Бизнес кейсы – Кейс — Бизнес Молодость разбор кейсов и реальные отзывы 2018, Новосибирск

Как и для чего готовить бизнес-кейсы

Кейс в общем смысле – описание реальной бизнес-задачи с решением или без него. Практика написания кейсов пришла в маркетинг и PR из бизнес-образования.

О том, какие кейсы используются в практике бизнес-школ, мы рассказывали в интервью «Что такое кейс: как организовано обучение в бизнес-школах». Сегодня речь о кейсах, которые компании готовят для заказчиков, партнеров, покупателей и для масс-медиа.

Проверено исследованиями, что люди интересуются историями и на их основе принимают решения легче и увереннее, чем на данных статистики. Этот факт широко используется во внешних и внутренних корпоративных коммуникациях. Причем работают не только рациональные кейсы, в которых подробно прописаны задачи, процесс, результат, инсайты, но и, например, эмоциональные истории использования продукта микроинфлюенсерами. На базе принципа эффективности кейсов построена механика выдачи оборудования лидерам мнения для тестирования и последующего написания обзора, которую широко используют производители.

Кейсы – самый продающий контент

Кейсы нужны, чтобы привлечь заказчика

Екатерина Ситникова, исполнительный директор, Future Business Rivals

Заказчики при выборе подрядчика в первую очередь оценивают кейсы – это не гипотеза, а факт. Когда мы проводили исследование потребностей клиента в digital, более 70% респондентов назвали главными критериями оценки агентства-исполнителя яркие решения, стабильное качество работ и наличие отраслевых проектов. Убедиться во всем этом, если у вас нет оформленных кейсов, практически невозможно (разве что потенциальному заказчику самому придется опрашивать ваших клиентов), а значит, и доверия к вам тоже будет немного.

Кейсы – это продуктовый PR

Яна Бубнова, CEO, коммуникационное агентство «Кабарга»

Кейсы писать надо, потому что интересные (необычные, первые в своем роде, масштабные) кейсы охотно берут СМИ. Это продуктовый PR, один из эффективных каналов продаж сложных продуктов, мероприятий, услуг и себя, как специалиста.

Сильный кейс демонстрирует эффективность компании

Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox

Конечно, первое, чего ждут компании, готовя кейсы, – это маркетинговый эффект, упоминание бренда компании в топовых изданиях. Но я каждый раз стараюсь напомнить, что не менее важен и PR-эффект: сильный кейс демонстрирует экспертизу компании, ее эффективность. Ваши клиенты и контрагенты, прочитав такой материал, поймут: они имеют дело с партнером, который наладил у себя эффективные бизнес-процессы и способен сделать больше, чем другие.

Кейсы, действительно, один из самых продающих инструментов. После публикации кейса о том, как наш клиент, сервисная компания, применил ИИ в области прогнозирования, к нему в клиенты пришла компания из списка Forbes.

Кейсы показывают, что мы понимаем проблемы клиента

Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI

Одна из основных аудиторий для меня – это собственники, руководители и маркетинг-директора крупных компаний. Их мало интересуют технические нюансы, зато им важно найти подтверждение того, что мы уже работали с компаниями их масштаба, понимаем проблемы и показали свою эффективность в других проектах. Такие кейсы публикую в деловых СМИ, и в них основной акцент сделан на проблему и результат, а решение упомянуто вскользь, без подробностей.

Показать решение проблемы и стать помощником. Маркетологи и аналитики, которые хотят автоматизировать свои рутинные задачи, считать больше метрик и делать это еще лучше – для них мы готовим кейсы с развернутым описанием решений и схемами движения данных. Потому что этой аудитории важно понять, как именно работает продукт и как решается их проблема. Даже если в итоге они не купят нас – нам важно поднимать общий уровень знаний в аналитике на рынке. Такие кейсы публикую на профильных ресурсах и в блоге компании.

Продающий кейс – это история со счастливым концом

Степан Ноянов, эксперт по интернет-маркетингу

Продающий кейс это история, где главный герой – клиент, а конец всегда счастливый. Как любая история, кейс начинается с описания текущей ситуации. С какой проблемой обратился клиент? Какие были ресурсы? Читатель кейса должен увидеть здесь себя. Дальше – опишите его предыдущий опыт и полученные результаты. Это прояснит, каких ошибок можно избежать.

Следующий важный блок – рассказ о том, как клиент выбрал вас. Подробно опишите процесс работы: что делали, как принимали решения, какие возникали гипотезы и как их тестировали. Какие инструменты выбрали и почему. В финале – счастливый конец, в котором разрешается проблема клиента, он доволен результатами и готов рекомендовать вас своим друзьям, знакомым и даже маме.

Кейс поможет отстроиться от конкурентов

Юлия Галынская, руководитель, студия продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Важно помнить, что создание кейса – хороший способ подчеркнуть отличие от конкурентов. Что это может быть? Чек-листы для дополнительной проверки процесса работ, которые есть только у вашей компании. Или знакомство потенциальных клиентов с одним из сотрудников компании, который отлично проявил себя при решении задачи. Или демонстрация собственных программных продуктов, которые есть только у вас. Такой подход помогает лучше рассмотреть бренд и дать ответ на вопрос, почему стоит сотрудничать именно с ним.

Вывод очевиден: компаниям часто приходится доказывать свою экспертизу. Самый простой и доступный способ убедить клиентов в этом – делиться кейсами. Публиковать кейсы можно не только на сторонних площадках. Правдивые истории полезно разместить и на собственном сайте. Например, честно рассказав о том, как вы решили проблему клиента.

Как написать интересный и убедительный кейс

Практически у каждого медиа свои правила подготовки кейсовой статьи, у каждой онлайн-площадки – свои особенности, которые влияют на требуемый объем, степень подробности и прочие параметры кейса. В общем случае написание статьи-кейса строится по плану:

• Вводная информация. Опишите клиента или свою компанию, если кейс внутренний. Коротко и без саморекламы. Обрисуйте начальные условия.
• Задача. Расскажите, как появилась проблема и в чем конкретно она состояла.
• Процесс решения задачи. Описывайте в мельчайших деталях – от выбора методики до каждого шага ее применения.
• Бизнес-результаты. Не надо слишком много, лучше один, но конкретный и понятный. Кейс – это всегда «было-стало».
• Анализ: чему вы научились, получив результаты.

Дальше – дело техники, вашего вдохновения и навыка. Навык написания прокачивается, как и любой другой. После третьего-четвертого кейса вы поймете, что это вам даже нравится. После восьмого вы и не заметите, как начнете в стандартный план добавлять собственные «фишки». С последним, однако, стоит быть аккуратными, если пишете для изданий. Далеко не все редакторы готовы пропускать «коленца» в бизнес-кейсах, но от увлекательной истории в начале с диалогами и юмором вряд ли откажутся.

Вы можете опубликовать кейсы на сайте компании или в ее пабликах в социальных сетях, но более широкие возможности открываются, если вы разместите кейс на сайте Сообщества менеджеров Executive.ru.

Особенность кейсов – их очень просто составлять

Галина Харнахоева, PR-директор, penenza.ru

Один из плюсов кейсов – при его создании у вас не будет недостатка в контенте. Это могут быть продуктовые или клиентские истории, кейсы сотрудников и партнеров, рассказы об ошибках и победах. Еще одна классная особенность кейсов – их очень просто составлять:

• Проблема, ситуация на старте (как было).
• Процесс решения проблемы, ошибки и победы по пути (что делали и как делали).
• Выводы, результаты (что получили).

Например, кейс «Как community-маркетинг снижает стоимость лида» мы составляли по этому плану. Исходя из него, вы можете составить сколько угодно вопросов держателю кейса. Благодаря простоте можно смело поручить собрать фактуру спикеру, а потом просто «причесать» текст. 

В описании кейса есть три важных момента – заголовок, первый и последний абзацы. Заголовок должен быть с указанием результата или проблемы, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац должен описывать ситуацию так, чтобы захватить внимание читателя и удержать его до конца. Последний должен дать ту ключевую эмоцию, с которой читатель будет ассоциировать вас, поэтому в нем пишем основной месседж.

Например, в кейсе «Как мы возвращали просроченную задолженность СУ-888» в заголовке есть указание проблемы, в первом абзаце есть описание ситуации со спойлером, в последнем – месседж «наши коллекторы работают жестко, но только с недобросовестными заемщиками, а добросовестным бояться нечего».

Что касается основной части – процесса – в ней нужно:

• Указать конкретные действия с цифрами и аргументами, графиками, видео.
• Выкинуть из текста размытые фразы типа «использовали индивидуальный подход», «была проведена огромная работа».
• Писать просто – без сложносочиненных предложений и «умных» слов.

Покажите цифры: открытость повышает доверие

Диана Гомонова, PR-менеджер, агентство комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua

Для иллюстрации нашей работы в формате кейса мы делаем подробные скриншоты из Google Analytics, аналитики Facebook, сервисов email-рассылок. Естественно, все это согласовываем с клиентом. Такая открытость повышает уровень доверия к компании у потенциальных заказчиков наших услуг, а молодым коллегам, которые тоже смотрят наши кейсы, чтобы научиться, позволяет перенять опыт и, в некоторых случаях, избежать ошибок при работе.

Представьте как можно больше доказательств

Станислав Романов, директор по маркетингу, Otzyvmarketing.ru

Чтобы кейс наверняка опубликовали, нужно представить как можно больше доказательств, важных цифр и имен. Например, если вы настроили рекламу для крупной компании, которую знает почти каждый предприниматель (предположим, из рейтинга РБК 500), увеличили их базу клиентов даже на 10% и задействовали в кампании первых лиц других брендов, то это сильно упростит задачу. Если чего-то не хватает, подкрепите факты экспертным мнением и доводами.

Думайте о полезности кейса для читателей, а не о своем PR

Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox

Хороший кейс – это подробный рассказ о том, что именно ты сделал, который может служить инструкцией для других. Именно в этом ценность кейса для читателей различных изданий, блогов и других площадок. А вот материал по типу: «Наша компания сделала это! Достигла многого и поэтому крута!», без каких-либо деталей, зато хвалебный, наоборот, никого не заинтересует. Читатель не обратит на него внимания – как на очередную рекламу, которая давно приелась и вызывает только раздражение.

Наймите профессионала, если не можете составить кейс сами

Ольга Бармакова, менеджер по маркетингу, ICL Services

Для IT-бизнеса кейсы – это железобетонный must have, ведь мы ничего не можем сфотографировать, дать потрогать или прислать на пробу. При этом написать качественный кейс – не так просто, как может показаться. Мы столкнулись с проблемой: менеджеры проектов не в курсе всех технических особенностей, а технари и тексты – вещи, за редким исключением, несовместимые. Коллеги были готовы разговаривать, но не писать. И тут пришла идея: мы – аутсорсинговая компания, мы сами уверены в эффективности передачи непрофильных задач на аутсорсинг, поэтому для написания кейсов наняли журналиста.

Вместо нескольких часов непрофильной занятости IT-специалистов, правок, переделок и негарантированного результата мы тратим максимум час на интервью с журналистом и полчаса на финальные правки. Кейс готов! Оптимизация + стандартизация = профит! Такой подход к написанию статей серьезно упростил жизнь всем, при этом повысив качество и регулярность выхода жизненно необходимых бизнесу материалов.

Составление кейса поможет и в менеджменте

Достучитесь ли вы до сердец представителей целевой аудитории – зависит от вашего таланта и усердия. Однако есть одна сторона, которая неминуемо выиграет от того, что вы работали над кейсом – это вы сами.

Кейс – это, в том числе, работа над ошибками

Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox

Готовя к публикации статью-кейс, вместе с райтером или самостоятельно, топ-менеджер заново погружается в процесс, обдумывает, что было сделано и как, каких ошибок не удалось избежать… И это полезно ему самому. Готовя такие материалы, не стесняйтесь рассказывать читателям о проблемах, которые возникли в процессе, неожиданно для вас.

