Как написать кейс: Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым — Маркетинг на vc.ru

пошаговая инструкция и шаблон — IT-Agency

Перевела и адаптировала
Светлана Савкина,
редактор

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

• снижение затрат,
• увеличение прибыли,
• привлечение новых клиентов,
• закрытие новых сделок,
• выход на новый рынок,
• привлечение инвестиций в проект…

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас.

Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

• Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
• Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
• Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.

Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.

Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.

Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

• Как давно вы занимаетесь бизнесом?
• Сколько у вас сотрудников?
• Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

• Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
• Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
• До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

• Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто участвовал в процессе принятия решения?
• Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

• Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
• Он оправдал ваши ожидания?
• Кто участвовал в процессе интеграции?
• Из каких этапов состоял проект?
• Какие сложности возникали? Как их решали?

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

• Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
• Кто использует продукт или услугу?

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

• Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
• Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
• Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?

5.

Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

1. Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
2. Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
3. Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
4. Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента.
   Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
5. Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
6. Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
7. Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
8. Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
9. Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
10. Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.

Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

В шаблоне кейса мы обязательно показываем плохие и хорошие примеры. Это помогает авторам и редакторам не повторять типичные ошибки

Впервые статья была опубликована на vc.ru.

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google — CMS Magazine

Многие специалисты не любят писать статьи, а тем более кейсы. И пока они молчат, интернет переполнен слабыми, не выдерживающими критику и не всегда правдивыми публикациями. Это руководство в первую очередь для специалистов, склонных недооценивать свои достижения или не умеющих о них рассказывать.

Но перед рассказом о том, как написать кейс, которым заинтересуется блог Google, разберемся с основным вопросом.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Зачем нужны кейсы?

Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.

Привлечь новых клиентов

Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.

Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемесячно читают 6 500 000 пользователей.

Развивать рынок

Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в AdWords. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.

Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в AdWords:

Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.

Создавать личный бренд

Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать соблазн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.

Кроме того, кейс — хороший повод тщательно проанализировать, как вы привели проект к успеху и зафиксировать выводы.

Когда стоит писать кейс?

Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.

Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных чек-листах Netpeak, часто забывают другие специалисты, не знают клиенты и никогда не слышали новички.

Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:

1. Нестандартное решение распространенной проблемы.

2. Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.

3. Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.

4. Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.

Как создать годный кейс

Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:

• вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;

• представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;

• подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.

Запланируйте время на кейс

Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.

В цифрах:

• проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;

• создание текста — неделя;

• утверждение с клиентом — неделя;

• редактирование и публикация — 3 дня.

Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.

Соберите информацию

Здесь очень кстати будут различные рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти.

• стратегия продвижения проекта;

• отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;

• отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.

Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.

Фрагмент нашего кейса в блоге Google:

Продумайте структуру

На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:

• какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;

• гипотезы и действия команды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;

• результаты продвижения и выводы.

Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.

Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трансформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.

Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:

В блоге Google:

Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.

Как рассказать то, о чем нельзя говорить

Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации практически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.

Пример из кейса по видеорекламе:

Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.

Промоутируйте статью

Кроме рекламы статьи, подумайте об установлении прямых контактов с представителями и организациями. У агентств в данном случае преимущество — специалисты могут выслать ссылку на кейс в блоге непосредственно менеджерам Google. Так специалисты Netpeak и поступили.

Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.

Как преодолеть «кризис жанра»

Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.

Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.

Разбивайте работу на мелкие части

Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.

Начните с самого простого пункта

Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.

Критикуйте себя

Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.

Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.

Больше советов читайте в подборке постов.

Помните про этику

Согласовывайте текст с клиентом

Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спорные моменты с ним.

Не приписывайте все заслуги себе

Если вы работали с командой и значительную часть работы сделали специалисты клиента — не бойтесь об этом говорить. Если за успешным проектом стоит сильная команда, это показывает слаженную работу заказчика и подрядчика, умение договариваться и находить компромиссы.

Говорите правду

К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.

Выводы

Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.

Запомните:

1. Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.

2. Планируйте время на кейс.

3. Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.

4. Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.

5. Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с командой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.

6. Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.

7. Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.

Оригинал: https://netpeak.net/ru/blog/kak-napisat-keys-rukovodstvo-dlya-tekhnarey-na-primere-keysa-citrus-i-netpeak-v-bloge-google/

Как написать кейс: инструкция и шаблон

В последнее время из каждого утюга слышится: «Кейсы – это круто!», «Каждая уважающая себя компания обязана иметь кейсы», «SMM-специалист, а где кейсы?». 

Привет, на связи digital-агентство DN7. Сегодня расскажем, что дает написание кейса, как преодолеть рубеж черновика, а также раскроем свою структуру кейсов. 

Для начала определимся: в чем «профит» написания кейса и нужен ли он вам вообще? 

1. Да, если степень концентрации рынка высока: digital-агентства, веб-студии, фрилансеры, SMM-специалисты.
2. Да, если клиенты выбирают вас по конечному результату: бьюти-услуги, изделия ручной работы, интернет-маркетинг, строительство загородной недвижимости.
3. Да, если хотите увеличить лояльность существующих клиентов: мы заметили, что большинство клиентов положительно относятся к кейсам, гордятся тем, что про них написали.
4. Да, если необходимо увеличить узнаваемость, повысить экспертность: кейс можно выкладывать как на собственном сайте/соцсетях, так и на сторонних площадках.
5. Да, если необходимо показать ценность услуги/товара: допустим, ваша стоимость на порядок выше, чем у конкурентов. Своими кейсами можно приоткрыть дверцу «внутрянки», автоматически закрыв возражение «почему так дорого?».

Когда кейсы писать не стоит: 

1. Работаете в низком ценовом сегменте.
2. Выполняете рутинную работу.
3. Специализируетесь на тендерах и госзаказах.
4. Выбираете офлайновые каналы сбыта, продукция/услуга типична.
5. Работаете по принципу «6 рукопожатий» и ничего не хотите менять.

В остальных случая писать можно и нужно! 

• Нет материалов для «хорошего» кейса? Читайте эту статью.
• Не умеете писать, потому что муза посещает раз в 10 лет? Читайте эту статью.
• Материал есть, писать вроде тоже готовы, но получается «не пойми что и сбоку бантик»? Читайте эту статью. 

Материал есть всегда или «поскрести по сусекам».

Если ваша компания работает в штатном режиме, то материал в любом случае есть. 

Посмотрите архивы, понаблюдайте за текущими проектами. Если озарение все же запаздывает, возможно, нужен взгляд со стороны. 

Бывает так, что действительно прорывного проекта пока не случилось. Это не значит, что нужно горевать. 

Кейс – отражение вашего подхода к решению задач. Не у каждого клиента глобальный запрос всемирного масштаба. Покажите, как вы работаете в реальном осязаемом мире со стандартными задачами. Только рассказать об этом нужно нетривиально. 

«Музы нет, я за нее»

Допустим, вы дизайнер, который далек от текстов также, как Терминатор от готовки. 

Или PR-менеджер, которому «еще вчера» нужна была статья от программиста. Только программист «писать не умеет», поэтому скрепя зубами, вы решили сами разобраться в тонкостях фреймворков и библиотек.  

Из двух примеров, один точно имеет шансы на успех. И нет, это не история с PR-менеджером.

Потому что вы можете быть хорошим PR-щиком, но стать толковым программистом за один вечер больше походит сюжет к сатире Оруэлла. 

Для написания кейсов нужна подготовка. В агентстве мы создаем кейсы, опираясь на 4 функции менеджмента: 

1. Планирование 

Структурируйте свои планы. Пропишите: зачем вам нужны кейсы? Сколько их должно быть? По каким направлениям? Для каких кейсов материал есть уже сейчас, а какие целесообразнее отложить на какое-то время.  

2. Организация

За кейсы кто-то должен отвечать: PR-специалист, маркетолог, SMM-специалист, менеджер, копирайтер. Именно этот сотрудник организовывает встречи, помогает определиться с темой, редактирует статьи (при условии компетентности в вопросах копирайта),отправляет статьи в издания и согласовывает с руководством. 

3. Контроль

Эта функция особенно важна. Статьи пишут специалисты, у которых помимо задачи написать кейс есть еще 100500 горящих дел. Поэтому тот самый ответственный сотрудник должен с завидной регулярностью напоминать о горящих дедлайнах.

4. Мотивация

Поверьте, никто никогда не будет писать кейсы просто так. Особенно, если это не входит в его должностные обязанности. Тем более, если человеку не нравится писать.

Дополнительные премии, признание коллектива, большая общая цель,  вкусняшки на собраниях по кейсам или короткий день в пятницу тем, кто пишет статьи – вариантов мотивации масса.  

Вернемся к музе. Кейс, написанный дизайнером, получится, если: 

1. Сделана предварительная подготовка 

Найден ответственный, цель написания для специалиста будет ясна.

2. Пройден страх перед написанием 

Никто из нас не идеален. Кейсы от специалистов жизненно необходимы, потому что только они могут рассказать об особенностях проекта: почему выбрана эта техника рисования, как дизайн может повлиять на восприятие и т.д.

Разговаривайте с работниками, мотивируйте, помогайте решиться написать. На первых порах лучше воздержаться от критики, иначе есть риск остаться без кейсов. Совсем. 

3. Есть редактор или копирайтер 

Любой кейс нуждается в доработке. Хорошо, если в процессе написания кейса редактор подсказывает и направляет специалиста. Так кейс получается более «живым». Если такой возможности нет, то обязательно редактируйте текст после написания! 

Шаблонно, но не шаблонно 

И последнее, что хотелось бы обсудить в этой статье – шаблоны. Все примерно понимают, как должен выглядеть кейс. 

Что было/задача/как сделали/что стало/вывод.

Здесь очень просто скатиться в банальность. Вот ко мне пришел клиент,  нужны лиды из соцсетей, вот я изменил дизайн, провел съемку, запустил таргет, пришло 25 заявок. Клиент доволен. 

Чтобы такого не случилось, нужна драматургия. Всегда есть какая-то проблема. 

Многие специалисты предлагают взять за основу драматургию сказок: 

1. Описание – завязка.
2. Герой встречает первые трудности.
3. Пытается их решить привычным путем.
4. Ничего не получается, решает изменить подход.
5. Преодолевает все россказни судьбы/врагов.
6. Счастливый финал.

