это справедливо и для ретаргетинга, хотя там попадание точнее.

Ориентация на рекламу без отпугивания клиентов

Вкратце
Изменение

Повсеместный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание индивидуальных потребителей, что позволило им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека. Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.

Цифровая дилемма

Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена одобрением или раздражением. Социологи уже многое знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности, и эти нормы могут влиять на действия маркетологов в Интернете.

The Insight

Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности). Понимание их возражений может помочь компаниям создавать рекламу, отвечающую ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.

Обучение на испанском языке
Ler em português

Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, в значительной степени благодаря одной простой, но революционной разработке: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими. Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда ограничивается доступ маркетологов к потребительским данным. Но есть также свидетельства того, что использование «наблюдения» в Интернете для продажи продуктов может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследования в поддержку персонализации рекламы, как правило, изучали потребителей, которые в значительной степени не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный протест по поводу утечки данных компании и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политических пристрастий, по понятным причинам, насторожил потребителей. А личный опыт использования узкоспециализированной рекламы (например, реклама корма для домашних животных, которая начинается словами «Как владелец собаки, вам может понравиться…») или рекламы, которая следует за пользователями на веб-сайтах, показало, что маркетологи часто точно знают, кто получает выгоду. конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают обязывать фирмы раскрывать информацию о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.

Это привносит в смесь совершенно новую динамику: как поведет себя таргетированная реклама в условиях возросшей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставляет клиентов чувствовать, что продукты, которые они видят, имеют личное отношение. Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама обеспечивает более ценный и приятный опыт работы в Интернете. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.

Последний исход кажется более вероятным, если маркетологи будут продолжать вести бизнес как обычно. Одно исследование показало, что, когда в 2013 году в Нидерландах начал действовать закон, требующий от веб-сайтов информировать посетителей о скрытом отслеживании, рейтинг кликов по рекламе упал. Аналогичные результаты были получены в контролируемых экспериментах.

Некоторые фирмы лучше других справились с прогнозированием реакции клиентов на персонализацию. Amazon размещает на своем сайте рекламные объявления о покупках, давая рекомендации по продуктам, основанные явно — и часто явно — на данных поиска отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target последовала аналогичной практике, создав рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, ответ был не таким благоприятным. Ритейлер отправлял купоны на товары для беременных женщинам, которые, по его предположению, были беременны. Среди них был подросток, чей отец был в ярости, а затем смутился, обнаружив, что его дочь на самом деле беременна. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с PR. Точно так же Urban Outfitters отказались от гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов из-за таргетинга перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за эту инициативу.

Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (опыт без рекламы невозможен в сегодняшнем веб-ландшафте, поддерживаемом рекламой), важно, чтобы маркетологи нашли правильный баланс. Цифровым маркетологам необходимо понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей в отношении того, как следует использовать их информацию. Хорошая новость заключается в том, что социологи уже много знают о том, что вызывает беспокойство о конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, проведенное нами и другими, показывает, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере. Благодаря серии экспериментов мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, соблюдая при этом частную жизнь людей.

Парадокс конфиденциальности

Люди не всегда ведут себя логично, когда речь идет о конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, будет ли людям удобно использовать их личную информацию. Один из этих факторов довольно прост — характер информации. Здравый смысл подсказывает, что чем интимнее это (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.

Второй, более тонкий фактор касается того, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, выражаясь в просторечии, гласит: «Не говори о людях за их спинами». В то время как людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (что ученые называют «обменом от первого лица»), они могут чувствовать себя неловко, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «обмен третьими лицами»). Если вы узнаете, что друг рассказал о вас что-то личное другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь, даже если у вас не будет проблем с тем, что обе стороны узнают эту информацию. Также может быть табу на открытые выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, скорее всего, сочтет неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что он думает, что она беременна, до того, как она что-либо раскроет.

В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации применимы и в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и, используя статистический метод, называемый факторным анализом, определили группы методов, которые, как правило, не нравились потребителям, которые отражали методы, которые доставляли людям неудобства в офлайне:

  • получение информации за пределами веб-сайта, на котором размещается реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
  • вывод информации о ком-либо из аналитики, что сродни получению информации.

Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Поэтому мы разделили участников нашего исследования на три группы. При моделировании приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; на том же сайте позже мы показывали рекламу, сопровождаемую сообщением «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали, просматривая наш веб-сайт». При моделировании неприемлемого обмена третьими лицами другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажали, просматривая сторонний сайт». партийный сайт». Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измеряли заинтересованность в покупке рекламируемого продукта, а также вероятность посещения участниками сайта рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализацию рекламы или конфиденциальность их данных.

Если людям не нравится, как делится их информация, интерес к покупкам падает.

Мы обнаружили, что, когда происходил неприемлемый обмен третьими лицами, опасения по поводу конфиденциальности перевешивали одобрение людей персонализации рекламы. Это отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупкам, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергшейся неприемлемому обмену информацией, чем в группе, которая делилась информацией от первого лица, и в контрольной группе — явный признак негативной реакции.

Затем мы провели аналогичный тест, используя заявленную (приемлемую) информацию в сравнении с предполагаемой (неприемлемой) информацией. После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите эту рекламу на основании информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе выводов, проявила на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех групп. Таким образом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители осознают, что их личная информация передается таким образом, который им не нравится, интерес к покупке снижается.

Смягчение обратной реакции

Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Принятие их во внимание поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о продуктах, которые они хотят и в которых нуждаются, но способом, который кажется приемлемым.

Траст.

Распространенной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения отрицательной реакции на таргетинг, является предоставление добровольной прозрачности рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий, что сопровождающее объявление было адаптировано к индивидуальным характеристикам получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичный вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность на своем сайте.

Такое раскрытие информации может быть полезным, если таргетинг осуществляется приемлемым образом, особенно если платформа, предоставляющая рекламу, пользуется доверием клиентов. В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют социальной сети. Затем мы предложили им найти первое рекламное объявление в своей ленте новостей Facebook и прочитать сопровождающее его сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, сообщало ли сообщение о том, что объявление было создано с использованием информации от первых или третьих лиц, а также с использованием объявленной или предполагаемой информации. Затем мы спросили, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещая его веб-сайт или лайкая его страницу в Facebook). В целом, реклама из неприемлемых потоков работала хуже, чем из приемлемых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу на основе приемлемых потоков, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.

Мы также обнаружили, что при высоком доверии раскрытие информации о приемлемых потоках на самом деле повышает рейтинг кликов. В ряде полевых экспериментов мы сотрудничали с Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами погашения для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, контекст, в котором доверие потребителей, как правило, высоко. Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валютой являются баллы, а не деньги. В одном из экспериментов, когда мы выявили первоначальный обмен, сказав покупателям, что реклама основана на их действиях на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, затрачиваемое на просмотр рекламируемого продукта, увеличилось на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.

Управление.

Центральное место во многих проблемах конфиденциальности занимает потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в конкретном контексте, но их беспокоит их неспособность диктовать, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.

В рамках нового эксперимента Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института стала партнером некоммерческой организации, размещавшей рекламу на Facebook. Некоммерческая организация нацелилась на 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывами к действию, такими как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины этих пользователей реклама также была персонализирована, открыто ссылаясь на атрибут, указанный пользователем на Facebook. Например, объявление могло бы звучать так: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователь поставил лайк популярной певице на Facebook. В середине этого эксперимента Facebook ввел новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больший контроль над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранять конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама работала не очень хорошо. во всяком случае, пользователи с меньшей вероятностью нажимали на них, чем на обычные объявления. Однако после внесения изменений персонализированная реклама стала почти в два раза эффективнее обычной. Другими словами, когда потребители получают больше права голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, ее прозрачное включение может фактически повысить эффективность рекламы.

С персонализированной рекламой существует тонкая грань между жутким и восхитительным.

В другом эксперименте мы показывали участникам целевую рекламу, систематически меняя информацию, появляющуюся рядом с ней. У одной группы участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела такое же сообщение о прозрачности, а также напоминание о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Покупательский интерес был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребителях, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения, — покупательский интерес был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения. Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, смягчило любую негативную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте участвовала и четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, указывают на то, что потребители могут быть введены в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать изображение своего профиля. Покупательский интерес в этой группе также был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщений.

