Контекстная реклама самостоятельно: большая подборка материалов / Habr – Яндекс.Директ – контекстная реклама на Яндексе

Контекстная реклама: с чего начать?

Различные маркетинговые и рекламные кампании окружили нас плотным кольцом. Бренды предлагают свои продукты и услуги по радио, ТВ, в печатной прессе, на билбордах и… в поисковых системах. Если хотите быть не только безмолвной ЦА для многочисленных маркетологов, но и сами желаете продавать через интернет, то стоит узнать, что же такое контекстная реклама и с чем ее едят.

Содержание

Определение

Коротко говоря, это объявление, релевантное контенту просматриваемой веб-страницы, либо введенному (в данный момент или ранее) поисковому запросу. Показывается такое объявление на основе заданных характеристик: пол, возраст, регион, браузер, ключевые слова. То есть, ваш оффер увидят уже заинтересованные люди — если человек «сообщил» поисковой системе, что нуждается в определенных товарах/услугах, остается только предложить ему их.

Объявления могут быть в формате текста со ссылкой, в виде баннера (изображение с текстом или без, статичное, интерактивное или динамичное), также возможно применение видео как рекламы.

Но все форматы схожи в одном — по клику пользователь получает подробную информацию о продвигаемом предложении, и чем релевантнее объявлению будет контент открывшейся страницы, тем выше шансы на конверсию.

Цели и преимущества метода

Разберем, для чего нужна контекстная реклама и как считать ее эффективность. В рунете, равно как и в мировом интернете, практически все существующие поисковики предлагают подобные услуги. Наиболее известными у нас считаются Google AdWords и Яндекс.Директ. Такие системы позволяют размещаться не только в поисковиках, но и в гостевых блоках сайтов-партнеров.

У данного метода несколько преимуществ:

• Обращение напрямую к целевой аудитории;
• Быстрое проведение маркетинговой кампании;
• Продвижение не только в поисковиках, но и на сайтах-партнерах;
• Большие возможности для настройки характеристик и глубокая аналитика;

Такие рекламные кампании чаще строятся по модели CPC (Cost Per Click, цена за клик). Здесь вы платите не за время просмотра или количество показов, а за конкретное действие, приближенное к целевому — клик, переход на ресурс (иногда даже — звонок).

Следующая аббревиатура — CTR (click-through rate, рейтинг кликов). Это один из главных показателей эффективности объявления, который высчитывается следующим образом:

CTR = (число кликов / число показов) * 100.

Особенности PPC-рекламы

1. Цена за клик назначается рекламодателем, а позиция объявления и количество переходов сильно зависят от так называемого «аукционного ценообразования».

Несколько рекламодателей, продвигающихся по схожим ключевым словам, как бы участвуют в торгах, по результатам которых объявления показываются пользователю в определенной последовательности.

2. Множество настраиваемых характеристик и широкие возможности для таргетинга.

В рамках рекламной кампании вы сможете настроить каждый необходимый аспект «портрета» ЦА, а также указать требования ко времени показа, выбрать партнерские сайты и т. д.

3. Прозрачная аналитика

Системы регулярно «отчитываются» об эффективности кампании. Настройте оповещения по каждой ключевой фразе, и оперативно получайте информацию об изменениях.

4. Хороший возврат инвестиций

Например, если усилия в плане SEO могут дать плоды спустя несколько месяцев, то РРС сразу же начнет приводить клиентов.

С чего начать?

Разберем, что такое контекстная реклама в плане практического применения. Если вы новичок и только планируете будущую маркетинговую кампанию, то попробуйте действовать по следующему плану.

1. Максимально точно определите целевую аудиторию.

Попробуйте подобрать ЦА не для всего бизнеса, а для каждого объявления, которое планируете запускать.

2. Выберите площадку. Вам подходит Google, Яндекс или что-то еще? Будете продвигаться через партнерскую сеть? Подключите таргетированную рекламу в социальных сетях? Решать только вам.

3. Составьте семантическое ядро. Пригодятся сервисы Wordstat от Яндекс или Keyword от Google, дабы выявить популярные ключевые слова (и распределить их по частотности), а также отсеять «минус-слова». Максим Гуйван, руководитель отдела техподдержки LPgenerator, написал подробную статью на эту тему.

4. Составьте объявление. В зависимости от площадки, у вас есть около 100 знаков на заголовок и тело текста. Подробнее о составлении эффективных продающих заголовков PPC-объявлений мы писали здесь.

5. Запускайте кампанию. Анализируйте показатели, снимайте и меняйте неэффективные объявления, а главное — не прекращайте тесты.