Идеального бизнеса не бывает. В рассказ о том, что все шло как по маслу, читатель не поверит – ему просто будет неинтересно. Поэтому, готовя кейс, будьте честны с читателем, расскажите и о победах, и о трудностях, с которым столкнулись (ведь вы их преодолели, правда?) – и материал о вашей компании станет хорошим маркетинговым и PR-инструментом. Кроме того, публикуя кейс на площадках, которые являются платформами для общения предпринимателей и топ-менеджеров, вы сможете общаться с теми, кому близка ваша тема, знакомиться с коллегами, которые в будущем могут стать и вашими контрагентами, ко взаимной выгоде. Кстати, в случае с Executive.ru, если вы наемный топ-менеджер и планируете развивать личный бренд, публикация кейса поднимет ваш статус и расскажет о заслугах. Возможно, узнав о них, вам сделают предложение о переходе в другую компанию. Такие случаи не редкость.

Кейс покажет аналитикам ценность их работы

Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI

Кейс может показать сотрудникам ценность их работы. Внутри компании над кейсом работает аналитик и сотрудник клиентской поддержки. Первый показывает, как была решена проблема с технической стороны, а второй точно знает, как это решение отразилось на экономических показателях клиента и как повлияло на его рабочие процессы. Часто написание кейса становится поводом для того, чтобы вырваться из рутины и посмотреть на клиента с новой стороны: увидеть, что простые, с точки зрения аналитика, решения принесли значительный результат, а специалист поддержки поймет, что это решение можно предложить другому клиенту с похожей проблемой. К тому же это отлично повышает мотивацию внутри компании.

Вы составите системную картину происходящего

Анастасия Гетьман, PR-директор, Tion Умный микроклимат

Описание кейсов я считаю хорошим инструментом для профессионального развития личности и коллектива. Формируя кейс, человек систематизирует происходящее для себя. Формирует опыт в понятную историю, в которой он уверен и которую может повторить. Это позитивно сказывается и на последующих результатах, и на профессиональной самооценке. Когда команда, особенно распределенная, регулярно обменивается best practice, это помогает придерживаться высокого среднестатистического уровня проектов, а также быстро внедрять эффективные примеры на других территориях.

Вы можете по-новому посмотреть на рынок и открыть новую нишу

Вала Беловежская, руководитель, Begain Group

Раньше я вела блог на сайте компании. Целевая аудитория – владельцы арт-магазинов, для которых мы производим самопродающиеся художественные товары и канцелярку. Когда я стала делать тексты для журналов об управлении магазином, сбытом, о техниках продаж, поняла, что рассказывать о своем опыте я буду людям, которые по большей части находятся вне ниши художественных товаров и не понимают нюансов работы в ней.

Я начала рассказывать подробнее об одних аспектах и менее подробно – о других. В итоге,  рассказав, что, как и почему мы делаем, обрисовав концепцию самопродающихся товаров, схему работы и ее революционность… внезапно пришло понимание, что все это мы можем делать не только для арт-магазинов, а для розницы в целом. Более того, мы это уже делали по запросу, но тогда я не сообразила, что ритейл-консалтинг и ребрендинг магазинов можно предлагать в качестве отдельных услуг.

Кейс поможет вам проделать работу над ошибками

Тимофей Белоглазов, основатель, маркетинговое агентство Dviga

Создание кейсов – это всегда возможность сделать работу над ошибками, найти изъяны в бизнес-процессах и пересмотреть свой взгляд на подход к работе. Мы, например, однажды во время подготовки серии кейсов отказались от целого направления – оказалось, что людей задействовано много, риски сложно предусмотреть, а количество действий, которое надо совершить, чтобы клиент получил достойный результат, стоит денег, которые рынок не готов был платить. Казалось бы, что мы просто начали готовить кейс, а в итоге существенно пересмотрели взгляд на свой бизнес.

Серия бизнес-кейсов может стать маркетинговым исследованием

Марина Легостаева, бизнес-коуч

Кейсы принято считать инструментом продаж – так называемым social proof, социальным доказательством успешной работы с клиентом. Но само оформление кейса даже полезнее для бизнеса, чем сам кейс на вашем сайте. Если таких кейсов расписать хотя бы десяток, то легко можно сделать выводы: кто наши лучшие клиенты, клиентов какого типа и с какими запросами лучше не брать, какие ключевые проблемы клиентов мы решаем, с какими проблемами не справляемся и так далее. В итоге простая на первый взгляд техническая работа по описанию кейсов превращается в полезное маркетинговое исследование.

Решайте бизнес-задачи в специальном разделе Executive.ru

На Executive.ru, кроме возможности публиковать повествовательные кейсы, существует специальный раздел для размещения бизнес-кейсов в виде задач. Каждая публикация – игра, в которой автор ставит перед аудиторией вопрос, а участники Сообщества предлагают варианты ответа. Редакция публикует эти варианты, а автор выбирает победителей. Здесь вы можете прочитать рекомендации, как готовить кейсы для нашего сайта.

Успешные кейсы собирают более 20 тыс. просмотров

Андрей Семеркин, главный редактор, Executive.ru

Автор опубликованного кейса получает 50 баллов в персональном рейтинге на Executive.ru. Конечно, мотивация авторов не сводится к баллам, есть и другие бонусы. Успешные кейсы собирают более 20 000 просмотров. Я имею в виду трафик двух публикаций, первая – это постановка задачи, а вторая – варианты решений. Кроме того, автор выступает в качестве эксперта, определяя, какое решение кейса будет признано лучшим. Именно автор, а не редакция, называет победителей. Редакция высылает лауреатам книги, а сервер Executive.ru начисляет 10 баллов всем участникам Сообщества, чьи решения были опубликованы. И автор кейса, и авторы решений имеют шанс публично продемонстрировать свою экспертность. При этом прямая реклама компании или самореклама в формате кейсов, конечно же, не приветствуются.

Рынки требуют открытости. PR-директора, маркетологи, community-менеджеры просто обязаны научиться составлять кейсы. Даже если вы владелец бизнеса, предприниматель, аналитик или инженер, навык подготовки кейса вам пригодится, чтобы поделиться материалами на профессиональных конференциях, во взаимодействии с внешними партнерами и инвесторами.

Пишите сами или попросите копирайтера помочь сделать первые шаги. Кейсы ненавязчиво и доказательно демонстрируют целевой аудитории компанию, ее практику, бизнес-принципы, отношение к клиентам. Написание кейса позволяет провести самостоятельную работу над ошибками, обдумать их, а иногда – и попросить совета у Сообщества.

Фото в анонсе: unsplash.com

что позаимствовать?. Читайте на Cossa.ru

Кейс — это способ продемонстрировать на реальном примере, каким образом работает та или иная компания. Он показывает успешное решение конкретной задачи, демонстрирует ключевые факторы работы и дальнейшие перспективы. В итоге у клиента исчезают страхи и появляется уверенность в успешном завершении собственного проекта.

Кейс показывает все достоинства проекта, но при этом не скрывает ошибки в работе. Следует объяснять причины их появления, а также пути решения и устранения таких негативных следов в работе компании. Тогда даже признание ошибок будет играть в вашу пользу. Чтобы увидеть наиболее удачные приемы, которыми следует пользоваться, предлагаем ознакомиться с примерами кейсов.

В интернете большинство кейсов — маркетинговые. В своей работе маркетологи активно используют и воплощают в жизнь западный опыт, поэтому именно они стали первопроходцами в этом вопросе.

1. «Истории успеха» сервиса Webinar.ru

Посмотреть пример

В чем сила: хороший раздел, который описывает достоинства и нюансы работы крупных корпоративных клиентов с сервисом.

Куда расти: для подтверждения успешной работы стоит добавить отчет, сделать кейс более легким для восприятия и понятным. Кроме того, сейчас раздел трудновато найти на сайте. Нужно доработать навигацию по сайту, чтобы раздел с кейсами было легче обнаружить.

Что стоит позаимствовать: можно создавать кейсы под конкретные группы вашей целевой аудитории. Каким образом отображать и где разместить такие кейсы – нужно решать во время проектирования сайта.

2. Строительство базовой станции компанией «Мегафон»

Посмотреть пример

В чем сила: Процесс строительства запечатлен фотографиями.

Куда расти: внести некую структурированность, сократить текст, внести в него четкость и ясность, каждый факт обосновать. В принципе данный пост формально не может считаться кейсом, поэтому «Мегафон» может рассказывать о себе именно так, как он этого хочет.

Что стоит позаимствовать: процесс строительства хорошо проиллюстрирован. Если такой кейс подается в блоге или на сайте, а тема актуальная — его будут активно читать и распространять.

3. Создание системы интернет-маркетинга для УК «УРАЛСИБ» от компании Конгру

Посмотреть пример

В чем сила: кейс достаточно интересный, предлагает подробную и качественную информацию. Стоит отметить в этом заслуги компании Конгру.

Куда расти: большой объем – более 22 тысяч знаков. Кейсы размерами и в 600, и в 3000 читают в течение одного и того же времени. Так, а если нет разницы, лучше сократить объем. Нужно обновить дизайн проекта, детально описать проделанную работу, предоставить результаты, добавить воркфлоу.

Что стоит позаимствовать: использование отзывов для иллюстрирации каждого этапа работы.

4. «Подсолнухи» — кейс по айдентике

Посмотреть пример

В чем сила: наглядно виден процесс работы, обоснованность принятия решений, а также результаты проекта.

Куда расти: провести сравнительный анализ работы конкурентов, сделать текст более структурированным, использовать подзаголовки, показать этапы работы. Говоря о блоге Сергея, эти улучшения можно и не применять, ведь в его блоге всегда текста много, а картинок мало. Мы же всвоём блоге  мы всегда иллюстрируем каждое сообщение.

Что стоит позаимствовать: Если вы ведете свой блог, неважно, личного характера или о деятельности компании, будет весьма кстати создать яркий и живой образ автора. Благодаря этому будет создаваться впечатление общения с читателями. Сама по себе идея подсолнухов не могла столь сильно заинтересовать людей, а вот имя Сергея Славинского этому помогло.

5. Разработка Интернет-продвижение автономных систем канализации от компании Serenity

Посмотреть пример

В чем сила: кейс лаконично описан, детально охарактеризованы все этапы работ и результаты. Текст структурирован, имеет подзаголовки. Представлены отзывы клиентов. Кейс выполнен в сдержанном дизайне.

Куда расти: отсутствие воркфлоу можно считать единственным недостатком. В общем, выглядит кейс довольно приятно. Можно добавить отображение результата в начале страницы — тем самым кейс будет выглядеть более «продающим».

Что стоит позаимствовать: довольно выигрышно и презентабельно будет смотреться кейс, если процесс работы подчеркнуть фотографиями команды. Читая результаты проекта, чувствуется некое общение с командой, которая все это делала, отображены наглядные результаты. Это притягивает внимание читателя и вызывает доверие.

6. Кейсы в рассылке ТД «Формула чистоты».

Посмотреть пример

В чем сила: кейс в рассылке лаконичен, понятен, достаточного для понимания информации объема. Данные тексты целиком и полностью соответствуют целевой аудитории блога.

Куда расти: можно большой объем кейсов переделать в электронную версию (электронную книгу), используя такой вариант для лидгена.

Что стоит позаимствовать: кейс – двигатель рекламы и контент-маркетинга. Кейсы можно использовать при ведении блога или же в качестве рассылок. У ТД «Формула Чистоты» данная рубрика полюбилась читателям рассылки, благодаря чему процент открытых писем и качество фидбека стабильно высоки.

7. SMM-маркетинг для «Аэроэкспресса» от компании Rocketmind

Посмотреть пример

В чем сила: кейс сделан в формате презентации для размещения на сайте, а также для продаж личного характера. Текст структурирован, отдельно выделены задачи, этапы работы и ее результаты, а также отзывы. Текст лаконичен, небольшой по размеру, ничего лишнего, иллюстрированный материал также присутствует.

Куда расти: в начале кейса говорится о масштабных задачах, хочется видеть такие же результаты, более конкретные, чем получились в итоге. Если посмотреть иначе, кейс описывает только первые шаги предоставляемой услуги, так что может результаты мы еще и увидим.

Что стоит позаимствовать: текст должен быть цельным и структурированным, иметь подзаголовки и списки, ведь так информация легче воспринимается, да и читать приятнее. Следует провести сравнительную характеристику до и после ряда проделанных работ, а также сравнить результаты работы согласно всем критериям.

8. Архив телепрограммы «Квартирный вопрос»

Посмотреть пример

В чем сила: Акцент сделан на результат работы проекта, а также на отзывы клиентов. Именно это сочетание и желает видеть аудитория телепроекта «Квартирный вопрос». На главной странице вкратце описаны все этапы ремонта, а по клику доступно развернутое описание с обоснованиями, советами по выбору материалов и способов проведения тех или иных работ. Все это доказывает серьезное и профессиональное отношение к выполняемой работе.

Куда расти: Фотографии «до ремонта» прячутся в скрытом блоке над фотографиями участников программы. Их неудобно просматривать одновременно с фотографиями «после ремонта», ведь те находятся в шапке сайта. Поэтому нужно внести изменения и предоставить посетителям возможность просмотреть фото одного ракурса комнаты «до и после» ремонта. Так читатели легче представят объем работ и уровень их провдеения и оценят превосходство профессионального ремонта над любительским.

Что стоит позаимствовать: Очень удобно размещена информация — на нескольких отдельных страницах, и объединение их в единый блок. Этот вариант подойдет при объемном кейсе и в случае выделения в отдельный раздел основных инструментов продаж (интерьер, веб-студии).

—

Как видите, кейсы достаточно популярны в различных сферах деятельности. Чем бы ни занимались компании, чьи кейсы мы рассмотрели, их объединяет одно – они готовы продемонстрировать успешность своей работы, свой опыт и результаты. Но, существуют и отличия в способах предоставления информации, стиле ее изложения, и объемах кейсов. Поэтому главным заданием маркетолога является правильно подобрать необходимую информацию для кейсов, адаптировать ее для понимания аудиторией и в ее интересах.

Хотите привлечь к себе новых клиентов, показав как вы работаете? Наши подписчики уже узнали секреты создания качественных кейсов. Подписывайтесь и получайте советы по маркетингу и созданию продающих текстов.

Бизнес кейсы

Согласно Википедии, «Метод кейсов (англ. Case method, кейс-метод) метод конкретных ситуаций, метод ситуационного анализа) — техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций.

В этой категории мы размещаем решенные, реализованные и интересные бизнес-кейсы, которые:

а) нам присылают читатели;
б) мы находим сами на просторах сети.

Эти решения, возможно, помогут вам выбраться из сложной ситуации, в которой оказался ваш бизнес.

Как правило, большая часть начинающих предпринимателей намерена открывать свою деятельность с нуля с минимальными затратами. При этом рассматриваются бизнес идеи…

Интернет-бизнес продолжает динамично развиваться и открывает новые возможности для получения прибыли. Арбитраж трафика – один из таких вариантов. О реальном…

Зима — особая пора года с уникальными климатическими особенностями, которые дают бизнесменам много возможностей проявить свои предпринимательские способности. Зима –…

Открыть собственное предприятие – это означает не только начать работать на себя, но и использовать шанс раскрыть личные предпринимательские возможности,…

Приветствую вас, читатели бизнес-портала BIZOOMIE! Вновь с вами Павел Сергеев, и сегодня у нас будет обсуждение очередной интересной темы –…

Безусловно, деятельность всех бизнесменов преследует одну ключевую цель — получение хорошей прибыли в независимости от того, какие виды бизнеса используются….

Многих начинающих предпринимателей сегодня интересует вопрос: почему бизнес на товарах из Китая через интернет-магазин выгоден? Ответ на этот вопрос дадим…

Как правило, для всех девушек покупка одежды равносильна приему «чудо-таблетки» от плохого настроения или неприятностей. А также, это великолепный способ…

Приветствую, друзья, на портале BIZOOMIE! С вами Павел Сергеев! Интересует вопрос — как заработать деньги в интернете? С чего лучше…

Как заработать на квартиру, если вы не имеете папы-олигарха и не работаете руководителем во влиятельных структурах? Этот вопрос для многих…

Всех приветствую! С вами снова Влад Новиков и сегодня мы поговорим о том, как составить бизнес-план, который понравиться не только…

Добрый день, уважаемые читатели. С вами снова Влад Новиков, и сегодня мы поговорим о том, как правильно составить резюме с…

Как заработать деньги, если работать на «папу Карла» не хочется?  Ответ очевиден: нужно искать такой заработок денег, который будет заключаться…

Что такое кейс: как организовано обучение в бизнес-школах

Не знаете, в чем польза бизнес-кейсов? Значит, они вам точно нужны, потому что эффективные предприниматели, живущие реалиями нынешнего времени и нацеленные на результат, в курсе, что это такое. Именно качественные и продуманные кейсы помогают им создавать и удерживать на плаву работающие компании. Кто и где сегодня пишет кейсы? Кто и как их решает? Рассказывает эксперт по проблемам построения эффективных организаций Евгений Зайцев.

---

Евгений Зайцев – кандидат исторических наук, имеет сертификаты по корпоративному и стратегическому управлению «Corporate Governance», School of Business York University, Toronto; «Negotiating with Strategic Investors», European Bank for Reconstruction and Development. В ключевые компетенции спикера входит управление проектами постановки систем стратегического планирования и контроллинга, участие в работе советов директоров в качестве независимого директора, а также реализация международных образовательных и консультационных проектов. Евгений Зайцев – преподаватель программ уровня ЕМВА в Институте нефтегазового бизнеса, Высшей школе бизнеса МГУ, Международной школе бизнеса и технологий Национального исследовательского технологического университета «МИСиС».

---

Executive.ru: Какие бывают кейсы? Какие темы сегодня в них освещаются чаще всего?

Евгений Зайцев: Традиционная задача по физике или математике – тоже своего рода кейс, в условиях которого дается описание проблемы и требуется найти правильное решение. Так что в технических науках метод кейсов используется очень давно, просто его называли иначе. Еще в российской методической науке есть понятие так называемых «проблемных ситуаций» – описывается проблема и ставится задача найти управленческое решение.

Собственно кейсы как модель подготовки кадров в сфере бизнеса возникла в начале 1920-х годов в Гарвардской школе бизнеса. В то время там разрабатывалась аспирантская программа, и преподаватели увидели существенный недостаток обучения: традиционные лекции и семинары были нацелены, главным образом, на передачу знаний и проверку усвояемости материала. Метод же кейсов ориентирован на переход от знаний к умениям принимать управленческие решения. Суть бизнес-кейса – четкое описание проблемной ситуации и постановка задачи найти эффективное управленческое решение. Это и обеспечивает переход от знаний к конкретным умениям и навыкам.

Метод кейсов, безусловно, очень эффективен, и сегодня повсеместно используется практически во всех бизнес-школах.

Executive.ru:Как эволюционировали кейсы за эти сто лет? Сегодня они представляют собой наиболее эффективный формат?

Е.З.: Необходимо отметить, что существуют три основных типа бизнес-кейсов. Первый – достаточно объемные многостраничные описания в формате деловой литературы, где представлена проблемная ситуация. Этот тип кейсов можно найти в учебниках по менеджменту. Он делится на две части – дается четко структурированная информация, точные исходники, подходящие для количественного анализа, и ставится задача. Например, предлагается дать оценку эффективности инвестиционного решения и ожидается, что слушатель вычислит единственно правильный ответ. Такие кейсы часто используются для финансового и инвестиционного анализа. Они очень полезны, так как помогают избежать стандартных ошибок в бизнесе, которые, к сожалению, наши бизнесмены допускают часто. Например, если вы хотите увеличить объем продаж, то должны в обязательном порядке предусмотреть увеличение инвестиций в запасы дебиторской задолженности; захотите захватить чужой рынок – необходимо представлять, какие ресурсы для этого потребуются, и где вы их возьмете.

Вторая группа – это неструктурированные бизнес-кейсы. Они используются в ситуациях, когда вам необходимо выйти на новый рынок, в связи с чем возникают альтернативные сценарии. В этом случае кейс формирует навык работы с большим объемом неструктурированной информации. Огромное внимание на этот фактор обращают на программах MBA в США и Канаде: за отведенное время слушателю предлагается переработать большой объем информации и найти верное решение. Это очень полезный навык, который помогает быстро определить правильный вектор движения в условиях нестабильной и неопределенной экономической ситуации. Эти кейсы достаточно сложны. Они подразумевают формирование альтернативных вариантов действий и оценку стратегических рисков.

Третья группа кейсов связана с поиском бизнес-идеи. В 1990-е годы я проходил стажировку в Стокгольме и сам выполнял такие задания. Нас вывели на городские улицы и предложили оперативно поразмыслить над тем, какой бизнес можно открыть в столице Швеции. Мы пробежались по улицам и придумали кучу идей, которые шведы тут же забраковали: оказалось, что в городе практически все есть, и для того, чтобы сделать бизнес, ты должен занять место какого-то участника рынка. В другой раз шведы принесли нам обычную советскую двадцатилитровую канистру и предложили составить план продаж этих канистр в Швеции. Такие нестандартные задачи «взрывают» мозги и заставляют искать неожиданные решения. Именно поэтому они так важны сейчас.

Кейс, анализирующий прошлую ситуацию, позволяет избежать повторения шибок. Но это и его недостаток, который постоянно отмечают в западных бизнес-школах. Считается, что человек, прошедший обучение на основе кейсов, при возникновении нестандартной ситуации будет искать ответ в задачах, которые уже когда-то решил. В результате попытается применить прошлый опыт в новых условиях, а часто это совершенно бесполезно и таит в себе определенные риски и опасность для бизнеса.

Executive.ru: Американская школа кейсов делает ставку на нахождение единственно правильного результата, европейская – настроена на вариативность ответа. Какая из этих двух установок в современных бизнес-реалиях более эффективна?

Е.З.: Здесь все сводится к тому, что различные кейсы преследуют разные образовательные задачи. Американские бизнес-кейсы идеально подходят для стабильной прогнозируемой рыночной системы. Сам американский рынок играет по понятным и прозрачным правилам. В таких условиях очень удобно и полезно использовать прошлый опыт.

Что касается России, то правила игры в нашей стране меняются практически ежечасно да еще и задним числом, поэтому американские кейсы у нас, конечно, буксуют.

Я очень хорошо знаком с европейской школой кейсов. Я бы назвал эту школу «методом живых кейсов». В данном случае задаются реальные ситуации, например, на семинаре руководитель бизнеса ставит перед аудиторией актуальную задачу, и ее начинают решать в режиме реального времени. Причем работа проходит в формате заседания совета директоров компании. Я и сам часто использую этот метод в ходе преподавания на уровнях МВА и Executive МВА. Этот формат не подходит для студентов, так им не хватает практического опыта. А вот для бывалых бизнесменов, собственников и топ-менеджеров будет очень полезен: когда люди рассуждают о своих собственных проблемах, это создает дополнительную мотивацию.

Если говорить об особенностях современной разработки кейсов, то нельзя не отметить, что во многих стандартных кейсах бизнес-проблема формулируется изначально. Сейчас необходимо, в первую очередь, понять, в чем именно заключается проблема, является ли она внешней или внутренней проблемой бизнеса. Эти кейсы более сложные, они требуют от аудитории более серьезной подготовки, но и отдача от них существенная. Они активно способствуют формированию системного мышления, недостаток которого ощущается, когда мы проходим стандартные функциональные дисциплины.

Executive.ru: Россия вносит свой вклад в создание интересных и актуальных кейсов?

Е.З.: В нашей стране кейсовый метод стали активно использовать в начале 1990-х годов. Сначала это были, конечно, переводные кейсы. Их пытались адаптировать к российской действительности. Что касается целенаправленной подготовки собственных кейсов, то следует отметить, что это длительная и кропотливая работа. Чтобы написать бизнес-кейс на 20-30 страниц, профессионал должен потратить массу времени. На Западе этот труд оплачивается. У нас – нет. Но даже если такой ценный материал и будет создан, защитить его – еще одна проблема. Кейс уйдет в народ – и все. Так что никакой системной работы тут нет. Этим занимаются кафедры крупнейших учебных заведений России исключительно по своей инициативе.

Еще один нюанс заключается в том, что хороший кейс можно сделать только на примере какого-либо бизнеса. А реалии в нашей стране меняются настолько быстро, что сегодня готовить кейс на основе данных 2012-2013 года уже не актуально. Этот момент тоже имеет большое значение. То есть это должна быть более чем оперативная работа, заниматься которой нужно очень серьезно.

E—xecutive: Какие кейсы вы считаете наиболее полезными и предлагаете студентам в первую очередь?

Е.З.: Первый вид кейсов – те, которые учат избегать простых ошибок, которые наши бизнесмены совершают повсеместно. А это, между прочим, уже 80% успеха бизнеса. Например, часто наши бизнесмены пытаются использовать методы управления бизнесом растущего рынка в условиях падающего. Мы разбираем, что рост в условиях 2000-х годов и в нынешних обстоятельствах – две большие разницы, и сегодня нужно выбивать конкурентов, четко понимая, как это нужно делать. Второй момент: сегодня не стоит заниматься тем, где у вас не хватает профессиональных компетенций. Нынешний бизнес не терпит самодеятельности.

Второй тип бизнес-кейсов направлен на поиск эффективных идей. Это очень сложная работа. Здесь нет готовых решений. Для их поиска используется обширный инструментарий, и кейс обычно проходит в групповой форме. Человек описывает свою бизнес-идею, и группа начинает оценивать ее перспективы, разрабатывает стратегический план реализации.

На основе кейсов разработан ряд компьютерных программ, подразумевающий активное использование количественного анализа. Такие программы очень хорошо зарекомендовали себя в финансах и маркетинге. Многие бизнес-школы успешно их используют.

Executive.ru:: Какие кейсы лучше решать студенту индивидуально?

Е.З.: В первую очередь, связанные с количественным анализом, когда человек может проверить свои навыки, например, в оценке инвестиционного проекта. Это хороший шанс проверить личные компетенции.

Когда же бизнес-кейс нацелен на будущее и требует большого количества экспертных оценок, то здесь более эффективна командная работа. Каждый из ее участников выполняет определенную работу. Весь этот процесс напоминает интеллектуальную передачу «Что? Где? Когда?», где у каждого знатока есть своя функция. Предусмотрена даже роль «дурака» – знатока, задающего нестандартные вопросы и дающего таким образом возможность взглянуть на ситуацию с нестандартной стороны.

В целом форма и содержание бизнес-кейсов зависят от задач обучения и уровня подготовки. Так, бакалаврам и магистрам будут предложены стандартные задачи, а кейсы для топ-менеджмента, собственников и бизнесменов будут уже учитывать отраслевую специфику, требовать наличия конкретных рынков, знания бизнес-моделей и так далее.

Executive.ru:: Кому сегодня кейсы нужны больше всего?

Е.З.: Потребность в кейсах возникает в ситуациях, когда у людей нужно выработать навыки самостоятельного мышления и принятия важных стратегических решений в условиях высокой неопределенности внешней среды. В первую очередь это, конечно, собственники бизнеса и топ-менеджмент. Для среднего менеджмента кейсовый метод не столь актуален, так как эта категория сотрудников работает в рамках регламента и не отвечает за стратегические маневры в компании.

E-xecutive: Что такое «проблемные поля» в кейсе? Сколько таких полей может быть в кейсе? Один кейс равно одно поле? Или больше?

Е.З.: Суть любого кейса – бизнес-проблема, которая требует решения. Проблемное поле – это зона, к которой находится проблема. Зона может быть внешней (клиенты, поставщики) или внутренней (процессы, системы управления). В простых кейсах проблемное поле, как правило, одно. В сложных, уровня стратегии, их несколько. К примеру, выход на новый рынок требует решения проблем преодоления барьеров входа, создания системы дистрибуции, поиска финансовых ресурсов и так далее.

Executive.ru: В какой степени экономический кризис является кейсом? Чему он учит бизнесменов?

Е.З.: Если кризис и кейс, то очень жесткий. Но в любом случае кейс дает вам право на ошибку, а кризис – нет. Тот, кто этого не понял, вылетает из обоймы быстро и надолго, а часто и навсегда.

Но я бы не назвал кризис бизнес-кейсом. Хотя бы потому, что кейсы необходимо изучать до момента начала работы в реальных жестких условиях. Сейчас бизнесмену из любой сферы требуется четкий набор профессиональных компетенций. И кризис, конечно, учит их жизни. Наши предприниматели очень мобильны, у них высокая способность к выживаемости и адаптации к экстремальным условиям.

Я считаю, что в России сформировалась мощная сила предпринимательской мысли. И это не только мое мнение. Начиная с 1990-х годов мы только и делаем, что изучаем разные бизнес-кейсы и проходим проверку на прочность окружающей средой. На Западе бизнес рождается и живет в стабильной среде, там для него созданы условия приближенные к тепличным. Наши же предприниматели, повидавшие на своем веку трудности самого разного формата и сумевшие выжить, обладают действительно эффективными компетенциями и навыками.

Executive.ru: Обозначьте критерии эффективного кейса. Как вы отбираете кейсы для работы со студентами?

Е.З.: Эффективность любого кейса – и учебного и реального – определяется эффективностью конечного управленческого решения. Если дается кейс, связанный с точностью вычисления определенных финансовых показателей рынка, то определить правильность ответа и компетентность студента не составит труда.

Подбирая бизнес-кейсы, я отталкиваюсь от проблем, которые ставит тот или иной кейс. Работа у нас построена так – мы работаем в группах, но проблему каждый студент предлагает свою. Таким образом, кейс формируется в реальном времени. Я уверен, что в этом контексте очень важно давать людям то, на что они сами нацелены.

Executive.ru: Что сейчас волнует предпринимателей больше всего?

Е.З.: В первую очередь, сжатие бизнеса, ведь до недавнего времени бизнес был настроен на рост, а нынешние условия заставляют пересматривать данную стратегию. Поэтому мы часто проводим кейс в виде стресс-теста. Например, нужно вычислить самые болевые точки бизнеса в условиях падения продаж на 40% и выработать единую систему решений, которая помогла бы сохранить бизнес на плаву. Эти кейсы, конечно, бодрят, хотя не всегда собственникам нравится решать подобные задачи – очевидно, что куда приятнее размышлять о росте и просчитывать его. Тем не менее, учитывая плачевное состояние нынешнего российского бизнеса и то хрупкое дно, от которого всем придется оттолкнуться, заниматься анализом таких перспектив необходимо. Мы воспитываем так называемую стратегическую готовность к передрягам, которые у нас еще впереди.

Executive.ru: Какие кейсы у студентов самые любимые?

Е.З.: Конечно, те, что посвящены поиску новой бизнес-идеи. Любому хочется найти такую красивую «фишку», которая даст быструю прибыль. Кроме того, всех интересуют реальные живые ситуации из российского бизнеса, а также злободневные проблемы собственных компаний.

Executive.ru: Часто ли такие идеи удачно воплощаются в жизнь?

Е.З.: Таких примеров очень много. Это проекты разного уровня, и, конечно, далеко не всегда такие идеи являются инновационными. В основном они относятся к малому и среднему бизнесу. Например, одна наша студентка хорошо шьет и теперь создает одежду под своим брендом. Другой студент придумал, как наладить бизнес за счет размещения рекламы на флешках и мобильной гарнитуре.

Задача считается выполненной, если бизнес начинает приносить реальные деньги.

Executive.ru: Какой интересный кейс вы решаете со студентами в настоящее время?

Е.З.: Часто со студентами прогоняем какую-нибудь бизнес-идею через десять фильтров. Первые пять из них касаются непосредственно условий рынка, еще пять – возможностей для построения бизнес-модели. Каждый фильтр ставит перед аудиторией определенные вопросы, например, в чем заключается ценность товара или услуги для потребителя? Каковы бренд-каналы дистрибуции?

Берем, например, всем известный YotaPhone и прогоняем его через все 10 фильтров и делаем вывод, насколько вообще эта идея жизнеспособна. К сожалению, подавляющее большинство российских бизнес-идей проходят только первые два фильтра. Студентам очень нравится этот формат – разворачивается живая, интересная и полезная дискуссия.

Один студент как-то предложил идею создания фермы для разведения страусов. Выглядело все заманчиво, ведь страус – это мясо, пух и перо, крупный яйца, кроме того, из кожи страусов даже шьют куртки. Начали прогонять эту идею через фильтры, и заминка возникла уже на первом вопросе – кто будет потребителем этой продукции в России? После еще нескольких подобных вопросов пришло понимание, что идея не жизнеспособна.

Еще один пример из практики. В ноябре прошлого года к нам приехала студентка из Казахстана, одержимая идеей создания фермы по разведению верблюдов. Изначально она планировала продавать верблюжье мясо. Но с учетом того, что растет верблюд медленно, от этой идеи пришлось отказаться и перепрофилировать ферму под молочную. Как оказалось, верблюжье молоко очень востребовано на местном рынке. Хозяйка фермы, будучи финансистом, сделала колоссальный инвестиционный анализ. Бизнес-идея прошла все десять фильтров. И сейчас верблюжья ферма развивается более чем успешно.

Executive.ru: Какие еще фильтры значатся в списке десяти ключевых? Расскажите о них подробнее.

Е.З.: Все фильтры делятся на две части. Пять первых относятся к конкурентной стратегии, остальные – к ресурсным возможностям.

Фильтр первый – ценность для потребителя. Самое главное условие успеха здесь – точно определить целевой сегмент и те ценности, за которые потребитель готов платить. Второй фильтр предполагает оценку рынка. Причем здесь важны даже не показатели роста или падения. Определите – рынок уже существует и структурировался, находится в фазе зарождения или же еще не сформирован? Третий фильтр подразумевает анализ каналов продвижения потенциального продукта или услуги. Есть ли они в наличии и полностью контролируются или же являются чужими? Или их необходимо создавать с нуля? Четвертый фильтр – брэнд. Каково его содержание? Нуждается ли продукт в рекламе или нет? Какая стратегия позиционирования и продвижения будет для продукта самой эффективной? Фильтр пятый – собственно продукт. Здесь есть жесткое правило: продукт надо создавать при наличии понимания рынка, ценности для потребителя и содержания брэнда. Если эти три фактора учтены – есть хорошие шансы на то, что продукт или услуга будут успешными.

Шестой фильтр – технологии. Определите, есть ли они в наличии? Нуждаются ли в модификации уже имеющиеся или есть смысл создавать новые? Седьмой фильтр касается такого ресурса как активы. Какие из них есть в наличии? Каких на руках нет, но они доступны? Есть ли потребность в новых активах? Ресурсы внешней поддержки – фильтр восьмой. Здесь также важно определить те, что уже есть в наличии, а также вычислить потенциально доступные и проблемные. Эти же самые действия применимы к девятому и десятому фильтру, в их фокусе – компетенции и финансы предпринимателя.

Executive.ru: Как со временем будут меняться кейсы?

Е.З.: Думаю, вопрос надо ставить шире – что вообще будет с российской системой бизнес-образования? От этого будет зависеть вектор развития бизнес-кейсов и их востребованность учебными заведениями.

Я думаю, что конкуренция среди бизнес-школ в России будет расти, потому что такого наплыва и ажиотажа среди студентов, какие были в 2000-х годах, уже не будет. Кроме того, сыграет роль ограничительный фактор – преподавателей, которые умеют эффективно работать с бизнес-кейсами, не так много. Эти люди обязательно должны работать либо в реальных проектах, либо быть эффективными управленцами или консультантами в настоящее время. Но таких специалистов мало – сказывается высокая занятость в других сферах деловой активности.

Сама система бизнес-образования находится в жестких условиях выживания. Каким-то игрокам рынка придется уйти, а останутся те, кто, помимо прочего, смогут эффективно работать с методом кейсов. А они, в свою очередь, будут нарабатываться и усложняться.

Как изменить бизнес-модель, чтобы выжить? Решения кейса

Компания «Спорт-Экстрим» развивалась на своем региональном рынке в отсутствии жесткой прямой конкуренции, ориентируясь на существующий спрос и незанятые ниши. Первоначально занималась розничной продажей спортивных товаров. Затем освоила смежные сегменты: продажу спортивного инвентаря, товаров для охоты, рыбалки, мото/ велотуризма. Спустя несколько лет появилось производство спортивной одежды для гимнастики и фитнеса.

Общая концепция бизнеса – все для спорта и активного отдыха. Позиционирование: товары в среднем ценовом сегменте плюс оригинальная продукция собственного производства.

В один прекрасный момент на региональный рынок пришли крупные федеральные игроки. Продажи «Спорт-Экстрима» перестали расти, а по некоторым сегментам (розница и вело/мото) и вовсе пошли вниз.

Первая реакция собственника: добавить рекламы и активизировать маркетинговую поддержку. Не помогло, но затраты выросли. У продавцов уменьшились бонусы, и стал ухудшаться моральный климат в коллективе. Вторая реакция собственника: поднять мотивацию, нарастить продажи, вернуться на траекторию роста. Снова не помогло. Прибыль продолжала падать. Третья реакция собственника: пора продавать бизнес, пока не стало еще хуже.

Владимир Поликаров, генеральный директор консалтинговой компании B2B finance, описал эту ситуацию в виде кейса-рассказа и предложил участникам Executive.ru найти из нее выход, ответив на три вопроса:

1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Спорт-Экстрим» для возврата в прибыльную зону?

3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет?

В конкурсе на лучшее решение кейса приняли участие 14 постоянных авторов и читателей Executive.ru (Роман Костючик, Игорь Терехов, Ербулан Ихсанов, Владимир Алексеев, Григорий Кузнецов, Оксана Бойко, Сергей Тумашев, Максим Яценко, Евгения Семенькина, Артем Вотинов, Оксана Пешкова, Сергей Сидорин, Борис Ишкин). Победителем автор кейса назвал Наталью Чехлатову. Она получит от редакции приз – книгу по маркетингу.

Решение-победитель от Натальи Чехлатовой

1. «Может ли небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?»

Выжить и развиваться – может, а конкурировать с крупными сетями не нужно, нужно их дополнять. И дополнять во всем: в ассортименте, в сервисе, в логистике, в рекламе – делать то, что федералы не делают, для чего использовать преимущества небольшой региональной компании: гибкость, мобильность, оперативность и знание регионального рынка.

1. Определение проблемы

«Общей концепцией бизнеса стало: все для спорта и активного отдыха. Позиционирование: товары в среднем ценовом сегменте плюс оригинальная продукция собственного производства».

Очень опасное слово «все». В сочетании с товарами для спорта и активного отдыха, где только количество товарных категорий считается десятками, а количество SKU может исчисляться тысячами, это слово требует больших торговых площадей и немаленьких финансовых вложений. Если такие ресурсы отсутствуют, то нужно избавляться от этого словосочетания.

Далее, средний ценовой сегмент – слишком размыто и слишком объемно. Небольшим региональным компаниям нужна узкая специализация, нишевая стратегия – занимаясь всем и сразу, конкурентного преимущества добивается тот, у кого больше ресурсов.

2. Поиск товарных категорий. Маркетинговый анализ

В первую очередь, разбираемся с ассортиментной политикой варяга: на какие категории сделаны ставки по обороту, на какие по марже, какие для имиджа. Оцениваем представленность в разрезе ценовых категорий, сравниваем с наличием на свободном рынке (здесь может оказаться, что, например, из 100 существующих видов мормышек у федералов на полке только 20, значит, остальные 80 – для узкоспециализированных магазинов).

Далее нужно понять, какая аудитория потребителей является целевой для федеральной сети: по доходу, по возрасту, по поведенческим и прочим характеристикам. Сопоставляем со своей целевой, и с потенциальной, на которую можно будет переключиться, находим пересечения.

Затем проверяем сервис с позиций разных групп покупателей, с целью выявления слабых мест: доставка, сборка, брак, сопровождение… (Например: покупатель – директор компании, хочет оборудовать зону тренажеров в офисе для сотрудников).

Оцениваем месторасположение торговых комплексов. Обычно, федералы открывают магазины в крупных городах. Города с численностью населения до 300 тыс. человек, расположенные на удалении от крупных городов (исключить массовый выезд в выходные) – зона ответственности регионального бизнеса.

По итогу, должен быть определен неудовлетворенный спрос, и как следствие, слабо отработанные или свободные ниши. Выбираем интересные для развития, оцениваем ресурсы.

3. Ресурсы для дальнейшего развития

• Производство, штат дизайнеров и технологов (700 лекал).
• Сеть розничных магазинов.
• Штат обученных продажников.
• Региональная клиентская база.
• Опыт работы с муниципалитетом.
• Основная часть местной аудитории с покупательской способностью ниже уровня цен федералов.
• «Наработанная репутация» в регионе – известность бренда «Спорт-Экстрим».

4. Идеи по развитию направлений деятельности

Собственное производство – можно выделить три направления работы:

• Регулярный ассортимент для обеспечения собственной розницы и опта.
• Целевой заказ по обеспечению школ, секций…
• Разработка нестандартной экипировки, для продаж на рынках других регионов (есть дизайнеры и конструкторы).

На частные индивидуальные заказы ставку не делать.

Розничная сеть – задача отстроиться от федералов, показать, что мы другие:

• Узкая специализация.
• Большая глубина, уникальные позиции категории.
• Несколько ценовых категорий (средний, средний +, возможно, премиум).
• Выход в регион.

Мото/вело – сделать ставку на экстрим (масс-маркет оставить федералам), эксплуатация бренда «Спорт-Экстрим», по запчастям и аксессуарам можно рассмотреть и типовые позиции для масс-маркета в качестве «тюнинга». Устраивать вело/мотопробеги и тест-драйвы, экспедиции (в своей экипировке).

Отдел продаж – направления работы:

• Тендеры по спортивной одежде.
• Сетевая розница страны в целом (есть эксклюзив и производство).
• Фитнес-центры, детские лагеря, коттеджные поселки, бизнес-центры… (оборудование и сопровождение).

Создать мобильный отдел сервиса:

• Выезд к клиенту для установки тренажеров, спорткомплексов, спортплощадок.
• Сборка, ремонт вело- мототехники.
• Обслуживание тренажеров.

Выход в интернет-пространство:

• Интернет-магазин.
• Корпоративный блог (для взрослой аудитории) в формате «диалогов о рыбалке».
• Страницы в соцсетях (для молодежи): вело/мотосафари, конкурсы (например: придумай экипировку), интересные места и антураж для селфи в Instagram.

---

Решение Бориса Ишкина

Итак, компания столкнулась с вызовом — зашел сильный конкурент. Хотя в определенном смысле, конкурент — это всего лишь катализатор: скорее всего, мы столкнулись бы с прекращением роста и без него.

Что же нам делать? Как остаться на плаву и продолжить развитие?

На мой взгляд, ответ формулируется одним словом — «перепрофилироваться». У нас сильный соперник, и думать о победе над ним, не изменяя бизнес-модель, простыми «подкручиваниями», — как минимум наивно.

Перепрофилироваться можно разными способами, и дальше мы прикинем некоторые варианты.

0. Прежде чем определяться с вариантами, разумеется, нужно хорошо проанализировать деятельность федералов. Подробно, вдумчиво понять их стратегию, их цель на рынке, их возможности, рекламную кампанию, а также их «просчеты» и «слепые зоны».

1. Если идти от того, что к федералам ушли клиенты с высокой платежеспособностью, нацеленные на ассортиментный сегмент «выше среднего», то ситуация уже не так ужасна, как может показаться. Серьезно. Если рассматривать кейс не абстрактно, а в контексте современной российской макроэкономической ситуации, для которой характерны и размывание среднего класса, и непрерывное уменьшение реальных доходов основной массы населения, — то нашей компании нужно ухватиться за тот ценовой сегмент, который им достался. Если от нас ушли «богатые» потребители, нужно сфокусироваться на тех, кто не может себе позволить ценник «выше среднего» и привлекать их, создавая и развивая среду «дешевого спорта» — «Спорт доступен всем». Возможно, это приведет к изменению ассортиментной матрицы (скажем, закрытию направления тренажеров). Благодаря тому, что у нас есть свое производство, мы сможем обеспечить более-менее приемлемое качество товаров. Или же придется привлекать китайских поставщиков, — но тут мы ограничены рамками кейса.

Кампанию «Спорт доступен всем» нужно выводить за пределы существующих клиентов, она должна растолкать «спящих», — тех, кто еще не занимался спортом, не покупал спорттовары. Для этого нужно задействовать все доступные инструменты. В частности, связь с администрацией и спортивными учреждениями: спортивные и массовые праздники, кроссы, забеги, эстафеты, вообще все спортивные мероприятия, нацеленные на горожан с низким и средним достатком. Вплоть до геймифицированных мероприятий. Роль нашей компании — спонсорство, реклама, поставка недорогого спортинвентаря и одежды.

Заодно нужно проанализировать и пересмотреть нашу рекламную кампанию, которую мы так безуспешно пытались провести. Возможно, что причина ее провала — не фатальная невозможность противостоять федеральному монстру, а просто неправильная адресация и неправильный посыл. Возможно, нужно показывать ее другим людям, другими каналами, а главное — использовать другую мотивацию.

Сможем грамотно реализовать эту кампанию — за счет расширения аудитории и клиентской базы, сможем компенсировать отток «премиальных» («выше среднего») клиентов.

2. Соответственно, предыдущий способ должен идти рука об руку с работой по формированию и укреплению лояльной базы постоянных клиентов. За счет «сарафана», качества работы с клиентами, программ лояльности, SMM… И еще за счет ивентов. Одно из главных отличий от федералов — это непосредственная включенность предприятия в социальную жизнь города. Это «родное» для города предприятие, и этот факт можно и нужно использовать: проводить спортивные праздники, шоу-программы, создавать фирменную «городскую» линейку одежды… Ведь, в отличие от федералов, у нас есть независимость и больше свободы в действиях.

3. Еще один способ — это начать «заигрывать» с общей с федералами аудиторией, устраивая целенаправленные акции, к которым будет привлечено внимание потребителей. «Сравни», «приведи друга», намеки и обыгрывание рекламы федералов, — в общем, все, как во взрослых бодрых «маркетинговых войнах». Скорее всего, это (борьба за ушедший кусок аудитории провокационными методами) не сработает, но «хайп» бывает непредсказуем, и если в команде нашей организации есть креативные талантливые пиарщики, вполне возможны и тактические победы, которые вернут часть клиентов.

Также сомнителен вариант перепрофилирования нашей розничной сети на узкий нишевой ассортимент. Мы, конечно, отстроимся, сфокусировавшись на узких марках или товарных категориях, но это будет скорее дорога в никуда.

4. Наконец, очевиден вариант перепрофилирования в b2b-компанию. Производство и корпоративные продажи уже занимают определенную долю в выручке. Поворот от розничной торговли к производству и оптовой торговле своей продукцией — это вполне перспективный способ остаться на плаву и развиваться, раз уж у нас хорошее производство. Возможно, придется пожертвовать розничной выручкой (попутно сократив издержки на аренду торговых площадей), зато вместо конкретного региона мы можем выйти на федеральный рынок, вплоть до отшива продукции для тех же федеральных сетей или для крупных государственных заказчиков (не зря же у нас есть контакты в администрации).

Кроме того, если у нашей компании здоровые партнерские отношения с другими спортивными и околоспортивными торговыми компаниями региона, вполне реально провести консолидацию. Ведь все – и мы, и они – страдают от действий федерала. Совместными усилиями (+взаимной маркетинговой поддержкой, скидками на ассортимент) мы сможем «дать отпор» федеральной сети.

Решения Сергея Сидорина

1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

В теории – да. На определенном отрезке времени, пока конкуренту неинтересна ваша ниша (по различным причинам). Или работа под «патентным зонтиком», когда вход в вашу «песочницу» охраняет закон. Или когда вы закрываете те потребности клиентов, которые «гигант» закрыть не в состоянии: лучший сервис, более высокое качество… Во всех остальных случаях амбициозный и умный «крупняк» всегда победит. Просто потому, что сил больше. Во всех смыслах.

2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Спорт-Экстрим» для возврата в прибыльную зону?

Если честно, то я не понял бизнес-модель компании. С одной стороны много внимания в анализе было уделено индивидуальным лекалам, с другой — в структуре сбыта это занимает не более 15%. Следовательно, основную выручку давало банальное «купи-продай». Не мудрено, что более опытный и сильный легко отнял клиентов.

Что делать?

Для начала определить целевую аудиторию и их потребности. Мячи, одежда, тренажеры… — все это лишь инструменты для удовлетворения потребностей: быть более здоровым самому, вовлечь в спорт детей, выглядеть модно и красиво…

Если база клиентов осталась и 40 офисных сотрудников умеют анализировать своих клиентов, то нужны доли не сегментов продаж, а структура потребностей. Если данных нет, то надо срочно набирать статистику. Без нее идти будем вслепую. Хотя можно попробовать.

1. Продавать не товар, а решение.

Скооперироваться с фитнес-залами, треками, охотничьими обществами и платными озерами. Мы им клиентов, они для них скидки. Аналогично по детским секциям.

2. Нас бьют ассортиментом и ценой.

Искать наилучшую нишу по прибыльности и сосредотачиваться там. Банальный ABC-анализ и принцип Парето. Зачем нам полные полки? Но эти товары должны бить в «десятку» (кажется, в книге «Гении и аутсайдеры» рассказано, как в США планировали продавать фитнес-браслеты — обратились к гуру-лидерам для подражания с целью определения плюсов-минусов продукта).

Интернет-магазин советовать не буду, но модель «примерь у них и купи у нас» успешно работает в некоторых сферах.

3. Сотрудники.

Изменить их задачи и KPI. Если клиентопоток упал, то глупо бонусировать за продажи. Лучше нарезать им задач из области SMM. Кто-то снимает мастер-классы, кто-то наполняет блоги, кто-то выступает в секциях, слетах, сборах. Кто-то снимает интервью с местными спортсменами или околоспортивными знаменитостями.

4. SMM.

Я не в курсе, какой у данной компании Instagram. Но именно фитнес-бизнес отлично продается именно там. Плюс охота и рыбалка! Мммммм. Мечта сетевого маркетолога. Прямые эфиры, видео, конкурсы, совместные выезды фанатов компании – представляете, что это значит? Нужна удочка – мы, нужен велик – опять мы. Потому что мы продаем не товар, а интересную жизнь и здоровое будущее.

5. Новые ниши.

Да. Нужно открывать свои «голубые океаны»: секции и летние спортивные детские лагеря, организовывать соревнования по рыбной ловле, продавать сплавы на байдарках, велопробеги, «Ночные дозоры», давать инвентарь напрокат (от кроссовок до велобагажников и палаток).

Оборудовать на реках и озерах места отдыха (опять же кооперация с владельцами). Тренинги проводить не только со своими сотрудниками, но и с сотрудниками корпоративных клиентов (в том числе на природе, через спортивные мероприятия).

3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет?

Решений реально много. Нужно просто выбрать путь, который по душе и забыть про банальности. Самое главное, что у компании все есть — лояльность клиентов, база, опытная команда. Хватить продавать товары! Сбывайте мечты!

Решение Оксаны Пешковой

Главное преимущество — наличие собственного производства. При невозможности конкурировать по ценам в массовом сегменте готовой продукции лучше сместить фокус в узкие ниши.

1. Провести маркетинговое исследование по потреблению продукции собственного производства в своем регионе, потом в стране. Выйти на оптовых покупателей или дистрибьюторов в других регионах (экстенсивный рост). Сформировать бренд, зарегистрировать в ФИПС и продумать брендовую политику с ориентацией на РФ, возможно СНГ (нужна оценка производственных мощностей и потребления).

2. Реализовать направления кастома — обслуживание корпоративных клиентов с индивидуальной символикой, расцветкой. Или размерная гамма, в которой присутствие конкурентов не столь велико (большие/маленькие размеры).

3. Возможно, прямой адресный маркетинг или спонсорство различных профильных чемпионатов или конкурсов, желательно всероссийских — концентрация потенциальных покупателей значительно выше и реклама получается адресной. Только в сочетании с брендовой политикой.

Основная идея — отойти от массовой розницы, где нельзя соревноваться с более крупными игроками, так как они банально сильнее из-за эффекта масштаба деятельности.

Решение Артема Вотинова

1. Бизнес может выжить, развиваться и конкурировать с федеральными сетями.

2. Необходимо начать продавать товары собственного производства через интернет как оптом, так и частным клиентам по территории России и СНГ. Сформировать отдел продаж для продажи производимого товара спортивным магазинам, сетевой рознице и предприятиям (работа с тендерами в том числе) на территории России и СНГ.

3. Закрыть все убыточные направления деятельности.

• Оптимизировать расходы.
• Сделать сайт. Продвинуть сайт на первые строки необходимых поисковых запросов.
• Сделать анализ товаров сетей и определить конкурентные преимущества товаров собственного производства.
• Зарегистрировать собственные торговые марки.
• Сформировать отдел продаж.
• Поставить план продаж через сайт и отдел продаж и начать его выполнять.

Решение Евгении Семенькиной

1. Может ли небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

Заметно, что у этой региональной сети нет четкой стратегии развития бизнеса. Если при построении стратегии сеть сделает акцент на развитие бизнеса за счет открытия новых точек продаж в сочетании с высоким уровнем менеджмента, то вполне возможно, что она выживет и продолжит конкурировать с федеральными сетями. Ведь часто местные сети имеют уровень репутации и доверия к бренду выше, чем у многих федеральных сетей.

2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Спорт-Экстрим» для возврата в прибыльную зону?

• Не работать в убыток — местные сети не могут конкурировать с федеральными по цене, им нужно искать другие варианты.
• Отстроиться от федеральных сетей.
• Увеличивать эффективность сотрудничества с местными производителями, предоставляя им дополнительный сервис, оптимизируя бизнес-процессы и вместе уменьшая затраты на взаимодействие и производство продукции.
• Искать и экспериментировать с другими каналами сбыта, такими как интернет-продажи, организация специализированных площадок для оптовых покупателей, развитие собственной сбытовой сети.

Сетевой магазин обезличен для клиента. В его торговом зале работают десятки сотрудников, которые общаются с покупателем по установленному шаблону и постоянно меняются. При этом в небольшом местном магазине покупателя каждый раз встречает один и тот же менеджер, обратившись к которому однажды, покупатель захочет продолжать общаться именно с ним. И покупки будет совершать у него. Не в магазине, а у продавца! Естественное общение с продавцом играет важную роль в повышении лояльности магазину.

3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет?

• Использование такого инструмента, как франшиза, что позволяет развиваться не за счет заемных средств, а за счет новых партнеров.
• Собственная система лояльности — дисконтные карты.
• Открытие магазинов в других регионах с одноименным названием.
• Специализированные магазины могут предложить эксклюзивные новинки — у федеральных сетей это происходит дольше.
• Интернет-магазины становятся предпочтительным способом покупки, обязательно нужно развивать этот канал.
• Высокий уровень обслуживания.

Поддержание сервиса заключается также и в обустройстве окружающей территории. Создание условий вокруг магазина – наличие небольшой удобной парковки, асфальтирование территории вокруг магазина, наличие урн и лавочек, установление освещения вокруг торгового заведения – создадут дополнительный эффект для оценки покупателями сервиса магазина и лояльности к нему.

С экспертностью можно себя даже попробовать в сети, например, в части ведения профессионального блога, на этой площадке вы можете раздавать информационный продукт — интересный и полезный контент. Этот продукт может быть выражением вашего профессионализма, а также средством привлечения новой аудитории.

Вы имеете возможность оперативно корректировать ассортимент по запросам покупателей, использовать индивидуальный подход. Пусть продавцы записывают запросы и пожелания покупателей, и вы сможете учитывать их при планировании закупок.

Решение Максима Яценко

• При таких темпах ежегодного роста сомневаюсь, что локальная компания будет обладать сильными компетенциями в операционной эффективности. Скорее всего, внутри, как обычно – бардак.
• Монопольная рента невозможна.
• Офлайн-масштабирование невозможно.
• Возможна ресурсная рента.
• Возможна предпринимательская рента.

Так как рынок развивающийся, возможен уход из ядра рынка (стандартизация, операционная эффективность) в ниши, пока там много места и денег. (Какие? Нужно исследование, навскидку не скажу).

Возможно оцифровка бизнеса – маркетплейс-платформа (со снижением транзакционных издержек, но опять же становится вопрос логистики и операционной эффективности), если бизнес-модель подтвердится – станет возможным масштабирование.

Возможно, уход от продуктовой в сервисную модель.

Решение Сергея Тумашева

1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

Может. У компании есть интеллектуальная собственность в виде уникальных лекал. Производство, продажи. Видимо небольшие косты из-за региональности. Лояльная база клиентов, пусть и региональных. Собственник, ищущий выход из ситуации. Розничная сеть, что позволяет проводить маркетинговые эксперименты перед экспансией в другие регионы.

2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Спорт-Экстрим» для возврата в прибыльную зону?

• Начать интернет-продвижение своего бренда, открыть интернет-магазин по продаже своей продукции по стране.
• Привязать бренд к узнаваемым спортивным региональным лицам.
• Выделить франшизу для регионов и помочь продажам в регионах через единый вышеуказанный интернет-магазин.
• Попробовать импортировать и продавать аналогичную по качеству зарубежную продукцию с высокой маржинальностью, чтобы оценить реакцию потребителей.
• Выделить линейку электровелосипедов и сосредоточиться на их продаже, заключить прямой договор с китайским производителем.

3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет?

• Привлечь к сотрудничеству известных и новых дизайнеров, что позволит поднять бренд и перепозиционировать мнение о товарах. Кстати, насчет создания собственного бренда не очень было написано.
• Выйти на зарубежные рынки через местных дизайнеров.
• Спецодежда. Я бы попробовал шить одежду для нефтегазовиков на меху, новый сегмент, постоянный поток заказов (проверено), а производство \ технологи \ дизайнеры уже есть.
• Франшиза.
• Позиционирование части своей новой дизайнерской спортивной одежды — «одежда для дома, с которой начинается здоровье».
• Тренажеры. Поиск новых инновационных тренажеров и вывод на рынок. Поиск стартапов по разработке тренажеров и вхождение в их долю, вывод инновационных тренажеров через свою сеть франшизы и розничную сеть.
• Сегментация — вывод коллекции дизайнерской детской спортивной одежды от трех лет.
• Реализации спецпроектов через федеральные сети.
• Поиск и заключение партнерских договоров с производителями новых тканей, оптимизация затрат.

Решение Оксаны Бойко

• За 2-3 месяца полностью вывести руководителя из операционки.
• Нанять стороннего топ-менеджера с опытом работы в крупных сетях.
• Сократить штат. Если только в офисе 40 человек + магазины + склад + водители + производство, это очень много. Посмотреть, где можно оптимизировать.
• Найти новые рынки сбыта, возможно, с помощью привлечения новых продажников.
• Завести карту лояльности для клиентов.
• Ввести интернет-продажи.
• Инициировать различные туристические и спортивные мероприятия, слеты охотников, рыбаков и прочее совместно с местной администрацией.
• Провести опрос покупателей, выявить слабые места и их отработать.
• Фиксировать неудовлетворенный спрос покупателей с последующим дополнением ассортимента.
• Провести тренинги по продажам для персонала. Повысить мотивацию.
• Сдавать в аренду дорогостоящее и крупногабаритное оборудование (товар).
• Усилить маркетинг.
• Проводить мастер-классы в магазине: как правильно укладывать рюкзак, как выжить в лесу, если ты потерялся…

Решение Григория Кузнецова

Отказаться от всей торговой деятельности, включая услуги, активы продать. Освободившиеся средства вложить в свой главный актив — производство собственной продукции (главный актив — 750 лекал!), поставив цель из регионального игрока стать федеральным — сбыт через сильные федеральные сети. По мере развития бизнеса можно добавить изготовление по своим лекалам по аутсорсингу (на территории страны или за ее пределами).

Решение Владимира Алексеева

1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

Может! Нужно лишь быть готовым задавать иные вопросы, нежели принято в стандартном менеджменте.

Нельзя недооценивать наличие собственной команды, лояльных клиентов, качества управления. Не стоит забывать, что федеральным сетям в кризис нужно наращивать свою долю, поэтому однозначно надо искать варианты либо продажи сетям, либо взаимовыгодной интеграции с ними.

Говоря инвестиционным языком, по сути, сейчас «Поздняя Осень». Массовый спрос – фейковый, либо покупают в кредит. Более 70% граждан не имеют сбережений. Стремление вывести из тени теневой сектор + увеличение тарифов + рост акцизов на транспорт = аккумулирующий эффект, следствием которого будет «зима».

Я думаю, стратеги федеральных сетей понимают тенденцию, и лучше попытаться продаться им, либо вообще продаться. Потому что для возобновления роста («весны») необходим рост доходов, превышающих расходы граждан на протяжении двух-трех лет, не менее чем на 5%. Этого пока не видно.

Продавайте бизнес!

Решение Ербулана Ихсанова

1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?

Только не с существующей системой управления компанией. Судя по всему, компания авторская и развивается так, как это видит собственник. Нужен как минимум один профессиональный топ-менеджер. Конкурировать с крупными сетями можно, но конкурировать нужно не по их основному товарному ассортименту.

2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Спорт-Экстрим» для возврата в прибыльную зону?

На все позиции кроме спортивной одежды опустить цены до минимума. Одежду оставить как позицию, на которой можно будет получать основную прибыль. Выйти за пределы города и начать продавать по всей стране по оптовым ценам. Обособленные розничные точки вело и мото нужно отделить как другую компанию со своей маркетинговой стратегией и бюджетом. Так как в новой бизнес-модели основной акцент будет на цены, то можно сократить расходы на персонал, сделав разовые инвестиции на оборудование для массовых продаж. Использование своих торговых точек как витрины, в которой клиенты в основном смотрят товар, а покупают с доставкой со складов через интернет-магазин. Таким образом, можно будет существенно снизить затраты на аренду.

3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет?

Ясная бизнес-модель. Профессиональные управленцы и прозрачная система учета. Строительство собственного торгового центра.

Решение Игоря Терехова

1. Конкурировать не нужно. Надо стать поставщиком своего бренда. Тогда можно расти дальше.

2. Свернуть розницу. Фокус на производстве. Поставки федералам в сети и корпоративный сегмент (индивидуальные заказы). Прямые продажи через свой интернет-магазин.

3. Долгосрочные отношения с сетями в форме контрактного производства.

Решение Романа Костючика

Приход крупных сетей чаще всего толкает местные компании уйти в определенную нишу или сконцентрировать свои усилия, в данном случае, на производстве или продаже определенной категории товаров. Соответственно, один из вариантов развития компании – концентрация на развитии собственного бренда одежды. Позиционирование исходя из предложения торговой сети – либо более дешевый ценовой сегмент, либо более дорогой, эксклюзивный. Развитие e-commerce, продвижение в социальных сетях, участие и поддержка местных спортивных мероприятий.

Бизнес-кейсы, примеры бизнес-кейсов и решение управленческих задач

Открываю рубрику бизнес-кейсов читателей, в которой постараюсь рассмотреть профессиональные, мировоззренческие и личностные вопросы в комплексе. 
Как правило, профессия и личность неотделима, следовательно, «инструменты» управления собой, людьми и ресурсами подходят для решения любой задачи. 

Поэтому я рассматриваю каждый бизнес-кейс с двух сторон: 
1. Бизнес-формат — профессиональный успех, измеряемый в количественных показателях: объем продаж, норма прибыли, оборачиваемость капитала, средний чек и так далее. 
2. Личностный формат — комфорт, измеряемый в качественных критериях: эмоциональное состояние, перспективность, жизнерадостность, уверенность, состояние здоровья и т.д. 

Часто профессиональный успех подавляет личный комфорт и наоборот.
Я в своей жизни добился определенного баланса, и уже несколько лет углубляю состоянии гармонии, поэтому могу поделиться видением, как сбалансировать свою жизнь. 

Если вы хотите написать свою ситуацию (профессиональную или личностную, не важно) пишите в комментариях к этой странице.
Постепенно отвечу на все кейсы…

А я перехожу к бизнес-кейсу № 1: каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков».

Каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков»

Бизнес-кейс Константина: 

«Компания по продаже широкоформатных принтеров и расходных материалов для интерьерной печати (Чертежи/фотографии/картины).
5 лет работаем в b2b, развитие с нуля, в масштабах страны компания микро микро бизнес, но в масштабах узкого сегмента заметный игрок.
Рынок узкоспециализированный, часто завязан на конкретных менеджерах-профи, кто хорошо ориентируется в тонкостях подбора материалов и их специфики. На протяжении нескольких лет продумывал идею автоматизации подбора материалов, для упрощения выбора конечным пользователям.

На текущий момент у меня есть понимание как она должна работать, вроде даже нашел тех, кто готов взяться за реализацию, сам морально готов вложиться в разработку. Но ежедневно мучает вопрос, нужна ли она клиентам. Рынок b2b, в котором профессионалы сами могут найти информацию и часто лучше продавцов знают какие материалы им нужны, часто использую одни материалы и не просят что-то менять. По мере вопросов звонят по телефону.
Т.о. система будет полезна только «новичкам».

Рынок «физиков» в котором мы не работали, более сложный на мой взгляд, с ними больше «работы» и в результате не такой денежный т.к. периодичность заказов на порядок меньше. Сомнения в том, что сделав систему автоматизации мы «заваливаемся» в рынок «физиков» начиная конкурировать с многими интернет магазинами, путь достаточно сложный, нет желания лезть в нишу насыщенную предложениями. В своей нише b2b продаж по региону имея несколько конкурентов имеем куда больший потенциал живых более быстрых денег.

Второй вариант использования, «продать» интернет магазинам систему автоматизации, т.е. не конкурировать, а выступить в роли профессионала и решить «покупателям» проблему. Тут возникают сомнения в плане, есть ли у них вообще проблема, годами все работают на уровне каталогов и крупнейшие игроки рынка не делают для клиентов такие системы в моем сегменте.  На текущий момент стадия подготовки к проектированию, далее будет понятен примерный бюджет системы, с одной стороны в этот момент задний ход уже не дашь т.к. уже затрачены ресурсы.

С другой стороны точка не возврата, пройдя которую остается только все закончить. Успокаиваю себя тем, что в наихудшем сценарии буду использовать ее у себя в компании в формате b2b системы для своих клиентов, но достаточно дорогая «игрушка» получается, в масштабах микро бизнеса.  Сомнения, не моя ли это история в тему Вашего позавчерашнего Российского масштаба! Когда не решив проблем компании, которые «я и так вижу»- узнал себя, занимаюсь не тем.  …Вот такие переживания, отдельно взятого предпринимателя… 

p.s. Написал все, сомнения есть, но в глубине понимаю, заднего хода уже нет и надо делать, но так не хочется «обделаться».

…уточнение, клиенты не рекламщики, которые печатают «наружку». Клиенты проектные организации, печатные салоны/оперативная полиграфия, фотографы/художники с качественными фотографиями больших размеров. Оборудование схожее, но сегмент несколько другой, т.е. мы не продаем баннеры. Для стендов используют, выставочные внутри помещений».

Разбор бизнес-кейса: 

Несмотря на деловой стиль бизнес-кейса, эту ситуацию можно проецировать на любой проект. 
Вопрос бизнес-кейса заключается в выборе приоритета действия.

Кстати, термин приоритет (нем. Priorität < лат. prior — первый) до недавних пор использовался в единственном числе, т.е. выделить самое главное. 

Сейчас можно говорить о приоритетах, что в принципе не корректно. 
Поэтому правильнее определить самое главное и важное, а остальные действия выстраивать вокруг главной цели, приоритета. 

Константин описал стандартную ситуацию, которая часто возникает на этапе расширения бизнеса, либо в ситуации падения доходности, когда спрос упал, количество покупок снизилось, плюс уменьшилась доходность. 

В этот момент бизнесмен может:
а) расширить ассортимент, добавляя новые продукты или услуги;
б) сменить целевую аудиторию, желая расширить свою клиентскую базу.

Часто делают оба действия вместе, что редко приводит к хорошему результату, ибо ресурсов на два пути сразу обычно не хватает. 

И тут встает дилемма: с кем работать с «физиками» или «юриками»?

Сегмент «физиков» (В2С — физические лица или просто обычные люди) сложен для коммуникации. 
Минус «физиков» в том, что достучаться до тысяч или сотен тысяч людей без ТВ будет сложно. С ТВ — дорого, т.к. нет гарантии о количестве покупок. 

На обслуживание «физиков» уходит больше времени, требуется персональный подход, т.к. они покупают что-то для себя, и по идее, надо брать больше денег за обслуживание, что сложно, ввиду конкуренции, о которой и пишет Константин. 

Придется нанять штат дополнительных людей в виде дизайнера, пиарщика, копирайтера и руководителя, который будет контролировать заказы не поддающиеся расчету. 

Плюсы «юриков» (сегмент В2В — юридические лица ООО, ОАО, ТО, которые покупают что-то для своего бизнеса) в точечном контакте и предложении для одной или сегмента компаний с понятными потребностями.
В этом же их минус, что специализируясь на работе с одной категорией клиентов, о вас могут не знать другие потенциальные клиенты. 

Например, в течение года я отрабатываю три десятка корпоративных проектов, но об мало кто знает, т.к. большинство моих клиентов не заинтересовано в афишировании наших отношений. 
Поэтому для постоянных читателей мой сайт — интересное чтиво.
Для корпоративных клиентов — источник дополнительной прибыли.
Для домохозяек — непонятное бла-бла-бла. 

Я веду к тому, что один и тот же продукт имеет разную ценность для разных людей.
И так будет всегда. 

Давайте посмотрим, кому полезна система автоматизации выбора материала:

1. Крупным клиентам такая система не нужна, т.к. они всегда работают на спец-условиях, и все знают сами. 
Она может быть интересна им, как замена отдельного специалиста, например, сметчика, который обсчитывает проект.
Но это уже другая техническая задача. 

2. Интернет-магазины — может быть… но материалов не так много + клиенты хотят оптимизировать расходы, высока вероятность использования стандартных решений, где вариативность не большая. 

3. Рынок «физиков» будет заказывать так называемый спам-проекты, работа над которыми не рентабельна. 
Что-то типа фотообоев, банеров «продам участок» или запрос: «а у вас есть б/у банер, обтянуть сарай?»

Опять же вопрос сроков и логистики. Всем же надо здесь и сейчас. 

Теперь о главном: откуда возникла идея о создании системы для клиентов? 

Скорее всего, есть желание расширить клиентскую базу компании и заработать больше денег, и это правильное желание. 
Вопрос в том, как его реализовать.  

Давайте посмотрим, что мы можем получить в результате написания этой системы.

1. Переходя на общение через интернет-сервис, мы можем улучшать, а можем ухудшить контакт с клиентом, зависит от качества сервиса. 
Часто программный продукт содержит череду багов и проблем, а его разработчики об этом не знают, т.к. пользуются им изнутри.

Столкнувшись с проблемой, недовольные клиенты могут МОЛЧА уходить к конкурентам, а на вопрос руководителя компании: 
— Куда делись клиенты? 
Менеджер вместе с программистом, ответят: 
— Не знаю! Кризис. 
А на самом деле заявки, которые оставляют клиенты, могут лежать на сервере, ожидая исправления ошибки и отправки на обработку. 

2. Вряд ли в ближайшем будущем можно будет полноценно заменить личное общение и глубокое понимание потребностей клиента.
Система может заменить первичный выбор клиента, а потом человек на телефоне или лично должен прояснить недостающие детали. Тем более в В2В. 

Недавно был случай, когда клиент не покупал товар потому, что машина размером больше газели не могла въехать к нему на склад.
Начали привозить тот же товар газелями, клиент стал брать. Такую особенность ни одна компьютерная система не осилит )

3. Не факт, что система будет написана корректно, и ее не нужно будет настраивать дольше, чем писать. 
Как показывает практика, даже такие системные монстры, как 1С, постоянно работают над настройкой индивидуальных параметров для своих клиентов. 
И не скажу, что процесс идет гладко.

Основные мысли бизнес-кейса:

1. Приоритет: возможно, стоит сместить акцент с построения системы подбора материалов на создание системы привлечения клиентов, и своевременное предоставление лучшего продукта по лучшей цене. 

Денег на создание системы уйдет примерно столько же, а вероятность вернуть вложения выше. Да и клиентам это может быть интереснее.

2. Финансы: на мой взгляд, потратить ресурсы на создание системы продвижения услуг компании, выгоднее, чем писать систему выбора материалов.

Если система поможет получить первичные заявки от клиентов — это будет продуктивнее, чем удерживать клиентов за счет объяснения технических особенностей материала. 
Чем больше клиентов, тем больше объем закупок, тем дешевле цена и конкурентнее позиция компании. 

3. Есть смысл вложиться в создание бренда компании: усилить позиционирование для лучших клиентов, пересмотреть договоренности с поставщиками, улучшить логистику. Стать удобным для клиентов, партнеров, поставщиков. 

Помимо оптимизации нужно сформировать представление о компании, как о крупном и надежном игроке. 

4. На рынке «физиков» можно взять самых «жирных» клиентов, с остальными рентабельность будем минимальной. 
Для этого опять же нужно говорить о качестве за нормальные деньги. Качество дешевым не бывает. 

5. Систему по материалам можно написать значительно проще, чтобы она выводила клиента на контакт для уточнения позиций. Учесть в ней все комбинации и вариации использования материалов + особенности клиентов будет сложно, поэтому лучше использовать ее для конкретной цели — контакта с клиентом.

В2В сегмент ценит качество, сроки и жесткую позицию.
Слабым здесь не место, поэтому изначально надо быть уверенным в себе и смело отстаивать свой бренд. 

Также необходимо понимать, что серьезные переговоры — это всегда формат личной встречи, поэтому должен быть хороший переговорщик, который может приехать к крупному клиенту и заключить с ним выгодный контракт. 

В этом бизнес-кейсе есть еще множество нюансов, но это уже индивидуальные решения.

Кстати, на Алтайской Мастерской вы сможете не только хорошо отдохнуть и получить ценную информацию, но и решить свои индивидуальные вопросы. Эта услуга входит в стоимость, что сопоставимо со стоимостью всей Мастерской. 
Давайте обсудим бизнес-кейс. 

Как спасти научный бизнес? Решения кейса

Основатель научно-исследовательской фирмы – успешный ученый-руководитель или сокращенно УР – отошел от дел, поручив бизнес своему заместителю – любимому ученику или ЛУ. Учитель пообещал ученику, что тот станет его преемником. Но не подкрепил свои слова документально и не обозначил срок выполнения обещания. Устав ждать, заместитель зарегистрировал собственную компанию и направил в нее часть платежей заказчиков. Через несколько лет владелец компании обнаружил, что его бизнес на грани краха. Участник Сообщества менеджеров Александр Кудряшов описал этот кейс на портале Executive.ru, и предложил ответить на три вопроса:

1. Как следовало действовать руководителям фирмы, чтобы не попасть в подобную ситуацию?

2. Как разрешить создавшуюся коллизию? Что бы вы рекомендовали предпринять УР и ЛУ, чтобы достигнуть соглашения?

3. Можно ли в такой ситуации сохранить прибыльный бизнес, который создал УР? Как это сделать?

Свои предложения по выходу из кризиса внесли Александр Жаманаков, Андрей Куренков, Кирилл Скиба, Вадим Сироткин и Анатолий Кондратов. При этом, по мнению автора кейса, наиболее законченное решение предложил Андрей Куренков. Он признан победителем нашего конкурса и получает в качестве приза бизнес-бестселлер Джеймса Кузеса и Барри Познера «Управляй как бог. Экстраординарный менеджмент в компании».

«Сформулированные автором лучшего решения шаги могут быть вполне приемлемы и для учителя, и для ученика, конечно, при условии, если оба героя будут действовать ради сохранения бизнеса предельно рационально, отбросив все эмоции, – отмечает Александр Кудряшов. – Однако и в данном решении, и в других ничего не предложено в ответ на первый вопрос кейса. А он очень важен. Ведь если бы стороны юридически зафиксировали свою волю и договоренности, то было бы меньше соблазнов их нарушать. Учителю и ученику следовало заключить что-то вроде соглашения между физическими лицами, которое регулируется Гражданским кодексом РФ, и зарегистрировать его у нотариуса. Важно было, как минимум, закрепить в этом документе сроки вхождения ЛУ в капитал компании УР, его долю и должность. Эта бумага естественно, не дала бы гарантии от «нарушения конвенции», но существенно снизила бы такой риск».

Решение Александра Жаманакова

Здесь только одно решение существует: нанять управляющую компанию и желательно, не из России. Именно так я и поступил в свое время. В СНГ нет, и не будет долгое время, нормальных нейтральных управляющих, я знаю всего пять человек, которых сегодня можно нанять на должность управляющих, без существенных потерь, и они все при деле.

Нанимать их нужно, пока бизнес стоит крепко на ногах. Заместитель при этом будет всячески противодействовать владельцу в делах. В итоге он все равно уйдет. Но владелец сохранит свой бизнес.

Решение Андрея Куренкова

1. Эти двое – ученые, в любом случае умные люди. А потому вот самый простой вариант действий. Не из денег фирмы, а на свои личные средства, заказать аудит заключенных договоров и претензий, появившихся к обеим фирмам, независимым аудиторам, то есть тем, которые имеют авторитет и не работали с участниками этой истории раньше.

2. Далее: по результатам этого аудита составить соглашение о слиянии двух организаций в одну. Иначе проблем с качеством выполнения заказов не избежать.

3. Параллельно следует произвести оценку персонала обеих организаций. Думаю, что при проверке качества исполнения заказов кандидаты на вылет обнаружатся. Если это сложно, то опять-таки можно привлечь специализированную фирму.

4. В связи с быстрыми изменениями, происходящими почти на всех рынках, временной диапазон всех решений – три месяца.

5. Если по результатам аудита и кадровых решений деятельность фирмы не стабилизируется, то УР и ЛУ придется идти к медиатору, чтобы, видимо, все-таки расстаться навсегда. Хотя это и отнюдь не лучший вариант.

6. Если стороны все-таки придут к соглашению, то лучше при объединении компаний заключить мировое соглашение, заверив его у нотариуса.

7. Как быть с «опционом» на долю в бизнесе, выданным более молодому руководителю, предусматривается в пунктах 5 и 6 одновременно. Такой же порядок предусматривает работа с научным капиталом фирмы, если он защищен патентами (или не защищен), и также с гудвиллом.

Решение Кирилла Скибы

1. Во-первых, составить четкий договор между УР и ЛУ. При этом УР оставляет за собой механизмы контроля бизнеса.

2. Объединить компании, слив их в одно юрлицо со следующими долями: 60% УР, 40% ЛУ. Четко расписать получение прибыли. Оперативное управление передать ЛУ, контроль с правом решения оставить УР.

3. Да, расшифровка ответа в пункте 2.

Решение Вадима Сироткина

1. Все просто: обещания надо выполнять. Любой обман приводит к недоверию. Основателю следовало согласовать план перехода бизнеса другому лицу, с действиями и сроками.

2. Чтобы не потерять бизнес, необходимо вернуться к пункту 1 и составить все-таки план перехода. Правда, условия в нынешней ситуации могут оказаться для основателя хуже, но это уже вопрос переговоров.

3. Не только можно, но и нужно. Для этого необходимо публичное слияние двух компаний с дополнительным пиаром эффекта, который принесет синергия.

Решение Анатолия Кондратова

«УР и ЛУ осознали, что оказались в непростой ситуации, и стали думать, как жить дальше. Поначалу каждый видел доводы эмоционального характера за немедленный и жесткий «развод». Но при более детальном анализе появлялись факторы за продолжение сотрудничества, что бы под этим не понималось». Будем считать, что стороны (УР и ЛУ) определились и видят возможности дальнейшего сотрудничества.

Далее сторонам предстоит решать сразу две задачи – заново выстроить личные взаимоотношения в области ведения бизнеса на основе определенного набора правил и как сохранить бизнес.

Решение задачи «Взаимоотношения сторон»

Стартовое соглашение в письменном виде. Постановка общих целей – сохранить и развивать совместный бизнес; придерживаться в личных взаимоотношениях определенных принципов. Краткое описание совместного бизнеса на момент заключения соглашения – перечень активов и пассивов, распределение ролей, полномочий и обязательств перед бизнесом и друг перед другом. Обязательно письменно сформулировать все предыдущие договоренности; разбить их на группы (однозначно признаваемые обеими сторонами, признаваемыми, но требующими доработки, признаваемыми одной из сторон). На период создания и срока действия стартового соглашения обе стороны обязательно должны отказаться от несогласованных и/или враждебных действий в отношении совместного бизнеса и другой стороны.

Соглашение (в письменном виде) о принципах ведения совместного бизнеса. Владение бизнесом – распределение долей и описание правил принятия решений в совместном бизнесе; постановка целей и задач; описание полномочий и обязанностей; управление прибылью (в том числе дивидендная политика) или погашение убытков, инвестиционная политика; выбор и назначение генерального директора. Участие сторон в операционной деятельности совместного бизнеса – правила, ограничения, принципы взаимодействия с персоналом, вознаграждение.

Внутренний PR для сотрудников совместного бизнеса

Для решения задачи «Взаимоотношения сторон» желательно привлечь, с согласия обеих сторон, не аффилированное с УР и ЛУ физическое лицо, обладающее авторитетом и соответствующими задаче компетенциями. Например, из числа друзей и знакомых сторон, специалистов с рекомендацией, бизнес-консультантов, адвокатов.

Решение задачи «Сохранить и развить бизнес»

Управленческий и финансовый аудит текущего состояния совместного бизнеса. Аналитика. Далее, с участием назначенного генерального директора совместного бизнеса, слияние элементов бизнеса УР и ЛУ в единое целое и решения по «остаткам» личных бизнесов. Построение системы взаимодействия совместного бизнеса и государственной научной лаборатории. Постановка краткосрочных целей и задач единому бизнесу. Оптимизация бизнес-процессов. Мотивация персонала.

Внутренний PR для сотрудников совместного бизнеса и внешний PR для клиентов, поставщиков и других внешних структур.

Стратегическое планирование. Обновленные цели и задачи совместного бизнеса. Реализация плана развития совместного бизнеса.

Фото: pixabay.com