Как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы: 6 шагов, чтобы подобрать ключевые слова для контекстной рекламы — Маркетинг на vc.ru — Вебджем.рф

Содержание

6 шагов, чтобы подобрать ключевые слова для контекстной рекламы — Маркетинг на vc.ru

Планируя рекламную кампанию, вы задумываетесь, принесет ли она пользу. Чтобы люди покупали ваш товар или услугу, видеть объявления должны только заинтересованные в этом пользователи.

39 286 просмотров

Для этого нужно правильно подобрать ключевые слова — они основа поисковой кампании. Без них поисковые роботы не смогут понять, по каким запросам показывать ваши объявления.

Мы расписали по шагам, как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы.

Шаг 1. Определите, что ищут ваши потенциальные клиенты

Чтобы правильно подобрать ключевые слова, нужно знать специфику бизнеса и представлять себя на месте клиентов. Надо выяснить, как потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу — какие запросы они вводят.

Представим, что вы настраиваете рекламу для турагентства. Значит, ваша аудитория — люди, которые хотят купить тур. Они могут искать, куда отправиться в отпуск в марте или где заказать путевку в Египет.

Данные фразы могут быть ключевыми, если вы оказываете эти услуги.

Когда поймете, какой запрос основной для вашего бизнеса, на его основе сможете составить список более узких запросов.

Шаг 2. Найдите ключевые слова

Используйте для этого Wordstat, если работаете в Яндекс.Директ, или «Планировщик» – если настраиваете рекламу в Google.

Как подобрать ключевые слова через Wordstat

1. Откройте инструмент и выберите регион, в котором хотите показывать объявления.

2. Введите тематику вашего бизнеса или целевое действие без уточнений. В нашем случае с турагентством — «купить тур». Сервис покажет список ключевых запросов по вашей теме и число показов в вашем регионе.

Число рядом с запросом «купить тур» — количество показов за месяц по всем запросам с этим словосочетанием. Словосочетания ниже — ваша ключевая фраза с одним-двумя дополнительными словами. Именно эти фразы нас и интересуют.

3. Скопируйте все фразы в таблицу или перенесите их с помощью расширения для браузера Yandex Wordstat Assistant.

Теперь важно понять, какие фразы нам точно не подходят, и исключить их из списка. В нашем случае это «купить тур дешево», «купить октавиа тур», «купить шкода октавия тур», «шкода октавия тур» и остальные запросы, не связанные со спецификой нашего бизнеса.

4. Правый столбик — это похожие запросы, которые схожи по тематике, синонимы или вложенные ключевые слова. Некоторые из них могут быть вам полезны. Добавьте подходящие к вашему списку.

Бывает, что потенциальных ключевых слов слишком много. Непонятно, сколько из них оставить и какой минимальный уровень частотности запроса брать в список.

Советуем запустить кампанию со всеми возможными ключевыми словами, даже самыми низкочастотными. Когда объявление начнет работать, посмотрите, какие запросы нерелевантные, у каких есть клики, но нет конверсий, и отключите их.

Как подобрать ключевые слова через «Планировщик»

В Google есть инструмент, который сам подбирает ключевые слова — планировщик ключевых слов.

Он поможет найти наиболее подходящие варианты. Останется только выбрать подходящие ключевые слова и добавить их в свой план.

Платные инструменты для подбора семантики и анализа конкурентов

Подобрать ключевые слова и подсмотреть ключи конкурентов можно через сторонние сервисы. Мы расскажем о некоторых из них.

Key Collector

Функционал Key Collector близок к WordStat. Программа может:

— собрать ключевые слова, узнать их частотность и уровень конкуренции;

— подобрать похожие поисковые запросы;

— подсмотреть ключи конкурентов;

— определить, в какой сезон какие запросы популярнее, уточнить частотность по регионам;

— выгрузить данные в excel.

SpyWords

Еще одна платная программа для анализа семантики конкурентов и подбора ключей —SpyWords. Через нее вы сможете:

— подсмотреть семантику конкурентов, их бюджет и цену за клик;

— сравнить несколько ключевых конкурентов и найти упущенные вами ключевые слова;

— подобрать ключи с нуля.

Если хотите подсмотреть семантику конкурентов, но не хотите платить, открывайте поисковик. Вбивайте интересующие вас запросы и смотрите, кто по ним рекламируется. Минус — это займёт много времени.

Шаг 3. Проверьте, все ли запросы вы учли

Не забывайте, что запросы вводят обычные люди. Они могут делать ошибки в словах или использовать сленг.

— Помните про опечатки

Чаще всего популярные опечатки исправляются автоматически, но остальные так и остаются с ошибками. Если вы знаете такие целевые запросы, добавьте их. Например, пользователи могут неправильно написать название страны — «тур в Шри Ланка».

— Пишите иностранные понятия, модели и названия латиницей и кириллицей

Это поможет охватить больше запросов, которые используют ваши потенциальные клиенты. Например, «тур ол инклюзив и «тур all inclusive».

— Подберите синонимы и учитывайте сленг

Укажите основные синонимы в специальном поле рекламной кампании, чтобы по заданным фразам поисковик смог оптимизировать остальные запросы. Не забудьте учесть сленговые и профессиональные слова. Например, «чартер в Турцию», «горящий тур».

Шаг 4. Определите минус-слова

Объявления показываются по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу. Это значит, что объявление с ключевой фразой «путешествие в Европу» будет показано не только по релевантному запросу «заказать путешествие в Европу», но и по запросам: «блог про путешествия в Европу», «форум про путешествия в Европу».

Чтобы исключить нерелевантные показы, добавьте минус-слова и минус-фразы.

Что это и как их добавить

Минус-слова — это слова, по запросам с которыми не надо показывать ваше объявление.

Это важно, чтобы исключить нерелевантные запросы, которые не принесут вам конверсий. Зачем платить за клик, с которого вы не получите клиента? Вы добавляете одно минус-слово и исключаете сразу целую группу нерелевантных запросов.

Например, если к фразе «путешествие в Европу» добавить минус-слово «форум», то мы исключим все запросы с этим словом — «форум про путешествия в Европу», «форум про путешествия» и т. д.

Чтобы исключить показ по словосочетанию целиком, добавьте минус-фразы для ключевых слов, кампании или группы объявлений. Это исключит показы именно по этой фразе, но не по запросам, где есть только ее часть. Например, если исключим фразу «путешествие в Европу карта», то по запросу «путешествие по Европе» объявления будут показаны.

Минус-слова в Яндекс.Директ

В случае с турагентством мы исключаем все информационные и общие запросы. Например, «фото», «что это», «бесплатно», «скачать», «форум», «картинки» и т.д. Эти же запросы следует исключать и для интернет-магазинов, зато для информационных сайтов они бы подошли. И наоборот — слова «купить», «заказать», конкретные модели телефонов, одежды подошли бы для интернет-магазина, но не для информационного ресурса.

