Что такое CRM
Фото из личного архива
Прежде чем перейти к более практической части моего цикла статей, мне бы хотелось договориться о терминах и четко пояснить, какой смысл я вкладываю в аббревиатуру CRM. Мало какой термин имеет такие разночтения, как CRM.
Большинство людей, которые с ним знакомы, услышав, что я работаю в CRM-агентстве, считают, что мы занимаемся внедрением какого-то CRM-софта. Эти же люди считают, что CRM расшифровывается как Customer Relationship Management.
И они абсолютно правы — во всем.
Даже Википедия не мудрствуя предлагает такое определение: CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). Это общепринятое понятие и оно включает в себя IT-инструментарий и методологию (а в расширенном понимании еще и стратегию) для организации и автоматизации бизнес-отношений с покупателями.
Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж…
Так вот всем этим мы не занимаемся и я не буду об этом говорить. Хотя частично я буду касаться IT-платформ для работы с потребительскими базами.
Я хочу рассказать немного о другом CRM — том, который применим в B2C бизнесах, как услужных, так и продуктовых. Это уже не просто софт и методология, это коммуникационный инструментарий, подразумевающий прямое общение с известными нам потребителями. Причем, автоматизация и IT-поддержка здесь нужны не меньше, так как задача осложняется отсутствием думающего sales-менеджера. Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход.
Именно о таком CRM мы говорим с нашими клиентами из разных сфер (FMCG, автомобили, банки), заинтересованными в эффективном подходе к работе с имеющимися потребительскими базами. Поэтому я и называю такой подход CRM-маркетингом. Я не нашел подходящего четкого определения, поэтому использую свое:
«CRM-маркетинг — маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях».
Обратите внимание, я не говорю о персональных данных. Они вторичны. Задумайтесь, что для вас важнее — знание о том, что человека зовут Петр Петрович или информация о том, что он прожить не может без трех чашек растворимого кофе в день, причем он привержен двум разным маркам и выбор делает в магазине, в зависимости от ассортимента или настроения. Поэтому я и говорю об уникальных знаниях — тех, которые хоть как-то выделяют этого человека из толпы и могут помочь вам сделать предложение чуть более релевантным этому конкретному человеку.
Но было бы странно, если бы весьма разные сущности имели одинаковое название и это меня немного раздражало, пока я не встретил определение CRM от Ogilvy — consumer related marketing. А это, согласитесь, совсем другое дело. Здесь есть слова «потребитель» и «маркетинг». Чуть сложнее со словом related. «Относящийся» как-то не очень. Я переводил эту фразу, как «маркетинг, нацеленный на потребителя». А потом специально посмотрел альтернативные варианты перевода этого слова:
а) реагировать (особенно положительно)
б) устанавливать личный контакт (с кем-л.)
3) рассказывать, вести повествование.
Мне кажется, подходящих вариантов много. Правда, теперь получается, что в слове «CRM-маркетинг» появляется удвоение, но написание «CR маркетинг» мне совсем не нравится, да и не будет понятно никому. В качестве синонимов иногда используются термины «маркетинг отношений» (калька с английского relationship marketing) или 1-2-1 маркетинг (one-to-one marketing, маркетинг один на один).
Я буду использовать все.
Кстати, в этом году этому понятию исполняется 20 лет. Про маркетинг отношений начали говорить в 1993 г. с выходом книги Реджиса МакКенны «Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя». Именно тогда в практику вошел новый способ для маркетологов: лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания через прямой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности.
Это вообще было интересное время. Все были воодушевлены новой концепцией, ей прочили великолепное будущее и все ждали, что скоро она заменит все предыдущие способы продвижения (примерно так же люди 60-х были уверены, что к 2000 году человечество разлетится по космическим далям, ага). Но, в то же время, было сказано много правильных слов.
В том же 1993 г. Дон Пепперс и Марта Роджерс предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях.
В своей книге «Будущее один на один» они прогнозировали, что в ближайшие годы: «…вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того, чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один».
Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.
Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента (либо клиентского сегмента), которые компания готова и в состоянии удовлетворить. Исследовательские компоненты CRM-программ (опросы, анализ потребления) дают уникальные возможности для бренд-менеджера по доработке имеющихся продуктов или разработке новых.