В агентстве мы всегда придерживаемся такого принципа: расскажи о чем-то конкретном. 

Например, мы вели аккаунт Застройщика в социальных сетях 4 года. Говорить о средних результатах за этот период глупо. 

Читатели закроют кейс прежде, чем мы успеем показать экспертность и ценность. 

А вот если взять конкретное событие – как работали с негативом в соцсетях, как продали кладовые через один румтур, почему выбрали tone of voice на грани приличия будет уже интереснее. 

Цифры тоже лучше брать за конкретный небольшой промежуток времени, который непосредственно связан с описываемыми преобразованиями. 

Круто, если вы умеете признавать свои ошибки. Такие кейсы вызывают больший интерес и доверие у людей. Тем более, что каждую неудачу можно повернуть в свою сторону. 

Всегда думайте, дает ли пользу кейс? Раскрывает ли вашу экспертность? Какие ценности вы хотели заложить, создавая его? Удалось ли?  

Мы создали некий пазл, из которого берем необходимые фрагменты, получая каждый раз новый, интересный, полезный кейс: 

1. Название кейса – цепляющее, а лучше продающее.

2. Описание проекта – суть, выдаем только те подробности, которые необходимы.

3. Период сотрудничества – может быть 5 лет, но кейс посвящен последнему месяцу.

4. Задача – без повысить узнаваемость и увеличить продажи. Эти задачи стоят почти у каждого специалиста. Можно описать более интересно.

5. Как мы сделали – описывать процесс до мелочей не стоит. Лучше упомянуть знаковые решения, объяснить, почему именно они были выбраны, рассказать о сложностях и их решении.

6. Результаты – краткое подведение итогов, динамика в процентах.

7. Отзыв заказчика – спорно, потому что большинство заказчиков пишет отзывы так: «Олечка, ты напиши что-нибудь, а я подпишу». Однако бывают исключения, в конце концов, положительные отзывы лишними не бывают!

Научиться писать кейсы непросто, но этот навык можно прокачать. Поэтому пишите, выкладывайте, получайте свои первые шишки, делайте выводы и пишите дальше! 

P. S. В своей следующей статье пошагово разберем создание нашего кейса.  

Как написать тематическое исследование: руководство и шаблон с закладками

Заслужить доверие потенциальных клиентов может быть непросто. Прежде чем вы сможете даже начать рассчитывать на прибыль от их бизнеса, вам нужно продемонстрировать свою способность выполнять обещания вашего продукта или услуги.

Конечно, вы могли бы сказать, что вы хороши в X или что вы далеко впереди конкурентов, когда дело доходит до Y. Но, в конце концов, то, что вам действительно нужно, чтобы завоевать новый бизнес, — это холод и твердость. доказательство.

Один из лучших способов доказать свою состоятельность — убедительный пример. Фактически, отчет HubSpot о состоянии маркетинга за 2020 год показал, что тематические исследования настолько убедительны, что они являются пятым наиболее часто используемым типом контента, используемым маркетологами.

Ниже я расскажу вам, что такое тематическое исследование, как подготовиться к его написанию, что вам нужно включить в него и как это может быть эффективной тактикой. Чтобы перейти к другим областям этого поста, нажмите на ссылки ниже для автоматической прокрутки.

• Определение примера
• Шаблоны тематических исследований
• Как написать тематическое исследование
• Как форматировать тематическое исследование
• Примеры бизнес-кейсов

Пример из практики Определение

Пример из практики — это конкретная проблема, с которой столкнулся бизнес, и решение, которое они выбрали для ее решения. Тематические исследования могут сильно различаться по длине и фокусироваться на нескольких деталях, связанных с первоначальной задачей и прикладным решением, и могут быть представлены в различных формах, таких как видео, технический документ, сообщение в блоге и т. д.

В профессиональной среде в тематическом исследовании обычно рассказывается история успешного делового партнерства между продавцом и клиентом. Возможно, успех, на который вы обращаете внимание, заключается в количестве потенциальных клиентов, привлеченных вашим клиентом, закрытых клиентов или полученном доходе. Любой из этих ключевых показателей эффективности (KPI) является примером услуг вашей компании в действии.

Если все сделано правильно, эти примеры вашей работы могут зафиксировать положительное влияние вашего бизнеса на существующих или предыдущих клиентов и помочь вам привлечь новых клиентов.

Шаблоны тематических исследований

Чтобы помочь вам вооружить потенциальных клиентов информацией, которой они могут доверять, мы составили пошаговое руководство по созданию эффективных тематических исследований для вашего бизнеса с бесплатными шаблонами тематических исследований для создания собственных .

Бесплатные шаблоны

Шаблоны примеров из практики

Расскажите нам немного о себе ниже, чтобы получить доступ сегодня:

И чтобы предоставить вам больше возможностей, мы выделим несколько полезных шаблонов, которые служат различным потребностям. Но помните, есть бесконечные возможности, когда дело доходит до демонстрации работы, проделанной вашим бизнесом.

1. Общий шаблон тематического исследования

Если вы начнете с простого общего шаблона, это может стать отличной основой для вашего тематического исследования. С помощью этого первого шаблона ваша компания может разработать любое решение, предоставленное удовлетворенному клиенту — от его опыта до того, что привело его к сотрудничеству с вами, до результатов, которые они увидели.

Наряду с упрощенным дизайном этого шаблона каждый раздел четко обозначен и описывает тип информации или направление, которое необходимо предпринять, чтобы лучше рассказать вам и вашему клиенту историю. И в качестве дополнительной выгоды, когда вы загружаете этот шаблон, вы найдете подсказки для идей и инструкции, которым нужно следовать при его заполнении.

2. Шаблон тематического исследования на основе данных

Для тех, кто хочет продемонстрировать объективные и числовые решения, шаблон HubSpot на основе данных — отличный шаблон для работы. Он структурирован так, чтобы выделить наиболее заметные показатели достижений, которые конкретный клиент видел с вашим продуктом и / или услугой.

Работая с этим шаблоном, вы обнаружите те же подсказки и разделы в квадратных скобках, что и в общем шаблоне, но с более привлекательными визуальными подсказками для правильной демонстрации успехов вашего клиента.

3. Шаблон тематического исследования для конкретного продукта

У вас есть конкретный продукт или услуга, которые вы пытаетесь продать, но недостаточно отзывов или историй успеха? Этот шаблон тематического исследования для конкретного продукта поможет.

Этот шаблон меньше полагается на метрики и больше на подчеркивание опыта и удовлетворенности клиентов. Следуя инструкциям шаблона, вам будет предложено рассказать больше о преимуществах конкретного продукта, а не о процессе работы вашей команды с клиентом.

4. Смелый шаблон бизнес-кейса в социальных сетях

Вы можете найти шаблоны, представляющие различные ниши, отрасли или стратегии, в которых ваш бизнес добился успеха, — например, смелый шаблон бизнес-кейса в социальных сетях.

В этом шаблоне вы можете рассказать историю о том, как ваша маркетинговая стратегия в социальных сетях помогла вам или вашему клиенту в сотрудничестве или продаже ваших услуг. Настройте его, чтобы отразить различные маркетинговые каналы, используемые в вашем бизнесе, и продемонстрируйте, насколько хорошо ваш бизнес смог увеличить трафик, вовлеченность, число подписчиков и многое другое.

5. Шаблон бизнес-кейса по привлечению потенциальных клиентов

Важно отметить, что не каждый кейс должен быть продуктом продажи или истории клиента, иногда они могут быть информативными уроками, которые испытал ваш собственный бизнес. Отличным примером этого является шаблон тематического исследования Lead Generation Business.

Если вы хотите поделиться операционными успехами в отношении того, как ваша команда улучшила процессы или контент, вы должны включить истории разных участников команды, как было найдено решение и как оно повлияло на работу вашего бизнеса. делает.

Теперь, когда мы обсудили различные шаблоны и идеи по их использованию, давайте разберем, как создать собственный кейс с помощью одного из них.

Как написать тематическое исследование

1. Начните работу с шаблонами тематических исследований.
2. Определите цель тематического исследования.
3. Создать среду для тематических исследований.
4. Найдите подходящего кандидата для тематического исследования.
5. Обратитесь к своему кандидату за разрешением написать о них.
6. Убедитесь, что у вас есть все ресурсы, необходимые для продолжения после получения ответа.
7. Загрузите шаблон электронной почты для тематического исследования.
8. Определите процесс, которому вы хотите следовать с клиентом.
9. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы.
10. Разместите формат вашего тематического исследования.
11. Опубликуйте и продвигайте свое тематическое исследование.

1. Начните работу с шаблонами тематических исследований.

Рассказывать историю своих клиентов — деликатный процесс. Вам нужно подчеркнуть их успех, естественно включив в их историю свой бизнес.

Если вы только начинаете изучать тематические исследования, мы рекомендуем вам загрузить шаблоны тематических исследований HubSpot, о которых мы упоминали ранее, чтобы дать толчок процессу.

2. Определите цель тематического исследования.

Все бизнес-кейсы предназначены для демонстрации ценности ваших услуг, но они могут фокусироваться на нескольких различных целях клиента.

Первым шагом при написании тематического исследования является определение задачи или цели предмета, который вы описываете. Другими словами, что клиент сможет сделать к концу произведения?

Цель клиента, на которой вы сосредоточитесь, будет зависеть от того, что вы хотите доказать своим будущим клиентам в результате публикации этого тематического исследования.

Ваше тематическое исследование может быть сосредоточено на одной из следующих целей клиента:

• Соблюдение государственного постановления
• Снижение затрат на бизнес
• Стать прибыльным
• Генерация большего количества лидов
• Закрытие для большего количества клиентов
• Получение большего дохода
• Выход на новый рынок
• Повышение устойчивости или энергоэффективности

3.

Создать среду для тематического исследования.

Далее вы определите носитель, на котором вы будете создавать тематическое исследование. Другими словами, как вы будете рассказывать эту историю?