Шаг 5. Уточните запросы операторами или типами соответствия

Чтобы объявления не показывались по нерелевантным запросам, их уточняют операторами в Яндекс. Директе и

типами соответствия в Google.Adwords.

Объяснить, что будет, если не использовать операторы, проще всего на примере. Допустим, вы продаете туры на Красное море и добавили ключ «путешествие на кораллы», но не уточнили запрос операторами или типами соответствия. Спустя какое-то время заметили, что кликов по рекламе много, но они не приводят к конверсиям. Почему? Оказалось, без оператора «+» ваше объявление показывалось по запросу «туроператор Coral».

Как пользоваться операторами в Яндекс.Директе

Операторы помогают поисковым роботам лучше понять запрос и отличить его от других похожих.

Типы соответствия в Google.Adwords

По тому же принципу работают типы соответствия в Google.Adwords. Всего их три.

Шаг 6. Проверьте релевантность объявления и стоимость за клик, чтобы не проиграть в аукционе

В аукционе выигрывают объявления с большей стоимостью за клик и самым высоким коэффициентом качества объявления.

Коэффициент зависит от:

— совпадения по ключевику. В релевантном объявлении ключевик максимально совпадает с запросом — чем совпадение выше, тем больше шансов попасть в топ.

— от релевантности страницы, на которую ведет объявление. Релевантная посадочная страница должна максимально сокращать воронку продаж. Если предлагаете купить тур на Ямайку, ведите на страницу с предложениями по этой стране, а не на главную или общий поиск туров.

Чтобы оценить ключевые фразы, проверьте их в инструменте «Прогнозатор». Он покажет, какие ключи эффективно сработают, и приблизительно подсчитает бюджет медиаплана.

Статья подготовлена для i-Media

Как собрать список ключевых фраз для поисковой рекламы

Поисковая реклама — это объявления, которые пользователь видит, когда ищет что-то в Яндексе, Гугле, Рамблере или любой другой поисковой системе. Обычно она выглядит как результаты запросов и размещается в верхней и нижней частях выдачи:

Первые результаты в поисковой выдаче Google помечены лейблом Ad или «Реклама»

Поисковая реклама работает так:

Рекламодатель собирает список запросов, по которым хочет показать свои рекламные объявления.

Под запросы он создаёт объявления, описывает товар или услугу.

Когда пользователь вводит запрос, он видит объявления, которые под него подходят.

Например, компания продаёт ульи и создала для ключевой фразы «купить улей деревянный» объявление со ссылкой на конкретную модель улья. Когда пользователь введёт такой запрос, он увидит рекламу компании в топе поисковой выдачи.

Получается, чтобы реклама работала эффективно, нужно собрать список слов или словосочетаний, которые потенциальный клиент будет искать. А затем создать для них варианты объявлений в рекламной системе поисковика. В этой статье поговорим о первой части: как собрать список ключевых фраз или ключей.

Содержание:

Зачем нужен список ключей
Какие бывают запросы
Из чего состоит запрос
Какие ключи использовать в рекламе
Как собирать поисковые запросы
Минус-слова
Инструменты для сбора ключевых слов

Зачем нужен список ключей

Чем шире и точнее будет список ключевых слов, тем больше потенциальных клиентов вы сможете охватить и тем эффективнее будет работать реклама. Использовать только очевидные ключи вроде «купить [название товара]» — недостаточно.

Пользователь может формулировать потребность по-разному, для одного товара могут быть десятки и сотни ключей. Например, рекламу ульев можно показать для запросов:

Купить улей для пчёл,
Купить пчелиный улей,
Недорогой деревянный улей,
Ульи для пчёл где взять,
Как выбрать улей,
Изготовление ульев купить,
Улей купить в Москве,
Где купить улей на Академической.

И так далее.

Так что чем больше ключевых слов вы будете использовать, тем чаще пользователи будут видеть ваши объявления, тем выше будет трафик на сайт и тем больше продаж получит бизнес. А если указать всего несколько основных ключей, то можно потерять много потенциальных переходов по побочным запросам.

Какие бывают запросы

Запросы отличаются в зависимости от мотивации, её ещё называют интентом. По одним запросам пользователи ищут конкретный товар, чтобы сразу купить. По другим — справочную информацию, чтобы разобраться в моделях.

В зависимости от того, что вы рекламируете и какие результаты хотите получить, в качестве ключевых фраз стоит использовать запросы разного характера. Вот какие они бывают:

Информационные. По таким запросам пользователь просто хочет получить информацию: подобрать рецепт, почитать обзоры товаров, узнать, что такое мурмурация. Например, «как выбрать окна» или «как покрасить детскую». При таком запросе у пользователя, скорее всего, нет потребности прямо сейчас выбрать фурнитуру или краску, он хочет разобраться в теме и уже потом, вероятно, что-то приобрести. Так что по таким запросам обычно продвигают не конкретные товары и услуги, а статьи, инструкции и обзоры.

В информационных запросах часто используют слова вроде «свойства», «характеристики» или «инструкция». Могут быть вопросительные слова «как», «зачем», «что такое» и «почему».

Мультимедийные. Есть подтип информационных запросов, по которым пользователь хочет получить в ответ на свой запрос в медиа: аудио, видео, фото, презентацию. Такой запрос говорит о том, что пользователь хочет что-то посмотреть или послушать прямо сейчас. Например:

«видео причесок для длинных волос»,
«установка смесителя видео»,
«цветы обои на рабочий стол»

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

Продвигать подобного рода запросы сложно, так как первые места обычно заняты блоками с фотографиями или видеороликами с различных популярных мультимедиа-сайтов.

Коммерческие или транзакционные. Такие запросы говорят о явном намерении пользователя что-то купить, скачать или заказать. Например, если пользователь ищет «купить новый айфон X» или «заказать пиццу в Перово», он, вероятно, готов сделать покупку прямо сейчас или как минимум хочет сравнить условия.

Коммерческие запросы можно опознать по словам «купить», «заказать», «со скидкой», «с доставкой», «недорого». Они подсказывают, что аудитория более тёплая и, вероятно, склонна к покупке. Но и конкуренция в таких запросах обычно выше, об этом поговорим дальше.

Пример информационного и коммерческого запроса для одинаковой категории товаров. Для первого в выдаче Яндекса рекламы нет, для второго — несколько объявлений

Геозависимые и геонезависимые. Если результаты поиска по запросу в одном городе или регионе будут отличаться от результатов в другом, то такой запрос называют геозависимым. Например, по запросу «заказать пиццу» в Москве покажут одни доставки, в Рязани — другие, значит, это геозависимый ключ.

Если запрос геонезависим, то локация пользователя не играет роли, результаты будут преимущественно одинаковые. Например, по запросу «как подготовить участок для строительства бани» вы увидите одинаковые результаты и в Коломне, и в Ярославле.
Геозависимые запросы обычно имеют коммерческий характер: «купить микроволновку в Ижевске», «бары в центре Калуги», «арендовать гараж в Серпухове».