Вместо заключения

Конечно, нельзя раскрыть все важные аспекты в рамках короткой статьи — ведь на такую тему можно писать книги. Но надеемся, что наш материал поможет повысить вашу осведомленность, усилить маркетинг в этом направлении — или хотя бы задуматься о запуске РРС-объявлений.

Высоких вам конверсий!

Image source: Milo Baumgartner 

29-05-2015

Контекстная реклама: чек-лист для начинающего бизнеса

Одной из причин неудачного старта бизнеса является отсутствие чёткой стратегии онлайн-маркетинга, которая обеспечивала бы приток целевых посетителей, лиды и продажи с первых дней работы предприятия. Однако, если инвестировать даже небольшие бюджеты в контекстную рекламу, можно не только поддерживать компанию на плаву, но и достигать её эффективного роста.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это маркетинговый инструмент, который работает на успех бизнеса 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Эта система позволяет рекламодателям транслировать платные объявления в поисковой выдаче, в социальных сетях (например, YouTube), на сайтах рекламных сетей с целью привлечения мотивированного трафика и увеличения продаж. Одно из её преимуществ — 

быстрый эффект: первые посетители придут на сайт сразу после размещения объявлений.

Благодаря механизму таргетинга (определению целевой аудитории на основании поисковых запросов) контекстная реклама считается одним из самых мощных и эффективных каналов продвижения. В российском сегменте Интернета основными системами размещения платных таргетированных объявлений являются системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Создание рекламной кампании

1. Начните с установки счётчика аналитики на вашем сайте. Используйте Google Analytics при ведении кампании в Google AdWords и «Яндекс.Метрику» при работе с «Яндекс.Директ». Это позволит получать более подробную картину поведения пользователей, привлечённых по рекламным ссылкам, и эффективности работы ключевых слов. Аналитика необходима для отслеживания конверсий, на основании чего принимается решение о корректировке кампании, добавлении или исключении слов, оптимизации бюджета.
2. В значительной степени эффективность рекламной кампании зависит от правильного подбора списка ключевых слов. Наиболее продуктивно работают узкие запросы (низкочастотные) с конкретизированным значением (товарные категории, разделы каталога, названия товаров), которые также характеризуются низкой стоимостью.
3. Спланируйте структуру кампании. Для большего удобства выделите несколько направлений и создайте несколько групп объявлений (например, разделите рекламу новинок и товаров из распродажи).
4. Цена одного перехода с объявления напрямую зависит от его кликабельности (отношения числа показов к числу кликов). Чтобы положительно повлиять на данный параметр, необходимо составить максимально релевантный и привлекательный для пользователя
   текст объявления. Для усиления эффекта рекомендуется использовать быстрые ссылки и специальные расширения (телефон, адрес, пиктограмму).
5. Для управления временем показа объявлений используйте временной таргетинг. Так вы сможете контактировать с целевой аудиторией только в рамках рабочего дня вашей компании, если исключена возможность круглосуточного приёма онлайн-заказов. Аналогично можно задать и географический таргетинг, ограничив показ рекламы только пользователям конкретного региона.
6. Определение ставок, пожалуй, один из самых сложных моментов настройки рекламной кампании. Здесь важно установить адекватную цену, чтобы сохранять конкурентоспособность во время торгов за место показа и при этом не разбрасываться деньгами. Правильно подобранный список запросов (минимальное вхождение общих запросов с широкой семантикой, например «окна») помогает оптимизировать цену клика, обеспечить выгодные позиции объявлений и получать целевые переходы без переплат.

Оптимизация рекламной кампании

1. После запуска контекстного продвижения ежедневно отслеживайте результаты (количество переходов, показатель достижения целей и отказов и так далее). Вносите необходимые изменения в кампанию для повышения её продуктивности.
2. Анализируйте отчёты о работе ключевых запросов с целью поиска и добавления новых вариантов слов, способствующих повышению конверсии. Регулярно работайте с минус-словами, чтобы предотвратить показ объявления по нерелевантным запросам (например, в случае продажи книг минус-словом будет запрос «скачать» или «бесплатно»).

Оптимизация контекстной рекламной кампании позволит повысить её эффективность, снизить стоимость лида, улучшить его качественный показатель и в конечном счёте увеличить объём продаж.

Синергетический эффект

При всех очевидных преимуществах контекстная реклама обладает одним большим недостатком — отсутствием инерции (при отключении объявлений переходы прекратятся), который призван восполнить второй гигант поискового маркетинга — SEO. Поисковая оптимизация сайта требует продолжительного времени до появления видимых результатов, однако при выходе сайта в топ вы будете получать постоянный стабильный трафик. Для достижения синергетического эффекта — быстрого старта и долгосрочного эффекта — используйте оба рекламных инструмента: оплаченные клики (PPC) и поисковое продвижение.