Тематические исследования не обязательно должны быть простыми, написанными на одной странице. Использование различных средств массовой информации в вашем тематическом исследовании может позволить вам продвигать ваш окончательный вариант по разным каналам. Например, в то время как письменное тематическое исследование может просто размещаться на вашем веб-сайте и публиковаться в публикации на Facebook, вы можете опубликовать тематическое исследование с инфографикой на Pinterest, а видео — на своем канале YouTube.

Вот несколько различных носителей для тематических исследований:

Письменное тематическое исследование

Рассмотрите вариант написания этого тематического исследования в форме электронной книги и преобразования его в загружаемый PDF-файл. Затем поместите PDF-файл за целевой страницей и формой, чтобы читатели могли заполнить ее перед загрузкой материала, что позволит этому тематическому исследованию привлечь потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

Видео кейс

План встречи с клиентом и съемки интервью. Личное знакомство с предметом разговора об услуге, которую вы им предоставили, может иметь большое значение в глазах ваших потенциальных клиентов.

Пример использования инфографики

Используйте длинный вертикальный формат инфографики, чтобы рассказать историю успеха сверху донизу. По мере продвижения вниз по инфографике подчеркивайте основные ключевые показатели эффективности, используя крупный текст и диаграммы, которые показывают успехи, которых добился ваш клиент с тех пор, как он работал с вами.

Пример использования подкастов

Подкасты — это платформа для откровенного разговора с вашим клиентом. Этот тип тематического исследования может показаться вашей аудитории более реальным и человечным — они будут знать, что партнерство между вами и вашим клиентом было подлинным успехом.

4. Найдите подходящего кандидата для тематического исследования.

Чтобы написать о своих предыдущих проектах, нужно больше, чем выбрать клиента и рассказать историю. Вам нужно разрешение, цитаты и план. Для начала, вот несколько вещей, которые нужно искать в потенциальных кандидатах.

Знание продукта

Помогает выбрать клиента, хорошо разбирающегося в логистике вашего продукта или услуги. Таким образом, он или она сможет лучше рассказать о ценности того, что вы предлагаете, таким образом, чтобы это имело смысл для будущих клиентов.

Замечательные результаты

Клиенты, увидевшие наилучшие результаты, сделают самые убедительные тематические исследования. Если их собственные компании добились образцовой рентабельности инвестиций в ваш продукт или услугу, они с большей вероятностью продемонстрируют энтузиазм, который вы хотите, чтобы потенциальные клиенты тоже чувствовали.

Частью этого шага является выбор клиентов, которые добились неожиданного успеха благодаря вашему продукту или услуге. Когда вы обеспечили нетрадиционных клиентов — например, в отраслях, с которыми вы обычно не работаете — с положительными результатами, это может помочь развеять сомнения у потенциальных клиентов.

Узнаваемые имена

В то время как у небольших компаний могут быть впечатляющие истории, более крупные и известные бренды, как правило, вызывают доверие к вам. Фактически, 89% потребителей говорят, что они будут покупать у бренда, который они уже узнают, а не у конкурента, особенно если они уже подписаны на них в социальных сетях.

Свитчеры

Клиенты, которые пришли к вам после работы с конкурентом, помогают подчеркнуть ваше конкурентное преимущество и могут даже склонить решения в вашу пользу.

5. Свяжитесь с вашим кандидатом для разрешения написать о них.

Чтобы вовлечь кандидата в тематическое исследование, вы должны подготовить почву для четкого и открытого общения. Это означает, что нужно сразу же наметить ожидания и сроки — их отсутствие является одной из главных причин задержки создания тематического исследования.

Самое главное на данном этапе, однако, получить одобрение субъекта. Когда вы впервые обращаетесь к кандидату на исследование, расскажите ему о цели и формате исследования — и то, и другое вы придумали на первых двух шагах выше.

Чтобы получить это первоначальное разрешение от субъекта, поставьте себя на их место — чего они хотят от этого тематического исследования? Хотя вы пишете это для пользы своей компании, ваш субъект гораздо больше заинтересован в пользе, которую он может принести им.

Преимущества, которые вы можете предложить своему кандидату на предметное исследование

Вот четыре потенциальных преимущества, которые вы можете пообещать своему кандидату на предметное исследование, чтобы получить его одобрение.

Знакомство с брендом

Объясните испытуемому, кому будет представлено это тематическое исследование, и как это знакомство может помочь повысить узнаваемость их бренда как в их собственной отрасли, так и за ее пределами. В секторе B2B может быть трудно собрать сведения об узнаваемости бренда за пределами собственного рынка, что делает тематические исследования особенно полезными для клиента, стремящегося расширить охват своего имени.

Разоблачение сотрудников

Разрешите вашему субъекту предоставлять цитаты с кредитами для конкретных сотрудников. Когда это вариант для них, их бренд — не единственное, что расширяет его охват — их сотрудники также могут получить свое имя. Это дает вашему субъекту возможности для общения и развития карьеры, которые в противном случае у них могли бы отсутствовать.

Скидка на продукт

Это более ощутимый стимул, который вы можете предложить своему кандидату, особенно если он является вашим текущим клиентом. Если они согласятся стать вашим субъектом, предложите им скидку на продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за их помощь в создании вашего тематического исследования.

Обратные ссылки и трафик веб-сайта

Вот преимущество, которое обязательно найдет отклик у маркетинговой команды вашего субъекта: небольшой жест может дать им посещаемость веб-сайта от посетителей, которые переходят на веб-сайт вашей темы.

Кроме того, обратная ссылка от вас повышает авторитет вашей страницы в глазах Google. Это помогает им занимать более высокие позиции в результатах поиска и получать трафик от читателей, которые уже ищут информацию об их отрасли.

6. Убедитесь, что у вас есть все ресурсы, необходимые для продолжения после получения ответа.

Итак, вы знаете, что вы собираетесь предложить своему кандидату, пришло время подготовить ресурсы, необходимые для того, если и когда они согласятся участвовать, например, форму выпуска тематического исследования и письмо с историей успеха.

Давайте разберем этих двоих.

Форма выпуска тематического исследования

Этот документ может варьироваться в зависимости от таких факторов, как размер вашего бизнеса, характер вашей работы и то, что вы собираетесь делать с тематических исследований после их завершения. Тем не менее, как правило, вы должны стремиться включить в форму выпуска тематического исследования следующее:

• Четкое объяснение того, почему вы создаете это тематическое исследование и как оно будет использоваться.
• Заявление, определяющее информацию и потенциально защищенную торговую марку информацию о компании, которую вы планируете включить — такие вещи, как имена, логотипы, должности и изображения.
• Объяснение того, что вы ожидаете от участника после завершения тематического исследования. Например, хочет ли этот клиент выступать в качестве рекомендателя или делиться отзывами, и есть ли у вас разрешение на передачу контактной информации для этих целей?
• Примечание о компенсации.

Письмо с историей успеха

Как указано в образце электронного письма, этот документ служит планом для всего процесса тематического исследования. Помимо краткого объяснения того, какую пользу клиент получит от участия в тематическом исследовании, вы должны обязательно определить следующие шаги в Письме об истории успеха.

7. Загрузите шаблон электронной почты для тематического исследования.

Пока вы собирали ресурсы, у вашего кандидата было время прочитать предложение. Когда ваш кандидат одобряет ваше тематическое исследование, пришло время отправить ему форму выпуска.

Форма выпуска тематического исследования сообщает вам, что вам нужно от выбранной вами темы, например, разрешение на использование любых торговых марок и публичное распространение информации о проекте. Начните этот процесс с электронного письма, в котором содержится именно то, что они могут ожидать от вас, а также то, что вам нужно от них. Чтобы дать вам представление о том, как это может выглядеть, ознакомьтесь с этим образцом электронной почты:

8. Определите процесс, которому вы хотите следовать с клиентом.

Прежде чем вы сможете приступить к изучению конкретного случая, вы должны иметь четкую схему процесса изучения конкретного случая с вашим клиентом. Пример эффективной схемы может включать следующую информацию.

Принятие

Во-первых, вам необходимо получить внутреннее одобрение отдела маркетинга компании. После утверждения форма выпуска должна быть подписана и возвращена вам. Это также хорошее время, чтобы определить график, отвечающий потребностям и возможностям обеих команд.

Анкета

Чтобы собеседование прошло продуктивно — что является одним из лучших способов сбора информации для тематического исследования — попросите участника заполнить анкету перед этим разговором. Это обеспечит вашей команде необходимую основу для организации интервью и получения от него максимальной отдачи.

Интервью

После заполнения анкеты кто-то из вашей команды должен связаться с участником, чтобы запланировать 30-60-минутное интервью, которое должно включать ряд специальных вопросов, касающихся опыта клиента с вашим продуктом или оказание услуг.

Обзор черновика

После того, как тематическое исследование будет составлено, вы можете отправить заказчику черновик, что позволит вам оставить отзыв и внести изменения.

Окончательное утверждение

После внесения всех необходимых изменений отправьте исправленную копию тематического исследования заказчику для окончательного утверждения.

Как только тематическое исследование будет опубликовано — на вашем веб-сайте или в другом месте — лучше всего связаться с клиентом и передать ссылку на страницу, на которой размещено тематическое исследование. Не бойтесь просить участников поделиться этими ссылками с их собственными сетями, так как это не только демонстрирует вашу способность добиваться положительных результатов и впечатляющего роста.

9. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы.

Перед тем, как заполнить анкету и пройти собеседование, убедитесь, что вы настроены на успех. Сильное тематическое исследование является результатом готовности задавать правильные вопросы. Как они выглядят? Вот несколько примеров для начала:

• Каковы ваши цели?
• С какими проблемами вы сталкивались перед покупкой нашего продукта или услуги?
• Что отличало наш продукт или услугу от конкурентов?
• Как выглядел ваш процесс принятия решений?
• Какие преимущества вы получили от использования нашего продукта или услуги? (Где применимо, всегда запрашивайте данные. )

Имейте в виду, что анкета предназначена для того, чтобы помочь вам понять, какие сильные, ориентированные на успех вопросы следует задавать во время настоящего собеседования. И как только вы доберетесь до этого этапа, мы рекомендуем вам следовать «Золотому правилу собеседования». Звучит красиво, правда? На самом деле все очень просто — задавайте открытые вопросы.