А вот геонезависимые запросы могут быть как информационными, так и коммерческими.

Примеры коммерческих геонезависимых ключей

«Онлайн-курс по большим данным». Если вы продвигаете цифровые продукты, то для них могут использовать одинаковые запросы в любой точке мира. Получается, что ключ геонезависимый и коммерческий.
«Парикмахерская в Москве». В запросе конкретно указано, где мы ищем услугу, так что результаты в разных регионах будут одинаковые. Такой запрос тоже геонезависимый и коммерческий.

Навигационные. Иногда пользователь ищет определённую компанию или услугу на конкретном сайте. То есть, он точно знает, что ему нужно и куда он хочет попасть. Такие запросы называют навигационными или брендовыми. Например «сайт вконтакте» или «почта россии отследить посылку».

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

По вашим брендовым запросам могут рекламироваться конкуренты: так можно делать, если при этом не выдавать себя за другую компанию. Если в вашей нише есть сильные конкуренты, то собственные брендовые запросы тоже стоит использовать в рекламе.

Нечёткие или общие. По некоторым запросам сложно понять намерение пользователя, что именно он хочет получить. Например, если человек ищет «окна», его может интересовать что угодно: и старое телешоу на ТНТ, и установка пластиковых окон, и серия плакатов «Окна РОСТА». Такие запросы называют нечёткими.

Google теряется: мы ищем пластиковые окна, окна РОСТА или окно овертона?

Запросы отличаются также по тому, как часто их ищут и как много предложений по ним есть. Эти параметры называют частотностью и конкурентностью запросов:

Высоко-, средне- и низкочастотные. Одни товары и услуги ищут часто, другие — периодически, третьи — совсем редко. Популярность запроса отражает его частотность. Например, «купить окна» — высокочастотный запрос, его ищут больше 370 000 раз в месяц. «Купить профнастил рязань» ищут меньше 200 раз в месяц, это низкочастотный запрос.

Чёткого разделения нет, опорно может ориентироваться на такие диапазоны:

Меньше 100–1000 запросов в месяц — низкочастотные.
1000–5000 — среднечастотные.
Больше 5000 — высокочастотные.

Определение частотности зависит от ниши. Если товар массовый, например, айфон, то 2000 запросов в месяц будет средней или даже низкой частотой. Для менее востребованных предложений, например, аренды крупной строительной техники, при таком же количестве запрос можно считать высокочастотным.

В большинстве случаев на частотность влияет длина запроса. Чем больше в нём слов, тем реже именно такую комбинацию будут искать. В высокочастотных запросах обычно 1−2 слова, в среднечастотных — 2−4, в низкочастотных — до 10.

Например, запрос «холодильник Москва» состоит из двух слов, его ищут больше 120 тысяч раз в месяц, а «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — состоит из 6 слов, его ищут меньше 200 раз. При этом за ними может скрываться один и тот же товар и одна и та же потребность.

Илья Русаков

Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде

Высокая частотность запроса часто говорит о том, что у пользователя ещё не сформировалась потребность. Например, «поставить окна» — очень популярный запрос, но если пользователь сформулировал его именно так, то у него, вероятно, ещё нет понимания продукта или он хочет поставить их самостоятельно. Если бы он действительно был готов прямо сейчас сделать выбор, то, скорее всего, искал что-то более конкретное, например «заказать пластиковые окна в детскую»

Частотность может зависеть от сезона. Например, зимой «новогодние ёлки» ищут часто, а летом — намного реже. Так что при сборе ключей не забывайте про сезонность и циклы покупательной активности: если планируете рекламу заранее, то расклад может измениться.

Узнать, как часто ищут запрос, поможет сервис подбора ключевых слов от Яндекса

Укажите ключевое слово, чтобы узнать, как часто его ищут. Можно посмотреть статистику по регионам и динамику спроса по месяцам за последние два года.

У запроса «новогодняя ёлка» есть характерный пик в декабре — в это время их ищут в 80 раз чаще, чем летом

Высоко-, средне- и низкоконкурентные. Некоторые товары и услуги предлагает сразу много продавцов, под них оптимизированы тысячи страниц. Другие позиции продвигают намного реже, конкуренция по ним ниже. Чем больше по запросу результатов с конкретными предложениями, тем выше конкурентность этого запроса.

Чтобы сравнить конкурентность запросов, можно посмотреть количество результатов по ним в поисковой выдаче. Например, Гугл по запросу «холодильник Москва» выдаёт 17 страниц подходящих результатов, а по запросу «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — 5 страниц.

Но это не гарантированный способ: то, что в ответ на запрос найдётся много результатов, ещё не говорит однозначно, что по нему будет дорого запускать рекламу. Например, в выдаче может быть много информационных результатов, а коммерческих конкурентов — мало.

По запросу «сочинение как я провел лето» на 20% больше результатов, чем по запросу «мебель в москве», но это не коррелируют с рекламной конкурентностью

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

Оценить конкурентность запроса можно с помощью сервиса от Ahrefs. Укажите ключевое слово и страну, сервис попробует понять, насколько сложно будет по нему продвигаться.

Конкурентность влияет на стоимость клика. Чем выше конкуренция, тем, как правило, дороже реклама: за попадание в выдачу придётся соревноваться с большим количеством компаний, в том числе с большим бюджетом. Подробнее о ставках и работе с бюджетом расскажем в материалах по запуску контекстной рекламы.

Из чего состоит запрос

Вероятно, вы заметили, что запросы выглядят по-разному. Одни — короткие, из одного-двух слов. Другие — с большим количеством деталей. Это тоже важно для рекламы: структура запроса показывает намерение пользователя, а ещё влияет на частотность и конкурентность. Разберёмся со структурой поисковых запросов.

Запрос состоит из трёх частей: тела, спецификатора и хвоста:

Тело — основной объект, который ищет пользователь. Например, телефон, окна или подшипники.

Спецификатор указывает на намерение пользователя — что он хочет сделать с объектом. Например, заказать, приготовить, починить или продать.

Хвост — часть запроса, которая детализирует потребность. Например, «быстро», «в Москве», «недорого».

Чем длиннее хвост запроса, тем обычно ниже его частотность. Например:

«окна» — 7 982 965 запросов в месяц,
«поставить окна» — 42 282 запросов в месяц,
«поставить пластиковое окно» — 14 280 запросов в месяц,
«поставить пластиковое окно в деревянном доме» — 1015 запросов в месяц.

Пример структуры запроса

Какие ключи использовать в рекламе

В зависимости от товаров и услуг, которыми вы занимаетесь, вы можете использовать разные запросы.

Если у вас товарный бизнес или вы оказываете услуги населению, то лучше всего работать с коммерческими запросами. Конкуренция здесь может быть выше, так что клик выйдет дороже, но и пользователи более заинтересованные, поэтому конверсия будет, скорее всего, выше.

