Контекстная реклама: с чего начать?
Различные маркетинговые и рекламные кампании окружили нас плотным кольцом. Бренды предлагают свои продукты и услуги по радио, ТВ, в печатной прессе, на билбордах и… в поисковых системах. Если хотите быть не только безмолвной ЦА для многочисленных маркетологов, но и сами желаете продавать через интернет, то стоит узнать, что же такое контекстная реклама и с чем ее едят.
Содержание
Определение
Коротко говоря, это объявление, релевантное контенту просматриваемой веб-страницы, либо введенному (в данный момент или ранее) поисковому запросу. Показывается такое объявление на основе заданных характеристик: пол, возраст, регион, браузер, ключевые слова. То есть, ваш оффер увидят уже заинтересованные люди — если человек «сообщил» поисковой системе, что нуждается в определенных товарах/услугах, остается только предложить ему их.
Объявления могут быть в формате текста со ссылкой, в виде баннера (изображение с текстом или без, статичное, интерактивное или динамичное), также возможно применение видео как рекламы.
Но все форматы схожи в одном — по клику пользователь получает подробную информацию о продвигаемом предложении, и чем релевантнее объявлению будет контент открывшейся страницы, тем выше шансы на конверсию.
Цели и преимущества метода
Разберем, для чего нужна контекстная реклама и как считать ее эффективность. В рунете, равно как и в мировом интернете, практически все существующие поисковики предлагают подобные услуги. Наиболее известными у нас считаются Google AdWords и Яндекс.Директ. Такие системы позволяют размещаться не только в поисковиках, но и в гостевых блоках сайтов-партнеров.
У данного метода несколько преимуществ:
- Обращение напрямую к целевой аудитории;
- Быстрое проведение маркетинговой кампании;
- Продвижение не только в поисковиках, но и на сайтах-партнерах;
- Большие возможности для настройки характеристик и глубокая аналитика;
Такие рекламные кампании чаще строятся по модели CPC (Cost Per Click, цена за клик). Здесь вы платите не за время просмотра или количество показов, а за конкретное действие, приближенное к целевому — клик, переход на ресурс (иногда даже — звонок).
Следующая аббревиатура — CTR (click-through rate, рейтинг кликов). Это один из главных показателей эффективности объявления, который высчитывается следующим образом:
CTR = (число кликов / число показов) * 100.
Особенности PPC-рекламы
1. Цена за клик назначается рекламодателем, а позиция объявления и количество переходов сильно зависят от так называемого «аукционного ценообразования».
Несколько рекламодателей, продвигающихся по схожим ключевым словам, как бы участвуют в торгах, по результатам которых объявления показываются пользователю в определенной последовательности.
2. Множество настраиваемых характеристик и широкие возможности для таргетинга.
В рамках рекламной кампании вы сможете настроить каждый необходимый аспект «портрета» ЦА, а также указать требования ко времени показа, выбрать партнерские сайты и т. д.
3. Прозрачная аналитика
Системы регулярно «отчитываются» об эффективности кампании. Настройте оповещения по каждой ключевой фразе, и оперативно получайте информацию об изменениях.
4. Хороший возврат инвестиций
Например, если усилия в плане SEO могут дать плоды спустя несколько месяцев, то РРС сразу же начнет приводить клиентов.
С чего начать?
Разберем, что такое контекстная реклама в плане практического применения. Если вы новичок и только планируете будущую маркетинговую кампанию, то попробуйте действовать по следующему плану.
1. Максимально точно определите целевую аудиторию.
Попробуйте подобрать ЦА не для всего бизнеса, а для каждого объявления, которое планируете запускать.2. Выберите площадку. Вам подходит Google, Яндекс или что-то еще? Будете продвигаться через партнерскую сеть? Подключите таргетированную рекламу в социальных сетях? Решать только вам.
3. Составьте семантическое ядро. Пригодятся сервисы Wordstat от Яндекс или Keyword от Google, дабы выявить популярные ключевые слова (и распределить их по частотности), а также отсеять «минус-слова». Максим Гуйван, руководитель отдела техподдержки LPgenerator, написал подробную статью на эту тему.
4. Составьте объявление. В зависимости от площадки, у вас есть около 100 знаков на заголовок и тело текста. Подробнее о составлении эффективных продающих заголовков PPC-объявлений мы писали здесь.
5. Запускайте кампанию. Анализируйте показатели, снимайте и меняйте неэффективные объявления, а главное — не прекращайте тесты.