Если вы хотите создать захватывающую историю, ответы «да» или «нет» не дадут вам нужных подробностей. Сосредоточьтесь на вопросах, которые требуют уточнения, например: «Можете ли вы описать…?» или «Расскажите мне о…»

Что касается структуры интервью, мы рекомендуем распределить вопросы по категориям и разделить их на шесть конкретных разделов, которые будут отражать успешный формат тематического исследования. В совокупности они позволят вам собрать достаточно информации для полноценного всестороннего исследования.

Откройте бизнес клиента.

Цель этого раздела — лучше понять текущие задачи и цели компании, а также то, как они вписываются в ландшафт отрасли. Примеры вопросов могут включать:

• Как долго вы занимаетесь бизнесом?
• Сколько у вас сотрудников?
• Каковы некоторые из целей вашего отдела в настоящее время?

Укажите проблему или болевой момент.

Чтобы рассказать захватывающую историю, нужен контекст. Это помогает сопоставить потребности клиента с вашим решением. Примеры вопросов могут включать:

• Какие проблемы и цели заставили вас искать решение?
• Что могло бы произойти, если бы вы не нашли решение?
• Изучали ли вы до этого другие решения, которые не сработали? Если да, то что произошло?

Обсудите процесс принятия решения.

Изучение того, как клиент решил работать с вами, помогает потенциальным клиентам ориентироваться в их собственных процессах принятия решений. Примеры вопросов могут включать:

• Откуда вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто участвовал в процессе отбора?
• Что было для вас самым важным при оценке вариантов?

Объясните, как было реализовано решение.

Акцент здесь должен быть сделан на опыте клиента во время процесса адаптации. Примеры вопросов могут включать:

• Сколько времени потребовалось, чтобы приступить к работе?
• Это оправдало ваши ожидания?
• Кто участвовал в процессе?

Объясните, как работает решение.

Цель этого раздела — лучше понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Примеры вопросов могут включать:

• Есть ли какой-то конкретный аспект продукта или услуги, на который вы больше всего полагаетесь?
• Кто использует продукт или услугу?

Завершить с результатами.

В этом разделе вы хотите раскрыть впечатляющие измеримые результаты — чем больше цифр, тем лучше. Примеры вопросов могут включать:

• Как продукт или услуга помогают вам экономить время и повышать производительность?
• Каким образом это увеличивает ваше конкурентное преимущество?
• Насколько вы увеличили показатели X, Y и Z?

10.

Изложите формат вашего тематического исследования.

Когда приходит время собрать всю информацию, которую вы собрали, и превратить ее во что-то, легко почувствовать себя подавленным. С чего начать? Что вы должны включить? Как лучше его структурировать?

Чтобы помочь вам справиться с этим шагом, важно сначала понять, что не существует универсального подхода к представлению тематического исследования. Они могут быть очень визуальными, что вы увидите в некоторых примерах, которые мы включили ниже, и иногда могут быть переданы в основном с помощью видео или фотографий с небольшим количеством сопроводительного текста.

Совет для профессионалов: даже если вы решите использовать наглядный пример, он все равно должен включать всю эту информацию, но быть представленным в предполагаемом формате

Независимо от того, является ли ваше тематическое исследование в основном письменным или визуальным, мы рекомендуем сосредоточиться на схеме из семи частей, приведенной ниже.

Как форматировать тематическое исследование

1. Заголовок
2. Подзаголовок
3. О теме
4. Задачи и задачи
5. Как помогло решение
6. Результаты
7. Вспомогательные изображения и цитаты
8. Планы на будущее
9. Призыв к действию

1. Заголовок: Короче. Придумайте краткое, но интересное название проекта, которое вы можете дать работе, которую вы проделали с вашим предметом.
2. Подзаголовок: Используйте эту копию, чтобы кратко рассказать о достижении. Что было сделано? Само тематическое исследование объяснит, как вы туда попали.
3. Резюме : Краткое изложение всей истории в 2-4 предложениях. Вы захотите дополнить его 2-3 пунктами, которые отображают метрики, демонстрирующие успех.
4. О теме: Информация о человеке или компании, которую вы обслуживали, которую можно найти в бизнес-профиле LinkedIn или на веб-сайте клиента.
5. Проблемы и цели: Описание из 2-3 абзацев проблем клиента перед использованием вашего продукта или услуги. Этот раздел также должен включать цели или задачи, которые клиент поставил перед собой.
6. Как продукт/услуга помогли: Раздел из 2-3 абзацев, описывающий, как ваш продукт или услуга помогли решить их проблему.
7. Результаты: Свидетельство из 2-3 абзацев, доказывающее, какую пользу ваш продукт или услуга принесли конкретному человеку или компании и помогли в достижении их целей. Включите числа для количественной оценки вашего вклада.
8. Поддерживающие изображения или цитаты: Выберите одну или две убедительные цитаты, которые вы бы разместили в нижней части разделов выше, а также изображение, подтверждающее рассказываемую вами историю.
9. Планы на будущее: Все любят эпилог. Прокомментируйте, что ждет вас впереди по предмету тематического исследования, независимо от того, связаны ли эти планы с вами.
10. Призыв к действию (CTA): Не каждому тематическому исследованию требуется CTA, но размещение пассивного призыва в конце вашего тематического исследования может побудить ваших читателей совершить действие на вашем веб-сайте после того, как они узнают о проделанной вами работе. .

Чтобы помочь вам визуализировать этот план тематического исследования, ознакомьтесь с приведенным ниже шаблоном тематического исследования, который также можно загрузить здесь.

При изложении своего тематического исследования сосредоточьтесь на передаче собранной информации в максимально ясной и краткой форме. Сделайте его легким для просмотра и понимания и обязательно предоставьте привлекательный призыв к действию внизу — это должно дать читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.

11. Публикуйте и продвигайте свое тематическое исследование.

После того, как вы завершили свое тематическое исследование, пришло время его опубликовать и продвигать. Некоторые форматы тематических исследований имеют довольно очевидные рекламные каналы — видео-кейс можно разместить на YouTube, а инфографику — на Pinterest.

Но есть и другие способы публикации и продвижения вашего тематического исследования. Вот несколько идей:

Генерация лидов в записи блога

Как уже говорилось ранее в этой статье, письменные тематические исследования становятся отличными генераторами лидов, если вы конвертируете их в загружаемый формат, например PDF. Чтобы привлечь потенциальных клиентов из вашего тематического исследования, подумайте о том, чтобы написать сообщение в блоге, в котором кратко рассказывается история успеха вашего клиента, и попросите читателей заполнить форму, указав свое имя и адрес электронной почты, если они хотят прочитать остальное в вашем PDF-файле.

Затем продвигайте этот пост в блоге в социальных сетях, через пост в Facebook или твит.

Опубликовано в виде страницы на вашем веб-сайте

В связи с ростом бизнеса вам, возможно, потребуется разместить свое тематическое исследование в открытом доступе, чтобы завоевать доверие целевой аудитории.

Вместо того, чтобы размещать его за целевой страницей, опубликуйте свое тематическое исследование на отдельной странице своего веб-сайта и направьте людей сюда со своей домашней страницы с помощью кнопки «Примеры применения» или «Отзывы» на верхней панели навигации вашей домашней страницы.

Примеры бизнес-кейсов

Вы обработали результаты, установили связь, установили ожидания, использовали анкету для успешного проведения интервью и свели свои выводы в убедительную историю. И после всего этого у вас остается небольшая часть продаж, позволяющая получить золото — пример из практики.

Чтобы показать вам, как выглядит хорошо выполненный конечный продукт, взгляните на некоторые из этих примеров маркетинговых исследований.

1. «Shopify использует HubSpot CRM для трансформации организации крупных продаж», автор HubSpot

Что интересно в этом тематическом исследовании, так это то, как оно ведет к клиенту. Это отражает основную ценность HubSpot, которая заключается в том, чтобы всегда в первую очередь решать проблемы клиента. Текст начинается с краткого описания того, почему Shopify использует HubSpot, и сопровождается коротким видео и некоторыми основными статистическими данными о компании.

Обратите внимание, что в этом примере используется смешанная техника. Да, есть короткое видео, но оно подробно описано в дополнительном тексте на странице. Так что, хотя в тематических исследованиях можно использовать и то, и другое, не бойтесь комбинировать письменный текст с визуальными эффектами, чтобы подчеркнуть успех проекта.

2. «Медицинский журнал Новой Англии», Кори Макферсон Нэш

Когда студия брендинга и дизайна Кори Макферсон Нэш демонстрирует свою работу, имеет смысл сделать ее визуальной — в конце концов, именно это они и делают. Поэтому при построении кейса для работы студии над интегрированной рекламной кампанией New England Journal of Medicine — проекта, который включал в себя цель продвижения цифрового присутствия клиента — Кори Макферсон Нэш показал своей аудитории, что он сделал, а не просто рассказал об этом.

Обратите внимание, что тематическое исследование включает в себя небольшой письменный текст, который включает в себя основные моменты, которые мы предложили, но позволяет визуальным эффектам говорить за себя, позволяя пользователям по-настоящему оценить услуги студии.

3. «Проектирование будущего городского сельского хозяйства», IDEO

Вот дизайнерская компания, которая знает, как вести с простотой в своих тематических исследованиях. Как только посетитель заходит на страницу, его встречает большая жирная фотография и две очень простые колонки текста — «Вызов» и «Результат».

IDEO сразу же сообщила о двух основных принципах тематического исследования. И хотя это здорово — компания создала решение для задачи стартапа INFARM в области вертикального земледелия — на этом она не останавливается. По мере того, как пользователь прокручивает страницу вниз, эти столпы дополняются подробной (но не подавляющей) копией, которая описывает, как выглядел этот процесс, изобилует цитатами и дополнительными визуальными эффектами.

4. «Безопасный Wi-Fi выигрывает на турнире», WatchGuard

Бывают случаи, когда визуальные эффекты могут рассказать почти всю историю — при правильном исполнении. Поставщик сетевой безопасности WatchGuard может сделать это с помощью этого видео, в котором рассказывается о том, как его услуги улучшили опыт участников и поставщиков на турнире Windmill Ultimate Frisbee.