Если у вас информационный проект, например, блог, или есть бренд-медиа, на которое вы хотите направить трафик, но SEO пока не приносит результатов, то вам подойдут информационные запросы. Пользователь ищет решение, вы ему его предлагаете. Если у вас есть полезные инструкции или обзоры товаров, на которые вы хотите направить рекламу, используйте информационные ключи.

Избегайте нечётких запросов. По ним обычно сложно понять мотив пользователя, скорее всего, большинству из них ваши товары не нужны, а они ищут какую-то общую информацию. Клики по таким ключам будут непредсказуемые.

Илья Русаков

Разделять запросы на геозависимые и геонезависимые актуально скорее для SEO, чем для контекстной рекламы. Когда вы будете настраивать рекламную кампанию, вы сможете указать географию пользователей, которым хотите показать объявление. Так что наличие или отсутствие географических маркеров не так важно.

Больше используйте низко- и среднечастотные запросы. По высокочастотным запросам в большинстве ниш высокая конкуренция, из-за чего растёт цена на клик. Запросы с длинными хвостами говорят о конкретной потребности. В них можно найти узкую специализацию: трафика будет меньше, но цена за клик ниже, а конверсий больше.

По высококонкурентным ключам стоимость клика будет высокой — там уже соревнуется много компаний, которые готовы вкладывать значительный бюджет. Обратите внимание на средне- и низкоконкурентные запросы.

Как собирать поисковые запросы

Есть два основных подхода к сбору ключевых фраз: комбинация и парсинг по маркерным запросам. Рассмотрим оба.

Комбинация

Собрать список ключей с помощью комбинации можно без дополнительных инструментов, хватит Экселя. Вот как это работает:

Шаг 1.

Возьмите основное тело запроса — товар или услугу, которую вы предлагаете. Запишите все возможные синонимы к нему. Например, для парикмахерской это может быть барбершоп или салон красоты.

Посмотрите не только с точки зрения того, как вы сами описываете свой бизнес, но и с точки зрения клиента — как он будет искать вас в интернете. Например, для парикмахерской это может быть запрос «подстричься».

Если использовать только очевидные запросы, то можно оказаться в очень конкурентной среде, так как такие же запросы уже используют все конкуренты. «[товар] купить», «[товар] заказать» и «[товар] выбрать» — обычно высокочастотные, но и высококонкурентные запросы.

Воспользуйтесь поисковыми подсказками, чтобы посмотреть, как люди формулируют запросы. Начните вбивать в поиск название товара или услуги и посмотрите, что вам предложат. Например, можно понять, что услуги ищут с указанием улицы:

Ещё один способ найти похожие — посмотреть в сервисе подбора слов от Яндекса. Он подскажет, какие ещё запросы используют пользователи. Например, «цветочный магазин» ищут как «цветочный салон» или «купить букет»:

Соберите таким образом все возможные тела запросов и занесите их в таблицу.

Шаг 2.

Добавьте спецификаторы, которые применимы к товару или услуге — действия, которые с ним можно завершить. Например, «запись» или «выбрать». Перемножьте тела и спецификаторы. Перемножить — значит скрестить между собой, чтобы получить все возможные формы. Например:

Тела: парикмахерская, барбершоп
Спецификаторы: запись, выбрать

Перемножаем: парикмахерская запись, парикмахерская выбрать, барбершоп запись, барбершоп выбрать.

Шаг 3.

Добавьте хвосты, которые могут использовать клиенты. Геопараметры, условия доставки или оказания услуг и так далее. И также перемножьте их с запросами, которые вы получили на предыдущем шаге.

Тела: парикмахерская, барбершоп
Спецификаторы: запись, выбрать
Хвосты: в Москве, на выходных

Перемножаем: парикмахерская запись в Москве, парикмахерская запись на выходных, парикмахерская выбрать в Москве, парикмахерская выбрать на выходных, барбершоп запись в Москве, барбершоп запись на выходных, барбершоп выбрать в Москве, барбершоп выбрать на выходных.

На втором и третьем шаге тоже будут полезны поисковые подсказки и «Подбор слов» от Яндекса — воспользуйтесь ими, что собрать неожиданные спецификаторы и хвосты, о которых вы не подумали.

Шаг 4.

Просмотрите список, который получился. В результате перемножения могли получиться лишние запросы, по которым пользователь на вашем сайте не сможет найти подходящего решения. Например, у вас есть товары с доставкой, а есть — только с самовывозом. Не удаляйте такие ключи, а сохраните их отдельно и используйте в качестве минус-слов.

Илья Русаков

У комбинации есть слабое место — есть вероятность, что вы упустите важные хвосты или спецификаторы, которые активно используют ваши покупатели. Чтобы этого не произошло, можно использовать второй подход к сбору ключей — парсинг.

Парсинг по маркерным запросам

Маркерный запрос обычно состоит из тела и коммерческого спецификатора, например, «заказать уборку». Для такого маркера нужно собрать как можно больше форм, вроде «заказать уборку на выходные», «заказать уборку со скидкой» или «заказать уборку эко-средствами». Процесс сбора этих запросов называют парсингом.

Парсить запросы можно вручную с помощью Wordstat или поисковых подсказок. Но это довольно трудоёмко, а если у вас много товаров или услуг — то становится практически бессмысленным: время, которые вы потратите на ручной сбор, может в итоге не окупиться.

Поэтому для парсинга обычно используют специальные инструменты, которые сами собирают данные из поисковых подсказок и сервисов по подбору ключевых слов. Они сами собирают массив запросов. Ваша задача — проверить его и убрать нецелевые. Например, информационные или с такими спецификаторами и хвостами, которые не соответствуют вашему бизнесу.

Парсинг помогает найти запросы, о которых вы изначально могли и не задуматься. Вполне возможно, ваши пользователи называют и ищут продукт не совсем так, как вы ожидаете — парсинг поможет это понять.

При этом парсинг даже с помощью специальных инструментов — всё равно трудозатратный процесс. Вам может понадобиться проверить несколько тысяч ключевых слов, чтобы удалить из них неподходящие. Если у вас широкий ассортимент, тогда сбор и очистка списка могут занять недели и даже месяцы. Возможно, в этом случае лучше использовать комбинацию.

Илья Русаков

Если вы запускаете рекламу впервые, то я рекомендую использовать парсинг. Так вы сможете лучше погрузиться в структуру запросов, понять, как именно ваш товар ищут пользователи. А ещё — отфильтровать неподходящие запросы, чтобы не потратить деньги впустую.

Минус-слова

Во время сбора ключевых слов вы будете сталкиваться с запросами, которые не подходят для вашего бизнеса или рекламы. Например, какие-то запросы могут быть информационные, а вас интересуют только коммерческие. Или в каких-то запросах указаны условия, которые вы не предлагаете, например, доставка в тот же день. Такие ключи называют минус-словами.

