Как завоевать клиента: 7 маркетинговых уроков
Ирина Балманжи
Не секрет, что эффективный маркетинг необходим для успеха компании. Но главный вопрос, который встает перед владельцами бизнеса: как именно продвигать товары и услуги, чтобы добиться стоящих результатов. Предлагаем 7 ценных советов из книги «Бери и делай!».
Маркетинговый урок №1: не забывайте о сайтах и соцсетях
Бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, — это замечательно. Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.
Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, когда они видят ваш устаревший сайт? А дизайн образца 1998 года — и подавно; ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и шесть месяцев подряд; ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо?
Ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации; газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади.
Маркетинговый урок №2: к кому вы обращаетесь?
Представьте: вас попросили достать лист бумаги и написать письмо. Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» — и на этом остановились. Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать, кому адресовано письмо.
Задача становится еще интереснее, когда вам сообщают, что это письмо вы должны написать вашей тете. Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо. Ваш следующий вопрос может быть таким: зачем вы пишете тете? Справиться о здоровье? Узнать рецепт ее фирменного яблочного пирога? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов?
Источник.
Предположим, вы хотите спросить рецепт яблочного пирога. Теперь, вероятнее всего, вы погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо. А вот о чем вы совсем не будете переживать: что написать, какие слова подобрать, каких слов избегать, понравится ли тетушке письмо, отреагирует ли она. Всё потому, что вы искренне хотите получить ответ на конкретный вопрос, а тетушка сможет почувствовать свою важность и значимость для вас.
Именно так должен работать и маркетинг. Поймите, к кому вы обращаетесь, по какому конкретному вопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите, что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счета переплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламные агентства, вместе взятые.
Маркетинговый урок №3: интересно не КАК, а ЗАЧЕМ
Представьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную болезнь, которая может оказаться смертельно опасной. Вы приходите на прием к врачу, специализирующемуся на лечении этого заболевания. После осмотра и изучения результатов анализов, присланных вами заранее, доктор говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы».
Источник.
Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение? А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».
Если вы похожи на большинство людей, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток. Почему? Потому что это лечение. Оно решает вашу проблему. В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, что именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае — избежали смертельного исхода.
Так и в маркетинге: никому не интересно ваше КАК. Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология. Всё это просто информационный шум. В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК — абсолютно не важно. В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашем бизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем может помочь покупателям.
Маркетинговый урок №4: говорите на языке клиентов
Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке. Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный.
Простой тест, который вы можете попробовать, — тест за чашечкой кофе. Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса. Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы прочесть небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?
Источник.
Иными словами, могли бы вы кому-то сказать то, что вы написали, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.
Маркетинговый урок №5: решайте проблему и приносите облегчение
Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продать огнетушитель, сначала покажите огонь. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.
Источник.
Вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги для решения этих проблем. Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть нужно то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения.
Постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.
Маркетинговый урок №6: если ваши клиенты ленивы, заняты или сбиты с толку
Возможно, ваши потенциальные клиенты и покупатели относятся к одной из этих трех категорий:
- Ленивые. Ваши покупатели не стремятся к тому, чтобы им что-то предлагали и продавали. На смену традиционным стандартам «хорошо, дешево и быстро» пришли новые, так называемые стандарты веб 2.0: «идеально, бесплатно и сейчас». «Немедленное использование», «простота покупки» и «установка без проблем» — их лозунги.
Тогда возьмите на вооружение маркетинг для ленивых: что вы можете предложить просто, быстро и бесплатно? Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юриста и как их избежать”».
- Занятые. У ваших покупателей есть миллион других дел, кроме как анализировать рынок и искать лучшие продукты, поставщиков, партнеров и консультантов. Вы должны стать очевидным, оптимальным и наименее рискованным выбором — причем за очень короткое время, чтобы они услышали вас на фоне внутреннего и внешнего шума.
Вам подойдет маркетинг для занятых: что вы можете сделать, чтобы вас услышали? Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания, гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней. Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».