5. Зал славы рок-н-ролла повышает вовлеченность в социальные сети и повышает узнаваемость бренда с помощью HubSpot

Зал славы использовал бота, CRM и инструменты социальных сетей для повышения узнаваемости бренда.

6. Компания Trello увеличила объем продаж на 30 %

Этот кейс от Trello прост и понятен. Он начинается с объяснения предыстории компании, которая решила его использовать, каковы были ее цели и как она планировала использовать Trello, чтобы помочь им.

Затем следует обсуждение того, как было реализовано программное обеспечение и какие задачи и команды получили от него пользу. Ближе к концу он объясняет результаты продаж, полученные в результате внедрения программного обеспечения, и включает цитаты лиц, принимающих решения в компании, которая его внедрила.

7. Истории успеха Mercedes Benz Facebook

На странице историй успеха Facebook размещен ряд хорошо продуманных и простых для понимания тематических исследований, которые визуально и по редактированию позволяют быстро получить практический результат.

Каждое исследование начинается с ключевых статистических данных, привлекающих внимание читателя. Затем оно организовано путем выделения проблемы или цели во введении, процесса, предпринятого компанией для достижения своих целей, и результатов. Затем, в конце концов, Facebook отмечает инструменты, использованные в тематическом исследовании.

Демонстрация вашей работы

Вы усердно работаете над тем, чем занимаетесь. Теперь пришло время показать его миру — и, что, возможно, важнее, потенциальным клиентам. Прежде чем вы продемонстрируете проекты, которыми вы больше всего гордитесь, мы надеемся, что вы выполните следующие важные шаги, которые помогут вам эффективно рассказать об этой работе и оставить все стороны довольными ею.

Примечание редактора: эта запись в блоге была первоначально опубликована в феврале 2017 г., но была обновлена ​​для полноты и свежести в июле 2021 г.

 

Первоначально опубликовано 29 апреля 2022 г. , 7:00:00, обновлено 29 апреля 2022 г.

Как написать краткое изложение дела для юридического факультета

Как написать краткое изложение дела для юридического факультета: выдержка воспроизведена из Введение в изучение права: дела и Материалы ,

C. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В предыдущем разделе были описаны части кейса, чтобы упростить чтение и определение соответствующей информации, которую вы будете использовать при создании сводок. В этом разделе будут описаны части брифа, чтобы дать вам представление о том, что такое бриф, что полезно включать в бриф и какой цели он служит. Краткий обзор случаев — необходимое учебное пособие в юридической школе, которое помогает обобщить и проанализировать огромную массу материала, который должны усвоить студенты-юристы. Краткое описание кейса представляет собой конечный продукт после прочтения кейса, его повторного прочтения, разборки и повторного соединения. В дополнение к своей функции инструмента для самообучения и ссылок, краткое изложение случая также представляет собой ценную «шпаргалку» для участия в классе.

Кто будет читать ваш брифинг? Большинство профессоров будут поддерживать ценность инструктажа, но никогда не попросят увидеть, действительно ли вы провели инструктаж. Как практикующему юристу, вашему клиенту все равно, будете ли вы информировать, если вы выиграете дело. Судьям, конечно же, все равно, если вы информируете, если вы компетентно практикуете закон. Вы тот человек, которому послужит бриф! Имейте это в виду, когда решаете, какие элементы включить в свой бриф, и когда решаете, какую информацию включить в эти элементы.

Каковы элементы брифа? Разные люди будут советовать вам включать в бриф разные вещи. Скорее всего, при поступлении на юридический факультет это произойдет с одним или несколькими вашими преподавателями. Хотя мнения могут различаться, четыре элемента, которые необходимы для любой полезной сводки, следующие: предмет спора)

(c) Холдинг (применяемая норма права)

(d) Обоснование (причины удержания)

Если вы не включите ничего, кроме этих четырех элементов, у вас должно быть все необходимое для того, чтобы эффективно вспоминать информацию из кейса во время занятий или через несколько месяцев при подготовке к экзаменам.

Поскольку брифы изготавливаются для вас, вы можете включить в них другие элементы, расширяющие четыре перечисленных выше элемента. В зависимости от случая может оказаться полезным включение дополнительных элементов. Например, для дела, в котором есть длинный и важный раздел, излагающий изречения, может потребоваться отдельный раздел в вашем брифе с пометкой: Дикта. Однако какие бы элементы вы ни решили включить, помните, что бриф — это инструмент, предназначенный для личного использования. Если больше элементов поможет в организации и использовании брифа, включите их. С другой стороны, если вы обнаружите, что наличие большего количества элементов делает ваш бриф громоздким и сложным в использовании, сократите количество элементов. Однако, как минимум, убедитесь, что вы включили четыре элемента, перечисленных выше.

Элементы, которые вы, возможно, захотите рассмотреть для включения в дополнение к четырем основным элементам:

(e) Дикта (комментарий к решению, которое не было основанием для решения) мнение выходит, несогласное мнение)

(ж) Аргументы стороны (противоположный аргумент каждой стороны по окончательному вопросу)

(з) Комментарии (личный комментарий)

Личные комментарии могут быть полезны, если у вас есть мысль, которая не подходит в другом месте. В личном опыте одного из авторов этот элемент использовался для обозначения случаев как конкретных видов (например, как случай субсидиарной ответственности) или для мысленных заметок о том, что он находил странным или загадочным в делах. Этот элемент позволял ему высвободить свои мысли (не теряя их), чтобы он мог перейти к другим делам.

В дополнение к этим элементам, это может помочь вам организовать свои мысли, как это делают некоторые люди, путем разделения Фактов на отдельные элементы:

(1) Факты по делу (что на самом деле произошло, полемика)

(2 ) Процессуальная история (какие события в судебной системе привели к настоящему делу)

(3) Решение (фактическое решение суда)

Процессуальная история обычно минимальна и в большинстве случаев не имеет отношения к конечной важности дела; однако это не всегда так. Одним из предметов, в котором история процесса практически всегда актуальна, является гражданский процесс.

При описании решения по делу отличайте его от проведения. Решение — это фактическое определение суда в пользу одной стороны, например, «утверждено», «отменено» или «возвращено». Напротив, Холдинг представляет собой применяемую норму права, которая служит основой для окончательного решения.

Помните, что цель краткого изложения — напомнить вам о важных деталях, которые делают дело значимым с точки зрения закона. Это будет справочным инструментом, когда вас будет тренировать профессор, и будет учебным пособием, когда вы готовитесь к экзаменам. Бриф также похож на часть головоломки.

Элементы брифа создают уникальную форму и цвет изделия, а в сочетании с другими элементами формируется картина общего права. Хорошо составленный брифинг сэкономит вам много времени, избавив от необходимости возвращаться к делу, чтобы вспомнить важные детали, а также облегчив сборку кусочков головоломки общего права.

D. ИЗВЛЕЧЕНИЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ: АННОТИРОВАНИЕ И ВЫДЕЛЕНИЕ

Итак, теперь, когда вы знаете основные элементы брифа, какую информацию важно включить в каждый элемент? Простой ответ: все, что имеет значение. Но какие части дела имеют значение? Когда вы читаете свои первые несколько дел, вы можете подумать, что все, что сказал судья, имело отношение к его окончательному заключению. Даже если бы это было правдой, то, что имеет значение для принятия решения судьей, не всегда имеет значение для вас, чтобы включить его в свою записку. Помните, что цель составления сводки состоит не в том, чтобы убедить мир в правильности окончательного решения по делу, а в том, чтобы помочь вам освежить в памяти самые важные части дела.

Какие факты важно включить в краткое изложение? Вы должны включить факты, которые необходимы, чтобы напомнить вам историю. Если вы забудете историю, вы не вспомните, как применялся закон в данном случае. Также следует указать факты, имеющие решающее значение для решения по делу. Например, если определяющим фактором в деле является тот факт, что автомобиль белый, в брифе должно быть указано, что дело касается белого автомобиля, а не просто автомобиля. В той степени, в которой процессуальный анамнез либо помогает вам вспомнить дело, либо играет важную роль в конечном исходе, вы также должны включить эти факты.

Какие вопросы и выводы необходимо включить в краткое изложение? Обычно есть один главный вопрос, на котором суд основывает свое решение. Это может показаться простым, но суд может говорить о нескольких вопросах и может обсуждать многочисленные аргументы с обеих сторон по делу. Обязательно отделяйте вопросы от аргументов сторон. Соответствующий вопрос или вопросы и соответствующие выводы являются теми, по которым суд принял окончательное решение и которые являются обязательными. Суд может обсуждать промежуточные выводы или вопросы, но оставаться сосредоточенным на главном вопросе и заключении, которое связывает будущие суды.

Какое обоснование важно включить в бриф? Это, пожалуй, самый сложный аспект дела для определения. Помните, что все, что обсуждается, может иметь отношение к судье, но не обязательно имеет отношение к обоснованию решения. Цель состоит в том, чтобы напомнить себе об основных доводах, которыми суд руководствовался при принятии решения, и ключевых факторах, повлиявших на принятие решения в пользу той или иной стороны.

Бриф должен быть краток! Чрезмерно длинные или громоздкие конспекты не очень полезны, потому что вы не сможете легко просмотреть их, когда просматриваете свои заметки или когда преподаватель вас тренирует. С другой стороны, слишком короткий брифинг будет столь же бесполезен, потому что в нем недостаточно информации, чтобы освежить вашу память. Старайтесь, чтобы ваши краткие сведения не превышали одной страницы. Это облегчит вам систематизацию и ссылки на них.

Не расстраивайтесь. Обучение брифингу и точное определение того, что включать, потребует времени и практики. Чем больше вы будете инструктировать, тем легче будет извлечь нужную информацию.

В то время как краткое изложение является чрезвычайно полезным и важным учебным пособием, аннотирование и выделение — другие инструменты для разбивки массы материала в вашем журнале. В оставшейся части этого раздела мы обсудим эти различные методы и покажем, как они дополняют и улучшают процесс брифинга.