Не нужно совсем удалять минус-слова — лучше сохранить их, чтобы использовать при настройке рекламной кампании. Во всех рекламных системах вы сможете указать не только запросы, по которым вы хотите показывать объявления, но и запросы, которые вы хотите проигнорировать. Тут вам и поможет список минус-слов.

Так что если во время парсинга или комбинации вы увидите ключ, который похож на ваш основной, но по каким-то причинам вам не подходит, не удаляйте его. Перенесите на отдельную вкладку и используйте при настройке рекламной кампании.

Если видите неподходящие запросы под ваш продукт, сохраните их как минус-слова

Инструменты для сбора ключевых слов

Для поиска возможных ключей

Посмотреть популярность запросов можно в сервисе подборка слов от Яндекса — Вордстате. Он показывает, сколько раз указанный ключ искали за последний месяц, предлагает разные формы или альтернативные запросы. Вордстат может подсказать, какие ещё ключи стоит использовать для рекламы.

Сервис подбора слов от Яндекса

Использовать Вордстат удобно вместе с расширением от Semantica, там можно выбрать и скопировать все подходящие ключи, чтобы не переносить их по одному.

Yandex Wordstat Assistant от Semantica

Просто нажимайте на «+» рядом с подходящими ключами, а затем скопируйте их все вместе

У Гугла тоже есть сервис для подбора ключевых слов. Он не покажет точное количество запросов по ключам, зато покажет примерную вилку стоимости клика — так можно заранее спрогнозировать результат, который вы получите за свой бюджет.

Планировщик ключевых слов от Google

Сервис от Google показывает примерное количество запросов в месяц, уровень конкуренции и разброс ставок

Ещё один канал, где можно посмотреть, по каким запросам пользователи находят ваш сайт — системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Как подключить к сайту Яндекс.Метрику

Как подключить к сайту Google Analytics

Пошаговое руководство по Яндекс. Метрике

Как узнать больше о поведении посетителей сайта и использовать это для роста бизнеса

Читать

Яндекс.Метрика покажет последние поисковые фразы, после которых пользователи переходили на ваш сайт

Если же у вас много товаров и услуг или широкая география присутствия, то в результате может получиться несколько сотен и даже тысяч запросов, по которым вы можете настроить рекламу на сайт. Работать с ними вручную невозможно, но это и не нужно — для большинства шагов есть инструменты, которые упростят задачу.

Илья Русаков

Сервисы для автоматизированного сбора ключевых слов сами парсят Вордстат и поисковые подсказки. Вам достаточно указать глубину: сколько страниц ключевых слов вы хотите получить из Вордстата.

Вот некоторые из них:

Для автоматизированного сбора

Два популярных инструмента, которые используют, чтобы не собирать ключевые слова вручную — Key Collector и Rush Analytics. У них похожая функциональность: они собирают запросы из разных источников, могут их сгруппировать, чтобы вы могли их использовать в разных объявлениях. Они собирают не только ключевые слова, но их частотность, чтобы можно было отфильтровать высокочастотные или, наоборот, совсем редкие запросы.

Список возможностей, которые доступны в Rush Analytics. Для сбора поисковых запросов — Wordstat, Adwords, сбор подсказок

Основное отличие в том, что Key Collector — десктопная программа для Windows, за которую вы платите один раз. А Rush Analytics — облачный сервис, который не нагружает ресурсы вашего компьютера, но работает по подписке, то есть за него нужно платить регулярно.

Илья Русаков

Если вам нужно однократно собрать ключевые слова для рекламы, то проще использовать Rush Analytics. Его можно оплатить один раз на месяц и потом не использовать. А если планируете работать постоянно и используете Windows, то может быть выгоднее выбрать Key Collector.

У этих сервисов есть и другие возможности, которые могут быть полезны не только для контекстной рекламы, но и для SEO. Подробнее на сайтах Key Collector и Rush Analytics.

Есть сервисы, которые помогут проанализировать конкурентов — какие ключи они используют для рекламы. Например, анализ конкурентов есть в Serpstat и Spywords.

Serpstat Spywords

Подведём итог

Для запуска успешной контекстной рекламы вам потребуется список ключевых слов — запросов, по которым вы хотите показывать в поисковой выдаче свои объявления. Чем шире список, тем чаще вашу рекламу будут видеть пользователи.

Запускать рекламу только по очевидным запросам невыгодно: скорее всего, по ним будет более высокая конкуренция и более дорогой клик. Лучше использовать более детальные и менее конкурентные запросы.

В рекламе лучше всего использовать коммерческие запросы. Но если у вас контентный проект или есть блог, который может быть полезен покупателям, и вы готовы настраивать цепочку ретаргетинга, то можно использовать и информационные. Избегайте нечётких запросов.

Есть два способа собрать список ключевых слов: комбинация и парсинг. Первый подойдёт, если у вас большой ассортимент. Второй — если вы хотите собрать как можно более подробный список. Он может отнять больше времени, но в результате вы получите больше ключей.

Не удаляйте неподходящие запросы — они пригодятся вам как минус-слова при настройке рекламной кампании. Сохраните их на отдельной вкладке.

Чтобы собрать список ключей, воспользуйтесь поисковыми подсказками, сервисами подбора от Яндекса и Google. Чтобы автоматизировать эту задачу, подойдут Key Collector и Rush Analytics. Подсмотреть за конкурентами можно с помощью Serpstat и Spywords.

Текст: Слава Уфимцев
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс

Если материал вам понравился, поставьте лайк — это помогает другим узнать о нем и других статьях Tilda Education и поддерживает наш проект. Спасибо!

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.

Подбор ключевых слов для контекстного таргетинга

Большинство маркетологов отождествляют ключевых слов исключительно с платными поисковыми кампаниями. Ну, они не исключают друг друга.

Благодаря контекстному таргетингу по ключевым словам маркетологи могут распространить успех, достигнутый ими в платном поиске, на свои программные рекламные стратегии. Маркетологи обратились к таргетингу по ключевым словам, потому что это дает им контроль над средой, в которой показываются их объявления. Ключевые слова помогают связать ваши кампании с вероятными покупателями на основе того, что они читают или просматривают. Например, если ваши наиболее вероятные клиенты путешествуют пешком, вы можете добавить ключевые слова о походах или на открытом воздухе.

В зависимости от ваших ключевых слов ваши объявления могут показываться аудитории на основе их недавней истории просмотров или других факторов, а не содержания страницы, которую они просматривают в данный момент. Но есть некоторые основные различия между ключевыми словами, которые вы используете в платных поисковых кампаниях, и в программатик рекламных кампаниях.

Что такое контекстный таргетинг по ключевым словам?

Контекстный таргетинг по ключевым словам — это тактика цифровой рекламы, которая позволяет нацеливать URL-адреса на основе ключевых слов, которые появляются на страницах веб-сайта.