Рука об руку с концепцией «один на один» идет «маркетинг по разрешению»: клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «1-2-1», если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения», — слова Сета Година, автора книги «Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».
Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.
С практической точки зрения, маркетинг по разрешению заключается в создании персонального сообщения, максимально релевантного для потребителя.
На основе собранных о потребителе данных необходимо создать «сладкую пилюлю», в которой информация от бренда будет благосклонно усвоена.
Более того, заранее необходимо договориться с потребителем об используемом канале и частоте коммуникации.
Маркетинг «один на один» и «по разрешению» в B2C практически невозможен без использования специальных технологий для отслеживания потребительского поведения, построения персональных профайлов и двусторонней коммуникации. Технологическая основа CRM-маркетинга — маркетинг по базам данных (database marketing, то есть технологии управления и анализа потребительских баз и двусторонних коммуникаций на их основе), родилась тогда же, в начале 90-х.
Как вы видите, вся теоретическая основа была заложена и разложена по полочкам еще 20 лет назад. Однако, светлое будущее так и не наступило. Почему же? Скажем так, оно наступило, но не для всех. У кого-то получилось, у кого-то нет, а третьи считают, что они еще не созрели. Давайте же вместе рассмотрим положительный опыт первых, разберем причины неудач вторых и попробуем создать побольше готовых решений для третьих.
В следующих статьях я расскажу об основных причинах неудач в CRM-проектах и подходах к экономической оценке целесообразности CRM-коммуникаций.
Но прежде чем мы перейдем к разбору опытов и практик тех компаний, которые видят в СRM-маркетниге эффективный инструмент повышения качества коммуникаций со своими потребителями, заметим, что на пути к этому пониманию есть множество барьеров. О самом серьезном из этих барьеров – несколько абзацев ниже.
CRM-маркетинг в B2C: долой медийные стереотипы
CRM — это дорого. С таким барьером я сталкиваюсь очень часто. Да, стоимость отдельного контакта в CRM-маркетинге выше многих других инструментов. Но давайте подойдем с позиций эффективности. Соотношение эффект/цена. Эффект — это продажа или привлечение клиента.
Если у вас есть уникальный продукт, то по всем законам жанра ваша задача максимально быстро и охватно донести эту информацию до целевой аудитории. Технологии эти давно отработаны и медийное агентство легко посчитает вам стоимость контакта. Только давайте будем честны — кроме вашей аудитории под этот охват попадет еще масса людей. А часто охват ставится вообще во главу угла и рекламная кампания ставит цель: «расскажем всем, авось кто купит».
Кроме того, ваши конкуренты работают по тому же принципу, создавая рекламный шум и снижая вероятность встречи с вашим сообщением (вспомните баннеры в ротации). Чтобы выделиться, компании увеличивают медийные бюджеты, становясь заложниками конкурентной борьбы в медиа. Эфир забит сообщениями самых богатых рекламодателей, компании второго эшелона становятся все менее заметными. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.
И как тогда быть со стоимостью реально эффективного контакта, от которого в голове потребителя хоть что-то осталось? Она начинает отличаться в разы. Только вам ее никто не назовет, даже если вы захотите ее посчитать. Но чаще всего о реальной цене привлечения никто и не задумывается.
И вот где-то здесь, стоимость персонального целенаправленного контакта с каждым из потенциальных потребителей начинает приближаться к стоимости медийного привлечения. Кроме того, качественные характеристики контакта в первом случае несоизмеримо выше.
Более того, современные digital-коммуникации имеют чрезвычайно низкую стоимость контакта, сопоставимую с медийной. А вот вопрос подготовки персонального сообщения — это должно быть отдано на откуп IT-платформе.
Сегодня многие B2C компании (в том числе производители FMCG) видят в CRM реальную альтернативу гонке медийных бюджетов. «На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития бизнеса.» — считает Павел Черкашин, автор книги «Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами».
Что такое CRM
CRM: Client Relationships Management
Аббревиатура CRM расшифровывается просто: Client Relationships Management, или управление взаимоотношениями с клиентами.
Другими словами, CRM — это класс программных продуктов, автоматизирующих работу с клиентской базой. Суть таких программ заключается в том, чтобы менеджеры, работающие с клиентами, поcтарались предложить каждому клиенту именно то, что ему нужно. Кто-то из клиентов ищет наиболее бюджетное предложение на рынке, кому-то — важнее высокий уровень сервиса, у третьих — на первом месте оказываются сроки. CRM системы помогают организовать работу с клиентами таким образом, что зная, что нужно именно этому клиенту — можно завоевать его лояльность, а, следовательно, рассчитывать на то чтобы в следующий раз этот клиент пришёл именно к Вам.