Контроль над личными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где затянувшийся, многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Таким образом, по мере того, как целевая реклама становится все более изощренной и специфичной, а потребители все больше осознают, как может быть нарушена их конфиденциальность, предоставление людям полноценного контроля над их информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.

Обоснование.

Раскрытие того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям осознать преимущества целевой рекламы. В одном из экспериментов, проведенном Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллег, персонализированная реклама компании по прокату фильмов, в которой говорилось о физическом местонахождении пользователей, имела обратный эффект, но ее эффективность улучшилась, когда текст объяснил, почему физическое местоположение важно: потребитель был право на услугу, доступную не во всех местах. Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам трудно найти вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.

Руководство для специалистов по цифровому маркетингу

Когда дело доходит до персонализации рекламы, существует тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для таргетинга на потребителей, особенно при рекламе продуктов более деликатного характера. Именно это, как сообщается, попробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки для будущих мам, чтобы реклама товаров для детей выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности чувствовать себя под контролем, что создает ложное чувство расширения возможностей.

Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном счете она ошибочна. Даже если оставить в стороне потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные эффекты. Например, вместе с Бхавья Мохан и Райаном Бьюэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляция могут увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, растет доверие их потребителей и растут продажи. Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы заставляют компании раскрывать свои методы сбора данных. В качестве руководства здесь может быть полезен автономный аналог: вы можете получить временное преимущество, обманув друга, но ущерб, если обман будет раскрыт, будет глубоким и длительным. Отношения крепки, если они честны.

Итак, что бы мы посоветовали специалистам по цифровому маркетингу, стремящимся максимально использовать потенциал таргетинга рекламы? Мы предлагаем пять:

1. Держитесь подальше от конфиденциальной информации.

В частности, старайтесь не использовать информацию о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и т. д. Google, например, не позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, запретив рекламодателям основывать свой таргетинг на личных характеристиках, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, продающих чувствительные товары, которые, возможно, захотят вообще избежать таргетинга. Скорее, таким фирмам следует подумать о том, чтобы найти своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например, размещая рекламу на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.

2. Обеспечьте хотя бы минимальную степень прозрачности.

Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием информации, и между ними есть много приемлемых моментов. Как правило, мы предлагаем, чтобы маркетологи, по крайней мере, были готовы предоставить информацию о методах использования данных по запросу. Такие раскрытия должны быть четкими и легкодоступными. Это одна из целей значка AdChoices; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, которые менее чувствительны к конфиденциальности. Простое его наличие на веб-сайте может быть полезным и само по себе может способствовать укреплению доверия. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет свое обещание — например, путем предоставления запутанных или непрозрачных объяснений того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снизится. Подлинная приверженность раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы работы с данными всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.

3. Используйте данные разумно.

Сбор данных открывает все виды инновационного и умного понимания клиентов, но опять же мы рекомендуем сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной. И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, продавец одежды по подписке, много знает о своих покупателях, включая информацию, которую люди обычно предпочитают держать в секрете, например, свой вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по курированию пакета предметов одежды, которые подходят покупателю, доставленного к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, это не кажется навязчивым.

Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они получат от этого убедительную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько у него общих друзей в Facebook с данным потенциальным клиентом, давая понять, что происходит обмен третьими лицами, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае пользователи явно ценят совместное использование, поэтому они, похоже, принимают эту практику.

4. Обоснуйте сбор данных.

Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как это поможет создать более подходящую и полезную рекламу. Это особенно верно, когда для потребителей может быть неочевидно, почему необходима та или иная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников, что опять же помогает предотвратить злоупотребления.

5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.

Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов старомодным способом — без цифрового наблюдения. Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основе их поведения в Интернете, она также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрыть свои вкусы и физические данные. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на точные рекомендации клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность напрямую заявить о своих предпочтениях. Дополнение менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство агрессивности. Что еще более важно, он также может предоставить более полную картину клиента, способствуя еще более точным рекомендациям. Конечно, сбор данных непосредственно от потребителей обходится дорого и иногда может быть нецелесообразным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, низок). Но если им приходится прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям реальный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям высказывать свое мнение о том, как на них могут нацеливаться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в Интернете и таргетирование рекламы, и нормы в отношении конфиденциальности могут со временем измениться, поскольку молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь. В настоящее время применение норм оффлайнового мира может помочь компаниям предсказать, какие методы примут потребители. В конце концов, все таргетинги рекламы должны быть ориентированы на клиента — на службе создания ценности для потребителей.

Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за январь–февраль 2018 г. (стр. 62–69).

Простое руководство по привлечению клиентов

Посмотрим правде в глаза: таргетированная реклама вызывает довольно много негатива. Это небезосновательно — потребители часто жалуются, что сбор информации об их индивидуальном поведении в Интернете, таком как посещения страниц и поисковые запросы, для оптимального выбора рекламы, которую они видят, является инвазивным и, как некоторые могут даже сказать, «жутким».

Если все сделано правильно, таргетинг рекламы может привлечь новых клиентов, помочь удержать существующих и повысить авторитет вашего бренда. Вот как.

Что такое таргетированная реклама?

Таргетированная реклама использует данные, собранные о потребителях, такие как демографическая информация, история просмотра и взаимодействие с веб-сайтом, для создания и показа рекламы, соответствующей предпочтениям клиентов.

Где можно разместить целевую рекламу?

У брендов есть множество вариантов публикации целевой рекламы. Для клиентов, которые подписались на информационные бюллетени и предложения, электронная почта — отличный способ показывать рекламу потребителям, которые уже заинтересованы в вашем бренде.

Тем временем, чтобы охватить более широкую аудиторию, маркетологи могут платить за показ целевой рекламы на социальных платформах, таких как Facebook, Instagram или TikTok.

Другие варианты включают публикацию целевых объявлений в результатах поиска Google пользователей или через контекстно-медийную сеть Google, которая охватывает 90 % пользователей Интернета по всему миру. Оба подпадают под более широкое знамя Google Ads, а затраты основаны на системе аукционов. Маркетологи вводят максимальную сумму за клик, которую они готовы платить за объявление, а затем Google определяет цену и позицию объявления на основе общего качества объявления и максимальной ставки. Стоит отметить? С брендов взимается плата только тогда, когда кто-то переходит по вашей ссылке.

Итак, как заставить таргетинг рекламы работать на благо вашего бизнеса? Вот 10 лучших способов повысить эффективность рекламы.

Рекомендации по таргетингу рекламы

  1. Таргетированная реклама использует данные, собранные о потребителях, такие как демографическая информация, история просмотров и взаимодействие с веб-сайтом, для создания и показа рекламы, соответствующей предпочтениям клиентов.

1. Предоставьте потребителям контент, который им небезразличен

Вместо того, чтобы рассказывать клиентам то, что они уже знают, используйте таргетированную рекламу как возможность предоставить потребителям новую информацию и другие предложения, которые могут их заинтересовать, исходя из их предыдущих покупок и поведения в Интернете. Дайте понять своим клиентам, что вы заботитесь о них, предоставив им контент, тщательно ориентированный на то, что они хотели бы видеть в рекламе.

Вывод: потребители хотят нового, свежего контента.

2. Сохраняйте интерес

Маркетинг называют креативным потому, что он должен быть захватывающим, привлекать внимание и совсем не скучным. Мы все знаем, что рекламу легко игнорировать, поэтому, чтобы таргетированная реклама работала хорошо, она должна действительно выделяться среди остальных.

Вывод: сделайте свою рекламу привлекательной.

3. Установите ограничение частоты показов

Вы должны помнить, что, хотя правильное таргетирование рекламы должно приносить пользу вашим клиентам, слишком большое ее количество, скорее всего, будет иметь противоположный эффект. Рассмотрите точку зрения потребителя и подумайте, как бы вы разозлились, если бы вам постоянно показывали одну и ту же рекламу на десятках разных веб-сайтов.

Вывод: не бомбардируйте своих клиентов рекламой.

4. Найдите подходящее место

Не каждая платформа является идеальным местом для вашей рекламы. В то время как простые и оптимизированные объявления имеют смысл в результатах поиска Google, стоит потратить время на создание более сложных рекламных объявлений для маркетинговых кампаний в Instagram или Facebook, которые с большей вероятностью увидят, что пользователи остановятся при прокрутке, когда они дойдут до вашего объявления и нажмут на него, либо на новую страницу или посмотреть видео.