Вместо заключения
Конечно, нельзя раскрыть все важные аспекты в рамках короткой статьи — ведь на такую тему можно писать книги. Но надеемся, что наш материал поможет повысить вашу осведомленность, усилить маркетинг в этом направлении — или хотя бы задуматься о запуске РРС-объявлений.
Высоких вам конверсий!
Image source: Milo Baumgartner
29-05-2015
Контекстная реклама: чек-лист для начинающего бизнеса
Одной из причин неудачного старта бизнеса является отсутствие чёткой стратегии онлайн-маркетинга, которая обеспечивала бы приток целевых посетителей, лиды и продажи с первых дней работы предприятия. Однако, если инвестировать даже небольшие бюджеты в контекстную рекламу, можно не только поддерживать компанию на плаву, но и достигать её эффективного роста.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это маркетинговый инструмент, который работает на успех бизнеса 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Эта система позволяет рекламодателям транслировать платные объявления в поисковой выдаче, в социальных сетях (например, YouTube), на сайтах рекламных сетей с целью привлечения мотивированного трафика и увеличения продаж. Одно из её преимуществ — быстрый эффект: первые посетители придут на сайт сразу после размещения объявлений.
Благодаря механизму таргетинга (определению целевой аудитории на основании поисковых запросов) контекстная реклама считается одним из самых мощных и эффективных каналов продвижения. В российском сегменте Интернета основными системами размещения платных таргетированных объявлений являются системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords.
Создание рекламной кампании
- Начните с установки счётчика аналитики на вашем сайте. Используйте Google Analytics при ведении кампании в Google AdWords и «Яндекс.Метрику» при работе с «Яндекс.Директ». Это позволит получать более подробную картину поведения пользователей, привлечённых по рекламным ссылкам, и эффективности работы ключевых слов. Аналитика необходима для отслеживания конверсий, на основании чего принимается решение о корректировке кампании, добавлении или исключении слов, оптимизации бюджета.
- В значительной степени эффективность рекламной кампании зависит от правильного подбора списка ключевых слов. Наиболее продуктивно работают узкие запросы (низкочастотные) с конкретизированным значением (товарные категории, разделы каталога, названия товаров), которые также характеризуются низкой стоимостью.
- Спланируйте структуру кампании. Для большего удобства выделите несколько направлений и создайте несколько групп объявлений (например, разделите рекламу новинок и товаров из распродажи).
- Цена одного перехода с объявления напрямую зависит от его кликабельности (отношения числа показов к числу кликов). Чтобы положительно повлиять на данный параметр, необходимо составить максимально релевантный и привлекательный для пользователя текст объявления. Для усиления эффекта рекомендуется использовать быстрые ссылки и специальные расширения (телефон, адрес, пиктограмму).
- Для управления временем показа объявлений используйте временной таргетинг. Так вы сможете контактировать с целевой аудиторией только в рамках рабочего дня вашей компании, если исключена возможность круглосуточного приёма онлайн-заказов. Аналогично можно задать и географический таргетинг, ограничив показ рекламы только пользователям конкретного региона.
- Определение ставок, пожалуй, один из самых сложных моментов настройки рекламной кампании. Здесь важно установить адекватную цену, чтобы сохранять конкурентоспособность во время торгов за место показа и при этом не разбрасываться деньгами. Правильно подобранный список запросов (минимальное вхождение общих запросов с широкой семантикой, например «окна») помогает оптимизировать цену клика, обеспечить выгодные позиции объявлений и получать целевые переходы без переплат.
Оптимизация рекламной кампании
- После запуска контекстного продвижения ежедневно отслеживайте результаты (количество переходов, показатель достижения целей и отказов и так далее). Вносите необходимые изменения в кампанию для повышения её продуктивности.
- Анализируйте отчёты о работе ключевых запросов с целью поиска и добавления новых вариантов слов, способствующих повышению конверсии. Регулярно работайте с минус-словами, чтобы предотвратить показ объявления по нерелевантным запросам (например, в случае продажи книг минус-словом будет запрос «скачать» или «бесплатно»).
Оптимизация контекстной рекламной кампании позволит повысить её эффективность, снизить стоимость лида, улучшить его качественный показатель и в конечном счёте увеличить объём продаж.
Синергетический эффект
При всех очевидных преимуществах контекстная реклама обладает одним большим недостатком — отсутствием инерции (при отключении объявлений переходы прекратятся), который призван восполнить второй гигант поискового маркетинга — SEO. Поисковая оптимизация сайта требует продолжительного времени до появления видимых результатов, однако при выходе сайта в топ вы будете получать постоянный стабильный трафик. Для достижения синергетического эффекта — быстрого старта и долгосрочного эффекта — используйте оба рекламных инструмента: оплаченные клики (PPC) и поисковое продвижение.