Самостоятельное создание и управление даже одной кампанией — затратный по времени процесс, требующий соответствующих знаний, на получение которых, опять же, нужно время. Тратить время на что-то помимо бизнеса — плохая идея, особенно для начинающего предпринимателя, а потому важно найти хорошее средство автоматизации. В качестве такого помощника мы рекомендуем автоматизированный сервис для организации поискового маркетинга SeoPult. Благодаря нему владелец бизнеса сможет сосредоточиться на действительно важных для него делах, а эффективность работы контекстной рекламы обеспечит специально созданный для этого сервис.

«Как настроить контекстную рекламу?» – Яндекс.Знатоки

Сразу скажу: настроить контекстную рекламу можно самостоятельно. Никаких тайн и секретов в настройке нет, как бы некоторые специлисты не убеждали в обратном. Но лучше делегировать агентству, например нам. Потому что это банально долго, а если рука не набита — то ОЧЕНЬ долго.

Почему так? Математика очень простая:

(Ниже все операции по настройке контекста с описанием что можно сделать дешевле/быстрее и чем это грозит)

1. Сбор ключевых слов: от 1 до 3х часов специалиста или до 30 самостоятельно

Сначала собираем «базисы» — запросы по которым потом будем парсить все ядро. Например: «купить слона» — базис, в который входят «купить слона недорого», «купить слона в москве» «— с доставкой в москве» и так далее.

Важно подобрать:

1) такие базисы в которые «входят» именно нужные запросы. Например, если вы продаете гитары ямаха, то «купить ямаха» — неправильный базис, т.к. компания ямаха кроме гитар выпускает еще миллион разных товаров.

2) все базисы — чтобы потом купить самый выгодный трафик, а не самый дорогой и очевидный. Важно включить синонимы, жаргонизмы — все варианты запросов, по которорым люди могут искать ваш продукт.

Где собирать базисы?

• из головы / прайслиста
• в отчетах метрики вашего сайта
• на сайтах конкурентов (можно читать глазами, а можно спарсить тайтлы / заголовки и выбрать ключи из них), проверить сервисом serpstat по каким ключам они запускают контекстную рекламу
• через wordstat.yandex.ru (особенно из правой колонки)
• через планировщик Google Ads

Когда базисы готовы, собирают все «вложенные запросы», т.е. запросы, которые по базису показывает Яндекс.Вордстат, а также подсказки поисковых систем. Можно вручную, но это очень долго. Можно сервисами или программами парсинга.

На этом этапе часто экономят — собирают только самые частные запросы либо вместо сбора реальных запросов «перемножают» подходящие слова при помощи экселя (купить слона | заказать слона | c доставкой слона ).. — это значительно быстрее, но приводит к значительному перерасходу бюджета когда вы эту рекламу запустите.

Предположим, мы собрали 50 000 ключей (это немного. столько ключей в тематике сосудистой хирургии в городе-миллионнике или в тематике продукции фирмы DJI по РФ)

2. Минусация: от 5 часов специалиста и до 50 самостоятельно

Теперь эти 50000 ключей надо поделить на те, по которым рекламу показывать надо и на те, по которым не надо (своими руками, бесплатно, другая товарная группа, поиск инструкций или телефонов госорганов, порно.. ). Для этого надо все эти 50 000 ключей прочитать и как—то разметить. Без специального софта и навыков это сделать можно — но очень долго и тяжело.

У нас есть специальный софт именно для работы с семантикой (запросами) по контекстной рекламе. Благодаря нему и набитой руке мы эти 50000 запросов «минусуем» за 8 — 12 часов.

На этом этапе тоже экономят: используют стандарные списки минус-слов — их полно в интернете. В таких списках ничего плохого нет, но они не учитывают специфику конкретной ниши. На практике это значит, что, например, реклама металлопроката будет показываться по запросам связанным с балками подвески автомобилей (70% бюджета в трубу).

Важно собрать все «лишние» слова в ваш минус список. Каждое пропущенное слово после запуска рекламной кампании будет тратить ваш бюджет впустую, причем не только на лишние клики, но и удорожая «нужные» клики испорченной статистикой.

Кластеризация: от 5 часов специалиста и до 50 самостоятельно

Предположим, из 50 тыс. изначального списка у вас осталось 3 тысячи подходящих ключей. Их надо разделить на группы: по интенту и семантической близости.

Зачем делить? Потому что показывать одно объявление на все запросы — неэффективно.