Поэтому первая задача, которую решают абсолютно любая CRM система (система управления продажами) -
это фиксирование в том или ином виде пожеланий клиентов, накопление истории взаимоотношений,
чтобы при последующих обращениях, сотрудник имел представление о том,
с кем он имеет дело и на что нужно сделать упор для того, чтобы клиент остался довольным.
В остальном — каждая CRM система довольно-таки уникальна и предлагает свой набор инструментов для работы с клиентской базой: Зачастую, CRM системы ограничиваются только возможностью ведения истории общения. Более продвинутые позволяют работать с товарами и остатками, позволяют выписывать счета и составлять договора, или даже автоматизируют закупки у поставщиков.
Когда же CRM работает наилучшим образом? Наибольший эффект от внедрения CRM вы получите, если
- Вы осуществляете активный поиск новых клиентов и постоянно ведете работу с существующими. Т.е. менеджеры по продажам сами прозванивают клиентов, активно ищут новых
- У Вас длительные циклы продаж. Т.е. клиент может потратить некоторое время на то, чтобы принять решение и согласовать различные условия
- Ваши клиенты требуют индивидуального подхода
- Интенсивность и качество работы менеджеров по продажам серьезно влияют на выручку компании
- Каждый сотрудник работает с большим количеством клиентов, детали о каждом из которых сложно удержать в голове
Чтобы автоматизировать работу с большим количеством клиентов, CRM системы предлагают следующие инструменты:
- Планирование списка дел, которые сотрудник должен сделать
- Фиксирование истории общения с клиентом и удобный поиск по клиентским данным
- Фиксирование информации о потребностях клиентов с возможностью анализа выявленного спроса
- Инструменты сопровождения потенциальных заказов
- Возможность анализа работы каждого сотрудника
Такие инструменты позволяют более эффективно использовать рабочее время каждого сотрудника,
добиться, чтобы каждый менеджер получил возможность работать с бОльшим количеством клиентов и заявок,
быстро и качественно удовлетворял запросы клиентов.
Чтобы оценить резульат, который дает CRM система на практике — проще всего воспользоваться тестовым периодом. Это помогает увидеть — насколько работа с клиентами стала проще, насколько увеличилось число обработанных клиентов, как выросло количество заявок, как внедрение CRM повлияло на выручку.
14 дней бесплатно
Какие преимущества могут получить стартапы, используя систему управления взаимоотношениями с клиентами
Вы читаете Entrepreneur India, международную франшизу Entrepreneur Media.
Что обычно определяет стартап, так это блестящая идея и план быстрого роста. Гениальной идеей может быть разработка продукта или услуги; это также может быть механизм доставки. Но продажи остаются важным компонентом для любого из вышеизложенных сценариев.
Для поддержания стремительного бума крайне важно планирование роста продаж. Если стартапы смогут правильно управлять продажами, их план роста обязательно увенчается успехом.
Хорошее управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) может помочь стартапам достичь своих целей по продажам и очень эффективно масштабировать операции.
Ранний старт
Идея о том, что стартап сам по себе становится систематическим в течение определенного периода времени, частично верна. Как правило, команда должна прилагать сознательные усилия для организации бизнеса. Четко определенный процесс в значительной степени способствовал бы достижению этой цели. Сегодня на рынке существует множество инструментов, помогающих систематизировать эти процессы. CRM — это универсальный магазин при поиске инструмента управления.
Централизованная информация о клиентах
Стартапы обычно состоят из небольших, но эффективных команд. Наличие всей информации о клиентах (и потенциальных клиентах) на централизованной платформе позволяет командам легко получать доступ к информации и принимать эффективные решения. Большинство CRM предоставляют очень эффективное мобильное приложение, которое предоставляет информацию о клиентах у вас под рукой.
Централизованная информация о взаимодействиях с клиентами
Как правило, во взаимодействии с клиентами участвуют несколько человек. Не прилагая особых усилий, CRM может обеспечить каждое взаимодействие с клиентами любым членом команды. Это экономит много внутренней коммуникации и путаницы.