Самостоятельное создание и управление даже одной кампанией — затратный по времени процесс, требующий соответствующих знаний, на получение которых, опять же, нужно время. Тратить время на что-то помимо бизнеса — плохая идея, особенно для начинающего предпринимателя, а потому важно найти хорошее средство автоматизации. В качестве такого помощника мы рекомендуем автоматизированный сервис для организации поискового маркетинга SeoPult. Благодаря нему владелец бизнеса сможет сосредоточиться на действительно важных для него делах, а эффективность работы контекстной рекламы обеспечит специально созданный для этого сервис.
«Как настроить контекстную рекламу?» – Яндекс.Знатоки
Сразу скажу: настроить контекстную рекламу можно самостоятельно. Никаких тайн и секретов в настройке нет, как бы некоторые специлисты не убеждали в обратном. Но лучше делегировать агентству, например нам. Потому что это банально долго, а если рука не набита — то ОЧЕНЬ долго.
Почему так? Математика очень простая:
(Ниже все операции по настройке контекста с описанием что можно сделать дешевле/быстрее и чем это грозит)
1. Сбор ключевых слов: от 1 до 3х часов специалиста или до 30 самостоятельно
Сначала собираем «базисы» — запросы по которым потом будем парсить все ядро. Например: «купить слона» — базис, в который входят «купить слона недорого», «купить слона в москве» «— с доставкой в москве» и так далее.
Важно подобрать:
1) такие базисы в которые «входят» именно нужные запросы. Например, если вы продаете гитары ямаха, то «купить ямаха» — неправильный базис, т.к. компания ямаха кроме гитар выпускает еще миллион разных товаров.
2) все базисы — чтобы потом купить самый выгодный трафик, а не самый дорогой и очевидный. Важно включить синонимы, жаргонизмы — все варианты запросов, по которорым люди могут искать ваш продукт.
Где собирать базисы?
- из головы / прайслиста
- в отчетах метрики вашего сайта
- на сайтах конкурентов (можно читать глазами, а можно спарсить тайтлы / заголовки и выбрать ключи из них), проверить сервисом serpstat по каким ключам они запускают контекстную рекламу
- через wordstat.yandex.ru (особенно из правой колонки)
- через планировщик Google Ads
Когда базисы готовы, собирают все «вложенные запросы», т.е. запросы, которые по базису показывает Яндекс.Вордстат, а также подсказки поисковых систем. Можно вручную, но это очень долго. Можно сервисами или программами парсинга.
На этом этапе часто экономят — собирают только самые частные запросы либо вместо сбора реальных запросов «перемножают» подходящие слова при помощи экселя (купить слона | заказать слона | c доставкой слона ).. — это значительно быстрее, но приводит к значительному перерасходу бюджета когда вы эту рекламу запустите.
Предположим, мы собрали 50 000 ключей (это немного. столько ключей в тематике сосудистой хирургии в городе-миллионнике или в тематике продукции фирмы DJI по РФ)
2. Минусация: от 5 часов специалиста и до 50 самостоятельно
Теперь эти 50000 ключей надо поделить на те, по которым рекламу показывать надо и на те, по которым не надо (своими руками, бесплатно, другая товарная группа, поиск инструкций или телефонов госорганов, порно.. ). Для этого надо все эти 50 000 ключей прочитать и как—то разметить. Без специального софта и навыков это сделать можно — но очень долго и тяжело.
У нас есть специальный софт именно для работы с семантикой (запросами) по контекстной рекламе. Благодаря нему и набитой руке мы эти 50000 запросов «минусуем» за 8 — 12 часов.
На этом этапе тоже экономят: используют стандарные списки минус-слов — их полно в интернете. В таких списках ничего плохого нет, но они не учитывают специфику конкретной ниши. На практике это значит, что, например, реклама металлопроката будет показываться по запросам связанным с балками подвески автомобилей (70% бюджета в трубу).
Важно собрать все «лишние» слова в ваш минус список. Каждое пропущенное слово после запуска рекламной кампании будет тратить ваш бюджет впустую, причем не только на лишние клики, но и удорожая «нужные» клики испорченной статистикой.
Кластеризация: от 5 часов специалиста и до 50 самостоятельно
Предположим, из 50 тыс. изначального списка у вас осталось 3 тысячи подходящих ключей. Их надо разделить на группы: по интенту и семантической близости.
Зачем делить? Потому что показывать одно объявление на все запросы — неэффективно.
Почему не написать тогда объявление под каждый запрос? Потому что более редкая и эффективная половина запросов не будет работать из–за статуса «мало показов».
Как делить? По намерению пользователя и схожести запроса.
Например: «купить слона» и «купить слона с доставкой» — в одну группу, а «заказать слона» — в другую, чтобы написать объявление теми же словами что в запросе — яндекс выделит эти слова жирным, на них будут чаще кликать, клики будут дешевле.
Как экономят? Пропускают этот этап, поместив все запросы в 1 группу. Чем грозит? Неподходящим объявлением, а значит перерасходом бюджета.
Написание объявлений. От 5 часов специалиста и до бесконечности самостоятельно
Для каждой группы запросов нужно написать как минимум уникальный 1й заголовок, соответствующий запросу. В нашем примере это примерно 500 разных заголовков.
Во второй заголовок обычно размещают главное УТП. В объявлении — суть предложение, прочую информацию — в дополнениях, быстрых ссылках, визитке.
Итого — можно настроить директ самостоятельно, но это может занять полный рабочий месяц, если делать тщательно. Небрежная настройка приведет к «сливу» рекламного бюджета.
И все это — на одну рекламную кампанию. У вас несколько товарных групп или направлений? Значит нужно повторить эти действия несколько раз.
Я рекомендую делегировать настройку агентству, убедившись что оно не экономит на качестве и работает по описанным выше правилам. Например, можно заказать настройку рекламных кампаний в SREDA Digital.
Настройка контекстной рекламы: самостоятельно или с профи?
Кампаниями в системах контекстной рекламы можно управлять самостоятельно, а также делегировать эту задачу фрилансерам или профессионалам из маркетинговых агентств. Какой вариант подойдет вам? Ответить на вопрос поможет эта статья.
Самостоятельное управление рекламной кампанией
Это идеальный вариант, если в штате вашей компании работает интернет-маркетолог. Квалифицированный специалист владеет знаниями и умениями, необходимыми для эффективного привлечения трафика с помощью контекстной рекламы.
Если штатного маркетолога нет, настройкой рекламы придется заняться не связанным с интернет-маркетингом специалистам. Здесь нет неразрешимых задач. Кабинет рекламодателя AORI, а также интерфейсы для управления рекламными кампаниями «Яндекс.Директа», Google AdWords (c 24.07 называется Google Реклама) и популярных социальных сетей, понятны на интуитивном уровне. Поэтому запустить рекламу сможет практически любой человек.
Этот подход имеет как недостатки, так и преимущества. К первым относятся:
- Необходимость отрывать от выполнения прямых обязанностей специалиста. Да, врач или автомеханик справится с контекстной рекламой. Но кто будет лечить людей и чинить авто, пока данный сотрудник будет разбираться с тонкостями настроек и отслеживать эффективность кампаний?
- Отсутствие опыта и специальных знаний позволит рекламодателю-новичку получать в лучшем случае средние результаты. В худшем неспециалист сольет бюджет впустую. Человеку без опыта придется потратить много времени и денег, чтобы узнать тонкости и лайфхаки, помогающие получить результат выше среднего.
- Ошибки при расчете бюджета. Они приводят к увеличению расходов и снижению ROI (возврата инвестиций).
Несмотря на серьезные недостатки, самостоятельная настройка кампаний в «Яндекс.Директе» и Google AdWords (Google Реклама) имеет преимущества:
- Вы не оплачиваете услугу настройки контекстной рекламы.
- Вы самостоятельно контролируете расходы на рекламу.
- Вы учитесь. Ценой нескольких слитых бюджетов вы получаете неоценимый опыт. Впоследствии он позволит самостоятельно реализовывать рекламные кампании не хуже профи.
- Вы ведете рекламные кампании в «Яндекс.Директе», Google AdWords и популярных социальных сетях через один кабинет пользователя системы AORI. Это бесплатно и удобно.
Существуют ли другие возможности настройки контекстной рекламы? Да, о них дальше.
Делегирование управления рекламой фрилансерам
На биржах и в социальных сетях можно найти специалистов, которые за процент от бюджета или по фиксированной ставке возьмут на себя заботу о ваших рекламных кампаниях. Преимущества этого подхода очевидны: вы экономите время, а ваша реклама находится в руках профи.
В работе с фрилансерами есть много подводных камней:
- Вам придется потратить время на поиск специалиста. Регистрироваться на биржах, просить контакты в социальных сетях, общаться с потенциальными исполнителями — все это потребует много времени.
- Отсутствие надежных способов оценки профессионализма кандидата. Все фрилансеры будут ра