- Сбитые с толку. Современные покупатели перегружены информацией, возможностями выбора, техническими характеристиками и агрессивной рекламой. У них уже есть печальный опыт общения с нечистоплотными маркетологами. И теперь они — стреляные воробьи, которых не проведешь. Вам нужно убедить клиентов, что вы их понимаете и можете им помочь.
Используйте маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете сказать, чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов, поскольку вы действительно их понимаете? Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг: «Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантами в прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины наших клиентов обратились к нам именно потому, что другая компания не смогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки, превысила бюджет — или всё сразу».
Маркетинговый урок №7: маркетинг — это первый шаг
Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, — всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?» Ответ: потому что наполнять бак бензином — необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента).
Источник.
Маркетинг — только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон? Можете не сомневаться. А с пустым баком? Никак нет. Поехали…
По материалам книги «Бери и делай!».
Читать онлайн Как завоевать клиента
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.
Содержание:
Предисловие 1
Выражение признательности 1
Как пользоваться этой книгой 1
Введение 2
Часть 1 — Потенциальный покупатель 3
Часть 2 — Посетитель 10
Часть 3 — Покупатель 20
Часть 4 — Клиент 36
Часть 5 — Приверженец 46
Эпилог 56
Примечания 56
Мюррей и Нейл Рафел
Как завоевать клиента
Предисловие
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.
Молодого человека зовут Мюррей Рафел. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.
«Одной из задач моей работы в «Америкэн Экспресс», — говорит Мюррей Рафел, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у «Америкен Экспресс»».
В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафел оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.
— Мюррей и Нейл Рафел проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
— Мюррей и Нейл Рафел часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.
По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафел могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.
Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.
Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафел.
Как и я.
Карен Квинн.
вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»
Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».
Естественно, он был прав.
Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.
В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:
— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.
— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.
— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.
— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.
— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.
— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.
— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.
— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.
— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»
— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»
Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?
И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).
Мюррей и Нейл Рафел
Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.
Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.
— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).
— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.
— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.
Читать онлайн Как завоевать клиента
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.
Молодого человека зовут Мюррей Рафел. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.
«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, — говорит Мюррей Рафел, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».
В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафел оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.
— Мюррей и Нейл Рафел проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
— Мюррей и Нейл Рафел часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.
По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафел могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.
Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.
Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафел.
Как и я.
Карен Квинн.
вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»
Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».
Естественно, он был прав.
Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.
В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:
— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.
КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА_М.Рафел — Как завоевать клиента
М. Рафел Н. Рафел
КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА
Предисловие
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы
сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс»,
отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой чело-
век поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из
лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он
на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы клю-
чом к успеху являются довольные клиенты.
Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача — показать представи-
телям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является
стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет
приверженцем именно вашего бизнеса.
«Одной из задач моей работы в «Америкэн Экспресс», — говорит Мюррей
Рафл, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их
предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у «Америкен
Экспресс»».
В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по мар-
кетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по
стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых
работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался од-
ним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его
успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магази-
нов по продаже верхней одежды и торговый центр.
— Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и
маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
— Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пи-
шут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в
ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.
По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить
потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы де-
ловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы
творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим
образом удовлетворить потребности и желания клиента.
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные
вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям за-
воевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в
горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают
рекламные возможности различных средств массовой информации и дают чет-
кие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио,
телевидение, почтовую связь и т.д.
Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея
и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям до-
биться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения
заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за жела-
ния узнать что-нибудь еще.
Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими привержен-
цами Мюррея и Нейла Рафл.
Как и я.
Карен Квинн.
вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн
Экспресс»
Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите ко-
го-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы навер-
няка кого-нибудь забудете».
Естественно, он был прав.
Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть
всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу
Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались ох-
ватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в
течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе,
занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую приз-
нательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала за-
метки и интервью и внимательно их вычитывала.
В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с
сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ
БИЗНЕСА. К ним относятся:
— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь,
он обязан Рею Кьюсато.
— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подра-
зделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменива-
лись мнениями в Монтре, Швейцария.
— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и по-
ддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной под-
готовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла
нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей те-
рритории США.
— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института — маркетинга по
продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу
продовольственных товаров.
— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам дру-
гом и наставником.
— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести
семинары по всей Европе.
— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и стра-
нах Тихоокеанского региона.
— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной
торговле.
— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять
лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в
работу нашей сбытовой сети?»
— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства
«HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею
книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»
Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Пау-
лу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?
И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы
обязательно скажем о вас в следующей книге).
Мюррей и Нейл Рафл
Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы
ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите,
кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересо-
вать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой кни-
ге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов
в эту самую высокую категорию.
Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует
одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы
в том, чтобы покупать именно у вас.
— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в ва-
шей фирме (магазине).
— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (вос-
пользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся
услугами.
— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фи-
рма.
Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха
в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различ-
ные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое вни-
мание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те
приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей
фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке
на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов свои-
ми приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работ-
ников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.
Введение
Вы сами — всегда потенциальный покупатель
По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное коли-
чество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом пого-
ды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные
щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По те-
лефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только
сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о
чрезвычайно выгодных сделках и т.п. Куда ни повернись, везде кто-то пы-
тается предложить вам чтолибо купить.
Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успе-
ха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необ-
ходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных
покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать
уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».
Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Но-
вый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе.
Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были
когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направле-
нию к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за но-
вых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже
имеющимся клиентам.
Часто вы бываете посетителем
Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что
сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи.
Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше,
например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка,
нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, сущес-
твуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть
на витрины.
Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в
категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже
предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и ва-
ми. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы
они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь
несколько секунд.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают,
покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магази-
не. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только
тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек восп-
ринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку
товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хоро-
шо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хоро-
ший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути
к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.
Нередко вы бываете покупателем
Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда
свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге
«Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный
выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут
отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы заку-
паете у Мак-Зоуна — фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем
поставка осуществляется уже на следующий день.
Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас поку-
пает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот
человек купил у вас еще что-нибудь. Почему? А вот почему.
Недавний опрос клиентов банков показал, что
если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать
его или ее равны:
Текущий счет 1 к 1
Сберегательный счет 2 к 1
И текущий, и сберегательный счета 10 к 1
Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1
Текущий, сберегательный счета, кредит
и сейф в банке 100 к 1
Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застра-
ховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы
и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор
страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на
страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то
ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое — вы вряд ли так быст-
ро порвете с ней всяческие отношения.
Иногда вы становитесь клиентом
Детскую одежду вы покупаете по каталогу «Ханна Андерсон», потому что
в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько
лет. Каждый день вы завтракаете «У Джо», так как где еще можно получить
яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?
Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игно-
рировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню
обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего де-
сятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов
открыли специальный клуб — «The Saks first Club».
В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма «JCPennеу» разослала спе-
циальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов — тем, которые
в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 дол-
ларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных
карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удоб-
ное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются
гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесп-
латные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долла-
ров), при необходимости — подарочную упаковку для купленного товара и
бесплатную ежеквартальную рекламную газету.
Аналогичные программы существуют и в фирмах «Sears», «Neiman-Marcus»,
«Dayton-Hudson», «Montgomery Ward». Становится все труднее обнаружить
крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить
специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и же-
лания своих клиентов и убедить их покупать все больше.
Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно
для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или кор-
порация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов,
покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит все-
го 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если
подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000
долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к по-
тере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и забот-
ливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его ос-
новной опорой.
И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ.
Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово ра-
ботают в фирме «Avery». После того как вам попалось бракованная плата
компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно
предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень
вежливо и со знаннием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.
Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делает-
ся это так.
Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного
справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки,
понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась.
Если она ответит: «Дэн Смит — лучший юрист в нашем городке. Он вел дело
о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчиты-
вала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки — в
общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подгото-
вил даже завещание для меня и моего мужа!» — то скорее всего ваш первый
телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.
На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у
нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впе-
чатлениями.
Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.
Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, нес-
мотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим
Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени
на новых клиентов.