После выбора ключевых слов сканируются сайты с доступными местами размещения объявлений, определяются ключевые слова и реализуется вероятностный алгоритм для определения и классификации страницы и показа. Если страница соответствует выбранному вами контенту, вы имеете право делать ставки на этот показ.

Для наших возможностей контекстных ключевых слов Choozle сотрудничает с Oracle и Grapeshot. Grapeshot — это платформа контекстной аналитики, которая предоставляет инструмент контекстного таргетинга по ключевым словам для использования в кампаниях на нашей платформе. Инструмент контекстных ключевых слов Choozle — это предложение самообслуживания, которое позволяет агентствам и брендам обеспечивать более релевантный таргетинг на более широкую аудиторию на основе ключевых слов — и все это с меньшими затратами, чем модели с оплатой за клик, такие как AdWords.

На какие ключевые слова можно настроить таргетинг?

Маркетологи обычно делят ключевые слова на два типа — широкое соответствие и точное соответствие. Эти типы ключевых слов будут иметь разные варианты использования в платном поиске и платной медийной рекламе. Но прежде чем мы углубимся в их применение, нам нужно понять значение каждого типа ключевого слова.

Тип широкого соответствия

Широкое соответствие, как следует из названия, позволяет вашему объявлению соответствовать наиболее широкому диапазону возможных ключевых слов, которые все еще в некоторой степени связаны с вашим ключевым словом, независимо от того, как ключевые слова упорядочены в содержании страницы. Это также позволяет опечаткам или вариантам множественного числа вызывать показ ваших объявлений. Например, если ваше ключевое слово с широким соответствием – «женские шляпы», ваше объявление может показываться, когда пользователь просматривает контент по запросам «мужские шляпы», «женские шарфы» или «фетровые шляпы для девочек».

Тип широкого соответствия предпочтителен для контекстного таргетинга по ключевым словам в медийной рекламе. Функция ключевых слов с широким соответствием позволяет расширить охват для множества различных типов контента, а также дает некоторый контроль над местами размещения. Например, ключевое слово с широким соответствием «женские шляпы» может отображаться на странице и содержать различные варианты, такие как шляпы для женщин или женские шляпы. Эти фразы по-прежнему будут актуальны для вашего предпочтительного ключевого слова, но при этом следует учитывать множество различных способов использования ключевых слов.

Тип точного соответствия

Точное соответствие позволяет показывать ваше объявление только тогда, когда ключевое слово отображается точно так же, как слово или фраза, на которую вы делаете ставку. Этот тип соответствия ключевого слова не допускает опечаток или вариантов множественного числа. Единственное ожидание — близкая вариация того, как упорядочена фаза. Например, ключевое слово с точным соответствием [мужская классическая рубашка] покажет объявление с содержанием, включающим фразу мужская классическая рубашка и мужская классическая рубашка.

Тип точного соответствия в основном используется в платном поиске. Эта стратегия таргетинга позволяет лучше контролировать работу с поисковыми запросами и максимизировать их эффективность с помощью таргетированной рекламы. Тип точного соответствия обычно используется при таргетинге объявления на типы поиска в Google AdWords. Это означает, что вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась только для определенного слова или фразы. Кроме того, ключевые слова с точным соответствием обычно представляют собой ключевые фразы, которые охватывают несколько слов. Это может быть сложно для навигации, так как может быть так много вариантов одного и того же слова или фразы, которые будут резко отличаться в письменном содержании по сравнению с поисковыми фразами.

Как насчет минус-слов?

Минус-слова работают немного иначе в медийной рекламе, чем в платном поиске. Ваша цель — охватить как можно больше релевантных аудиторий на основе контента, который они читают. Исключение БОЛЬШОГО количества минус-слов из таргетинга ограничит охват и потенциальную эффективность. Важно понимать, что слова или фразы могут иметь несколько значений.

Тем не менее, минус-слова могут дополнять любую другую стратегию таргетинга в качестве дополнительного уровня безопасности бренда. Это может помочь обеспечить контроль над контекстом, в котором показываются ваши объявления. С помощью минус-слов вы можете заблокировать показ своего объявления или его размещение рядом с неприемлемым содержанием или негативной ассоциацией с брендом. Например, авиакомпания может захотеть добавить слова «авиакатастрофа» или «потерянный самолет» в свои списки минус-слов, чтобы их реклама не показывалась рядом со статьями, посвященными недавней авиакатастрофе.

Чем отличается таргетинг на ключевые слова в контекстно-медийной сети и в поисковой сети?

Несмотря на то, что в этих двух каналах основное внимание уделяется ключевым словам, следует помнить о некоторых вещах, когда вы переводите эффективность платного поиска в платную медийную рекламу.

Создание списка

Не копируйте и не вставляйте ключевые слова из платных поисковых кампаний в медийную рекламу. Контекстный таргетинг по ключевым словам для медийной рекламы работает только для ключевого слова с широким соответствием. Таким образом, ваши длинные или чрезмерно описательные ключевые фразы, скорее всего, помешают вашей работе.
Подумайте, как ваши ключевые слова могут быть использованы в содержании, которое будет читать ваша аудитория. Стреляйте по более коротким ключевым словам, состоящим из двух-трех слов.
Исследуйте ключевые слова, которые связаны, но не соответствуют вашему продукту или услуге. Идея состоит в том, чтобы увеличить охват целевой аудитории через контент, с которым они взаимодействуют.

Производительность

Ожидайте, что ваши ключевые слова будут работать по-разному в платном поиске и платной медийной рекламе. Хотя вы используете ключевые слова в обоих случаях, это не означает, что эти каналы равны или что их следует измерять одинаково.
Начните с более низких ставок, чем в платных поисковых кампаниях. Часто вы можете получать клики по медийным объявлениям дешевле, чем в поиске, и, как правило, безопаснее увеличивать их постепенно.

Хорошо, я все понял, но не могли бы вы привести несколько примеров?

Допустим, вы хотите разместить цифровую рекламу своей пекарни в платном поиске и на платной медийной рекламе.

Ключевые слова платного поиска

Ключевые слова платного поиска
Группа объявлений	Ключевые слова
Печенье	печенье с шоколадной крошкой, овсяное печенье, сникердудлс
Брауни	жевательные пирожные, пирожные с орехами, пирожные с темным шоколадом
Кексы	кексы красный бархат, ванильные кексы, шоколадные кексы

Ключевые слова в КМС

Ключевые слова в КМС
Группа объявлений	Ключевые слова
Контекстное ключевое слово — рецепты	рецепты печенья, рецепты десертов, легкие десерты, рецепты пирожных, рецепты
Контекстное ключевое слово — развлекательные идеи	идеи развлечений, еда для вечеринок, развлечения дома, домашние развлечения

Полное руководство по контекстному таргетингу

Рассмотрим этот маркетинговый опыт: баннер, рекламирующий очки, фильтрующие синий свет, в статье со списком лучших книг 2020 года. Или видеореклама спортивного инвентаря, которая показывается перед уроком фитнеса на YouTube. Может быть, даже текстовые объявления для еженедельной подписки на боковой панели сайта рецептов.