Аннотирование кейсов

Многие из вас, вероятно, уже читают карандашом или ручкой, но если вы этого не делаете, сейчас самое время привыкнуть. Кейсы настолько насыщены и полны информации, что вам придется тратить значительное количество времени на перечитывание кейсов, чтобы найти то, что вам нужно. Эффективный способ сократить это время — аннотировать поля журнала дел. Ваш карандаш (или ручка) будет одним из ваших лучших друзей при чтении дела. Это позволит вам выделить различные разделы (такие как факты, история процедуры или выводы), что позволит вам очистить свой разум от мыслей и предоставит бесценный ресурс при брифинге и обзоре.

Вам может быть интересно, почему аннотирование так важно, если вы составляете адекватный, хорошо составленный бриф. По самой своей природе брифы не могут охватить все в кейсе. Даже при тщательном, хорошо построенном брифе вы можете захотеть сослаться на исходное дело, чтобы перечитать изречения, которые могли показаться не важными в то время, просмотреть всю процессуальную историю или набор фактов, или тщательно изучить обоснование дела. лучшее понимание дела; аннотирование упрощает эти задачи. Независимо от того, вернетесь ли вы к делу через несколько часов или через несколько месяцев, аннотации быстро направят вас к соответствующим частям дела, предоставив дорожную карту важных разделов. Ваши текстовые пометки и примечания на полях освежат вашу память и восстановят конкретные мысли, которые у вас могли возникнуть как по делу в целом, так и по отдельному отрывку.

Аннотации также напомнят вам о забытых мыслях и случайных идеях, предоставив возможность для личных комментариев.

Помимо упрощения рассмотрения исходного дела, аннотирование дел во время первого рассмотрения дела упрощает процесс инструктажа. С адекватными аннотациями важные детали, необходимые для вашего брифа, будет намного легче найти. Без аннотаций вам, вероятно, будет трудно найти информацию, которую вы ищете, даже в коротких случаях. Может показаться странным, что будет сложно сослаться на короткое дело, но даже короткое дело, вероятно, займет у вас по крайней мере от пятнадцати до двадцати пяти минут, в то время как более длинные дела могут занять от тридцати минут до часа. . Независимо от того, сколько времени это займет, плотный материал всех случаев затрудняет запоминание всех ваших мыслей, и попытка найти определенные разделы анализа может показаться вам попыткой найти иголку в стоге сена. Однако аннотация на полях не только быстро направит вас к соответствующему разделу, но и освежит мысли, которые у вас возникли при чтении этого раздела.

Когда вы читаете дело в первый раз, прочитайте его для истории и общего понимания спора, вопросов, обоснования и решения. Когда вы нажмете на эти элементы (или на то, что вы считаете этими элементами), сделайте отметку на полях. Ваши отметки могут быть такими же простыми, как «факты» (со скобкой, обозначающей соответствующую часть абзаца). Когда вы обнаружите проблему, вы можете просто отметить «проблема» или вместо этого дать краткий обзор своими словами. Когда дело порождает идею — напишите и эту идею на полях — никогда не знаешь, когда кажущаяся неуместной идея может превратиться во что-то большее.

Наконец, когда вы заметите особенно важную часть текста, подчеркните ее (или выделите, как описано ниже).

При наличии базового понимания дела и примечаний на полях второе прочтение дела должно быть намного проще. Вы можете направить свое чтение на самые важные разделы, и вам будет легче определить, что важно, а что нет. Продолжайте перечитывать дело до тех пор, пока не определите всю соответствующую информацию, необходимую для составления краткого изложения, включая проблему (вопросы), факты, холдинг и соответствующие части анализа.

Карандаш или ручка — что лучше использовать при аннотации? Мы рекомендуем механический карандаш. Механические карандаши делают более тонкие отметки, чем обычные карандаши, а также шариковые ручки. Хотя вы можете подумать, что карандаш может размазать больше, чем ручка, механический карандаш с его острым концом использует очень мало лишнего свинца и не размазывает так сильно, как вы можете себе представить. Механический карандаш также даст вам свободу совершать ошибки без последствий. Когда вы впервые начинаете комментировать, вы можете подумать, что некоторые отрывки важнее, чем они есть на самом деле, и поэтому вы можете сопротивляться желанию сделать пометку, чтобы сохранить свою книгу и предотвратить ложные ориентиры. Однако с карандашом возможность стирания и перезаписи снимает эту проблему.

Подсветка

Зачем подсвечивать? Как и аннотирование, выделение может показаться неважным, если вы создаете подробные, хорошо построенные брифинги, но выделение напрямую помогает вам в брифинге. Это делает случаи, особенно более сложные, легко усваиваемыми, просматриваемыми и используемыми для извлечения информации.

При выделении используются преимущества цветов, что обеспечивает уникальный эффективный способ просмотра дела и ссылки на него. Если вы предпочитаете визуальный подход к обучению, выделение может оказаться очень эффективным инструментом.

Если аннотирование и выделение столь эффективны, то почему кратко? Потому что процесс обобщения дела и изложения его своими словами в кратком изложении дает понимание закона и дела, которое вы не можете получить в процессе выделения или комментирования.

Процесс изложения дела своими словами заставляет вас переваривать материал, в то время как аннотирование и выделение могут выполняться гораздо более пассивным образом.

Что следует выделить? Как и в случае с аннотированием, лучше всего выделить те части дела, которые представляют необходимую информацию для вашего брифа, например, факты, проблему, удержание и обоснование.

В отличие от аннотирования выделение цветом обеспечивает эффективный способ цветового кодирования, что еще больше упрощает обращение к делу. Кроме того, маркеры особенно полезны при выделении целых разделов с помощью скобок. Эти скобки позволят вам выделить случай цветом, не выделяя весь текст, оставляя нетронутыми наиболее важные фразы для более детального выделения или подчеркивания.

Выделение — это личный инструмент, и поэтому его следует использовать в той мере, в какой это помогает, но его следует модифицировать таким образом, чтобы оно было эффективным и полезным для личного времени. Например, вы можете сочетать использование аннотаций на полях с визуальным преимуществом выделения соответствующего текста. Вы можете предпочесть подчеркнуть соответствующий текст карандашом, но использовать маркер для выделения различных разделов кейса. Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это работает для вас, независимо от того, что рекомендуют другие. Методы, описанные в оставшейся части этого раздела, описывают способы полного использования ваших маркеров.

Во-первых, купите себе набор разноцветных маркеров, по крайней мере, четырех, а может, пяти или шести разных цветов. Желтый, розовый и оранжевый обычно самые яркие. В зависимости от бренда фиолетовый и зеленый цвета могут быть темными, но все же хорошо работать. Хотя синий — красивый цвет, он затемняет и скрывает текст.

Поэтому мы рекомендуем сохранить синий цвет для тех элементов, которые вы редко выделяете.

Для каждой отдельной части корпуса выберите цвет и используйте этот цвет только при выделении части корпуса, предназначенной для этого цвета. Рассмотрите возможность использования желтого цвета для текста, который вы чаще всего выделяете. Поскольку желтый — самый яркий, вы можете использовать желтый цвет для Заключений, чтобы они выделялись больше всего. Однако, если вы сделаете это, вы истощите свои другие цвета намного быстрее, чем желтый, и это потребует, чтобы вы купили весь набор новых маркеров, когда заканчивается один цвет, потому что такие цвета, как зеленый, не продаются отдельно. Если вместо этого вы решите использовать желтый цвет в более часто выделяемом разделе, таком как анализ, когда придет время заменить желтый маркер, вам нужно будет только заменить желтый маркер по отдельности. По личному опыту одного из авторов, разделы случаев, которые, казалось, требовали наибольшего внимания, были

Факты и Анализ, в то время как Выпуски и Холдинги требовали меньше всего. Другие соображения и

Процедурная история требовали много внимания в отдельных случаях, хотя и не во всех случаях.

Поэкспериментируйте, если нужно, но постарайтесь выбрать цветовую схему в начале семестра и придерживаться ее. Таким образом, когда вы вернетесь к первым случаям семестра, вас не смутят многочисленные цветовые схемы. Основные разделы кейса, для которых следует рассмотреть возможность выделения другого цвета:

Факты

История производства

Проблема (и представленные вопросы)

Заключение (и выводы)

Анализ (обоснование)

Другие соображения (например, dicta) 9000 требуют отдельного цвета. Возможно, вы обнаружите, что сочетание фактов и процедурной истории или проблем и активов работает лучше всего. Кроме того, как упоминалось выше, некоторые разделы могут не требовать выделения в каждом случае (например, слова, вероятно, не нужно выделять, если они не являются особенно важными). Если вы решите, что вам нужен только один цвет, придерживайтесь одного, но если вы обнаружите, что выделяете много текста из разных разделов, пересмотрите возможность использования хотя бы нескольких разных цветов. Маркеры выделяют текст, но только при правильном использовании. Использование множества цветов позволяет выделить больше текста без снижения эффективности маркера. Три-четыре цвета обеспечивают достойную цветовую вариацию без громоздкости работы со слишком большим количеством маркеров.

После того, как вы освоитесь с цветовой схемой, определение того, что именно нужно выделить, может быть затруднено. Подобно знанию того, что аннотировать, опыт улучшит ваши навыки выделения. Будьте осторожны, чтобы не выделить все подряд, тем самым снижая эффективность ваших маркеров; в то же время не бойтесь ошибаться.

Теперь, когда мы рассмотрели основы чтения, аннотирования, выделения и представления дела, вы готовы приступить к практике. Помните о советах и ​​методах, упомянутых в этой главе, когда будете заниматься четырьмя темами оставшейся части этой книги. Если у вас возникнут затруднения, вернитесь к этой главе, чтобы помочь вам освоить метод изучения конкретных случаев и искусство использования общего права.

Есть вопросы о юридической школе? Посетите нашу страницу в Facebook, подпишитесь на нас в Twitter или начните общение со студентами юридических факультетов и юристами на LexTalk.

Полное руководство по написанию хорошего тематического исследования

Ваш потенциальный клиент провел свое исследование. Они составили список требований. Они сравнили несколько возможных решений (включая ваше). Они были на вашем сайте и разговаривали с продавцом. И они сузили свой поиск до вашего продукта и вашего конкурента. На бумаге оба продукта выглядят одинаково. Но ваша перспектива все еще на заборе.