Перекрестные продажи и дополнительные продажи
Есть только два способа увеличить продажи. Ориентация на новых клиентов или увеличение продаж существующим. Для этого правильная сегментация и категоризация клиентов имеют решающее значение. CRM помогает с соответствующими знаниями и аналитикой для перекрестных и дополнительных продаж.
Инвесторам это нравится
Да, любой инвестор ценит компанию, в которой правильно организованы продажи. Это связано с тем, что прозрачная воронка продаж помогает более эффективно прогнозировать рост и управлять им. Инвесторы склонны к компаниям, которые имеют надлежащее корпоративное управление и процессно-ориентированную культуру.
Культура, ориентированная на клиента
Чтобы отличаться от других, вам необходимо создать организацию, ориентированную на клиента. Такого рода культура сложна для достижения без надлежащей и всеобъемлющей CRM, которая охватывала бы важные аспекты управления, такие как маркетинг, продажи и обслуживание. Если вся команда использует одну платформу, которая дает полное представление о взаимодействии с клиентами, они могут лучше заботиться о клиентах.
Автоматизация взаимодействия с клиентами
CRM помогает автоматизировать взаимодействие с клиентами и повысить их удовлетворенность благодаря своевременным предупреждениям и уведомлениям. Даже поддержка клиентов может быть поднята на новый уровень благодаря многоканальному доступу к клиентам через звонки, электронные письма, SMS, чаты, порталы билетов и т. д.
Оплата по мере роста
большие компании, но не больше. Большинство современных CRM-систем доступны в виде модели SAAS.
Мы внедрили CRM-решения и решения для колл-центров во многих стартапах как в сфере технологий, так и в нетехнических областях. Мы видели, как они росли годами очень структурированным и стабильным образом. Вместе с ними выросла и наша CRM. CRM — один из первых инструментов, который следует внедрить в любой стартап, если ему нужно выйти на новый уровень. Без CRM продажи не будут расти должным образом.
Что такое CRM? Что оно делает?
Программное обеспечение, которое отслеживает каждое взаимодействие с текущими и будущими клиентами; система, которая позволяет предприятиям управлять отношениями и данными, связанными с ними; или бизнес-стратегия, направленная на снижение затрат и увеличение прибыли за счет укрепления лояльности клиентов.
Будь то программное обеспечение, система или стратегия, CRM означает разные вещи для разных людей.
Аббревиатура CRM означает «Управление взаимоотношениями с клиентами», но управление взаимоотношениями с клиентами — это лишь одна из многих функций, которые могут выполнять CRM.
По данным Forbes, к 2017 году ожидается, что мировой рынок CRM вырастет до 36,5 миллиардов долларов. По мере того, как компании начинают осознавать, что самым ценным активом, которым они обладают, являются прочные долгосрочные отношения с клиентами, все больше и больше желающих инвестировать.
Прежде чем даже подумать о CRM, большинство людей предпочтут использовать программу электронной почты, электронную таблицу Microsoft Excel и немного добавленных социальных сетей. Это неплохо при первом запуске, но в конечном итоге обновление становится необходимым, если когда-либо будет расти произойдет.
Путь к росту CRM
Как только бизнес начинает привлекать клиентов, потребность в управлении отношениями с клиентами возрастает в геометрической прогрессии. Электронная почта, электронные таблицы и социальные сети уступают место по мере того, как единая централизованная платформа становится необходимостью.
Большинству владельцев бизнеса в первую очередь нужно задать вопрос: «Готов ли я инвестировать в CRM-платформу?» Скорее всего, если у бизнеса есть хотя бы 20-50 надежных лидов и/или клиентов, пришло время инвестировать. Но является ли CRM следующим шагом или есть что-то еще?
Начиная с маркетинга по электронной почте
Будучи своего рода предшественником платформы CRM, многие программы маркетинга по электронной почте, такие как Constant Contact или MailChimp, преодолевают разрыв между ничем и чем-то. Большинство программ электронного маркетинга могут легко импортировать контакты из электронной таблицы Excel, что делает первоначальный переход более плавным, чем может показаться на первый взгляд.
Дополнительным преимуществом специальной программы является отслеживание. Вместо того, чтобы предполагать или предполагать, что ваши контакты получили ваше электронное письмо, программное обеспечение для электронного маркетинга может предоставить подробный обзор взаимодействия.