Почему не написать тогда объявление под каждый запрос? Потому что более редкая и эффективная половина запросов не будет работать из–за статуса «мало показов».

Как делить? По намерению пользователя и схожести запроса.

Например: «купить слона» и «купить слона с доставкой» — в одну группу, а «заказать слона» — в другую, чтобы написать объявление теми же словами что в запросе — яндекс выделит эти слова жирным, на них будут чаще кликать, клики будут дешевле.

Как экономят? Пропускают этот этап, поместив все запросы в 1 группу. Чем грозит? Неподходящим объявлением, а значит перерасходом бюджета.

Написание объявлений. От 5 часов специалиста и до бесконечности самостоятельно

Для каждой группы запросов нужно написать как минимум уникальный 1й заголовок, соответствующий запросу. В нашем примере это примерно 500 разных заголовков.

Во второй заголовок обычно размещают главное УТП. В объявлении — суть предложение, прочую информацию — в дополнениях, быстрых ссылках, визитке.

Итого — можно настроить директ самостоятельно, но это может занять полный рабочий месяц, если делать тщательно. Небрежная настройка приведет к «сливу» рекламного бюджета.

И все это — на одну рекламную кампанию. У вас несколько товарных групп или направлений? Значит нужно повторить эти действия несколько раз.

Я рекомендую делегировать настройку агентству, убедившись что оно не экономит на качестве и работает по описанным выше правилам. Например, можно заказать настройку рекламных кампаний в SREDA Digital.

Настройка контекстной рекламы: самостоятельно или с профи?

Кампаниями в системах контекстной рекламы можно управлять самостоятельно, а также делегировать эту задачу фрилансерам или профессионалам из маркетинговых агентств. Какой вариант подойдет вам? Ответить на вопрос поможет эта статья.

 

Самостоятельное управление рекламной кампанией

 

Это идеальный вариант, если в штате вашей компании работает интернет-маркетолог. Квалифицированный специалист владеет знаниями и умениями, необходимыми для эффективного привлечения трафика с помощью контекстной рекламы.

Если штатного маркетолога нет, настройкой рекламы придется заняться не связанным с интернет-маркетингом специалистам. Здесь нет неразрешимых задач. Кабинет рекламодателя AORI, а также интерфейсы для управления рекламными кампаниями «Яндекс.Директа», Google AdWords (c 24.07 называется Google Реклама) и популярных социальных сетей, понятны на интуитивном уровне. Поэтому запустить рекламу сможет практически любой человек.

 

Этот подход имеет как недостатки, так и преимущества. К первым относятся:

• Необходимость отрывать от выполнения прямых обязанностей специалиста. Да, врач или автомеханик справится с контекстной рекламой. Но кто будет лечить людей и чинить авто, пока данный сотрудник будет разбираться с тонкостями настроек и отслеживать эффективность кампаний?
• Отсутствие опыта и специальных знаний позволит рекламодателю-новичку получать в лучшем случае средние результаты. В худшем неспециалист сольет бюджет впустую. Человеку без опыта придется потратить много времени и денег, чтобы узнать тонкости и лайфхаки, помогающие получить результат выше среднего.
• Ошибки при расчете бюджета. Они приводят к увеличению расходов и снижению ROI (возврата инвестиций).

Несмотря на серьезные недостатки, самостоятельная настройка кампаний в «Яндекс.Директе» и Google AdWords (Google Реклама) имеет преимущества:

• Вы не оплачиваете услугу настройки контекстной рекламы.
• Вы самостоятельно контролируете расходы на рекламу.
• Вы учитесь. Ценой нескольких слитых бюджетов вы получаете неоценимый опыт. Впоследствии он позволит самостоятельно реализовывать рекламные кампании не хуже профи.
• Вы ведете рекламные кампании в «Яндекс.Директе», Google AdWords и популярных социальных сетях через один кабинет пользователя системы AORI. Это бесплатно и удобно.

Существуют ли другие возможности настройки контекстной рекламы? Да, о них дальше.

 

Делегирование управления рекламой фрилансерам

 

На биржах и в социальных сетях можно найти специалистов, которые за процент от бюджета или по фиксированной ставке возьмут на себя заботу о ваших рекламных кампаниях. Преимущества этого подхода очевидны: вы экономите время, а ваша реклама находится в руках профи.

 

В работе с фрилансерами есть много подводных камней:

• Вам придется потратить время на поиск специалиста. Регистрироваться на биржах, просить контакты в социальных сетях, общаться с потенциальными исполнителями — все это потребует много времени.
• Отсутствие надежных способов оценки профессионализма кандидата. Все фрилансеры будут ра