Совершенно очевидно, что маркетологи получают наилучшие результаты, когда демонстрируют свой бренд вместе с контентом, который их целевая аудитория ищет в Интернете. На самом деле практически невозможно представить себе современную рекламу, не основанную на действиях пользователей в Интернете. Введите контекстный таргетинг, практику показа рекламы, наиболее соответствующей содержанию веб-сайта.

Контекстный таргетинг не является новаторской новой технологией, но в эпоху стороннего таргетинга на основе файлов cookie маркетологи часто отодвигают его на второй план. Но по мере того, как компании сосредотачиваются на конфиденциальности пользователей, защите данных потребителей и рекламе с подпиской, наши инструменты и методы развивались. В результате контекстный таргетинг снова на подъеме.

Изображение: реклама очков, фильтрующих синий свет, в разделе Книги New York Times

Вот вам последняя информация о контекстном таргетинге — что это такое, чем он отличается от поведенческого таргетинга и почему сейчас он важнее, чем когда-либо.

В этой статье:
Как работает контекстный таргетинг?
Чем контекстный таргетинг отличается от поведенческого таргетинга?
Почему маркетологи отказываются от поведенческого таргетинга?
Почему важен контекстный таргетинг?
Итак, куда я должен положить свой бюджет?
Начните Новый год правильно

Как работает контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг относительно прост, особенно если вы нашли надежную рекламную платформу, которая поможет запустить вашу рекламу. Независимо от того, должны ли ваши объявления смотреть, слушать или читать, начните с установки определенных параметров для ваших объявлений. Как правило, вы будете выбирать между:

Ключевые слова в контенте. Какие конкретные ключевые слова точно описывают ваш продукт или услугу? Допустим, вы запускаете кампанию для нового продукта по уходу за кожей, вы можете выбрать такие ключевые слова, как «пятиэтапная процедура», «увлажняющие средства 2021 года» и «веганский уход за кожей». Если у вас есть известный, хорошо узнаваемый бренд, вы также захотите добавить туда некоторые фирменные ключевые слова. Примечание. Это отличается от разработки ключевых слов на основе терминов с большим объемом поиска для SEO.

Категории. Вместо того, чтобы составлять полный список ключевых слов (на некоторых сайтах можно выбрать до 50!), вы просто выбираете подходящие темы для своей группы объявлений. Используя тот же пример выше, вы выберете «Красота и фитнес» и, если доступно, подкатегорию «Уход за лицом и телом». Выбирая широкие категории, вы можете быстро охватить большую аудиторию.

После установки этих параметров сканер рекламной платформы будет сканировать и классифицировать содержимое различных сайтов на основе ключевых слов, фраз, тем, контекстной информации и альтернативного текста каждой веб-страницы. Всякий раз, когда пользователь посещает страницу, рекламный сервер сопоставляет содержимое этой страницы с релевантной рекламой.

Но подождите! Даже если ваше объявление может быть показано на определенной веб-странице, это не означает, что оно будет гарантированно размещено. Другие факторы, такие как языковой и географический таргетинг, будут влиять на его видимость.

Изображение: реклама средств по уходу за кожей на главной странице журнала Elle. Платформы с технологиями, основанными на машинном обучении и искусственном интеллекте, могут лучше понимать настроение или даже связанные образы контента каждого веб-сайта, а не просто сканировать ключевые слова. (Это то, что обеспечивает решение AdRoll по повышению узнаваемости бренда.) Чем эффективнее ваша платформа обрабатывает контент веб-страницы, тем точнее будет соответствие вашей рекламы.