Вывод: Как и в случае с недвижимостью, эффективный таргетинг рекламы зависит от местоположения, местоположения и еще раз местоположения.

5. Определите свою аудиторию

Ключом к любой целевой рекламе является поиск вашей целевой аудитории. Если вы показываете рекламу клиентам, которые не соответствуют их предпочтениям, вы не увидите искомые рейтинги кликов. В результате очень важно провести исследование: найти инструменты, которые позволят вам создавать персонализированную рекламу на основе персонализированных данных о клиентах, а также помогут вам увидеть более широкую картину, определяя общие черты среди вашей аудитории.

Вывод: даже самая лучшая реклама не сработает на неподходящую аудиторию.

6. Не будьте слишком конкретными

С другой стороны, важно сделать ваши объявления достаточно широкими, чтобы они охватывали приличный сегмент вашего целевого рынка. Например, хотя вы можете создать объявление, ориентированное на рыжеволосых мужчин в возрасте от 20 до 22 лет, проживающих в Канзасе, которые владеют золотистыми ретриверами и водят электромобили, специфичность этого объявления настолько высока, что оно, скорее всего, не будет отображаться во многих социальных сетях или социальных сетях. поисковые каналы и не захватят достаточно большую долю аудитории.

Вывод: Эффективный маркетинг балансирует между целенаправленными усилиями и слишком специфичной рекламой.

7. Думайте нестандартно

Создание целевых рекламных кампаний означает, что вы должны думать о том, чего хочет ваша аудитория. Допустим, у вас есть компания по недвижимости, и вы хотите помочь клиентам продать свои старые дома или купить новые. Ваша очевидная целевая аудитория — это люди, которые ищут риелторов в своем районе или проверяют цены на дома в своем районе.

Но также стоит рассмотреть параллельные рынки, привязанные к вашей основной цели. Когда дело доходит до недвижимости, это может включать поиск ящиков для переезда, аренду грузовиков и фургонов или шкафчиков для хранения, которые могут указывать на то, что клиенты готовятся к переезду. Думая нестандартно, включая параллельные рынки, вы можете расширить охват, не теряя фокуса.

Вывод: Целевой маркетинг опирается как на глубину персонализации, так и на широту интересов.

8. Тест, тест, тест

Даже самая продуманная реклама не всегда идет по плану. В результате стоит проводить регулярное A/B-тестирование, чтобы увидеть, какие объявления работают лучше всего в определенных сценариях, а какие отстают. После того, как вы определили лидеров, вы можете еще больше настроить их с помощью постоянного A/B-тестирования, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.

Вывод: Ничто не работает идеально с первого раза. Протестируйте свои объявления, чтобы повысить их эффективность.

9. Закинуть широкую сеть

Скорее всего, одна рекламная платформа лучше всего подойдет для новой рекламной кампании. Предостережение? Вы не узнаете, какой из них, пока не попробуете их все. Хотя не стоит тратить весь свой рекламный бюджет на то, чтобы покрыть Интернет новыми маркетинговыми усилиями, стоит окунуться в несколько рекламных платформ, чтобы увидеть, что приживется.

Вывод: Широкие сетки позволяют определить, где плавают клиенты, и подобрать подходящую тактику.

10. Измерьте свое влияние

Если рекламу видят и кликают, значит, все идет по плану, верно? Может быть, а может и нет. Чтобы целевые рекламные усилия приносили дивиденды, очень важно определить ключевые показатели эффективности и регулярно измерять эти показатели, чтобы убедиться, что реклама соответствует ожиданиям. Например, вы можете сравнить общую ценность конверсий со стоимостью целевой маркетинговой кампании, чтобы увидеть, складываются ли цифры.

Вывод: отслеживайте цифры, чтобы убедиться, что расходы на рекламу оправданы.

Примеры целевой рекламы

  1. The New York Times
  2. Номинал Номинал
  3. Слабый
  4. Растяжка
  5. 360Обучение
  6. Кей Ювелирс
  7. Пелотон

Одно дело читать о лучших практиках, и совсем другое — видеть их в действии. Чтобы помочь вам наглядно представить, как выглядит эффективный таргетинг рекламы, мы собрали семь отличных примеров.