Джон Гроумен, вице-президент компании «Эпсилон», подразделения «Аме-
рикэн Экспресс», которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по веде-
нию баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только
три пути. Вот они:
1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели
увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.
2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тог-
да вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя за-
кон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова
зайти к вам за покупками.
3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как
можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиен-
тов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше
дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы
сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.
В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой катего-
рии нашей шкалы — от потенциального покупателя до приверженца. Те предп-
риятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и по-
лучат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду.
Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные
покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕН-
ЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как об-
щаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиен-
тами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более
низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.
перейти в каталог файлов
Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным?Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
Бак Роджерс
Всякий раз, теряя покупателя, вы ослабляете торговлю; чем дольше вы удерживаете покупателя, тем более оправданны ваши инвестиции в маркетинг
«Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с аналогичными и конкурентов»
пишет эксперт журнала «ProОтель», бизнес-тренер и консультант консалтинговой компании «Лидерс2Лидерс» Инесса ЕРМИШКИНА. Современный рынок торговли предусматривает жесткую конкуренцию.
И глубоко ошибается тот владелец, который считает, что постоянные клиенты всегда будут делать покупки только у него. Тем более что сделать покупателя постоянным – это сложная задача и для этого стоит немало потрудиться.
Как встретить потенциального клиента?
В первую очередь, даже прекрасно обученный продавец должен быть, прежде всего, человеком, а уж потом работником торговли. Хороший продавец прекрасно понимает, что в таком деле, как завоевать клиента, многое зависит от первой встречи.
Человек должен почувствовать, что его ждали, ему рады. Обязательно надо поздороваться и представиться, причем сделать это доброжелательным тоном. Улыбаться искренне, уделять внимание каждому – один из принципов успешной торговли. Продавец обязан его использовать.
Доброжелательность в отношениях – один из главных факторов в вопросе, как получить постоянных клиентов. Каким бы ни был покупатель агрессивным и необщительным, работник торгового учреждения должен помнить, что за этими качествами чаще всего скрывается неуверенность и скованность. Клиента надо воспринимать таким, какой он есть. Не стоит тратить время, пытаясь его исправить и навязать свое мнение.
Задача продавца заключается в другом: хорошо обслужить, тем самым решить проблему, как сделать клиента постоянным. Он может полностью не разбираться в выборе нужного товара или, наоборот, быть специалистом, главное, чтоб он ушел довольным.
Даже если покупатель задает, как кажется продавцу, глупые вопросы, на них надо отвечать, при этом в ответе не должно быть никакого высокомерия. Все негативные эмоции надо глубоко спрятать, иначе это плохо отразится.
Способы сохранения постоянных покупателей
Шансы на то, что клиент постоянный не уйдет к конкурентам, есть всегда. Главное, их правильно использовать. Есть несколько способов.
Анкета постоянного клиента. Каждому человеку приятно внимание к его особе, поэтому надо вести собственную картотеку постоянных покупателей, записывая фамилию, телефон, чем интересуется человек. При поступлении новинок, такая анкета позволит быстро связаться с покупателем и посоветовать ему товар в соответствии с его вкусами и предпочтениями.
Работа с постоянными клиентами предусматривает рассылку с информацией о товаре, разных проводимых акциях и распродажах. Затраты на такие вещи малы, но прибыль увеличивается значительно. Клиент останется довольным, и с радостью будет выполнять условную роль рекламного агента.
Результатом станет приход новых покупателей. Но на этом этапе, надо продумать способ, который поможет отличить случайных покупателей от постоянных. И на данном этапе главное – это сохранить старых клиентов, и только потом можно начинать привлекать новых покупателей.
Принцип Парето
Борьба за сохранение постоянных покупателей начинается сразу после первой сделки купли-продажи. Владелец задумывается о том, что можно сделать, чтоб привлечь интерес к магазину, как работать с людьми. Большие торговые центры 10% прибыли получают от постоянных клиентов.
Их знают в лицо, выдают льготные карты постоянных клиентов, распространяют среди них бесплатные каталоги, раздают сувениры. И такой подход выгоднее, чем каждодневная оплата рекламы в средствах массовой информации. В современном бизнесе большой популярностью пользуется принцип Парето: 80% процентов дохода приносят 20% постоянных клиентов.