Чем контекстный таргетинг отличается от поведенческого таргетинга?
Контекстный таргетинг и поведенческий таргетинг (иногда известный как таргетинг на аудиторию) можно легко спутать, поскольку оба они показывают релевантную рекламу релевантной аудитории в нужное время. Вот чем они отличаются:
Когда маркетологи используют контекстный таргетинг, основное внимание уделяется сопоставлению с уникальной цифровой средой, в которой просматривает их целевая аудитория. Даже на одном веб-сайте, скажем, nytimes.com, намерения и настроение человека, читающего рецепт, отличаются от настроения человека, читающего международные новости. Контекстно-зависимая реклама — реклама посуды на странице рецептов или реклама бронирования отелей в разделе международных новостей — показывается независимо от того, кем является пользователь и какие другие сайты он посещал.
Для сравнения, поведенческий таргетинг работает путем определения места размещения рекламы на основе цифрового поведения пользователей, которое отслеживается с помощью файлов cookie. Эти данные могут включать:
Поиски в Google
Щелкнутые ссылки
Просмотренные страницы товаров
Купленные продукты
Часто посещаемые сайты
С помощью этой информации маркетологи могут создавать персонализированные наборы объявлений, соответствующие различным сегментам аудитории. Одним из популярных примеров поведенческого таргетинга является ретаргетинговая реклама, которая полностью персонализирована и не зависит от контекста. Другими словами, если вы видите рекламу курса лидерства при поиске новой пары обуви, это поведенческий таргетинг.
Почему маркетологи отказываются от поведенческого таргетинга?
В 2010-х, когда социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, поведенческий таргетинг стал надежным инструментом в арсенале цифровых маркетологов. В конце концов, когда вы сможете персонализировать рекламу, которую можно показывать потенциальным клиентам на разных сайтах, вы, скорее всего, увидите лучшие конверсии и рейтинг кликов.
Однако с большой силой приходит и большая ответственность. Цифровая реклама приобрела репутацию спама, если ее не использовать должным образом. Люди начали скачивать блокировщики рекламы. Некоторые начали задавать такие вопросы, как «Сколько данных обо мне есть у Facebook?» Законодатели приняли закон, запрещающий простое отслеживание поведения — от Общего регламента по защите данных (GDPR) в Европе до Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), направленного на ограничение браузерами файлов cookie.
Маркетологам нужно быстро менять направление. Естественно, они обратились к контекстному таргетингу.
Почему важен контекстный таргетинг?
В среднем люди во всем мире проводят в социальных сетях колоссальные 2 часа и 24 минуты каждый день. Ценность цифрового маркетинга резко возросла, хотя брендам становится все труднее успешно пробиться сквозь шум.
Учитывая новые ограничения и правила, маркетологи не могут позволить себе цепляться за старые инструменты и практики. Поскольку поведенческий таргетинг отходит на второй план, значение контекстного таргетинга в цифровой рекламе невозможно переоценить, особенно в 2021 году.
Вот несколько причин, по которым пора добавить контекстный таргетинг в свой маркетинговый репертуар:
Удаление сторонних файлов cookie
С ограничением использования сторонних файлов cookie в Safari от Apple и Firefox от Mozilla это лишь вопрос времени. прежде чем Google последует их примеру. Хотя пользователи могут давать согласие и разрешать файлы cookie, из последних данных становится ясно, что сбор данных о поведении в Интернете значительно сложнее.
Контекстный маркетинг не ограничен законодательством о конфиденциальности, поскольку он не отслеживает пользователей, не собирает их данные и не ориентируется на них напрямую. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые беспокоятся о высоких штрафах и соблюдении правил.
Изображение: Пример всплывающего окна с политикой использования файлов cookie
Конфиденциальность пользователей
Вам знакомо неприятное чувство, когда реклама преследует вас с сайта на сайт, с устройства на устройство в течение нескольких дней подряд? Есть много способов описать это неправильное использование поведенческого таргетинга — среди них «жуткий», «раздражающий» и «навязчивый». Неудивительно, что многие предпочитают блокировать рекламу.
Благодаря контекстному таргетингу вы можете гарантировать релевантность и охват, не вызывая раздражения. Это потому, что ваше объявление будет соответствовать контенту, который пользователи в настоящее время потребляют, а не случайным образом. Даже если они видят рекламу несколько раз на нескольких сайтах, это не так раздражает, поскольку не кажется «преследователем».
Увеличение потребления контента
Это может показаться нелепым, но эксперты по маркетингу считают, что большинство американцев ежедневно видят от 4000 до 10000 рекламных объявлений. Мы проигнорируем большинство из них, остановимся на некоторых и нажмем только на несколько. На самом деле опрос показал, что 45% людей «больше не замечают онлайн-рекламу, даже если я ее не блокирую».
Понятно, что из-за высокого уровня усталости от рекламы среди населения США маркетологам нужны все инструменты, ресурсы и творческие идеи, которые есть в их распоряжении, чтобы помочь своей рекламе пробиться сквозь шум.
К счастью, с контекстным таргетингом вы можете с уверенностью предположить, что те, кто увидит ваше объявление, проявят определенный интерес, учитывая его отношение к контенту, который они выбрали для чтения, просмотра или прослушивания. Контекстный таргетинг гарантирует, что ваш бренд не попадет в ловушку чрезмерной персонализации (что ограничивает эффективность кампании), а вместо этого позволит пользователям видеть рекламу в нужном месте и в нужное время.
Итак, куда я должен положить свой бюджет?
Мы описали плюсы и минусы как контекстного, так и поведенческого таргетинга. Но при ограниченных ресурсах, как маркетологи должны распределять свои бюджеты? Стоит ли скрестить пальцы и продолжить возиться с персонализированным поведенческим таргетингом? Или вы должны перестраховаться и начать переходить на стратегию контекстного таргетинга?
Как и многие вещи в этой отрасли, здесь нет однозначного ответа. По правде говоря, это даже не вопрос «или-или» — контекстный и поведенческий таргетинг могут работать рука об руку и играть определенную роль в вашем комплексе цифрового маркетинга. Посмотрите на это с другой стороны: поведенческий таргетинг может помочь зафиксировать продажи вашей целевой аудитории, которая посетила ваш сайт и, возможно, просматривала ваш продукт. Между тем, контекстный таргетинг можно использовать для расширения охвата доступным способом.
Pro Tip: Когда GDPR вступил в силу, многие компании переключили свои маркетинговые ресурсы с поведенческой на контекстную рекламу и, что удивительно, добились повышения рентабельности инвестиций. Одна из причин заключается в том, что контекстный таргетинг проще и дешевле реализовать, особенно если вы еще не накопили массу существующих данных.
Поведенческий таргетинг в значительной степени зависит от данных о клиентах, а также от инструментов, навыков и экспертов для анализа и непрерывной оптимизации, а это означает, что бренды без такой инфраструктуры могут отстать. Для брендов с ограниченными ресурсами может быть разумно рассмотреть возможность внедрения поведенческого таргетинга в будущем.
Как сделать так, чтобы моя аудитория не игнорировала мои объявления?
Какой бы тип таргетинга рекламы вы ни выбрали, одна эмоция универсальна: разочарование, когда вы не получаете нужного количества кликов. Цифровой ландшафт шумный и конкурентный, компании борются за одинаковый пул ограниченного внимания. Вот несколько советов, о которых следует помнить, если вы хотите, чтобы ваша аудитория полюбила вашу рекламу:
Расскажите хорошую историю. «Чем больше привлекательности для истории будет в изображении или на фотографии, тем больше людей увидят вашу рекламу», — сказал Дэвид Огилви, один из величайших специалистов в области рекламы. Независимо от того, где живет ваша реклама, что вы продаете или каков ваш бюджет, один ключевой элемент маркетинга остается неизменным: хорошее повествование. Чем эффектнее и привлекательнее ваш креатив, тем лучше результаты.
Будьте актуальны. Вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть, нацельтесь на максимально релевантную аудиторию. Это лучший способ убедиться, что ваши маркетинговые доллары пойдут на пользу.
Проведите исследование. Не все поставщики рекламных технологий отлиты в одной форме. Чтобы узнать больше о том, как AdRoll может помочь вам с контекстным таргетингом, ознакомьтесь с нашими функциями здесь.
Обновите целевую страницу. Даже если у вас есть фантастическое объявление, у вас, вероятно, не будет высоких коэффициентов конверсии, если ваша целевая страница после клика не оптимизирована. Убедитесь, что реклама на странице продукта безупречна и убедительна.
Рассмотрим путь покупателя. Если вы изо всех сил пытаетесь разработать ключевые слова или выбрать категорию для своей группы объявлений, просмотрите путь своего покупателя. Кто ваша целевая аудитория, на какие сайты они тратят свое время и какие страницы они будут просматривать, отправляясь в путь покупателя?
Подумайте о всей маркетинговой воронке. Объявления с контекстным таргетингом не должны существовать изолированно. Убедитесь, что они работают в тандеме с другими вашими усилиями, будь то контент, электронная почта или органический социальный маркетинг. Они должны быть связными (но не избыточными), актуальными и привлекательными.
Начните новый год правильно
Новый год — лучшее время для поиска новых клиентов, особенно если вы работаете в сфере здравоохранения, бытовых услуг и фитнеса. Помимо использования контекстного таргетинга для повышения узнаваемости вашего бренда среди этой аудитории, вы также можете:
Воспользоваться новыми предложениями, которые вы получили за праздничные дни, запустив промо-акцию «Пригласи друга».
Создайте кампанию, которая будет стимулировать ваших новых клиентов оставлять отзывы.
Поощряйте своих новых клиентов создавать сообщения в социальных сетях, в которых они делятся своим опытом использования вашего продукта или услуги, которые вы можете использовать для кампании пользовательского контента.
Поскольку многие предприятия пересматривают планы маркетинга на год, сейчас самое время увеличить расходы и захватить новую долю рынка.