Так что же нужно, чтобы они пошли с тобой?

Вероятно, что-то, что убеждает их в том, что ваш продукт дает результаты.

Примите участие в исследовании — экстраординарный тай-брейк и ваш лучший друг.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое тематическое исследование и зачем оно вам нужно
• 3 элемента хорошего тематического исследования
• Как подготовиться к тематическому исследованию
• 5 шагов к написанию вашего примера из практики
• советов, как сделать хороший кейс отличным
• 5 примеров из реальной жизни

---

🔍 Вам нужны примеры из практики? Ознакомьтесь с бесплатной электронной книгой , содержащей пять примеров из практики.

👀  Получите эту бесплатную электронную книгу, чтобы ознакомиться с пятью примерами из жизни.

Наслаждайтесь!

---

Что такое тематическое исследование и зачем его создавать?

Практический пример — это, по сути, документ (это может быть и видео), в котором описывается, как клиент использовал ваш продукт для решения проблемы. Это реальное доказательство того, что ваш продукт работает и дает результаты.

Если ваш продукт или услуга помогли клиентам добиться отличных результатов, тематическое исследование поможет вам продемонстрировать эти результаты вашим будущим клиентам. Это отличный способ привлечь больше клиентов и может означать разницу между упущенной возможностью и действительно хорошим концом квартала.

 

Из чего состоит хороший кейс?

Во-первых, полезно подчеркнуть, что делает тематические исследования плохими: большинство из них ужасно скучны. То, что у них есть в исследованиях и деталях, им не хватает связной, потребляемой истории. Они перечисляют числа и содержат данные, но читатель не уверен, что все это означает и почему это имеет отношение к его проблеме. В конечном итоге они существуют как технические документы, которые мало кого убеждают или воодушевляют — и это печально, потому что у них есть потенциал стать мощным инструментом продаж, который может помочь вам заключать крупные сделки на этапе принятия решений.

Так как же написать хороший? Вот три характеристики, которыми должен обладать каждый хороший кейс:

Легко усваивается

Жестких правил относительно продолжительности тематического исследования не существует. Но всегда полезно спросить: « Насколько коротким мы можем это сделать? «Хороший кейс избегает ненужных мелочей, знает, что пытается сказать, и сообщает об этом быстро и без двусмысленности. За некоторыми исключениями, эффективные тематические исследования кратки и ясны.

Это тщательно

С другой стороны уравнения длины важна тщательность. Хотя тематическое исследование посвящено впечатляющим заявлениям о том, как продукт помог кому-то достичь определенного результата, в нем также необходимо объяснить, как это произошло. Хорошие тематические исследования включают в себя ключевые детали, которые показывают, как клиент попал из пункта А в пункт Б с помощью продукта, чего нельзя получить из отзывов клиентов. Не заставляйте читателя слишком усердно работать над визуализацией истории. Если вы можете использовать изображения и видео, используйте их!

Это история

Да, тематические исследования — это инструменты продаж. Но те, которые действительно стоит прочитать, рассказывают захватывающую историю с началом, серединой и концом. Они просят, чтобы их прочитали до конца. Часто они представляют собой проблему, которая создает напряжение и требует решения. И помните, в этой истории герой — покупатель, а не вы.

 

Фаза открытия, она же предварительная работа

Перед тем, как вы начнете писать, вам нужно выполнить небольшую подготовительную работу, чтобы убедиться, что ваше тематическое исследование великолепно. (Именно здесь действительно пригодится хорошая командная работа по обслуживанию клиентов, поскольку у вашей службы поддержки будет лучшая информация.)

1. Выберите своего клиента

У вас может быть много клиентов, которые увидели отличные результаты, используя ваш продукт. Но вы не можете просто выбрать имя из шляпы и продемонстрировать их результаты; они могут не подходить для вашей аудитории или их результаты могут быть нетипичными. Например, не указывайте корпоративную компанию, если большинство ваших клиентов — представители малого бизнеса. Или утверждаете, что у ваших клиентов уровень удержания клиентов составляет 90%, тогда как большинство из них в среднем видят 70% (хотя все равно впечатляет). При рассмотрении вопроса о том, какого клиента использовать, начните с создания списка клиентов, соответствующих следующим критериям:

Они увидели хорошие результаты с вашим продуктом или услугой

На самом деле важны цифры. Так что выбирайте клиентов, которые добились хороших результатов, используя ваш продукт. Но будьте осторожны, демонстрируя исключительно хорошие результаты, если большинство вряд ли их повторит.

RingCentral: W2O

 

У них уважаемый и узнаваемый бренд

Сильные бренды обеспечивают мгновенное социальное подтверждение вашего продукта. Они доказывают, что вы авторитетны и заслуживаете доверия. Уже одно это может сделать вас лидером в процессе принятия решений. В конце концов, если вам доверяет Большой бренд X, то и потенциальный клиент тоже.

Они типичные покупатели

Хорошие результаты не имеют такого большого значения, когда они достигаются компаниями из других отраслей или вертикалей. Определите текущих клиентов, похожих на вашу целевую аудиторию. Если вы продаете корпоративное программное обеспечение, выбирайте корпоративных клиентов. Если вы консультант в сфере здравоохранения, выберите клиента, который работает в сфере здравоохранения.

Имея список на руках, вы можете связаться с ним. Поднять трубку может быть намного эффективнее, чем отправить электронное письмо. Это более личное, позволяет наладить взаимопонимание, и его труднее игнорировать, чем электронное письмо.

Постарайтесь связаться с клиентами, которые используют или хорошо знакомы с вашим продуктом или услугой, — с кем-то, кто может говорить о результатах. Скажите им, что вы заинтересованы в написании тематического исследования и хотели бы узнать больше о результатах, которых они достигли. Четко объясните, что включает в себя процесс с их стороны — будь то список вопросов в электронном письме, телефонный звонок или участие в нем камеры и съемочной группы.

Если вы предоставили ценность, ваш клиент, скорее всего, увидит в вас партнера, а не продавца, и, надеюсь, будет рад принять участие. Помните, вы также проливаете свет на их собственный успех. Так что это беспроигрышный вариант.

Тем не менее, вы можете услышать «нет» несколько раз. Не отчаивайтесь. Некоторые клиенты откажутся по разным причинам, независимо от результатов, которых они добились с помощью вашего продукта.

Профессиональный совет:

Не используйте личный телефон только для того, чтобы звонить своим клиентам и брать у них интервью. Вместо этого используйте приложение для связи, в котором есть функция телефонных звонков. Мало того, что он покажет ваш бизнес как идентификатор вызывающего абонента (вместо сомнительного номера телефона, с которым они не знакомы), некоторые приложения также позволяют записывать разговоры, чтобы упростить возврат и анализ ваших разговоров (только не забудьте сначала спросить ).

2. Начните свое исследование

Начать сбор информации о вашем клиенте. Это проще, если вы работаете в команде. От продаж до маркетинга и обслуживания клиентов, каждый, кто общался с клиентом, будет иметь представление об их опыте. Они могут помочь вам понять, что делают и продают ваши клиенты и с какими проблемами они сталкиваются. Определите заинтересованные стороны, с которыми вам нужно поговорить, — все в компании, которые используют ваш продукт, — от генерального директора до стажера по маркетингу. Собирайте статистику, даже ту, которая, по вашему мнению, не имеет отношения к делу — она может появиться позже.

3. Задавайте правильные вопросы

Умные вопросы получают проницательные ответы. Вот несколько примеров хороших вопросов для начала: 

«С какими трудностями вы столкнулись, прежде чем использовать наш продукт?»

«Как наш продукт помогает вам достичь ваших индивидуальных целей?»

«Какие ключевые показатели улучшились больше всего с момента использования нашего продукта/услуги?»

«Какие сферы вашего бизнеса пострадали больше всего и как?»

«Сколько времени ушло на внедрение нашего продукта?»

Но не останавливайтесь на достигнутом. Используйте эти вопросы, чтобы перейти к более глубоким и целенаправленным вопросам, подчеркивающим реальные преимущества вашего продукта. Пусть беседа течет естественно — в этом и заключается магия интервью. Вы не можете всегда планировать, какие интересные темы появятся дальше.

4. Определите свою целевую аудиторию

Помимо отрасли вашего клиента, подумайте, кто является целевой аудиторией тематического исследования. Кто это увидит? На кого нужно влиять? Хотя решения о крупных покупках часто принимают руководители высокого уровня, сотрудники всех уровней могут выступать в роли защитников вашего продукта или бренда. Возможно, вам придется убедить ИТ-специалистов в том, что ваш продукт или услуга облегчат их работу, а финансового директора — в том, что они увидят реальную отдачу от инвестиций.

5. Определите три главные вещи, которые вы хотите выделить

На начальном этапе исследования вы, вероятно, обнаружили много интересной информации о ваших клиентах и ​​их впечатлениях от вашего продукта. Хотя может показаться заманчивым использовать все это, ваше тематическое исследование должно быстро и четко отражать ценность вашего продукта. Просмотрите эту информацию и определите три наиболее важных бизнес-результата, которые вы хотите сообщить в тематическом исследовании.

Статистика и ключевые показатели эффективности (KPI), которые следует рассмотреть для использования в вашем тематическом исследовании:

• Время выхода на рабочий режим: Сколько времени потребовалось для начала работы с вашим продуктом? Улучшилось ли это в каком-либо другом аспекте их рабочего процесса?
• Результаты продаж: Как продукт повлиял на прибыль вашего клиента?
• Общий возврат инвестиций (ROI): Сколько времени потребовалось, чтобы заработать больше, чем они потратили на ваш продукт?
• Повышение производительности: В каких командах были улучшены процессы и рабочие процессы? А сейчас много?

Вот как RollWorks демонстрирует удивительную рентабельность инвестиций, которую получили их клиенты, Payscale.

 

6. Выберите свой формат

Тематическое исследование не обязательно должно существовать только в виде вложения PDF в электронном письме о заключенной сделке (хотя в этом нет ничего плохого). Учитывайте формат. Подумайте о том, кто будет это читать (или смотреть). Хотите превратить это в модный интерактивный контент? Есть ли у вашего потенциального клиента время и интерес, чтобы вникать в детали? Или им просто нужны факты? Выберите формат, который, по вашему мнению, лучше всего привлекает аудиторию, которой вы продаете.

Формат отчета

Этот развернутый документ уже много лет является золотым стандартом для тематических исследований B2B. Этот формат эффективен, когда предмет сложный и требует подробностей. Помните, что технический директор, который оценивает крупномасштабные платформы бизнес-коммуникаций для многолетней сделки, потребует больше информации, чем менеджер по маркетингу, который оценивает новую рекламную платформу в социальных сетях:

Вот как Zendesk представила свое исследование с IDC в ​​виде отчета.

 

Одностраничный

Если говорить коротко и ясно, часто это лучший способ, чтобы ваше сообщение услышали. Сосредоточив внимание на ключевых моментах, вы сможете с первого взгляда выделить самые крупные выигрыши. Большинство тематических исследований в формате отчета можно легко уместить в одностраничный документ. Это идеально подходит для потенциальных клиентов (и продавцов), у которых мало времени и которые предпочитают что-то, что они могут быстро отсканировать, например, это тематическое исследование Adzerk с Reddit:

.

Видео

Мало что может рассказать историю так, как видео, и тематические исследования не являются исключением. Они дают вам непревзойденный уровень творческой свободы и рассказывания историй с использованием музыки, освещения, темпа и голоса, которые могут вызывать эмоции и убеждать кого-то, используя не только цифры и факты. И всего за пару минут они могут сделать много тяжелой работы за короткое время.

Дропбокс: Expedia

 

Инфографика

Люди любят инфографику. Это отличный способ передать важные данные простым и приятным для глаз способом. Если ваше тематическое исследование требует, чтобы вы использовали много данных, чтобы доказать свою точку зрения, или если визуализация данных может сделать результаты более ясными, создание инфографического тематического исследования может стать отличным вложением.

 

5 ключевых шагов для написания тематического исследования

Поздравляю. Вы провели исследование. Вы сделали звонки. Вы изучили все детали. Теперь все, что вам нужно сделать, это написать. Вот пять простых шагов, которые помогут вам создать мощное тематическое исследование, которое поможет вашему клиенту , а четко продемонстрирует реальную ценность ваших продуктов или услуг.

1. Представьте покупателя

Подготовьте почву для своего тематического исследования с введением. Кратко объясните, кто ваш клиент, предоставив небольшую справочную информацию, которая может включать его отрасль, продукт, размер компании и местоположение. Вам не нужно вникать в суть их бизнеса, но вы хотите, чтобы читатель понял, кто они и чем занимаются. Чем больше цветов вы можете здесь указать, тем более впечатляющим будет результат, когда вы покажете потрясающие результаты, которые увидел этот клиент, потому что он выбрал вас.

2. Сформулируйте проблему

Каждый продукт или услуга — это решение проблемы. Объясните проблему (или проблемы), которую вы помогли решить клиенту. Опишите большее влияние проблемы. Возможно, это были клиенты, которые уходили. Возможно, это были плохие зацепки или хорошие зацепки, которые так и не были реализованы. Используйте это как возможность четко показать, что было поставлено на карту, и убедитесь, что вы не используете жаргон. Сформулируйте проблему простыми словами, понятными любому читателю.

3. Представьте свой продукт

Здесь вы начинаете решать проблему. Кратко расскажите о своем продукте и о том, что он делает. Начните с общего уровня, а затем примените его к проблеме, с которой столкнулся клиент. Расскажите о том, какие команды или отдельные лица использовали ваш продукт и как они его использовали. Обязательно сделайте кристально ясной связь между проблемой клиента и вашим решением.

4. Показать результаты

Большое открытие. Каких результатов смог добиться ваш клиент, используя ваш продукт или услугу? Расскажите, как они решили проблему описательно, но также с холодными, точными цифрами. Не все можно измерить в цифрах (иногда душевное спокойствие является мощным преимуществом само по себе), но всякий раз, когда вы можете, подкрепляйте свою историю статистикой. По крайней мере, это облегчит финансовому директору или потенциальному клиенту, который хочет купить, оправдать покупку вашего продукта.

Например: 

Клиент отметил увеличение веб-трафика на 33 %, значительный приток активности в социальных сетях и увеличение доходов на 10 % за время кампании.

5. Докажи

Не забудьте показать свою математику. То, как вы получаете результаты, так же важно, как и сами результаты. Какие конкретные шаги были предприняты для получения этих результатов? Это не только поможет подтвердить ваши утверждения, но и облегчит представление о том, как читатель может их достичь.

 

8 советов, как сделать хороший пример отличным

1. Избегайте профессионального жаргона 

Если вы являетесь экспертом в своей сфере деятельности, у вас может возникнуть соблазн углубиться в жаргонизмы настолько, насколько это возможно. Это нормально, так как мы часто используем этот язык на работе каждый день. Но помните, что ваш клиент, вероятно, не говорит на этом языке. Если вы сомневаетесь, используйте такое приложение, как Hemingway, чтобы убедиться, что вы пишете на понятном большинству людей уровне.

2. Тратьте время на свой заголовок

Заманчиво использовать в качестве названия самый интересный или впечатляющий KPI из тематического исследования. Но это также выдает концовку до того, как история начнется, и пропускает детали, важные для контекста в процессе. Попробуйте написать название, которое вызывает интерес, но не является спойлером.

3. Правка. Затем отредактируйте снова.

После того, как вы закончите свой первый черновик (и удалите жаргон), отредактируйте тематическое исследование. Несколько лучших практик здесь:

• Найдите и исключите ненужные прилагательные.
• Говорите активным голосом.
• Ищите детали, которые мешают сюжету.

А затем повторите все сначала, пока вы больше не сможете редактировать его, не теряя сути истории.

4. Одна картинка стоит тысячи слов

Это особенно верно, когда вы говорите о блоке текста, который пытается передать блок данных. Хорошо продуманные диаграммы, графики, изображения или инфографика могут выполнить тяжелую работу с несколькими страницами текста за считанные секунды. Они также могут помочь разбить большие фрагменты текста, облегчая чтение тематического исследования и делая его более приятным для просмотра. В конце концов, конечная цель состоит в том, чтобы прочитать их полностью.

Вот пример изображения из более длинной инфографики CPA Canada (которая включает в себя небольшой пример из практики): 

 

5. Вытягивающие котировки

Точные данные и результаты хорошие. Но цитата клиента — отличное социальное доказательство, добавляющее человеческий фактор в ваш кейс. И это делает ваши результаты более правдоподобными. Цитаты клиентов также можно использовать вне вашего отзыва — попробуйте добавить их на свой веб-сайт, целевые страницы, в маркетинговые кампании по электронной почте или в приветственные электронные письма, чтобы привлечь больше людей, чтобы проверить ваши продукты и купить в Интернете. Вот пример того, как это выглядит:

 

6. Сделайте его доступным для сканирования

Некоторые люди найдут время, чтобы прочитать ваше тематическое исследование от корки до корки и впитать в себя каждую деталь. Некоторые не бросят на это больше одного взгляда. А иногда этот человек принимает решения. Сделайте самые важные результаты легко заметными, читаемыми и запоминаемыми с первого взгляда. Пишите заголовки, которые носят описательный характер — если бы кто-то просто просмотрел их, смог бы он уловить суть истории? Подумайте о том, чтобы поместить краткое изложение в самом начале исследования или выделить впечатляющие результаты более крупным шрифтом.

7. Запишите свои интервью

Откажитесь от ручки и бумаги. Если вы проводите интервью один на один по телефону, вы можете сэкономить много времени и энергии, записывая разговор (конечно, с согласия вашего клиента). Есть инструменты, которые также могут упростить эту задачу — вы можете найти один или два в своем маркетинговом стеке. Например, вы можете использовать интеграцию RingCentral Zapier, чтобы транскрибировать ваш разговор в текстовый файл.

8. Не забывайте о призыве к действию (CTA)

Ваш потенциальный клиент воодушевлен тем, что ваше тематическое исследование отлично показало, как ваш продукт или услуга могут помочь добиться результатов для клиентов. Теперь, как они могут связаться с вами, чтобы узнать больше? Будь то кнопка со ссылкой на ваш веб-сайт, адрес электронной почты или номер телефона, убедитесь, что есть простой способ связаться с вами в тематическом исследовании.

 

5 отличных примеров из реальных компаний

Mailchimp: создайте связь в реальной жизни с помощью открыток

Что нам в нем нравится: название не раскрывает все сразу, а тематическое исследование рассказывает историю с началом, серединой и концом. Разделы четко названы и организованы, а результаты легко найти. В качестве бонуса: видео добавляет правдоподобный человеческий элемент.

 

LinkedIn: как Adobe добивается согласованности и успеха ABM с помощью LinkedIn

Что нам в нем нравится: Он детализирован, но не является новеллой. Он понимает и говорит с корпоративным клиентом. Ключевые моменты представлены в формате маркеров и легко читаются. Важные победы выделены. А видео упрощает взаимодействие с контентом.

 

Hootsuite: как Meliá стала одной из самых влиятельных гостиничных сетей в социальных сетях

Что нам в нем нравится: Название заставляет вас хотеть прочитать всю историю клиента. Они встроили качественное видео вверху страницы, так что вы можете посмотреть его, прежде чем читать дальше. Дизайн и макет страницы упрощают восприятие контента и изображений, а результаты нельзя пропустить. Кроме того, они не стеснялись добавлять CTA.

 

Slack: Итак, мы попробовали Slack

.

Что нам в нем нравится: это тематическое исследование следует проверенному формату: клиент, проблема, решение, результаты. Он использует юмор и характерных персонажей, чтобы поддержать историю и привлечь ваше внимание. И это всего две минуты, так что это быстро доходит до сути.

 

Assetworks: Страховой фонд школьного совета Южной Каролины

Что нам в этом нравится: это тематическое исследование затрагивает сложную и техническую тему и упрощает ее в виде инфографики с использованием изображений, чтобы сделать результаты более понятными.