Что нравится покупателям?
Покупатель вернется в магазин за следующей покупкой только в случае, если ему там понравится. А чтоб понравилось, надо предоставить какие-то дополнительные поводы. Это может быть карточка постоянного клиента, купон на скидку или еще что-то похожее.
В действительности покупателям нравятся по-настоящему низкие цены, условия бесплатной доставки и, конечно же, подарки. Но в случаях с подарками есть условие: нельзя чтоб вещь, предназначенная для подарка, продавалась в магазине. Карта постоянного покупателя показывает, насколько он важен для магазина, и покупатель, почувствовав это, вернется обязательно.
Причины, по которым не делаются покупки и способы их преодоления.
- Человек не имеет потребности в покупке. В этом случае надо предложить постоянным клиентам скидки, вознаграждения.
- У клиента нет нужной суммы денег. Выход – покупка в кредит.
- Нет спешки в приобретении товара. Здесь можно упомянуть, что проводится акция для постоянных клиентов, и продлится она только несколько дней, количество товара ограничено.
- Нет элементарного желания. Продавец должен доказать, что обладание вещью повысит престиж человека.
- Нет доверия к товару. В этом случае подействуют только рекомендации от других покупателей, которые в хороших магазинах собирают в отдельную книгу.
Рекомендации и советы
Грамотный продавец в довесок к покупке, предложит купить еще что-то, причем при покупке будет действовать скидка постоянному клиенту. В пяти случаях это срабатывает. Большое значение для привлечения постоянных клиентов играют всяческие программы поощрения.
Они преследуют две цели: непрерывность и поощрения. Еще одним способом привлечения покупателей станет благодарственное письмо постоянному клиенту. Такая форма очень действенна, ведь внимание еще никому не было лишним. И помните, что чем больше покупатель тратит, тем ему больше хочется тратить дальше.
Статьи по теме
Как завоевать клиента читать онлайн, Мюрей Рафел, Нейл Рафел
Рафел Н и М
Предисловие
Выражение признательности
Как пользоваться этой книгой
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Часть 4
Часть 5
Эпилог
Рафел Н и М
Как завоевать клиента
Предисловие
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.
Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.
«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, — говорит Мюррей Рафл, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».
В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.
— Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
— Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.
По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.
Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.
Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.
Как и я.
Карен Квинн.
вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»
Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».
Естественно, он был прав.
Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.
В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:
— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.
— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.
— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.
— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института — маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.
— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.
— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.
— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.
— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.
— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»
— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»
Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?
И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).
Мюррей и Нейл Рафл
Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.
Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.
— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).
— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.
— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.
Введение
Вы сами — всегда потенциальный покупатель
По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.
Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».
Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Новый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе. Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направлению к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за новых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже имеющимся клиентам.
Часто вы бываете посетителем
Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше, например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, существуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть на витрины.
Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и вами. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь несколько секунд.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магазине. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.
Нередко вы бываете покупателем
Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге «Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут отличные зарубежные фильмы. Принадлежности …
Как завоевать и сохранить лояльность клиентов
Маркетинговая стратегия определяет, будет ваш бизнес процветать или выживать. Вы сталкиваетесь с маркетингом каждый день, заходя в соцсети, читая email и просматривая сайты. Маркетинг, прежде всего, призывает предпринимателя доверять продукту и бренду. Без доверия потенциальный клиент не согласится инвестировать время и деньги.
Иногда нужны годы, чтобы добиться максимальной лояльности клиентов, когда они становятся евангелистами вашего бизнеса. Они приводят новых клиентов, используя маркетинг «из уст в уста». Добиться такого уровня доверия сложно, но еще труднее восстановить утраченное доверие. Вот четыре способа построить и сохранить доверие клиентов, которые приведут к бурному росту вашего бизнеса:
1. Используйте эффект дефицита, но избегайте неопределенных дедлайнов
Время от времени компании проводят распродажи и промоакции. Обозначьте для ваших клиентов четкие границы времени, когда можно совершить покупку по выгодной цене. Лучшее время — последние дни или часы распродажи. Если покупатель понимает, что это уникальный случай, когда можно воспользоваться конкретным предложением и купить товар по определенной цене, он быстро принимает решение. Используйте маркетинг дефицита этично и с умом.