1. The New York Times

Эта реклама работает, потому что она нацелена на определенный сегмент аудитории — тех, кому за 20, — и предлагает действенные советы для их здоровья. Конечно, есть часть этого сегмента, которая не будет отвечать, потому что они не беспокоятся о своих привычках, связанных со здоровьем, но те, кто нажимает на ссылку, настроены на взаимодействие с обслуживаемым целевым контентом.

И хотя в реакциях Facebook можно увидеть несколько «сумасшедших» лиц, это не обязательно является недостатком, поскольку указывает на то, что реклама вызывает интерес у пользователей.

2. Nom Nom

Это объявление предназначено для группы с высокими расходами: владельцев домашних животных. Он также включает в себя отзывы клиентов, чтобы помочь убедить зрителей в том, что стоит щелкнуть, чтобы узнать, что предлагается.

Также стоит обратить внимание на слоган в левом нижнем углу объявления — «единственный такой корм для собак». Это большое заявление, но у него есть хорошие шансы привлечь интерес целевой аудитории. И если претензия подтверждается при переходе по ссылке, есть все шансы на конверсию.

3. Slack

Пандемия показала, что компаниям необходимо найти более эффективные способы выполнения работы. Один из самых больших убийц производительности? Встречи. Вот почему эта таргетированная реклама в Slack работает — кампания предлагает возможность сократить количество совещаний на 25 % за счет улучшения коммуникации в компании. Несмотря на то, что реклама такого рода требует участия лиц, принимающих бизнес-решения, если достаточное количество сотрудников увидит и упомянет рекламу, она может значительно повысить корпоративную привлекательность.

4. Tentsile

Кто знал, что палатки на деревьях и гамаки на деревьях были чем-то особенным? Вероятно, не большинство людей. В этом гениальность этой рекламы — хотя она нацелена на меньший сегмент рынка, ищущий «лучшие» гамаки на деревьях, она также забрасывает более широкую сеть, знакомя большую группу пользователей с концепцией наземных палаток.

Еще лучше, он обещает взглянуть на «настоящие и поддельные» продукты, давая посетителям возможность увидеть, в чем разница, нажав на нее.

5. 360Learning

Сказать, что что-то в рекламе не работает, — рискованная ставка, если только вы не можете это подтвердить. Эта идея лежит в основе этой рекламы 360Learning, в которой утверждается, что «запойное» обучение в стиле Netflix не может решить текущие проблемы с дистанционным и онлайн-обучением.

Обещание электронной книги — это хороший способ заставить пользователей перейти по ссылке, и, пока доступна полезная информация, это хороший старт для привлечения клиентов, который может привести к увеличению продаж.

6. Kay Jewelers

Изображение выше достаточно, чтобы дать представление о том, что происходит — собака приносит украшение своему владельцу, любезно предоставленное их партнером. Фактическая реклама в Facebook представляет собой видео, которое показывает, как владелец с радостью получает подарок, и хорошо передает чувство любви, семьи и связи.

Возможно, еще более важно то, что для понимания видео не требуется никакого другого контекста. Там нет текста, кроме логотипа и слогана Kay, и не требуется никакого звука, чтобы понять, что происходит. Здесь эмоции являются целью, и реклама попадает в цель.

7. Peloton

2020 год для Peloton был знаменательным, но по мере того, как давление пандемии начинает ослабевать, производитель интерактивных велосипедов испытывает замедление роста. Эта таргетированная реклама адресована тем, кто интересуется мотоциклом, но отпугивает его высокая цена.

Предлагая 100-дневную домашнюю пробную версию с возможностью возврата велосипеда с полным возвратом средств в конце пробной версии, Peloton стремится привлечь и преобразовать исторически колеблющуюся часть своей аудитории, дав им возможность испытать продукт без риска.

Попадая в яблочко

Не каждая реклама точно попадется вашей аудитории так, как вы ожидаете. Но с целенаправленными рекламными усилиями, которые следуют лучшим практикам и учитывают ключевое правило таргетинга рекламы — дайте клиенту то, что он хочет — можно избежать критики «жутких», привлечь внимание клиентов и повысить конверсию.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *