Блог
Стандартная ситуация. Вы продаете подержанный товар – он же «Б.У.». Такой, который можно купить у десятков других продавцов. Как же объяснить, что покупать у вас правильнее и выгоднее. Держите подборку приемов. №1 ДОБАВИТЬ БОНУС – ДРУГОЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ. Например, чехол к ноутбуку или зимнюю резину к…
далееКак описывать блюда в меню, чтобы эти тексты работали лучше – чтобы продавались лучше. Я двумя руками за “сочное и вкусное” описание. Чтобы аж слюни текли. Есть у меня такое субъективное ощущение, что такие описания работают лучше, чем сухие “Мясо с картошкой”. Вот нашел подтверждение…
далееДержите тренерские байки. Что со мной случалось в разных городах. №1 Совсем неожиданно В Алма-Ате ко мне в перерыве подошли участники и предложили продать им мою рубашку. Ту, что на мне. Вечером – после тренинга. Тактично отказался. №2 Вот совсем неожиданно В Самаре после корпоративного тренинга…
Как отстроить услугу от конкурентов? Другими словами, как убедить клиента, что заказывать ее правильнее у вас, а не у конкурентов. ОТСТРОЙКА ЧЕРЕЗ ЭКСПЕРТА. Опыт и знания специалиста, который оказывает услугу, выше, чем у конкурентов. Например, юрист или врач. Для своего агентства я выбрал именно…
далееКаждый раз, когда человек видит рекламу, в голове у него возникает вопрос “Зачем?”. Вот и дайте ему ответ. Иначе, никто в здравом уме не согласится обменять канцелярский на шотландский. Мой любимый пример. Учёные изучали, как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные…
далееКак подавать преимущества в тексте? Держите систему: ЕСТЬ ТОЛЬКО 1 ОТЛИЧИЕ –> делаем на нем акцент. Указываем его в слогане, указываем в оффере, раскрываем в блоке «преимущества» ЕСТЬ 2 ОТЛИЧИЯ –> Они могут дополнять друг друга. Например, “Хлеб – вкусный и полезный” -–> Они могут быть…
далееСмотрите видео. Разбирали приемы, как же писать посты интересные и убедительные. Что именно разбирали: Как встраивать в истории преимущества объекта продаж? Почему истории из практики работают и какие подбирать? Как шутками снимать возражения и нивелировать слабости объекта продаж Что такое…
далееЗнакомо вам такое? Смотришь на товар или читаешь описание услуги и находишь непонятный признак. Совсем необычный. Какая мысль первой приходит в голову? Это же недостаток! Слабость! У других все иначе. Аналогично ведут себя и ваши клиенты. Видят что-то непонятное и пугаются. У вас нет опыта работы на…
далееТренинг Дмитрия Кота как писать в социальных сетях для Instagram, Facebook, Vk
Понравилось быстрые задания на уроках. Хорошо легла отстройка. Это помогло и с самими текстами. И с пониманием, как рассказывать, в чем особенность.
Мне очень понравилось. Местами было трудно выполнить задания. На занятиях все вроде понятно и быстрая практика даётся легко на отвлеченных примерах. А потом к себе применить сложнее. То, что трудно, это очень хорошо. Слышишь, как перестраиваются нейронные связи :).
Зато потом приятно видеть, как за вечер создаёшь 5-8 текстов с разными акцентами. Которые самой нравятся. Понимаешь, что вот оно — три вечера по 8 текстов и готово наполнение блога в соцсетях на месяц. И все это с идеями, стильно. Ловишь волну гордости.
Очень помогают примеры постов разных авторов. Получается наглядно. Видишь, чем они цепляют. Запоминаются приемы. Очень круто. Видишь, как делаются акценты, задаются вопросы, все приемы «фотографируются».
Очень понравилась тема ньюсджекинг. Все хотела начать ее применять.
Понравилось быстрые задания на уроках. Хорошо легла отстройка. Это помогло и с самими текстами. И с пониманием, как рассказывать, в чем особенность.
Вот сейчас, когда под рукой нет конспекта, не открывая презентации. Что улеглось, хорошо запомнилось. Метафоры, ньюсджекинг, сравнение с косвенными, отработки недостатков, стили, призывы к действию.
Дмитрий. Ещё раз спасибо за тренинг. За проверенные домашки и подробные комментарии.
Тренинг даже больше, чем тексты для соцсетей. Как и участники отмечали в комментариях на занятиях, чуть-чуть психотерапии и отстройки от конкурентов :). Было очень здорово. Я почувствовала, как расписываюсь.
Тренинг Дмитрия Кота — отстройка от конкурентов
В книжном магазине «Буквоед» на одной полке с указанным автором находилась еще одна книга, которая привлекла мое внимание — «Копирайтинг. Как не съесть собаку…», написанная Дмитрием Котом. Книги я прочитал залпом. Сравнивать их не буду, но стили подачи материалов разные. Впоследствии я нашел старую запись в You Tube c конференции по копирайтингу, где впервые увидел Дмитрия «вживую». Это заставила меня найти его сайт и подписаться на рассылку. За несколько месяцев читая советы Дмитрия в письмах, я получил море информации, которые были успешно внедрены в тексты нашей компании.
Так получилось, что я попал к Вам на курс после двух курсов у Бернадского и кучи перелопаченной литературы от Шугермана до Парабеллума и К*. Мне казалось, что нового я уже не получу. Эта учеба казалась мне попыткой удостовериться, что я уже могу. Но..
С первого занятия Дмитрий ввел слушателей в поток (высшая форма преподавательского таланта, когда время лекции пролетает незаметно). Кроме мастерски выстроенного сценария лекций, Дмитрий умудрился вовлечь всю группу в выполнение домашних заданий.
Благодаря кропотливой и, на редкость тактичной, работе Елены, ассистента Дмитрия,ожидание итогов проверки домашних заданий стало самым волнующим событием в моей жизни за последние несколько лет. Такой глубокой проработки домашних заданий я не встречал ни разу за свои 42 года. На каждое задание давалось две попытки убедить Елену, что мы можем, но и это было не все. Вслед за этим еще и Дмитрий «наводил блеск» на продающий текст.
Несколько месяцев пролетели незаметно. Уже закончилась учеба. Что изменилось?
Писать стало легче, писать стало веселее. Практически с выполнения второго домашнего задания я отбил затраты на обучение, а занятие по инфопродукту позволили написать текст для трех конференций и нескольких семинаров. Какая здесь отдача? Ее просто трудно подсчитать.
Дмитрий и Елена, огромное вам спасибо!!!
П.С. Теперь я понимаю, почему у Вас такие заказчики.
Каюмов Спартак Фанилович к.м.н., совладелец консалтингового бюро «Сергеев Каюмов и партнеры».Руководитель ООО «Наутилус Маркетинг»
Бесплатные вебинары Дмитрия Кота
В книжном магазине «Буквоед» на одной полке с указанным автором находилась еще одна книга, которая привлекла мое внимание — «Копирайтинг. Как не съесть собаку…», написанная Дмитрием Котом. Книги я прочитал залпом. Сравнивать их не буду, но стили подачи материалов разные. Впоследствии я нашел старую запись в You Tube c конференции по копирайтингу, где впервые увидел Дмитрия «вживую». Это заставила меня найти его сайт и подписаться на рассылку. За несколько месяцев читая советы Дмитрия в письмах, я получил море информации, которые были успешно внедрены в тексты нашей компании.
Так получилось, что я попал к Вам на курс после двух курсов у Бернадского и кучи перелопаченной литературы от Шугермана до Парабеллума и К*. Мне казалось, что нового я уже не получу. Эта учеба казалась мне попыткой удостовериться, что я уже могу. Но..
С первого занятия Дмитрий ввел слушателей в поток (высшая форма преподавательского таланта, когда время лекции пролетает незаметно). Кроме мастерски выстроенного сценария лекций, Дмитрий умудрился вовлечь всю группу в выполнение домашних заданий.
Благодаря кропотливой и, на редкость тактичной, работе Елены, ассистента Дмитрия,ожидание итогов проверки домашних заданий стало самым волнующим событием в моей жизни за последние несколько лет. Такой глубокой проработки домашних заданий я не встречал ни разу за свои 42 года. На каждое задание давалось две попытки убедить Елену, что мы можем, но и это было не все. Вслед за этим еще и Дмитрий «наводил блеск» на продающий текст.
Несколько месяцев пролетели незаметно. Уже закончилась учеба. Что изменилось?
Писать стало легче, писать стало веселее. Практически с выполнения второго домашнего задания я отбил затраты на обучение, а занятие по инфопродукту позволили написать текст для трех конференций и нескольких семинаров. Какая здесь отдача? Ее просто трудно подсчитать.
Дмитрий и Елена, огромное вам спасибо!!!
П.С. Теперь я понимаю, почему у Вас такие заказчики.
Каюмов Спартак Фанилович к.м.н., совладелец консалтингового бюро «Сергеев Каюмов и партнеры».Руководитель ООО «Наутилус Маркетинг»
Интервью с Дмитрием Котом
Дмитрий Кот – копирайтер и бизнес-тренер. Автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», «Продающие тексты. Модель сборки. Копирайтинг для всех», на которых выросли многие современные коммерческие авторы.
Главная специализация Дмитрия – отстройка от конкурентов. Без нее невозможно представить развитие и продвижение любого бизнеса. Почему? Об этом и о том, как правильно делать отстройку, вы узнаете из интервью ниже.
Дмитрий, здравствуйте! Как вы отстроены от своих конкурентов, в чем ваше главное УТП?
Есть у меня три «кита».
«Кит» первый – время на рынке. Я более 15 лет на рынке маркетинговых услуг. Начинал с SEO-копирайтинга в 2004 году. За эти годы не метался из стороны в сторону. Выбрал нишу продающих текстов и обосновался в ней.
Второй «кит» – акцент на продажах. Я лет 7 назад придумал себе амплуа «Мастер продающих текстов» и слоган «Силу мысли – в энергию слова». Вот все эти годы бил и бью в одну точку. Надеюсь, что в умах потенциальных клиентов образ сложился правильный.
Третий «кит» – это синергия направлений моего бизнеса. Они друг друга усиливают. Направления вот какие: создание рекламы, проведение тренингов, консультации. В каждом из этих направлений я подаю себя по-разному, но связь с продажами так или иначе присутствует. Это и есть моя отстройка.
Наверное, отстройка требует много времени?
На самом деле нет. Так лишь кажется на первый взгляд. Просто все, что я перечислил по своей отстройке, слишком растянуто по времени. Капля за каплей на протяжении 15 лет.
Давайте подробнее остановимся на том, почему так важно отстраиваться от конкурентов? И что делать, если их сотни, тысячи? От всех же не отстроишься?
Здесь есть словесная ловушка – сам термин «отстройка» подразумевает, что мы от кого-то отстраиваемся, отходим от конкурентов. В данном случае взгляд падает на этих самых конкурентов. И это – не совсем правильно. Бизнесу нужно сосредоточиться на клиентах. Потому что отстройка от конкурентов – это комплекс шагов, направленных на изменение системы ценностей в голове у потенциальных клиентов.
Роли не играет, сколько на рынке таких же игроков, как вы. Важно понимать, с кем вас сравнивает клиент. Обычно выбор идет между 2–5 компаниями. С теми, кто соответствует критериям и ожиданиям клиента.
Вот для этого и нужен первый шаг при разработке отстройке от конкурентов – из миллиона конкурентов выделить 3-4 основных. Смотрите на отстройку глазами клиента. Поймите его критерии и ожидания. Как? Изучить рынок. Под этими жуткими словами – «изучение конкурентной среды» – кроется обычное общение с постоянными покупателями. Спросите у них: почему они у вас покупают, почему они вас выбирают? И дальше уже продумывать отличия, раскрывать свои преимущества с учетом клиентских критериев и ожиданий.
На ваш взгляд, можно ли к конкурентам подстроиться или даже что-то у них позаимствовать?
Какое слово нежное вы использовали – подстроиться! Другими словами, перенять или позаимствовать, верно? Весь мир этим занимается. Есть же даже книга «Кради, как художник». В ее названии и кроется особенность подхода. Копируйте, но добавляйте что-то свое. Усиливайте преимущество, подсмотренное у конкурента. И конечно, важно донести до клиентов это новшество оригинально, не так, как подают конкуренты. Иначе на этапе сравнения покупателю будет сложно выбрать между вами и вашим конкурентом.
Здесь главное – не врать, иначе рискуете потерять доверие навсегда. Подытожу: если ты скопировал и усилил преимущество конкурента – будь добр, придерживайся его! Пообещал – выполни.
Приведите пример самой оригинальной отстройки от конкурентов за вашу практику?
В современном мире играют роль даже не секунды, доли секунд. Вырвать клиента из лап соцсетей. Оторвать от привычных дум. Заставить остановиться. Хотя бы на мгновение. Поэтому мне нравятся отстройки на уровне новых категорий. Например, «Чебупели» и «Бульмени». Это же взлом мозга!
Еще одна классная отстройка. Nemoloko. Напиток, полученный из овса. Растительный напиток. Но чтобы раскрыть особенности, сравнивают его с традиционным молоком. Да, оно такое же полезное, но в нем нет холестерина, его можно пить аллергикам и веганам. Потрясающий ход!
Все эти яркие примеры появляются там и тогда, где есть сильная конкуренция, там, где количество игроков в голове у одного клиента достигает десятков. Здесь для того, чтобы привлечь внимание, расцветает креатив.
6 сервисов для отслеживания рекламы конкурентов, которые помогут сэкономить рекламный бюджетЕще отличный пример – рынок современной недвижимости. Застройщики продают не просто «однокомнатные квартиры в новых жилых комплексах в чистых районах». Это уже всем приелось. Ведь застройщиков много, и в голове у покупателей будет каша. Чем этот ЖК в экологически чистом районе лучше того, в не менее чистом? Потому придумывают «эко-квартиры», «смарт-квартиры», другие варианты, которые в традиционные каноны не укладываются.
В таком случае, бывает ли неправильная отстройка от конкурентов?
Правильно рассматривать отстройку с 2 сторон: со стороны клиента – понравилось ему или нет, и со стороны бизнеса – принесла эта отстройка прибыль или не принесла.
Я подчеркну, важно, чтобы ваша отстройка закрепилась в голове у клиента, чтобы он хотя бы внес вас в список потенциального выбора. При этом не нужно переживать, если другая аудитория не поняла вашу отстройку и заявляет, что реклама у вас ужасная. Всем мил не будешь. Главное, чтобы ваша целевая аудитория вас слышала и понимала.
Также нужно смотреть на прибыль. Если вы поменяли отстройку, но все условия остались прежними, а прибыль упала – значит, отстройка не сработала. Но чаще бывает, что поменяли отстройку, а вместе с ней аудиторию, бюджет, рекламные площадки, и – надо же – не сработало. А вы уверены, что в таком случае дело в отстройке?!
Отстраиваться надо только от сильных конкурентов? На слабых вообще не обращать внимание? К примеру, компания-конкурент обещает доставить посылку за 1 день, а доставляет за 3. Можно ли на этом сыграть и использовать слабость соперника как свое преимущество?
Можно ли играть на слабостях конкурента? Конечно, так делают компании всего мира десятилетиями. Однако в большинстве эти сравнения не явные. Реклама построена так, чтобы клиент понял, кого из конкурентов имеют в виду, а юристы не могли предъявить претензии. Яркий пример – рекламная кампания Tele2. Мы же после просмотра рекламы понимаем, что явно намекают на игроков «большой тройки».
Теперь по сути вашего вопроса. Отстраиваться ли от слабых конкурентов? Снова смотрим на покупателя. Он может быть в двух состояниях:
- Ранее обращался к конкуренту и обжегся – у него есть негативный опыт.
или
- Еще не обращался ни к кому. У него только чистые надежды и ожидания.
В этих ситуациях раскрывать преимущества нужно по-разному. Если ваш потенциальный клиент уже пользовался услугой конкурента и остался недоволен, то этот негативный опыт используем в своих целях. Сообщаем в рекламе о скорости доставки и рядом гарантию даем. Из серии «Если не успеваем доставить за 30 минут, то вы получаете бесплатно» . Такая отстройка на рынке доставки пицц часто используется. Службы такси ее тоже используют. Таким образом мы накладываем преимущества на существующий опыт у клиента. Дополнительно убеждаем его, чтобы поверил. Ведь он уже заказывал у конкурента и «обжегся “на молоке».
Но если мы обращаемся к клиенту, который в первый раз собирается сделать заказ, то вполне допускаются аккуратные намеки на других игроков. Например, мы действительно доставляем пиццу за 15 минут, а не просто громко обещаем.
«Как привлекать внимание и бесить конкурентов, или Вредное руководство по интернет-троллингу»В идеале – отстройка должна быть по одному признаку? Или тут действует принцип: чем больше, тем лучше?
Все мы воспитаны книгами Траута и Ривза. Отличайся или умри! Найди свое уникальное отличие! Но написаны они были десятки лет назад. Мир изменился. А многие современные маркетологи все еще ищут то самое единственное отличие, которое взорвет продажи. Где же ты, мое УТП? Это чаще фантастика.
Потому приходится привлекать внимание совокупностью деталей. Тут мы чуть лучше, тут немного быстрее. Вот и получается: из небольших отличий собираем особенности.
Метафора – это еще один инструмент для отстройки от конкурентов. Помогает собрать воедино все эти десятки небольших отличий. Этот прием чаще используется на рынке B2C – чтобы привлечь внимание и вызвать эмоции.
«Единственный «умный» тампон». «Умное» лекарство от гриппа. Стиральный порошок с «умными» молекулами. Она подплывает к пятну на одежде в стиральной машине и определяет характер загрязнения. Чай это, кофе, грязь или красное бургундское урожая 1987 года. Определяет и поворачивается к пятну своим отдельным умным бочком. Хоп… и пятна, как не бывало. Но задумайтесь – это же бред! Но главная цель рекламы выполнена – клиент заинтересован. А метафору как раз и придумали для упрощения и привлечения внимания. Еще немного и сложно будет найти рынок, где нет «умного» предмета.
Если не на чем отстроиться, как тогда быть? Считаете допустимым придумывать, преувеличивать?
За 15 лет, что я занимаюсь рекламой и копирайтингом, я не встречал ни одного клиента, который бы сказал: «У нас нет преимуществ перед конкурентами, мы вообще ничем от них не отличаемся». Скорее, это нежелание искать и находить преимущества. Они сразу всплывают на поверхность, когда я сажусь и начинаю с клиентом эти отличия искать.
Когда по каждой особенности его товара, услуги задаешь вопросы клиенту – оказывается, столько отличий! Бывают ситуации, когда надо додумать и придумать отличия. В этом случае важно понимать, что если компания занимается чем-то технически сложным, то «придумать и додумать» выльется в большие трансформации производственного процесса.
Но когда компания предлагает услуги, то ей легче придумать дополнительные преимущества. Имею в виду, ввести. Ведь в производстве ничего менять не нужно: просто увеличить количество этапов, число дизайн-проектов, предлагаемых клиенту, сказать, что над проектом трудится не 2, а 10 человек.
Я подчеркну – врать нельзя. Уверен, у вашей компании точно есть отличие, которое отстраивает от конкурентов. Многие руководители компаний или маркетологи не совсем правильно оценивают свои особенности. Они считают, что если эта особенность не такая, как у конкурентов, то это плохо. Например, наши конкуренты делают быстро, а мы медленнее. Они строят дом за 2 недели, а мы за – 3 месяца. Это же слабость! Стоп-стоп. Не спешите с эмоциональными ярлыками.
Из любой особенности нужно стараться вытягивать выгоду для клиентов. Да, мы строим 3 месяца, но у нас тут двойная усадка, тройная усушка, тщательный контроль качества бревен. Как думаете, когда клиент покупает дом, будет ли он готов подождать, чтобы получить прочное и надежное жилье? Конечно!
Я всегда говорю, что из своего кажущегося недостатка нужно уметь получить выгоду. Приведу примеры: «Мы делаем долго, зато основательно!», «У нас нет офиса, но вы не переплачиваете – в наши цены не включена аренда».
Неправильная отстройка от конкурентов убивает бизнес?
Нет! Максимум, что может случиться, клиенты не заинтересуются. Но вы же это увидите – и всегда, в любой момент, можете свою отстройку поменять.
Создавая отстройку, многие компании делают неправильный вывод. Они уверены: если на рынке никто так не делает – значит, это не работает. Вы уверены? Почему бы не сделать тест и не узнать у потенциальных клиентов, может, в вашем случае эта отстройка как раз и сработает?!
Отстроиться от конкурентов проще, чем кажется. Одна голова – хорошо, а команда голов – лучше! ПодробнееОбщайтесь с клиентами, спрашивайте у них, интересен ли им продукт, проводите опросы. Вы можете мне возразить: а вот Стив Джобс или Генри Форд говорили, что если бы они слушали своих клиентов, до сих пор бы ездили на повозках с проводными телефонами. Возможно, но это в том случае, если речь идет об инновационных продуктах. А теперь, признайтесь честно, вы производите что-то уникально новое? Вряд ли! Тогда спрашивайте мнение клиентов.
Получается, отстройка лежит в самом начале, в зачатке бизнеса?
Хочу еще раз вернуться к понятию, отстройка от конкурентов – комплекс аргументов для клиентов, который объясняет преимущество вашего предложения. Из этого комплекса вытекают выгоды для клиентов. «Покупай у меня потому, что…»
Идеально, если на старте бизнеса вы об этом задумались. Но! Отстройка, я уже говорил об этом, не делается раз и навсегда. Она должна меняться, подстраиваться под рынок, под потребности клиента.
Возьмем тот же рынок копирайтинга. Еще 7–10 лет назад, когда были популярны SEO-тексты, я делал акцент на том, что, в отличие от других SEO-копирайтеров, я не просто пишу тексты с учетом поисковых запросов, а создаю статьи, понятные людям. Тогда на собственников бизнеса это имело большое воздействие! Сейчас это кажется банальным. Представьте, если бы я до сих пор делал на этом акцент?! Смешно!
Или те же 10 лет назад мы делали акцент на том, что у нас 100 % грамотность, мы сдаем заказчику тексты, проверенные корректором. Попробуйте сейчас сделать это качество ключевым отличием!
Вы учите отстраиваться от конкурентов на своих тренингах, у ваших учеников с первого раза это получается? И с чем возникают сложности?
Многим тяжело сразу применить на своих бизнесах все приемы отстройки от конкурентов, которые я даю на своих мероприятиях. Сразу возникают страхи, опасения, накладывается прошлый опыт… Потому я придумал такую тактику – отрабатывать приемы отстройки от конкурентов на абстрактных вещах, компаниях и продуктах. Мои ученики пишут тексты-преимущества для каких-то медцентров, своих сотовых телефонов, соседей.
Когда человек понимает, что классно получается, то ему становится проще. Он уже уверен в том, что мыслит правильно, и легко применяет эту методику к своему бизнесу.
Главное, вывести человека из комфортного ему коридора. Это я и делаю на тренингах и практикумах. Если интересно, смотрите на сайте расписание ближайших моих тренингов.
Самое простое упражнение, которое научит быстро отстроиться от конкурентов?
Это упражнение состоит из 4 шагов:
- Шаг 1. Посмотрите там, где вы привыкли принимать информацию. Найдите продающие посты в Инстаграме, проанализируйте рекламу по телевизору, баннеры на сайтах. Ответьте на вопросы: как в понравившейся вам рекламе обыгрывается отстройка от конкурентов? Как описывают преимущества – какие приемы используются. Например, есть ли метафоры. Или используется прием «в отличие от других мы…»
- Шаг 2. Выберите один свой товар или услугу и посмотрите, как ваши конкуренты подают отличия и преимущества. Делайте это на одном товаре или услуге! Если у вас много всего, то будет хаос. Возьмите самый популярный товар/услугу и поработайте с ним/ней.
- Шаг 3. Посмотрите на свои преимущества и усильте те отличия, что есть. На фоне того, что вы увидели у конкурентов. Дополните список преимуществ.
- Шаг 4. Выпустите пост в социальных сетях со своими новыми преимуществами и вариантом отстройки. Ничего не бойтесь, да так и напишите: пришла в голову такая идея, как вам?! И люди ответят, вот и проверите – сработала отстройка или нет. Заодно поймете, что ничего страшного в неправильной отстройке нет. Ее ведь всегда можно поменять на правильную!
Большое спасибо за интересную беседу!
Удачи вам!
intervyu-s-dmitriem-kotom-kak-vzorvat-prodazhi-otstroykoy-ot-konkurentovЧитать Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) — Кот Дмитрий — Страница 1
Дмитрий Кот
Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты,
которые продают
Дмитрий Кот
Введение
В этой книге собраны приемы, советы и секреты, которые помогут повысить
эффективность текстов. Все они рабочие, какими бы фантастическими или невозможными ни
казались.
Не стоит воспринимать эти рекомендации как готовые решения и использовать их «под
копирку». Это глина, и из нее можно создать шедевр, использовав творческий подход. Ведь у
вас есть опыт, знание рынка и товара, понимание клиентов и конкурентов. Осталось к этому
добавить фишки из книги, навести глянец и… вуаля. Продающий текст готов.
Создавая тексты, старайтесь придерживаться простых принципов: • Уважение. Пишите то, что вам было бы не стыдно показать своим близким. То, что вы
хотели бы, чтобы они прочитали. Ваши клиенты, которые будут читать ваши тексты, – точно
такие же, как вы. Они люди далеко не глупые. На них, как и на вас, ежедневно сваливаются
тонны раздражающей, стандартной, кричащей рекламы. Они, как и вы, раскусывают многие
приемчики на лету. Просто относитесь к клиентам с уважением, и они отплатят вам звонкой
монетой.
• Честность. Наделять товар мифическими свойствами – последнее дело. Да этого и не
требуется. Достаточно посмотреть на свое предложение под правильным углом, и вы найдете
множество убедительных фактов. Их останется просто красиво подать.
• Работа на продажи. Оценивайте текст с точки зрения его эффективности для продаж.
Это предложение или этот абзац помогут читателю принять решение сделать покупку? Да или
нет? Если «нет», то вы знаете, что с этим делать.
Глава 1
Продаем «что»?
Объявление:
Котенка кому? Качественный. Почти не юзаный, 2 месяца
всего. Укомплектованный. Есть шерсть (веселенькой черно-белой
окраски), лапы (4 шт.), усы (несчитано) и ypчальник (встроенный).
Сабж обладает функцией мочеиспyскания в туалет, лежания на
т е л е в и з о р е , с в е с и в х в о с т на э к р а н, и не у е м но й
жизнерадостностью. Фyнкция питания отлажена просто на
диво: с удовольствием жрет даже хлеб и макароны. И все это
счастье я отдаю просто так. Для хороших людей не жалко!
1.1. Что общего у рекламного текста с детективом?
В любом деле психология и настрой играют важную роль. Создание рекламы – не
исключение. Рекламный текст – это не просто набор слов. Он призван заменить личную
встречу с клиентом. В этом основная фишка копирайтинга: вы не просто пишете, а ведете
беседу. Поэтому применяйте приемы и подходы, которые используете в личном общении.
Задайте себе несколько вопросов.
При встрече с покупателем вы больше «якаете» или «выкаете»? Понимаете ли вы, что и
как нужно писать о товаре? Нужно ли просто перечислять его достоинства, насыщать текст
цифрами и техническими характеристиками? На каких выгодах имеет смысл остановиться
подробнее? О чем говорить в первую очередь?
Задача рекламного текста – увлечь человека, затянуть его в водоворот событий. У такого
текста много общего с детективом: каждая строка должна удерживать читателя, сочетать
интригу и реализм ситуации. Поэтому особенно эффективны тексты в виде интересных
историй.
Знакомый копирайтер однажды показал мне свою подборку текстов, идущих на ура у
заказчика – крупного производителя косметических средств. Это были истории о том, как
известные путешественники открывали целебные свойства трав и растений. В частности, о том, как Пржевальский в путешествии приболел и шаман лечил его корнем тмина. Как
Миклухо-Маклай соблазнял туземку, подмешивая ей в напиток тертую кору тропического
дерева.
Когда я спросил, реальные ли это истории, мне ответили, что, конечно, нет. Но кто
проверит? Главное, чтобы интересно читалось.
С одной стороны, это неправильно и неэтично – придумывать историю, изобретать то, чего не было. С другой стороны, никто не мешает вам рассказывать истории про
вымышленных героев. О верном спутнике Христофора Колумба, который страдал морской
болезнью и спасался, только принимая тертую кору дуба. О коте Исаака Ньютона или о
младшем лаборанте, работавшем под началом Пьера и Марии Кюри.
Мы не историки, а продавцы, а люди не любят покупать, но любят интересные истории.
Еще один подход к текстам – создать ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже
держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления вы описываете, рисуя яркие картинки.
Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой, как в
детстве, когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится?
Может быть, это сон? Нет, это реальность. Булочки, как в детстве, готовит
наша мини-пекарня.
Или
Представьте, что будут о вас говорить, когда на встречу выпускников
вы приедете на новеньком кабриолете «Мерседес».
Истории и погружение читателя в новую реальность – отличные инструменты.
Используйте их. Начните прямо сейчас – выполните задание.
Задание
Напишите небольшой рассказ о том, какие чувства испытывает ваш клиент. Погрузите
читателя в мир, где он уже собственник вашего товара или вы уже оказали ему услугу.
Активно используйте слово «представьте».
1.2. Как проверить текст «на вшивость»?
Как узнать, будет человек читать текст или нет? Прочитайте текст вслух. Вслух! Это
ключевой момент. Не про себя, а громко и с выражением. Чувствуете, как краска заливает
уши, а язык заплетается на длинных сложных предложениях про «мегауникальные инновации, присутствующие в каждом образце этого оригинального товара по невероятно низкой цене»?
Если вы такой кошмар никогда, глядя в глаза клиенту, не произнесете, то и на бумагу
подобные конструкции «вываливать» не стоит.
Было время, когда я работал в рекламном агентстве. В мои обязанности входило писать
сценарии для аудиороликов. Задача сложная, но интересная. Хронометраж ролика ограничен
15, 20 или 30 секундами, а хочется сказать столько всего. Как определить объем текста? В
работе я использовал простую формулу. Диктор без спешки способен произнести два слова за
1 секунду. Значит, сценарий 15-секундного ролика должен уложиться в 30 слов, а
30-секундного – в 60.
И что произошло? Сценарий написал, с клиентом согласовал, поехал в студию на
озвучку. Меня всегда удивляло, зачем актеры «разминаются» перед записью. Что сложного –ведь нужно прочитать всего 30 слов. Однако профессиональный актер только с пятого дубля
смог без запинки и с выражением произнести «пр едлагаем тр адиционное качество усовер
шенствованных моделей».
С точки зрения математики все в моем сценарии было правильно. И с рекламной точки
зрения все верно – акценты, где нужно, расставлены. Но на коммуникативном уровне –провал: конструкции, сложные для восприятия. Пришлось спешно все переписывать.
Задание
Прямо сейчас откройте любой ваш текст и прочитайте его вслух с выражением. Когда
будете читать, постарайтесь трезво оценить свое творчество. Насколько оно пригодно для
использования? Употребляют ли такие слова и конструкции ваши клиенты? Вы, общаясь с
покупателями, используете именно такие сложные конструкции и именно такие гигантские
предложения?
Фишка
Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный
рекламный ход нужно занести в блокнот. Главное – просматривать блокнот с
такими находками каждый раз, когда вы создаете рекламный текст.
1.3. Что такое продающий текст?
Как следует из названия, продающий текст – это текст, который кому-то что-то продает.
Другими словами, после его прочтения человек должен выполнить определенное действие.
Какое? То, о котором вы его попросили. Например, сделать покупку, зарегистрироваться на
Тренинг Дмитрия Кота в Санкт-Петербурге
В книжном магазине «Буквоед» на одной полке с указанным автором находилась еще одна книга, которая привлекла мое внимание — «Копирайтинг. Как не съесть собаку…», написанная Дмитрием Котом. Книги я прочитал залпом. Сравнивать их не буду, но стили подачи материалов разные. Впоследствии я нашел старую запись в You Tube c конференции по копирайтингу, где впервые увидел Дмитрия «вживую». Это заставила меня найти его сайт и подписаться на рассылку. За несколько месяцев читая советы Дмитрия в письмах, я получил море информации, которые были успешно внедрены в тексты нашей компании.
Так получилось, что я попал к Вам на курс после двух курсов у Бернадского и кучи перелопаченной литературы от Шугермана до Парабеллума и К*. Мне казалось, что нового я уже не получу. Эта учеба казалась мне попыткой удостовериться, что я уже могу. Но..
С первого занятия Дмитрий ввел слушателей в поток (высшая форма преподавательского таланта, когда время лекции пролетает незаметно). Кроме мастерски выстроенного сценария лекций, Дмитрий умудрился вовлечь всю группу в выполнение домашних заданий.
Благодаря кропотливой и, на редкость тактичной, работе Елены, ассистента Дмитрия,ожидание итогов проверки домашних заданий стало самым волнующим событием в моей жизни за последние несколько лет. Такой глубокой проработки домашних заданий я не встречал ни разу за свои 42 года. На каждое задание давалось две попытки убедить Елену, что мы можем, но и это было не все. Вслед за этим еще и Дмитрий «наводил блеск» на продающий текст.
Несколько месяцев пролетели незаметно. Уже закончилась учеба. Что изменилось?
Писать стало легче, писать стало веселее. Практически с выполнения второго домашнего задания я отбил затраты на обучение, а занятие по инфопродукту позволили написать текст для трех конференций и нескольких семинаров. Какая здесь отдача? Ее просто трудно подсчитать.
Дмитрий и Елена, огромное вам спасибо!!!
П.С. Теперь я понимаю, почему у Вас такие заказчики.
Каюмов Спартак Фанилович к.м.н., совладелец консалтингового бюро «Сергеев Каюмов и партнеры».
Руководитель ООО «Наутилус Маркетинг»