Пользователи просматривают три важных аналитических параметра:
- Open Rate — количество подписчиков, которые фактически просмотрели вашу электронную почту.
- Показатель отказов — количество подписчиков, которые не получили ваше письмо.
- Links Clicked — общее количество ссылок (и какие именно) были нажаты подписчиками.
Как видите, программное обеспечение для электронного маркетинга превращает общение в кампанию и позволяет пользователям оттачивать и сегментировать сообщения. При этом пользователь может отправить правильное сообщение нужной группе. Компании, использующие электронную почту для привлечения потенциальных клиентов, генерируют 50% больше готовых к продаже потенциальных клиентов и 33% более низкая стоимость . ( Hubspot )
Там, где заканчивается электронный маркетинг, начинается автоматизация маркетинга.
От электронной почты к автоматизации маркетинга
Конечным результатом маркетинговой кампании по электронной почте чаще всего является переход по ссылке на целевую страницу.
Но что происходит, когда подписчик покидает свою учетную запись электронной почты и посещает целевую страницу веб-сайта? Как вы видите взаимодействие на самом сайте?
По мере того, как мы продвигаемся вверх по эволюционной лестнице CRM, электронный маркетинг постепенно вытесняется автоматизацией маркетинга. И это было необходимо, так как значение лидогенерации росло. С автоматизацией маркетинга воронка лояльных клиентов становится оптимизированной и целенаправленной.
Чтобы лучше поддерживать отношения между отделами продаж и маркетинга, лидогенерация становится сложной машиной, способной превращать потенциальных клиентов в готовых к продаже клиентов. Теперь мы видим, как автоматизация маркетинга берет от маркетинга по электронной почте и строится на этом фундаменте.
Например, скажем «Джон»…
- Подписался на рассылку по электронной почте, чтобы получить электронную книгу (уровень 1)
- Загрузил бесплатную электронную книгу, затем (уровень 1)
- Открыл первое последующее электронное письмо, затем ( уровень 2)
- Щелкнул ссылку в письме (уровень 3)
- Просмотрел видео по ссылке (уровень 4)
- Поделился этим видео в сообщении Facebook (уровень 5)
На основании ваших критериев, «Джон «достигните своего порога (уровень 5) с акцией в Facebook, вашим наивысшим приоритетом.
Можно без особых колебаний сказать, что «Джон» готов к передаче в отдел продаж. Пороговые значения будут различаться, но концепция может быть адаптирована независимо от приоритета. На сегодняшний день взращенные лиды в среднем увеличивают возможности продаж на 20% по сравнению с необработанными лидами. (Отчет DemandGen)
От маркетинга к продажам и обслуживанию клиентов
Мы видим преимущества маркетинга и продаж, но как насчет обслуживания клиентов? Опять же, в эволюционном процессе границы стираются по мере слияния автоматизации маркетинга и CRM. Продажи, маркетинг, обслуживание клиентов и даже управление проектами объединены в одну мощную платформу CRM.
При управлении процессами такого масштаба необходимо было устанавливать и размещать программы внутри компании. Эти платформы, называемые «локальными CRM», позволяли настраивать их для лучшего удовлетворения потребностей отдельной компании.
Но, как и все технологические инновации, платформа начала следовать трендам.
Теперь у нас есть онлайн CRM. Предлагая в основном ту же функциональность, что и его офлайн-собратья, но несколько ограниченную в настройке, онлайн-системы CRM предлагают более простое знакомство с платформой CRM. Фактически, 6 лет назад только 12% предприятий использовали облачную CRM — . Сейчас эта цифра увеличилась до 87%. (Консультация по программному обеспечению)
На любой из платформ теперь вы найдете возможность обслуживать этих недавно конвертированных потенциальных клиентов как постоянных клиентов и с полным набором инструментов, которые помогут вам. CRM-системы помогают предприятиям поднять свои процессы привлечения клиентов на новый уровень производительности — от обслуживания заявок в службу поддержки до статусов предупреждений SLA (соглашения об уровне обслуживания) и управления проектами.
Будущее программного обеспечения CRM
Платформа CRM продолжает развиваться, как и большинство технологических платформ. Текущие тенденции заключаются в том, что все больше и больше сторонних интеграций разрабатываются специально для CRM.