Практические советы
1. Не обманывайте сами: если вы объявили определенные цены и сроки акции, держите слово.
2. Не позволяйте клиентам нарушать правила: покупать по низкой цене после дедлайна и заключать другие выгодные сделки, которые недоступны другим клиентам.
3. Будьте честны, и вам будут доверять. Если вы будете держать слово, клиенты будут понимать, насколько важно вовремя принять решение.
2. Не требуйте платить за то, что вы должны давать бесплатно
Контент – один из лучших способов построить доверие и привлечь клиентов. Создавайте блоги, видео, подкасты, рассылки и тренинги (онлайн и оффлайн). Бесплатный контент помогает привлекать лидов и демонстрировать экспертность. Все усилия, потраченные на создания контента, окупаются вдвойне при продаже продукта, но только, если продукт действительно высокого качества. Верный способ потерять доверие клиента – продать продукт, который его разочарует.
Заполучить клиента сложно, но, если вы сумели это сделать, продавать повторно намного проще. Вы можете рассчитывать на еще одну сделку, если клиент полностью удовлетворен предыдущей покупкой.
Практические советы
1. Потратьте время. Потратьте больше времени. Создайте продукты и услуги, превосходящие ожидания.
2. Проверьте и перепроверьте качество, чтобы убедиться в практичности и ценности товара или услуги.
3. Не теряйте клиентов, продвигая далеко не лучшую свою работу.
3. Сначала думайте, а потом публикуйте
Предпринимательство по эмоциональному накалу похоже на американские горки. Когда вы побеждаете, вы чувствуете себя покорителем горной вершины. Во время спада вы готовы продать бизнес, чтобы навсегда избавиться от этого кошмара. И в том, и в другом случае, внимательно следите за тем, что вы публикуете. Соцсети всегда под рукой, и в такие моменты вас может «занести». Вы опубликуете то, о чем потом будете сожалеть: слишком много пообещаете, когда взволнованы или негативно отзоветесь о ком-то, когда расстроены.
Практический совет
В моменты эмоционального накала не заходите в соцсети… То, что вы публикуете за секунды, будет влиять на ваш бизнес годами. Вы потеряете доверие, клиентов и потенциальных покупателей.
4. Фокусируйтесь на результате, который получит клиент, а не на продажах
Мы хотим сделать больше: еще раз продать, устроить еще одну маркетинговую акцию, привлечь еще одного клиента. Так приятно получать сообщения об оплате на телефон. Однако многие предприниматели становятся зависимыми от продаж. Они фокусируются на будущих финансовых результатах, забывая заботиться о существующих клиентах.
Практические советы
1. Если вы хотите, чтобы у вас были ярые поклонники и лояльные клиенты на всю жизнь, сфокусируйтесь на результате, который получат люди, которые в вас инвестирует
2. Работайте так, чтобы клиенты о вас рассказывали. Продажи увеличатся, когда потенциальные клиенты узнают о результатах, которые получили ваши покупатели. Ваши собственные рассказы о великих делах не внушают такого доверия.
Вы сможете построить бизнес, который даст вам свободу и финансовую безопасность, если будете постоянно его улучшать и не станете рисковать доверием клиентов ни при каких обстоятельствах. И тогда лояльные клиенты будут сами продвигать ваш бизнес.
Текст впервые опубликован здесь.
Перевод Александры Галимовой
предприниматель, консультант, автор 14 книг
P.S. Поддерживать отношения с лояльными клиентами удобно через соцсети. Вы создаете сообщество лояльных клиентов и обеспечиваете его активность через регулярные публикации и обсуждения полезного контента, конкурсы и анонсы. Общение происходит в закрытых группах в соцсетях и на бизнес-странице компании. Однако наиболее популярны личные страницы создателей брендов. О том, как стать магнитом в соцсетях, читайте здесь.